tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động mobifone của tập đoàn bưu chính viễn thông vnpt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH LUẬT KINH DOANH QUỐC TẾ
***









KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI LÊN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VNPT




Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hà Vân
Lớp : Anh 3
Khóa : 45
Giáo viên hướng dẫn : PGS,TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ
CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CUNG CẤP
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 3
I. Lý luận chung về hoạt động khuyến mại 3
1. Khái niệm 3
2. Các hình thức khuyến mại 6
II. Quy trình xây dựng hoạt động khuyến mại 6
1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại 6
1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại 7
1.2. Mục tiêu riêng biệ t đối với từng nhóm khách hàng 7
2. Lựa chọn phương tiện khuyến mại 8
2.1. Khách hàng hiện tại 9
2.1.1. Khách hàng trung thành 9
2.1.2. Khách hàng không trung thành 11
2.2. Khách hàng tiềm năng 12
2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh 12
2.2.2. Khách hàng trong quá khứ 14
2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng loại 14
3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại 15
3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại 15
3.2. Cường độ kí ch thí ch 15
3.3. Phương tiện truyền thông 16

3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại 17
3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại 17
3.6. Ngân sách cho khuyến mại 17
4. Đánh giá chương trình khuyến mại 18
4.1. Hiệu quả tích cực 18
4.1.1. Hiệu quả truyền thông 19
4.1.2. Hiệu quả kinh doanh 21
4.2. Hiệu quả tiêu cực 23
4.2.1. Tác động về kinh tế 24
4.2.2. Tác động về nhận thức 24
4.2.3. Tác động về thái độ cảm xúc 25
III. Vai trò của hoạt động khuyến mại đối với doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ viễn thông di động 26
1. Củng cố kết quả hoạt động kinh doanh 26
1.1. Tăng số lượng thuê bao 26
1.1.1. Tăng số lượng thuê bao hoà mạng mới 27
1.1.2. Thu hút trở lại thuê bao rời mạng 29
1.2. Tăng doanh thu 31
2. Củng cố sức mạnh thương hiệu 33
2.1. Nâng cao khả năng cạnh tranh 33
2.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu 35
2.3. Xây dựng lòng tin, sự trung thành ở khách hàng 35
CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN
MẠI ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 37
I. Khái quát về Công ty thông tin di động VMS thuộc Tập đoàn Bƣu chính
viến thông Việt Nam -VNPT 37
1. Quá trình ra đời và phát triển 37
2. Cơ cấu tổ chức 39
3. Các sản phẩm chính của Mobifone 40

3.1. Dịch vụ cho thuê bao di động trả sau của Mobifone 40
3.1.1. MobiGold 40
3.1.2. Các dịch vụ khác…………………………………………………… 41
3.2. Dịch vụ cho thuê bao di động trả trước của Mobifone 41
3.2.1. Mobicard 41
3.2.2. Các dịch vụ khác 41
3.3. Các dịch vụ giá trị gia tăng 42
3.4. Dịch vụ 3G 42
II. Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone 44
1. Qui trình xây dựng chiến lược khuyến mại của Mobifone 44
1.1. Xác định mục tiêu chương trình khuyến mại 44
1.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường 44
1.1.2. Thiết lập mục tiêu khuyến mại 47
1.2. Xác định phương tiện khuyến mại 48
1.3. Lên kế hoạch và triển khai chương trình khuyến mại 49
2. Thực tế các hình thức khuyến mại dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian qua 52
2.1. Khuyến mại liên quan tới giá cước, giá trị tài khoản và thời gian sử dụng 52
2.2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác 57
2.3. KHuyến mại thẻ cào trúng thưởng 58
2.4. Các chương trình khác dành cho khách hàng trung thành 59
III. Phân tích tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone 60
1. Tác động tích cực 61
1.1. Tăng lượng thuê bao 61
1.1.1. Tăng lượng thuê bao hoà mạng 61
1.1.2. Duy trì thuê bao hiện tại 63
1.2. Tăng doanh thu 65
1.3. Xây dựng thương hiệu 69
2. Tác động tiêu cực 73

2.1. Tăng lượng thuê bao ảo 73
2.2. Lượng thuê bao rời mạng tăng 77
2.3. Chi phí lớn 80
CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRONG THỜI GIAN TỚI 84
I. Định hƣớng phát triển của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian tới 84
1. Kế hoạch phát triển mạng di động Mobifone trong thời gian tới 84
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động
trong thời gian tới 86
2.1. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng 86
2.1.1. Nhu cầu được hưởng chất lượng dịch vụ chấ t lượ ng cao 87
2.1.2. Xu hướng quan tâm hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng 88
2.2. Thay đổi trong môi trường ngành 89
2.2.1. Xu thế mở cửa thị trường dịch vụ 89
2.2.2. Sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại 90
II. Một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả hoạt động khuyến mại dịch
vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới 91
1. Hoàn thiện công tác thiết kế và triển khai hoạt động khuyến mại 91
1.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 92
1.2. Hoàn thiện quy trình thiết kế chương trình khuyến mại 93
1.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho khuyến mại bằng hoạt động quan
hệ công chúng 94
2. Hạn chế tối đa lượng thuê bao ảo 95
2.1. Tăng cường hoạt động khuyến mại cho thuê bao trả sau 95
2.2. Thiết kế một cách phù hợp các chương trình khuyến mại cho thuê bao trả
trước 96
2.3. Quản lý các đại lý và trung gian phân phối 96
3. Nâng cao lượng khách hàng trung thành 97

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ 97
3.2. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng 99
III. Một số kiến nghị khác 100
1. Hoàn thiện cơ chế quản lý của nhà nước với ngành viễn thông di động . 100
1.1. Quy đị nh về quản lý số lượng thuê bao 100
1.2. Quản lý số lượng nhà cung cấp 102
1.3. Quản lý các chương trình khuyến mại 102
2. Xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành viễn thông di động
104
2.1. Đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các nhà cung cấp dịch vụ 104
2.2. Khuyến khích cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ 106
KẾT LUẬN 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 110
PHỤ LỤC 115
I. Bảng biểu, sơ đồ 115
II. Các yếu tố điều tiết hoạt động khuyến mại đối với dịch vụ viễn thông di
động 122




DANH MỤC BẢNG BIỂU


Tên bảng biểu
Trang
Bảng
1. Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng
8
2. Số liệu thị phần viễn thông di động Việt Nam năm

2008, 2009
34
3. Mục tiêu khuyến mại xác định theo đối tượng khuyến
mại tại Mobifone
47
4. Các hình thức khuyến mại áp dụng theo đối tượng
khuyến mại tại Mobifone
48
5. Mức độ hài lòng của khách hàng (Thang điểm 10)
97
Hình
1. Số lượng khách hàng dùng 3G sau 5 tháng triển khai
68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
Từ viết tắt
Ý nghĩa
1
ADSL
Asymmetric Digital Subcriber Line- Đường truyền
Internet tốc độ cao.
2
ARPU
Average Revenue Per User – Doanh thu bình quân của
một thuê bao.
3
ATM
Automated Teller Machine – Máy rút tiền tự động.

4
BCC
Business Cooperation Contract - Hợp đồng hợp tác kinh
doanh.
5
BTS
Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng viễn thông.
6
EDGE
Enhanced Data rates for GSM Evolution – Công nghệ
web di động nâng cấp từ GPRS.
7
GPRS
General Packet Radio Service - Dịch vụ vô tuyến gói tổng
hợp.
8
GSM
Global System for Mobile Communications - Hệ thống
thông tin di động toàn cầu
9
IDD
International Direct Dialling - Dịch vụ quay số trực tiếp đi
quốc tế
10
MCA
Missed Calls Allert - Dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ
11
Mps
Megabytes Per Second – Đơn vị đo tốc độ truyền dữ liêu,
số megabyte đi qua trong một giây

12
SMS
Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn qua điện
thoại
13
TT& TT
Thông tin và Truyền Thông
14
VMA
Vietnam Mobile Awards - Giải thưởng mạng di động
được ưa thích nhất tại Việt Nam
15
VMS
Vietnam Mobile Telecom Services – Công ty thông tin di
động Việt Nam
16
VNPT
Vietnam Posts and Telecommunications - Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam
17
2G
2
nd
Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 2
18
3G
3
rd
Generation – Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 1 -
LỜI MỞ ĐẦU

I. Tính cấp thiết của đề tài
Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công
nghệ viễn thông, thông tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất. Tại Việt Nam,
khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm
với đa phần người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập,
thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có tới 7 nhà cung cấp dịch vụ di
động khác nhau, đó là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sfone, Vietnamobile,
EVNtelecom và mới đây nhất là Beelines. Con số này cùng lượng người sở hữu và sử
dụng điện thoai di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự
cạnh tranh khốc liệt đang tồn tại giữa các nhà cung cấp. Sự cạnh tranh sôi nổi này diễn
ra chủ yếu ở các chương trình khuyến mại.
Các chương trình khuyến mại cũng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu
nhất trong chiến lược Marketing của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Trong vài năm trở lại đây, thị trường
dịch vụ thông tin di động Việt Nam chứng kiến cuộc chạy đua khuyến mại giữa tất cả
các “nhà mạng” trong nỗ lực thu hút thuê bao mới và duy trì các thuê bao cũ. Cuộc
đua này diễn ra hết sức dai dẳng, kéo dài liên tục hầu như 365 ngày một năm, khiến
cho ngành dịch vụ viễn thông di động trở thành một trong những ngành có tính cạnh
tranh lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Có thể nói, các hình thức khuyến mại đem lại
nhiều tác động tích cực không thể phủ nhận tới hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp trong ngành viễn thông, nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp cố
tình lạm dụng và không có chiến lược hợp lý cho công cụ cạnh tranh hữu hiệu này.
Là một trong những mạng di động tiên phong tại Việt nam, mạng di động
Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có trong tay số

thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam
năm 2008. Mobifone luôn khẳng định danh hiệu này bằng những chương trình khuyến
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 2 -
mại hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả, góp phần củng cố đáng kể hình ảnh thương hiệu của
mình tại Việt Nam
Vì những lí do trên, đề tài “Tác động của các hình thức khuyến mại lên hoạt động
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone của Tập đoàn Bưu chính viễn thông
VNPT” được lựa chọn làm khoá luận tốt nghiệp với mục đích làm rõ phần nào những
tác động mà các hình thức khuyến mại đem lại cho hoạt động kinh doanh dịch vụ thông
tin di động, điển hình tại trường hợp của mạng di động Mobifone.
II. Mục đích nghiên cứu
Khoá luận nhằm những mục đích sau:
- Đưa ra hệ thống các khái niệm, lý luận chung về các hình thức khuyến mại, hoạt
động khuyến mại dịch vụ viễn thông di động và vai trò của các hoạt động
khuyến mại với các doanh nghiệp viễn thông di động
- Phân tích các hình thức khuyến mại thực tế đã áp dụng đối với mạng viễn thông
di động Mobifone và những tác động cụ thể lên hoạt động kinh doanh dịch vụ di
động Mobifone trên thực tế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại của
dịch vụ viến thông di động Mobifone trong thời gian tới
III. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hình thức khuyến mại của dịch vụ viễn thông di động
và các tác động của các hình thức đó lên hoạt động kinh doanh của Mobifone thuộc
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) .
Hoạt động khuyến mại có thể hướng tới ba đối tượng là người tiêu dùng, nhà phân
phối trung gian và các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên phạm vi đề tài xin chỉ đề cập đến
các hình thức khuyến mại dành cho đối tượng là người tiêu dùng - các thuê bao di động

của Mobifone bao gồm:
1. Khuyến mại giá cước, giá trị tài khoản, thời gian sử dụng
2. Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 3 -
3. Khuyến mại cào thẻ trúng thưởng
4. Chương trình khác dành cho khách hàng trung thành.
IV. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khoá luận sử dụng những phương pháp sau nghiên cứu sau:
- Tổng hợp các thông tin, tin tức và thống kê số liệu từ các nguồn: các bài báo
trên Internet, báo giấy, tạp chí; tờ rơi, thông cáo báo chí và các báo cáo tổng kết
của Công ty Thông tin di động VMS; sách giáo trình và chuyên khảo về
Marketing.
- Các phương pháp phân tích, so sánh, lập bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ so sánh, đối
chiếu các số liệu và thông tin giữa các khoảng thời gian và giữa các doanh
nghiệp trong cùng ngành.
V. Bố cục
Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, các Danh mục Bảng biểu,
chữ viết tắt, Khoá luận được phân thành ba chương :
- Chương I: Tổng quan về các hình thức khuyến mại và vai trò của hoạt động
khuyến mại đối với doanh nghiệp dịch vụ viễn thông di động
- Chương II: Đánh giá tác động của các hình thức khuyến mại đến hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong những năm gần đây
- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mại
của dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tớí
Do hạn chế về thời gian và kiến thức chuyên môn, khoá luận chắc chắn còn nhiều
thiếu sót, hạn chế, Người thực hiện rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá, phê bình từ
phía các giảng viên trong Hội đồng. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hướng dẫn

nhiệt tình từ phía giảng viên, PGS,TS Nguyễn Thanh Bình trong suốt quá trình thực
hiện khoá luận.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2010
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 4 -
CHƢƠNG I:
TỔNG QUAN CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA
HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
I. Lý luận chung về khuyến mại
1. Khái niệm
Khuyến mại (hay còn gọi là xúc tiến bán) là một trong những công cụ xúc tiến
hiệu quả của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, dịch vụ
nói chung. Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khái niệm khuyến mại theo nhiều cách
khác nhau.
Theo Luật Thương Mại Việt Nam 2005, điều 88: “Khuyến mại là hoạt động xúc
tiến của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng
cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Theo Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên, “Khuyến
mại là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp,
tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Chúng khuyến khích mua hàng nhờ đưa
ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp”.
1

“Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc

tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua”.

2

Trong Giáo trình Luật Cạnh tranh, TS. Tăng Văn Nghĩa có viết: “Khuyến mại là
việc doanh nghiệp thúc đẩy việc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành
cho khách hàng những lợi ích tăng thêm nhất định. Với cách thức đó, người bán có thể

1
GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 372

2
GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, trang 385

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 5 -
thu hút, lôi kéo khách hàng tốt hơn và qua đó có thể nâng cao doanh số, mở rộng thị
trường”.
3

Trong cuốn “Marketing Principles”, Philip Kotler và Gary Amstrong đã định
nghĩa: “Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là trong
ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh
hơn, nhiều hơn”.
4

Nhìn chung, các khái niệm đều xoay quanh hai vấn đề
- Khuyến mại là một trong những công cụ xúc tiến của doanh nghiệp và;

- Khuyến mại nhằm khuyến khích, thúc đẩy nhanh hơn và nhiều hơn hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
Về đối tượng hàng hoá dịch vụ được khuyến mại, điều 93 Luật Thương mại Việt
Nam 2005 có qui định: “hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ được
thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến việc bán, cung ứng hàng
hoá dịch vụ đó và những hàng hoá dịch vụ này phải được kinh doanh hợp pháp”. Điều
94 khoản 1 qui định: “hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hoá, dịch vụ
được thương nhân dùng để tặng thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng”.
5

Trên thực tế, bên cạnh khái niệm khuyến mại, khái niệm khuyến mãi cũng được
sử dụng phổ biến. Về mặt lý thuyết, hai khái niệm được phân biệt như sau:
 Khuyến mại (Chiến lược Push) là chiến lược nhằm kích thích tiêu dùng, khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ bằng những hình thức khách nhau như
tặng quà, dùng thử sản phẩm v.v.
 Khuyến mãi (Chiến lược Pull) là chiến lược nhằm hướng tới lợi ích của người
trung gian (đại lý, nhà phân phối) khuyến khích họ bán được càng nhiều sản
phẩm, dịch vụ của công ty càng tốt. Chiến lược được thực hiện bằng các hình

3
TS Tăng Văn Nghĩa (2006), Giáo trình Luật Cạnh tranh, NXB Giáo dục Việt Nam.
4
Philip Kotler & Gary Amstrong (2004), Principles of Marketing, 10
th
edition.
5
Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, Quốc hội khoá XI, kỳ họp thứ 7, số 36/2005-QH11.

Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45

- 6 -
thức như thưởng theo doanh số, tặng quà, chương trình cho khách hàng thường
xuyên v.v.
Trên thực tế, việc sử dụng cụm từ nào tuỳ theo chiến lược của doanh nghiệp dành
cho đối tượng khác nhau. Căn cứ vào đối tượng hướng tới của các chương trình xúc
tiến là người tiêu dùng, khoá luận thống nhất sử dụng cụm từ “Khuyến mại”.
2. Các hình thức khuyến mại
Điều 92 Luật Thương mại Việt Nam qui định có 9 hình thức khuyến mại
(1) Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không
phải trả tiền
(2) Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền
(3) Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng và cung ứng dịch
vụ trước đó
(4) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng
dịch vụ
(5) Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn
người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố
(6) Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang
tính may rủi
(7) Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên
(8) Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hoá, nghệ thuật, giải
trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại
(9) Một số các hình thức khuyến mại khác được cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại chấp nhận
II. Qui trình xây dựng hoạt động khuyến mại
1. Xác định mục tiêu chƣơng trình khuyến mại
Mục tiêu của chương trình khuyến mại được xác định xuất phát từ mục tiêu chiến
lược Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45

- 7 -
Mục tiêu đó có thể chia thành các mục tiêu chung đối với hầu hết các thị trường mục
tiêu, và các mục tiêu đặc thù, riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
1.1. Mục tiêu chung của khuyến mại
Thực chất, khuyến mại là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng,
phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá ở thị trường
mục tiêu
6
. Hầu hết các chương trình khuyến mại đều nhằm mục đích kích cầu tiêu
dùng, khuyến khích khách hàng tiêu tiêu dùng nhiều hơn, mua sắm với số lượng lớn
hơn hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, qua đó có thể thúc đẩy tăng doanh
số bán hàng.
Bên cạnh đó, khuyến mại cũng nhằm mục đích giải quyết hàng tồn kho, hàng trái
mùa và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường.
Nhìn chung, trong ngắn hạn, công cụ khuyến mại được sử dụng với mong muốn
làm tăng khối lượng tiêu thụ. Nhưng trong dài hạn, đó là cách để doanh nghiệp mở
rộng thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng của mình.
1.2. Mục tiêu riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng
Khi xem xét một cách riêng biệt, mỗi chương trình khuyến mại sẽ nhằm vào một
hay một số đối tượng khác nhau. Đối tượng của chương trình khuyến mại chính là
khách hàng. Căn cứ vào việc phân loại đối tượng khách hàng theo thị trường mục tiêu
của chiến lược marketing, mục tiêu riêng biệt của mỗi chương trình khuyến mại sẽ thay
đổi dựa trên từng đối tượng khuyến mại khác nhau.
Có nhiều cách để phân loại các nhóm khách hàng mục tiêu như phân loại theo
hành vi, theo sở thích, độ tuổi v.v. Tuy nhiên, xét một cách tổng quát đối với tất cả các
lĩnh vực, có thể chia khách hàng thành hai đối tượng chính, khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng.

6
GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 8 -
Bảng 1: Mục tiêu của khuyến mại theo đối tượng khách hàng
Nhóm khách hàng
Mô tả
Mục tiêu của khuyến mại
Khách hàng hiện tại
Khách hàng trung thành
Luôn trung thành chọn lựa
duy nhất một thương hiệu
của doanh nghiệp
Củng cố hơn nữa sự trung thành
của họ và khuyến khích tăng tiêu
dùng
Khách hàng không trung
thành
Hiện là khách hàng của
thương hiệu nhưng không
hoặc chưa gắn bó lâu dài với
thương hiệu. Còn chọn lựa
nhiều thương hiệu khác cho
cùng loại sản phẩm, dịch vụ
Xây dựng lòng trung thành ở
khách hàng, thuyết phục, khẳng

định với họ về chất lượng sản
phẩm của mình. Khuyến khích
tăng tiêu dùng
Khách hàng tiềm năng
Khách hàng trung thành
với đối thủ cạnh tranh
Luôn trung thành lựa chọn
thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh
Thuyết phục khách hàng từ bỏ sự
trung thành với đối thủ, tin tưởng
vào chất lượng của thương hiệu
mình và thay đổi sang sử dụng
thương hiệu của mình nhờ những
lợi ích khuyến mại
Khách hàng trong quá
khứ
Khách hàng đã từng lựa chọn
sử dụng sản phẩm dịch vụ
của thương hiệu, nhưng hiện
đã rời bỏ thương hiệu để
chọn thương hiệu khác
Thu hút sự chú ý, thuyết phục
khách hàng tin tưởng và quay trở
lại lựa chọn sử dụng thương hiệu
Khách hàng chưa từng
sử dụng sản phẩm, dịch
vụ cùng loại
Khách hàng chưa có thông
tin, kinh nghiệm sử dụng sản

phẩm , dịch vụ loại này
Cung cấp thông tin, hiểu biết nhất
định về sản phẩm. Tăng mức độ
nhận diện thương hiệu, gây hứng
thú và đưa ra lí do thuyết phục nảy
sinh nhu cầu sử dụng và hành vi
tiêu dùng.
(Nguồn: Sinh viên tổng hợp từ tài liệu 19 và 57, danh mục Tài liệu tham khảo)
2. Lựa chọn phƣơng tiện khuyến mại
Khi đã xác định được mục tiêu của chương trình khuyến mại cho từng đối tượng
khách hàng khác nhau, nhà quản lý cũng căn cứ vào việc phân chia nhóm khách hàng
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 9 -
để lựa chọn phương tiện khuyến mại phù hợp với từng nhóm khách hàng để đạt được
mục tiêu khuyến mại.
2.1. Khách hàng hiện tại
2.1.1. Khách hàng trung thành
Đây là nhóm khách hàng luôn luôn gắn bó với thương hiệu của doanh nghiệp, họ
đã có thời gian dài sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu, do đó có sự tin tưởng
nhất định vào chất lượng và uy tín của thương hiệu. Do tính chất trung thành của nhóm
khách hàng, họ ít khi bị ảnh hưởng bởi hoạt động khuyến mại của bản thân thương hiệu
đó hay của thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Cho dù có khuyến mại hay không thì họ
vẫn duy trì mua hàng của doanh nghiệp. Các chương trình khuyến mại đối với nhóm
khách hàng này thường nhằm củng cố vững chắc lòng trung thành của họ và khuyến
khích tăng tiêu dùng hơn nữa. Nhóm khách hàng này được chia thành những loại sau:
 Khuyến mại nhằm củng cố hành vi
Khi áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm củng cố lòng trung thành của khách
hàng, doanh nghiệp mong muốn giữ chân khách hàng của họ trước sự lôi kéo của đối

thủ cạnh tranh. Khi đó, các chương trình khuyến mại sẽ là lí do để khách hàng quyết
định tiếp tục ở lại và trung thành với doanh nghiệp.
Đối với đối tượng khách hàng này, một trong những hình thức khuyến mại phổ
biến là hình thức tích luỹ điểm thưởng. Khách hàng vốn đã quen sử dụng thương hiệu
nay sẽ còn trung thành hơn, bởi ngoài việc vẫn tiếp tục mua sắm thuơng hiệu quen
thuộc, họ còn được doanh nghiệp ghi nhận sự trung thành đó bằng “phần thưởng” khi
họ theo đuổi chương trình để tích luỹ đủ số điểm hay lần mua hàng. Hình thức này khá
phổ biến trong ngành hàng dịch vụ ăn uống, mỹ phẩm và hàng không. Thương hiệu đồ
ăn nhanh KFC là một ví dụ. Khách hàng tới với nhà hàng của KFC được phát một thẻ
VIP với giá trị giảm giá khởi điểm là 5% cho mỗi bữa ăn. Những lần sử dụng thẻ tiếp
theo, giá trị hoá đơn sẽ được nhập vào tài khoản, và nếu tổng giá trị tích luỹ trong vòng
3 tháng liên tục vượt trên 500.000đ, khách hàng sẽ được nâng mức giảm giá của thẻ lên
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 10 -
10% và tiếp tục tương tự như vậy cho các mức cao hơn. Như vậy, một khi đã tham gia
sở hữu thẻ giảm giá, khách hàng sẽ tiếp tục duy trì dùng bữa tại nhà hàng trong nhiều
lần tiếp theo, và thậm chí còn có xu hướng năng tới nhà hàng hơn để nhanh chóng
được nâng mức giảm giá lên những giá trị cao hơn. Tất nhiên, họ sẽ không để ý tới
dịch vụ tương tự của các nhà hàng cùng loại vì không muốn bỏ phí số tài khoản đã tích
luỹ được tại KFC.
Bên cạnh hình thức tích luỹ điểm, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng hình thức
tặng thêm giá trị sản phẩm, hay tặng thêm sản phẩm khác nhưng giá không đổi. Ví dụ:
nạp thẻ mệnh giá 100.000 đồng trở lên được tặng thêm 50% giá trị thẻ nạp vào tài
khoản di động, hay mua một bịch xà phòng giặt được tặng thêm một chai dầu gội. Các
chương trình mang tính chất xã hội cũng là cách thuyết phục khách hàng mua sắm
nhiều hơn những vẫn giữ được tâm lý thoải mái, dễ chịu, ví dụ như chương trình 1 triệu
lít sữa của Vinamilk nhằm quyên góp cho trẻ em nghèo được đi học.
Khuyến mại giảm giá cũng là một cách, tuy nhiên nó chỉ có tác dụng trong ngắn

hạn nhằm đối phó với các chiến lược lôi kéo của đối thủ cạnh tranh. Trong dài hạn,
nếu doanh nghiệp lạm dụng hình thức này đối với đối tượng khách hàng trung thành,
họ sẽ chỉ mua hàng vì giá rẻ còn uy tín của thương hiệu cũng không tăng lên. Tồi tệ
hơn, khuyến mại giảm giá liên tục gây phản tác dụng, làm suy giảm hình ảnh thương
hiệu vốn đã tốn nhiều thời gian xây dựng trước khách hàng trung thành.
 Khuyến mại nhằm tăng lượng tiêu thụ
Khách hàng trung thành sẽ duy trì việc mua sắm sảm phẩm, dịch vụ của thương
hiệu. Tuy nhiên nếu muốn họ mua số lượng nhiều hơn, doanh nghiệp có thể tính tới
việc sử dụng các hình thức khuyến mại như khuyến mại giảm giá, mua nhiều sản phẩm
được tặng thêm sản phẩm hoặc quà tặng khác vẫn áp dụng tại các siêu thị cho mặt
hàng tiêu dùng… Công ty cũng có thể áp dụng hình thức khuyến mại giảm giá nhằm
thuyết phục khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ vào cả những thời điểm mà bình
thường họ không có nhu cầu. Ví dụ, rạp chiếu phim áp dụng chương trình giờ vàng vào
một số thời điểm trong ngày, hay một vài ngày trong tuấn với giá vé rẻ hơn để lôi kéo
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 11 -
lượng khách hàng tới xem phim, trong khi bình thường họ chỉ đi xem vào cuối tuần.
Như vậy, khuyến mại giúp cho công ty đạt được doanh số tăng trong cả những thời
điểm “trái mùa”.
 Khuyến mại bán kèm sản phẩm khác
Đây là cách để công ty có thể bán được nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một
đối tượng khách hàng. Đặc biệt có tác dụng trong việc giới thiệu sản phẩm mới hoặc
sản phẩm khác với khách hàng. Ví dụ: Bịch bột giặt được đính kèm với chai nước xả
vải thành một bộ sản phẩm khiến cho khách hàng có nhu cầu mua bột giặt hay nước xả
vải sẽ mua thêm cả sản phẩm còn lại, hoặc sản phẩm được đính kèm thêm coupon mua
một sản phẩm khác…
2.1.2. Khách hàng không trung thành
Đây là nhóm khách hàng rất dễ thay đổi, họ có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương

hiệu khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Nhóm khách hàng này dễ dàng bị ảnh
hưởng bởi các chương trình khuyến mại, họ có thể chọn lựa thương hiệu này khi đang
có khuyến mại, nhưng lại dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác khi khuyến mại kết
thúc. Có thể phân loại nhóm khách hàng này như sau:
 Nhóm mua hàng tuỳ ý
Những khách hàng này mua hàng khá tuỳ tiện, họ thấy tiện lợi lúc nào, chỗ nào
thì mua ở đó và không quan trọng là thương hiệu nào. Để thuyết phục nhóm khách
hàng này cần đầu tư mở rộng hệ thông phân phối bằng cách cải thiện các chương trình
khuyến mại cho lực lượng trung gian, phân phối. Các hình thức khuyến mại có thể áp
dụng như tặng hàng mẫu, tặng coupon mua hàng, tích luỹ điểm, chương trình quay
thưởng hay chương trình cho khách hàng trung thành, tài trợ các công cụ hỗ trợ bán
hàng như biển hiệu, mái che, giá để đồ… in logo của hãng. Các nhà trung gian phân
phối hay bán lẻ khi được khuyến mại sẽ ưu tiên để sản phẩm của thương hiệu được tiếp
cận với khách hàng một cách dễ dàng, rộng rãi hơn các sản phẩm khác, chấp nhận đặt
phương tiện quảng cáo của công ty tại nơi thuận tiện, đẹp mắt.
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 12 -
 Nhóm mua hàng tính toán thiệt hơn
Không tuỳ tiện như nhóm khách hàng tuỳ ý, khách hàng thuộc nhóm này tuy cũng
thường xuyên thay đổi thương hiệu, nhưng để nhằm mục đích tính toán sao cho được
lợi nhiều nhất mỗi lần mua hàng. Họ chọn mua hàng của một thương hiệu không vì
thích thương hiệu đó mà do nó đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất. Với đối tượng này,
khuyến mại mang tính ngắn hạn sẽ đem lại hiệu quả. Ví dụ khuyến mại giảm giá,
khuyến mại tặng kèm quà tặng, tặng thêm giá trị sản phẩm, tặng coupon mua hàng…
Bên cạnh đó, khuyến mại cho lực lượng trung gian cũng là một lựa chọn, khuyến khích
họ quảng bá và dành ưu tiên giới thiệu sản phẩm của thương hiệu tới người tiêu dùng.
 Nhóm thích sự đa dạng
Nhóm khách hàng này hay thay đổi thương hiệu vì họ ưa thích sự đa dạng và

muốn thử nhiều lựa chọn. Điều này thường gặp trong nhóm hàng thời trang và thực
phẩm, sử dụng mãi một thương hiệu dễ gây chán cho khách hàng, do đó, họ tìm tới
những thương hiệu khác để thay đổi và đa dạng hoá nhu cầu của mình. Phương thức
khuyến mại hiệu quả là thường xuyên thông báo về các chương trình khuyến mại đa
dạng, khác nhau tới khách hàng. Đặc biệt, các chương trình khuyến mại hỗ trợ quảng
bá sản phẩm mới là rất cần thiết như dùng thử hàng miễn phí, bán kèm hoặc tặng kèm
sản phẩm mới. Sự đa dạng trong cách thức khuyến mại sẽ khiến khách hàng luôn cảm
thấy sản phẩm có yếu tố mới.
2.2. Khách hàng tiềm năng
Đây là nhóm khách hàng tiềm ẩn mà doanh nghiệp luôn muốn thu hút, lôi kéo trở
thành khách hàng của họ. Đối tượng khách hàng này có thể chia thành những loại sau:
2.2.1. Khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh
Đây là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất. Cũng giống như khách hàng hiện
đang trung thành với doanh nghiệp, nhóm này cũng rất trung thành với thương hiệu của
đối thủ canh trạnh, họ ít hoặc hầu như không bị ảnh hưởng bởi những chương trình
khuyến mại từ thương hiệu khác do họ đã có thời gian dài gắn bó với thương hiệu cũ.
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 13 -
Trên thực tế, trong quá khứ họ cũng đã biết tới nhiều hình thức khuyến mại lôi kéo và
đã trở nên mẫn cảm với chúng, do đó, tìm ra cách thuyết phục và thu hút được họ là rất
khó khăn. Nên chia nhóm này thành nhiều loại để xác định phương thức khuyến mại
cho phù hợp.
 Nhóm trung thành tuyệt đối
Đối với nhóm khách hàng này, những chương trình khuyến mại tới từ thương hiệu
khác gần như không có tác dụng, trong mắt họ chỉ tồn tại một mình thương hiệu đang
sử dụng. Muốn nhóm khách hàng này tiếp cận với thương hiệu của mình, doanh nghiệp
có thể áp dụng phát hàng mẫu dùng thử miễn phí và tổ chức lấy ý kiến phản hồi, đóng
góp từ khách hàng, so sánh với sản phẩm của thương hiệu họ đang sử dụng.

 Nhóm tìm kiếm giá trị
Những khách hàng thuộc nhóm này cho rằng , thương hiệu mà họ đang sử dụng là
thương hiệu tốt nhất và phù hợp nhất với họ. Tuy nhiên, vì mục đích của họ là mua
được sản phẩm tốt nhất với mình, nhưng vì họ đã mặc định thương hiệu đang trung
thành là tốt nhất, do đó, muốn thuyết phục nhóm khách hàng này, doanh nghiệp phải
làm cho nhóm này biết tới chất lượng sản phẩm của mình. Một số hình thức khuyến
mại có thể áp dụng như: khuyến mại dùng thử hàng mẫu, tặng coupon với giá trị cao,
tặng kèm quà tặng có giá trị, có kiểu dáng bày biện đẹp mắt… nhằm tạo được ấn tượng
mạnh với khách hàng. Ví dụ, chương trình tặng miễn phí Modem ADSL khi hoà
mạng…
 Nhóm mua theo thói quen
Nhóm khách hàng này không thực sự trung thành với đối thủ cạnh tranh vì chất
lượng hay sự tin tưởng, mà phần nhiều là do đã quá quen mua sắm và sử dụng thương
hiệu này. Nhóm này có lẽ là đối tượng dễ thuyết phục hơn cả trong nhóm các khách
hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức dùng
thử hàng mẫu miễn phí để khách hàng có thể tiếp cận với loại sản phẩm khác và thay
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 14 -
đổi thói quen của họ. Để gây chú ý và hứng thú hơn, doanh nghiệp có thể tổ chức quay
số trúng thưởng, tặng thêm sản phẩm khác hoặc đi kèm quà tặng hấp dẫn.
2.2.2. Khách hàng trong quá khứ
Đây là nhóm khách hàng đã từng là khách hàng của thương hiệu, nhưng vì một lí
do nào đó mà rời bỏ thương hiệu chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương
hiệu khác. Mục đích của khuyến mại trong trường hợp này có lẽ là làm sao để nắm
được lí do mà khách hàng rời bỏ thương hiệu và bằng mọi cách thuyết phục họ tin
tưởng và quay trở lại với thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức khuyến
mại dùng thử hàng miễn phí, kèm theo đó là lấy ý kiến điều tra về nguyên nhân rời bỏ
thương hiệu, từ đó có nghiên cứu hình thức khuyến mại phù hợp. Ví dụ, khách hàng bỏ

thương hiệu vì giá quá cao, doanh nghiệp có thể khuyến mại giảm giá trong một thời
gian đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác quảng bá cho sản phẩm. Tuy
nhiên hình thức này chỉ có tác động rất ngắn hạn.
Trong dài hạn, điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu lại
và cải thiện sản phẩm ở các phương diện khác nhau. Công tác quảng bá, nâng cao chất
lượng chăm sóc khách hàng cũng như tăng cường các chương trình cho khách hàng
trung thành cũng cần được lưu ý để đảm bảo khôi phục lại sự tin tưởng, uy tín của
doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
2.2.3. Khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ cùng loại
Nhóm khách hàng này hoàn toàn chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch
vụ thuộc loại này. Có thể chia thành:
 Nhóm không có khả năng chi trả
Với đối tượng này, doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình giảm giá bán dài
hạn, cho tới khi khách hàng quen với việc sử dụng sản phẩm và bắt đầu nảy sinh nhu
cầu sử dụng sản phẩm thường xuyên. Tuy nhiên hình thức này thực sự sẽ làm tổn hại
tới lợi nhuận của doanh nghiệp, tệ hại hơn, trong dài hạn có thể còn làm suy giảm hình
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 15 -
ảnh, uy tín của thương hiệu nên không mấy doanh nghiệp áp dụng, trừ khi có chiến
lược thật sự khoa học và đúng đắn.
 Nhóm có khả năng chi trả
Khách hàng có khả năng chi trả nhưng họ lại chưa thật sự tin tưởng hay biết tới
giá trị đích thực của sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức phát hàng mẫu
miễn phí, khuyến mại giảm giá, bán kèm với sản phẩm khác để họ có điều kiện tiếp cận
và hiểu về chất lượng sản phẩm thông qua dùng thử. Qua đó có thể làm thay đổi suy
nghĩ rằng giá trị sử dụng của sản phẩm chưa chắc bằng với số tiền bỏ ra mua sắm.
 Nhóm thực sự không có nhu cầu
Đối với nhóm khách hàng này, mọi hình thức khuyến mại đều là vô ích. Trừ khi

giá trị khuyến mại lớn hơn gấp nhiều lần giá trị sản phẩm, nhưng điều này là hầu như
không có trong thực tế hoạt động khuyến mại.
3. Lên kế hoạch và triển khai chƣơng trình khuyến mại
Sau khi xác định được mục tiêu và phương tiện của chương trình khuyến mại, cần
lên kế hoạch cụ thể cho chương trình đó. Kế hoạch này phải phù hợp với điều kiện và
hoàn cảnh của công ty, nếu cần, còn phải thực hiện thí điểm, thử nghiệm xem chương
trình xúc tiến được thiết kế theo lý thuyết và kinh nghiệm có thật sự phát huy hiệu quả
không. Doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề sau:
3.1. Đối tượng tham gia khuyến mại
Cần qui định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình khuyến mại của
doanh nghiệp. Các qui định khoanh vùng số lượng khách hàng như độ tuổi, giới tính,
đối tuợng khách hàng theo sản phẩm, tất cả mọi người đều có thể tham gia hay chỉ một
nhóm nhất định.
3.2. Cường độ kích thích
Cường độ kích thích là một quyết định quan trọng của người xây dựng chương
trình khuyến mại. Họ cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào và một mức độ
kích thích tối thiểu cần thiết để có được thành công. Nhìn chung, cường độ kích thích
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 16 -
của khuyến mại phụ thuộc vào từng loại mặt hàng, bối cảnh kinh tế, cung cầu, thời
gian, địa điểm thị trường cụ thể, hoàn cảnh của mỗi công ty. Ví dụ, mức độ kích thích
thấp thì không khuyến khích được người tiêu dùng, còn mức độ kích thích quá cao lại
sẽ làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận. Cường độ kích thích cũng tỉ lệ nghịch với nhịp độ
tiêu dùng, cung cầu thị trường. Khi cầu tiêu dùng càng giảm, cường độ kích thích càng
phải tăng mạnh. Tương tự vậy, trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, cường độ khuyến
mại phải cao mới mong lôi kéo được khách hàng gần với doanh nghiệp và khuyến
khích họ mua sắm. Nói chung, việc xác định cường độ khuyến mại phụ thuộc rất nhiều
vào đối tượng khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới tâm lý của họ.

Một số yếu tố khác cũng cần xem xét như mức độ khuyến mại cho nhóm tương
đương của đối thủ cạnh tranh hay phạm vi ngân sách dành cho hoạt động khuyến mại
của doanh nghiệp mình.
3.3. Phương tiện truyền thông
Chương trình khuyến mại cần được các nhà truyền thông công bố và tuyên truyền
cho nó. Có rất nhiều hình thức để phổ biến thông tin về chương trình khuyến mại tới
khách hàng, thông dụng và hiệu quả nhất vẫn là các phương tiện thông tin đại chúng
như báo, đài, truyền hình bởi tính thông dụng và phổ biến, rất dễ tiếp cận với hầu hết
mọi đối tượng. Các phương tiện như băng rôn, áp phích, tờ rơi cũng là một số lựa chọn.
Băng rôn, áp phích nên được treo hoặc dán tại những nơi dễ nhìn và có khoảng không
đủ lớn, tốt nhất là được treo gần hoặc tại các cửa hàng bán chính sản phẩm được
khuyến mại. Tờ rơi là cách tuyên truyền khá rộng rãi vì có thể phát tới từng đối tượng
khách hàng cụ thể, hoặc được phát tới tất cả mọi đối tượng.
Nếu muốn thông báo thông tin khuyến mại tới một số đối tượng nhất định, thư
tay, thư điện tử và tin nhắn có lẽ là phương án tối ưu, với điều kiện doanh nghiệp có
lưu trữ cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng của mình. Cuối cùng, chọn lựa các hình
thức trưng bày gian hàng, bố trí bày biện đẹp mắt, tổ chức các sự kiện rầm rộ quảng bá
cho chương trình khuyến mại cũng là sự lựa chọn thông minh cho các doanh nghiệp,
đặc biệt đối với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cao cho hoạt động xúc tiến.
Nguyễn Hà Vân- Anh 3 Luật KDQT K45


- 17 -
Việc sử dụng phương tiện truyền thông nào rất cần sự lựa chọn, cân nhắc, nghiên cứu
và đánh giá đúng đắn của các chuyên gia để đạt được hiệu quả như mong muốn.
3.4. Thời gian của chương trình khuyến mại
Thời gian kéo dài khuyến mại cần có sự điều chỉnh hợp lý tuỳ theo điều kiện cụ
thể. Nếu thời gian khuyến mại quá ngắn, người tiêu dùng chưa thể kịp thu được lợi ích
do chương trình mang lại. Nếu thời gian khuyến mại quá dài, người mua khó bị thuyết
phục mua hàng tức thì và cũng khó cảm nhận được tính hấp dẫn của chương trình

khuyến mại.
3.5. Thời điểm thực hiện khuyến mại
Thời điểm thích hợp để thực hiện chương trình khuyến mại cũng phụ thuộc nhiều
vào từng loại sản phẩm, bối cảnh thị trường. Khuyến mại thường được doanh nghiệp
sử dụng nhiều nhất là khi tung ra sản phẩm, dịch vụ mới trong mùa thấp điểm, hoặc
muốn đạt mục tiêu doanh thu vào thời điểm cuối năm và để giải quyết hàng tồn kho. Ví
dụ, vào mùa Giáng sinh hay năm mới, nhu cầu mua sắm tăng cao, các doanh nghiệp
đều tiến hành các chương trình khuyến mại rầm rộ nhằm kích thích tối đa nhu cầu và
khối lượng mua sắm, hay vào thời điểm giao mùa, các doanh nghiệp thời trang đều
đồng loạt khuyến mại các sản phẩm của mùa trước nhằm giải quyết lượng hàng tồn kho
trước khi nhập hàng mới về. Căn cứ vào thời điểm thực hiện khuyến mại, doanh nghiệp
xác định lên kế hoạch sản xuất, phân phối, tiêu thụ sao cho phù hợp.
3.6. Ngân sách cho khuyến mại
Tuỳ vào hoàn cảnh cụ thể, ngân sách dành cho khuyến mại có thể được tính theo
hai cách:
Một là, ngân sách được xác định sau khi người lập chương trình khuyến mại lên
kế hoạch và tính toán tổng chi phí cần thiết cho kế hoạch đó.
Hai là, ngân sách đã được xác định ngay từ đầu theo một tỉ lệ phần trăm phân bổ
trong tổng ngân sách cho hoạt động Marketing. Tỷ lệ phần trăm này phụ thuộc vào
chính sách từng công ty, loại mặt hàng, chịu ảnh hưởng của các giai đoạn đoạn trong