K24 kdtm nguyễn ngọc lưu ly nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại hà nội (1)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH
TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG
TẠI
HÀ NỘI

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN NGỌC LƢU LY

Hà Nội - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH
TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG
TẠI
HÀ NỘI

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại

Mã số: 83.40.121

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Vƣơng Thị Thảo Bình


Hà Nội - năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực
tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các đoạn trích dẫn và số liệu thứ cấp, kết quả sử dụng trong luận văn đều được dẫn
nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các số liệu sơ
cấp sử dụng cho mơ hình là trung thực và khơng trùng lặp với các đề tài khác.
Nếu có vấn đề gì, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm
2019
Tác giả

Nguyễn Ngọc Lưu Ly


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC..…………………………………………………………………………i
DANH MỤC BẢNG BIỂU.……………………………………………………….iv
DANH MỤC HÌNH VẼ.…………………………………………………………..vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...……………………………………….……vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....………………………………………viii
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................. 1
2. Tình hình nghiên cứu.................................................................................... 2
3. Mục đích nghiên cứu.................................................................................... 3
4. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................... 4
5. Đối tượng nghiên cứu................................................................................... 4
6. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 4
7. Kết cấu đề tài................................................................................................ 4
8. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 5
CHƢƠNG 1. HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU
LỊCH TRỰC TUYẾN……………………………………………………………...5
1.1. Một số khái niệm chung………………………………………………………...6
1.1.1. Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến...................................... 6
1.1.2. Hành vi mua tour du lịch trực tuyến..................................................... 11
1.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến..............................23
1.2.1. Niềm tin vào chất lượng dịch vụ........................................................... 23
1.2.2. Kinh nghiệm mua hàng......................................................................... 24
1.2.3. Cảm nhận sự tiện lợi của website bán hàng.......................................... 25
1.2.4. Sự mong đợi về giá............................................................................... 25


ii

1.2.5. Ảnh hưởng từ xã hội............................................................................. 26
1.3. Kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ du lịch của một số nước trên thế giới...........27
1.3.1. Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh
dịch vụ du lịch trực tuyến của Hàn Quốc....................................................... 27
1.3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin của khách hàng hóa tác
động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của Thái
Lan…………………...................................................................................... 29
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TRUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG
TẠI HÀ NỘI………………………………………………………………………32
2.1. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam............32
2.1.1. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới........................... 32
2.1.2. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến tại Việt Nam..........................35
2.2. Một số đặc trưng của nhân viên văn phòng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội............................39
2.2.1. Đặc trưng của nhân viên văn phòng..................................................... 39
2.2.2. Yếu tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ............................................... 38
2.2.3. Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng............................................................. 39
2.2.4. Yếu tố Cảm nhận sự tiện lợi của website bán tour du lịch trực tuyến...45
2.2.5. Yếu tố Sự mong đợi về giá................................................................... 45
2.2.6. Yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội................................................................. 45
2.2.7. Thiết kế bảng hỏi.................................................................................. 45
2.3. Một số kết quả nghiên cứu từ phân tích thống kê............................................. 55
2.3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra.................................................................... 55
2.3.2. Phân tích xu hướng hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên
văn phòng tại Hà Nội...................................................................................... 58
2.3.4. Một số kết luận.............................................................................................. 59


iii

CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÖC ĐẨY HÀNH VI MUA
TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ
NỘI……………………………………………………………………………..….62
3.1. Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành tại
Việt Nam hiện nay.................................................................................................. 62
3.2. Một số giải pháp............................................................................................... 63
3.2.1. Gây dựng niềm tin của khách hàng....................................................... 63

3.2.2. Cải thiện kinh nghiệm mua hàng.......................................................... 66
3.2.3. Gia tăng sự tiện lợi của website............................................................ 69
3.3.4. Cải thiện chính sách về giá................................................................... 73
3.2.5. Tích cực hóa quan điểm của khách hàng.............................................. 76
3.2.6. Một số giải pháp khác...................................................................................................80
KẾT LUẬN………………………………………………………………………..83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………..….84
PHỤ LỤC I………………………………………………………………………...ix
PHỤ LỤC II……………………………………………………………...……….xiv


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Số lượng người sử dụng Internet tại một số nước tại khu vực châu Á –
Thái Bình Dương.................................................................................................... 34
Bảng 2.2. Bảng hỏi cho nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ..........................47
Bảng 2.3. Bảng hỏi cho nhân tố Kinh nghiệm mua hàng........................................47
Bảng 2.4. Bảng hỏi cho nhân tố Cảm nhận sự tiện lợi của website bán tour du lịch
trực tuyến....................................................................................................................................................47
Bảng 2.5. Bảng hỏi cho nhân tố Sự mong đợi về giá............................................... 47
Bảng 2.6. Bảng hỏi cho nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội............................................. 48
Bảng 2.7. Bảng hỏi cho biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch trực tuyến của
nhân viên văn phòng tại Hà Nội.............................................................................. 48
Bảng 3.1. Cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ
hành tại Việt Nam hiện nay..................................................................................... 79


v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch truyền thống.....................................20
Hình 1.2. Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch sau khi xóa bỏ trung gian..................20
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................. 23
Hình 1.4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM).................................................... 25
Hình 1.5. Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng cơng nghệ
(UTAUT).…………………………………………………………………………..25
Hình 2.1. Sự tăng trưởng của thị trường du lịch trực tuyến tại Mỹ và khu vực châu
Á – Thái Bình Dương giai đoạn 2014 – 2020 (dự đốn 2018 – 2020)....................33
Hình 2.2. Số lượng du khách quốc tế và nội địa tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018
34
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 38
Hình 2.4. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và giới tính…………………………...52
Hình 2.5. Cơ cấu mẫu điều tra theo tổng thu nhập và thu nhập bình quân đầu người
56
Hình 2.6. Số tour du lịch trực tuyến đã mua trong 12 tháng qua.............................57
Hình 2.7. Phương thức sử dụng để mua tour du lịch trực tuyến..............................58
Hình 2.8. Hành vi mua tour du lịch trực tuyến........................................................ 56
Hình 2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư………………………………..74
Hình 3.1. Logo và slogan của công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist........................................................................................................... 87
Hình 3.2. Logo và slogan của cơng ty cổ phần lữ hành Fiditour…………………..87
Hình 3.3. Website cơng ty du lịch Fiditour............................................................. 88


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

APAC

Asia Pacific

Châu Á - Thái Bình Dương

ASEAN

Association of Southeast Asian
Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á

CRS

Central Reservations System

Hệ thống đặt phịng trung tâm

GDS

Global Distribution System

Hệ thống phân phối tồn cầu

PATA

Pacific Asisa Travel
Association

Hiệp hội du lịch châu Á – Thái
Bình Dương

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB

Theory of Planned Behaviour

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

UNEP

United Nations Environment
Programme

Chương trình mơi trường Liên
hợp quốc

UNWTO

Worl Tourism Organization

Tổ chức du lịch thế giới

USTOA

United States Tour Operators
Association

Hiệp hội du lịch Mỹ

UTAUT

Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology

Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp
nhận và sử dụng công nghệ


vii

TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Có thể thấy, thị trường du lịch trực tuyến hiện nay tại Việt Nam có tốc độ tăng

trưởng ấn tượng hàng chục % mỗi năm, được định giá bằng con số tỷ USD. Với số
lượng người dùng sử dụng mạng Internet đông đảo, du lịch trực tuyến tại Việt Nam
được coi là thị trường rất tiềm năng và được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong
khoảng năm 2 năm tới. Vì vậy, một số chuyên gia đã nhận định rằng, để phát triển
du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, gia tăng nguồn thu cho Ngân sách nhà nước,
cần phải thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp, trong đó cần chú trọng, ưu tiên phát
triển du lịch trực tuyến.
Chương 1 luận văn tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về hành vi mua tour du
lịch trực tuyến, cụ thể là: các khái niệm chung về hành vi mua sắm hàng hóa trực
tuyến và hành vi mua tour du lịch trực tuyến. Đồng thời chỉ ra một số yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, đó là: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ,
Kinh nghiệm mua hàng, Cảm nhận sự tiện lợi về website bán bàng, Sự mong đợi về
giá và Ảnh hưởng từ xã hội. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra một số bài học kinh
nghiệm từ những quốc gia có hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến rất
phát triển hiện nay là Hàn Quốc và Thái Lan.
Chương 2 phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực
tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà Nội. Nơi dung chương này chủ yếu phân tích
thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam; tiến hành xây
dựng mơ hình nghiên cứu và phân tích cụ thể các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài đã
xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Từ đó đưa
ra kết luận cả 5 yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất đều có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhan viên văn phòng tại Hà Nội.
Nội dung chương 3 tổng hợp lại một số cơ hội và thách thức đối với các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam hiện nay, từ đó đề xuất một số giải
pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà
Nội, đó là: Gây dựng niềm tin của khách hàng, Cải thiện kinh nghiệm mua hàng,


viii

Gia tăng sự tiện ích của webssite, Cải thiện chính sách về giá và Tích cực hóa quan
điểm của khách hàng.
Nói tóm lại, muốn gặt hái được nhiều thành cơng trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ du lịch trực tuyến, bên cạnh những chính sách hỗ trợ từ phía Nhà nước, các
doanh nghiệp lữ hành cần phải cần phải nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
mua của khách hàng để từ đó có được những chiến lược kinh doanh đúng đắn và
phù hợp nhất.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ số đang bùng nổ như hiện nay, Internet là công cụ
tiện lợi nhất để truyền tải thơng tin, là một mạng lưới tồn cầu kết nối mọi người với
nhau. Giờ đây, người dùng có thể dễ dàng truy cập các trang thông tin trên Internet
dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh và video. Chính khả năng truy cập không
giới hạn các tập tin trên mạng này đã làm thay đổi các hình thức kinh doanh truyền
thống của nhiều lĩnh vực trong cuộc sống nói chung và của ngành du lịch nói riêng,
bao gồm du lịch trực tuyến. Hiện nay, các công cụ trực tuyến đã tác động rất tích
cực và đáng kể tới nhiều hoạt động du lịch như xúc tiến, quảng bá thương hiệu, tiếp
thị, đặt chỗ… Việc chủ động triển khai du lịch trực tuyến là một hoạt động rất thiết
thực, phù hợp với xu thế phát triển chung, đặc biệt là trong bối cảnh những năm gần
đây, ngành du lịch đang có những bước phát triển vượt bậc và dự báo sẽ tiếp tục
tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm tới với mục tiêu phát triển trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn. Internet đặt ra thách thức mới cho những nhà cung cấp dịch vụ du
lịch về phương thức tiếp cận khách hàng cũng như đưa thông tin sản phẩm đến với
những khách hàng tiềm năng. Kinh doanh du lịch trực tuyến đã trở thành một xu thế
mới tại nhiều quốc gia trên thế giới. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, Internet có
độ tương thích cao với các sản phẩm du lịch. Tuy nhiên, chủ yếu người tiêu dùng sử

dụng Internet cho các nhu cầu tìm kiếm thơng tin và giải trí, sự ưa chuộng và quan
tâm của họ đối với hình thức mua các dịch vụ du lịch trực tuyến còn nhiều hạn chế.

Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển Internet khá nhanh so với tốc độ
chung của thế giới. Theo một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Comscore
(2017), khoảng 36,14 triệu người Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, chiếm tỷ lệ
39% trên tổng dân số khoảng 94 triệu người. Việt Nam cũng là quốc gia đứng thứ 2
khu vực Đông Nam Á về lượng thời gian trung bình người sử dụng dành để truy cập
Internet… Thương mại điện tử là một cơng cụ hiện đại giúp các doanh nghiệp tìm
kiếm và thâm nhập thị trường tốt hơn, đưa ra các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến
khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet.


2

Với những lợi thế nêu trêu, có thể khẳng định rằng, kinh doanh dịch vụ du lịch
trực tuyến là lĩnh vực cần được chú trọng phát triển để đáp ứng nhu cầu của du
khách. Ở phạm vi nhỏ hơn, với nhóm du khách là nhân viên văn phịng ở Hà Nội,
hiện chưa có một nghiên cứu chính thức nào về hành vi mua tour du lịch trực tuyến
của họ. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực
tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt
nghiệp. Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng, phân
tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau, và trên cơ sở đó đưa ra những đề
xuất thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhóm đối tượng là nhân viên
văn phòng đang làm việc tại Hà Nội cho các công ty, doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ lữ hành.
2. Tình hình nghiên cứu
Tác giả Nguyễn Thanh Hùng, (2009) đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện
thương mại điện tử đơn giản và thương mại điện tử tinh vi trong nghiên cứu “Các
yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh

nghiệp”. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động
dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Trong khi đó, yếu tố thực
hiện thương mại điện tử tinh vi lại bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện
tử và thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
Tác giả Pei-Jung Lin, (2009) đã tiến hành nghiên cứu khảo sát “Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm du lịch trực tuyến của người tiêu dùng Đài
Loan”. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
du lịch trực tuyến: các yếu thuộc về website bán tour, loại sản phẩm du lịch, kinh
nghiệm của người tiêu dùng, quan điểm của nhóm tham chiếu.
Tác giả Hồng Quốc Cường, (2010) trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của mình cũng đã chỉ ra 6
yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng gồm: Mong
đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích thú,
Ảnh hưởng xã hội và Cảm nhận rủi ro khi sử dụng. Kết quả phân tích hồi quy đa


3

biến cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu và các giả thuyết đều được
chấp nhận. Yếu tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định sử dụng dịch
vụ mua hàng điện tử qua mạng.
Trong q trình đi sâu phân tích, tác giả Hà Ngọc Thắng, (2015) với đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” đã
xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng. Các yếu tố đó bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm
nhận rủi ro. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, niềm tin và cảm nhận rủi ro là những
yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn
phòng tại TP. Hồ Chí Minh”, tác giả Lê Quang Hùng, (2017) đã đo lường mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng đối với các tour du lịch trên mạng

của nhân viên văn phòng. Kết quả chỉ ra cả 7 yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều
có ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của đối tượng này, lần lượt là: Sự tiện
lợi, Sự hợp lý về giá cả, Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo, Chất lượng dịch vụ
điện tử, Rủi ro mua hàng qua mạng, Chương trình khuyến mại, và cuối cùng là Uy
tín thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu cho thấy Chương trình khuyến mại là yếu tố
ảnh hưởng sâu sắc nhất đến hành vi này.


Khoảng trống nghiên cứu
Nhìn sơ bộ có thể thấy rằng, hiện chưa có nghiên cứu về Hành vi mua tour du

lịch trực tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà Nội. Do đó đề tài được lựa chọn và
thực hiện với mục đích có được cái nhìn tổng quát về hành vi mua tour du lịch trực
tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội, cuối cùng đề xuất những giải pháp giúp
thúc đẩy hành vi này.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà Nội qua đó đưa ra một
số giải pháp và kiến nghị thúc đẩy hành vi này.


4

Bên cạnh đó, luận văn cũng xác định rõ mục tiêu chính đó là nghiên cứu và
kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân
viên văn phòng trong phạm vi Hà Nội.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu sau:
• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi mua tour du lịch trực tuyến.
• Đánh giá hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà

Nội.
• Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới hành vi mua tour
du lịch trực tuyến của nhân viên văn phịng tại Hà Nội.
• Tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua du lịch trực tuyến của
nhân viên văn phịng, từ đó đề xuất những giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm, dịch vụ lữ hành.
5. Đối tƣợng nghiên cứu
Để có thể thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu được xác định ở trên, đối
tượng nghiên cứu được xác định là: (1) hành vi mua tour du lịch trực tuyến của
nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
6. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến tại Hà Nội
trong khoảng thời gian từ năm 2017 trở lại đây. Tác giả tập trung chủ yếu vào các
yếu tố vi mô như hành vi cá nhân, độ tuổi, sở thích … của đối tượng điều tra.
Không gian: Tiến hành điều tra trong phạm vi các quận nội thành Hà Nội, thực
hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các địa điểm văn phòng.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia làm 3 chương chính với nội
dung như sau:
Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi mua tour du lịch trực tuyến


5

Chương 2: Phân tích những yếu tố đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của
nhân viên văn phòng tại Hà Nội
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực
tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
lữ hành
8. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thông kê là chủ đạo, được thể hiện qua việc sử
dụng số liệu, dữ liệu, thông tin từ các nghiên cứu thống kê khác nhằm phục vụ việc
phân tích và so sánh trong đề tài. Ngồi ra, cịn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu tài liệu, phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi.
Phần nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã sử dụng các thông tin, số liệu, dữ
liệu từ các nghiên cứu thống kê đi trước. Với phần định lượng, nghiên cứu sử dụng
số liệu sơ cấp thu được từ hoạt động phát bảng hỏi đến người tiêu dùng, xử lý bằng
phần mềm SPSS 22.0. Các bước cụ thể lần lượt như sau: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết;
Thiết lập mơ hình nghiên cứu; Thiết kế bảng hỏi; Chạy thử nghiệm và chỉnh sửa
bảng hỏi; Tiến hành điều tra; Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu.


6

CHƢƠNG 1. HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA
TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN
1.1. Một số khái niệm chung
1.1.1. Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến
1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dung
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau
như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học. Do đó, nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú.

Nhiều nhà nghiên cứu đã có những định nghĩa, cách tiếp cận khác nhau về
khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mỗi khái niệm đều mang những nét đặc
trưng riêng. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng rộng rãi.
Theo Schiffman và Kanuk (2008), hành vi mua của người tiêu dùng được định
nghĩa như sau:
“Hành vi mua là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá

trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lí thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
(Schiffman và Kanuk,
2008)
Có thể nói rằng, khái niệm hành vi mua ở đây được hiểu là tất cả những hành
động người tiêu dùng thực hiện để có thể mua được hàng hóa/dịch vụ và sử dụng
hàng hóa/dịch vụ đó, từ q trình tìm kiếm thông tin đến khi mua sắm và trải
nghiệm sản phẩm. Cách định nghĩa này chủ yếu chỉ ra quy trình chọn lựa sản phẩm/
dịch vụ của người tiêu dùng trên thị trường.
Nhà kinh tế học Kotler thì định nghĩa như sau:
“Hành vi mua là tất cả hành động của một cá nhân trong việc mua và sử dụng
sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả những quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và
sau những hành động này”.
(Kotler, 2008)


7

Ông cho rằng, kể từ khi xuất hiện nhu cầu mua, người tiêu dùng sẽ ra đưa các
quyết định khác nhau khi sử dụng các nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc,
cơng cụ tìm kiếm… cho các sản phẩm tiêu dùng đó. Người tiêu dùng có thể tìm
kiếm, chọn lựa, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm theo nhu cầu
của bản thân.
Nói tóm lại, các khái niệm trên tuy rằng đưa ra những quan điểm riêng về hành
vi mua hàng của người tiêu dùng nhưng đều có những điểm chung như sau: đầu
tiên, hành vi mua là những hành động mang tính trí óc. Những hành động này nhằm
thực hiện cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ đó, sử dụng
nó rồi đánh giá, phản hồi và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng.
1.1.1.2.

Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Trải qua dòng chảy của thời gian, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua
sắm trực tuyến đã được tiếp cận theo nhiều quan điểm bởi các tác giả khác nhau nhưng
có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách
hàng (định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ cơng nghệ (định hướng cơng
nghệ). Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này
(Cheung và cộng sự, 2005; Lin, 2007; Monsuwé và cộng sự, 2004), hơn nữa hai quan
điểm này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007). Theo quan điểm
định hướng khách hàng, chủ yếu tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của
người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin
này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, các nhà
nghiên cứu theo quan điểm định hướng công nghệ lại tiếp cận quan điểm chỉ chú trọng
vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua
việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của website (Zhou và cộng sự,
2007).



Khái niệm Internet
Theo khoản 14, Điều 3, Luật viễn thông quy định như sau:
"Internet là hệ thống thông tin toàn cầu sử dụng giao thức Internet và tài

nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng
dịch vụ viễn thông"


8

Nguồn: Khoản 14, Điều 3, Luật viễn thơng

Ngồi ra, Khoản 1, Điều 3, Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý, cung cấp,
sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet cũng đưa định nghĩa về
Internet:
"Internet là hệ thống thơng tin tồn cầu sử dụng giao thức Internet (Internet
Protocol - IP) và tài nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác
nhau cho người sử dụng"
Trong đó, địa chỉ IP (Internet Protocol) được hiểu nơm na là: Mỗi thiết bị trên
một mạng đều được yêu cầu một địa chỉ duy nhất, không được trùng với bất kỳ địa
chỉ của thiết bị nào khác. Khi các mạng kết nối với nhau, mỗi mạng sẽ cần có địa
chỉ mạng riêng. Địa chỉ IP được sử dụng như để xác định một máy tính nối mạng
cũng như xác định chính bản thân mạng đó.


Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Có thể nói, mua sắm trực tuyến cũng được coi là một loại hành vi mua sắm.

Vì vậy mà nó sẽ mang tất cả tính chất, đặc điểm của một hành vi mua sắm thông
thường. Tuy nhiên, với công cụ sử dụng là Internet nên định nghĩa của mua sắm
trực tuyến cũng mang những nét riêng có. Haubl và Trifts (2000) có đưa ra khái
niệm về mua trực tuyến như sau:
“Mua trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết
nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng
máy tính”.
(Haubl và Trifts, 2000)
Hay như Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter (2004) cũng đưa ra khái niệm
riêng về hành vi mua trực tuyến:
“Mua trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch
mua hàng và vận chuyển trực tuyến”.