bài giảng quản lý chiến lược chương 5 xây dựng chiến lược công ty đơn ngành - ts. lê thành long

XÂY DỰNG CHIẾN LƯC
CÔNG TY ĐƠN NGÀNH
TS. LÊ THÀNH LONG


NỘI DUNG
Các chiến lược cạnh tranh điển hình
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tích hợp
Chiến lược hợp tác
Chiến lược tấn công
Chiến lược phòng thủ
Lợi thế và bất lợi của người dẫn đầu

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

2


Các thành phần chiến lược
Công ty đơn ngành
Đáp ứng các điều kiện thay đổi
Liên minh chiến
lược và Hợp tác
Kinh doanh

Các biện pháp
cạnh tranh cơ bản

Chiến lược
cấp đơn
vị KD

Chiến lược
sản xuất
Chiến lược
Marketing
Chiến lược
R&D
CL nguồn nhân lực
1st, 10-11

CL tài Lê Thành Long
chính
Dr.

Các bước đi bảo
toàn lợi thế cạnh
tranh

Bao phủ về địa lý;
Tích hợp chiều dọc
3


CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯC
Chi Phí

Hiệu năng

Yếu tố chiến lược
(Strategic Factors)

Chất lượng

Lợi thế cạnh tranh
(Competitive
Advantage)

Cải tiến

Dịch vụ khách hàng

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

4


Size of Competitive Advantage

LI THẾ CẠNH TRANH
Buildup Period

Strategic
Moves
Produce
Competitive
Advantage

Benefit Period

Size of
Competitive
Advantage
Achieved

Erosion Period

Moves by
Rivals
Reduce
Competitive
Advantage

Time
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

5


LI THẾ CẠNH TRANH
Lợi thế cạnh tranh
Khả năng thu hút khách hàng
Khả năng đáp ứng trước các áp lực cạnh tranh
Khả năng tăng cường vị thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh giúp công ty có thể:
Chống đỡ đối với các tác lực cạnh tranh
Duy trì sự trung thành của khách hàng

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

6


CHIẾN LƯC CẠNH TRANH
Chiến lược tập trung vào:
Xây dựng lợi thế cạnh tranh
Thỏa mãn và xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Tấn công vào những điểm yếu của đối thủ

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

7


CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC
CẠNH TRANH
Nhóm người tiêu dùng (Ai cần được thỏa mãn?)
Nhu cầu tiêu dùng (Cái gì cần được thỏa mãn?)
Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu bằng cách
nào và như thế nào?)

1st, 10-11

Dr. Lê Thaønh Long

8


NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và
tiềm năng
Thị trường có thể chia thành nhiều phân khúc khác
nhau theo một số tiêu chí nào đó
Tùy thuộc vào lợi thế cạnh tranh, công ty có thể
quyết định phân khúc khách hàng để phục vụ.
Một sản phẩm toàn bộ thị trường
Sản phẩm khác nhau phân khúc khác nhau

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

9


NHU CẦU TIÊU DÙNG
Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) là trạng thái đòi hỏi đáp ứng
bằng những đặc tính/ lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ
Một số ý tưởng về nhu cầu tiêu dùng
Đừng cho tôi áo quần. Hãy cho tôi cái nhìn thu hút.

Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi sự thoải mái trên đôi chân và
cảm giác khoan khoái khi đi bộ.
Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sự an toàn, tiện nghi, nơi sạch
sẽ và hạnh phúc.
Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ thoải mái và lợi ích
về kiến thức.
Đừng cho tôi đóa hát. Hãy cho tôi sự giải trí và âm thanh của
âm nhạc.
Đừng cho tôi sản phẩm nội thất. Hãy cho tôi tiện nghi và sự
thanh thản của một nơi ấm cúng.
Đừng cho tôi đồ vật. Hãy cho tôi những ý tưởng, cảm xúc,
không khí, cảm giác và các lợi ích
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

10


NĂNG LỰC KHÁC BIỆT
Công ty sử dụng năng lực khác biệt để đáp ứng
những nhu cầu tiêu dùng và những nhóm người tiêu
dùng để đạt được lợi thế cạnh tranh
Yếu tố chiến lược

lợi thế cạnh tranh

Chi phí (Cost)
Hiệu năng (Efficiency)
Chất lượng (Quality)

Cải tiến (Innovation)
Dịch vụ khách hàng (Responsiveness to customers)
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

11


CÁC CHIẾN LƯC CẠNH TRANH
ĐIỂN HÌNH
LI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp

PHẠM
VI
CẠNH
TRANH

Rộng

Khác biệt hóa

Tối ưu Chi
phí – Giá trị
Hẹp

1st, 10-11

Chi phí thấp

Khác biệt
hóa

Tập trung
theo chi phí

Dr. Lê Thành Long

Tập trung theo
khác biệt hóa

12


CHIẾN LƯC CHI PHÍ THẤP
Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí
thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản
phẩm với chi phí thấp nhất.
Đặc điểm:
Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí
Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm
Không đi tiên phong trong lónh vực nghiên cứu, đưa ra
tính năng mới, sản phẩm mới
Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm
“khách hàng trung bình”.
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

13


CHIẾN LƯC CHI PHÍ THẤP
Ưu điểm:
Khả năng cạnh tranh
Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh
Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế
Tạo rào cản thâm nhập thị trường

Rủi ro:
Công nghệ để đạt mức chi phí thấp tốn kém, rủi ro
Dễ dàng bị bắt chước
Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng
1st, 10-11

Dr. Lê Thaønh Long

14


SẢN XUẤT PHẦN MỀM
CHI PHÍ CAO

Software
development
activities

Technical

support
activities

1st, 10-11

Marketing
and
promotion of
software

Warehousing
and shipping
of
wholesalerretailer
orders

Activities of
software
retailers

CD-ROM
production
and
packaging
activities

Activities of
wholesale
distributors
of software

products

Dr. Lê Thành Long

15


SẢN XUẤT PHẦN MỀM
CHI PHÍ THẤP
Lựa chọn 1

Software
development
activities

CD-ROM
production
and
packaging
activities

Direct and
online
marketing
and
promotion
activities

Warehousing and
shipping of

customer
orders

Technical
support and
customer
service
activities

Lựa chọn 2

Software
development
activities
1st, 10-11

Online
marketing
and
promotion
activities

Systems to
accept credit
card
payment and
allow
immediate
download
Dr. Lê Thành Long

Technical
support and
customer
service
activities
16


CHIẾN LƯC CHI PHÍ THẤP
Chiến lược chi phí thấp
nhằm tập trung làm giảm chi phí tổng thể (overall cost)
KHÔNG nhằm giảm chi phí sản xuất

Chi phí thấp có thể đạt được thông qua:
Làm tốt hơn/hiệu quả hơn đối thủ các hoạt động của
chuỗi giá trị
Xây dựng lại chuỗi giá trị nhằm làm giảm chi phí

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

17


CHIẾN LƯC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh

thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy
nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ
cạnh tranh không thể.
Đặc điểm:
Cho phép công ty định giá ở mức cao
Tập trung vào việc khác biệt hóa
Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau
Vấn đề chi phí không quan trọng
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

18


CHIẾN LƯC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Ưu điểm:
Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty)
Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh
Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh
Tạo rào cản thâm nhập thị trường
Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế

Rủi ro:
Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm
Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh
Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu
Độc đáo vs. mong muốn của khách hàng

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

19


NHU CẦU TIÊU DÙNG
VÀ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản
phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm
được.
Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản
phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau
của khách hàng.
Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ
để tạo sự sắc bén trong cạnh tranh
Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi
bật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể
sánh bằng
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

20


CHIẾN LƯC
KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:

Tạo giá trị cho khách hàng
Khó bị đối thủ bắt chước

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được
thông qua:
Cải tiến/phát triển sản phẩm
Công nghệ mới/tiên tiến
Chất lượng/độ bền/độ tin cậy của sản phẩm
Dịch vụ khách hàng
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

21


TYPES OF DIFFERENTIATION
THEMES
Unique taste -- Dr. Pepper
Special features -- America Online
Superior service -- FedEx, Ritz-Carlton
Spare parts availability -- Caterpillar
More for your money -- McDonald’s, Wal-Mart
Engineering design and performance -- Mercedes
Prestige -- Rolex
Quality manufacture -- Honda , Toyota
Technological leadership -- 3M Corporation, Intel
Top-of-the-line image -- Ralph Lauren, Chanel
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

22


CHIẾN LƯC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM
Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của
một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố
địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản
phẩm.
Đặc điểm:
Có thể theo chiến lược chi phí thấp
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu
1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

23


CHIẾN LƯC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM
Ưu điểm:

Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc
biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được.
Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.

Rủi ro:
Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu

thế.
Chi phí sản xuất cao.
Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi.

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

24


KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HP
(PROPITIOUS NICHE)
Phân tích các yếu tố chiến lược Thị trường thích hợp
khai thác năng lực và khả năng của mình để tạo lợi thế cạnh
tranh
Khoảng thị trường thích hợp
Phù hợp với nguồn lực, năng lực và khả năng của công ty
Khai thác được những cơ hội cũng như giảm thiểu nguy cơ của môi
trường bên ngoài tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Đủ lớn thỏa mãn khách hàng & công ty
Phát hiện Khai thác Giữ lấy
Sự thay đổi của Niche Rủi ro.

1st, 10-11

Dr. Lê Thành Long

25