Đo lường và đánh giá phương pháp marketing truyền miệng

LANTABRAND
1
08/2007
LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
PHƯƠNG PHÁP MARKETING TRUYỀN MIỆNG?
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780


www.lantabrand.com

LANTABRAND
2


Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều
đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và
truyền miệng. Thậm chí một số cụm từ như
sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền
lợi khách hàng … đã trở thành những từ
quen thuộc của ngành kinh doanh.

Nói chung, sự thay đổi gần đây nhất về quan
điểm trong lĩnh v
ực marketing được gọi là
“marketing kết nối”. Nhưng cụ thể thì marketing
kết nối là gì, tại sao các nhà quảng cáo lại quan
tâm đến nó như vậy? Và quan trọng hơn là làm
thế nào để các nhà nghiên cứu thị trường có thể quản lý và đánh giá nó?

Điều này được gọi là marketing nối kết

Sự lây lan, lan truyền và truyền miệng là những cụm từ quá đơn giản để mô tả về Web: những
chuyên gia tiếp thị và nh
ững nhà nghiên cứu đang cố gắng tiếp cận những cụm từ mới, phục hồi,
phát triển những từ cũ và trao đổi về những ngôn ngữ diễn đạt dễ hiểu hơn.

Điều này cũng giống như câu chuyện ngụ ngôn Ấn Độ về con voi và sáu gã mù: gã thứ nhất
chạm vào thân con voi và nghĩ mình đã đụng phải một con rắn, một gã khác chạm vào đuôi và
nghĩ
nó là con lừa, có gã chạm vào chân và nghĩ mình đụng phải thân cây… Không ai có thể biết
được sự thật cho đến khi người trông coi vườn thú đến và đưa ra cái nhìn tổng thể về con voi.

Vấn đề ở đây là những định nghĩa về sự lan truyền và truyền miệng lại không có sự nhất quán.

Nói một cách tổng quát thì tiếp thị bằng sự lan truyền lại chính là hình thức bên ngoài của những
chiến dịch tiếp thị truy
ền miệng trực tuyến: tiếp thị truyền miệng là những chiến dịch chỉ sử dụng
sự kết nối truyền miệng truyền thống hoặc offline còn tiếp thị lan truyền là những chiến dịch sử
dụng cả hai phương pháp đó và thông thường là sự phối hợp giữa các phương pháp truyền
thống với các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại.

Như
ng những định nghĩa này được thừ nhận - và có lẽ không bao giờ có thể như thế. Ví dụ, nếu
bạn nhìn vào thị trường Đức, “marketing theo phương pháp lan truyền” đã trở thành một cụm từ
được chấp nhận, vì “marketing theo phương pháp truyền miệng” dịch ra có nghĩa là “mund
propaganda” (theo nghĩa đen là “tuyên truyền bằng miệng”) và truyền miệng mang nghĩa tiêu
cực.

Mọi người dường như đều đồng ý là marketing theo phương pháp lây lan, lan truy

ền, truyền
miệng - và tất cả những phương pháp nằm trong lĩnh vực này đều dùng để đẩy mạnh những liên
hệ với khách hàng và tạo nên những mẫu đối thoại nhằm làm tăng giá trị thương hiệu.

Chúng ta đã tiến thêm một bước và sử dụng hình thức “marketing kết nối” để biểu thị bất kỳ lọai
marketing nào (từ nghiên cứu và phát triển thị trường, rồi s
ản xuất, đến quảng cáo bằng các
phương tiện, bao gồm cả quảng cáo truyền thống) nhằm tạo ra những đối thoại trong thị trường
mục tiêu đề làm tăng giá trị thương hiệu.

Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng có thể thấy rằng marketing kết nối thành công không phải là bạn gọi
nó là gì hay làm gì, mà chính là cách bạn thực hiện nó như thế nào và đạt được kết quả gì. Cái
mà bạn quan tâm là kết quả ch
ứ không phải những thuật ngữ đơn thuần. Vì thế, thay vì đi sâu
vào các định nghĩa, chúng ta hãy xem tại sao mọi người lại quan tâm đến marketing kết nối,
truyền bá nó như thế nào và thành công được đánh giá như thế nào.

LANTABRAND
3
“Mô hình marketing truyền thống mà chúng ta từng phát triển nay đã lỗi thời” – Jim Stengel, viên
chức phòng marketing toàn cầu, công ty Procter & Gamble, năm 2004

phát biểu.

“Marketing quần chúng hiện nay là một sai lầm lớn” Larry Light, trưởng phòng marketing, công ty
McDonalds, name 2004 cho biết


Hiện nay marketing đang nằm trong tình trạng hỗn độn. Những người đi đầu trong lĩnh vực này
cho rằng những chiến dịch marketing truyền thống, dựa vào quảng cáo trên phương tiện truyền

thông đại chúng, đã không còn tác dụng nữa. Và sự thật là như vậy. Một nghiên cứu của ngân
hàng Deutsche về hiệu quả quảng cáo đối với ngành hàng tiêu dùng đóng hộp tại Mỹ năm 2004
cho thấy rằng chỉ có 18% nh
ững chiến dịch quảng cáo trên TV tạo ra phản hồi tích cực so với
đầu tư hàng năm, trong khi Tạp chí thương mại Harvard báo cáo: mỗi dollar đầu tư vào quảng
cáo truyền thống cho hàng tiêu dùng đóng hộp chỉ thu lại lợi nhuận sau đầu tư là 50cent.


Marketing trong ngành kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) cũng gặp tình trạng
tương tự. Tới 84% những chiến dịch marketing B2B nhận lấy hậu quả là thị phần và dòng sản
phẩm suy giảm.


Việc dùng tiền để giải quyết dường
như không giúp được gì - nhân đôi
ngân sách quảng cáo cho những sản
phẩm có uy tín chỉ có thể làm tăng
doanh thu lên 1-2%. Hay việc chú
trọng chất lượng hơn số lượng cũng
không có hiệu quả gì - cũng như
quảng cáo nhiều không có nghĩa là
tạo ra doanh thu nhiều, như đã được
minh họa trong chiến dịch giành giải
thưởng “Whassup?” mà Budweiser đã
phát động năm 2004. Thậ
m chí thị
phần của Budweiser tại Mỹ đã giảm đi
1,5-2% trong suốt chiến dịch, với
doanh thu theo thùng giảm 8.3% - sự
sụt giảm về lợi nhuận lớn nhất mà công ty đã tùng gặp phải tính từ năm 1994.

Trước tình trạng giảm lợi nhuận và tăng chi phí gắn với những chiến dịch marketing truyền thống
thì sớm hay muộn các cổ đông và ban giám đốc cũng phải chi thêm tiền để hợp lý hóa
marketing.

Một giải pháp được sử dụng nhằm giảm chi phí cho phương tiện truyền thông là sử dụng
phương tiện truyền thông miễn phí - sử dụng phương pháp truyền miệng để truyền bá những
thông đ
iệp marketing. Phương pháp truyền miệng không chỉ miễn phí mà còn có tác dụng lớn:
Một cuộc khảo sát có tên MediaEdge trên 10,000 người tiêu dùng được thực hiện bởi công ty tư
vấn CIA name 2004 cho thấy có 76% người tiêu dùng xem phương pháp truyền miệng là nhân tố
ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của họ, so với con số 15% người tiêu dùng thích
quảng cáo truyền thống.

Tại Mỹ, cuộc nghiên cứu NOP (hiện nay là GFK) chỉ ra rằng 92% người Mỹ xem truyền miệng
như nguồn thông tin được ưu tiên về sản phẩm. Công ty quảng cáo RSCG của Châu Âu đã nhận
ra rằng phương pháp truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo trên TV hay in gấp 10 lần trong việc
kích thích sự yêu thích về sản phẩm.

Tại sao lại như vậy? Tại sao phương pháp truyền miệng lại trở nên quan trọng trong việc ảnh
hưởng hành vi mua hàng trong thời kỳ các kênh và các dòng thông tin tăng lên nhanh chóng?
Câu trả lời có 5 khía cạnh:

LANTABRAND
4
1. Kĩ thuật giao tiếp cá nhân và phương tiện truyền thông kĩ thuật số tân tiến như blogs
, gởi tin
nhắn trực tiếp, điện thoại di động, email, trang tạp chí trên mạng, các trang Web cá nhân đang
làn gia tăng tốc độ, mục đích, và tiện ích của truyền miệng.

Khả năng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong việc làm gia tăng những phương tiện
cung cấp thông tin vốn là những phương pháp marketing kết nối mang tính đột phá được lên kế
hoạch kĩ và quản lý tốt - đặ
c biệt là những phương pháp hợp nhất với những kĩ thuật truyền đạt
trong marketing truyền thống trong các hoạt động của họ - có thề giúp cho những thông điệp kinh
doanh tiến vào thị trường lớn mà nếu chỉ sử dụng những kĩ thuật truyền thống thì sẽ phải đầu tư
rất nhiều.

2. Khả năng marketing ngày càng
tăng của người mua đồng nghĩa v
ới
việc người ta đang dần loại bỏ các
chiến dịch marketing truyền thống,
thay vào đó, họ chuyển sang tin
tưởng cách thức truyền miệng.

3. Hàng loạt những cách thức
quảng cáo nhạy bén ra đời đã làm
cho các chiến dịch marketing truyền
thống ngày càng gặp nhiều khó
khăn trong việc đột phá và thu hút
sự chú ý của khách hàng. Để tránh
những quảng cáo tạp nham, người
mua dựa vào những lời giớ
i thiệu
của bạn bè để mua sản phẩm.

4. Việc ngày càng có nhiều phương
tiện quảng bá thông tin đã chia nhỏ

lượng người nhận thông tin; nhiều
kênh, nhiều dòng thông tin làm cho
các nhà quảng cáo ngày càng gặp
nhiều khó khăn trong việc xác định
và thâm nhập thị trường mục tiêu
thông qua chiến dịch marketing
truyền thống

5. Kĩ thuật hạn chế quảng cáo tân tiến đang cho phép mọi người bỏ qua, dừng và tránh những
thông điệp quảng cáo không mong muốn và những chiến dịch marketing không liên tục.

Ngày nay, khách hàng đã tham gia tích cực hơn bao giờ hết trong việc kiểm soát phân phối tin
tức và thông điệp ở mức độ toàn cầu. Và cuối cùng nhiều thương hiệu đã nhận ra rằng “ việc bán
sản phẩm và các ý tưởng hiệu quả nhất không phải là từ nhà nghiên cứu thị trường đến khách
hàng mà là khách hàng đến khách hàng.”


Tất nhiên, đó là một nhân tố giúp cho các nhà phân tích thị trường nhận phương pháp truyền
miệng là một phương tiện truyền thông có tác động mạnh. Nhưng cũng cần phải biết làm thế nào
để khai thác phương tiện truyền thông này tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.

Nói về marketing kết nối. Những kĩ thuật của nó - như phương pháp marketing theo phương
pháp lây lan, lan truyền, blog và nhóm những người ảnh hưởng - cho phép những nhà nghiên
cứu thị trường giành
được cảm tình của khách hàng, cũng như sử dụng phương tiện truyền
thông dùng trong marketing có hiệu quả để làm tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và nhu
cầu.

LANTABRAND
5

Chúng ta có thể quản lý marketing nối kết như thế nào?

Không có một công thức thành công nào dành cho marketing nối kết. Tuy nhiên. Có thể quản lý
hoạt động marketing nối kết một cách thành công là nhờ một loạt những quyết định và phương
pháp có tổ chức, chứ không phải những tìm kiếm bất chấp thành công hay thất bại cho những ý
tưởng không đâu.

Những công cụ marketing kết nối đưa ra cái nhìn khái quát về những kĩ thuậ
t tạo nên sự ủng hộ
thương hiệu - có nghĩa là, kích thích những mẫu đối thoại tích cực nhằm tăng giá trị thương hiệu.

Khó khăn trong việc quản lý thành công hoạt động marketing kết nối không phải là việc sử dụng
phương pháp nào trong các chiến dịch thực tiễn mà là việc lùi một bước và bảo đảm các nguyên
tắc của marketing kết nối đã ăn sâu vào tư tưởng chiến lược c
ủa công ty.

Hòa nhập chứ không cô lập.

Có thể hơi cường điệu khi nói rằng marketing truyền thống
không còn tác dụng nữa, nhưng chắc chắn là phương
pháp này đã kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên việc sử dụng
các phương pháp không tryền thống như marketing lây lan
một cách độc lập sẽ không đảm bảo thành công, đặc biệt
là khi bạn đang cố xây dựng và duy trì thương hiệu toàn
cầu.

Hoạt
động marketing kết nối trong dài hạn đựơc gọi là
thành công khi nó không những kết nối một thương hiệu
đến khách hàng và ngược lại mà còn kết hợp được những

phương pháp khác nhau trong đó các nhà nghiên cứu thị
trường đến gần được với khách hàng - từ phương pháp
lây lan, lan truyền, truyền miệng cho đến quảng cáo,
marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, PR, v.v…- thông
qua toàn bộ marketing hỗn hợp.

Một cách căn bản hơ
n, marketing kết nối nên được xem là
cốt lõi của kinh doanh, bao gồm khách hàng, lao động và
khách hàng trong các cuộc nghiên cứu sản phẩm, dùng thử sản phẩm, thử nghiệm…

Và mỗi một giai đoạn phát triển của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi giao tiếp và xúc tiến
marketing.

Bước đầu tiên cần làm để phát triển chiến lược marketing nối kết là lắng nghe khách hàng nói gì
về sản phẩm của công ty bạn, xác
định và thu hút những khách hàng lớn.

Những khách hàng cần hướng đến

Công việc của marketing không còn đơn giản chỉ là xác định 20% nhóm khách hàng mà chiếm
tới 80% doanh thu của công ty bạn, cố gắng duy trì nhóm khách hàng này và tìm thêm những
khách hàng mới mà công ty bạn có thể đáp ứng. Việc có được những người ủng hộ và tuyên
truyền vui tính, nhiệt tình cho thương hiệu sẽ là một lợi thế. Nhưng chỉ điều đó thì không đủ để
phát triể
n công ty.

Mục đích của marketing kết nối là xác định và thu hút 10% nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua sắm của xã hội. Những người này không nhất thiết phải là những người chi
nhiều tiền nhất cho sản phẩm của bạn, nhưng họ lại chính là nhóm khách hàng mà bạn cần

hướng tới, bởi họ chính là những người giúp mở rộng và khếch trương thương hiệu của công ty
bạ
n thông qua phương pháp truyền miệng.