Thuê quảng cáo

Học trực tuyến tại Http://www.Videobook.vn


CHƯƠNG 6. THUÊ QUẢNG CÁO
(Directory & Listing, PR và Display Ads)

 Public Relation là gì? Hiệu quả của kênh này như thế nào
 Khái niệm, phân loại, ảnh hưởng Display Ads. Chạy quảng cáo hiển thị thế nào cho hiệu quả?
 Cách tạo quảng cáo Display ads
 Đánh giá hiệu quả của Display Ads

1. Public Relation là gì? Hiệu quả của kênh này như thế nào ?

A. Public Relation là gì?
PR là tên viết tắt của Public Relations có nghĩa là quan hệ công chúng. Bản chất của
nghề quan hệ công chúng là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty, phát thông
tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ. Nhân viên PR phải có khả năng
thuyết phục. Và mặc dù hiệu quả không thể sờ thấy được, việc tạo ra hình ảnh riêng
và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng mà bạn
phải đạt tới.

Quan hệ công chúng không giống với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông,
nhiệm vụ của các công ty PR là tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt nhất khi truyền
tới công chúng. Điểm mấu chốt là làm cho mọi người nói về mình
B. Hiệu quả của kênh này như thế nào ?
Bây giờ chúng ta thử so sánh ảnh hưởng của PR so với ảnh hưởng của quảng
cáo :
 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo
Al Rie, tác giả của cuốn sách nổi tiếng "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" đã ví PR với hình ảnh
mặt người mạnh hơn. Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du lịch
ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo

khoác vào người. Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toả ánh nắng. Chẳng bao lâu khách
cảm thấy nóng nực và tự cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc.
Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo
được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán
hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông
điệp bán hàng bấy nhiêu.
Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó.
Thông điệp của PR chính là "sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì
chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận".
 Các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.
Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau.
Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng
cường cho hình ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những
banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng "Chúng tôi là tốt nhất". Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là
"công ty nào mà chẳng nói như thế!"
Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR
đã "đánh trúng" tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình
ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện của quan hệ cộng
đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo
thường mang tính chất thông tin 1 chiều và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công
chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Anh chàng Joe sẽ không gọi phục
Học trực tuyến tại Http://www.Videobook.vn


vụ mang ra một "loại bia mà Louie uống". Không, anh ta sẽ kêu một loại bia khác và nghĩ, "Vua của
các loại bia, loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, loại bia mà tất cả bạn bè tôi đều uống..."
Một lí do khác khiến khách hàng thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bởi vấn
đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu mà phải nhở đến với
một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thấy PR có khả năng dành lấy tình cảm
công chúng. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm

của doanhh nghiệp thì PR tìm cách "thu phục nhân tâm" quần chúng. Hoạt động PR cung cấp cho thị
trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường tin
tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải. "Bất cứ nơi nào mà quảng cáo
được xem như là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của một phóng viên hay một nhà
biên tập thì độc giả sẽ cho rằng thật hơn và hữu ích với họ hơn. Chúng ta vốn dĩ đã nghi ngờ về các
mẫu quảng cáo và chúng ta cũng thường có khuynh hướng không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên
chúng ta vẫn thường cắt những mẫu tin hữu ích và được trình bày kỹ lưỡng và gởi cho những người
thân" (trích trong "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi")
 Doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của
quảng cáo.
Không có gì vô dụng cho bằng mẩu quảng cáo của ngày hôm qua. Nó sẽ kết thúc trên tường
của một đại lý quảng cáo hay trong một cuốn sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng. Nhưng, đối
với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm: sống
ngắn ngủi rồi chết.
Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi. Chiến lược cơ bản
của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ báo lớn hơn, hoặc từ
báo in sang đài phát thanh hay truyền hình. Trong PR hiện đại, điều quan trọng là có được bài báo
đầu tiên thật thích hợp. Bài báo đầu tiên này sẽ có ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau đó. Thông tin
trên một tờ báo có thể sẽ được phản ánh lại trên nhiều tờ báo khác trong những năm sau đó. (Ngược
lại, không có ai lại đi phối kiểm với những quảng cáo cũ).
Các phương tiện truyền thông đại chúng vận hành y như đầu óc một con người. Một khi có
một cụm từ đã hình thành trong đầu, thì quả là nan giải khi muốn thay đổi nó. "Tỉ phú Ron Perlman" là
cụm từ mà giới truyền thông vẩn sử dụng để chỉ ông chủ của hãng mỹ phẩm Revlon. Mặc dù với sự
sa sút của Revlon và các khoản đầu tư khác của ông Perlman không còn là một tỉ phú nữa từ nhiều
năm rồi. Nhưng, đối với giới truyền thông thì vẫn cứ là "tỉ phú Ron".
 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như
ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân
chất độc màu da cam...các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ
chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của Unilever, "Đèn đom đóm" của Dutch Lady Việt Nam, chương

trình "Thắp sáng ước mơ xanh" của Công ty Dệt May Thái Tuấn, "Tiếp sức mùa thi" của Thiên Long,
"Ươm mầm tài năng" của Vinamilk hay "Ấm áp mùa đông" của Công ty 4 Oranges,... là những ví dụ
điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày
một tốt đẹp hơn.
 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo
Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp
Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có
thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt động của
nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các
phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt
động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông
tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của
truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.

Học trực tuyến tại Http://www.Videobook.vn


2. Khái niệm, phân loại, ảnh hưởng Display Ads. Chạy quảng cáo hiển thị thế nào
cho hiệu quả?
A. Khái niệm:
Display Advertising là thuật ngữ chỉ Quảng cáo hiển thị, là hình thức quảng cáo banner trên các
báo điện tử, hay quảng cáo banner/rich media qua các mạng quảng cáo.
B. Phân loại
Mục tiêu phân loại để ta lựa chọn ra hình thức hợp lý đối với từng loại mặt hàng, thương
hiệu, chi phí khác nhau:
- Theo kích thước:
 Ở Việt Nam, hiện nay có hơn 60 loại kích cỡ banner khác nhau. Mỗi Publisher thường tự đặt
ra quy chuẩn cho quảng cáo theo cấu trúc riêng của website mình.
 Banner thường khác nhau về: định dạng, kích thước (w, h), dung lượng file, animation,..
 Một số website ở VN đã sử dụng kích thước banner theo chuẩn của IAB như: Yahoo, Zing,

Vnexpress, Dantri,…

( IAB - Internet Advertising Bureau: là một đơn vị toàn cầu chuyên làm nhiệm vụ đặt ra
các chuẩn mực cho các dạng quảng cáo)

IAB - Interactive Advertising Bureau:là một đơn vị toàn cầu chuyên làm nhiệm vụ đặt ra các
chuẩn mực cho các dạng quảng cáo.

- Theo định dạng:
Học trực tuyến tại Http://www.Videobook.vn


Các định dạng quảng cáo hiển thị phổ biến:
• Static image
• Flash / GIF banner
• File type: .swf hoặc .gif
• Max size: 30kb hoặc 50kb
• Max animation: 15 giây hoặc 30 giây
• Âm thanh: tắt hoặc để người xem tự khởi động
• Video: kích thước phổ biến nhất là hình vuông MPU (336 x 280 hoặc 300 x 250)

- Theo vị trí
• Popup
 Banner hoặc website xuất hiện khi user truy cập một website hay click vào một tab
nào đó.
 Popup có thể là một page nhỏ, hoặc có thể là một website.
 Popup gây khó chịu cho user.
 Popup có thể bị chặn bởi các trình duyệt
• Floating interactive
 Có thể tương tác được với user

• Expendable
 Banner có thể mở rộng khi người dùng di chuột qua hoặc click vào.
 Có nhiều loại mở rộng : Tràn trang, bóc trang,…
Học trực tuyến tại Http://www.Videobook.vn



Heavy Rich Media

• Page overlay:
(Video)
• Background Ads: Quản cáo được hiển thị ở dạng hình nền
Học trực tuyến tại Http://www.Videobook.vn



- Quảng cáo theo ngữ cảnh