Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty bia Hà nội

LỜI NÓI ĐẦU
Đất nước ta đã bỏ qua giai đoạn phát triển Tư Bản để tiến lên Chủ
nghĩa xã hội và hiện nay trong giai đoạn trước mắt chúng ta đang quá
độ đi lên chủ nghĩa xã hội hoàn chỉnh.
Tuy nhiên, muốn tiến lên Chủ nghĩa xã hội ngay trong thời kỳ
quá độ chúng ta phải xây dựng xong nền móng kinh tế vững chắc. Vì
vậy Đảng ta đã quyết định chyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa.
Trong cơ chế thị trường này cùng với sự hội nhập làm ăn kinh tế song
phương giữa các quốc gia với nhau đã tạo ra "một bức tranh còn nhiều
bỏ ngỏ" Êy là sự thiếu hụt về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp
Việt Nam cả về số lượng, chất lượng cũng như nhiều vấn đề khác nữa
về kênh phân phối, mặt khác kênh phân phối có vai trị hết sức quan
trọngtrong việc tiêu thụ, tạo dựng hình ảnh Cơng ty, nhất là đối cới các
doanh nghiệp Nhà Nước trong việc xây dựng tổ chức hệ thống kênh
phân phối.
Vậy em chọn đề tài" Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
công ty Bia Hà Nội". Em đã lấy cụ thể là công ty Bia Hà Nội để phân
tích nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cuả kênh phân phối
nói chung và của q Cơng ty nối riêng.
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích cùng với
phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, logic học với những
thơng tínơ cấp và thứ cấp được thu thập tại Công ty bia Hà Nội, qua
thực tế, em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cơ giáo trong và
ngồi khoa, của q Cơng ty mà đặc biệt là thầy PGS-TS: Tăng Văn


Bền, cô Hoa đã tận tâm hướng dẫn đề em có thể hồn thành được đề tài
này.
Mặc dù em đã rất cố gắng nhưng vẫn khơng tránh khỏi những
thiều sót. Vậy em kính mong các thầy cơ cùng q Cơng ty chỉ bảo và

giúp đỡ để em có thể hồn thiện tốt hơn cho các lần nghiên cứu sau.
Em xin chân thành cảm ơn!


CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .
1.1. Vai trò.
Trong kinh doanh, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu
tố khác, vấn đề tối thiểu hóa chi phí trong sản xuất là vấn đề “nóng
bỏng, gay cấn” của mọi cơng ty. Nếu nh họ giảm được chi phí tức là họ
sẽ có nhiều cơ hội sống sót và phát triển trên thị trường. Tuy nhiên
khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hóa chi phí và một
trong những cách để giảm thiểu chi phí và có nhiều thuận lợi khác là
nhờ vào hệ thống kênh phân phối vì hệ thống kênh phân phối sẽ giải
quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất
muốn tận dụng và tối thiểu hố chi phí vì thế họ khơng thể đặt cơ sở
sản xuất của họ ở mội địa bàn, ở mọi nơi, mọi chỗ được. Cịn người tiêu
dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân
nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao đi chăng nữa
thì việc lập một cơ sở sản xuất mới trực thuộc công ty khơng phải
chuyện giản đơn vì nó liên quan đến rất nhiều vấn đề như cạnh tranh,
quản lý, uy tín, chất lượng sản phẩm, của cơng ty...
Bên cạnh đó, với nền kinh tế cao, tự động hóa, quy mơ sản xuất
lớn, chun mơn hóa lại mâu thn với nhu cầu tiêu dùng theo khối
lượng nhỏ và đa dạng. Ngoài ra, do sự phân bố dân cư khơng đồng đều,
có nơi rất đơng nhưng có nới dân cư tập trung thưa thít, trong khi đó

nhà sản xuất lại chỉ sản xuất tập trung ở một địa điểm và điều này là
hoàn toàn thực tế, vì khi Êy họ sẽ có cơ hội giảm thiểu chi phí sản xuất
của mình.
Ví dơ: với Nhà máy lọc dầu Dung Quất Thành phố HCM, chóng
ta khơng thể xây dựng Nhà máy Êy tại khu vực ngoài Bắc được, nếu
xây dựng ở ngồi Bắc sẽ làm tăng chi phí vận chuyển dầu thơ, an tồn
khi vận chuyển, thời gian cung cấp ngun vật liệu có đúng tiến độ
khơng? Trong khi đó nếu Nhà máy phải ngừng hoạt động 1 giê hay chất
lượng dầu thô không đảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản
phẩm cuối cùng. Vậy tại sao chóng ta lại khơng sử dụng kênh phân phối
để lưu thông những sản phẩm đi khắp mọi miền của Tổ Quốc sẽ thuận
tiện và hữu Ých biết mấy.
Tuy nhiên, có những ngành sản xuất rất đặc thù và mang tính thời
vụ, tức liên quan đến sự khác biệt giữa thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng. Nó có thể do tính chất thời vụ của xản xuất, hay tính chất
thời vụ của tiêu dùng. Do đó có những công ty sản xuất mặt hàng này
chỉ tập trung ở một thời gian nhất định chứ không thể sản xuất sản
phẩm Êy liên tục đuợc. Xong tiêu dùng của con người thì liên tục, điều
này đã làm cho các cơng ty rất khó hoặc tốn rất nhiều chi phí nếu như
họ lưu kho toàn bộ sản phẩm làm cho vấn đề quay vòng vốn cho Nhà
máy sản xuất tiếp sản phẩm thời vụ khác rất khó khăn.
Ví dơ: Nhà máy chế biến hoa quả với sản phẩm vải thiều đóng
hộp là mặt hàng có tính thời vụ và chỉ khi nào đến vụ vải thiều Nhà
máy mới có thể chế biến lọai sản phẩm này được.
Song cũng có khi do tiêu dùng có tính thời vụ mà có thể các công
ty phải sản xuất liên tục mới cung cấp đủ cho nhu cầu thời vụ của người


tiêu dùng, vậy các sản phẩm sản xuất ra để ở đâu? Nếu để tồn bộ ở
Nhà máy thì khơng thể được, vì khi Êy chi phí dự trữ, kho tàng cịng

nh vốn là rất khó. Do đó các cơng ty đã tận dụng kho tàng của các trung
gian làm cho đồng vốn quay vòng nhanh, sẽ đảm bảo được nguồn vốn
sản xuất cịng nh có thể cung cấp sản phẩm một cách kịp thời, nhanh
chóng, đảm bảo.
Ví dơ: sản phẩm phân bón chẳng hạn, với nước ta vẫn là một
nước nơng nghiệp, vì thế tính thời vụ trong tiêu dùng thể hiện rất rõ
ràng, chỉ khi nào đến thời điểm thì nhu cầu về phân bón mới cao, cịn
khơng là rất Ýt. Vậy người tiêu dùng muốn có phân bón cung cấp kịp
thời và đầy đủ vào thời vụ của họ.
Nếu nh chóng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh được xem
nh là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược
marketing- mix của doanh nghiệp vì trong marketing- mix gồm:
4 chữ P( Product, Price, Place, Promotion).
Bên cạnh đó việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối
mang hình ảnh của cơng ty khơng phải ngày một ngày hai, mà là một
q trình, vì thế đây cũng là một vũ khí cực kỳ lợi hại trong chiến lược
cạnh tranh của mình. Nếu như mọi thứ giữa 2 công ty là như nhau, khi
Êy cơng ty nào có hệ thống kênh hiệu quả hơn sẽ giành chiến thắng và
cũng có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh, nếu đối thủ cạnh tranh muốn
thiết lập 1 hệ thống kênh như vậy cũng phải mất nhiều thời gian. Trong
khi đối thủ cạnh tranh vẫn đang loay hoay thì chúng ta đã tranh thủ thu
hót các khách hàng của đối thủ, mở rộng thị phần và có thể nhanh
chóng đưa cơng ty lên một vị trí mới - vị trí dẫn đầu. Khi Êy chóng ta


có thể đẩy đối thủ cạnh tranh vào vị trí theo sau, nép góc hay lấp chỗ
trống

của thị trường.
Hơn thế, hệ thống kênh mà vững chắc sẽ tô điểm thêm cho hình

ảnh cơng ty, làm cho khả năng lưu thơng hay quản lý được dễ dàng
hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, trên hết là
chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp.

1.2. Chức năng:
Như trên đã nói, kênh marketing là một vũ khí rất lợi hại của
công ty, như là “con dao sắc bén” để công ty có thể hoạt động kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường, quan trọng hơn nữa là tiến tới một
thị trường tự do hóa mậu dịch trong khu vực Đơng Nam Á (ASEAN).
Vì vậy vị trí của kênh phân phối hết sức quan trọng và nó thể hiện ở các
chức năng của kênh phân phối, trong đó các thành viên kênh sẽ đảm
nhiệm chức năng nàycụ thể là:
- Thông tin: với xã hội như hiện nay, thời đại của thông tin có
vai trị hết sức quan trọng, ai có thơng tin hay nắm bắt được thông tin
trước sẽ là người chiến thắng vì họ chớp được cơ hội trước đối thủ cạnh
tranh, giúp Ých cho việc các cơng ty có thể nắm bắt được các đối thủ
cạnh tranh, thấy được điểm mạnh, điểm yếu hay đang dùng chính sách
gì để chúng ta có chiến lược riêng. Bên cạnh đó cơng ty cũng có thể thu
thập được thơng tin về những khách hàng tiềm Èn, hiện có, các thành
viên của kênh cịng nh các lực lượng khác trong mơi trường marketing.
-Khuyễn mãi: soạn thảo và truyền bà những thông tin về sản
phẩm, nhằm kích thích tăng nhu cầu, tăng thị phần bán của doanh
nghiệp, nói cách khác là nhằm thu hót khách hàng.


- Thương lượng: các thành viên sẽ thương lượng, phân cơng rõ
ràng quyền hạn, trách nhiệm cịng nh về việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.
- Đặt hàng: ý đồ mua hàng của các thành viên kênh gửi cho nhà

sản xuất biết được mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu
để nhà sản xuất thuận tiện cho công tác kế hoạch giao hàng.
- Tài trợ: các thành viên của kênh có thể có khả năng dự trữ
hàng, vì vậy họ sẽ là người ứng vốn trước cho nhà sản xuất khi họ mua
số hàng đó về để dự trữ, chứ không phải để bán ngay.
- Chấp nhận rủi do: đã tham gia vào đâu thì chúng ta phải chấp
nhận những rủi do riêng của nó và các thành viên kênh cũng khơng nằm
ngồi vịng qui luật đó. Họ sẽ phải chịu rủi do về các hoạt động của
kênh marketing.
- Làm chủ tài sản vật chất: khi đã chuyển quyền sở hữu, các
thành viên của kênh sẽ là người chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản
cịng nh lưu thơng số hàng đó đến người tiêu dùng cuối cùng. Cịn cơng
ty chỉ là người hướng dẫn, giúp đỡ những công việc mà các thành viên
kênh khơng đảm nhiệm được.
- Thanh tốn: các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh
nghiệp thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những
phương thức mà hai bên thoả thuận.
- Quyền sở hữu: khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân
này thì hàng hố đó khơng cịn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá
nhân đã giao sản phẩm.


Như đã nói ở trên, các chức năng của kênh phân phối sẽ được
chun mơn hố cho các thành viên của kênh vì nếu như nhà sản xuất
mà tự mình thực hiện các chức năng này cũng có nghĩa là họ phải bỏ ra
một khoản chi phí rất lớn để hồn thành cơng việc đó. Khi Êy chi phí
tăng làm giá cả tăng và người tiêu dùng sẽ phải chấp nhận giá cao. Tuy
nhiên, khi các thành viên kênh thực hiện các chức năng này, Công ty
vẫn phải bỏ chi phí cho các thành viên kênh để họ trang trải chi phí cho
việc này nhưng Ýt hơn rất nhiều nếu tự cơng ty đi làm.

2- Q trình thình thành và phát triển kênh phân phối
Kênh phân phối hiện đại ngày nay khơng phải do tự nhiên có
ngay được mà nó là một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm
hồn thiện dần dần tính hiệu quả của kênh phân phối. Trước tiên, kể từ
khi con người sinh ra và có ý thức trao đổi hàng hóa do mình làm ra,
mặc dù khi Êy con người chưa ý thức được về kênh phân phối, nhưng
nó cũng đã bước đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con người,
lúc đầu chỉ mang tính sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực
tiếp giữa người làm ra nó với người sử dụng nó. Tuy vậy ngày nay, loại
kênh này vẫn pháp huy tác dụng của nó tùy theo từng khía cạnh và ở
những mức cao hơn ngày đầu sơ khai, nó khơng chỉ thơng qua trực tiếp
giữa người bán và người mua mà còn thêm cả việc bán tự động thơng
qua các hình thức bán trực tiếp như: máy bán hàng, bán hàng qua mạng
không cần cửa hàng nhằm thảo mãn tối đa cho mọi loại khách hàng từ
nhàn hạ đến những người bận rộn, từ những người dễ tính đến những
người khó tính.
Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp
ngày càng bộc lé những thiếu sót cịng nh yếu điểm của nó. Nếu nh xã


hội ngày càng phức tạp, nhu cầu của con người ngày càng nhiều và nếu
nh chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể phải thực hiện rất nhiều
cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần. Do đó một thị
trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp
nhau ở một địa điểm để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực
chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân phối trực tiếp, mặc dù nó đã
làm giảm chi phí vận chuỷên và thời gian vì họ tập trung tại một nơi để
trao đổi như chợ là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán.
Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà bn hay các

doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi
các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung
gian ở thị trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả
của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng
thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ
cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ
thống kênh này cũng không phát huy được hết khả năng trao đổi trong
nền kinh tế hiện đại ngày nay.
Khi Êy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc
chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh cịn có thể có các nhà
bán bn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng
và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung
ứng). Nh ta thấy, tính tương đối của chúng khi chun mơn hóa và phân
cơng lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt
địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng Ýt các
tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh
sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập


trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ
trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả
tiếp xúc. Tuy nhiên đây cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố để xác định tính
hiệu quả của tiếp xúc.

Sơ đồ cấp độ trung gian tăng lên làm giảm số lượng tiếp xúc:
3 nhà sản xuất tiếp xúc
với 3 nhà bán lẻ

3 nhà bán lẻ tiếp xúcvới

với 9 lần tiếp xúc trc tip

3 nh sn xut thụng

3 nhà sản xuất thông
qua một trung gian bỏn buụn
qua một trung gian bán buôn
vi 6 lần tiếp xúc

Nhµ SX. A

Nhµ SX. B

Nhµ SX. C

Nhµ SX. A

Nhµ SX .B

Nhµ SX .C


Nhà bán buôn

Nhà BL. A

Nhà BL.B

Nhà BL. C

Nhà BL. A

Nhà BL. B

Nhµ BL.C

Nh vậy, do phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm
và nó được thay thế bởi các trung gian chun mơn hóa cao. Khi Êy
nhà bán buôn ra đời, họ mua bán một tập hợp hàng hóa cho người bán
lẻ. Khi mà cơng ty tìm kiếm các kiểu kênh nhằm phối hợp với nhau để
giải quyết 3 vấn đề kinh ttế là" Phân phối cho ai, phân phối như thế
nào và phân phối bằng cách nào" sẽ dẫn đến cấu trúc kênh trở lên
phức tạp. Điều này đã chỉ rằng nội dung phân chia cấu trúc kênh nhằm
giải quyết các vấn đề có tính chun mơn hóa ngày càng tăng. đây là
một tiêu trí cơ bản và quan trọng cho các nhà lãnh đạo, những nhà quản
lý kênh có cơ sở, nhận định đúng hơn trong việc tối ưu hóa, trong việc
thiết kế kênh.

3- Định nghĩa về kênh phân phối:
Bằng kinh nghiệm hoạt động, theo những lĩnh vực hay từng góc
độ khác nhau mà người ta đã đưa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau.
Như Corey đã nhận xét:" Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngồi. Thơng thường phải mất nhiều năm xây dựng và
khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì


những nguồn lực then chốt trong nội bé nh con người và phương tiện
sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của
cơng ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và
đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một laọi

cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo lên cơ sở để xây
dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài". Tuy nhiên khơng thể có một
định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn được tồn bộ các đối
tượng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau như: đối với
người sản xuất thì họ coi kênh phân phối như là các hình thức di
chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Còn đối với những
trung gian thì họ coi dịng chảy quyền sử hữu hàng hóa như là cách mơ
tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn
kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên
quan. Vậy với những người tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan
niệm theo cách riêng của họ kênh marketing đơn giản nh là có nhiều
trung gian đứng giữa họ là người sản xuất. Với những nhà hoạt động thị
trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong
những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm. Do đó
dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan
niệm rằng:" là sự tổ chức các tiếp xúc(Các quan hệ) ở bên ngoài để
quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó.
Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối
cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ". Vậy chúng ta cần làm sáng
tỏ về các từ ngữ:


-"Sự tổ chức các quan hệ" có nghĩa là kênh marketing gồm các
công ty hay tổ chức những người tham gia vào chức năng đàm phán,
mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ mới là
các thành viên cửa kênh. Cịn khơng thì họ chỉ là những người làm
thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa và dịch vô nh: công ty Vận tải,
Bảo hiểm, Ngân hàng,..
- " Bên ngồi" có nghĩa là kênh marketing khơng phải là một cấu

trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp mà nó được tổ chức và thiết lập ở
bên ngồi doanh nghiệp. Điều này cũng rất quan trọng vì việc quản lý
kênh cũng có nghĩa là quản lý mối quan hệ của nhiều tổ chức với nhau,
ắt hản là khó hơn rất nhiều.
- " Hoạt động": ở đây muốn nhấn mạnh nững hoạt động ở trong
kênh, nó bao gồm từ sự phát triển đầu tiên cho đến những quản lý chi
tiết hàng ngày của kênh.
- " Mục tiêu phân phối": đối với bất kỳ lĩnh vực nào cũng vậy,
muốn hoạt động được đều cần phải có mục tiêu để đạt tới và mục tiêu
của kênh phân phối không nằm ngồi điều đó. Chúng ta đã thấy được
tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu cũng như để đạt được mục
tiêu đó. Nếu mục tiêu kênh phân phối mà thay đổi sẽ ảnh hưởng tới các
quan hệ bên ngoài cũng như các hoạt động khác trong kênh cũng phải
thay đổi để đạt mục tiêu.
- "Người quản lý kênh": trên thực tế thì tất cả những ai là thành
viên của kênh đều có thể là người quản lý kênh. Ở đây chúng ta nghiên
cứu đứng trên góc độ của nhà sản xuất; đối với những cơng ty lớn thì
Phó Giám Đốc phụ trách marketing, người quản lý marketing chung,
người quản lý sản phẩm ... đều có thể thực hiện các quyết định về kênh


marketing. Đối với những cơng ty nhỏ thì phần lớn người chủ hay
người quản lý sẽ quyết định về kênh. Cịn cơng ty phân phối qua đại lý
độc quyền thì người giữ quan hệ với đại lý độc quyền Êy sẽ đóng vai
trị quan trọng trong việc quyết định về kênh.

4- Sơ lược về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhóm, nó
bao hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp .Vì vậy liên quan đến cấu trúc

kênh chúng ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau.
-Chiều dài của kênh: Được biểu hiện bằng số lượng các cấp độ kênh
cịn phụ thuộc vào laọi hàng hóa hay dịch vụ, có những sản phẩm tươi
sống, dễ thối nát, chủ yếu người ta dùng kênh ngắn. Còn nếu là những
sản phẩm nh bia chai, bia lon họ có thể dùng cả kênh ngắn lẫn kênh dài.
Với những hàng tư liệu sản xuất, do đặc thù của chúng là người
mua với số lượng lớn, giá trị sản phẩm lớn, tính năng kỹ thuật khá phức
tạp, do đó người ta thường dùng kênh ngắn hay kênh trực tiếp.
- Chiều rộng của kênh: nã được biểu hiện bằng số lượng các
trung gian ở một cấp độ phân phối trong kênh. Điều này ũng có nghĩa
nó ảnh hương rđến các chiến lược phân phối của công ty là: phân phối ồ
ạt phân phối độc quyền phân phối lùa chọn.
Quyết định về các loại trung gian có mặt ở trong kênh: ở đây
được hiểu là trên cùng một cấp độ của kênh chứ không phải trên
toàn bộ kênh.
Quyết định về số lượng các kênh: thường được sử dụng để phân
phối hàng hóa và tỷ trọng hàng hóa được phân bổ ở một kênh và đây là


một quyết định cực ký khó khăn, vì nó liên quan đến việc xác lập cấu
trúc kênh phân phối của công ty và trên thực tế các phương án cấu trúc
kênh có thể đưa ra nhưng việc lượng hóa chúng còn nhiều nan giải.

5-Cơ cấu các thành viên tham gia kênh phân phối
5.1. Những người tham gia vào kênh
Để tham gia vào bất kỳ tổ chức nào đi chăng nữa những người
muốn tham gia đều phải có những tiêu chuẩn còng nh phải thực hiện
đưọc các chức năng củatổ chức mình tham gia thì mới được coi là thành
viên chính thức. Trong hệ thống kênh cũng vậy không phải bất kỳ ai
tham gia cũng có thể trở thành thành viên của kênh. Mặc dù trong kênh

có rất nhiều đối tượng tham gia và chỉ có những người thực hiện chức
năng đàm phán, mua bán, trao quyền sở hữu và nếu không họ sẽ là
những người bổ trợ.
Sơ đồ: Phân loại nhng ngi tham gia vo kờnh.
Tất cả những người
tham gia vào kênh

Thành viên của kênh

Nhà
sản
xuất

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
lẻ

Các tổ chức bổ trợ

Người
tiêu
dùng

Cty
vận
tải

Cty
kho
hàng

Cty tài
chính

Cty
bảo
hiểm

Cty
NC
mar


Để đưa ra được các kiểu kênh khác nhau, trước hết chúng ta cần
phải làm rõ hay phải phân biệt rõ ràng về người sản xuất, người tiêu
dùng cuối cùng, bán bn mặt hàng nước uống hay bót viết cho nhân
viên của mình sử dụng thì vẫn coi là người tiêu dùng cuối cùng. Nếu họ
mua vật liệu về để đem ra chế tạo sản xuất sản phẩm thì đấy không phải
là người tiêu dùng cuối cùng.
- Người sản xuất: Họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn
nhỏ đều tồn tại nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm hàng hoá và
dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của thị trường.
- Bán bn hàng hố: Là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân
mua hàng hoá, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật chất sản phẩm với
số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với khối lượng nhỏ.
- Đại lý, môi giới và bán bn hàng hố ăn hoa hồng: Là các

trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh
doanh của mình nhưng chỉ có điều là họ khơng sở hữu hàng hố với thu
nhập ăn theo tỷ lệ bán (trên doanh số bán) hay khoản lệ phí nào đó.
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ không phải là
những nhà bán buôn độc lập vì những đại diện và chi nhánh bán bn
này được làm chủ và được quản lý bởi người sản xuất. Việc hoạt đơng
của chúng rất khác nhau, có khi làm dự trữ, cũng có lúc là nhà bán bn
thuần tuý, cũng đôi lúc là nhà bán buôn và cung cấp các sản phẩm được
đặt hàng từ những khách hàng.
-Trung gian bán lẻ: Bao gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
kinh doanh bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng hay các dịch
vụ cho thuê nhằm tăng cường cho việc bán hàng.


6. Các dịng chẩy trong kênh marketing:
Mét khi có một kênh marketing xuất hiện sẽ có rất nhiều dịng chảy
xuất hiện trong nó. Những dịng chảy này cung cấp sự kết nối các thành
viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch
vụ.
Sơ đồ: 5 dịng chảy chính trong kênh marketing

Dịng

D đàm phán D sở hữu

D thông tin

D xúc tiến

sản phẩm

Ng­êi SX

Ng­êi SX

Ng­êi SX

Ng­êi SX

Cty vận tải

Cty vận tải

Người SX

Đại lý QC

Người BB

Người BB

Người BB

Người BB

Ng­ê BB

Ng­êi BL

Ng­êi BL

Ng­êi BL

Ng­êi BL

Ng­êi BL

Ng­êi TD

Ng­êi TD

Ng­êi TD

Ng­êi TD

Ng­êi TD


Nội dung các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khoa học để
phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất hay để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các thành viên của kênh khỏi các
thành viên không phải vủa kênh. Bây giê chúng ta thử điểm qua các
dịng chẩy đó thơng qua sơ đồ trên.
6.1. Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gianqua tất cả các thành viên tham
gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối
cùng.
6.2. Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa
hai bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm và nó khiên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các cấp độ của kênh.

6.3. Dòng chẩy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ở đây lại
một lần nữa Cơng ty vận tải khơng tham gia dịng chẩy này vì nó khơng
sở hữu sản phẩm trong q trình vận chuyển nó chỉ tạo thuận lợi cho sù
trao đổi.
6.4. Dịng chảy thơng tin: Chóng ta thấy Cơng ty vận tải tái xuất
hiện ở dịng này và dịng chảy thơng tin từ người ssx đến người tiêu
dùng cuối cùng đều là thông tin 2 chiều. Tất cả các thành viên đều tham
gia vào dịng chảy thơng tin và các thơng tin này phải được chuyển qua
chuyển lại giữa từng cặp thành viên. Nó bao gồm những thơng tin như:


Mua, bán, xúc tiến, chất lượng, số lượng, thanh toán, địa điểm giao
nhận…
6.5. Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm
của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức
quảng cáo, bán hàng cá nhân…ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện dịch vụ quảng cáo.

7. Sơ đồ các kiểu kênh phân phối :

Sơ đồ thể hiện các loại kênh phân phi.

Kênh đầy đủ A

Kênh 2 cấp

A

Kênh 1 cấp

A

Kênh không cấp A

B

C

D

E

C

D

E

Trong đó:
D
A: Nhà sản xuất E
B: Đại lý
C: Nhà bán buôn
D: Nhà bán lẻ E
E: Ngời tiêu dùng
cuối cùng


Chương II

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VỀ SẢN PHẨM BIA CỦA
CƠNG TY BIA HÀ NỘI

1- Khái qt về cơng ty Bia Hà Nội.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Nhà máy Bia Hà Nội tiền thân của công ty Bia Hà Nội ngày nay
được thành lập vào năm 1890, do một thương nhân người Pháp tên là
Homel đầu tư xây dựng.Trong giai đoạn hoạt động từ năm 1890 – 1954,
Nhà máy thuộc quyền sở hữu của Ơng Homel, ơng xây dựng Nhà máy
này nhằm mục tiêu lợi nhuận và để phục vụ cho quân viễn chinh Pháp
tại Việt Nam.
Đến năm 1954 với chiến tháng Điện Biên Phủ, buộc Pháp phải rút
về nước, khi Êy Nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt
Nam Dân chủ Cộng hòa. Nhưng trong các năm 1954 – 1957, Nhà máy
chưa thể hoạt động được vì máy móc thiết bị hầu nh đã bị đưa về Pháp,
các giống men bị phá huỷ. Đứng trước những khó khăn Êy, với lịng
quyết tâm của các anh chị em cơng nhân, cộng thêm sự giúp đỡ nhiệt
tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, nên ngày 15 - 08- 1958 Nhà máy
đã cho nấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đưa vào hoạt động
với cơng suất đạt 6 triệu lít bia/ năm. Trong giai đoạn từ năm 1981 –
1989, Nhà máy Bia Hà Nội đã nâng cơng suất lên 30 triệu lít bia/năm.
Vào năm 1990 Nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt dây
chuyền chiết bia chai của Đức và đến năm 1993, sản lượng của Nhà
máy đạt tới 50 triệu lít bia/ năm.


Ngày 09 – 12 – 1993, Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ
nghĩa Việt Nam đã ban hành nghị định 288 đổi tên Nhà máy thành công
ty Bia Hà Nội, tên giao dịch là:
Cơ cấu lao động

Số lượng CBCNV Cơng ty
2000

2001

2002

Tổng sè lao động

688

670

640

LĐ trực tiếp

570

550

500

ĐH

70

75

95

CĐ

10

12

15

TC

50

70

77

Trình độ:

155
150
Sơ cấp
HA NOI BEER COMPANY (viết tắt là: HABECO)

173

Trụ sở chính của cơng ty (nơi sản xuất) ở 183 Hoàng Hoa
Thám - Quận Ba Đình - Hà Nội. Với chức năng của mình, công ty cung
cấp cho thị trường 3 loại sản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi.

1.2.Cơ cấu lao động của Công ty :


Biểu 1:

đơn vị tính: Người

Biểu 2:

đơn vị tính: Người

Đội ngị lao động có tay nghề
Cơng nhân cơ khí

Số lượng ( người)

Bậc thợ: 2/7

3

3/7

13

4/7

37

5/7

37

6/7

46

7/7
Cơng nhân cơng nghệ:

16

Bậc thợ: 1/6

8

2/6

13

3/6

54

4/6

114

5/6

60

50
6/6
Nhìn vào cơ cấu lao động ở biểu1 và biểu 2: Chóng ta thấy số lao động
qua các năm 2000, 2001, 2002 về tổng số lao động đã giảm đi và đấy là xu
thế tất yếu của bất kỳ doanh nghiệp sản xuất theo xu hướng ngày càng hiện
đại, chun mơn hố như Cơng ty bia Hà Nội. Chúng ta thử nhìn lại chặng
đường phát triển từ khi mẻ nấu đầu tiên ra đời được công chúng chấp nhận,
Công ty tiếp tục nâng cơng suất máy lên 30 triệu lít/năm sau đó nâng lên 50
triệu lít /năm và cho tới nay Cơng ty đang phấn đấu nâng cơng suất lên 100
triệu lít/năm. Tuy nâng công suất như vậy nhưng mỗi lần nâng, Công ty đều


sử sụng những dây chuyền hiện đại, bán tự động vào năm 2001 Công ty đã
cho vào hoạt động dây chuyền chiết bia chai hoàn toàn tự động và cứ như
vậy Công ty bia Hà Nội hiện nay là Công ty có dây chuyền sản xuất vào loại
hiện đại ở Việt Nam.
Cùng với tự động hố nó đã làm giảm số lượng người làm việc trực
tiếp, số lao động phổ thông và làm tăng số lao động gián tiếp cũng như nó
địi hỏi trình độ lao động phải tăng lên vì thế số lao động có trình độ như:
Đại học, cao đẳng…tăng lên cịn số cơng nhân có trình độ sơ cấp, phổ thơng
giảm đi. Khơng chỉ có như vậy Cơng ty cịn có một đội ngị lao động cơ khí
có tay nghề vững vàng, có thể đảm nhiệm được chức trách về các khâu, bảo
đảm an toàn, đầy đủ, kịp thời, chính xác, tiết kiệm trong việc sửa chữa, bảo
dưỡng các máy móc, các lị lên men… đây là cơng việc hết sức quan trọng vì
chất lượng của sản phẩm bia cũng như về an toàn cho người tiêu dùng, cho
nên cơng nhân cơng nghệ đóng vai trị trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng
của sản phẩm bia và sự thành hay bại của Công ty là ở chỗ các bộ nhân viên
phịng cơng nghệ có đưa ra được một qui trình cơng nghệ sản xuất bia hợp

lý, có xứng đáng là niềm tự hào của người Hà Nội “dù đi đâu, làm gì nhưng
vẫn khơng qn được hương vị của bia Hà Nội”. Nhìn vào Biểu 2 ta thấy
tay nghề của công nhân công nghệ rất cao và hồn tồn có thể đảm đương
được trọng trách của mình.

1.3. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2000-2001:
Với bảng kết quả kinh doanh ta thấy tổng doanh thu năm nay cao hơn
năm trước, đây là một tín hiệu đáng mừng. Một phần do mở rộng thị trường
và cái cốt yếu để doanh thu của Công ty năm 2001 tăng so với năm 2000 là
8,31% là do sản phẩm bia của Cơng ty đã và ln tìm được chỗ đứng trên thị
trường. Với chất lượng bia ngày một hoàn hảo và đáp ứng được yêu cầu


thưởng thức đồ uống của người dân ngày càng cao. Vì thế mặc dù chi phí
cho bán hàng năm 2001 giảm 5,93% so với năm 2000 nhưng sản lượng tiêu
thụ vẫn tăng và đây là nghệ thuật cắt giảm chi phí của Cơng ty mà trực tiếp
là phịng Kế Hoạch Tiêu Thụ mặc nhiên đã đóng góp, làm lợi cho Công ty
596 triệu đồng. Đây là một trong những thành tích đáng khích lệ của phịng,
khơng những vẫn đảm nhiệm hồn thành suất sắc việc tiêu thụ mà cịn làm
lợi cho Cơng ty, tăng lợi nhuận cịng nh nâng cao phần đóng góp cho Nhà
Nước.
Bản báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2000-2001

Chỉ tiêu
Tổng doanh thu
Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Cphí bán hàng
Cphí qlý DN

Lợi nhuận KD thuần
Lợi nhuận HĐTC
Lợi nhuận HĐBT
Lợi nhuận trước thuế
Thuế TNDN
Lợi nhuận sau thúê

Năm 2000 Năm2001

404.029
218.829
121.574
97.255
10.063
10.767
76.424
7.863
107
83.375
37.206
46.061

437.605
239.810
137.842
101.969
9.467
12.226
80.276
9.933

401
90.569
39.428
51.141

Chênh lệch
Số tuyệt đối Số
33.576
18.001
16.268
4.714
-596
1.459
3.852
1.090
294
7.194
2.222
5.080

tương

đối(%)
8,31
9,59
13,38
4,85
-5,93
13,55
5,04

25,35
274,76
8,63
5,97
8,42

Lợi nhuận sau thuế cũng tăng 8,42% và điều này có ý nghĩa vơ cùng
quan trọng vì bất kỳ Cơng ty nào khi kinh doanh đều tìm đến cái lợi nhuận
cuối cùng này, Với mức tăng như vậy sẽ là điều kiện để cho Công ty mở
rộng hoạt động sản xuất, nâng cao đời sống của CBCNV Công ty an tâm


cơng tác vì sự phát triển của bia Hà Nội – một nét văn hoá của người Tràng
An. Tuy đạt được như vậy nhưng Công ty vẫn gặp phải những khó khăn
nhất là việc làm sao nâng mức tiêu thụ bia lon lên như dự kiến. Với chức
năng sản xuất bia lon, bia hơi, bia chai. Riêng bia chai và bia hơi thì khơng
có vấn đề gì nhưng riêng về bia lon Cơng ty cần tìm ngun nhân của việc
mức tiêu thụ không đạt như dự kiến đưa ra của Công ty và đấy cũng là một
tổn thất lớn cho Công ty.

2. Thực trạng tổ chức hệ thống tiêu thụ của Công ty bia
Hà Nội
2.1. Quyết định thiết kế kênh
2.1.1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh: Ngay thuật ngữ “nhận
dạng nhu cầu thiết kế kênh” đã cho chóng ta thấy được việc thiết kế
kênh phân phối của công ty khơng phải là do chủ quan duy ý chí của
những người thiết kế kênh mà hồn tồn mang tính khách quan, nó xuất
phát điểm từ chính nhu cầu, sự cần thiết của việc thiết kế kênh và nó
mang đầy màu sắc của marketing vì marketing là xuất phát từ nhận biết