nghiên cứu công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh và dv anh kiệt

Trờng đại học công đoàn - 1 - Khóa luận tốt
nghiệp
Mục lục:
Trang
Lời mở đầu
4
Chơng 1: Cơ sở lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm tại doanh nghiệp
7
1.1. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
7
1.1.1. Khái niệm thị trờng
7
1.1.2. Vai trò của thị trờng
8
1.1.3. Chức năng của thị trờng
10
1.1.3.1. Chức năng thừa nhận
10
1.1.3.2 Chức năng thực hiện
10
1.1.3.3. Chức năng kích thích
10
1.1.3.4. Chức năng thông tin
11
1.1.4 Phân loại và phân đoạn thị trờng
12
1.1.4.1. Phân lọai thị trờng
12
1.1.4.2. Phân đoạn thị trờng

13
1.2. Hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
15
1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trờng
15
1.2.2.Vai trò của mở rộng thị trờng
16
1.2.3.Các khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ
18
1.2.4. Các yêu cầu của họat động duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm tại doanh nghiệp
18
1.2.5.Nội dung của hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm tại doanh nghiệp
18
1.2.5.1. Nghiên cứu thị trờng nhu cầu cao
21
1.2.5.2 .Phân tích tiềm lực doanh nghiệp
23
1.3. Các nhân tố ảnh hởng đến duy trì và mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm tại doanh nghiệp
26
1.3.1. Nhân tố chủ quan
26
1.3.2. Nhân tố khách quan
29
Chơng 2: Thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
31

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM và DV
Anh Kiệt
31
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH TM và DV
Anh Kiệt
31
2.1.2.Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hởng đến duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ của công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
32
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 2 - Khóa luận tốt
nghiệp
2.1.2.1 Đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp
32
2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ
33
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
34
2.1.2.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty
35
2.1.2.5. Đặc điểm về lao động của công ty
37
2.1.2.6. Đặc điểm về cung ứng hàng hóa của công ty
38
2.1.2.7. Cơ cấu mặt hàng
41
2.2.Thực trạng hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ tại
Công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
42

2.2.1.Thực trạng việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ của công ty Anh Kiệt
42
2.2.2.Thực trạng việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Anh Kiệt trong những năm qua
45
2.2.3.Thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
49
2.2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trờng
49
2.2.3.2. Công tác hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
50
2.2.3.3. Công tác nghiên cứu mạng lới tiêu thụ
52
2.2.3.4. Công tác quản trị nhân sự bán hàng
53
2.2.3.5. Kết quả duy trì và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty trong 5 năm qua
54
2.3. Đánh giá về hoạt động duy trì và mở rộng hoạt động tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
55
2.3.1 Những u điểm
56
2.3.2. Những tồn tại trong việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ tại
công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
57
2.3.3. Nguyên nhân cơ bản dẫn đến việc duy trì và mở rộng thị trờng
57
2.3.3.1. Nguyên nhân khách quan

57
2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan
58
Chơng 3: Một số giải pháp đẩy mạnh công tác duy trì và mở rộng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TMvà DV Anh Kiệt
60
3.1. Mục tiêu và phơng hớng của việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Anh Kiệt trong giai đoạn 2010- 2015
60
3.2. Một số giải pháp cho duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Anh Kiệt
62
3.3. Kiến nghị với cấp trên
74
Kết luận
75
Danh mục tài liệu tham khảo
79
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 3 - Khóa luận tốt
nghiệp
Lời mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ khi nớc ta chuyển từ nền kinh tế thị trờng tập chung bao cấp sang nền
kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc đã tạo bớc chuyển biến rõ rệt. Các
doanh nghiệp đợc sự đầu t, quan tâm, khuyến khích của Nhà Nớc đã từng bớc
phát triển và khởi sắc. Một cơ chế mới tạo một sân chơi bình đẳng cho tất cả
các thành phần kinh tế cạnh tranh, hợp tác và tìm kiếm lợi nhuận. Một vấn đề
đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển.

Doanh nghiệp phải kinh doanh hoặc sản xuất ra các sản phẩm đáp ứng đ-
ợc nhu cầu của ngời tiêu dùng. Nếu sản phẩm đợc sản xuất ra mà không bán
đợc, không có ngời tiêu dùng chấp nhận thì sản phẩm đó trở thành sản phẩm
chết, cho nên dù muốn hay không thì ngay từ khi sản phẩm đợc sản xuất ra
các nhà kinh doanh phải tính đến lập kế hoạch tiêu thụ và xây dựng chiến lợc
phân phối sản phẩm của mình để đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất
và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến hành tiêu thụ sản phẩm một
cách linh động để doanh nghiệp đứng vững trên thị trờng.
Có thể nói một doanh nghiệp chỉ làm ăn có hiệu quả khi nó xuất phát từ thị tr-
ờng, tận dụng một cách linh động, linh hoạt cơ hội trên thị trờng. Hay nói
cách khác, thông qua thị trờng, sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đợc tiêu
thụ, giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc diễn ra liên
tục trên cơ sở thực hiện các mục tiêu doanh nghiệp đã đề ra.Nhận thấy đợc vai
trò quan trọng của hoạt động nghiên cứu duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp nên em đã quyết định nghiên cứu đề tài: Duy trì
và mở rộng hoạt động nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH TM và DV Anh Kiệt.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 4 - Khóa luận tốt
nghiệp
2. Đối tợng nghiên cứu.
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm máy đếm tiền , máy soi tiền tại công ty TNHH TM và DV
Anh Kiệt trong phạm vi một số năm gần đây.
3. Mục đính nghiên cứu của đề tài.
Trên cơ sở nghiên cứu thực tế hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá của công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt, đồng thời
đánh gía những tác động của môi trờng bên ngoài và nguồn nội lực bên trong
của công ty. Để từ đó đề ra những giải pháp mang tính thực tiễn cao áp dụng

cho công ty nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Mục
đích của việc nghiên cứu thị trờng là để biết đợc khách hàng của mình là
những ai, họ cần thoả mãn những nhu cầu gì ? và mua hàng nh thế nào? Bên
cạnh đó còn tìm hiểu và biết đợc rất nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Mọi dữ liệu về thị trờng và khách hàng có thể giúp công ty hiệu chỉnh phơng
án kinh doanh của mình sao cho đạt đợc mục tiêu lợi nhuận cao nhất. Việc
nghiên cứu hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng nhằm mục duy trì thị trờng
tiêu thụ hàng hóa mà công ty đang có đồng thời mở rộng thị trờng tiêu thụ
hàng hóa trong tơng lai.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt
5. Phơng pháp nghiên cứu.
Việc nghiên cứu thị trờng có rất nhiều phơng pháp nhng phơng pháp
khảo sát thống kê, phân tích và tiếp cận thực tế có lẽ sẽ mang lại hiệu quả cao
nhất nhằm thấy rõ đuợc khó khăn tồn tại trong công tác mở rộng thị trờng tiêu
thụ tại công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết thúc thì bài khoá luận bao gồm ba ch-
ơng
Chơng 1: Cơ sở lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp.
Chơng 2: Thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ tại công ty
TNHH TM và DV Anh Kiệt.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 5 - Khóa luận tốt
nghiệp
Chơng 3: Một số giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của công ty TNHH TM và DV Anh Kiệt

Chơng 1: Cơ sở lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng
tiêu thụ sảnphẩm trong doanh nghiệp.
1.1.Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
1.1.1 Một số khái niệm về thị trờng.
Thị trờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, nó là môi trờng để
tiến hành các hoạt đọng giao dịch mang tính chất thơng mại của mọi doanh
nghiệp công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trờng không nhất thiết
chỉ là địa điểm gặp gỡ trực tiếp giữa ngời mua và ngời bán mà doanh nghiệp
và khách hàng có thể giao dịch, thỏa thuận với nhau thông qua cac phơng tiện
thông tin viễn thông hiện tại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hóa,
khái niệm thị trờng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái
niệm phổ biến về thị trờng nh sau :
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 6 - Khóa luận tốt
nghiệp
Thị trờng là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua
bán giữa ngời mua và ngời bán.
Thị trờng là sự kết hợp cung và cầu trong đó những ngời mua và ngời bán
bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lợng ngời mua và ngời bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trờng lớn và nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán hàng
hóa và dịch vụ với khối lợng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cuang cầu quyết
định. Từ đó ta thấy thị trờng còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu của
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Thị trờng là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hóa. Hoạt động cơ
bản của thị trờng đợc thực hiện qua ba yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau
đó là : nhu cầu hàng hóa dịch vụ, cung ứng hàng hóa dịch vụ và giá cả hàng
hóa dịch vụ.
Thị trờng đợc biểu hiện là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loạt hàng

hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tợng khác có giá trị. Ví dụ nh thị trờng
sức lao động bao gồm những ngời muốn đem sức lao động của mình để đổi
lấy tiền công hoặc hàng hóa. Để công việc trao đổi trên đợc thuận lợi, dần dần
đã xuất hiện nhiều những tổ chức kiểu văn phòng, trung tâm giới thiệu xúc
tiến việc làm cho ngời lao động. Cũng tơng tự nh thế thị trờng tiền tệ đem lại
khả năng vay mợn, cho vay tích lũy tiền và đảm bảo an toàn cho các nhu cầu
tài chính vảu các tổ chức, giúp cho họ có thể họat động liên tục đợc. Nh vậy
điểm lợi ích của ngời mua và ngời bán hay chính là giá cả đợc hình thành trên
cơ sở thỏa thuận và nhân nhợng lẫn nhau giữa cung và cầu.
1.1.2. Vai trò của thị trờng.
1.1.2.1.Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hàng hóa, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là
sản xuất ra hàng hóa để bán, để thỏa mãn nhu cầu của ngời khác. Vì thế các
doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh phải gắn liền với thị trờng. Quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp diễn ra không ngừng theo theo chu kỳ mua hàng hoá trên thị
trờng đầu vào, sau đó bán chúng trên thị trờng đầu ra.
Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng hay nói cách khác thị trờng
đã tác động và có ảnh hởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trờng càng mở rộng và phát triển thì lợng
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 7 - Khóa luận tốt
nghiệp
hàng hóa tiêu thụ đợc càng nhiều và khả năng sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp càng cao và ngợc lại. Bởi thế còn thị trờng thì còn sản xuất kinh doanh,
mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có
nguy cơ bị phá sản.Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại,có thể khẳng định rằng
thị trờng có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 8 - Khóa luận tốt
nghiệp
1.1.2.2. Thị trờng điều tiết và lu thông hàng hóa
Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế
thị trờng. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào nhu cầu, giá cả thị trờng để
quyết định sản xuất kinh doanh cái gì ? nh thế nào ? và cho ai ? Sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách để thỏa
mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.Bởi vì
ngày nay nền sản xuất đã phát triển tới trình độ cao, hàng hóa và dịch vụ đợc
cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trớc. Do đó, khách
hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị tr-
ờng của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Thị trờng tồn tại một khách quan nên từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm
phơng hớng hoạt động thích ứng với thị trờng. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình đề ra chiến
lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của thị trờng và xã hội.
1.1.2.3 Chiến lợc phản ánh thế và lực của doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thơng trờng đều có một vị thế cạnh
tranh nhất định. Thị phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc phản ánh
thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thị trờng mà doanh nghiệp chinh phục đợc càng lớn chứng tỏ khả năng
thị hút khách hàng càng mạnh, số lợng sản phẩm tiêu thụ đợc ngày càng nhiều
và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ lợi hơn dẫn đến doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu t hiện đại hóa sản
xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiễm lĩnh và mở rộng thị tr-

ờng. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng đợc củng cố và phát triển.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 9 - Khóa luận tốt
nghiệp
1.1.3. Chức năng của thị trờng
1.1.3.1 Chức năng thừa nhận
Hàng hóa đợc sản xuất ra, ngời sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng đợc
thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng.Thị trờng thừa nhận
chính là ngời mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản
xuất xã hội của hàng hóa đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản
phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trờng khi hàng hóa
đợc bán.
Thị trờng thừa nhận : cơ cấu cung và cầu, quan hệ cung và cầu hàng hóa,
thừa nhận giá trị sử dụng và giá cả hàng hóa, chuyển giá trị sử dụng và giá trị
cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội, thừa nhận các hoạt động mua và
bán Thị trờng không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái
sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh
tế trên thị trờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất
quá trình mua bán đó.
1.1.3.2 Chức năng thực hiện
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng. Thực
hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với thực
hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện : hành vi trao đổi hàng hóa,cung và cầu thị trờng,
thực hiện giá trị, thực hiện việc trao đổi giá trị. Thông qua chức năng của
mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu
sản phẩm , các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
1.1.3.3. Chức năng điều tiết, kích thích.
Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trờng là tập

hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trờng. Do đó thị trờng vừa là
mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để
chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy vai trò của mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ :
Thông qua nhu cầu của thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t
liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này
sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận.
Thông qua các hoạt động, các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 10 - Khóa luận tốt
nghiệp
sản xuất ngợc lại những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thị trờng cũng
phải vơn lên để thoát ra khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị tr-
ờng tạo ra đối với sản xuất.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiêu
thụ buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu thụ của mình. Do đó thị trờng
có vai trò rất lớn trong việc hớng dẫn ngời tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất, không phải ngời sản xuất, lu thông chỉ ra
cách chi phí nh thế nào cũng đợc xã hội thừa nhận. Thị trờng chỉ thừa nhận ở
mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết. Do đó thị trờng có vai trò vô
cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
1.1.3.4 Chức năng thông tin
Trong tất cả các khâu, các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hóa,
chí có thị trờng mới có chức năng thông tin. Trên thị trờng có nhiều mối quan
hệ: kinh tế, chính trị, xã hội.Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất. Chức
năng này đựơc thể hiện ở chỗ, thị trờng chỉ cho ngời đầu t kinh doanh biết nên
cung cấp hàng hóa và dịch vụ nào, bằng cách nào và với khối lợng bao nhiêu
để đa vào thị trờng tại thời điểm nào là thích hợp và có lợi nhất, chỉ cho ngời

tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hóa và dịch vụ tại những thời điểm
nào có lợi cho mình.
Thị trờng sẽ cung cấp cho nhà sản xuất hay nhà kinh doanh thơng mại
và ngời tiêu dùng những thông tin sau : Tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa và dịch vụ, các điều
kiện tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ, các đơn vị sản xuất và phân phối Đây là
những thông tin quan trọng cho cả nhà sản xuất và ngời tiêu dùng để đề ra
quyết định thích hợp đem lại lợi ích và hiệu quả cho họ
Để có đợc những thông tin này doanh nghiệp phải tổ chức hệ thống
thông tin của mình bao gồm ngâng hàng thống kê và ngân hàng mô hình cũng
nh các phơng pháp thu thập xử lý thông tin nhằm cung cấp những thông tin về
thị trờng cho lãnh đạo doanh nghiệp để xây dựng kế hoạch chiến lợc, kế hoạch
phát triển thị trờng cho phù hợp.
1.1.4. Phân loại và phân đoạn thị trờng
1.1.4.1. Phân loại thị trờng.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 11 - Khóa luận tốt
nghiệp
Một trong những điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh có hiệu quả là
phải hiểu biết về thị trờng và nghiên cứu phân loại thị trờng. Có 4 cách phân
loại thị trờng.
* Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
Thị trờng địa phơng : tập hợp khách hàng trong phạm vi địa phơng nơi thuộc
địa phận lãnh thổ của doanh nghiệp.
Thị trờng vùng : tập hợp khách hàng ở một vùng địa lý nhất định. Vùng này đ-
ợc hiểu nh một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế- xã hội.
Thị trờng toàn quốc : hàng hóa và dịch vụ đợc lu thông trên tất cả các vùng,
các địa phơng của một nớc.
Thị trờng quốc tế : Nơi diễn dịch ra các giao dịch bán hàng hóa và dịch vụ

giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
* Phân loại theo mối quan hệ giữa những ngời mua và ngời bán.
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo : Thị trờng có nhiều ngời mua và ngời bán cùng
một loại hàng hóa, dịch vụ.
Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo : Trên thị trờng có nhiều ngời mua và
ngời bán cùng một loại hàng hóa, sản phẩm nhng chúng không đồng nhất.
Điều này có nghĩa là loại hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã,
bao bì, nhãn hiệu, kích thớc khác nhau. Giá cả hàng hóa đợc ấn định một
cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trờng.
Thị trờng độc quyền : Thị trờng chỉ có một hoặc một nhóm ngời liên kết với
nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa.
* Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
Thị trờng đầu vào : Là nơi doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm
mua các yếu tố đầu vào ( thị trờng lao động, thị trờng tài chính )
Thị trờng đầu ra : Là nơi doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán
các loại sản phẩm đầu ra của mình. Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp mà thị trờng đầu ra là thị trờng t liệu sản xuất hay t liệu
tiêu dùng.
* Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa:
Thị trờng t liệu sản xuất: đối tợng hàng hóa lu thông trên thị trờng là các
loại t liệu sản xuất nh nguyên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc thiết bị.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 12 - Khóa luận tốt
nghiệp
Thị trờng t liệu tiêu dùng: đối tợng hàng hóa lu thông trên thị trờng là các
vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c nh đồ dùng
dân dụng, quần áo, các loại thức ăn chế biến.
1.1.4.2. Phân đoạn thị trờng.
Dân số thế giới ngày càng phát triển, một con số khổng lồ và đợc phân

bổ trên phạm vi rộng với những sở thích thói quen khác nhau. Mọi doanh
nghiệp đều nhận thức đợc rằng làm cho tất cả mọi ngời a thích sản phẩm của
mình ngay là một điều không tởng và không thể đợc. Trớc hết họ cần phải
khôn khéo tập trung vào phục vụ một bộ phận nhất định của thị trờng, tìm mọi
cách hấp dẫn và chinh phục nó. Từ đó xuất hiện khái niệm phân đoạn thị tr-
ờng. Nó đợc hiểu là việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua
hàng khác nhau theo độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tính cách, trình độ học
vấn Không hề có một công thức phân đoạn thị trờng thống nhất nào cho tất
cả các doanh nghiệp mà họ buộc phải thử các phơng án phân đoạn khác nhau
trên cơ sở kết hợp những tham biến khác nhau theo ý tởng của riêng mình.
Tuy nhiên có thể tóm lại 4 nguyên tắc phân đoạn thị trờng tiêu dùng nh sau :
* Nguyên tắc địa lý : chia cắt thị trờng thành các khu vực địa lý khác nhau
nh quốc gia, tỉnh, thành phố, xã, miền Thành các khu vực có mật độ dân số
khác nhau nh thành thị, nông thôn. Thành các khu vực có trình độ dân trí khác
nhau nh miền núi, đồng bằng
* Nguyên tắc nhân khẩu học : Căn cứ vào giới tính, mức thu nhập, tuổi tác,
quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ kinh doanh, trình độ học vấn, tôn giáo,
tín ngỡng và dân tộc. Tuổi tác khác nhau cũng dẫn đến nhu cầu khác nhau. Ví
dụ sản phẩm son môi ,ngời giàu thì thờng dùng sản phẩm đắt tiền trong các
shop giá cao gấp 10 đến 20 lần so với giá thật của nó. Đây là các biến phổ
biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm ngời tiêu dùng. Điều này có thể lý
giải bởi sở thích, mong muốn hay nhu cầu của khách hàng có liên quan chặt
chẽ tới đặc điểm về nhân khẩu học. Hơn nữa các biến này dễ đo lờng, đơn
giản và dễ hiểu hơn đa số các biến khác.
+ Biến giới tính đã đợc áp dụng từ lâu trong việc phân đoạn các thị trờng thời
trang quần áo, mỹ phẩm, sách báo ở đây có sự khác biệt khá rõ nét trong
thị hiếu tiêu dùng giữa nam với nữ.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 13 - Khóa luận tốt

nghiệp
+ Tuổi tác khác nhau cũng dẫn đến những nhu cầu khác nhau. Ví dụ thị trờng
kem đánh răng đối với trẻ em cần chú ý đến một số tiêu thức nh độ ngọt cao,
có thể nuốt đợc và chống sâu răng, đối với thanh niên cần có nhu cầu về làm
bóng, trắng răng và hơng thơm, đối với ngời già nổi bật là nhu cầu làm cứng
và chắc răng.
Cuối cùng việc doanh nghiệp có tiêu thụ đợc sản phẩm của mình hay không
lại phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách hàng có nhu cầu.Mức thu
nhập của ngời dân cao thì khả năng thanh toán mới lớn. Nhiều doanh nghiệp
đã áp dụng phơng pháp giá phân biệt cho các tầng lớp lao động trong xã hội
và thu đợc nhiều thành công.
* Nguyên tắc tâm lý : Phân chia ngời mua thành những nhóm theo đặc điểm
giai tầng xã hội, lối sống và đặc tính nhân cách.Nguồn gốc giai tầng có ảnh h-
ởng mạnh đến sở thích của con ngời. Những ngời thuộc tầng lớp trung lu th-
ờng tìm đến những sản phẩm hàng đầu, hàm chứa nhiều giá trị thẩm mỹ độc
đáo. Những ngời thuộc tầng lớp hạ lu lại vừa lòng với những sản phẩm thông
thờng nhất, phù hợp với túi tiền của mình. Ngoài ra phong cách hay lối sống
thờng ngày cũng đợc thể hiện khá rõ trong cách tiêu dùng của ngời dân. Các
doanh nghiệp khi thiết kế sản xuất hàng hóa, dịch vụ đa vào tính chất và đặc
tính làm vừa lòng khách hàng.
1.2 Hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trờng.
Mở rộng thị trờng là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng
cách tấn công vào những khách hàng không đầy đủ, tức là những ngời không
mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh của ngời cạnh tranh.
Mở rộng thị trờng theo chiều rộng có nghĩa là lôi kéo khách hàng mới
theo vùng địa lý, tăng doanh số bán hàng cũ.
Mở rộng thị trờng theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trờng
để thỏa mãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ của ngời tiêu dùng. Mở rộng theo

chiều sâu là thông qua sản phẩm để thỏa mãn từng lớp nhu cầu, để từ dó mở
rộng theo vùng địa lý. Đó là vừa tăng doanh số bán ra vừa tạo nên sự đa dạng
về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về
chủng loại trên thị trờng. Đó là việc mà doanh nghiệp nên giữ vững, thậm chí
tăng số lợng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trờng và tăng cờng sản phẩm mới
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 14 - Khóa luận tốt
nghiệp
trên thị trờng đó. Sự đa dạn về chủng loại mặt hàng và nâng cao số lợng bán ra
là mở rộng thị trờng theo chiều sâu.
Tóm lại mở rộng thị trờng theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng cũng phải
dẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng, tiến tới công suất thiết kế và xa hơn nữa
vợt công suất thiết kế. Để từ đó doanh nghiệp có thể đầu t phát triển theo quy
mô mới.
1.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng.
Hoạt động mở rộng thị trờng là một trong những tác động Marketing
nhằm mở rộng phạm vi thị trờng cũng nh phạm vi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng giữ vai trò quan trọng trong việc
thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm
của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì uy thế cạnh tranh.
* Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp.
Dới góc độ kinh tế, nội lực đợc xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn
bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế.Trong phạm vi một doanh
nghiệp, nội lực bao gồm :
+Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất nh đối tợng lao động, t liệu lao
động, sức lao động.
+ Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế.
Trong nội lực, sức lao động con ngời là quan trọng, con ngời có năng lực là
yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực.Vì thế phát huy và sử dụng có

hiệu quả năng lực của con ngời là phần quan trọng nhất trong khai thác và
phát huy nội lực.
Nội lực đợc chia thành hai dạng: loại đang đợc sử dụng và loại có tiềm
năng hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy
nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng , làm chuyển hóa nó, là việc duy trì
và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng đợc yêu cầu phát triển. Biểu hiện
của nó là sự sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế
nói chung.
Việc khai thác, phát huy và sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực, biểu
hiện tập chung nhất ở khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện toàn cầu hóa nh
hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp,
nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Khai thác nội lực chỉ là động lực
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 15 - Khóa luận tốt
nghiệp
phát triển, khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát
huy nội lực không tốt.
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ nh hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn
trớc nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung vào những nỗ lực của mình, vào
sản xuất đáp ứng đợc nhu cầu cụ thể của thị trờng. Trớc đây nhiều công ty đã
sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trờng tiêu cực, mà ít hoặc không
quan tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu. Kết quả là sự thâm nhập thị trờng
giảm xuống tối thiểu. Chiến lợc mở rộng thị trờng đòi hỏi phải có sự hiểu biết
sâu sắc về thị trờng. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính
xác nhu cầu của thị trờng để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh
thích hợp. Qua đó doanh nghiệp sẽ chủ động từ ngành này sang ngành khác,
từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng đợc thị trờng và sự đáp ứng này phù
hợp với sự nghiên cứu bớc đầu về thị trờng và với việc thẩm tra các khả năng

có thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực
để xác định những chi phí kéo theo để bớc vào thị trờng mới.
* Đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Họat động mở rộng thị trờng giúp cho doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề
+ Sự tồn tại của một thị trờng đứng vững đợc
+ Quy mô của các thời cơ trên thị trờng có thể đạt đợc một cách thực sự
Việc biết đợc 2 nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản xuất và
tiếp thị có hiệu quả. Mở rộng thị trờng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có vị
trí ngày càng ổn định. Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp và trên cơ
sở đó thị trờng hiện có mang tính ổn định. Mặt khác trên thị trờng lúc nào
cũng có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản
xuất hay tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng. Lẽ đơng nhiên doanh nghiệp
nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và
tiêu thụ. Mở rộng thị trờng sẽ tạo động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh
tranh, nâng cao số lợng sản phẩm bán ra.
1.2.3 Các khả năng mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
Sản xuất kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự
xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó.Trong
thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng.Sau đó là sự
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 16 - Khóa luận tốt
nghiệp
xuất hiện khả năng bán đợc hàng thỏa mãn nhu cầu của ngời sản xuất kinh
doanh lẫn ngời tiêu thụ.
Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất kinh doanh. Nhu cầu rất
phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất cao.Do đó cơ hội xuất hiện khắp
mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh ngiệp đều muốn khai thác tất cả các nhu cầu đã
xuất hiện. Nhng một doanh nghiệp dù lớn đến đâu đều không thể đáp ứng tất
cả các nhu cầu trên thị trờng, từ là không một nhà kinh doanh nào có thể khai

thác hết những cơ hội trên thị trờng, mà chỉ có thể khai thác hết nhung cơ hội
trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác một hoặc một số cơ hội nào đó.
Khi công ty dự định mở rộng thị trờng hay thâm nhập vào thị trờng mới
phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi,
yêu cầu của thị trờng hay không, sẽ bán đợc số lợng đủ lớn với mức giá đủ cao
để có lợi nhuận hay không. Nếu không thì có sự lựa chọn nào khác.
1.2.4. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng.
Mở rộng thị trờng trớc tiên là phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện có
để tạo nên một thị trờng tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và thực
hiện các biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều rộng và chiều sâu.
Từ đó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Mở rộng thị trờng để phù hợp với mục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính sách
phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng.
Mở rộng thị trờng nhằm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Ngời sản
xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu
dùng và từ đó ngời sản xuất sẽ thu đợc lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận ngày
càng nhiều thì phải quan tâm tới những sự đòi hỏi, sở thích của ngời tiêu
dùng trớc mắt cũng nh lâu dài.
Mở rộng thị trờng phải đảm bảo đợc hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên
tắc trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trờng. Để đảm bảo hiệu
quả kinh tế cao, doanh nghiệp phải tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng hoá phù
hợp sao cho quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất. Đồng thời phải tổ chức hệ
thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả
hợp lý cho từng thị trờng, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trờng
mới.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 17 - Khóa luận tốt

nghiệp
- Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm:
Đẩy nhanh tốc độ sản phẩm tức là rút ngắn thời gian thực hiện giá trị của sản
phẩm trên thị trờng để bắt đầu chu kỳ mới của sản phẩm, rút ngắn thời gian
hoàn vốn, giảm chi phí sử dụng vốn đồng thời tăng vòng quay của vốn. Do đó
các doanh nghiệp phải coi trọng công tác tiếp cận thị trờng, lập phơng án giao
dịch và tuyên truyền quảng cáo.
- Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm:
Yêu cầu này xuất phát từ quan hệ qua lại giữa tốc độ tiêu thụ sản phẩm với
việc duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm có nghĩa là tăng số lợng sản phẩm tiêu thụ, rút ngắn thời gian luân
chuyển của một đời sản phẩm. Khi thị phần của doanh nghiêp tăng nên do số
lợng ngời tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp tăng tức là thị trờng của
doanh nghiêp đợc mở rộng.
- Mở rộng mặt hàng:
Muốn duy trì và mở rộng thị trờng, các doanh nghiệp luôn luôn phải mở rộng
mặt hàng cả về chiều rộng và chiều sâu: Tức là cần phải đa dạng hóa sản
phẩm, mẫu mã kiểu dáng, nâng cao chất lợng của bao gói đáp ứng ngày càng
nhiều hơn những nhu cầu đa dạng của thị trờng. Trên cơ sở đó, việc mở rộng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đợc thuận lợi.
- Có chính sách giá hợp lý:
Trong nhiều trờng hợp cần phải đảm bảo thị trờng đó có một giá bán có thể
chấp nhận đợc để có hiệu quả. Duy trì thị trờng tiêu thụ sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp đã có điều khó nhng mở rộng thị trờng lại là điều càng khó hơn.
Nguyên nhân của tình trạng này là do bức rào cản khá mạnh của đối thủ cạnh
tranh, thói quen tiêu dùng sản phẩm của một doanh nghiệp, của ngời tiêu
dùng. Lợi nhuận đem lại từ chính sách giá đó phải lớn hơn hoặc cùng lắm phải
bằng lãi suất nếu sử dụng vốn đó để gửi vào ngân hàng mà không kinh doanh.
Tuy nhiên nói nh vậy không có nghĩa là một nguyên tắc bất di bất dịch mà
trong nhiều trờng hợp tùy thuộc vào sản phẩm đang ở trong giai đoạn nào của

chu kỳ sồng mà ngời kinh doanh có thể chấp nhận bán với mức lợi nhuận thấp
hơn lãi suất ngân hàng. Nhìn chung, trong quá trình cạnh tranh các doanh
nghiệp đều phải chấp nhận những thua thiệt trong thị trờng nhằm giải quyết
việc làm cho ngời lao động, tạo ra vị thế trên thị trờng.
- Phải đảm bảo giữ uy tín trên thị trờng.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 18 - Khóa luận tốt
nghiệp
Chữ tín quý hơn vàng là phơng châm của giới kinh doanh trong nền kinh tế
thị trờng. Đó cũng là bí quyết nhằm dành thắng lợi trong cạnh tranh của nền
kinh tế thị trờng. Đó cũng là bí quyết nhằm dành thắng lợi trong cạnh tranh
của doanh nghiệp lớn. Thực tế đã chứng minh rằng một số doanh nghiệp có
tốc độ tiêu thụ giảm sút, phần thị trờng bị thu hẹp, do bị các đối thủ cạnh tranh
xâm chiếm. Điều này một phần là do dịch vụ sau bán hàng tồi, nh dịch vụ bảo
hành miễn phí nhng thời gian sửa chữa kéo dài thái độ nhân viên phục vụ kém
hòa nhã đối với khách hàng một phần khác là do chất lợng sản phẩm không
đúng với lời quảng cáo của Công ty.
1.2.5. Nội dung của hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm trong doanh nghiệp.
1.2.5.1. Nghiên cứu thị trờng xác định thị trờng có nhu cầu cao.
Mục đích là sự xác định khả năng tiêu thụ hay bán một nhóm sản phẩm
nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng
cao khả năng thích ứng với thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và
tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng
đòi hỏi. Việc đánh giá chính xác thị trơng hiện tại và xác định đúng tiềm năng
của thị trờng tơng lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án
kinh doanh thực tế và vững chắc.
Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức đợc sự cần thiết phải
đạt đợc và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trờng để công ty tận

dụng tối đa năng lực của mình.
Thị trờng luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty đợc trang
bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh
nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng. Luôn luôn nắm bắt đợc điều gì
đang xảy ra trên thị trờng và đang đa đến những xu hớng phát triển là sự phản
ứng thích hợp mà các công ty cần phải tìm cách đạt đợc. Những phơng pháp
hoạt động thành công hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty
trong tơng lai.
Việc phân tích quy mô thị trờng là rất quan trọng để công ty xác định tỷ
trọng khu vực thị trờng của mình. Việc phân tích thị trờng cho ta những chỉ
dẫn đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trờng, cho phép công ty xác
định đợc rõ ràng hơn vị trí của mình. Những đòi hỏi của thị trờng luôn biến
đổi,đặc trng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 19 - Khóa luận tốt
nghiệp
có tác động bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này. Nghiên
cứu thị trờng là yếu tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ, yếu tố quan trọng
nhất là hiểu rõ các hoạt động của những đối thủ cạnh tranh cũng nh tác động
tiềm tàng của những hoạt động ấy, không thể đa ra một hình ảnh rõ ràng của
thị trờng tiềm năng nếu không có sự phân tích tỉ mỉ về sự cạnh tranh của các
công ty. Cạnh tranh còn tồn tại thì còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của
những cái mạnh và cái yếu của các đối thủ chính trong các khu vực thị trờng,
để hoạch định kế hoạch tiêu thụ nhằm vợt qua cạnh tranh. Càng biết nhiều và
chi tiết những thông tin về cạnh tranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng đạt đợc vị
trí vững chắc bấy nhiêu bởi nhờ đó doanh nghiệp có khả năng thực hiện những
chiến lợc để đơng đầu với bất kỳ thị trờng nào mà đối thủ đã xâm nhập vào.
Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trờng. Quy mô
tồn tại của các khu vực thị trờng trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp

đợc bán ở địa phơng trong khu vực, mang tính quốc gia hay nớc ngoài đều cần
sự xem xét, đánh giá. Những thông tin sống còn này cho phép những chính
sách chiến lợc về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ luồng tiền
mặt chắc chắn. Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trờng sẽ là vô
giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện. Đối thoại tại chỗ
với khách hàng ở thị trờng là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng.
Thiếu sự phân tích thị trờng liên tục và chính xác có thể thờng xuyên
dẫn đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều
kiện thị trờng căng thẳng, điều này tạo ra việc đọng hàng hóa với việc lợi
nhuận bị giảm do chi phí tăng cao. Để xác định thị trờng có nhu cầu cao, việc
nghiên cứu thị trờng cần giải quyết tốt những vấn đề sau :
Quy mô thị trờng hiện tại về số lợng, loại hình và phạm vi khách hàng, nhu
cầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật.
- Sức mua thị trờng.
- Xác định các công ty có thị phần lớn nhất
- Những tiêu chuẩn kỹ thuật, công dụng của sản phẩm.
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
- Phơng án quảng cáo và phơng thức bán hàng phù hợp
- Những công việc duy trì và tăng thị phần
Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trờng khách hàng và các
lực lợng cạnh tranh, các công ty đứng trớc các cơ hội và phải đánh giá chúng
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 20 - Khóa luận tốt
nghiệp
một cách thận trọng trớc khi lựa chọn mục tiêu của mình. Nhu cầu của thị tr-
ờng đối với một sản phẩm là tổng khối lợng sản phẩm mà nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một thời kỳ nhất định đối
với một môi trờng và chơng trình Marketing nhất định. Chỉ có một chi phí
Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu thị trờng tơng ứng với mức giá cao gọi

là dự báo thị trờng.
Dự báo thị trờng thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trờng chú không phải nhu
cầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có đợc trong một ngày và trong một
thời kỳ nhất định. Ngoài ra, để xác định các thị trờng có nhu cầu cao, doanh
nghiệp cần ớc tính tiềm năng của thị trờng và ớc tính nhu cầu tơng lai. Đối với
ớc tính nhu cầu tơng lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự báo dễ dàng.
Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và
quy trình dự báo càng phức tạp.
1.2.5.2 Phân tích tiềm lực doanh nghiệp.
Tiềm lực phản ảnh các yếu tố mang tính chất chủ quan và dờng nh là có
thể kiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để
khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Vì thể cần có sự đánh giá đúng
tiềm lực thực tại và có chiến lợc xây dựng và phát triển tiềm lực, tiềm năng
của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy cùng một
lúc có hai nhiệm vụ là:
Đánh giá tiềm lực hiện tại để chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác
cơ hội hấp dẫn đã đa vào chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để đón bắt đợc cơ hội mới và thích ứng đợc sự
biến động đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong
kinh doanh.
Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố
sau :
* Tiềm lực tài chính :
Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp
thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả
năng đầu t và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện
qua các tiêu chuẩn chủ yếu sau :
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1

Trờng đại học công đoàn - 21 - Khóa luận tốt
nghiệp
+ Vốn chủ sở hữu là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của doanh
nghiệp và quy mô cơ hội có thể khai thác.
+ Vốn huy động bao gồm vốn vay yếu tố này tham gia vào việc hình
thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ mạnh của tài
chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ.
* Tiềm lực con ngời :
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, yếu tố quan trọng hàng đầu để
đảm bảo thành công đó chính là con ngời. Chính con ngời với năng lực thật
của họ mới lựa chọn đúng đợc cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã
và sẽ có : vốn, tài sản, kỹ thuật, công nghệ một cách có hiệu quả để khai
thác và vợt quan cơ hội. Vì thế, đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở
thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh. Khi nghiên
cứu tiềm năng cần chú ý đến các vấn đề sau :
Lực lợng lao động có năng suất, có khả năng và sáng tạo, yếu tố này
liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những ngời lao động
có khả năng đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức mạnh
tiềm năng cảu doanh nghiệp về con ngời.Chiến lợc này nhằm tạo cho doanh
nghiệp một đội ngũ lao động có phẩm chất nh : trung thành, và luôn hớng về
doanh nghiệp, có khả năng chuyên môn hóa cao, lao động giỏi, có sức khỏe,
khả năng hòa nhập và đoàn kết cao.
* Tiềm lực vô hình
Tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại thông qua
khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng
và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Đây là tiềm lực vô hình bởi ngời ta không lợng hóa đợc mà phải đo qua
các tham số trung gian nh :

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng : Một hình ảnh tốt
về doanh nghiệp, liên quan đến hàng hóa, dịch vụ, chất lợng sản phẩm, thái độ
của khách hàng điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu
thụ sản phẩm của mình hơn.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 22 - Khóa luận tốt
nghiệp
Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa, mức độ này liên quan đến một loại
sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp.
Uy tín và mối quan hệ xã hội lãnh đạo doanh nghiệp : Tham số này liên quan
đến uy tín, quan hệ cá nhân trong bán hàng, quan hệ xã hội, tính văn hóa
trong quan hệ thơng mại.
Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh
mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lợc kinh doanh cũng nh ở khâu cuối cùng
là tiêu thụ sản phẩm. Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm đợc sự
ổn định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp có thể phá
vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chơng trình kinh doanh của doanh nghiệp
* Trình độ tổ chức quản lý
Mỗi doanh nghiệp có hệ thống nhữung mối liên kết chặt chẽ với nhau
để cùng hớng tới mục tiêu. Doanh nghiệp muốn đạt đến mục tiêu của mình thì
cũng phải đạt đến trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng. Yừu tố này liên quan
đến mức độ thỏa mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh và lựa chọn cơ hội, các
tác nghiệp khác nhau trên thị trờng.
* Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp
Vị trí địa lý có vai trò khá quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là
khi bố trí các điểm bán hàng trong mạng lới bán hàng của doanh nghiệp. Cơ
sở vật chất kỹ thuật mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh nh thiết
bị, nhà xởng, văn phòng nó phản ánh tiềm lực vật chất liên quan đến quy
mô, khả năng của doanh nghiệp

Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nào
muốn hoạt động thành công đều phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời
kỳ nhất định.
1.3. Các nhân tố ảnh hởng đến việc duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.1. Nhân tố chủ quan
Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên th-
ơng trờng. Tiềm lực doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển
theo hớng mạnh nên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.
Vì thế mà doanh nghiệp phải thờng xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của
mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả
của nhân tố này.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 23 - Khóa luận tốt
nghiệp
* Tiềm lực của doanh nghiệp
Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên th-
ơng trờng. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát
triển theo hớng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.
Vì thế mà doanh nghiệp phải thờng xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của
mình đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả
nhân tố này.
* Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh có ảnh hởng rất lớn tới cong tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.
Đặc tính của sản phẩm quyết định phơng thức tiến hành bảo quản, vận
chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của
sản phẩm.Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa những sản phẩm đang kinh doanh
với những sản phẩm khác, sản phẩm thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho

sản phảm nào, phụ vụ cho nhu cầu của ai ?
* Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trờng tiêu thụ.
Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lợng và chất lợng công
tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm gồm nhiều công đoạn khác nhau để
điều tra, nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, chào hàng, và giới thiệu sản phẩm
đến tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết các hợp đồng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biết
về sản phẩm của doanh nghiệp. Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sản
phẩm, doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lới phân phối và tiêu thụ sản phẩm
đến tận tay ngời tiêu dùng nh việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản
phẩm đến khách hàng. Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hởng không nhỏ
đến tình hình mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Vì vậy phải tổ chức khâu tiêu thụ để nâng cao đợc số lợng sản phẩm tiêu thụ
và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phần
của doanh nghiệp.
* Khách hàng
Khách hàng là cá nhân, nhóm ngời, doanh nghiệp có nhu cầu và khả
năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ cảu doanh nghiệp mà cha đáp ứng và
mong muốn đợc thoả mãn
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 24 - Khóa luận tốt
nghiệp
Thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí
trong xã hội. Ngời ta chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách
hàng khác nhau, có đặc trng riêng phản ảnh quá trình mua sắm của họ.
+ Theo mục đích mua sắm :
Ngời tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu cầu của chính
bán thân mình, những ngời trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm

mục đích kiếm lợi. Chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để
sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho ngời
khác cần dùng.
+ Theo thành phần kinh tế: Có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh
nghiệp nhà nớc
+ Khối lợng hàng hoá mua sắm: Có khách hàng mua khối lợng lớn và
khách hàng mua với khối lợng nhỏ.
+ Căn cứ vào phạm vi địa lý: Khách hàng trong nớc và nớc ngoài.
Khách hàng trong nớc thể hiện quy mô của thị trờng nội địa, khách hàng nớc
ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trờng mà doanh
nghiệp tham gia.
+ Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: Có khách hàng truyền
thống và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thờng xuyên,
liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của
doanh nghiệp. Chi phí để có đợc một khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với
giữ đợc khách hàng lâu năm. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ đợc
khách hàng là quan trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn đợc khách hàng là làm
cho họ luôn hài lòng về dịch vụ của mình.
1.3.2. Nhân tố khách quan
Đó là nhân tố không kiểm soát đợc, doanh nghiệp phải điều khiển và đáp ứng
các nhân tố đó.
*. Chính trị luật pháp.
Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về
chính trị và luật pháp cùng xu hớng vận động của nó bao gồm:
+Sự ổn định về chính trị, đờng lối ngoại giao.
+Sự cân bằng các chính sách của nhà nớc.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1
Trờng đại học công đoàn - 25 - Khóa luận tốt

nghiệp
+ Vai trò và chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ.
+ Sự điều tiết và khuynh hớng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế.
+ Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng.
* Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, là máy đo nhiệt độ của thị trờng, quy định
cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình.
Sự tăng trởng kinh tế
Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối
Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t
Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thơng
Các chính sách tiền tệ, tín dụng.
* Kỹ thuật công nghệ.
Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến
sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng nh hệ thống
bán hàng. Ngợc lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hởng của cách thức
quả lý vĩ mô.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân.
+ Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dụgn khoa học kỹ thuật trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
+ Chiến lợc phát triển hkoa học , kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế.
*. Yếu tố văn hoá xã hội.
Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con
ngời, qua đó ảnh hởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
+ Dân số và xu hớng vận động.
+ Các hộ gia đình và xu hớng vận động.
+ Sự di chuyển của dân c.
+ việc làm và vấn đề phát triển việc làm
+ Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý.

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao.
Nguyễn Thị Tản
Lớp CĐ QT1