Khoá luận Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks, Bài học cho các doanh nghiệp Việt nam (FTU)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quy Đông
Lớp : Anh 10
Khóa : 47
Người hướng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang
Hà Nội - 04/2012
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5
1.1.3 Vai trò của thương hiệu 12
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 15
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 15
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 16
1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 19
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS 25
2.1 Giới thiệu về Starbucks 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25
2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty 27
2.2 Thương hiệu Starbucks 28

2.2.1 Các yếu tố hữu hình 28
2.2.2 Các yếu tố vô hình 31
2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 32
2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 32
2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 33
2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 51
2.4.1 Ưu điểm 51
2.4.2 Nhược điểm 52
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM 53
3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam 53
3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam 56
3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và Starbucks 59
3.3.1 Các yếu tố chủ quan 59
3.3.2 Các yếu tố khách quan 59
3.4 Bài học từ Starbucks 61
3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu 61
3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu 65
3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu 66
KẾT LUẬN 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây
28
Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011 36
Hình 3.1 Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta từ năm 1991 đến năm
2009 54
Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta 55
từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 55

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái
Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều… luôn
ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếu
biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm mà
các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản
phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm
chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang
tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê
Thuột. Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồi
chuông cảnh tỉnh về thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói
riêng.
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực
marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng
“thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ
chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh
bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu
phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến một
thương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát
triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích
thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty.
Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.
Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh
và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát triển thương hiệu
của Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức, chính điều
1
này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các
sản phẩm liên quan tới cà phê.

Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho
khóa luận của mình là “Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks,
bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Khóa luận tập chung vào việc
nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thương
hiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bài
học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và các chiến lược thương hiệu,
áp dụng với trường của Starbucks.
Phạm vi nghiên cứu là thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại tất
cả các thị trường trên toàn thế giới.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng những
phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp
phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm
sáng tỏ vấn đề.
4. Nội dung khóa luận
Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu và
ba chương sau:
Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và chiến lược phát triển
thương hiệu.
Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu
của Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam.
Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng
dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt
2
tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả
cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa

Quản trị Kinh doanh về việc cho phép tác giả thực hiện khóa luận tại
Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc
gia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả
trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng
của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Người viết mong
nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn!
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được
nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài
sản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của
doanh nghiệp đó.
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World
Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một
sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung
cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định
và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để
xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn
thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như
nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp này. Cái
thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm

khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính
của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một
thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của
thươn hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của
một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các
thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh,
nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người –
người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác.
4
Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ
mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ
phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn
tượng của thương hiệu.
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều,
nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối
cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con
người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác
biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa
điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải
trí. Những cái tên như Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… là những ví
dụ điển hình. Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về
bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho
thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương
hiệu đó.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Cốt lõi của một Hệ thống các yếu tố nhận diện Thương hiệu là tính nhất
quán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương
hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các
yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương
hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một
cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận
thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến
Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên
những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và
xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất.
Với nội hàm rộng của thương hiệu , thương hiệu được tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là : các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
5
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan
, bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , kiểu dáng thiết kế , bao bì và các
yếu tố có thể nhận biết được khác . Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính
của thương hiệu như định vị thương hiệu , cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõi
của thương hiệu.
1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình
* Tên thương hiệu (brand name)
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ
cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này , tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là
thương hiệu đăng ký.
Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương
hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.
* Biểu tượng (logo)
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng
trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu . Thông thường ,
biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu
tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông

qua chương trình tiếp thị hỗ trợ . So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng ,
độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được
giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng
có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt
của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể
là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một
thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.
6
* Khẩu hiệu (logan)
Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi
xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan
được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được
coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có
sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy,
khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của
công ty.
Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truyền đạt một thông
điệp quảng cáo của thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương
hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khác
biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là
những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình.
Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và
hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người
khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một
slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng

nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý
nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực
tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục
tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông
giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.
* Đoạn nhạc đặc trưng (sound)
Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào
đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương
hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu
7
hiệu , đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt
trong nhận thức thương hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giai
điệu âm nhạc đặc trưng trên các xe bán kem lưu động của mình, tạo thêm sự
độc đáo cho thương hiệu, NOKIA cũng đăng ký âm thanh cho sản phẩm điện
thoại của mình , nhãn hiệu số 001040955 của cộng đồng châu Âu.
* Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm , bao bì
ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định
vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của
khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần lớn hành vi mua
hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó ,
bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một
bao bì được thiết kế đẹp , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với
thương hiệu , mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của
một thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu
dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp
về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương
hiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu. Theo đó , các doanh nghiệp

đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy
nhất của các đặc điểm hữu hinhftreen cũng như sự đầu tư cho thương hiệu.
1.1.2.2. Các yếu tố vô hình
Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của
thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của
nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
* Đặc tính thương hiệu (brand identity)
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là những đặc điểm , giá trị , ý
nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường.
8
Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượng
liên quan nhận định về thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là yếu tố cơ bản
tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doing chung
của công ty.
Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính.
Thứ nhất , đối với hoạt động bên trong công ty , các đặc tính này định hướng
các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu , như truyền thông ,mở
rộng thương hiệu/dòng sản phẩm,cấu trúc thương hiệu , và các quyết định liên
quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai , bên ngoài , đặc tính thương hiệu sẽ
cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý nghĩa mà thương hiệu
đại diện , những giá trị cơ bản , lời hứa và tính cách của nó – tùy thuộc vào
cách thức mà công ty đưa ra những thông điệp hứa hẹn về đặc tính thương
hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có.
Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)
Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ
bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thương hiệu , thương hiệu đó đại
diện cho điều gì , và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là một công
cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng
thương hiệu bên ngoài công ty
Cá tính thương hiệu (Brand personality)

Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với
thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của thương hiệu , hoạt động truyền
thông marketing , những liên hệ về mặt tinh thần , sự kết hợp với một số đối
tác , một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những tính
cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng. Một
thương hiệu cso cá tính mạnh , đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thương
hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản than họ. Cá tính thương hiệu
được thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu và qua cả định
vị thương hiệu.
9
Định vị thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách
hàng . Thương hiệu đại diện cho điều gì ? Vị trí của thương hiệu trên thị
trường như thế nào ? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu
dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu
dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí
của các đối thủ canhhj tranh trên thị trường. Tất cả các thương hiệu đều cố
gắng sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong
tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân
nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn , và giúp giảm bớt rủi
ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ.
Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu
tố được công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố
thương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn , chủ yếu được
biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu ( brand vision ) và
phạm vi thương hiệu ( brand scope ). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ
cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu , cá tính thương hiệu
và điịnh vị thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu ( Brand vision )
Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển

trong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo
công ty. Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò
và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
Phạm vi thương hiệu ( Brand scope )
Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu;miêu tả chi
tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu.
Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà
thương hiệu có thể tham gia.
10
Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế
thống đặc tính thương hiệu có thể định hướng các hoạt động của công ty theo
mục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cường lợi thế
cạnh tranh.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Tuy nhiên , như đã nói ở trên , đặc tính thương hiệu (brand equity) là
những đặc điểm , giá trị , ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của
thương hiệu trên thị trường , thể hiện ý định chiến lược của công ty đối với
thương hiệu của mình – những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và
những đối tượng liên quan về thương hiệu. Còn thực tế, những gì mà khách
hàng và các đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu chính là hình ảnh
thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan. Nó gắn với cách mà
khách hàng và các đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản
phẩm, một thương hiệu , một công ty hoặc một đất nước cụ thể. Hình ảnh
thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố beben ngoài mà truyền thông
marketing chỉ là một trong số đó . Những ấn tượng này có được từ những
tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình , các hoạt động truyền
thông , quảng bá , bán hàng … của thương hiệu – hay là quá trình mang các
giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng.

Giá trị của thương hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là giá trị
thương hiệu (Brand equity). Giáo sư David A. Aaker , một chuyên gia hàng
đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand equity) là “
một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có
thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty
hoặc/và khách hàng của công ty đó”
11
Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản than
công ty , khách hàng , các kênh phân phối , giới truyền thông , các chuyên gia
phân tích và cả thị trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công
ty. Nhưng , cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết
định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định sự thành
công hay thất bại của thương
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều
đó thể hiện theo hai cách . Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn
về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa ,
những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn . Nhưng , việc
này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại trở nên gay gắt.
Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và
công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho
khả năng lựa chọn người tiêu dùng. Việc xem xét , so sánh những tính năng ,
chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang
khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng
qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối. Thương hiệu như là một lời
hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu)

về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó ,
thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồn gốc , không đảm
bảo chất lượng cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó , thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người
sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thương hiệu được
gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng. Điều này khiến
việc sử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để
khách hàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ
muốn trở thành.
12
Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn
đô la. Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng , một khoản tiền
khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt
trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp. Nhưng đối
với nhiều người khác , Rolex là biểu tượng của sự thành đạt và đẳng cấp. Một
số người sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu một chiếc đồng hồ
Rolex không chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên
tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc biệt trong quan hệ làm ăn
, điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thể
mang đến cho họ những hợp đồng lớn.
Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với các
thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm
phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng
được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.
1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra
giá trị cao và bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổ
đông. Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một
thương hiệu mạnh.
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp

lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc
đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với
sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,
trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại
là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường
mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút
khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh
13
nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp
nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn
hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một
cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ
hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của
mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ
ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị
trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện
đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận
thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với
trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn
mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm

rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh
doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính
cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ
một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ
14
có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản
lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
1.1.3.3 Đối Với cộng đồng
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên
trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao
lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của
Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết
thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.
1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.
Trước hết ta tìm hiểu khái niệm thế nào là chiến lược. Hiện tại có nhiều
định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này
là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các
phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến

lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu
15
dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi
của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược
mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinh
doanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác
các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh.
Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là
một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng
và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh
nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. định hướng và tầm nhìn này
của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp
đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp
ứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư.
1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh
doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi
trường bên ngoài doanh nghiệp. Với môi trường bên ngoài đó là các phân tích
môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc phân tích môi trường bên ngoài
giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh
tranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanh
nghiệp. Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp xác định được các

lợi thế cạnh tranh của mình là gì thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu.
Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác định được thị trường mục
tiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng như các yếu tố tác động tới
thương hiệu của mình.
Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc
xây dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI. Đây là phương pháp
rất quen thuộc với các CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch. Theo
16
phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm
xây dựn được một thương hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của người tiêu
dùng. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, cái đích mà doanh
nghiệp muốn hướng tới (O-Objective). Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch định các
chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt
được mục tiêu (S-Strategy). Bước thứ ba, Doanh nghiệp đưa ra chiến thuật,
hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra (T-
Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-
Implementation).
Xác định mục tiêu thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng
như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động của việc phát triển
thương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này. Việc xác định được một
mục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu. Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn
đúng đắn chiến lược của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếp
nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương hiệu trước cộng đồng khách hàng.
Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu
tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu
của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.
Hoạch định chiến lược thương hiệu
Sauk hi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp

sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp
với tính chất kinh doanh của mình. Việc hoạch định chiến lược phát triển
thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh
nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,… Và các chiến lược
phát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mục
tiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này.
17
Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể
Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến
lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện
các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà
doanh nghiệp đã đè ra. Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa
trên các chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn.
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên
cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bán
hàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp
còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các chiến lược đó.
Lên kế hoạch triển khai
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế
hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất. Có
được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt
những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó
có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, tùng giai doạn.
Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạch
định chiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiến
lược phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trường bên ngoài và đánh giá
năng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới có
tính khả thi và mang lại hiệu quả. Chiến lược.
Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp
sử dụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu.

Các bươc của mô hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp
có thể áp dụng nó một cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanh
của mình hay với từng thị trường khác nhau.
18
1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.
1.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến
lược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu
của họ một cách cân đối và bền vững. Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện
dưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc
dưới dạng mở rộng thị trường.
Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh
Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là việc thực hiện mục tiêu tăng
trưởng và phát triển của các doanh nghiệp thông qua mở rộng dòng sản phẩm
và lĩnh vực hoạt động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có tiềm
lực mạnh. Đây là hoạt động với mô hình dựa trên giá trị thương hiệu cũ để
phát triển các sản phẩm mới nhằm khai thác tối đa giá trị của thương hiệu. Có
hai hình thức mở rộng ròng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm mới trong
cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng này được gọi là
mở rộng ròng sản phẩm (line extension). Với trường hợp dòng sản phẩm mới
không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mở
rộng ngành hàng (category extension).
Mở rộng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựa
vào tài sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới. Chẳng hạn như việc
Starbucks ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng
chính thương hiệu này co dòng sản phẩm mới như là nước ép trái cây hay các
loại rượu.
Một điểm đáng chú ý là thường các doanh nghiệp thường rất hay mắc
phải sai lầm khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng
dòng sản phẩm mới, đó là vì các doanh nghiệp thực thực hiện mở rộng một

cách thiếu kiểm soát. Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũ
của họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu. Nhiều công ty
sau khi thành công trong lĩnh vực nào đó nên họ có tiềm lực để thực hiện mở
19
rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới. Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần
đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thương hiệu cũ, việc
mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này dẫn
đến những bài học về sự thất bại to lớn.
Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh
doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống
phân phối sẵn có. Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD
1
cho việc xây dựng một thương hiệu mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp
đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những
nhóm khách hàng mới. Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh
nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường
Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng không ít những rủi.
Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty,
người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình
mặc dù các công ty đã cố gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thay
thế này. Ví dụ mới đây như các sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung
sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm như của Apple, HTC,
Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường điện thoại di động
thông minh.
Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thương
hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị thương hiệu và sự hấp
dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Mở rộng thị trường
Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệp

thường thực hiện mở rộng thị trường. Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn có
của mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng
đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thương hiệu.
1
USD: Đô la Mỹ
20
Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng dễ dàng chấp
nhận vì các sản phẩm này đã có thương hiệu. Ví dụ điển hình như là việc
Honda thành công trong việc đưa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trường
Thái Lan và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này được người tiêu dùng
đón nhận nhanh chóng và thương hiệu Honda được phổ biến một cách nhanh
chóng tại các thị trường này.
Việc mở rộng thị trường có những thuận lợi là vậy, nhưng cũng không
ít những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược này.
Đó là những bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa, thói quen và thị hiếu tiêu dùng…
Tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp nắm bắt và có những điều
chỉnh linh hoạt để thích ứng.
Chiến lược mở rộng thị trường được các doanh nghiệp thực hiện thông
qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử
dụng thương hiệu.
Thứ nhất, hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo
thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Các
doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại
của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường
mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổ
trợ cho nhau trong hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ, Starbucks liên
minh với các doanh nghiệp địa phương nhằm tận dụng được mối quan hệ sẵn
có và sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trường. Chiều ngược
lại, Starbucks có tiềm lực tài chính để cấp cho các đối tác này và đặc biệt là
họ có thể kinh doanh dưới thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks.

Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua kênh
thứ hai là nhượng quyền kinh doanh. Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác
kinh doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay
nhượng quyền thương mại. Có rát nhiều thương hiệu thành công với cách làm
này đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald,
KFC hay Starbucks.
21