Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty

Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên
tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của
khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược
tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải
sản phẩm nào cũng có khả năng bám trụ được. Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết
trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ vì lợi ích của sự đổi mới là vô nghĩa, nhưng đổi
mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết
để duy trì sự thành công trong kinh doanh".
Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của khách hàng bằng cách
liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau:
· Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chi phí
· Thường xuyên nâng cấp chất lượng sản phẩm
· Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng trong phạm vi có thể
· Hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc
nhiên
Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần phải tạo ra một sản
phẩm hay dịch vụ mới. Việc cải tiến thường xuyên sẽ giúp sản phẩm hay dịch vụ của bạn
tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn nếu bạn tập trung vào những điều thực sự có
ý nghĩa với khách hàng .
Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp
tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng
đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện
sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng.
Các công ty nhỏ thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũ bằng bao bì, mẫu mã
hoặc tăng thêm một số tính năng mới. Chỉ những công ty lớn hoặc tập đoàn đa quốc gia
mới mạnh dạn tung ra sản phẩm mới đi trước thị trường, bởi lẽ họ tiến hành các công việc
điều tra nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng thường xuyên.
Như tại LG Vina, hàng năm đều có các cuộc khảo sát về sự tác động của môi trường, khí
hậu, đời sống đến làn da của phụ nữ để đưa ra dòng sản phẩm mới phù hợp. Còn tại công

ty SC Johnson Việt Nam, cứ mỗi hai tháng, công ty cho tiến hành kiểm tra đánh giá thị
phần tiêu thụ, tìm hiểu những nhu cầu mới.
Khái niệm sản phẩm mới
Người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: Sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới
tuyêt đối. Do vậy, sẽ có khái niệm về 2 loại sản phẩm mới:
· Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với
doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng
sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này
thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể
thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
· Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp
giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra
mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn
(cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất
thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là
mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua
cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một
số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một
sản phẩm mới.
Tại sao cần phải phát triển sản phẩm mới?
Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của
khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi
trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự
khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản
phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí.
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện
kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao,
khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ

có xu hướng ngày càng ngắn đi:
· Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những
nhu cầu mới;
· Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác
nhau;
· Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm;
· Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện
mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh doanh, sự
ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định.
Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau:
quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau
chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà
doanh nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản
phẩm ). Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố
định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường
và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp
với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp
khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng
khác nhau:
1. Hoàn thiện các sản phẩm hiện có;
2. Phát triển sản phẩm mới tương đối;
3. Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá
phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách,
mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách
hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số

loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng .
Nội dung của phát triển sản phẩm mới
Nội dung của phát triển sản phẩm mới gồm: con đường phát triển sản phẩm mới và
phương pháp phát triển sản phẩm mới:
+> Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
· Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện
nghiên cứu khoa học và công nghệ;
· Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình; và
· Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá
trình này.
+ >Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả
năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với
những mức độ khác nhau:
1. Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có gì
thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên
gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng
bán.
2. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất
sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng
sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
3. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng bên
ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản
phẩm.
2. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên
tiếPhân n và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số
doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại.

Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị
"quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
- Các bước để đến thành công:
1. Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách hàng này sẽ
là những người có ý định mua hàng.
2. Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của khách hàng.
"Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến
mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó.
3. Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing chuyên nghiệp.
4. Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần có đà. Nếu
như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm kiếm ý tưởng,
lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích
kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng
Cách tìm ý tưởng:
Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên, nhà quản lý.
Từ bên ngoài: từ nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác
động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát
với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp
xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn
sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực
của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng

Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban
phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh
giá và phản biện cho ý tưởng.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh,
quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những
thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như vậy, sau
bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó,
cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý
nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết
nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch
tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh
doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị. Đồng
thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn
hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản
phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là
định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để
việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm
đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo
cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có. Điều đó có
nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay
không?
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh
nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm,
và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu

thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách
cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh
giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường,
thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ
phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan
như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
Tags: dịch vụ bán hàng, kĩ năng kinh doanh, kĩ năng marketing, kĩ năng tiếp thị, nghệ
thuật bán hàng, nghệ thuật tiếp thị,