Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại đài truyền hình việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------


PHẠM ĐỨC ANH





PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM



Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05



LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

Hà nội – Tháng 7/2009

1
MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Theo quy hoạch phát triển Đài THVN đến năm 2010 được Thủ tướng Chính phủ phê
duyệt tại Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005, đến năm 2010 Đài THVN phải trở
thành một Đài Quốc gia mạnh, một tập đoàn truyền thông có uy tín trong khu vực và quốc
tế; phải không ngừng nâng cao chất lượng nội dung các chương trình truyền hình phục vụ
chính trị và nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân, đồng thời Thủ tướng yêu cầu Đài
THVN phải hoàn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình; tổ chức tốt hoạt động kinh doanh
dịch vụ; tự sản xuất 80% tổng thời lượng chương trình phát sóng; tự đảm nhận toàn bộ chi
thường xuyên. Nhà nước chỉ cấp vốn cho các dự án nhóm A.
Theo Quyết định này, khối lượng công việc mà Thủ tướng giao Đài THVN thực hiện
tăng nhiều so với thời gian trước. Cụ thể:
- Về số kênh phát sóng: Chương trình quốc gia phát sóng trên 8 kênh. Tăng khoảng
1,6 lần so với năm 2004
- Về thời lượng phát sóng: Chương trình quốc gia phát sóng tổng thời lượng 168,5
giờ/ ngày. Tăng khoảng 1,87 lần so với kế hoạch năm 2005
- Tổng thời lượng phát sóng tại các Trung tâm Đài THVN (Tp Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Huế, Phú Yên) là 18,5 giờ/ ngày tăng khoảng 1.5 lần so với năm 2005
(12 giờ/ ngày)
Theo số liệu báo cáo tài chính năm 2005, tổng doanh thu từ dịch vụ truyền thông, dịch
vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN đạt 873,98 tỷ đồng, chi phí hoạt động là 746,1 tỷ
đồng. Chênh lệch thu chi 127,88 tỷ đồng. Như vậy, với chi phí chung cho việc sản xuất và
phát sóng 05 kênh chương trình quảng bá và 05 kênh chương trình tại các Trung tâm Đài
THVN (tổng thời lượng phát sóng khoảng 102 giờ/ ngày, chi phí cho 01 giờ phát sóng
như năm 2005 hết khoảng 20,04 triệu đồng. Trong điều kiện không có sự biến động về giá

cả và các yếu tố đầu vào liên quan đến sản xuất và phát sóng, để thực hiện tốt nhiệm vụ
được giao đến năm 2010, Đài THVN cần đảm bảo nguồn tài chính tối thiểu là 1232,51 tỷ
đồng/ năm. Ước tính đến năm 2015 con số này có thể lên tới 1984,97 tỷ đồng/ năm Đây là
một khó khăn, thách thức lớn đòi hỏi phải có nhiều giải pháp tập trung tháo gỡ. Bởi vậy,
việc nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền tại
Đài THVN qua đó đưa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ vướng mắc, giải quyết bài toán về
doanh thu là vô cùng quan trọng, cần thiết và cấp bách. Do vậy, tác giả quyết định chọn
đề tài “Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài Truyền
hình Việt nam” để nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Liên quan đến đề tài này đã có một số tác phẩm đề cập đến như:
- Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, Viện Đại học Quốc
tế Josai, Tokyo
2
- Tổ chức sự kiện, Xây dựng thương hiệu, PGS. TS Lưu văn Nghiêm, Đại học Kinh tế
Quốc dân
PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thuý Hằng, Học viện
Báo chí & Tuyên truyền,...
Đề án chuyên viên cao cấp - Mở rộng hoạt động dịch vụ tại Đài THVN, Phó Ban Tổ
chức Cán bộ Đài THVN, Hoàng Kim Hạnh - 2008
Tuy nhiên, những tác phẩm này chủ yếu nghiên cứu dịch vụ truyền thông ở những
khía cạnh nhất định, chưa cung cấp cho người đọc cách nhìn tổng thể về dịch vụ truyền
thông, chưa chỉ ra được sự gắn kết, xu hướng phát triển các loại hình dịch vụ truyền thông
với thực trạng các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền thông tại Việt Nam. Do đó tác giả
chọn đề tài này để nghiên cứu viết luận văn.
3. MỤC ĐÍCH - NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Mục đích nghiên cứu
 Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ tại Đài Truyền hình Việt Nam giai đoạn
2005 - 2008.
 Đưa ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình

trả tiền tại Đài THVN.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
 Hệ thống hoá và làm rõ một số vấn đề lý thuyết về dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền.
 Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình
trả tiền tại Đài THVN.
 Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Đài THVN qua đó giải quyết bài toán về doanh thu, góp phần thực hiện tốt
nhiệm vụ được Chính Phủ giao phó theo Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày
08/08/2005.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền
nói chung, cụ thể tại Đài THVN
- Phạm vi nghiên cứu
Dịch vụ truyền thông và dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt nam từ năm 2005 đến
2008.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương
pháp luận chung. Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng những phương pháp khác như:
phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, dự báo v.v…


3
6. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Hệ thống hoá và làm rõ về mặt lý thuyết dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình
trả tiền.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình
trả tiền tại Đài THVN.
- Nêu một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ

truyền hình trả tiền tại Đài THVN.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành ba chương gồm:
- Chương 1 : Tổng quan về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Chương 2 : Thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền
tại Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2008)
- Chương 3 : Định hướng và giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Đài THVN.

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

1.1. Dịch vụ truyền thông
1.1.1. Khái niệm:
Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông qua
các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượng tiếp nhận
hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động của các cá nhân
và các tập đoàn người.
1.1.2. Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến
1.1.2.1. Quảng cáo
Có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về quảng cáo (F.Balle, Les Médias,
2000, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA, J.Keller,…), tuy nhiên theo quan điểm cá nhân, tác
giả cho rằng, quảng cáo là một hình thức truyền tin từ nguồn phát tin thông qua vật truyền
tin (gồm con người) đến đối tượng nhận tin nhằm đạt được mục đích truyền tin.
Quảng cáo thực hiện 04 chức năng chủ yếu: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng
kinh tế - thương mại, chức năng xã hội, chức năng văn hoá. Việc phân loại quảng cáo
được tiến hành theo 03 căn cứ:
- Căn cứ vào nội dung quảng cáo, người ta chia quảng cáo thành 07 loại: quảng cáo
thương hiệu, quảng cáo hướng dẫn, quảng cáo đáp ứng trực tiếp, quảng cáo thương mại,
quảng cáo gây tiếng, quảng cáo mang tính xã hội, quảng cáo chính trị.

- Căn cứ vào tính chất, tác động của quảng cáo người ta chia quảng cáo thành 02 loại:
quảng cáo lý tính và quảng cáo cảm tính.
4
- Căn cứ vào hình thức thể hiện của quảng cáo người ta chia quảng cáo thành 05 loại:
quảng cáo trên báo in, tập san, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo phát thanh, quảng cáo
truyền hình, quảng cáo trực tuyến (quảng cáo trên internet).
1.1.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
Tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, những nhà
thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: “PR là nghệ
thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo,
cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ
lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng” - Tuyên bố Mexico
PR luôn chiếm giữ một vị trí vô cùng quan trọng trong mỗi tổ chức. Một tổ chức chỉ
thực sự phát triển khi nó duy trì và phát triển được mối quan hệ tốt với cộng đồng, với
công chúng của nó. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó,
kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. PR góp phần khắc phục sự
hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ
ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. PR có khả năng thu hút và giữ chân
người tài làm việc cho tổ chức, cơ quan mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm
nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây
quỹ,…Bên cạnh đó, PR góp phần xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu cho tổ chức,
cơ quan.
Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ra tin tức
trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo, công việc báo chí, nhiệm vụ
công, quản lý vấn đề, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư.
1.1.2.3. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động với các
tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các
dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó
trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện

những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng.
Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước gồm: Quyết
định 5W và H (who, what, when, where, why và how), chú ý đến từng chi tiết cơ bản, lên
kế hoạch tổ chức sự kiện, thiết kế sự kiện, hình dung về sự kiện, kết thúc với chi tiết
không nhìn thấy và theo dõi sau sự kiện
1.1.2.4. Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu
Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương tiện truyền
thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt được hiệu quả truyền
thông cao nhất.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ thông
qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, một sản
phẩm. Xây dựng thương hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều
về thời gian, tiền bạc và trí tuệ.
5
1.1.2.5. Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình
- Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho khách hàng trên
cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữ liệu (database)
được xây dựng trước hoặc trực tuyến. Loại hình dịch vụ này cho phép khách hàng tải
(download) những tiện ích, những thông tin mà khách hàng quan tâm về máy điện thoại
của mình bằng cách soạn tin theo một mã cú pháp nhất định nào đó (được quy định bởi
các nhà kinh doanh đầu số, còn gọi là CP) và nhắn tin đến địa chỉ đầu số quy định. Cước
phí tuỳ thuộc vào đầu số SMS sử dụng.
- Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hình dịch
vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài. Tham gia
dịch vụ này, khách hàng chỉ việc gọi điện đến số điện thoại của tổng đài để được phục vụ.
Nội dung thông tin trên tổng đài thường được chia theo nhánh thông qua các phím bấm.
Để tìm hiểu thông tin thuộc lĩnh vực nào, khách hàng có thể lựa chọn nhánh của tổng đài
(từ số 0 đến số 9) và bấm phím. Cước phí sử dụng dịch vụ này được tính theo phút. Đơn
giá tuỳ thuộc vào đầu số sử dụng.
- Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình: là việc

nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các thiết bị truyền hình, các chương trình truyền hình trong
và quốc tế; mua, bán bản quyền các chương trình truyền hình theo đúng quy định của
pháp luật Việt Nam và Quy ước quốc tế.
1.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền (Pay TV) là hình thức xem truyền hình có thu phí. So với truyền
hình quảng bá, truyền hình trả tiền có sự khác biệt căn bản về nguồn thu chính, về tính
tương tác, về mối liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấp dịch vụ.
1.2.1. Truyền hình Cáp - CATV
Truyền hình Cáp được coi là phương thức truyền hình tiên tiến, được sử dụng phổ
biến ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Tín hiệu truyền hình cáp được truyền tải thông
qua hệ thống mạng cáp quang đồng trục tới đối tượng sử dụng. Tuỳ theo tính năng phục
vụ mà có các mạng truyền hình cáp thích ứng: truyền hình cáp dùng cho khách sạn,
truyền hình cáp dùng cho biệt thự, truyền hình cáp dùng cho chung cư, truyền hình cáp
dùng cho hộ gia đình.
1.2.2. Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH
DTH là phương thức truyền dẫn qua vệ tinh sử dụng băng tần Ku. DTH cho phép từng
hộ gia đình nhận tín hiệu trực tiếp từ vệ tinh một cách dễ dàng, đơn giản thông qua một
chảo thu vệ tinh - antenna, một bộ giải mã tín hiệu - set top box và một số thiết bị phụ trợ
khác (LNB, cab, jack). Hệ thống thu phát trung tâm của truyền hình kỹ thuật số vệ tinh
DTH bao gồm 3 thành phần chính: trạm phát mặt đất (Uplink station), vệ tinh (Satellite)
và trạm thu tín hiệu vệ tinh
1.2.3. Truyền hình trên internet – IPTV
Dịch vụ IPTV (Internet Protocol Television) - là mạng truyền hình kết hợp chặt chẽ
với mạng viễn thông. Nói rộng hơn IPTV là dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng mạng băng
6
rộng IP phục vụ cho nhiều người dùng (user). Các user có thể thông qua máy tính (PC)
hoặc máy thu hình phổ thông cộng với hộp phối ghép set - top - box để sử dụng dịch vụ
IPTV. Tính tương tác là ưu điểm của IPTV so với các loại hình dịch vụ truyền hình trả
tiền khác (trừ dịch vụ truyền hình qua điện thoại di động) bởi các loại hình dịch vụ truyền
hình trả tiền hiện nay (CATV, DTH,..) đều hoạt động theo phương thức phân chia tần số,

định trước thời gian và quảng bá đơn hướng (truyền từ một trung tâm tới các máy Tivi
thuê bao). IPTV có thể thực hiện các dịch vụ multimedia. Căn cứ vào sự lựa chọn của
người dùng, IPTV có thể cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ. Sử dụng hộp kết nối với
tivi, người sử dụng ngồi trước máy ấn phím điều khiển có thể xem các tiết mục video
đang hoạt động, thực hiện đàm thoại IP có hình, nghe âm nhạc, tra tìm tin tức du lịch trên
mạng, gửi và nhận e-mail, thực hiện mua sắm gia đình, giao dịch trái phiếu, cổ phiếu,…
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền
- Thị phần: chỉ tiêu này cho biết phần tiêu thụ sản phẩm (%) mà doanh nghiệp chiếm
giữ trên thị trường.
TP = DSBH
dn
/ Tổng DSBH
tt

TP
tđ
= DSBH
dn
/ DSBH
đtct

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu : chỉ tiêu này cho biêt tốc độ tăng trưởng doanh thu
(%) của năm thực hiện so với năm kế hoạch
TT
dt
= DT
th
/ DT
kh

- Lợi nhuận : Chỉ tiêu này cho biết kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
LN
tt
= TR – TC
LN
st
= LN
tt
x (1-0,28)
- Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận : chỉ tiêu này cho biêt tốc độ tăng trưởng lợi nhuận
(%) của năm thực hiện so với năm kế hoạch.
TT
ln
= LN
th
/ LN
kh


CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH
DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI THVN

2.1. Giới thiệu chung về Đài Truyền hình Việt Nam (THVN)
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1968, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định cho phép Tổng cục Thông tin thành
lập Xưởng Vô tuyến truyền hình thuộc Đài Tiếng nói Việt nam. Buổi phát hình thử
nghiệm đầu tiên được thực hiện bắt đầu từ 9h30 ngày 7/9/1970.
7
Ngày 18/06/1977, Chính phủ ra Nghị định 164/CP thành lập Ủy ban Phát thanh và

Truyền hình Việt nam, đồng thời tách Ban biên tập Vô tuyến truyền hình ra khỏi Đài
Tiếng nói Việt nam trở thành Đài truyền hình Trung ương.
Ngày 3/09/1978, Đài Truyền hình Trung ương chính thức chuyển đổi từ phát sóng đen
trắng sang thử nghiệm phát sóng màu. Tối 1/07/1986 Đài Truyền hình Trung ương thông
báo chính thức phát sóng màu các chương trình trên phạm vi toàn quốc.
Ngày 1/06/2001 Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 87/2001QĐ-TTg cho phép
Đài THVN được thực hiện thí điểm khoán thu, khoán chi tài chính. Sau hai năm thí điểm
triển khai, năm 2003 Chính phủ đã có quyết định cho phép Đài THVN chính thức thực
hiện khoán thu, khoán chi tài chính. Ngày 31/05/2005, Thủ tướng Phan Văn Khải ký
Quyết định số 124/QĐ-TTg cho phép Đài THVN chuyển đổi cơ chế từ một đơn vị sự
nghiệp có thu sang tự chủ về tài chính hoạt động như một doanh nghiệp.
2.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý









Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Đài THVN

2.1.3. Các loại hình dịch vụ kinh doanh
Trong phạm vi hoạt động của mình, Đài Truyền hình Việt nam hiện đang kinh doanh
02 loại hình dịch vụ chính. Đó là dịch vụ truyền thông gồm 02 dịch vụ là quảng cáo
truyền hình và các dịch vụ gia tăng trên truyền hình và dịch vụ truyền hình trả tiền gồm
02 dịch vụ là truyền hình cáp - CATV và truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH.
2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài
THVN

2.2.1. Dịch vụ truyền thông
2.2.1.1. Quảng cáo truyền hình
 Thuận lợi
- Việt nam gia nhập WTO và tham gia các diễn đàn Thương mại quốc tế  nguồn
vốn đầu tư vào Việt Nam tăng mạnh  nhu cầu quảng cáo, khuếch trương hình ảnh
doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm tăng.
LÃNH ĐẠO ĐÀI THVN
Các tổ chức giúp
việc Lãnh đạo Đài
6)

Các tổ chức sản
xuất và phát sóng
chương trình (19)

Các đơn vị do Đài
THVN thành lập
(8)

Các tổ chức sự
nghiệp khác (5)

8
- Ngân sách dành cho marketing của các doanh nghiệp có xu hướng tăng trong những
năm gần đây
- Diện phủ sóng các kênh truyền hình của Đài THVN rộng khắp trên toàn quốc
- Giá quảng cáo là cạnh tranh so với các đơn vị kinh doanh cùng loại và các loại hình
quảng cáo khác.
- Quảng cáo truyền hình vẫn là hình thức quảng cáo được ưu tiên trong chính sách
marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.

 Khó khăn:
- Pháp lệnh quảng cáo và gần đây nhất là Dự thảo luật Quảng cáo vẫn tồn tại nhiều
bất cập  khó khăn trong việc kinh doanh quảng cáo nói chung, quảng cáo truyền hình
nói riêng do còn nhiều điểm chưa phù hợp với tình hình thực tế.
- Sự cạnh tranh thiếu lành mạnh của các đơn vị kinh doanh quảng cáo truyền hình tại
các địa phương (chèn nội dung quảng cáo khác vào thời điểm quảng cáo trên kênh của
Đài THVN, không tuân thủ luật bản quyền truyền hình,…)
- Sự xuất hiện của những mẩu quảng cáo trá hình trên sóng (thường đưa dưới dạng tin
bài hoặc phóng sự tài liệu,…)
- Sự lớn mạnh của các loại hình quảng cáo khác đặc biệt là quảng cáo trực tuyến.
 Thực tế triển khai:
Hiện Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình Đài THVN tập trung khai thác
quảng cáo truyền hình qua 4 hình thức cơ bản. Đó là Booking (đặt chỗ) quảng cáo, tài trợ
quảng cáo, trao đổi bản quyền và sản xuất phim quảng cáo.
- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo)
Để thực hiện booking quảng cáo, nhân viên kinh doanh phải thường xuyên cập nhật
lịch phát sóng các chương trình truyền hình để xây dựng bản chào cho chương trình
(trường hợp chương trình sản xuất mới), lên phương án, dự toán chi phí sau đó tiếp cận,
mời gọi khách hàng (là các công ty Media quảng cáo hoặc các doanh nghiệp có nhu cầu)
tham gia booking quảng cáo. Việc booking quảng cáo được thực hiện thông qua hệ thống
phần mềm quản lý booking. Tỷ lệ giảm giá được xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ
lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN.
- Tài trợ quảng cáo:
Số tiền tài trợ cho sản xuất chương trình trên sóng của Đài THVN sẽ được quy đổi
thành thời lượng quảng cáo. Hình thức này cũng được áp dụng với trường hợp nhà tài trợ
đặt hàng Đài THVN trực tiếp sản xuất và phát sóng. Tỷ lệ giảm giá cho tài trợ quảng cáo
được xác định căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài THVN.
- Trao đổi bản quyền chương trình:
Hiện tại, thời lượng quảng cáo quy đổi từ việc trao đổi bản quyền chương trình các
Media được phép sử dụng vào các chương trình khác nhau trên sóng của Đài THVN. Tỷ

lệ giảm giá xác định ít khi căn cứ vào Quyết định giá và tỷ lệ giảm giá hàng năm của Đài
THVN mà căn cứ vào Quyết định giảm giá do Giám đốc Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ
9
truyền hình ban hành (thường cao hơn mức giảm giá cho booking và tài trợ quảng cáo
10% trên tổng giá trị tương đương).
- Sản xuất phim quảng cáo
Bộ phận sản xuất chương trình sẽ tiếp nhận nhu cầu của khách hàng thông qua đơn đặt
hàng (1); lên kịch bản sơ bộ, trao đổi với khách hàng về ý tưởng kịch bản chương trình
(2), thống nhất với khách hàng về kịch bản sản xuất (3); Việc sản xuất (4) sẽ được tiến
hành theo kịch bản chương trình đã được khách hàng duyệt (đính kèm trong hợp đồng sản
xuất chương trình). Tác phẩm hoàn thiện sẽ được khách hàng nghiệm thu và thanh quyết
toán (5). Hiện chưa có quy định cụ thể về giá và tỷ lệ giảm giá cho việc sản xuất phim
quảng cáo.
2.2.1.2. Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình
 SMS và 1900xxxxxx:
- Thuận lợi:
+ Sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là những công nghệ tích hợp trên
điện thoại di động.
+ Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng điện thoại di động tại Việt nam, số lượng thuê
bao di động lớn (hiện đạt khoảng 20 triệu thuê bao), cước phí cuộc gọi và nhắn tin rẻ hơn
nhiều lần so với trước đây.
+ Nhu cầu của người dân trong việc tìm kiếm thông tin, giải trí, sử dụng các tiện ích
gia tăng trên điện thoại di động ngày một tăng.
- Khó khăn:
+ Chi phí xây dựng cơ sở dữ liệu (database) cho mỗi nội dung trên đầu số hoặc tổng
đài tương đối lớn, đòi hỏi phải mất nhiều thời gian.
+ Phần doanh thu từ việc kinh doanh dịch vụ phải trả cho những nhà cung cấp hạ tầng
mạng viễn thông luôn ở mức cao ( chiếm khoảng 50% đến 60% tổng doanh số chưa kể tỷ
lệ chia sẻ khuyến mại mà các đơn vị kinh doanh dịch vụ phải chịu cùng những nhà cung
cấp mạng trong những chương trình khuyến mại, giảm giá)

- Triển khai:
Việc khai thác được thực hiện trên cơ sở hợp tác phân chia doanh thu (theo tỷ lệ %)
giữa Đài THVN và các đơn vị kinh doanh dịch vụ đầu số hoặc tổng đài (còn gọi là các
CP). Các CP chịu trách nhiệm về hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu và bản quyền kinh doanh
các đầu số hoặc tổng đài, Đài THVN chịu trách nhiệm phát sóng quảng bá cho những nội
dung hợp tác trên đầu số hoặc tổng đài đó. Trong quan điểm kinh doanh của mình, Đài
THVN có xu hướng hợp tác với một số đối tác nhất định. Các đơn vị này có trách nhiệm
theo dõi nội dung các kênh phát sóng của Đài THVN để đề xuất, xây dựng những dịch vụ
phù hợp.
 Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình
- Thuận lợi:
10
+ Đài THVN là một đơn vị lớn, uy tín trong lĩnh vực truyền hình tại Việt nam  các
đối tác (cả trong nước và nước ngoài) thường ưu tiên trong việc thực hiện các giao dịch.
+ Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nói chung, công nghệ truyền
hình nói riêng  nhu cầu thay thế những công nghệ, thiết bị truyền hình cũ, lạc hậu bằng
những công nghệ, thiết bị truyền hình mới tiên tiến, hiện đại hơn.
+ Nhu cầu xem truyền hình của người dân ngày càng cao.
- Khó khăn:
+ Áp lực từ phía khán giả trong việc thỏa mãn nhu cầu xem truyền hình.
+ Việc mua bản quyền những chương trình, sự kiện của các Đài truyền hình nước
ngoài là rất tốn kém.
+ Sự lớn mạnh của các Media trong việc xuất nhập khẩu ủy thác, mua bán bản quyền
các chương trình truyền hình  cạnh tranh ngày càng gay gắt.
- Triển khai:
Việc nhập khẩu ủy thác được thực hiện dựa trên nhu cầu của Đài THVN hoặc dựa trên
đơn đặt hàng của các đơn vị khác (chủ yếu là các Đài phát thanh truyền hình Tỉnh), những
đơn vị không có chức năng nhập khẩu các thiết bị truyền hình. Thiết bị được nhập khẩu
chủ yếu là những thiết bị chuyên dụng trong lĩnh vực truyền hình.
Việc mua bản quyền các chương trình truyền hình được thực hiện dưới hai hình thức.

+ Mua trực tiếp bằng tiền mặt sau đó bán thời lượng quảng cáo trong chương trình để
thu hồi vốn đầu tư.
+ Mua dưới hình thức trao đổi giá trị quảng cáo.
Việc bán bản quyền chương trình thực hiện chủ yếu đối với các kênh chương trình
chuyên biệt Tiếng Việt do Đài THVN sản xuất hoặc với các chương trình nước ngoài Đài
THVN có bản quyền phân phối. Khách hàng mục tiêu được xác định là những đơn vị kinh
doanh truyền hình trả tiền tại Việt Nam, các đơn vị kinh doanh truyền hình tại những
nước có số lượng người Việt tập trung đông như Mỹ, Đức, Tiệp, Canada v.v..
2.2.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền
2.2.2.1. Truyền hình cáp - CATV
 Thuận lợi:
- Truyền hình cáp không cần dùng antena, chỉ cần một đường dây nối từ nơi cấp tín
hiệu đến tivi là có thể xem được  thuận tiện trong việc lắp đặt, sử dụng.
- Không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, khả năng hạn chế nhiễu cao hơn các phương thức
truyền dẫn khác. Chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt hơn truyền hình quảng bá.
- Dễ dàng tăng kênh trên hệ thống
- Có thể sử dụng nhiều TV độc lập với nhau trong cùng một thuê bao.
- Có thể triển khai các dịch vụ tích hợp gia tăng khác (internet, TV mobi,…)
 Khó khăn:
- Kinh phí để triển khai và hoàn chỉnh một mạng cáp là rất tốn kém, chỉ thuận lợi khi
triển khai tại các khu vực có địa hình tương đối bằng phẳng, mật độ phân bố dân cư cao.