Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o


PHẠM ĐỨC ANH





PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ
TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
TẠI ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM



Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05



LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

Hà nội – Tháng 7/2009


90
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT…………………………………………………….i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU……………………………………… ……………ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ…………………………………………………………….iii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN 6
1.1. Dịch vụ truyền thông 6
1.1.1. Khái niệm 6
1.1.2. Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến 7
1.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 21
1.2.1. Truyền hình Cáp - CATV 21
1.2.1. Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH 23
1.2.3. Truyền hình trên internet - IPTV 25
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền 29
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI THVN 32
2.1. Giới thiệu chung về Đài Truyền hình Việt Nam (THVN) 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32
2.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý 34
2.1.3. Các loại hình dịch vụ kinh doanh 36

91

2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại
Đài THVN 39
2.2.1. Dịch vụ truyền thông 39
2.2.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 46
2.3. Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ của Đài THVN 53
2.3.1. Những thành tích đạt đƣợc 53
2.3.2. Những hạn chế tồn tại 64
CHƯƠNG 3 - ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN
THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI ĐÀI THVN 70
3.1. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền thông, truyền hình trả tiền trên thế
giới và tại Việt nam 70
3.1.1. Dịch vụ truyền thông 70
3.1.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 73
3.2. Định hướng phát triển dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền của
Đài THVN. 75
3.2.1. Dịch vụ truyền thông 75
3.2.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền 76
3.3. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông và truyền hình trả tiền tại Đài
THVN. 77
3.3.1. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông 77
3.3.2. Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền 81
KẾT LUẬN 88

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh
Tiếng Việt

01
CATV
Cable Television
Truyền hình cáp
02
DTH
Direct to home
Truyền hình kỹ thuật số vệ
tinh
03
EVN
Vietnam Electricity
Tổng Công ty Điện lực Việt
Nam
04
IPTV
Internet Protocol Television
Truyền hình trên internet
05
THVN
Vietnam Television
Truyền hình Việt nam
06
USD
United State Dollar
Đô la Mỹ
07
VCTV
Vietnam cable Television
Truyền hình cáp Việt Nam

08
VNPT
Vietnam Posts and
Telecommunications Group
Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt nam
i
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Giá lắp đặt và thuê bao truyền hình cáp của một số đơn vị
tại Việt nam
48
Bảng 2.2
Quy định mức chiết khấu bán hàng cho các đại lý DTH
52
Bảng 2.3
Số liệu kinh doanh dịch vụ truyền thông và truyền hình trả
tiền tại Đài THVN giai đoạn 2005 - 2008
53
Bảng 2.4
Doanh thu quảng cáo tại Đài THVN giai đoạn 2005 - 2008
55
Bảng 2.5
Doanh thu SMS và 1900xxxxxx tại Đài THVN giai đoạn
2005 – 2008
57

Bảng 2.6
Số liệu kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp giai đoạn 2005
- 2008
61
Bảng 2.7
Số liệu kinh doanh dịch vụ DTH giai đoạn 2005 - 2008
63
Bảng 2.8
Số liệu thuê bao truyền hình trả tiền khu vực Châu Á Thái
Bình Dương năm 2004
74


ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu
Sơ đồ
Tên Sơ đồ
Trang
Sơ đồ 1.1
Dòng công việc trong tổ chức sự kiện
16
Sơ đồ 1.2
Nguyên lý hoạt động phát quảng bá
26
Sơ đồ 1.3
Nguyên lý hoạt động của hệ thống IPTV theo yêu cầu
26
Sơ đồ 1.4

Mạng tổng thể IPTV
27
Sơ đồ 2.1
Bộ máy tổ chức Đài THVN
34














iii

1
MỞ ĐẦU


1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thực tế, hoạt động kinh doanh dịch vụ luôn đƣợc Đảng và Nhà nƣớc quan tâm
tạo điều kiện và khuyến khích phát triển trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị
trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa.
Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ X Đảng cộng sản Việt Nam chỉ

rõ: “Tạo bƣớc phát triển vƣợt bậc của ngành dịch vụ, nhất là những ngành có chất
lƣợng cao, tiềm năng lớn và có sức cạnh tranh, đƣa tốc độ tăng trƣởng ngành dịch vụ
cao hơn tốc độ tăng trƣởng GDP. Phát triển mạnh và nâng cao chất lƣợng một số ngành
vận tải, thƣơng mại, bƣu chính viễn thông, tƣ vấn,…”
Thực hiện chỉ đạo của Đảng, của Chính phủ, Đài Truyền hình Việt Nam đã và
đang triển khai các hoạt động dịch vụ nhƣ: dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền hình trả
tiền, các dịch vụ gia tăng trên truyền hình và một số dịch vụ nhỏ khác (in sao băng đĩa,
sản xuất chƣơng trình theo yêu cầu,…). Việc triển khai các loại hình dịch vụ này nhằm
mục đích đảm bảo nguồn kinh phí hoạt động thƣờng xuyên cho Đài, giảm gánh nặng
cho ngân sách Nhà nƣớc, góp phần cải thiện và nâng cao đời sống vật chất tinh thần
của ngƣời lao động.
Theo quy hoạch phát triển Đài THVN đến năm 2010 đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ
phê duyệt tại Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày 08/08/2005, đến năm 2010 Đài THVN
phải trở thành một Đài Quốc gia mạnh, một tập đoàn truyền thông có uy tín trong khu
vực và quốc tế; phải không ngừng nâng cao chất lƣợng nội dung các chƣơng trình
truyền hình phục vụ chính trị và nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân, đồng thời
Thủ tƣớng yêu cầu Đài THVN phải hoàn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình; tổ
chức tốt hoạt động kinh doanh dịch vụ; tự sản xuất 80% tổng thời lƣợng chƣơng trình

2
phát sóng; tự đảm nhận toàn bộ chi thƣờng xuyên. Nhà nƣớc chỉ cấp vốn cho các dự án
nhóm A.
Theo Quyết định này, khối lƣợng công việc mà Thủ tƣớng giao Đài THVN thực
hiện tăng nhiều so với thời gian trƣớc. Cụ thể:
- Về số kênh phát sóng: Chƣơng trình quốc gia phát sóng trên 8 kênh. Tăng
khoảng 1,6 lần so với năm 2004
- Về thời lƣợng phát sóng: Chƣơng trình quốc gia phát sóng tổng thời lƣợng
168,5 giờ/ ngày. Tăng khoảng 1,87 lần so với kế hoạch năm 2005
- Tổng thời lƣợng phát sóng tại các Trung tâm Đài THVN (Tp Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Cần Thơ, Huế, Phú Yên) là 18,5 giờ/ ngày tăng khoảng 1.5 lần so với

năm 2005 (12 giờ/ ngày)
Theo số liệu báo cáo tài chính năm 2005, tổng doanh thu từ dịch vụ truyền
thông, dịch vụ truyền hình trả tiền của Đài THVN đạt 873,98 tỷ đồng (đã trích nộp thuế
VAT), chi phí hoạt động là 746,1 tỷ đồng. Chênh lệch thu chi 127,88 tỷ đồng. Nhƣ
vậy, với chi phí chung cho việc sản xuất và phát sóng 05 kênh chƣơng trình quảng bá
và 05 kênh chƣơng trình tại các Trung tâm Đài THVN (tổng thời lƣợng phát sóng
khoảng 102 giờ/ ngày, chi phí cho 01 giờ phát sóng nhƣ năm 2005 hết khoảng 20,04
triệu đồng.
Nhƣ vậy, chỉ tính trong điều kiện không có sự biến động về giá cả và các yếu tố
đầu vào liên quan đến sản xuất và phát sóng, để thực hiện tốt nhiệm vụ đƣợc giao đến
năm 2010, Đài THVN cần đảm bảo nguồn tài chính tối thiểu là 1232,51 tỷ đồng/ năm.
Ƣớc tính đến năm 2015 con số này có thể lên tới 1984,97 tỷ đồng/ năm
Đây là một khó khăn, thách thức lớn đòi hỏi phải có nhiều giải pháp tập trung
tháo gỡ. Bởi vậy, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ

3
truyền hình trả tiền tại Đài THVN qua đó đƣa ra các giải pháp nhằm tháo gỡ vƣớng
mắc, giải quyết bài toán về doanh thu là vô cùng quan trọng, cần thiết và cấp bách.
Do vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông và
truyền hình trả tiền tại Đài Truyền hình Việt nam” để nghiên cứu và viết luận văn tốt
nghiệp.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Liên quan đến đề tài này đã có một số tác phẩm đề cập đến nhƣ:
- Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Đào Hữu Dũng, Viện Đại học
Quốc tế Josai, Tokyo
- Tổ chức sự kiện, Xây dựng thương hiệu, PGS. TS Lƣu văn Nghiêm, Đại học Kinh
tế Quốc dân
PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thuý Hằng, Học viện
Báo chí & Tuyên truyền,
Đề án chuyên viên cao cấp - Mở rộng hoạt động dịch vụ tại Đài THVN, Phó Ban Tổ

chức Cán bộ Đài THVN, Hoàng Kim Hạnh - 2008
Tuy nhiên, những tác phẩm này chủ yếu nghiên cứu dịch vụ truyền thông ở
những khía cạnh nhất định, chƣa cung cấp cho ngƣời đọc cách nhìn tổng thể về dịch vụ
truyền thông, chƣa chỉ ra đƣợc sự gắn kết, xu hƣớng phát triển các loại hình dịch vụ
truyền thông với thực trạng các đơn vị kinh doanh dịch vụ truyền thông tại Việt Nam.
Do đó tác giả chọn đề tài này để nghiên cứu viết luận văn.
3. MỤC ĐÍCH - NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
- Mục đích nghiên cứu
 Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ tại Đài Truyền hình Việt Nam giai
đoạn 2005 - 2008.

4
 Đƣa ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Đài THVN.
- Nhiệm vụ nghiên cứu
 Hệ thống hoá và làm rõ một số vấn đề lý thuyết về dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền.
 Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Đài THVN.
 Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Đài THVN qua đó giải quyết bài toán về doanh thu, góp phần thực hiện
tốt nhiệm vụ đƣợc Chính Phủ giao phó theo Quyết định số 767/QĐ-TTg ngày
08/08/2005.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả
tiền nói chung, cụ thể tại Đài THVN
- Phạm vi nghiên cứu
Dịch vụ truyền thông và dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt nam từ năm 2005
đến 2008.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm
phƣơng pháp luận chung. Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng những phƣơng pháp
khác nhƣ: phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, dự báo v.v…


5
6. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Hệ thống hoá và làm rõ về mặt lý thuyết dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền
hình trả tiền tại Đài THVN.
- Nêu một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền tại Đài THVN.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc chia thành ba chƣơng gồm:
- Chƣơng 1 : Tổng quan về dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả tiền.
- Chƣơng 2 : Thực trạng hoạt động dịch vụ truyền thông, dịch vụ truyền hình trả
tiền tại Đài THVN (giai đoạn 2005 - 2008)
- Chƣơng 3 : Định hƣớng và giải pháp phát triển dịch vụ truyền thông, dịch vụ
truyền hình trả tiền tại Đài THVN.







6
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN

DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

1.1. Dịch vụ truyền thông
1.1.1. Khái niệm
Truyền thông tồn tại từ khi có con ngƣời, nhƣng chỉ gần đây mới đƣợc nghiên
cứu về mặt khoa học. Khái niệm truyền thông đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực.
Nhiều quan điểm nhất trí rằng: truyền thông là một phạm trù cơ bản, qua đó các hệ
thống xã hội đƣợc hình thành và phát triển. Nhờ có truyền thông mà các thành tố xã
hội, hệ thống con ngƣời, các hệ thống xã hội liên tiếp đƣợc cải biến và phân hoá.
Hoạt động truyền thông chỉ có ý nghĩa khi nó kích thích đƣợc lợi ích của đối
tƣợng tiếp nhận, thuyết phục họ về mặt nhận thức, tạo cho họ hành động chung. Từ ý
nghĩa đó, ngƣời ta nhận thấy khả năng truyền bá rộng lớn của hoạt động truyền thông
trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển.
M. Weber cho rằng, truyền thông đƣợc coi là cái tạo nên khuôn mẫu hành động.
Nguyên lý đó có khả năng ứng dụng rất to lớn. Nó không chỉ có giá trị trong mối quan
hệ giữa truyền thông với các nhóm ngƣời, các tập đoàn ngƣời hay các tổ chức xã hội
mà ảnh hƣởng của nó còn rộng lớn hơn, tạo nên khả năng của truyền thông là liên kết
và hội nhập các cộng đồng ngƣời trong phạm vi quốc gia, khu vực và quốc tế. Vì vậy,
truyền thông có vai trò to lớn đối với sự phát triển bền vững, làm tăng cƣờng nguồn
vốn xã hội trong bối cảnh toàn cầu hoá.
Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông
qua các kênh, hay một con đƣờng nào đó đến với đối tƣợng tiếp nhận, đối tƣợng tiếp
nhận hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động của các
cá nhân và các tập đoàn ngƣời. Hiện tồn tại rất nhiều loại hình dịch vụ truyền thông.

7
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả trình bày một số loại hình dịch vụ
truyền thông chủ yếu sau:
1.1.2. Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến
1.1.2.1. Quảng cáo

Cho đến nay khái niệm về quảng cáo vẫn chƣa đƣợc hiểu thống nhất trên phạm
vi toàn thế giới. Nhà kinh tế học ngƣời Anh Tom Canon cho rằng có thể tập hợp đƣợc
khoảng trên 80 khái niệm về quảng cáo. Theo mỗi phƣơng diện, mỗi khía cạnh khác
nhau có những khái niệm quảng cáo khác nhau. Có quan điểm cho rằng quảng cáo là
một trong những phƣơng tiện hiệu quả thúc đẩy việc bán hàng; quảng cáo là việc
truyền tin từ nguồn phát tin đến nguồn nhận tin nhằm thực hiện một mục đích nào
đó,…. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Theo nhà kinh tế học Tom Canon, “Quảng cáo là một quá trình truyền bá thông
tin đƣợc thực hiện bằng kinh phí của các nhà quảng cáo, đơn vị quảng cáo nhằm mục
đích cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, về tiềm
lực hay giá trị của doanh nghiệp”.
Theo quan điểm của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing
Association), quảng cáo đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
- Dựa vào môi thể, không dựa vào con ngƣời (non personal)
- Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (good/ servives)
- Do một ngƣời muốn quảng cáo có danh tính rõ ràng [1, trang 8] .
Theo F.Balle (Les Médias, 2000), quảng cáo là “con đẻ của tuyên truyền nhƣng
không phục vụ ngƣời cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến
rũ đến lập luận”.

8
Theo quan điểm cá nhân, tôi cho rằng “quảng cáo là một hình thức truyền tin từ
nguồn phát tin thông qua vật truyền tin (gồm cả con ngƣời) đến đối tƣợng nhận tin
nhằm đạt đƣợc mục đích truyền tin”.
 Chức năng của quảng cáo
- Chức năng cung cấp thông tin: Quảng cáo thông tin tới ngƣời tiêu dùng về sự ra
đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Thông qua các phƣơng tiện truyền tin (báo, tạp
chí, phát thanh, truyền hình, pano, apphích, tờ rơi,…) quảng cáo cung cấp những thông
tin cần thiết về tính năng, tiện ích cũng nhƣ những lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, về

đƣờng lối hoạt động của doanh nghiệp,… qua đó giúp khách hàng có cơ sở hơn trong
việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm.
- Chức năng kinh tế - thương mại: Quảng cáo góp phần khai thác những nhu cầu
tiềm ẩn của ngƣời tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu đồng thời góp phần
vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Quảng cáo khuyến khích doanh nghiệp không
ngừng cải tiến hoạt động của mình, tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần
của nhân viên. Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách
giữa các doanh nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt đồng thời làm cho chu kỳ sống
của sản phẩm ngắn lại.
- Chức năng xã hội: Quảng cáo góp phần mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy
nghĩ, phán đoán của ngƣời tiêu thụ, dạy họ về cách sử dụng các mặt hàng và giúp họ
quyết định mua món hàng nào. Quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng tiết kiệm đƣợc thời
gian tìm hiểu vì nó giúp họ biết ngay ƣu điểm của một mặt hàng. Tuy nhiên kẻ chống
đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đƣa ra những tin tức hời hợt hơn là sự thật.
- Chức năng văn hoá: Quảng cáo góp phần xây dựng một nếp sống mới. Qua
quảng cáo chúng ta bắt mạch đƣợc hƣớng đi của xã hội. Quảng cáo là đề tài nói chuyện
bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hoá, xã hội có phƣơng tiện vật
chất để thực hiện. [1, trang 13]

9
 Phân loại quảng cáo
- Căn cứ theo nội dung quảng cáo, người ta chia quảng cáo thành:
+ Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising) : là việc tập trung phát triển hình
ảnh nhận biết riêng của thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện quảng cáo, cố gắng giới
thiệu một hình ảnh riêng biệt của thƣơng hiệu đến đông đảo quần chúng
+ Quảng cáo hướng dẫn (Directory Advertising) : loại quảng cáo này giúp
khách hàng có thể tìm ra cách thức mua sản phẩm hay dịch vụ thuận tiện. Hình thức
phổ biến của dạng quảng cáo này là Niên Giám những trang vàng.
+ Quảng cáo đáp ứng trực tiếp (Direct Response Advertising) : là hình thức
quảng cáo khuyến khích việc mua bán ngay lập tức. Khách hàng có thể thông báo đặt

hàng bằng điện thoại hoặc bằng thƣ điện tử và sản phẩm sẽ đƣợc giao đến khách hàng
ngay lập tức.
+ Quảng cáo thương mại (Bussiness to Bussiness) : là hình thức trao đổi thông
tin trực tiếp với các nhà bán lẻ, bán buôn và cả các nhà phân phối. Các nhà quảng cáo
xem hình thức kinh doanh đó là hình thức công bố mậu dịch hay là một sự kiện kinh
doanh.
+ Quảng cáo gây tiếng (Institutinonal Advertising) : là hình thức quảng cáo
nhằm mục đích gây tiếng hơn là để bán hàng hằng ngày. Nó có tác dụng khiến khách
hàng biết đến giá trị các hoạt động của tổ chức.
+ Quảng cáo mang tính xã hội (Public Service Advertising) : là những thông
điệp mang tính nhắc nhở, cảnh báo nhƣ “Không uống rƣợu khi lái xe” hay “Cấm ngƣợc
đãi trẻ em”, v.v Những thông điệp này thƣờng đƣợc quảng cáo miễn phí và không
giới hạn phƣơng tiện truyền thông.

10
+ Quảng cáo chính trị (Political Advertising) : là hình thức quảng cáo phục vụ
mục đích chính trị. Các nhà chính trị dùng nó để thuyết phục mọi ngƣời ủng hộ. Hình
thức quảng cáo này phổ biến ở hầu hết các nƣớc tƣ bản trên thế giới.
- Căn cứ vào tính chất, tác động của quảng cáo:
+ Quảng cáo lý tính : là loại quảng cáo mà thông qua nó doanh nghiệp muốn
nhắn gửi đến khách hàng về điểm mạnh nào đó của sản phẩm, một lý do hết sức thuyết
phục để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ : Trong kem
đánh răng Colgate có chứa 02 nguồn Fluor và Canxi nên giúp răng chắc hơn hẳn khi
dùng các loại kem đánh răng thông thường.
+ Quảng cáo cảm tính : là loại hình quảng cáo nhằm tạo nên một hình ảnh, một
cảm nhận đối với sản phẩm. Ví dụ: quảng cáo cho thuốc lá Marlbro không nêu bất kỳ
chi tiết nổi bật nào của sản phẩm so với các sản phẩm thuốc lá cùng loại nhưng nó tạo
cho người xem một cảm nhận về một nền văn hoá Mỹ, một cái gì đó rất đàn ông, hào
hoa phong nhã thông qua hình ảnh một chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ.
- Căn cứ theo hình thức thể hiện:

+ Quảng cáo trên báo in, tập san : là loại hình quảng cáo chủ yếu sử dụng ngôn
từ (bài viết) hoặc những hình ảnh tĩnh để mô tả, giới thiệu, truyền đạt những thông tin
liên quan đến đối tƣợng quảng cáo đến nguồn nhận tin.
+ Quảng cáo ngoài trời : là loại hình quảng cáo sử dụng các phƣơng tiện, vật
dụng ngoài trời để làm phƣơng tiện truyền tin (pano, apphích,…) truyền tải những
thông điệp quảng cáo tới ngƣời tiêu dùng.
+ Quảng cáo trên phát thanh : là loại hình quảng cáo sử dụng âm thanh, lờì nói
tác dụng vào thính giác ngƣời nghe để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quảng cáo trên
phát thanh bị hạn chế ở chỗ, đối tƣợng nhận tin chỉ nghe đƣợc những thông tin về sản
phẩm mà không tận mắt nhìn thấy đƣợc sản phẩm đó. Bởi vậy, quảng cáo trên phát

11
thanh sẽ gặp bất lợi trong việc giới thiệu những sản phẩm mang tính thẩm mỹ, đòi hỏi
thiết kế, bao bì đẹp.
+ Quảng cáo truyền hình (còn gọi là quảng cáo thƣơng mại truyền hình) đƣợc
các quốc gia Âu Mỹ gọi tắt là TVCM, viết tắt bởi cụm từ tiếng Anh Television
Commercial Massage. Quảng cáo truyền hình bao gồm tất cả các yếu tố nhƣ ngôn ngữ,
âm thanh, hình ảnh và một số yếu tố tín hiệu khác nhƣng chủ yếu vẫn là hình ảnh.
+ Quảng cáo trực tuyến (quảng cáo online) là dịch vụ quảng cáo trực tiếp trên
internet nhằm quảng bá, giới thiệu những thông tin cần truyền đạt. Các hình thức quảng
cáo trực tuyến chủ yếu là: video clip, bài viết, từ khoá, vị trí đặt logo, banner,…
Điểm chung của các loại hình quảng cáo là trong ngắn hạn nó góp phần thực
hiện quá trình AIDMA đƣợc viết tắt bởi các từ Attention - chú ý, Interest - thích thú
hay để tâm, Desire - thèm muốn, Memory - ghi nhớ, và cuối cùng là Action - hành
động. Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai, gọi tắt là AMTUL
gồm các yếu tố: nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial), sử dụng
(Usage), trung thành (Loyalty).
Một quảng cáo đƣợc coi là thành công khi nó đƣa ngƣời tiêu thụ đi theo mong
muốn của ngƣời muốn quảng cáo (ngƣời phát tin), nghĩa là làm sao giữ đƣợc khách
hàng theo tuần tự biến thiên của các loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng

thử (trailer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client),
khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate)
 Các dịch vụ chính của quảng cáo truyền hình
- Booking quảng cáo (đặt chỗ quảng cáo) : là việc sắp xếp, bố trí phát sóng tác
phẩm quảng cáo (TVC, Pop up, thông tin đơn giản,…) vào những khung giờ quy định
(khung giờ đƣợc phép quảng cáo) trƣớc, trong hoặc sau những chƣơng trình có sẵn
theo yêu cầu của khách hàng.

12
- Tài trợ quảng cáo : là việc khách hàng đầu tƣ, chi trả chi phí sản xuất cho một
chƣơng trình, đổi lại khách hàng sẽ đƣợc hƣởng thời lƣợng quảng cáo tƣơng ứng với
mức chi phí đầu tƣ để sản xuất chƣơng trình đó.
- Trao đổi bản quyền : hiểu một cách đơn giản là đổi bản quyền chƣơng trình lấy
thời lƣợng quảng cáo. Các đơn vị truyền hình thay vì mua bản quyền chƣơng trình phát
sóng bằng tiền mặt sẽ dành cho các đơn vị cung cấp bản quyền một thời lƣợng quảng
cáo nhất định trên sóng.
- Sản xuất phim quảng cáo : là việc sản xuất các tác phẩm quảng cáo theo nhu cầu
của khách hàng. Đó có thể là các chƣơng trình thƣơng mại, chƣơng trình tƣ vấn giới
thiệu doanh nghiệp, TVC quảng cáo,… [18,
1.1.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)
Hiện nay, tại Việt Nam, PR vẫn là khái niệm gây nhiều tranh cãi và dễ bị hiểu
nhầm không ngoại trừ những ngƣời đang hành nghề PR. Điều này cũng không phải là
lạ bởi vì ngay nhƣ ở một số nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Australia, các định nghĩa
đƣợc đƣa ra cũng rất khác nhau.
Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực đƣợc đặt kế hoạch, duy
trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng của nó”.
Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng:
“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ
chức và công chúng của họ vì mục đích đạt đƣợc mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu

biết chung”.
Tuyên bố Mexico: tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978
tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đƣa ra một định
nghĩa nhƣ sau: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự

13
đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các
kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng” [4, trang 15]
 Vị trí của PR:
PR luôn chiếm giữ một vị trí vô cùng quan trọng trong mỗi tổ chức. Một tổ chức
chỉ thực sự phát triển khi nó duy trì và phát triển đƣợc mối quan hệ tốt với cộng đồng,
với công chúng của nó. Những dữ liệu liên quan đến ngành PR dƣới đây sẽ cho thấy rõ
vị trí của PR quan trọng nhƣ thế nào.
- Tính đến năm 2003, Tại Anh có khoảng 2800 công ty hoạt động trong lĩnh
vực PR.
- Khu vực công và tƣ của Anh hàng năm dành khoảng 6 tỷ bảng Anh cho hoạt
động PR.
- PR là sự lựa chọn đứng thứ ba về ngành nghề tƣơng lai của các em học sinh
tốt nghiệp phổ thông (theo nguồn điều tra nghề nghiệp của học sinh tốt nghiệp phổ
thông Anh, 2003).
- Theo điều tra của báo Guardian, Anh (20/08/2003), trong vòng vài tháng, hơn
30% các công ty truyền thông Anh tăng cƣờng chi phí cho các hoạt động truyền thông
nhƣ PR, tiếp thị trực tiếp qua e-mail.
- Theo tờ Financial Times (Thời báo tài chính của Anh) số ra ngày 21/10/2003
công bố: “bình quân 9 trong số 10 ngƣời (trong tổng số 300 tiếp thị chuyên nghiệp
đƣợc hỏi) tin rằng trong khoảng 5 năm tới PR sẽ trở nên quan trọng hơn các hình thức
truyền thông khác. [4, trang 18]
 Chức năng của PR
Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ra
tin tức trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng (Publicity); quảng cáo

14
(Advertising); công việc báo chí (Press Agentry); nhiệm vụ công (Public Affairs); quản
lý vấn đề (Issues Management); vận động hành lang (Lobbying); quan hệ với nhà đầu
tƣ (Investor Relation).
John Vivian lại cho rằng, PR cung cấp cho xã hội những dịch vụ nhƣ: quan hệ
với báo chí (Media Relation); vận động hành lang (Lobbying); truyền thông chính trị
(Political Communication); tƣ vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting); quan hệ với
nhóm công chúng tài chính (Financial Public Relation); gây quỹ (Fund Raising); lập kế
hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingerency Planning); điều tra dƣ luận
(Polling); điều phối sự kiện (Events Coordination). [4, trang 20]
 Vai trò của PR
PR đóng vai trò rất quan trọng trong một tổ chức. PR quảng bá sự hiểu biết về tổ
chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan
lẫn công chúng. PR góp phần khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối
với tổ chức, cơ quan, đƣa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình
thế bất lợi. PR có khả năng thu hút và giữ chân ngƣời tài làm việc cho tổ chức, cơ quan
mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với
cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ,…Bên cạnh đó, PR góp phần
xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu cho tổ chức, cơ quan. [4, trang 21]
 Nhiệm vụ của hoạt động PR:
+ Truyền thông : đề xuất hoặc trao đổi ý tƣởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phƣơng tiện khác nhau nhƣ hình ảnh, văn bản hoặc lời nói.
+ Công bố trên báo chí : truyền tải thông điệp đã đƣợc lập kế hoạch với mục
đích rõ ràng qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao
lợi ích cho tổ chức.

15
+ Quảng bá : hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm
vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó.

+ Tạo thông tin trên báo chí : tạo ra những câu chuyện, tin phản ánh về phong
cách sống, những thể loại thông tin “mềm” thƣờng liên quan đến các thông tin giải trí.
+ Tham gia cùng với marketing : PR cùng chung mục đích với các hoạt động
tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
+ Quản lý các vấn đề : nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên
quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.
Tóm lại, có thể hiểu PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối
quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông
tin tích cực với mục đích quảng bá, tạo ảnh hƣởng có lợi trong công chúng của tổ chức.
[4, trang 22]
1.1.2.3. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là hoạt động nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để
giới thiệu, quảng bá các sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp đến
với công chúng. Đây là hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp đặc biệt trong
thời đại ngày nay. Tổ chức sự kiện sẽ mang doanh nghiệp đến với công chúng và nói
lên họ là ai.
Vậy tổ chức sự kiện là gì?
Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động với
các tƣ liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực
hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ
thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tƣợng tham
dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng. [5, trang 9]

16
Khái niệm trên cho thấy, tổ chức sự kiện đƣợc coi là một quá trình hoạt động.
Quá trình này có sự kéo dài về thời gian từ các công việc chuẩn bị tới các hoạt động sự
kiện tiếp đến là không gian cụ thể, những nơi diễn ra những hoạt động trên.
Bất kỳ một sự kiện nào đƣợc thực hiện cũng nhằm đạt đƣợc mục tiêu truyền
thông nào đó. Toàn bộ các hoạt động sự kiện diễn ra trong bối cảnh không gian, thời
gian cụ thể khác biệt. Đối tƣợng tham dự sẽ nhận đƣợc một hệ thống giá trị vật chất và

phi vật chất do sự kiện mang lại. Hệ thống giá trị đó chính là thông điệp mà chủ sở hữu
sự kiện chuyển tới đối tƣợng của họ. Do vậy ngƣời có nhu cầu tổ chức sự kiện phải đặt
yêu cầu nhiệm vụ ngay từ đầu đối với nhà tổ chức trên cơ sở đó công việc mới đƣợc
chuẩn bị đầy đủ, xác thực.
Các hoạt động sự kiện đƣợc thực hiện theo kịch bản, kế hoạch đã đƣợc chuẩn bị
trƣớc. Có những hoạt động trong quá trình này sử dụng máy móc thiết bị, công cụ để
tạo nên những sản phẩm hàng hoá cụ thể nhƣ phòng ốc, sân khấu, bàn ghế, v.v…
Những hoạt động khác nhằm tạo ra dịch vụ nhƣ thiết kế khách mời, âm thanh, ánh
sáng, vận chuyển, khách sạn, v.v… tất cả đều hƣớng tới phục vụ các hoạt động sự kiện.
Các hoạt động trên nối tiếp nhau, đan xen nhau tạo thành dòng chảy theo thời gian định
hƣớng tới sự kiện gọi là dòng công việc trong tổ chức sự kiện.


Công việc Công việc trong Công việc
chuẩn bị sự kiện sau sự kiện


Sơ đồ 1.1 : Dòng công việc trong tổ chức sự kiện
Tác giả Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy
bƣớc gồm:
Lập kế
hoạch
và dự
toán
ngân
sách
Khai
mạc sự
kiện
Bế mạc

sự kiện

17
- Quyết định 5W và H (who, what, when, where, why và how): tức là phải trả
lời các câu hỏi: Tổ chức sự kiện gì? Tại sao lại tổ chức sự kiện? Mời ai? Tổ chức ở
đâu? Bao giờ? Và quan trọng nhất là tổ chức nhƣ thế nào?
- Chú ý đến từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm, tìm hiểu đƣờng đi tới
nơi tổ chức, chọn thực đơn, tìm hình thức giải trí phù hợp trong sự kiện, tìm hiểu trạng
thái thiết bị âm thanh, hình ảnh,…
- Lên kế hoạch tổ chức sự kiện: lên kế hoạch từng mốc thời gian trong quá trình
chuẩn bị tổ chức sự kiện, kế hoạch sử dụng và quản lý ngân sách.
- Thiết kế sự kiện: biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế,
trang hoàng địa điểm tổ chức.
- Hình dung về sự kiện: tƣởng tƣợng về sự kiện, cảm nhận sự kiện bằng mọi
giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện.
- Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: công tác chuẩn bị phía sau sân khấu,
vấn đề an ninh, y tế, và kế hoạch đối phó với những điều bất thƣờng có thể xảy ra.
- Theo dõi sau sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện, gửi thƣ
cảm ơn. [5, 15]
1.1.2.4. Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu
 Tƣ vấn truyền thông
Chúng ta đều biết rằng việc phân tích, hoạch định, lựa chọn phƣơng tiện truyền
thông cho một chiến dịch marketing là hết sức quan trọng, quyết định đến sự thành, bại
của chiến dịch. Tuỳ thuộc vào chiến dịch marketing, các nhà tiếp thị phải lựa chọn ra
các phƣơng tiện truyền thông phù hợp nhằm đạt đƣợc thành công và tránh lãng phí
ngân sách.

18
Tƣ vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phƣơng tiện
truyền thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt đƣợc hiệu quả

truyền thông cao nhất. [13, 14]
 Xây dựng thƣơng hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ
thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp,
một sản phẩm. Xây dựng thƣơng hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi
đầu tƣ nhiều về thời gian, tiền bạc và trí tuệ. Chúng ta có thể cụ thể hoá những “việc
cần làm” trong cụ từ xây dựng thƣơng hiệu (Branding) nhƣ sau:
- Xây dựng cơ cấu thương hiệu : gồm 02 phần
+ Yếu tố hữu hình gồm: Biểu trƣng thƣơng hiệu, phát ngôn hay tính chất thƣơng
hiệu (Slogan), màu sắc nhận diện, hệ thống nhận diện bên ngoài (bảng biểu bên ngoài
văn phòng, bảng biểu chỉ dẫn trong công ty, các bảng hƣớng dẫn…), hệ thống tài liệu
công ty (hợp đồng, biểu mẫu, tài liệu bán hàng (Brouchure, thƣ ngỏ, bảng báo giá,…),
hệ thống thông tin quảng cáo (bảng quảng cáo ngoài trời, băng rôn, poster, các phƣơng
tiện truyền thông (truyền hình, phát thanh, báo in), dịch vụ công cộng,…). Nói tóm lại,
yếu tố hữu hình là tất cả những yếu tố khách hàng có thể trông thấy để nhận ra thƣơng
hiệu của bạn.
+ Yếu tố vô hình gồm: các lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại cho cộng đồng, cho
xã hội, uy tín hay niềm tin thƣơng hiệu (cam kết của thƣơng hiệu với cộng đồng), tính
chất của thƣơng hiệu (điểm khác biệt giữa thƣơng hiệu này và thƣơng hiệu khác).
- Định vị thương hiệu
Sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu khách hàng biết đến thƣơng hiệu của bạn nhƣng
chẳng biết thƣơng hiệu đó có thể mang lại điều gì? Cung cấp cái gì? Cung cấp ra sao?

19
Chính vì vậy, định vị thƣơng hiệu đƣợc coi là bƣớc vô cùng quan trọng trong việc xây
dựng thƣơng hiệu.
Định vị thƣơng hiệu là lựa chọn giá trị mà thƣơng hiệu đó có thể cung cấp tốt
nhất và truyền thông nó một cách thống nhất. Ví dụ: BMW đƣợc định vị là một thƣơng
hiệu xe hơi cao cấp, Sunsik đƣợc định vị là một thƣơng hiệu dầu gội đầu cao cấp,…
- Bảo hộ thương hiệu

Sẽ thật phức tạp nếu thƣơng hiệu do bạn dày công xây dựng và định vị bị ngƣời
ta đánh cắp. Bảo hộ thƣơng hiệu là việc làm cần thiết để đảm bảo thƣơng hiệu của bạn
đƣợc an toàn, không bị xâm phạm, tạo cơ sở lâu dài cho việc kinh doanh của bạn.
- Khai thác, phát triển thương hiệu
Sau khi xây dựng cơ cấu và định vị thƣơng hiệu, công việc tiếp theo cần thực
hiện là khai thác, phát triển thƣơng hiệu đó. Để khai thác, phát triển thƣơng hiệu một
cách có hiệu quả, chúng ta cần xác định mục tiêu của thƣơng hiệu theo từng năm. Cần
luôn nhớ rằng, mục tiêu phải đƣợc lƣợng hoá cho từng thời điểm nhất định tuỳ thuộc
vào kế hoạch khai thác sản phẩm hiện có hoặc kế hoạch đƣa những sản phẩm mới vào
thị trƣờng. [6, 12, 13, 14]
 Quan hệ giữa Tƣ vấn truyền thông và Xây dựng thƣơng hiệu
Tƣ vấn truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu có mối quan hệ mật thiết với
nhau. Tƣ vấn truyền thông là công cụ hỗ trợ đắc lực, hiệu quả cho việc xây dựng
thƣơng hiệu.
Thực vậy, việc khai thác, phát triển thƣơng hiệu sẽ đạt hiệu quả hơn nếu chúng
ta xây dựng đƣợc một chiến dịch truyền thông tốt. Muốn vậy chúng ta phải phân tích,
hoạch định, lựa chọn những phƣơng tiện truyền thông thích hợp nhằm đạt đƣợc hiệu
quả truyền thông cao nhất.