ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tào đến sự hài lòng của sinh viên khoa dược đh nguyễn tất thành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA SINH VIÊN KHOA DƯỢC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
Giảng viên : TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Lớp : MBA12C
Nhóm : 2
Thành viên nhóm : 1. Đặng Thế Hiệp
2. Trương Đăng Khoa
3. Trần Viết Khanh
4. Nguyễn Thanh Sang
5. Đinh Xuân Thắng
TP. Hồ Chí Minh, Tháng 12.2013
1
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành Giáo Dục Việt Nam.
Hiện nay, trong xu thế toàn cầu hoá và đòi hỏi ngày càng cao của xã hội thì chất lượng
giáo dục ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của từng trường đại học.
Do đó, nâng cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục, những ý
kiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên - những người đang trực tiếp
hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu và quan trọng
nhất trong việc thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học.
Trường Đại học Nguyễn Tất Thành được thành lập ngày 05 tháng 06 năm 2005
trực thuốc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, được chính thức nâng cấp thành trường đại học
vào ngày 21/04/2011. Là một trường đa ngành, đa nghề, đa bậc học, nhưng thế mạnh của

trường là ngành Dược. Khoa Dược được thành lập đầu tiên vào ngày 08 tháng 08 năm
2008, ban đầu chỉ đào tạo Trung cấp, nhưng đến năm 2011 được sự cho phép của Bộ
Giáo dục và đào tạo Khoa Dược chính thức được đào tạo Khóa Dược sĩ Cao đẳng đầu
tiên và thành tựu lớn nhất là đến năm 2013 Khoa Dược được phép đào tạo ngành Dược sĩ
đại học. Đây là sự khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà
trường với nhu cầu thực tiễn của xã hội. Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của khoa ngày
càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ Cao đảng nghề để phục vụ cho các nhà máy, xí
nghiệp dược trong lĩnh vực sản xuất và pha chế. Khoa Dược hình thành lần đầu tiên với
khoảng 6 phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn nhưng hiện nay đã đạt con số là 12 phòng thí
nghiệm đạt chuẩn và định hướng trong đến năm 2015 con số này là 16 phòng thí nghiệm
đạt tiêu chuẩn cho công tác giảng dạy và học tập của sinh viên.
Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng
ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng
2
như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt là
chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Từ đó, có thể đề ra những giải
pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng
chính là sinh viên. Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại
học Nguyễn Tất Thành”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của
sinh viên khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành chủ yếu dựa trên mô
hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James.
Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và mối
quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình.
Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh viên theo
các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào tạo và hộ khẩu
thường trú.
Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo trường nâng

cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho khách hàng sinh viên.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của sinh viên
khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành và được thực hiện qua hai
bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều được
tiến hành tại trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá
2011, 2012, 2013 hệ chính quy và hệ nghề của Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành.
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thông qua thảo luận với những câu hỏi mở. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này
3
nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hài
lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát thu thập từ đối tượng
nghiên cứu tại các lớp đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến
quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo
các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất
Thành và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm
SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành.
Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất
Thành xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên cũng như cách
thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những biện pháp cũng như cách thức
khắc phục những yếu tố tác động ngược chiều đến sự hài long của sinh viên, bên cạnh đó
duy trì và nâng cao những yếu tố tác động cùng chiều đối với mức độ hài lòng của sinh
viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành.
Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong trường và

các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của sinh viên.
Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu tham
khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu
nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.
4
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật
ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo
dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều
hệ quả về quan niệm và chính sách. Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công
thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư. Quan
niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên
thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua. Quan

niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa
Nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung.
5
Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người
hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch
vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có
thể mua bán trên thị trường.
Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư,
cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với
thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không
thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển
giáo dục đại học giáo dục đại học.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những
gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay
vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của
lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng
mong muốn.
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt
giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
6
2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng

nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệv ới sự hài
lòng của khách hàng.
2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện
và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm
hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi
chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and
Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa
ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:
7
Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Chất lượng sản phẩm
(Produce quality)
Giá (Price)
Những nhân tố tình huống
(Situational Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer satisfaction)
Những nhân tố cá nhân

(Personal Factors)
Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996)
Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của
khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy,độ phản hồi,
sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng
không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn
chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình
huống. Như vậy theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân
dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ đồng biến với nhau.
2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng
tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đánh giá và đo lường chất lượng
dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng.
2.1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
8
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều
nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hình 2.1 dưới đây trình bày mô
hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
9

chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí
cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc
tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những
lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm
vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có
thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là
khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
10
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các
khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch
vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh
gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được
khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứuđể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
11
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạngđược khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, các

trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽcó nhiều thành phần
của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà
nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điđến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời
hạn lần ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
12
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ:
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêu dùng
thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh
nghiệp.
Và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch
vụ.
Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được kết
quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai trò quan
trọng đối với cảm nhận của khách hàng.

13
Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nó
có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các
nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng.
2.1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất lượng
dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng kỹ thuật, khía
cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp. Mô hình này dựa trên mô hình
chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James
Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004
Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch
vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó. Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tốcấu
thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng.
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng
thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
14
Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc” trong
quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng
dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hìnhảnh của doanh
nghiệp đó.
Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận vềchất lượng
dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, có
sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tới
cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanh
nghiệp. Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của
khách hàng hay người tiêu dùng. Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này. Mục tiêu của nghiên cứu về mô
hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất
lượng dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất

lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng,
từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học
Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên
bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland,
NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát. Kết quả nghiên
cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt
như thang đo gốc. Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành
phần đều âm và có ý nghĩa. Điều này cho thấy UNITEC cần phần cải tiến nhiều để nâng
cao chất lượng dịch vụ giáo dục. Nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng kỳ vọng của sinh
viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của
sinh viên nước ngoài thì thấp hơn nhiều so với sinh viên bản xứ. Khoảng cách giữa cảm
nhận và kỳ vọng của sinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm
15
thông, sự đảm bảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long,
2006).
Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo nhiều
quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết
quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual, đối tượng sinh viên,
phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được.
Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở thành phần
phương tiện hữu hình và sự đảm bảo. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là không lớn
lắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27 người, giảng viên – 10 người, người sử dụng
lao động – 12 người (Chua, 2004, dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006).
Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựng thang đo
nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang. Nghiên cứu được tiến hành
với sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nông nghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD.
Thang đo gồm 35 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và
giá trị tốt. Thang đo chuyển từ đo lường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượng
phục vụ của các đối tượng được sinh viên tiếp xúc. Từ năm thành phần nguyên thủy của

thang đo Servperf, chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và
sự cảm thông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng
của sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhà trường có
tác động không đáng kể.
Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ Sài Gòn” đã xây dựng
thang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường giảng dạy;
Thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép. Tuy nhiên kết quả kiểm nghiệm mô hình
và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trường giảng dạy. Về mức độ ảnh hưởng,
nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân
16
tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều bị đánh giá với điểm số khá thấp. Chính vì
thế cần phải tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm
tăng sự hài lòng của sinh viên.
2.3 Mô hình nghiên cứu
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tố tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình. Mô
hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng
dịch vụ”. Trong khi đó mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James cho
rằng 5 yếu tố trong mô hình của Parasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và
hữu hình chính là các bộ phận của chất lượng chức năng. Mô hình giả định có ba yếu tố:
chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của
khách hàng thông qua một yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”.
Dựa vào các mô hình trên, tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụ đào
tạo để sử dụng cho nghiên cứu gồm 6 nhân tố: tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông, hữu
hình và hình ảnh. Trong đó 6 nhân tố này tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”. Mô hình
nghiên cứu đề nghị như sau:

17
Tin cậy
Đáp ứng
Đảm bảo
Cảm thông
Hữu hình
Hình ảnh
Sự hài lòng của
sinh viên về dịch vụ
đào tạo của Khoa
Dược
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết của đề tài
Mô hình nghiên cứu không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong đánh giá
về dịch vụ đào tạo của Khoa. Bởi vì khía cạnh chất lượng kỹ thuật chỉ có thể đánh giá
một cách chính xác khi khách hàng đã tiêu dùng xong dịch vụ, và cảm nhận được những
giá trị mà dịch vụ mang lại cho họ. Đối tượng thu thập thông tin trong nghiên cứu này là
sinh viên khoá 2011, 2012, 2013 hệ chính quy và hệ nghề của Khoa Dược. Cụ thể lớp:
11TDSP27, 11TDSP33, 11CNDS01, 11CDS06, 12CDS09, 13CDS15, 13DDS07, họ vẫn
chưa hoàn thành chương trình học ở Khoa, tức là vẫn đang trong giai đoạn tiêu dùng dịch
vụ. Vì thế, tác giả không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật của dịch vụ trong
nghiên cứu này.
Các giả thuyết của đề tài:
H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ
đào tạo của Khoa Dược – Đại học Nguyễn Tất Thành càng cao.

H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch
vụ đào tạo của Khoa Dược – Đại học Nguyễn Tất Thành càng cao.
H3: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch
vụ đào tạo của Khoa Dược – Đại học Nguyễn Tất Thành càng cao.
H4: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch
vụ đào tạo của Khoa Dược – Đại học Nguyễn Tất Thành càng cao.
H5: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch
vụ đào tạo của Khoa Dược – Đại học Nguyễn Tất Thành càng cao.
18
H6: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hài lòng của họ đối
với dịch vụ đào tạo của Khoa Dược – Đại học Nguyễn Tất Thành càng cao.
19
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận
với những câu hỏi mở nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết đã đặt ra. Quy trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình
bày ở những phần dưới đây.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Định tính
Thảo luận nhóm
(những câu hỏi mở)
3/2014
Khoa Dược – ĐH
Nguyễn Tất Thành

2 Định lượng
Bảng khảo sát
(câu hỏi chi tiết)
4/2014
Khoa Dược – ĐH
Nguyễn Tất Thành
20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
3.1.2 Nghiên cứu định tính
Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào
tạo của Khoa Dược. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng khảo sát với những
21
Mục tiêu đề tài
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng
Hồi quy đa biến
Cronbach’s Alpha & EFA
Nghiên cứu định tính
Nhận xét và kiến nghị
Mô hình nghiên cứu
và thang đo sơ bộ
Bảng câu hỏi
Hoàn chỉnh thang
đo
câu hỏi mở một số sinh viên Khoa Dược (Phụ lục 1) với n = 30. Nội dung cuộc thảo luận
nhóm là hỏi về (1) các yếu tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của sinh viên; (2)
những yếu tố nào được coi là tin cậy; cảm thông; hữu hình; đảm bảo; đáp ứng; hình ảnh;
(3) yếu tố quan trọng nhất. Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình
nghiên cứu và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

3.1.3 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường
các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của sinh viên đối với hoạt độngđào tạo của
Khoa Dược. Nghiên cứu này được tiến hành tại Khoa Dược, đối tượng nghiên cứu là sinh
viên khoá 2011, 2012, 2013 hệ chính quy và hệ nghề của Khoa Dược - Đại học Nguyễn
Tất Thành. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là bảng
câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2). Mẫu nghiên cứu được chọn là sinh viên khoá 2011, 2012,
2013 hệ chính quy và hệ nghề của Khoa Dược. Cụ thể lớp: 11TDSP27, 11TDSP33,
11CNDS01, 11CDS06, 12CDS09, 13CDS15, 13DDS07. Bảng câu hỏi được phát trực
tiếp tại các lớp đã chọn. Với tổng số biến quan sát là 31, kích thước mẫu tối thiểu cần
thiết cho nghiên cứu là 31*5= 155. Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận
tiện với 400 phiếu khảo sát được phát ra.
3.2 Thang đo
Thang đo này được xây dựng trên cở sở lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới. Sau khi
thông qua kết quả định tính với những câu hỏi mở, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh
và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểm thay đổi
từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Ngoài ra bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal) đểxác định các
biến giới tính, bậc đào tạo và hình thức đào tạo.
22
Thang đo gồm 31 biến quan sát. Trong đó, thành phần tin cậy gồm 4 biến quan sát, thành
phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 4 quan sát, thành phần cảm
thông gồm 5 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành
phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát, thành phần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát,
cụ thể như sau:
Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu
Yếu tố
Mã

hóa
Các biến quan sát
Tin cậy
TC1 Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng như những gì đã thông báo
TC2
Khi Anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, Khoa luôn chứng tỏ mong
muốn giải quyết thỏa đáng
TC3 Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng ngay từ lần đầu tiên
TC4
Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng vào thời điểm Khoa đã thông
báo
Đáp ứng
DU5 Cán bộ Khoa cho Anh/chị biết khi nào thì thực hiện kế hoạch giảng dạy
DU6 Cán bộ Khoa nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của Anh/chị
DU7 Cán bộ Khoa luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/chị
DU8
Cán bộ Khoa không bao giờ tỏ ra quá bận rộn trong việc đáp ứng yêu
cầu của Anh/chị
Đảm bảo
DB9 Cán bộ Khoa ngày càng được sự tin tưởng đối với Anh/chị
DB10 Anh/chị cảm thấy an tâm khi học tại Khoa
DB11 Cán bộ Khoa bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Anh/chị
DB12
Cán bộ Khoa có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của
Anh/chị
Cảm
thông
CT13 Khoa thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/chị
CT14 Khoa có những cán bộ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/chị
CT15 Khoa lấy lợi ích của Anh/chị là phương châm hoạt động

CT16 Cán bộ Khoa hiểu được những nhu cầu của Anh/chị
CT17 Khoa sắp xếp thời khóa biểu vào những giờ thuận tiện cho Anh/chị
Hữu hình
HH18 Khoa có trang thiết bị hiện đại
HH19 Cơ sở vật chất của Khoa đẹp
HH20 Cán bộ Khoa có trang phục gọn gàng, lịch sự
HH21 Cách bố trí các bảng biểu thời khóa biểu, lịch thi… dễ nhìn
HA22 Đây là một Khoa danh tiếng của trường
23
HA23 Khoa đã có nhiều đóng góp cho hoạt động của nhà trường
HA24 Khoa có chương trình đào tạo tiên tiến
HA25 Đây là một khoa đáng tin cậy
HA26 Khoa có mối quan hệ tốt với những doanh nghiệp
Sự hài
lòng
HL27 Bạn hoàn toàn hài lòng khi học tại Khoa
HL28 Bạn sẽ giới thiệu những người thân cụa bạn vào học tại trường
HL29 Quyết định theo học tại Khoa là một quyết định đúng đắn
HL30 Bạn tự hào là sinh viên của Khoa
HL31 Thời gian học tập tại Khoa là khoảng thời gian đẹp nhất của bạn
3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng
không đạt yêu cầu. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm
thống kê SPSS 20.
(1) Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
(2) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-
total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên

là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người
trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông
thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến
không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm
thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp
24
biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sửdụng đểtìm mối quan hệ giữa các biến
với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá
trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại
lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố . Những nhân
tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(component
matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma
trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là
một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương
quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt
chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên
các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
(4) Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi
phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô

hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2đã được điều chỉnh (adjusted R
square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + … + Bi*Xi Trong đó :
Y: mức độ thỏa mãn
Xi: các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn B0: hằng số
25