Gia nhập các thị trường châu âu - cơ hội thực tế nhưng đầy thách thức đối với bán lẻ trực tuyến

Gia nhập các thị trường châu Âu – cơ hội thực tế nhưng đầy thách thức đối với bản
lẻ trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến từng gia tăng sửng sốt về khả năng người tiêu dùng truy cập vào những sản
phẩm khác nhau, so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian mua hàng. Sự trải nghiệm mua hàng trực
tuyến cũng vừa khuyến khích sự tò mò của người tiêu dùng về những lời chào hàng của các công
ty nước ngoài cũng như khiến cho họ sẵn sàng kiểm soát chi tiêu theo các ranh giới quốc gia. Vì
vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến, cả lớn lẫn bé, đều có được những chọn lựa có thể tồn tại trong việc
gia nhập cách thức mở rộng quốc tế, đặc biệt đối với các thị trường châu Âu.
Những thị trường châu Âu hấp dẫn
Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến thực sự từng trông thấy cơ hội này và đang nhắm vào các
khách hàng tiềm năng bên ngoài quốc gia của mình. Tuy nhiên, sự khích lệ thực hiện điều đó từng
trở nên kém hơn đối với những cửa hàng trực tuyến tại Mỹ so với các “đồng sự” của chúng ở châu
Âu. Theo những lý do khác thì sở dĩ có điều này là do quy mô còn hạn chế. Những cửa hàng trực
tuyến ở Mỹ từng tấn công tức thì vào thị trường nội địa vô cùng lớn song tương đối đồng nhất về
ngôn ngữ và sở thích. Nhưng với việc các triển vọng tăng trưởng ở Mỹ đang giảm bớt thì cơ hội để
mở rộng ra nước ngoài nên được xúc tiến nhanh chóng. Và châu Âu chính là nơi tốt nhất có thể
cho một sự mở rộng như vậy. Với nền tảng người tiêu dùng quy mô lớn, cơ sở hạ tầng về công
nghệ thông tin và viễn thông được phát triển tốt cùng thu nhập bình quân khá cao chính là những
chỉ số cơ bản về cơ hội to lớn này. 33% người tiêu dùng châu Âu đều mua sắm sản phẩm hoặc dịch
vụ trực tuyến trong suốt 12 tháng vừa qua. Ở những nước đã phát triển nhất – và cũng thu hút nhất
đối với các cửa hàng trực tuyến Mỹ – thì con số đó còn cao hơn: hơn 50% ở Hà Lan, Anh, Đức và
các quốc gia Bắc Âu chính.
Những biện pháp đối với sự mở rộng quốc tế
Mỗi công việc kinh doanh hay cửa hàng trực tuyến đều có thể có những biện pháp khác
nhau trong việc cân nhắc sự mở rộng ra lãnh thổ nước ngoài. Tuy nhiên, chúng thường rơi vào một
trong những phân nhóm sau:
- Mở rộng cơ sở khách hàng.
- Dàn trải rủi ro.
- Tăng doanh thu.
- Củng cố hoặc khai thác giá trị thương hiệu.
- Nắm lợi thế về đồng đô-la yếu.

Mặc dù Mỹ có cư dân Internet đông đảo, song 79% những người sử dụng web giờ đây đều
nằm ngoài nước Mỹ. Đa số đều có các kết nối băng tần và yên tâm tiến hành hoạt động kinh
doanh trên những trang web an toàn bên ngoài đất nước mình. Với việc đồng đô-la Mỹ đang trở
nên yếu đi thì họ lại càng có động lực thúc đẩy càng cao để mua hàng tại những cửa hàng mua
sắm thương mại điện tử của người Mỹ. Và chính những khách hàng quốc tế này trở thành thị
trường chưa được khai thác khổng lồ đối với các thương gia người Mỹ. Cũng chính vì thế mà có
sở thích khác biệt đối với các sản phẩm của Mỹ giữa đa số người tiêu dùng ở những quốc gia tiêu
dùng trực tuyến lớn nhất tại châu Âu; những người thường tiêu cả khoản tiền lớn vào việc mua
sắm các sản phẩm từ những nhà bán lẻ trực tuyến của Mỹ và đương nhiên sẽ gia tăng khoản chi
tiêu của mình nếu các rào cản giao dịch được giảm bớt đi.
Gia nhập ở đâu?
Đối với hầu hết công ty đang mở rộng, việc chọn một khu vực tiêu điểm trong phạm vi
châu Âu là điều hết sức cần thiết. Một trong những thách thức quan trọng chính là sự phân mảnh
thói quen tiêu dùng và văn hóa mua hàng từ nước này tới nước khác tại châu Âu. Sự khác biệt này
có thể mở rộng tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và trở thành một trong những
lý do khiến thị trường bán lẻ trực tuyến ở châu Âu nói chung từng phát triển chậm hơn nhiều so với
thị trường Mỹ trên cùng quy mô. Tuy nhiên, vẫn có một số nước nổi bật hơn hẳn nhờ tiềm năng
tiêu dùng và sự phát triển của mua hàng trực tuyến. Cụ thể là một loạt quốc gia thuộc khu vực Tây
bắc Âu vượt lên dẫn đầu so với những nước khác. Các nước Bắc Âu, Anh, Hà Lan và Đức là
những thị trường bão hòa về tình trạng mua hàng trực tuyến và có tỉ lệ người mua hàng trực tuyến
cao nhất về tiêu dùng. Và như vậy, chính các nước Bắc Âu là thị trường tăng trưởng nhanh nhất.
Thế nhưng cho đến nay, khu vực này vẫn chưa từng để ý tới các nhà bán lẻ thương mại điện tử đến
từ Mỹ, song điều đó có thể thay đổi theo tình trạng về khu vực hàng năm với tốc độ tăng trưởng
hàng năm 20% và toàn bộ quy mô thị trường trị giá 18 tỉ euro, kết hợp với khả năng về công nghệ
thông tin và tổng sản phẩm quốc nội tăng mạnh. Quy mô thị trường và sự biến mất của rào cản
ngôn ngữ tạo cho nước Anh trở nên thu hút đối với các cửa hàng trực tuyến của Mỹ. Còn Hà Lan
lại là một ứng cử viên sáng giá khác với dân số luôn là những người mua hàng trực tuyến đầy kinh
nghiệm cùng một thị trường đang tăng trưởng được dự đoán đạt 12 tỉ euro vào năm 2011. Như vậy,
truyền thống về thương mại đường dài và quốc tế chính là nền tảng cho sự tăng trưởng này, bao
gồm: âm nhạc và sách báo, lữ hành và du lịch cùng các mặt hàng điện tử gia dụng chính là những

phân loại sản phẩm mạnh nhất. Sau các nước Bắc Âu, Hà Lan là nước có tỉ lệ người sử dụng
Internet cao nhất ở châu Âu. Việc tìm ra các quốc gia nơi những người tiêu dùng thường thích nắm
giữ các sản phẩm chuyên biệt đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc và phân tích kỹ càng về quốc gia
đó. Và nhìn chung, một số phân nhóm sản phẩm như hiện nay đều đang chứng tỏ được thành công
nhiều hơn. Những nhóm này bao gồm các sản phẩm về quần áo và đồ phụ trang, giày dép, các đồ
dùng cho vật nuôi trong nhà, các trò chơi và đồ dùng gia đình có thương hiệu.
Các yếu tố chính cần cân nhắc
Khỏi cần nói, việc gia nhập một thị trường mới luôn đặt ra những thách thức mới, đưa ra
những tranh cãi mới và yêu cầu việc ưu tiên mới. Niềm tin tưởng chung rằng việc gia nhập các thị
trường mới được để dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến tháo vát và đầy quy mô. Tuy nhiên, yêu
cầu đầu tư thấp và cơ cấu chi phí của mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến luôn chống lại niềm tin
đó. Vì vậy, hãy tuân theo một số yếu tố chính sau đây để cân nhắc khi nhắm tới các thị trường châu
Âu cụ thể:
1. Chia sẻ rủi ro ra nước ngoài
Đây là tâm điểm dành cho việc gia nhập các thị trường nước ngoài và nguyên nhân tại sao
sự mở rộng quốc tế có sẵn đối với tất cả quy mô bán lẻ trực tuyến. Khoản đầu tư trước có thể là trở
ngại lớn nhất. Tuy nhiên, điều này có thể được giảm thiểu nhờ việc ký hợp đồng với các bên tham
gia – những người có thể kiểm soát được vấn đề tổ chức và tiếp thị địa phương. Việc tìm được
điểm cân bằng giữa việc đưa được sản phẩm vào thị trường nước ngoài và giữ vững được sản
phẩm đó tập trung vào các khách hàng ở thị trường trong nước thực sự rất quan trọng. Vì vậy, có
thể sẽ rất tốn kém khi thiết lập hoạt động kinh doanh của bạn ở châu Âu, đặc biệt với mức lương
cao và nạn thất nghiệp thấp tại những quốc gia này. Việc tìm thấy đối tác địa phương dịch được
trang web của bạn và quan tâm tới những cập nhật liên tục sẽ giảm bớt được khoản đầu tư ban đầu
và duy trì mức rủi ro thấp cho bạn song lại không thể khiến bạn thành công trong một thị trường
chuyên biệt bởi những hợp đồng với các đối tác như vậy có thể được dựa trên mô hình chia sẻ
doanh thu hoặc tính phí theo giờ. Điểm cân bằng quan trọng khác được tìm thấy chính là điều cấu
thành nên chi phí được chấp nhận theo lần kích chuột. Các nỗ lực tiếp thị phải được tập trung đủ
để có những người tiêu dùng phù hợp. Thêm nữa, sự trợ giúp địa phương có thể giảm bớt rủi ro
một cách đáng kể về việc không đạt được những người tiêu dùng đó, đặc biệt khi việc gia nhập các
thị trường nơi tiếng Anh không phải là ngôn ngữ chính.

Như vậy, có rất nhiều đối tác địa phương có đủ khả năng làm theo yêu cầu của khách hàng
về quảng cáo bằng từ ngữ cũng như những chiến dịch tiếp thị điện tử khác. Các mức giá có thể
khác nhau đôi chút về việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cũng như những dịch vụ tiếp thị công cụ
tìm kiếm trên web, song các đối tác tốt mới chính là người sẽ có đủ khả năng cung cấp hiểu biết
sâu sắc về bất kỳ lĩnh vực sản phẩm nào. Hầu hết người tiêu dùng châu Âu ở những thị trường đã
phát triển đều biết tiếng Anh, nhưng việc dịch các trang web và chiến dịch tiếp thị điện tử sẽ làm
tăng nhanh chóng tỉ lệ người mua hàng. Kết quả tích cực quan trọng nhất chính là niềm tin tưởng
được tăng lên giữa những người tiêu dùng châu Âu – những người chủ yếu vẫn thích mua hàng
trực tuyến bằng ngôn ngữ tiếng mẹ đẻ của nước mình.
2. Chia sẻ rủi ro trong nước
Nhiều rào cản thực tế đối với việc bán hàng quốc tế có thể vượt qua được nhờ các dịch vụ
bắt nguồn từ đối tác người Mỹ. Thêm vào đó, đây chính là vấn đề về việc thiết lập một sản phẩm
quốc tế tốt mà không cần từ bỏ việc tập trung ra khỏi các khách hàng cốt lõi tại chính nước mình.
Việc vận chuyển quốc tế có thể rất tốn kém và mất thời gian đối với những nhà bán lẻ bởi định giá
chi phí, xử lý thanh toán quốc tế, trao đổi tiền tệ, thanh tra gian lận, hoàn thành thủ tục xuất – nhập
khẩu, kiểm soát lợi nhuận và xóa bỏ rào cản ngôn ngữ chính là những thách thức lớn nhất. Có được
đối tác kiểm soát nổi những vấn đề này có thể tiết kiệm thời gian và công sức nhằm đưa công ty
phát triển hơn dù ở bất cứ đâu bởi điều đó sẽ giảm bớt những yêu cầu đầu tư ban đầu nhờ việc bỏ
qua được các chi phí ban đầu về luật sư, các công ty vận chuyển hay các quá trình xử lý thẻ tín
dụng. Vì vậy, hợp đồng thường được soạn thảo theo những điều khoản cốt cho đối tác nắm giữ
phần tỉ lệ phần trăm hoa lợi cho từng mặt hàng được vận chuyển.
3. Phải biết được khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình
Hai đối tượng này thường được liên kết với nhau. Việc xem xét vượt quá ranh giới của
riêng mình mang nghĩa tiếp cận các nhóm khách hàng mới và đối phó cả với những đối thủ cạnh
tranh mới. Nhờ chú ý vào các đối thủ cạnh tranh thành công mà bạn cũng sẽ có được ý tưởng về
điều định làm trong việc tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Đối với mỗi thị trường địa
phương mà bạn gia nhập, việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của bạn có thể được giảm bớt nhờ
việc phát triển hợp đồng với nhà tiếp thị điện tử địa phương hoặc cửa hàng trực tuyến. Việc mua
thông tin dưới dạng báo cáo thị trường đơn giản cũng khá rẻ so với giá trị được cung cấp và
thường thường, công ty thực hiện báo cáo thị trường sẽ có đủ khả năng tạo điều kiện thuận lợi cho

các hợp đồng địa phương. Ngay từ đầu, hãy đưa ra bản câu hỏi ở cuối mỗi lần mua hàng. Nhiều
khách hàng thực sự sẵn sàng cung cấp cho bạn sự phản hồi về những lý do mua hàng của mình và
bạn có thể sử dụng hiểu biết này để sử dụng cho việc kinh doanh tiếp theo. Việc tìm được đối tác
địa phương có uy tín dưới kiểu nhà bán lẻ trực tuyến bán sản phẩm bổ sung cho cùng nhóm khách
hàng mục tiêu có thể làm tăng danh tiếng cũng như gia tăng được số lượng người truy cập vào
trang web của bạn. Bạn sẽ có đủ khả năng trao đổi được các khách hàng nhờ việc liên kết với
những nhà bán lẻ trực tuyến khác cũng như việc đưa tên tuổi của bạn vào trong thư mời quảng cáo
điện tử của những nhà bán lẻ đó.
4. Giữ cho mọi thứ đơn giản
Điều này được định hướng chủ yếu cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và trung bình.
Cho dù bạn chọn tổ chức đầu vào thị trường châu Âu ra sao thì việc chọn một vài thị trường để tập
trung vào ngay từ đầu sẽ mang lại cho bạn những lợi thế quan trọng. Bạn sẽ có đủ khả năng kiểm
tra sự thiết lập vận chuyển và tổ chức của mình. Bạn sẽ có được kinh nghiệm khách hàng trước
tiên cũng như sự thấu hiểu người tiêu dùng sau đó. Nếu các kết quả tài chính không phù hợp với
những tham vọng của mình, bạn sẽ phải làm việc ít hơn để đưa ra được các điều chỉnh hợp lý. Và
ngay khi như vậy, một số thị trường sẽ trở nên hấp dẫn hơn những nơi khác, dựa trên các yếu tố
như quy mô, sức tăng trưởng và bối cảnh cạnh trạnh. Vì thế, phải giải thích được ảnh hưởng về
sản phẩm của bạn tới thị trường so với một hoặc hai đối thủ cạnh tranh lớn hơn cùng tham gia thay
vì so sánh với nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ. Hãy kết dính được với tiếp thị trực tuyến và tránh các
chi phí quảng cáo trực tiếp tốn kém. Việc chọn lựa một quốc gia với văn hóa mua hàng trực tuyến
đã phát triển sẽ củng cố cho chiến lược này bởi những người tiêu dùng ở đây đang ngày càng sử
dụng nhiều thời gian trực tuyến hơn nữa để tìm kiếm sản phẩm trên mạng.
Tuấn Tâm
Nguồn: ectnews.com
Ngày 26/03/2010
Phê Duyệt của TBBT