Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ
UỐNG CÓ CỒN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HỒ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ĐỒ
UỐNG CÓ CỒN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HỒ
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH CƠNG TIẾN
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS.
Đinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn được xử lý trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 6 năm 2015

Nguyễn Thị Dung


MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ - đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.............................................4
1.1 Khái niệm marketing........................................................................................4
1.2

Lý luận về marketing mix.............................................................................5

1.2.1 Khái niệm marketing mix............................................................................5
1.2.2 Các thành phần của marketing mix.............................................................6
1.2.2.1 Sản phẩm............................................................................................7
1.2.2.2 Giá.....................................................................................................9

1.2.2.3 Phân phối.........................................................................................11
1.2.2.4 Chiêu thị...........................................................................................13
1.3 Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp.......................................16
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp...........18
1.4.1 Môi trường vĩ mô......................................................................................18
1.4.2 Môi trường vi mô......................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CHO SẢN
PHẨM ĐỒ UỐNG CÓ CỒN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
HỒ.........................................................................................................................24
2.1 Giới thiệu khái qt về cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ.......................24
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển.............................................................24
2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu.....................................................................24
2.1.3 Hoạt động kinh doanh...............................................................................25


2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm đờ ́ng
hồ tan tại cơng ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hồ...........................................26
2.2.1 Mơi trường vĩ mơ......................................................................................26
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học..............................................................26
2.2.1.2 Môi trường kinh tế...........................................................................26
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên.........................................................................27
2.2.1.4 Mơi trường cơng nghệ.....................................................................28
2.2.1.5 Mơi trường chính trị, pháp luật.......................................................29
2.2.1.6 Mơi trường văn hố.........................................................................29
2.2.2 Mơi trường vi mô......................................................................................30
2.2.2.1 Nhà cung ứng...................................................................................30
2.2.2.2 Trung gian marketing......................................................................31
2.2.2.3 Khách hàng......................................................................................31
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh...........................................................................31
2.2.3 Môi trường nội bộ.....................................................................................33

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồ uống có cồn tại
cơng ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hồ.............................................................37
2.3.1 Quản trị marketing mix.............................................................................37
2.3.1.1 Sản phẩm..........................................................................................37
2.3.1.2 Giá...................................................................................................41
2.3.1.3 Phân phối.........................................................................................42
2.3.1.4 Chiêu thị...........................................................................................44
2.3.2 Đánh giá của khách hàng..........................................................................47
2.3.2.1 Quy trình khảo sát............................................................................47
2.3.2.2 Kết quả khảo sát...............................................................................47
2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm đờ ́ng có cờn của
Vinacafé Biên Hồ...............................................................................................52
2.4.1 Sản phẩm...................................................................................................52
2.4.2 Giá.............................................................................................................54


2.4.3 Phân phối...................................................................................................54
2.4.4 Chiêu thị....................................................................................................55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG CÓ CỒN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HỒ.........................................................................................57
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp......................................................................................57
3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường đồ uống có cồn................................57
3.1.2 Mục tiêu phát triển....................................................................................58
3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện.........................................................................58
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của cơng ty Vinacafé Biên
Hồ........................................................................................................................59
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm..............................................................................59
3.2.2 Giải pháp về giá........................................................................................62
3.2.3 Giải pháp về phân phối.............................................................................65

3.2.4 Chính sách về chiêu thị.............................................................................67
KẾT LUẬN..............................................................................................................73
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA:

Phân tích phương sai (Analysis of

Variance) Đvt:

Đơn vị tính

FDI:

Đầu tư trực tiếp nước ngồi (Foreign Direct Investment)

GDP:

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
R&D:

Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)

SPSS:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)
TCTK:

Tổng cục thống kê


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai đoạn
2010 – 2014.............................................................................................................34
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinacafé BH giai đoạn 2009 –
2012.........................................................................................................................35
Bảng 2.3: Giá các sản phẩm đồ uống có cồn của Vinacafé BH..............................42
Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát...........................................48
Bảng 2.5: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về sản phẩm...............................49
Bảng 2.6: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về giá..........................................50
Bảng 2.7: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về phân phối...............................51
Bảng 2.8: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về chiêu thị.................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình marketing mix 4P...................................................................6
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm đồ uống có cồn của Vinacafé BH...............39


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề
tài
Ngành đồ uống là một trong những ngành sản xuất kinh doanh quan trọng
ở Việt Nam. Đờ ́ng đóng góp rất lớn cho kim ngạch xuất khẩu của đất nước,
tuy nhiên lượng đồ uống chế biến để tiêu thụ ở thị trường nội địa cịn khá thấp,
và chỉ khoảng 1/3 loại đờ ́ng này được chế biến thành đồ uống có cồn. Lượng
đồ uống sử dụng trên đầu người ở Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong
khu vực và trên thế giới, do đó thị trường đờ ́ng nội địa có tiềm năng phát triển
cao trong tương lai.
Trong những năm gần đây, ngành đồ uống có cồn luôn tăng trưởng ở mức cao
thu hút sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Cạnh tranh trên thị trường đờ
́ng hịa tan Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt giữa ba doanh nghiệp lớn trong
ngành là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé. Theo ước tính, ba doanh nghiệp này
chiếm khoảng hơn 80% thị phần đồ uống có cồn tại Việt Nam. Cạnh tranh không
chỉ diễn ra giữa các sản phẩm đồ uống trong nước mà còn phải đối mặt với nguy cơ
cạnh tranh từ các thương hiệu từ nước ngoài.
Vinacafé là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, là thương hiệu đầu
tiên xuất hiện trên thị trường đờ ́ng hịa tan ở Việt Nam, hoạt động kinh doanh
ổn định và có hệ thống phân phối rộng lớn. Trước đây, Vinacafé thống lĩnh thị
trường đồ uống có cồn trong thời gian dài. Nhưng trong khoảng 10 năm gần đây,
thị phần mất dần vào tay các đối thủ như Trung Nguyên, Nestlé và nguy cơ cạnh
tranh cao từ các công ty mới gia nhập ngành. Vào năm 2005, Vinacafé đứng đầu
thị trường đồ uống Việt Nam về thị phần đờ ́ng hịa tan, chiếm khoảng hơn
50% thị phần. Đến năm 2010 thị phần còn khoảng 40% và ngày càng giảm trong
những năm gần đây.
Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất đồ uống có cồn đầu tư rất lớn và tập
trung đẩy mạnh các hoạt động marketing để thu hút khách hàng. Để giữ thị phần,
các doanh nghiệp liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo,
khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Hoạt động marketing của Vinacafé khá

yếu so với các đối thủ cạnh tranh, tuy đã được đầu tư cải thiện trong những năm gần
đây nhưng vẫn còn nhiều điểm cần khắc phục và phát triển mạnh hơn. Trước tình


2

hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành đờ ́ng có cờn, cơng ty cổ phần
Vinacafé Biên Hồ cần phải phát huy được hiệu quả của hoạt động marketing từ đó
nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành này.
Do vậy, tơi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix
cho sản phẩm đồ uống có cờn tại Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ”. Từ việc
phân tích thực trạng các hoạt động marketing mix của Vinacafé Biên Hồ, chúng
ta có thể xác định những ưu điểm và nhược điểm còn tồn đọng và đưa ra giải
pháp phù hợp để hoàn thiện các hoạt động marketing mix của cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồ uống có cờn

tại cơng ty Vinacafé Biên Hồ.
-

Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hồn thiện

hoạt động marketing mix cho sản phẩm đờ ́ng có cờn tại cơng ty cổ phần
Vinacafé Biên Hồ.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồ uống có

cờn tại cơng ty Vinacafé Biên Hồ dựa trên quan điểm 4P.
-

Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động marketing mix tại cơng ty Vinacafé Biên

Hồ cho sản phẩm đờ ́ng có cồn, giới hạn khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng (người tiêu dùng) đã và đang sử dụng

sản phẩm đồ uống có cồn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp định tính kết hợp thống kê mơ
tả.
-

Sử dụng phương pháp định tính để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung bảng

câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Dựa trên cơ sở lý thuyết
marketing mix để đưa ra thang đo cho từng yếu tố. (2) Sử dụng phương pháp định
tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và
đờ ́ng có cờn để tìm ra các yếu tố mới và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.


3

-

Khảo sát 250 khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi để

tìm ra cảm nhận của khách hàng với các hoạt động marketing mix cho sản phẩm đờ
́ng có cờn của Vinacafé Biên Hồ và các đối thủ cạnh tranh chính là Nescafé và
G7 – Trung Nguyên. Tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô
tả.
Cơ sở dữ liệu:
-

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

để tìm ra mức độ cảm nhận đối với các yếu tố trong hoạt động marketing mix cho
sản phẩm đồ uống có cồn.
-

Dữ liệu thứ cấp: Phân tích tổng hợp các số liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác

nhau như từ các báo cáo của Vinacafé Biên Hồ, các website phân tích thị trường và
số liệu từ các báo cáo ngành đồ uống.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing mix cho sản phẩm đồ uống có cồn tại công ty cổ phần Vinacafé Biên
Hoà để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam.
6. Bố cục nghiên cứu
Bố cục của nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồ uống có
cồn tại cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hồ.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồ
uống có cồn tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm marketing
Khái niệm marketing là một khái niệm rất rộng lớn, do vậy có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing được các nhà nghiên cứu đưa ra và không ngừng bổ
sung, hoàn thiện.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing là một quá
trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Kotler, 1997, trang
20).
Còn theo Viện Marketing Anh quốc (1976) thì, “Marketing là q trình tổ
chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận
dự kiến” (CIM, 2007, trang 2).
Philip Kotler cho rằng “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”
(Kotler, 1997, trang 12).
Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa và quan điểm nhưng nhìn chung marketing
có các đặc điểm chủ yếu sau:


Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu xã hội.



Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng.



Thoả mãn mục đích của các bên.


5

1.2 Lý luận về marketing mix
1.2.1 Khái niệm marketing mix
Thuật ngữ “Marketing mix” (phối thức tiếp thị) lần đầu tiên được sử dụng bởi
Neil Borden và trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm
Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964). Năm 1960, Jerome
McCarthy đã phát triển từ ý tưởng của Borden và đề xuất marketing mix bao gồm
bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place), chiêu thị (Promotion).


Sản phẩm: Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát

triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.


Giá: Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.



Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm

lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm.


Chiêu thị: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh

nghiệp.
Theo Philip Kotler, “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu” (Kotler, 1997, trang 114).
Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của maketing hiện đại.
Nhà quản trị sử dụng các công cụ của marketing mix để đưa ra các quyết định phù
hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía
khách hàng.
Ngồi ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất
để chi tiết hố hoặc thay đổi mơ hình 4P. Booms và Bitner (1981) đưa ra mơ hình
7P cho sản phẩm dịch vụ bổ sung thêm 3 thành phần: con người (People), quy trình
(Process), và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho
rằng các thành phần trong mô hình nên xuất phát từ quan điểm của khách hàng và
đề xuất sử dụng mơ hình 4C, bao gồm: giải pháp cho khách hàng (Customer


6

solution), chi phí của khách hàng (Cost to customer), thuận tiện (Convinience) và
giao tiếp (Communication). Tuy nhiên, dù sử dụng mơ hình nào thì tất cả đều phải
xuất phát từ mong muốn thoả mãn thị trường mục tiêu và mô hình 4P vẫn là cơng
cụ phù hợp cho các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho các
sản phẩm hữu hình.
1.2.2 Các thành phần của marketing mix

Các thành phần cơ bản của marketing mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản (hay còn
gọi là 4P): sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion).
• Chức năng
• Nhãn hiệu
• Bao bì
• Dịch vụ
• ...

• Các mức giá
• Giảm giá
• Chiết khấu
• Thanh tốn
• ...

SẢN
PHẨM

GIÁ

THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

CHIÊU
THỊ

PHÂN
PHỐI

Quảng cáo

Khuyến mại
Quan hệ cơng chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
• ...

Hình 1.1: Mơ hình marketing mix 4P

•Loại kênh
•Trung gian
•Sắp xếp
•Dự trữ
•Vận chuyển
•...


7

1.2.2.1 Sản phẩm
“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”
(Kotler, 1997, trang 485). Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,
tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình. Phần lớn các sản
phẩm được cấu trúc ở năm mức độ:


Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự

mua.



Sản phẩm chung: là các thuộc tính của sản phẩm để đem đến lợi ích cốt lõi

cho khách hàng như chất lượng, tính năng, mẫu mã, tên hiệu, bao bì…


Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.


Sản phẩm hồn thiện: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho

sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có

thể có được trong tương lai.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính
sách cho từng sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:


Thuộc tính sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của hoạt
động marketing. Doanh nghiệp phải biết khách hàng đòi hỏi mức độ chất lượng như

thế nào và chất lượng khiến khách hàng thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là khơng có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích
ứng cơng ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay
thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý
chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.


8

- Tính năng sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
công ty với các đối thủ trên thị trường. Trở thành nhà sản xuất đầu tiên đưa ra tính
năng mới có giá trị sẽ thu hút thêm được nhiều khách hàng.
- Thiết kế sản phẩm là công cụ để khách hàng phân biệt và định vị sản phẩm
khi cạnh tranh trở nên gay gắt, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thương hiệu: là một phần của sản phẩm và làm tăng giá trị cho sản phẩm.



Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự trung thành rất lớn từ phía khách hàng và giảm
khả năng bị cạnh tranh và thay thế cho sản phẩm của mình.
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản



xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa
chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.

- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dịng sản phẩm sẵn có của
doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện các chức năng



như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của cơng ty so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận
chuyển, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là các dịch vụ bổ sung thêm cho sản phẩm cụ thể,



liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng
sản phẩm. Nó tạo ra thiện cảm cho các khách hàng hiện có và giành lợi thế cạnh
tranh.
Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ
sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm. Doanh nghiệp
nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu,


9

làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của cơng ty và làm thế nào để định hình
một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau.
1.2.2.2 Giá
“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà
người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ” (Kotler, 1996, trang 621).

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu nên có ảnh hưởng
rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá là
tiêu chuẩn quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Việc định giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Trước khi ấn định giá cả, công ty
phải lựa chọn chiến lược cho sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm, đây là cơ sở cho việc định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của cơng ty để có
chiến lược giá phù hợp. Các mục tiêu của cơng ty có thể là dẫn đầu về thị phần, tối
đa hoá lợi nhuận hay dẫn dầu về chất lượng sản phẩm.
Các phương pháp định giá cơ bản:
Định giá dựa vào chi phí:



- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Phương pháp định giá này hướng
vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết
nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người
bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó,
phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến
nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì
vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.


Định giá theo cạnh tranh
Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để

định giá cho sản phẩm của mình.Việc định giá theo các chiến lược sau:

10

- Định giá thâm nhập thị trường
Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm của mình tương đối thấp,
nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn..
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường (Giá hớt váng)
Doanh nghiệp chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản
phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị
trường hạn chế. Khai thác hết đoạn thị trường này, doanh nghiệp có thể hạ giá bán
để mở rộng đoạn thị trường khác.
- Định giá theo thời giá
Khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh
mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định
giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính.


Định giá dựa trên giá tri
Các doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình trên cơ sở giá trị cảm nhận của

người chứ khơng phải phí tổn của người bán.


Định giá tâm lý: theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để định

giá gồm :
- Giá chỉ báo chất lượng: Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là
người tiêu dùng sử dụng giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cao nghĩa là chất
lượng tốt. Do đó người bán thường định giá rất cao.
- Giá có số lẻ: thay vì làm trịn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm

cho người mua có tâm lý là giá rẻ.


Định giá theo thời vụ
Ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, nhà sản xuất với người định giá đã

điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như
duy trì sản xuất kinh doanh.
Các quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối
và chiêu thị để chương trình tiếp thị có thể hiệu quả nhất. Các quyết định về giá còn


11

chịu ảnh hưởng từ mức độ cạnh tranh trên thị trường, cung cầu, cảm nhận của người
tiêu dùng, chi phí để làm ra sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh.
Việc điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy
thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng
như doanh số.
1.2.2.3 Phân phối
“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip
Kotler, 1997, trang 116).
Phân phối là thành phần then chốt trong marketing mix, là quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng. Hay nói cách khác, quản trị hoạt động phân
phối là đảm bảo sản phẩm có sẵn ở đúng thời gian và địa điểm cho khách hàng tiềm
năng.
Nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing mix bao gồm các nội
dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá, mạng lưới phân phối, vận
chuyển và dự trữ hàng hoá, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng,

trưng bày và giới thiệu hàng hố…
Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng thông qua trung
gian. Tuy nhiên, hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để đưa sản
phẩm đến thị trường. Họ xây dựng kênh phân phối – một tập hợp các tổ chức hay cá
nhân đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công
nghiệp.
Cấu trúc của kênh phân phối


Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có

mặt trong kênh.


Chiều ngang của kênh phân phối: thể hiện sự bao phủ thị trường, doanh

nghiệp quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối khác nhau