Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


Nguyễn Xuân Nghĩa















ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô
trường Đại Học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt, tác giả xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Trần Anh Minh vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và
đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, tiếp thu ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè cùng các đồng nghiệp để
hoàn thành nghiên cứu một cách tốt nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh
khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp, phản hồi từ quý Thầy Cô cùng các bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Xuân Nghĩa

iii

TÓM TẮT
Luận văn được hình thành trên cơ sở lý luận về marketing mix và hoạt động
marketing mix đang diễn ra tại Công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam (VMEP),
cụ thể là: thực trạng về sản phẩm, giá bán, phân phối và chính sách chiêu thị.
Đề tài tập trung vào nghiên cứu, khảo sát, kết hợp với luận điểm khoa học phản
ánh khách quan những mặt mạnh, yếu về môi trường bên trong, môi trường bên ngoài
cũng như hoạt động marketing mix của công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam.
Qua đó sẽ giúp cho lãnh đạo công ty có những thay đổi về quan điểm, phương pháp
lãnh đạo và những giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty
ty trong những năm tới.
Luận văn có 03 chương:
Lời mở đầu
Giới thiệu về: lý do chọn đề tài, mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên
cứu được sử dụng trong luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
Trình bày những vấn đề cơ bản về marketing. Từ đó, sử dụng làm cơ sở để tiến
hành phân tích, đánh giá thực trạng cũng như xây dựng các giải pháp maketing cho
công ty TNHH SYM Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Giới thiệu tổng quan về công ty, trong đó đề cập đến chức năng nhiệm vụ, cơ
cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và phân tích thực trạng marketing tại công ty
TNHH SYM Việt Nam. Từ đó, đưa ra những mạnh yếu và nguyên nhân của những
hạn chế.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020
Từ hạn chế được rút ra sau khi nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing tại
công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số giải pháp

hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty trong những năm tiếp theo.
iv

Kết luận chung
Phụ lục
Tài liệu tham khảo

v

ABSTRACT
This thesis was created on theory of the mixed marketing and the mixed
marketing activities happening at SYM Viet Nam Limited liability Company
(VMEP), including: reality about product, price, place and promotion.
This thesis focus on researching, examining, combine with scientific
arguments objectively reflect the strengths, the weaknesses about the internal
environment, external environment and mixed marketing activities of SYM Viet
Nam Limited liability Company. Through, that will help the the board of the
company with the changes in perspective, leadership methods and the specific
solution to complete the mixed marketing activities at the company for some next
years.
The thesis include 3 Chapter:
Introduction
It introduce about the reason why I choose this thesis, the target and content of
the research, research menthods used in this thesis.
Chapter 1: Theory of the thesis
This chapter present about the basis of marketing. From there, it was used to
analyze the reality of company and build solutions for SYM Viet Nam Limited
liability Company.
Chapter 2: The reality about marketing activities at SYM Viet Nam
Limited liability Company
Introduce overview of the company, including organizational function and
duty, organizational structure, resulf of the bussiness and analyze the reality at SYM
Viet Nam Limited liability Company. From there, gave the strengths and
weaknesses and the reason why yhe weaknesses still exist.
Chapter 3: The solution to perfect the mixed marketing activities at SYM

Viet Nam Limited liability Company to 2020
vi

From the weaknesses what I have after reasearch, analyze the marketing
activities at the company. The author gave some solution to perfect the marketing
activites for company some next years.
Conclusion
Appendix
References

vii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 4
1.1.1. Marketing truyền thống 4
1.1.2. Marketing hiện đại 5
1.2. CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 6
1.3. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING - MIX 6
1.3.1. Sản phẩm 6
1.3.2. Giá 6
1.3.3. Phân phối 7
1.3.4. Chiêu thị 7
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA DOANH NGHIỆP 7
1.4.1. Các yếu tố bên trong 9
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài 11
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM 16
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT
NAM 16
2.1.1. Giới thiệu về công ty 16
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 18
2.1.3. Cơ cấu tổ chức 19
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2011
– 2013 21

2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH SYM Việt Nam từ 2011-
2013 21
2.2.2. Xu hướng phát triển của thị trường xe máy. 23
viii

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM (VMEP) 24
2.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 24
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty 25
2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của công ty qua ma trận IFE 37
2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY 38
2.4.1. Các yếu tố bên trong 38
2.4.2. Các yêu tố bên ngoài 48
2.4.3. Đánh giá về cơ hội, nguy cơ và ma trận các yếu tố bên ngoài 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 60
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM ĐẾN NĂM
2020 60
3.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT
NAM ĐẾN NĂM 2020 60
3.1.1. Sứ mệnh của công ty 60
3.1.2. Mục tiêu của công ty 61
3.2. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY 61
3.3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
61
3.3.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT 61
3.3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 63
3.4. KIẾN NGHỊ 70

3.4.1. Về phía nhà nước 70
3.4.2. Về phía công ty 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74
KẾT LUẬN 75
ix

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC 77

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFE: External Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)
IFE: Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)
SWOT: Strength-Weakness-Opportunity-Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hội-Nguy cơ)
KH-CN: Khoa học công nghệ
VAMM: Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất
khẩu Việt Nam, tên thương mại tại thị trường Việt Nam là SYM Việt Nam
WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
ISO: International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc
tế)
TNDN: Thu nhập doanh nghiệp
ĐVT: Đơn vị tính
ROA: Return on total Assets (Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản)
ROE: Return on Equity (Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ sở hữu)
ROS: Return on Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu)
CR: Current Ratio (Hệ số khả năng thanh toán hiện thời)
GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)
CPI: Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

xi

DANH MỤC BẢNG
1.1 So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại 5
2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013 21
2.2 Giá bán các loại xe của SYM Việt Nam 29
2.3 Giá bán các loại xe của Honda Việt Nam 30
2.4 Các phương tiện quảng cáo của SYM 34
2.5 Tổng hợp tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2011-2013 44
2.6 Các chỉ tiêu tài chính trong 3 năm 2011-2013 44
2.7 Cơ cấu nhân sự công ty năm 2013 46
2.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 47
2.9 Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam 2011-2013
48
2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 58

xii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp 9
2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH SYM Việt Nam 20
2.2 Hệ thống kênh phân phối của SYM Việt Nam 33
2.3 Phương án kỹ thuật công nghệ tại công ty SYM Việt Nam 42


DANH MỤC HÌNH
2.1 Hình ảnh thương hiệu mới của SYM 17
2.2 Hình ảnh quảng cáo của SYM trên báo Tuổi trẻ 35
2.3 Hình ảnh trong chuyến đi từ thiện của Hội Shark 36
2.4 Hình ảnh chương trình khuyến mãi của SYM 37
2.5 Hình ảnh nhà máy sản xuất phụ tùng và lắp ráp xe máy công ty VMEP 39
2.6 Hình ảnh xưởng động cơ tại Đồng Nai 39
2.7 Hình ảnh trung tâm phụ tùng tại Đồng Nai 40
2.8 Hình ảnh trung tâm nghiên cứu phát triển tại Đồng Nai 40
2.9 Hình ảnh công ty con Tín Dũng 41
2.10 Hình ảnh công ty con Đức Phát 41
2.11 Hình ảnh xưởng Bánh Răng 42

1

MỞ ĐẦU
 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự
thay đổi nhanh chóng của khoa học, công nghệ và kỹ thuật; hàng hóa sản xuất ngày
đa dạng, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế càng gay
gắt và khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thực sự thỏa mãn và
làm vui lòng khách hàng của mình. Trong hoàn cảnh đó công tác chiến lược càng có
ý nghĩa quan trọng nhằm định hướng mục tiêu kinh doanh, đảm bảo phát triển đúng
hướng và hiệu quả trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Vì vậy, vai trò
marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.
Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sự đúng đắn của
chiến lược marketing đề ra. Nhờ có xây dựng chiến lược marketing mà doanh
nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi trong hoạt động kinh doanh, thấy được muôn
vàn cơ hội tìm đến nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro. Qua đó, doanh nghiệp có những
biện pháp nhất định cũng như sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình để phát triển
doanh nghiệp.
 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong khi đó, sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới
đã mở ra một thị trường cực kì đa dạng. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những
cách nhìn khác so với trước đây, nhu cầu cũng thay đổi theo hướng đòi hỏi cao hơn,
người ta sẽ mua những sản phẩm, hàng hóa mà mình ưa thích. Vì thế, cuộc cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Trong đó, cuộc cạnh tranh trong thị trường xe máy cũng diễn ra vô cùng quyết
liệt với sự thao túng thị trường của một số công ty lớn và sự vùng lên mạnh mẽ của
các công ty nhỏ hơn. Chính vì vậy, hoạt động marketing trở nên cực kỳ quan trọng
đối với một doanh nghiệp kinh doanh xe máy. Do đó, việc hoàn thiện hoạt động

marketing là hết sức cần thiết nhất đối với một doanh nghiệp kinh doanh về xe máy,
nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp phục vụ
khách hàng tốt hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp.
2

Xuất phát từ nhận thức trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp
hoàn thiện marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm
2020”.
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống cơ sở lý luận về marketing.
Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty SYM Việt Nam từ năm 2011-
2013.
Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix tại công ty SYM Việt
Nam cho đến năm 2020.
 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu:
- Khách hàng tiêu dùng sử dụng xe máy của công ty SYM Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian: từ tháng 7 năm 2014 đến tháng 1 năm 2015
 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng:
- Thống kê.
- Phân tích.
- So sánh.
- Tổng hợp.
- Suy luận.
- Lấy ý kiến chuyên gia.
 Phần mềm sử dụng:
- Excel.

 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài Phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm có 3 chương:
3

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu
hạn SYM Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty
trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Một số
khái niện marketing được sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA):
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động"
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Vậy có thể hiệu một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các
tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
1.1.1. Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Quan điểm marketing truyền thống cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng
thì mới thành công. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát;
5

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại
nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa
cho người bán.
1.1.2. Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: Kinh tế tăng trưởng với
tốc độ cao, tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng, cạnh tranh diễn ra gay gắt, giá cả
hàng hoá biến động mạnh, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, rủi ro trong kinh
doanh nhiều và vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn.
Quan điểm hiện đại khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác
định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể
thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.
- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hoá.
- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.
- Triết lý của Marketing hiện đại là “không bán những gì mà mình có mà bán
những cái mà khách hàng cần”.
- Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho
nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu
dùng.
Bảng 1.1: So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại

Mục đích
Phương tiện

Kết quả
Marketing
truyền
thống
Sản phẩm
Bán hàng
Quảng cáo
Thu được lợi nhuận
thông qua khối
lượng hàng bán ra
6

Marketing
hiện đại
Thỏa mãn
các nhu cầu
của khách
hàng
Vận dụng tổng
hợp chiến lược
Marketing
Thu được lợi nhuận
thông qua việc thỏa
mãn các nhu cầu
khách hàng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
1.2. CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING - MIX
- Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán
triển vọng cho tương lai.
- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

- Hoàn thiện hệ thống phân phối.
- Phối hợp các nguồn lực của tổ chức môt cách có hiệu quả.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế
1.3. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các phương tiện (công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được những trọng tâm tiếp thị trong thị
trường mục tiêu. Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành
4 P bao gồm Product (sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu
thị)
1.3.1. Sản phẩm
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
1.3.2. Giá
7

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
1.3.3. Phân phối

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch marketing nào.
1.3.4. Chiêu thị
Chiêu thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về
sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán
lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển
chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn
8

hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố
ấy bao gồm:
Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách
hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín
nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín
và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của
công ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song
lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản

phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm
của công ty A.
Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị
trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một
loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những
ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại
sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ
khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình
huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích
hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa
thoả mãn được nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi
rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động
kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về
giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động
kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh
doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ
chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am
hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp.
9

Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên
dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản
phẩm.

Sơ đồ 1.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị marketing (2012), trang 107)
1.4.1. Các yếu tố bên trong
1.4.1.1. Nguồn nhân lực
Nhân lực được hiểu là tất cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cương vị nào. Con người
là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Nguồn lực con người được chia thành các cấp: quản trị viên cấp cao,
quản trị viên cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài thi các quản trị viên cấp cao phải là những
ngưòi có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả
năng xây dựng đội ngũ quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh , nhanh nhạy trong
các hợp đồng kinh tế và hay có những ý tưởng chiến lược sáng tạo.
Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu cỏ tầm nhìn xa, xác
định đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn
Những trung
gian
Marketing

Môi trường Marketing vĩ mô

Những
người cung
cấp

Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh
Khách hàng

Công chúng của thị trường
10

các chiến lược và giải pháp marketing phù hơp với từng đoạn thị trường thì chắc
chắn doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ. Bên cạnh đó số lượng và chất lượng đội
ngũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung
vào: số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật
lao động, đạo đức nghề nghiệp, vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản
phẩm.
1.4.1.2. Nguồn lực vật chất
Nguồn lực vật chất bao gồm nhiều yếu tố như: nhà xưởng, công nghệ, máy
móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, Phân tích và đánh giá các yếu tố này giúp
doanh nghiệp xác định khả năng hỗ trợ vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhiều hay ít, thuận lợi hay khó khăn trong việc
đáp ứng các nhu cầu ngày càng khắt khe và đa dạng của khách hàng trong quá trình
cạnh tranh.
Phân tích đánh giá đúng nguồn lực vật chất sẽ là cơ sở quan trọng giúp doanh
nghiệp đưa ra các giải pháp khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh.
1.4.1.3. Nguồn lực tài chính

Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Khả năng tài chính được hiểu là quy mô tài chính của doanh nghiệp, tình hình hoạt
động, chỉ tiêu tài chính hằng năm như: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán,…
Nếu như một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ
cho phép doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường, đổi mới công
nghệ và thiết bị máy móc, đầu tư vào việc bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực,
tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ và ngược lại.
1.4.1.4. Nguồn lực vô hình
Ngoài các nguồn lực đã nêu trên, mỗi doanh nghiệp đều có nguồn lực khác mà
con người chỉ nhận diện được qua tri giác, người ta gọi đó là các nguồn lực vô hình.
11

Nguồn lực vỏ hình là những tài sản được tạo dựng từ trí tuệ của các thành viên
trong tổ chức như: triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh, hệ thống các chính sách,
giá trị văn hóa tổ chức, uy tín của các nhà lãnh đạo, thương hiệu,…
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài
1.4.2.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Những
yếu tố này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp. Có 6 nhóm môi trường marketing vĩ mô chính:
 Môi trường kinh tế
Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều
hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh
tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởng CPI, tình trạng lạm
phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,… Một nền kinh tế tăng trưởng,
GDP cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của người dân được nâng lên thì họ
muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn và
chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược lại.

Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này
khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Chiến
lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản trong giai
đoạn khủng hoảng, đình trệ. Ví dụ như sản phẩm với một số công dụng, thuộc tính
đặc biệt trong thời kỳ thịnh vượng sẽ bán chạy hơn nhiều khi nền kinh tế đang đình
đốn và giảm sút. Trong thời kỳ khủng hoảng hay suy thoái, khi sức chi tiêu của
người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là lựa chọn chủ yếu.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứ một tổ
chức, một doanh nghiệp, một quốc gia nào. Mặt khác, chính trị và pháp luật còn là
nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý chò doanh nghiệp hoạt
12

động sản xuất kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào đù là nội địa hay thị trường quốc
tế.
Môi trường chính trị bao gồm: các quy định về pháp luật, đường lối chính sách
của chính phủ; hệ thống quản lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng; có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động marketing, các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh
nghiệp.
 Môi trường văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp Việt Nam với 56 dân tộc anh em do đó tập tục, văn hóa rất đa dạng. Tùy
thuộc vào thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ văn hóa từng vùng
miền để đưa ra các chiến lược marketing cụ thể.
Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: thể chế xã hội, phong tục, truyền thống,
dân tộc, tôn giáo, ngôn ngữ và sự truyền tin, đức tin và thái độ, yếu tố thẩm mỹ, yếu
tố cơ cấu xã hội
 Môi trường dân số hay nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu các vần đề về dân số và con người như:

Quy mô, tốc độ tăng dân số, mật độ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, cơ cấu độ tuổi của dân cư,
quy mô gia đình, sự phân bố dân cư Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm
lớn đối với các nhà nghiên cứu thị trường vì nó tạo ra các loại thị trường cho doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học
trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số vì khi dân số tăng lên, rõ ràng quy mô
thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên.
Một số lưu ý khi mở rộng thị trường trong nước cho các doanh nghiệp Việt
Nam: vấn đề đô thị hóa tại Việt Nam ngày càng tăng. Sự phát triển của các khu vực
đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh; Quy mô gia đình của người Việt Nam
cũng ngày càng nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng
thay đổi. Trình độ văn hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có
những trình độ làm marketing mới.
13

 Môi trường khoa học và công nghệ
Khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các doanh
nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi này và điều
chỉnh marketing mix để thích ứng với nó.
Các vấn đề cơ bản khi nghiên cứu môi trường công nghệ là:
- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các công ty ngày càng tăng.
- Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới
- Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ
Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
ngày khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản
phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có
được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.
 Môi trường tự nhiên

Từng yếu tố tự nhiên sê tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng
như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu
về môi trường tự nhiên phục vụ cho marketing:
- Xu hướng bảo vệ môi trường
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu
- Sự gia tăng chi phí năng lượng
- Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp.
Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa là nguy cơ mà
doanh nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi. Do đó, tùy theo phạm vi hoạt
động, các nhà quản trị cần có đầy đủ các thông tin về các yếu tố này để tìm kiếm
các giải pháp thích ứng.