Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăKINHăT ăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH

NGUY NăTH ăDUNG

GI IăPHỄPăHOẨNăTHI NăHO Tă

NGă

MARKETINGăMIXăCHOăS NăPH MăCẨăPHểă
HOẨăTANăC AăCỌNGăTYăC ăPH Nă
VINACAFÉ BIÊN HOÀ

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinh - N mă2015


B ăGIỄOăD CăVẨă ẨOăT O
TR

NGă

IăH CăKINHăT ăTHẨNHăPH ăH ăCHệăMINH

NGUY NăTH ăDUNG

GI IăPHỄPăHOẨNăTHI NăHO Tă

NGă

MARKETINGăMIXăCHOăS NăPH MăCẨăPHểă
HOẨăTANăC AăCỌNG TYăC ăPH Nă
VINACAFÉ BIÊN HOÀ
ChuyênăngƠnh:ăQU NăTR ăKINHăDOANH
H

ngăngh ănghi p

Mưăs :ă60340102
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
Ng

iăh

ngăd năkhoaăh c:ăTS.ă INHăCỌNGăTI N
TP.ăH ăChíăMinhă- N mă2015


L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan r ng đây là nghiên c u c a tôi d

is h

inh Công Ti n. Các s li u và k t qu nêu trong lu n v n đ
ch a t ng đ

ng d n c a TS.

c x lý trung th c và

c công b trong b t k công trình nghiên c u nào khác.

TP. H Chí Minh, ngày 15 tháng 6 n m 2015

Nguy n Th Dung


M CL C
Trang bìa ph
L i cam đoan
M cl c
Danh m c các ch vi t t t
Danh m c các b ng bi u
Danh m c các hình v - đ th
PH N M
CH

U ........................................................................................................1

NGă1:ăC ăS

LÝ LU N V MARKETING .............................................4

1.1 Khái ni m marketing ........................................................................................4
1.2

Lý lu n v marketing mix .............................................................................5

1.2.1 Khái ni m marketing mix ............................................................................5
1.2.2 Các thành ph n c a marketing mix .............................................................6
1.2.2.1 S n ph m............................................................................................7
1.2.2.2 Giá ......................................................................................................9
1.2.2.3 Phân ph i .........................................................................................11
1.2.2.4 Chiêu th ...........................................................................................13
1.3 Quy trình qu n tr marketing trong doanh nghi p .......................................16
1.4 Các y u t

nh h

ng đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p ...........18

1.4.1 Môi tr

ng v mô ......................................................................................18

1.4.2 Môi tr

ng vi mô ......................................................................................20

CH
NGă2:ăTH C TR NG HO Tă
NG MAKETING MIX CHO S N
PH M CÀ PHÊ HOÀ TAN T I CÔNG TY C PH N VINACAFÉ BIÊN
HOÀ ..........................................................................................................................24
2.1 Gi i thi u khái quát v công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà .......................24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n .............................................................24
2.1.2 S m nh, t m nhìn, m c tiêu .....................................................................24
2.1.3 Ho t đ ng kinh doanh ...............................................................................25


2.2 Các y u t

nh h

ng đ n ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê

hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé BH Biên Hoà ...........................................26
2.2.1 Môi tr

ng v mô ......................................................................................26

2.2.1.1 Môi tr

ng nhân kh u h c...............................................................26

2.2.1.2 Môi tr

ng kinh t ...........................................................................26

2.2.1.3 Môi tr

ng t nhiên .........................................................................27

2.2.1.4 Môi tr

ng công ngh ......................................................................28

2.2.1.5 Môi tr

ng chính tr , pháp lu t .......................................................29

2.2.1.6 Môi tr

ng v n hoá .........................................................................29

2.2.2 Môi tr

ng vi mô ......................................................................................30

2.2.2.1 Nhà cung ng ...................................................................................30
2.2.2.2 Trung gian marketing ......................................................................31
2.2.2.3 Khách hàng ......................................................................................31
2.2.2.4
2.2.3 Môi tr

i th c nh tranh ...........................................................................31
ng n i b .....................................................................................33

2.3 Th c tr ng ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công
ty c ph n Vinacafé BH Biên Hoà .......................................................................37
2.3.1 Qu n tr marketing mix .............................................................................37
2.3.1.1 S n ph m..........................................................................................37
2.3.1.2 Giá ....................................................................................................41
2.3.1.3 Phân ph i .........................................................................................42
2.3.1.4 Chiêu th ...........................................................................................44

2.3.2 ánh giá c a khách hàng ..........................................................................47
2.3.2.1 Quy trình kh o sát ............................................................................47
2.3.2.2 K t qu kh o sát...............................................................................47
2.4 ánh giá ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan c a
Vinacafé Biên Hoà ................................................................................................52
2.4.1 S n ph m ...................................................................................................52
2.4.2 Giá .............................................................................................................54


2.4.3 Phân ph i ...................................................................................................54
2.4.4 Chiêu th ....................................................................................................55
CH
NGă3:ăGI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING MIX
CHO S N PH M CÀ PHÊ HOÀ TAN C A CÔNG TY C PH N
VINACAFÉ BIÊN HOÀ .........................................................................................57
3.1 C s đ ra gi i pháp ......................................................................................57
3.1.1 Ti m n ng phát tri n c a th tr

ng cà phê hoà tan ..................................57

3.1.2 M c tiêu phát tri n ....................................................................................58
3.1.3 Các v n đ c n hoàn thi n .........................................................................58
3.2. Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix c a công ty Vinacafé Biên
Hoà ........................................................................................................................59
3.2.1 Gi i pháp v s n ph m ..............................................................................59
3.2.2 Gi i pháp v giá .........................................................................................62
3.2.3 Gi i pháp v phân ph i..............................................................................65
3.2.4 Chính sách v chiêu th .............................................................................67
K T LU N ..............................................................................................................73

K T LU N
DANH M C TÀI LI U THAM KH O
PH L C


DANH M C CÁC CH

ANOVA:

Phân tích ph

vt:

ng sai (Analysis of Variance)

n v tính
u t tr c ti p n

FDI:
GDP:

VI T T T

c ngoài (Foreign Direct Investment)

T ng s n ph m qu c n i (Gross Domestic Product)

NN&PTNT: Nông nghi p và phát tri n nông thôn
R&D:

Nghiên c u và phát tri n (Research and Development)

SPSS:

Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the

Social Sciences)
TCTK:

T ng c c th ng kê


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1: T c đ t ng tr

ng doanh thu, l i nhu n Vinacafé BH giai đo n

2010 – 2014 .............................................................................................................34
B ng 2.2: C c u doanh thu theo s n ph m c a Vinacafé BH giai đo n 2009 –
2012 .........................................................................................................................35
B ng 2.3: Giá các s n ph m cà phê hoà tan c a Vinacafé BH ...............................42
B ng 2.4: Th ng kê mô t đ c đi m c a m u kh o sát ...........................................48
B ng 2.5: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v s n ph m ...............................49
B ng 2.6: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v giá ..........................................50
B ng 2.7: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v phân ph i...............................51
B ng 2.8: Giá tr trung bình các y u t đánh giá v chiêu th .................................52


DANH M C CÁC HÌNH V -

TH

Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P .................................................................. 6
Hình 2.1: S đ c u trúc s n ph m cà phê hoà tan c a Vinacafé BH................ 39


1

PH N M

U

1. Lý do ch năđ tài
Ngành cà phê là m t trong nh ng ngành s n xu t kinh doanh quan tr ng
Vi t Nam. Cà phê đóng góp r t l n cho kim ng ch xu t kh u c a đ t n
nhiên l

ng cà phê ch bi n đ tiêu th

kho ng 1/3 lo i cà phê này đ
d ng trên đ u ng

i

th gi i, do đó th tr

th tr

c, tuy

ng n i đ a còn khá th p, và ch

c ch bi n thành cà phê hoà tan. L

Vi t Nam còn khá th p so v i các n

ng cà phê s

c trong khu v c và trên

ng cà phê n i đ a có ti m n ng phát tri n cao trong t

Trong nh ng n m g n đây, ngành cà phê hoà tan luôn t ng tr

ng

thu hút s tham gia c a r t nhi u doanh nghi p. C nh tranh trên th tr

ng lai.
m c cao

ng cà phê

hòa tan Vi t Nam ngày càng tr nên gay g t gi a ba doanh nghi p l n trong ngành
là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé. Theo

c tính, ba doanh nghi p này chi m

kho ng h n 80% th ph n cà phê hoà tan t i Vi t Nam. C nh tranh không ch di n
ra gi a các s n ph m cà phê trong n

t các th

ng hi u t n

Vinacafé là th

c mà còn ph i đ i m t v i nguy c c nh tranh

c ngoài.

ng hi u quen thu c v i ng

tiên xu t hi n trên th tr

ng cà phê hòa tan

đ nh và có h th ng phân ph i r ng l n. Tr

i tiêu dùng, là th

ng hi u đ u

Vi t Nam, ho t đ ng kinh doanh n
c đây, Vinacafé th ng l nh th tr

ng

cà phê hoà tan trong th i gian dài. Nh ng trong kho ng 10 n m g n đây, th ph n
m t d n vào tay các đ i th nh Trung Nguyên, Nestlé và nguy c c nh tranh cao t
các công ty m i gia nh p ngành. Vào n m 2005, Vinacafé đ ng đ u th tr

ng cà

phê Vi t Nam v th ph n cà phê hòa tan, chi m kho ng h n 50% th ph n.

n

n m 2010 th ph n còn kho ng 40% và ngày càng gi m trong nh ng n m g n đây.
Các doanh nghi p trong ngành s n xu t cà phê hoà tan đ u t r t l n và t p
trung đ y m nh các ho t đ ng marketing đ thu hút khách hàng.
các doanh nghi p liên t c đ a ra th tr
khuy n mãi tr c ti p đ n ng

gi th ph n,

ng s n ph m m i, đ y m nh qu ng cáo,

i tiêu dùng. Ho t đ ng marketing c a Vinacafé khá

y u so v i các đ i th c nh tranh, tuy đư đ

c đ u t c i thi n trong nh ng n m g n

đây nh ng v n còn nhi u đi m c n kh c ph c và phát tri n m nh h n. Tr

c tình


2

hình c nh tranh ngày càng gay g t trong ngành cà phê hoà tan, công ty c ph n
Vinacafé Biên Hoà c n ph i phát huy đ

c hi u qu c a ho t đ ng marketing t đó

nâng cao kh n ng c nh tranh trong ngành này.
Do v y, tôi đư l a ch n đ tài “Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix
cho s n ph m cà phê hoà tan t i Công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà”. T vi c phân
tích th c tr ng các ho t đ ng marketing mix c a Vinacafé Biên Hoà, chúng ta có
th xác đ nh nh ng u đi m và nh

c đi m còn t n đ ng và đ a ra gi i pháp phù

h p đ hoàn thi n các ho t đ ng marketing mix c a công ty.
2. M c tiêu nghiên c u
-

Phân tích th c tr ng ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan

t i công ty Vinacafé Biên Hoà.
-

Phát hi n v n đ , xác đ nh nguyên nhân và đ xu t gi i pháp đ hoàn thi n

ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé
Biên Hoà.
3.

iăt

ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

-

it

ng nghiên c u: ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà

tan t i công ty Vinacafé Biên Hoà d a trên quan đi m 4P.
-

Ph m vi nghiên c u: các ho t đ ng marketing mix t i công ty Vinacafé Biên

Hoà cho s n ph m cà phê hoà tan, gi i h n kh o sát t i thành ph H Chí Minh.
it

-

ng kh o sát: các khách hàng (ng

i tiêu dùng) đư và đang s d ng

s n ph m cà phê hoà tan.
4. Ph
Ph

ngăphápănghiênăc u
ng pháp nghiên c u: s d ng ph

ng pháp đ nh tính k t h p th ng kê mô

t .
-

S d ng ph

câu h i.

ng pháp đ nh tính đ khám phá, hi u ch nh và b sung b ng

c th c hi n thông qua 2 giai đo n: (1) D a trên c

marketing mix đ đ a ra thang đo cho t ng y u t . (2) S d ng ph

s

lý thuy t

ng pháp đ nh

tính v i k thu t th o lu n tay đôi v i các chuyên gia trong l nh v c marketing và
cà phê hoà tan đ tìm ra các y u t m i và hi u ch nh b ng câu h i.


3

-

Kh o sát 250 khách hàng t i khu v c TP H Chí Minh b ng b ng câu h i đ

tìm ra c m nh n c a khách hàng v i các ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà
phê hoà tan c a Vinacafé Biên Hoà và các đ i th c nh tranh chính là Nescafé và
G7 – Trung Nguyên. T ng h p và phân tích d li u b ng ph

ng pháp th ng kê mô

t .
C s d li u:
-

D li u s c p: D li u đ

c thu th p t b ng câu h i ph ng v n khách hàng

đ tìm ra m c đ c m nh n đ i v i các y u t trong ho t đ ng marketing mix cho
s n ph m cà phê hoà tan.
-

D li u th c p: Phân tích t ng h p các s li u th c p t nhi u ngu n khác

nhau nh t các báo cáo c a Vinacafé Biên Hoà, các website phân tích th tr

ng và

s li u t các báo cáo ngành cà phê.
5. ụăngh aăth c ti n c a nghiên c u
Phân tích th c tr ng và đ a ra các gi i pháp đ hoàn thi n ho t đ ng
marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafé Biên Hoà
đ nâng cao kh n ng c nh tranh cho s n ph m này t i th tr

ng Vi t Nam.

6. B c c nghiên c u
B c c c a nghiên c u bao g m 3 ch

ng:

Ch

ng 1: C s lý lu n v marketing.

Ch

ng 2: Th c tr ng ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà phê hoà tan

t i công ty c ph n Vinacafe Biên Hoà.
Ch

ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix cho s n ph m cà

phê hoà tan t i công ty c ph n Vinacafe Biên Hoà.


4

CH

NGă1:ăC ăS

LÝ LU N V MARKETING

1.1 Khái ni m marketing
Khái ni m marketing là m t khái ni m r t r ng l n, do v y có r t nhi u đ nh
ngh a khác nhau v marketing đ

c các nhà nghiên c u đ a ra và không ng ng b

sung, hoàn thi n.
Hi p h i Marketing Hoa K AMA (1985) đ nh ngh a “Marketing là m t quá
trình l p k ho ch và th c hi n các chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n
và h tr kinh doanh c a hàng hoá, ý t

ng hay d ch v đ ti n hành ho t đ ng

trao đ i nh m tho mãn m c đích c a các t ch c và cá nhân” (Kotler, 1997, trang
20).
Còn theo Vi n Marketing Anh qu c (1976) thì, “Marketing là quá trình t
ch c và qu n lý toàn b ho t đ ng kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua
c a ng

i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t hàng c th , đ n s n xu t và đ a

hàng hoá đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o công ty thu đ

c l i nhu n

d ki n” (CIM, 2007, trang 2).
Philip Kotler cho r ng “Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i,

nh đó mà các cá nhân và t p th có đ

c nh ng gì h c n và mu n thông qua vi c

t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ng

i khác”

(Kotler, 1997, trang 12).
Tóm l i, tuy có nhi u đ nh ngh a và quan đi m nh ng nhìn chung marketing
có các đ c đi m ch y u sau:


Phát hi n ho c t o ra nhu c u xã h i.



Cung c p s n ph m, d ch v phù h p v i khách hàng.



Tho mãn m c đích c a các bên.


5

1.2 Lý lu n v marketing mix
1.2.1 Khái ni m marketing mix
Thu t ng “Marketing mix” (ph i th c ti p th ) l n đ u tiên đ
Neil Borden và tr

nên ph

c s d ng b i

bi n khi Borden phát hành bài báo Khái ni m

Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964). N m 1960, Jerome
McCarthy đư phát tri n t ý t

ng c a Borden và đ xu t marketing mix bao g m

b n thành ph n hay còn g i là 4P: s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i
(Place), chiêu th (Promotion).


S n ph m: Qu n lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ho ch và phát

tri n đúng nh ng m t hàng hay d ch v mà công ty s đ a ra th tr


Giá: Xác đ nh đúng c s giá cho các s n ph m.



Phân ph i: Ch n l a và qu n lý các kênh th

l nh đ

c th tr

ng.

ng m i đ s n ph m chi m

ng m c tiêu đúng th i đi m và phát tri n h th ng logistic và v n

chuy n s n ph m.


Chiêu th : Gi i thi u và thuy t ph c th tr

ng dùng s n ph m c a doanh

nghi p.
Theo Philip Kotler, “marketing mix là t p h p nh ng công c marketing mà
công ty s d ng đ theo đu i nh ng m c tiêu marketing c a mình trên th tr

ng

m c tiêu” (Kotler, 1997, trang 114).
Marketing mix là m t trong nh ng khái ni m then ch t c a maketing hi n đ i.
Nhà qu n tr s d ng các công c c a marketing mix đ đ a ra các quy t đ nh phù
h p v i khách hàng m c tiêu, t o ra giá tr c m nh n và ph n h i tích c c t phía
khách hàng.
Ngoài ra, qua th c ti n ho t đ ng kinh doanh, các nhà nghiên c u đư đ xu t
đ chi ti t hoá ho c thay đ i mô hình 4P. Booms và Bitner (1981) đ a ra mô hình
7P cho s n ph m d ch v b sung thêm 3 thành ph n: con ng

i (People), quy trình

(Process), và b ng ch ng h u hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho
r ng các thành ph n trong mô hình nên xu t phát t quan đi m c a khách hàng và
đ xu t s

d ng mô hình 4C, bao g m: gi i pháp cho khách hàng (Customer


6

solution), chi phí c a khách hàng (Cost to customer), thu n ti n (Convinience) và
giao ti p (Communication). Tuy nhiên, dù s d ng mô hình nào thì t t c đ u ph i
xu t phát t mong mu n tho mãn th tr

ng m c tiêu và mô hình 4P v n là công

c phù h p cho các doanh nghi p xây d ng k ho ch ho t đ ng marketing cho các
s n ph m h u hình.

1.2.2 Các thành ph n c a marketing mix
Các thành ph n c b n c a marketing mix bao g m 4 y u t c b n (hay còn
g i là 4P): s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Place), chiêu th
(Promotion).

• Ch c n ng
• Nhưn hi u
• Bao bì
• D ch v
• ...

• Các m c giá
• Gi m giá
• Chi t kh u
• Thanh toán
• ...

S Nă
PH M
TH TR

GIÁ
NG

M C TIÊU

CHIÊU
TH

PHÂN
PH I

• Qu ng cáo
• Khuy n m i
• Quan h công chúng
• Bán hàng cá nhân
• Marketing tr c ti p
• ...

Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P

•Lo i kênh
•Trung gian
•S p x p
•D tr
•V n chuy n
•...


7

1.2.2.1 S n ph m
“S n ph m là m i th có th chào bán trên th tr
s m, s d ng hay tiêu dùng, có th th a mãn đ

ng đ t o s chú ý, mua

c m t mong mu n hay nhu c u”

(Kotler, 1997, trang 485). Nó có th là nh ng v t th , d ch v , con ng
t ch c và ý t

i, đ a đi m,

ng.

S n ph m bao g m s n ph m h u hình và s n ph m vô hình. Ph n l n các s n
ph m đ

c c u trúc

n mm cđ :

S n ph m c t lõi: là l i ích c t lõi c a s n ph m mà ng



i tiêu dùng th c s

mua.
S n ph m chung: là các thu c tính c a s n ph m đ đem đ n l i ích c t lõi



cho khách hàng nh ch t l

S n ph m mong đ i: là t p h p nh ng thu c tính và đi u ki n mà ng



th

ng, tính n ng, m u mã, tên hi u, bao bì…
i mua

ng mong đ i và ch p thu n khi h mua s n ph m đó.


S n ph m hoàn thi n: bao g m nh ng d ch v và l i ích ph thêm làm cho

s n ph m c a doanh nghi p khác v i s n ph m c a đ i th c nh tranh.

S n ph m ti m n: là nh ng s hoàn thi n và bi n đ i mà s n ph m đó có



th có đ

c trong t

ng lai.

Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ

c

xác đ nh d a trên k ho ch kinh doanh dành cho s n ph m m i và chi n l

c

marketing t ng th cho m i s n ph m đang có c a doanh nghi p. Khi xem xét chính
sách cho t ng s n ph m, doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng v n đ sau:


Thu c tính s n ph m:

- Ch t l

ng s n ph m là m t trong nh ng công c đ nh v chính c a ho t

đ ng marketing. Doanh nghi p ph i bi t khách hàng đòi h i m c đ ch t l
th nào và ch t l

l

ng khi n khách hàng tho mãn nh t. Tuy nhiên s đòi h i v ch t

ng c a khách hàng là không có gi i h n, đ quy t đ nh m c đ nh l
ng công ty ph i nghiên c u m c ch t l

ng thích

ng c a nh ng s n ph m c nh tranh thay

th . T đó xác đ nh nh ng yêu c u ch t l
ch t l

ng nh

ng trong quá trình ch t o s n ph m.

ng v i thi t k và đ nh h

ng qu n lý


8

- Tính n ng s n ph m là công c c nh tranh t o s khác bi t cho s n ph m c a
công ty v i các đ i th trên th tr

ng. Tr thành nhà s n xu t đ u tiên đ a ra tính

n ng m i có giá tr s thu hút thêm đ

c nhi u khách hàng.

- Thi t k s n ph m là công c đ khách hàng phân bi t và đ nh v s n ph m
khi c nh tranh tr nên gay g t, làm t ng giá tr c m nh n c a khách hàng.
Th



M t th

ng hi u: là m t ph n c a s n ph m và làm t ng giá tr cho s n ph m.

ng hi u m nh s t o ra s trung thành r t l n t phía khách hàng và gi m

kh n ng b c nh tranh và thay th cho s n ph m c a mình.
Nhãn hi u: Nhãn hi u s n ph m cho phép khách hàng xác đ nh ng



is n

xu t hay phân ph i và phân bi t s n ph m đó v i s n ph m c nh tranh. Vi c l a
ch n nhãn hi u ph i b o đ m nh ng yêu c u t i thi u sau:
- G i m m t cái gì đó v đ c tính c a s n ph m ch ng h n nh l i ích, giá tr
s d ng c a s n ph m.
- D phát âm, đánh v n và d nh .
- D phân bi t v i các nhãn hàng khác.
- Thích nghi v i s n ph m m i đ có th thêm vào dòng s n ph m s n có c a

doanh nghi p.
úng lu t l đ có th đ ng ký nhưn hàng v i c quan có th m quy n.

-

Bao bì s n ph m: Bao bì s n ph m ph i đ m b o th c hi n các ch c n ng



nh thông tin v s n ph m và ngu n g c c a nó, phân bi t s n ph m c a công ty so
v i s n ph m c a đ i th c nh tranh, thu n ti n trong vi c chuyên ch và v n
chuy n, b o v s n ph m và d dàng cho vi c s d ng.


D ch v h tr s n ph m: là các d ch v b sung thêm cho s n ph m c th ,

liên quan đ n đi u ki n s d ng s n ph m và kh n ng, yêu c u t ch c b o d

ng

s n ph m. Nó t o ra thi n c m cho các khách hàng hi n có và giành l i th c nh
tranh.
Doanh nghi p có th m r ng danh m c s n ph m hi n t i b ng cách t ng đ
sâu c a m t dòng s n ph m ho c t ng s l

ng các dòng s n ph m. Doanh nghi p

nên xem xét làm th nào đ đ nh v s n ph m, làm th nào đ khai thác th

ng hi u,

9

làm th nào đ khai thác ngu n tài nguyên c a công ty và làm th nào đ đ nh hình
m t h n h p s n ph m đ m i s n ph m b sung cho nhau.
1.2.2.2 Giá
“Giá là s ti n ph i tr cho m t s n ph m hay d ch v ; t c t ng giá tr mà
ng

i tiêu dùng đánh đ i cho nh ng l i ích c a vi c có đ

c hay s d ng s n ph m

ho c d ch v ” (Kotler, 1996, trang 621).
Giá là y u t duy nh t trong marketing mix t o ra doanh thu nên có nh h
r t l n đ n doanh s và l i nhu n c a doanh nghi p.

i v i ng

ng

i tiêu dùng, giá là

tiêu chu n quan tr ng đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng.
Vi c đ nh giá ph thu c r t nhi u y u t . Tr
ph i l a ch n chi n l

c khi n đ nh giá c , công ty

c cho s n ph m, l a ch n th tr

ng m c tiêu và đ nh v s n

ph m, đây là c s cho vi c đ nh giá. Tu thu c vào m c tiêu c a công ty đ có
chi n l

c giá phù h p. Các m c tiêu c a công ty có th là d n đ u v th ph n, t i

đa hoá l i nhu n hay d n d u v ch t l
Các ph


-

ng s n ph m.

ng pháp đ nh giá c b n:

nh giá d a vào chi phí:
nh giá b ng cách c ng thêm vào chi phí: Ph

ng pháp đ nh giá này h

ng

vào m c tiêu chi phí và l i nhu n c a doanh nghi p.
Chi phí + L i nhu n = Giá c
-

nh giá theo l i nhu n m c tiêu
ây là ph

ng pháp đ nh giá đ n gi n và ph bi n vì ng

nhi u v chi phí h n là v nhu c u, công b ng h n đ i v i c ng

i bán hàng bi t
i mua và ng

i

bán, không ph i luôn đi u ch nh giá theo s bi n đ ng c a nhu c u. Bên c nh đó,
ph

ng pháp này l i khó cho phép đ nh ra đ

c giá t i u, không đ

c chú ý đ n

nhu c u và c nh tranh, do đó giá đ ra có th khác r t nhi u so v i giá th tr

ng, vì

v y mang tính ch quan nhi u h n.


nh giá theo c nh tranh
Theo ph

ng pháp này thì doanh nghi p xem xét m c giá trên th tr

đ nh giá cho s n ph m c a mình.Vi c đ nh giá theo các chi n l

c sau:

ng đ


10

nh giá thâm nh p th tr

-

ng

Ngay t đ u doanh nghi p đư đ nh giá s n ph m c a mình t
nh m thu hút đ

cl

ng khách mua l n và chi m đ

nh giá nh m ch t l c th tr

-

Doanh nghi p ch tr

ph m m i nh m đ t đ
tr

c m t th ph n l n..

ng (Giá h t váng)

ng xác đ nh m t m c giá cao nh t có th có cho các s n

c l i nhu n cao trên m t đ n v s n ph m đ bù đ p cho th

ng h n ch . Khai thác h t đo n th tr

đ m r ng đo n th tr
-

ng đ i th p,

ng này, doanh nghi p có th h giá bán

ng khác.

nh giá theo th i giá
Khi đ nh giá doanh nghi p ch y u d a vào giá c c a các đ i th c nh tranh

mà ít chú tr ng vào phí t n hay s c u c a riêng mình. Doanh nghi p có th đ nh
giá b ng, cao h n ho c th p h n so v i đ i th c nh tranh chính.


nh giá d a trên giá tri

Các doanh nghi p đ nh giá s n ph m c a mình trên c s giá tr c m nh n c a

ng

i ch không ph i phí t n c a ng
nh giá tâm lý: theo ph



i bán.

ng pháp này d a vào tâm lý ng

i mua đ đ nh

giá g m :
- Giá ch báo ch t l
ng
l

ng: Giá này đ

c xây d ng d a trên s nh n đ nh là

i tiêu dùng s d ng giá đ đánh giá ch t l
ng t t. Do đó ng

i bán th

ng s n ph m, giá cao ngh a là ch t

ng đ nh giá r t cao.

- Giá có s l : thay vì làm tròn s doanh nghi p đ a ra m t giá có s l làm
cho ng


i mua có tâm lý là giá r .
nh giá theo th i v
ng v i m i th i v có m c giá khác nhau, nhà s n xu t v i ng

i đ nh giá đư

đi u ch nh m c s n xu t thích h p; đ ra m c giá cao, th p đ kích thích c ng nh
duy trì s n xu t kinh doanh.
Các quy t đ nh v giá ph i phù h p v i các quy t đ nh v s n ph m, phân ph i
và chiêu th đ ch

ng trình ti p th có th hi u qu nh t. Các quy t đ nh v giá còn


11

ch u nh h

ng t m c đ c nh tranh trên th tr

tiêu dùng, chi phí đ làm ra s n ph m và chi n l

ng, cung c u, c m nh n c a ng

c giá c a đ i th c nh tranh.

Vi c đi u ch nh giá có tác đ ng sâu s c đ n các chi n l
thu c vào đ co giãn giá c a s n ph m, th

i

ng nó s

nh h

c marketing, và tùy
ng đ n nhu c u c ng

nh doanh s .
1.2.2.3 Phân ph i
“Phân ph i là nh ng ho t đ ng khác nhau mà công ty ti n hành nh m đ a s n
ph m đ n nh ng n i đ khách hàng m c tiêu có th ti p c n và mua chúng” (Philip
Kotler, 1997, trang 116).
Phân ph i là thành ph n then ch t trong marketing mix, là quá trình đ a s n
ph m t nhà s n xu t đ n khách hàng. Hay nói cách khác, qu n tr ho t đ ng phân
ph i là đ m b o s n ph m có s n

đúng th i gian và đ a đi m cho khách hàng ti m

n ng.
Nghiên c u v chính sách phân ph i trong marketing mix bao g m các n i
dung nh : thi t k và l a ch n kênh phân ph i hàng hoá, m ng l

i phân ph i, v n

chuy n và d tr hàng hoá, t ch c ho t đ ng bán hàng, các d ch v sau bán hàng,
tr ng bày và gi i thi u hàng hoá…
Có hai cách l a ch n là bán hàng tr c ti p ho c bán hàng thông qua trung
gian. Tuy nhiên, h u h t các nhà s n xu t đ u s d ng các trung gian đ đ a s n
ph m đ n th tr

ng. H xây d ng kênh phân ph i – m t t p h p các t ch c hay cá

nhân đ a s n ph m và d ch v đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng ho c khách hàng công

nghi p.
C u trúc c a kênh phân ph i


Chi u dài c a kênh phân ph i: đ

c xác đ nh b ng s c p đ trung gian có

m t trong kênh.


Chi u ngang c a kênh phân ph i: th hi n s bao ph th tr

nghi p quy t đ nh s l

ng trung gian

m i c p đ phân ph i khác nhau

ng, doanh


12

- Phân ph i r ng rãi: doanh nghi p bán s n ph m qua nhi u trung gian th

ng

m i c p đ phân ph i.

m i

- Phân ph i duy nh t (đ c quy n): Trên m i khu v c th tr
ch bán s n ph m qua m t trung gian th

ng, doanh nghi p

ng m i duy nh t.

- Phân ph i ch n l c: doanh nghi p bán s n ph m qua m t s trung gian
th

ng m i đ

c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh

m i c p đ phân ph i.

Vi c thi t k và qu n lý các kênh phân ph i c a doanh nghi p ph i b o đ m
các yêu c u c b n sau đây:


Phù h p v i tính ch t c a s n ph m.



T o đi u ki n thu n l i nh t cho khách hàng trong vi c ti p c n và tìm mua

s n ph m m t cách d dàng.


Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh.



Các kênh phân ph i c n đ m b o t ng doanh s bán c a công ty và thi t l p

m i quan h b n v ng v i các trung gian.
Ho ch đ nh và quy t đ nh kênh phân ph i: Ho ch đ nh kênh phân ph i đòi h i
ph i đ nh ra các m c tiêu, ràng bu c, xác đ nh nh ng ch n l a v kênh và đánh giá
chúng.


Thi t l p các m c tiêu và các ràng bu c
Vi c ho ch đ nh m t kênh phân ph i hi u qu b t đ u b ng s đ nh rõ c n

ph i v

n t i th tr

đ c đi m c a ng

ng nào v i m c tiêu nào. Nh ng ràng bu c c a kênh bao g m:
i tiêu th , đ c đi m v s n ph m, đ c đi m c a gi i trung gian,

đ c đi m c a môi tr

ng và đ c đi m c a công ty.

Xác đ nh nh ng l a ch n ch y u bao g m: Các ki u trung gian marketing, s
l

ng trung gian, quy n h n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh.
ánh giá nh ng l a ch n kênh: Gi s m t nhà s n xu t mu n cho ra m t

kênh th a mãn t t nh t nh ng m c tiêu dài h n c a công ty. Nhà kinh doanh c n
ph i đánh giá kênh theo các tiêu chu n kinh t , tính thích nghi và tính d ki m soát.


Tuy n ch n thành viên c a kênh


13

Công ty ph i bi t thu hút các trung gian có ch t l

ng cho kênh d đ nh.

Nh ng trung gian t t c n có nh ng đ c đi m nh kh n ng am hi u và quan h t t
đ i v i khách hàng, thâm niên và kinh nghi m, kh n ng h p tác, hi u qu và uy tín
trong kinh doanh.


Kích thích thành viên c a kênh
Công ty c n ph i hi u đ

kênh phân ph i đ th

c nhu c u và

c mu n c a các thành viên trong

ng xuyên có chính sách kích thích làm vi c t t h n. Có 3

ki u ti p c n v i gi i trung gian: h p tác, hùn h p và l p ch


ng trình phân ph i.

ánh giá các thành viên c a kênh
Nhà s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t đ ng c a ng

nh ng tiêu chu n nh đ nh m c doanh s đ t đ

i trung gian theo

c, m c đ l u kho trung bình, th i

gian giao hàng cho khách, cách x lý hàng hóa th t thoát ho c h h ng, m c h p
tác trong các ch

ng trình qu ng cáo và hu n luy n c a công ty và nh ng d ch v

h ph i làm cho khách.

1.2.2.4 Chiêu th
“Chiêu th là m i ho t đ ng c a công ty nh m truy n bá nh ng thông tin v
u đi m c a s n ph m do mình s n xu t và thuy t ph c khách hàng m c tiêu mua
th s n ph m đó” (Kotler, 1996, trang 117).
Nh ng công c chính c a chiêu th bao g m: qu ng cáo, khuy n m i, quan h
công chúng, l c l

ng bán hàng và marketing tr c ti p. Nh ng ho t đ ng này ph i

thích h p v i t ng hoàn c nh, đi u ki n c th nh m ph c v t i đa mong mu n c a
khách hàng.


Qu ng cáo: là ho t đ ng truy n thông có m c đích trình bày v m t thông

đi p gi i thi u s n ph m, d ch v hay ý ki n, đ
ph

c ph bi n qua m t hay nhi u

ng ti n truy n tin và ph i tr ti n.
Có r t nhi u ph

ng ti n qu ng cáo khác nhau, đòi h i m i doanh nghi p ph i

l a ch n đ có th đ t đ

c hi u qu cao nh t v i m c chi phí th p nh t. Các

ph

ng đ

ng ti n qu ng cáo th

c s d ng: báo và t p chí, truy n hình, truy n


14

thanh, panô – áp phích và các hình th c khác nh qu ng cáo qua bao bì, nhãn hi u,
qu ng cáo b ng cách g i th , t b

m, m u hàng, catalogue, qu ng cáo qua m ng

Internet.
Qu ng cáo là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c a ho t đ ng chiêu
th , giúp chuy n các thông tin có s c thuy t ph c đ n các khách hàng m c tiêu và
h tr đ c l c cho c nh tranh. Qu ng cáo đ

c s d ng khi doanh nghi p trong giai

đo n gi i thi u s n ph m m i, xây d ng và c ng c hình nh doanh nghi p, h tr
ho t đ ng bán hàng, khuy n mãi và ti p xúc v i khách hàng khó ti p c n.
M c tiêu qu ng cáo ph i xu t phát t các m c tiêu trong kinh doanh c a Công
ty và các m c tiêu marketing:
- Qu ng cáo thông tin hình thành m nh m vào giai đo n gi i thi u s n ph m
nh m t o nên nhu c u ban đ u. Nó có th gi i thi u cho th tr

ng bi t v m t s n

ph m m i, v cách s d ng m i c a m t s n ph m ho c s thay đ i v giá c .
- Qu ng cáo thuy t ph c c n thi t và r t quan tr ng trong giai đo n c nh tranh
nh m t o ra s

a chu ng nhãn hi u ho c thuy t ph c khách hàng mua ngay.

- Qu ng cáo nh c nh r t quan tr ng trong giai đo n tr

ng thành (bão hòa)

c a s n ph m đ nh c nh khách hàng luôn luôn nh đ n nó đ u tiên, nh c h nh
đ n đ a đi m mua nó đ u tiên, nh c h nh đ n đ a đi m mua nó


đâu...

Khuy n mãi: là nh ng khích l ng n h n đ khuy n khích vi c mua m t s n

ph m hay d ch v , bao g m:
- Khuy n mãi cho h th ng phân ph i: bao g m h tr chi phí bán hàng, h tr
ch

ng trình khuy n mãi cho các nhà bán l …
- Khuy n mưi cho ng

i tiêu dùng: v i các hình th c nh gi m giá, chi t

kh u, t ng s n ph m dùng th , quà t ng khi mua, rút th m trúng th
khách hàng thân thi t… nh m m c đích đ y s n ph m đ n ng

ng, u đưi

i tiêu dùng. Áp

d ng khi doanh nghi p th nghi m s n ph m m i, c i ti n s n ph m, thay đ i thói
quen mua s m c a ng

i tiêu dùng, thu hút khách hàng m i và kích thích khách

hàng mua thêm s n ph m.


15



Quan h công chúng: là nh ng ho t đ ng truy n thông đ xây d ng và b o

v danh ti ng c a công ty, c a s n ph m tr
đ

c công chúng. Nh ng ho t đ ng này

c t ch c nh m xây d ng và phát tri n m t hình nh hay m t m i quan h t t

đ p gi a doanh nghi p và công chúng - khách hàng, nh ng nhân viên, c quan đ a
ph

ng và chính ph . Các công c ch y u c a quan h công chúng là t ch c s

ki n, tài tr , tin t c, bài nói chuy n, ho t đ ng xã h i, t thi n…


Bán hàng tr c ti p: là s giao ti p c a nhân viên bán hàng v i khách hàng

ti m n ng đ trình bày, gi i thi u và bán s n ph m. Bán hàng tr c ti p có u đi m
là đ linh ho t l n, nh m th ng vào khách hàng m c tiêu và t o ra doanh s bán
th c t . Tuy nhiên, ho t đ ng bán hàng tr c ti p t n kém và chi m chi phí khá cao
c a doanh nghi p.


Marketing tr c ti p: là vi c s d ng đi n tho i, th , email và các công c

khác (không ph i là ng

i) đ giao ti p và d n d m t đáp ng t khách hàng riêng

bi t ho c ti m n ng. Các công c c a marketing tr c ti p là catalog, marketing qua
th , th đi n t (email), marketing t n nhà, bán hàng qua đi n tho i, qu ng cáo có
h i đáp…
Nh v y, các công c c a chiêu th r t đa d ng và mang l i hi u qu khác

nhau. Do v y, m i doanh nghi p tu vào đi u ki n và môi tr

ng kinh doanh c a

mình đ l a ch n k t h p các y u t trong chiêu th sao cho hi u qu .
Các thành ph n trong marketing mix nh h
chi n l

ng qua l i l n nhau, đ đ a ra

c marketing mix thành công đòi h i các doanh nghi p ph i liên k t các

thành ph n c a t h p 4P và ph i h p các y u t trong t ng thành ph n m t cách
hi u qu .

ng th i, môi tr

ng marketing mà doanh nghi p đang ho t đ ng luôn

luôn thay đ i nên ho t đ ng marketing mix c ng ph i luôn đi u ch nh và b sung
nh ng bi n pháp m i đ t n d ng nh ng c h i và v
phía môi tr

ng.

t qua nh ng thách th c t


16

1.3 Quy trình qu n tr marketing trong doanh nghi p
Ti n trình qu n tr marketing bao g m các công vi c: phân tích các c h i th
tr

ng; nghiên c u, l a ch n th tr

k chi n l

ng m c tiêu và xác đ nh v trí s n ph m; thi t

c marketing; ho ch đ nh các ch

ng trình marketing; t ch c, th c hi n

và ki m tra n l c marketing (Kotler, 1997).
B



c 1: Phân tích các c h i th tr

ng

Quá trình phân tích các c h i th tr
tr

ng bao g m hai b

ng m i và đánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr
- Phát hi n th tr

Tr

c khi b

c là phát hi n th

ng c a công ty.

ng m i

c vào th tr

ng m i, m t công ty ph i nghiên c u th tr

ng đ

phát hi n ra nh ng kh n ng kinh doanh phù h p v i n ng l c c a mình.

iv i

các công ty đư có v trí trên th tr

ng, h c ng tìm các c h i kinh doanh m i đ

t o ra m t v th an toàn, vì th tr

ng luôn luôn bi n đ i nên c n k p th i phát hi n

các c h i phù h p v i n ng l c c a doanh nghi p.
ánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr

-

Trên th tr

ng c a công ty

ng luôn có các c h i kinh doanh khác nhau. V n đ là các c h i

đó có phù h p v i công ty hay không, t c là công ty có kh n ng tham gia th
tr

ng v i u th cao h n so v i các đ i th c nh tranh hay không. Nói cách khác,

công ty ph i xem xét đ n m c tiêu và ti m n ng cu công ty.
B



c 2: Nghiên c u, l a ch n th tr

ng m c tiêu và xác đ nh v trí s n

ph m
Tr

c khi ch n th tr

ng m c tiêu, công ty c n phân đo n th tr

ng, t c là

chia khách hàng thành các nhóm khác bi t v nhu c u, tính cách hay hành vi. Vi c
nghiên c u, l a ch n chính xác th tr
th c hi n d a trên nh ng phân tích k l

ng m c tiêu cho công ty đòi h i ph i đ
ng các s li u v th tr

c

ng, khách hàng.

Nh ng y u t này làm c s cho vi c đánh giá và phân khúc các khúc th tr

ng

khác nhau, công ty s ph i quy t đ nh nên ph c v bao nhiêu và nh ng khúc th
tr

ng nào.


B

c 3: Thi t k chi n l

c marketing