Tiểu luận marketing

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
……….……….

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA
KHÔNG CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM
HỌC KÌ 2 NĂM HỌC 2021 – 2022

Giảng viên: CÔ TRỊNH THỊ HỒNG MINH
Lớp học phần:
Sinh viên thực hiện:
Hoàng Xuân Lộc
Lưu Ngọc Như Ý
Trần Hồng Uyên
Đoàn Thị Nguyệt
Nguyền Tuyền Vy

2121001932
2121007590
2121007330


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển và nhu cầu của con người ngày càng được tăng cao, bên

cạnh đó khi trình độ dân trí ngày càng được cải thiện thì con người có xu hướng sống lành
mạnh và chỉ dùng những thực phẩm tốt cho sức khoẻ. Việt Nam là một đất nước có lượng
tiêu thụ bia lớn trên thế giới, khi mà các nước phương Tây xem bia như là một thức uống
giải khát lành mạnh được bày bán phổ biến ở các quán ăn hay quán giải khát, thì ở Việt
Nam người ta xem bia là thức uống để say, là đồ uống được dùng trong các buổi tiệc tùng.
Trình độ dân trí tăng cao khiến cho người dân ngày có quan niệm về việc nên giảm sử
dụng đồ uống có cồn để đảm bảo an toàn về mặt sức khoẻ và an tồn khi tham gia giao
thơng. Chính vì lý do đó nên ở thị trường Việt Nam thị phần bia truyền thống đang có
nguy cơ bị đe doạ. Nắm bắt được tình hình biến động của thị trường cơng ty TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM đã đem đến thị trường Việt Nam một dịng sản phẩm
hồn tồn mới mẻ - BIA KHÔNG CỒN, hứa hẹn đem đến nhiều cơ hội và thách thức.
Nhóm chúng em cảm thấy rằng nước đi của công ty Heineken là một sự đổi mới sáng tạo,
một làn gió mới cho thị trường bia của Việt Nam, không những thế sản phẩm lại đem đến
một giá trị cao về sự bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng. Trong tương lai, có thể bia khơng
cồn của Heineken sẽ trở thành một thức uống phổ biến chiếm lĩnh xu hướng của thị
trường như là trà sữa hoặc nước uống có ga, thơng qua đề tài tiêu luận “ PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX BIA KHƠNG CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM” chúng em muốn tìm hiểu sâu sắc hơn về cách mà
Heineken từ từ “tấn công” thị trường Việt Nam khi mà mạnh dạn đem đến một sản phẩm
khá mới mẻ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài tiểu luận nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix của sản phẩm bia không cồn
của công ty TNHH bia Heineken Việt Nam, từ đó rút ra nhận xét đánh giá dưới góc độ
2|NHĨM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
người học Marketing và dưới góc độ khách hàng, thơng qua đó giúp Heineken xây dựng
một số phương án tối ưu trong cách tiếp cận và quảng bá cho sản phẩm mới mẻ của mình.

3. Nội dung nghiên cứu
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bài tiểu luận gồm có 3
chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về doanh nghiệp, sản phẩm.
Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm, bao gồm:
-Phân tích mơi trường Marketing
-Phân tích thị trường mục tiêu
-Phân tích chiến lược Marketing Mix
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Nghiên cứu giáo trình, tài liệu tham khảo, tài liệu điện tử.
Nghiên cứu về Heineken Việt Nam
5. Kết quả nghiên cứu
Thông qua việc nghiên cứu và làm đề tài, đứng trên góc nhìn của người học và khách
hàng, nhóm đã đưa ra một số nhận xét khách quan về chiến lược Marketing Mix của sản
phẩm Bia không cồn của công ty cũng như đề xuất một số chiến lược chiêu thị cho
Heineken Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu, nếu có sai sót mong cơ bỏ qua cho nhóm vì tầm nhìn và kiến
thức cịn hạn chế.

3|NHĨM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP, SẢN PHẨM

Tổng quan:
Tập đồn Heineken
Heineken (['heinaka(n)]) International là cơng ty sản xuất bia của Hà Lan, được thành lập
vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, trụ sở chính tại Amsterdam. Heineken được là
nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính
theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, s-Hertogenbosch,
và Wijlre.
Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken.
Logo

Slogan
“Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken”
Thương hiệu Heineken tập trung vào sản xuất bia cho đến năm 1933 khi họ bắt đầu xuất
khẩu sản phẩm của mình sang các nước khác, chẳng hạn như Hoa Kỳ. Khi họ đã vươn ra
toàn cầu, Heineken chuyển trọng tâm sang việc mua lại các thương hiệu khác, chẳng hạn
như Brand, Scottish & Newcastle, FEMSA, Lagunitas và đối thủ lớn nhất của họ là
Amstel. Đây là một phần trong chiến lược mở rộng toàn cầu của họ, giúp công ty trở
thành một trong những công ty hàng đầu thế giới trong ngành bia.
Heineken hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, cụ thể là ngành sản xuất bia. Ngày nay,
Heineken là một nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động tại 178 quốc gia trên thế
giới, với nhà máy tại hơn 70 quốc gia và tổng số 85.000 nhân viên. Công ty là nhà sản
xuất bia số một ở châu Âu và nhà sản xuất bia số hai trên thế giới. Danh mục sản phẩm
4|NHÓM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
bao gồm hơn 250 nhãn hiệu bia, với các nhãn hiệu như Desperados, Amstel và Sol.
Thương hiệu tượng trưng cho chất lượng của sản phẩm và công ty đặt mục tiêu trở thành
nhà sản xuất bia hàng đầu tại tất cả các thị trường mà họ hoạt động. Hơn nữa, mục tiêu

của cơng ty là có danh mục thương hiệu nổi bật nhất trên thế giới.
Tầm nhìn và giá trị
Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm, được dẫn dắt bởi
những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người và Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất
lượng, Khát vọng thành công.
Sứ mệnh
Heineken là biểu tượng cùa hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới. Không giống
như những hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào trong
sản xuất một loại bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho những người
bạn một tin thần chiến thắng. Khơng có hãng nào khác trên thế giới có thể khẳng định
vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heinenken.
Heineken tại Việt Nam
Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia
tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang và 9
văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam.
Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, HEINEKEN Việt Nam ngày nay đã trở
thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên. Hàng năm,
HEINEKEN Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng
0,9% GDP quốc gia. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu
Heineken, Tiger, Larue, Bivina, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss; trong đó có những
sản phẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho
người yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt – nhãn hiệu mới nhất trong danh mục sản
phẩm. Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của
HEINEKEN Việt Nam. Điều này thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”
ngay từ ngày đầu thành lập. Hiện Heineken sử dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà
máy; và tái sử dụng hoặc tái chế đến 99% rác thải và phụ phẩm. Năm 2017, 2018 và
2019, HEINEKEN Việt Nam được vinh danh là một trong những Doanh Nghiệp Bền
Vững Nhất Việt Nam bởi Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) và Nơi
Làm Việc Tốt Nhất Châu Á bởi tạp chí HR Asia, một trong những ấn phẩm hàng đầu
châu Á dành cho các chuyên gia quản lý về nhân sự. 

Chặng đường phát triển tại Việt Nam
5|NHÓM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Năm 1873: KHỞI ĐẦU Ở AMSTERDAM, Gerard Adriaan Heineken khởi nghiệp với
xưởng bia gia đình. Chất lượng sản phẩm giúp xưởng nhanh chóng phát triển và thành
cơng.
Năm 1886: MEN A ĐỘC ĐÁO CỦA HEINEKEN, được tạo ra từ thế kỷ 19, đến nay men
a độc đáo vẫn là chìa khóa tạo nên thương vị đặc trưng của các sản phẩm Heinenken.
Năm 1920: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG ĐẦU TIÊN, thương hiệu Heinenken cơng
bố chiến dịch truyền thơngcó sức ảnh hưởng đầu tiên trong Thế Vận Hội Olympic 1928 ở
Amsterdam. Đây là tờ áp phích với dịng chữ “Bia Heineken” gắn trên một chiếc máy bay
nhỏ, bay bên trên đám đông người hâm mộ.
Năm 1947: SẢN XUẤT TẠI CHÂU Á, Năm 1947, Heineken mở nhà máy bia đầu tiên ở
Đông Nam Á. Nhà máy bia Surabaya ở Đông Ấn thuộc Hà Lan (Indonesia hiện nay) là
cánh cửa để Heineken đến châu Á.
Năm 1954: MỘT THẾ GIỚI, MỘT NHÃN HIỆU, Heineken giới thiệu một nhãn hiệu duy
nhất trên tất cả các thị trường toàn cầu, với thông điệp rõ ràng: một thương hiệu, một loại
bia, một bảo chứng chất lượng.
Năm 1991: THÀNH LẬP HEINEKEN VIỆT NAM, Cùng với hợp đồng liên doanh với
Công ty Thực phẩm Công nghệ (nguyên là công ty thành viên của Tổng Cơng ty Thương
mại Sài Gịn SATRA), Heineken đã bắt đầu hoạt động tại Việt Nam với Nhà máy đầu tiên
ở Hóc Mơn. (1991-1993).
Năm 1993: TIGER CẤT TIẾNG GẦM ĐẦU TIÊN, năm 1993, Tiger – thương hiệu bia
nổi tiếng nhất tại Việt Nam – lần đầu tiên được sản xuất trong nước.
Năm 1994: HEINENKEN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI TP.HCM, đáp ứng các tiêu chuẩn
chất lượng quốc tế, nhà máy Hóc Mơn lần đầu tiên sản xuất bia Heineken.
Năm 2007: VƯƠN RA TOÀN QUỐC, HEINEKEN Việt Nam mở rộng bằng cách mua

lại 3 nhà máy bia tại Đà Nẵng, Quảng Nam & Tiền Giang.
Năm 2016: MỞ RỘNG QUY MÔ CHO TƯƠNG LAI, sau khi mua lại Nhà máy bia
Vũng Tàu, HEINEKEN Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy bia lớn nhất và thân thiện
với môi trường nhất tại Việt Nam. (2016-2022).
Năm 2019: CHIẾN THẮNG NHANH HƠN, CÙNG NHAU, sau nhiều năm hoạt động
với 2 doanh nghiệp riêng biệt, công ty miền Bắc và miền Nam đã sáp nhập thành một
HEINEKEN Việt Nam.

6|NHÓM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Năm 2020: BIA CHO VIỆT NAM, Bia Việt ra đời, tôn vinh sự đa dạng và những giá trị
tốt đẹp của người Việt.
Năm 2021: PHÁT TRIỂN CÙNG VIỆT NAM, Heineken Việt Nam kỷ niệm 30 năm
thành lập, đóng góp vào sự phát triển thịnh vượng của đất nước trong ba thập kỷ qua.
Các dòng sản phẩm của bia Heneiken Việt Nam
01
Bia Heneiken Lon thường.
02

Bia Heneiken Silver lon cao

03

Bia Heneiken 0.0

04

Bia Heneiken Sleeek

05

Chai bia nhôm Heneiken Alummium

Bia không cồn Heineken (Heineken 0.0)
Lịch sử:
Ra mắt vào đầu 2017 tại Hà Lan, tính đến
nay, Heineken 0.0 đã có mặt ở 57 thị trường
trên tồn thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc
Mỹ, Úc và Châu Á. Việt Nam hiện là thị
trường thứ 58 ra mắt Heineken 0.0 vào ngày
17 tháng 3 năm 2020.
Đặc điểm:
Heineken 0.0 tuy khơng cịn cồn, nhưng vẫn
đảm bảo những đặc trưng quen thuộc của bia. Vẫn là vị thơm nhẹ ngọt ngào của lúa
mạch, xen lẫn cùng hậu vị đắng dịu của hoa bia cùng malt (mạch nha) cháy. Tất cả đem
đến cho người uống những trải nghiệm vừa lạ vừa quen. Các loại bia không cồn vẫn được
sản xuất như nhiều loại bia khác. Nhưng thay vào đó, bia sẽ được thêm vào giai đoạn lọc
cồn, để tách cồn ra khỏi bia. Nhưng vẫn đảm bảo vẫn giữ được trọn vẹn mùi vị hấp dẫn
của bia.
Phân loại, bao bì:
Heineken 0.0 có dạng chai và lon có dung tích từ 250 đến 330ml với mức giá dao động từ
17500 đến 21000 VND cho cả hai loại, nhìn chung thì khơng q khác biệt so với bia có
cồn truyền thống của Heineken. Về mặt thiết kế thì bia Heineken khơng cồn vẫn giữ
nguyên thiết kế của bia Heineken truyền thống chỉ khác trên bao bì ghi thêm 0.0% để
người dùng tìm mua khơng bị nhầm lẫn. Với hình ảnh ngơi sao đỏ và sắc xanh biểu tượng
7|NHÓM 8

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
của Heineken điểm xuyết thêm màu xanh dương nổi bật và sang trọng khiến thiết kế, bao
bì của bia khơng cồn Heineken khá đặc trưng trong danh mục bia không cồn trên kệ các
siêu thị.
Phân phối:
Với mục tiêu mở rộng thị trường bia không cồn, Heineken 0.0 được bán tại tất cả các siêu
thị lớn, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc và được tập trung nhiều nhất ở các quán bar, nhà
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định, Bà Rịa Vũng Tàu. Ngồi ra người tiêu dùng cũng có thể mua Heineken 0.0 trên các trang thương
mại điện tử.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP, SẢN PHẨM
2.1 Phân tích mơi trường Marketing
2.1.1

Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Thị trường bia Việt là một thị trường khó chen chân vào vì doanh nghiệp gặp khá
nhiều khó khăn về chính sách, thuế tiêu thụ đặc biệt và mức độ cạnh tranh mạnh Mặc dù
vậy nhưng thị trường bia Việt là một thị trường tiềm năng và có mức tăng trưởng tương
đối cao Điển hình là năm 2008 Việt Nam đứng thứ 8 Châu Á về tiêu thị bia , nhưng 8
năm sau đã trở thành quốc gia tiêu thụ nhiều thứ 3 trong khu vực, chỉ sau Nhật Bản và
Trung Quốc . Năm 2018, ngành bia trong nước có khoảng 110 doanh nghiệp sản xuất với
sản lượng sản xuất ước tính lên đến 4,3 tỷ lít, và sản lượng tiêu thụ cũng ước tính đạt 4,2
tỷ lít bia, mức tăng tương đương so với năm 2017.Gần đây theo một báo cáo của Cơng Ty
Chứng Khốn SSI cho biết năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt nam tăng trưởng 10%
so với năm trước đó.
Vào đầu năm 2020 do sự xuất hiện của dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến nền kinh
tế nói chung và ngành bia nói riêng. Có thể nói, nửa đầu năm 2020 là khoảng thời gian

khó khăn đối với ngành rượu, bia khi bị kẹp giữa 2 gọng kìm lớn. Nghị định 100 về xử lý
vi phạm đối với người tham gia giao thơng có sử dụng rượu bia đã phần nào làm giảm
lượng tiêu thụ rượu bia trong những tháng đầu năm 2020 kèm việc bùng phát đại dịch
8|NHÓM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động chung của ngành. Sản lượng sản xuất và
tiêu thụ đối với bia đều giảm trong nửa đầu năm 2020.
Quý II/2020 được SSI Research đánh giá là quý xấu nhất đối với ngành bia do chính
sách giãn cách xã hội trên tồn quốc trong 3 tuần đầu tiên của tháng 4, và do các cơ sở
kinh doanh đồ uống bị yêu cầu đóng cửa trong thời gian dài hơn các cơ sở kinh doanh
khác (giữa tháng 3 đến đầu tháng 6). Các yêu cầu đóng cửa đối với các cơ sở kinh doanh
đồ uống như vậy tiếp tục được ban hành tại các khu vực có nguy cơ lây nhiễm cao trong
đợt bùng phát dịch bệnh hiện tại.Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong 6
tháng đầu năm 2020, sản lượng bia sản xuất đạt gần 1,96 tỉ lít, giảm 17,4% so với cùng
kỳ năm 2019. Nhu cầu đối với bia bị ảnh hưởng tiêu cực trong 6 tháng đầu năm 2020.
Trong năm 2021, SSI nhận định và đánh giá thị trường bia sẽ liên tục đà hồi sinh, tuy
nhiên phải đến năm 2022 nhu yếu tiêu thụ bia mới hồn tồn có thể phục sinh trọn vẹn
như thời gian trước dịch COVID-19 .Trong đó, ơng lớn ngành bia là Tổng CTCP Bia –
Rượu – Nước giải khát TP HCM ( Sabeco, Mã : SAB ), được dự báo lệch giá năm 2021
sẽ hồi sinh 22,1 % so với mức thấp nhất năm 2020, với giá cả trung bình tăng 2 % do sự
đổi khác trong cơ cấu tổ chức loại sản phẩm .Lợi nhuận sau thuế của SAB ước đạt 5,4
nghìn tỷ đồng, tăng 19,4 % so với năm 2020. Mặc dù lệch giá năm 2021 hồn tồn có thể
thấp hơn năm 2019, tuy nhiên lãi sau thuế có năng lực vượt năm 2019 do tỷ suất lợi nhuận
gộp cải tổ .Về tỷ suất ngân sách bán hàng trên lệch giá của SAB được dự báo sẽ lần lượt
đạt mức 11 % và 10,5 % cho năm 2020 và 2021, cao hơn mức trong quá khứ 7,6 % – 9,9
% trong tiến trình năm ngối – 2019.
Trong khi ngân sách cho kênh tiêu dùng tài chỗ hồn tồn có thể giảm trong giai đoạn hậu

COVID-19, sàn chứng khoán SSI nhận định và đánh giá ông lớn ngành bia sẽ có năng lực
tăng ngân sách để tăng trưởng sự hiện hữu trong kênh thương mại tân tiến, nơi những đối
thủ cạnh tranh đã cạnh tranh đối đầu rất mạnh .Năm 2022, dự báo tăng trưởng lệch giá
thuần và doanh thu sau thuế của SAB lần lượt là 8,2 % và 14,3 % so với năm 2021 .Trong
năm 2021, Chứng khoán SSI đánh giá và nhận định khuynh hướng tăng trưởng mẫu sản
9|NHÓM 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
phẩm vẫn là yếu tố cạnh tranh đối đầu quyết định hành động so với những hãng trong
ngành. Người tiêu dùng luôn muốn thử những loại sản phẩm mới, đặc biệt quan trọng là
những người trẻ, nên việc ra đời loại sản phẩm mới thành công xuất sắc sẽ rất quan trọng
so với những đơn vị sản xuất bia để đạt mức tăng trưởng cao hơn toàn ngành . Ngoài ra
theo SSI trong năm 2021 các kênh phân phối mua về nhà cũng dần trở nên quan trọng
hơn. Do đó, các công ty bia sẽ bắt đầu tập trung hơn vào kênh này và kênh thương mại
hiện đại.
2.1.2 Môi trường Vĩ mơ
2.1.2.1 Chính trị
Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh củacông ty
cũng khơng gặp nhiều khó khăn so với một số doanh nghiệp tại các nước khác.Bên cạnh
đó, vào tháng 12 năm 2019 nghị định 100 về nồng độ cồn được ban hành để xử lý vi
phạm đối với người tham gia giao thơng có sử dụng rượu bia. Điều này đã ảnh hưởng
không hề nhỏ đến mức tiêu thụ trong ngành bia tại Việt Nam
- Luật an toàn thực phẩm
Nhằm kiểm sốt chất lượng và đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm , Bộ Y tế đã ban hành
Thông tư 19/2012/TT-BYT. Theo đó, các sản phẩm rượu, bia và đồ uống có cồn phải đáp
ứng Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia với đồi uống có cồn QCVN6-3:2010/BYT trước khi lưu
hành trên thị trường.
-Luật phòng chống tác hại của rượu bia

424/2020/NĐ/CP Đã quy định một số điều của luật phòng , chống tác hại của rượu bia
Nghị định này quy định chi tiết một số điều của Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia
về một số biện pháp giảm mức tiêu thụ và quản lý việc cung cấp rượu, bia bao gồm địa
điểm công cộng không được uống rượu, bia; hạn chế sử dụng hình ảnh diễn viên uống
rượu, bia trong tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình; quản lý việc quảng cáo rượu có
độ cồn dưới 15 độ và bia; việc thực hiện biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp
cận, truy cập, tìm kiếm thơng tin và mua rượu, bia trong hoạt động bán rượu, bia theo
10 | N H Ó M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
hình thức thương mại điện tử; nội dung, mức chi cho hoạt động phòng, chống tác hại của
rượu, bia; trách nhiệm thực hiện thông tin, giáo dục, truyền thông và trách nhiệm quản lý
nhà nước về phòng, chống tác hại của rượu, bia
2.1.2.2 Kinh tế
Trong giai đoạn từ năm 2019 đến nay, nền kinh tế tồn cầu đang rơi vào tình trạng khủng
hoảng trầm trọng do dịch covid. Vì vậy, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm, họ
sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng trong đó có nước giải khát, điều này gây khó
khăn cho cơng ty đặc biệt là đối với dòng sản phẩm bia, rượu vì đây khơng phảilà những
mặt hàng thiết yếu. Ảnh hưởng của lạm phát cùng với sự tăng giá mạnh mẽ của các loại
hình dịch vụ, đặc biệt là 40 mặt hàng nguyên vật liệu chính đầu vào phục vụ chosản xuất
kinh doanh đã dẫn đến chi phí vận chuyển cũng bị tăng khiến cho hoạt động sản xuất bia
gặp nhiều khó khăn. Điều này mang lại khơng ít khó khăn cho các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và ngành nước giải khát nói riêng khi vừa phải cạnh tranh gay gắt với các
cơng ty nước ngồi có năng lực mạnh về thương hiệu, tài chính, cơng nghệ và trình độ
quản lý.
Trong nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và
cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với
những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng

chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích
cực với việc duy trì tăng trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong
giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là
một thành cơng của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới. Cùng với
Trung Quốc và Mi-an-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng
trưởng tích cực trong năm nay.
2.1.2.3 Văn hố – Xã hội
Văn hóa ăn nhậu của người Việt giúp thị trường bia tiếp tục là mảnh đất màu mỡ.Theo
Heineken Việt Nam, người tiêu dùng ở thành thị cao hơn 1,6 lần so với người tiêudùng
11 | N H Ó M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
nơng thơn. Giới trẻ có nhu cầu lớn về nước giải khát, đặc biệt là bia. Nhóm giới trẻ
thiênhướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài nhà hàng, thay tham gia vào các
hoạtđộng vui chơi giải trí, đi hát, đi nhảy, nơi mà được tiêu thụ bia rất nhiều.
2.1.2.4 Công nghệ- Công nghệ sản xuất:
Với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợnâng cao năng suất và chất
lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sảnxuất.
Áp dụng cơng nghệ tự động hóa và hệ thống phân phối chuyên nghiệp- Công nghệ thông
tin – truyền thông:
Ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng
mạnh trong những năm qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả
mọi người. Đây là những tín hiệu rất tích cực trong cơng tác quản lí cũng như marketing
cho các doanh nghiệp.
2.1.2.5 Mơi trường tự nhiên
Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên tồn cầu, các cơng ty sản xuất
bia khơng đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà cịn phải quan tâm đến mơi trường tồncầu vì
thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 nămqua, đặc

biệt là trong các bộ phận của Úc, như các khu vực khô trở nên khơ và thiếu nước trầm
trọng hơn. Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở
việcsản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.0.0 bất kỳ đâu, tại phịng gym, trong giờ
ăn trưa...Bộ phận khách hàng này đa số thuộc đọ tuổi trung niên và các doanh nhân
trẻthành đạt, những người có thu nhập cao so với bề mặt trung của xã hội, người sẵn sàng
chi trả đa số họ đều ở khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
- Do khí hậu Việt Nam là nhiệt đới gió mùa , có khí hậu nóng . Nên những cơng ty
sản xuất thực phẩm nói chung và cơng ty bia nói riêng cần chí trọng nhiều hơn đến
bảo quản.
- Sự cạn kiệt nguồn ngun liệu khơng có khả năng tái sinh dẫn đến sự gia tang giá
các nguồn lực đầu vào của doanh nghiệp.
12 | N H Ó M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
- Các nguồn nguyên nhiên vật liệu có khả năng tái sinh vẫn chauw được tìm ra
hoặc khả năng cung cấp cịn hạn chế. Trong khi đó , việc tang giá sản phẩm đầu ra
khơng phải có được sự chấp nhận dễ dàng của người tiêu dung - Vấn đề chống ô
nhiễm môi trường đang trở lên cấp thiết đối cới tất cả các quốc gia trên thế giới.
-Hoạt động công nghiệp phát triển luôn đi liền với sự gia tăng ô nhiểm môi
trường. Giảm thiểu ô nhiễm môt trường là giảm thiểu các chất thải, khí thải của các
ngành cơng nghiệp ra môi trường sống, giảm thiểu các chất ô nhiễm, chất đọc hại
trong đất, nguồn nước và thực phẩm cũng như giảm thiểu các chất ô nhiễm , các
chất đọc hại trong đất, nguồn nước và thực phẩm cũng như gairm thiệu rác thải sau
quá trình sự dụng như bao bì, chai lọ, các sản phẩm bằng nhựa,.. khơng thể phân
hủy bằng phương pháp hóa sinh.
2.1.3 Mơi trường Vi mô
2.1.3.1 Nhà cung ứng
Công ty làm việc với các nhà cung cấp nhằm đảm bảo thực hành các thông lệ đúng trong

toàn chuỗi cung ứng đồng thời cũng tăng cường mở rộng nguồn cung ứng địa phương
nhằm tạo thêm công ăn việc làm tại Việt Nam. 75% nguyên liệu bao bì của Heineken
được thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon, các-tơng bao bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu
cho các lị hơi sinh khối, giúp các hộ nơng dân và các nhà máy tăng thu nhập.Kể từ năm
2013, Heineken đã áp dụng Quy trình Bộ Quy tắc Nhà Cung cấp của HEINEKEN trong
các hoạt động của mình. Các quy trình bốn bước này áp dụng cho tất cả các nhà cung cấp
vật liệu và dịch vụ của công ty, trong đó đưa ra những hướng dẫn cụ thể và những tiêu
chuẩn tối thiểu phải tuân thủ trong các lãnh vực Chính trực và Ứng xử Kinh doanh, Nhân
quyền, và Môi trường.
2.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trong ngành: các loại bia không cồn xuất hiện từ lâu hay còn gọi là bia
chay: Ottingger của Đức là một sản phẩm quen thuộc, Sagota Alcohol-Free 1dòng bia
mới, Bia hoa quả không cồn Steiger,…Về giá thành, bia Heineken không cồn có
13 | N H Ĩ M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
giá 490.000/thùng (24 lon) và 21.000/chai, lon không phải là rẻ nhất thị trường Việt Nam,
người tiêu dùng có thể tìmđến loại bia không cồn khác rẻ hơn như Sagota không cồn
(18.000/lon).
2.1.3.3 Sản phẩm thay thế
Với một thị trường bia đa dạng và phong phú, bia không cồn ra đời cũng gặp nhiều khó
khăn khi phải cạnh tranh với quá nhiêu đối thủ. Các ông lớn trong ngành bia như 333. Sài
Gịn Xanh, Sagota… đều có thể là sự lựa chọn tốt hơn trong mắt khách hàng do sự lâu đời
trong lịng mọi người.
Hơn nữa, nhiều người có suy nghĩ rằng bia không cồn giống như một loại nước giải khát
thông thường nên Heineken 0.0 còn phải cạnh tranh với các sản phẩm như cà phê, nước
ngọt, trà sữa ngoài ra cịn có các sản phẩm làm từ thiên nhiên như nước ép, sinh tố đang
dần được ưa chuộng.

2.1.3.4 Khách hàng
Heineken 0.0 dành cho cả nam và nữ ( từ 18 tuổi trở lên) thích tận hưởng hương vị bia
vào mọi thời điểm trong ngày, nhưng không muốn ảnh hưởng bởi nồng độ cồn.
Môi trường khách hàng của Heineken 0.0 được đánh giá là rộng mở khi rõ ràng số lượng
người có thể thưởng thức bia khơng cồn nhiều hơn là bia có cồn truyền thống (do sự giới
hạn về cơng việc, pháp luật hay thể trạng người uống được dỡ bỏ). Nhưng để tận dụng
được lợi thế này thì bia khơng cồn cần phải có một cách truyền thơng đúng đắn.

2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu
Như đã từng đề cập ở trên, Việt Nam là
một nước có lượng tiêu thụ bia lớn trên
thế giới, mức độ dân số trẻ khi mà những
người thuộc nhóm tuổi từ 20 đến 44 tuổi
chiếm gần 40% đây rõ ràng là một thị
trường đầy sự béo bở cho nền công
nghiệp bia. Heineken đã nắm bắt đặc
14 | N H Ó M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
điểm tình hình của thị trường Việt Nam và thật khơn khéo khi các chiến lược dài hạn của
công ty là nhắm đến các đối tượng là thanh niên từ 22 đến 35 tuổi và nam trung niên từ 35
đến 55 tuổi.
Nhưng chiến lược thị trường mục tiêu trên là của các sản phẩm bia có cồn bình thường,
điều đó có nghĩa là thị trường mục tiêu mà Heineken nhắm đến dành cho phân khúc bia
không cồn là rộng mở hơn rất nhiều bởi vì các nhóm đối tượng có thể sử dụng bia không
cồn một cách hợp pháp nhiều hơn bia có cồn thơng thường.
Vậy cụ thể hơn thì thị trường bia khơng cồn ở Việt Nam có thể rộng mở đến mức nào?
Thứ nhất theo Chỉ thị số 05/2008/CT-TTg ngày 31/01/2008 của Thủ tướng Chính phủ về

việc nâng cao hiệu quả sử dụng thời giờ làm việc của cán bộ, công chức, viên chức nhà
nước, Một số Bộ và các tỉnh trong cả nước đều ra Chỉ thị: “Quy định cán bộ, viên chức,
công chức không uống rượu, bia trong ngày làm việc và không hút thuốc lá nơi cơng sở”.
Do đó, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm bia khơng cồn thay thế một phần cho bia có
cồn, là giải pháp thích giúp người tiêu dùng nghiêm túc thực hiện đúng theo Chỉ thị của
Chính phủ. Thứ 2, Tần suất uống bia thấp nhất là nhóm dân số có độ tuổi từ 18-19 chiếm
khoảng 5-7% dân số và độ tuổi này được phép sử dụng đồ uống có cồn (như bia có cồn).
Tuy nhiên đang trong lứa tuổi học tập, việc uống bia có cồn thường xuyên có ảnh hưởng
lớn đến học tập. Người cao tuổi ( > 65 tuổi) chiếm khoảng gần 8% dân số là đối tượng
khơng uống bia có cồn vì lí do sức khỏe. Trong khi đó, trẻ em từ 10 đến dưới 18 tuổi
chiếm khoảng 15% dân số là đối tượng cấm sử dụng đồ uống có cồn, nhưng hồn tồn có
thể sử dụng bia khơng cồn. Thứ 3, theo phân tích khảo sát trên trang web
khoahoc.com.vn: Một số người khi dùng đồ uống có cồn thì mặt trở nên đỏ ửng. Đây là
một hiện tượng khoa học thường hay xảy ra ở người Châu Á do một biến thể có trong
máu tên là LL (Lys – Lys), mặc dù chưa có một cuộc khảo sát chính thức nào về việc có
bao nhiêu phần trăm người dân ở Việt Nam bị mắc phải hội chứng này, nhưng do cùng là
người Châu Á nên nhiều khả năng tỉ lệ người mắc hội chứng này ở Việt Nam không dưới
10% dân số cả nước. Thứ 4, theo thống kê vào năm 2019, dân số Việt Nam có khoảng
15 | N H Ĩ M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
96,2 triệu người, trong đó có 50,2% là nữ giới, là đối tượng ít dùng bia có cồn, đa phần do
họ không chịu được chất cồn, khi uống sẽ bị đỏ mặt và khó kiểm sốt, dẫn đến nhiều hệ
lụy khơng đáng có. Bia khơng cồn sẽ giúp chị em phụ nữ tự tin và tỉnh táo trong các cuộc
giao tiếp với đối tác kinh doanh. Thứ 5, cịn có một số đối tượng khác như các nhà sư,
những người thường xun tham gia giao thơng như tài xế… họ có thể sử dụng bia không
cồn một cách thường xuyên hơn. Và cuối cùng, xu hướng sống healthy tránh xa chất kích
thích và đồ uống có cồn đang trở trên phổ biến hơn ở Việt Nam khi mà trình độ dân trí,

giáo dục được nâng cao, điều đó có nghĩa là bia không cồn là một sản phẩm theo kịp thời
đại, bắt kịp xu hướng của giới trẻ hiện nay, đem lại tiềm năng lớn trong tương lai.
Tất cả đối tượng và các nhân tố trên sẽ là tiềm năng tiêu thụ lớn bia khơng cồn tại Việt
Nam.
2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA HEINEKEN 0.0
1.Chiến lược sản phẩm
1.1. Nhãn hiệu
Nhìn chung mẫu thiết kế logo của bia Heineken khơng cồn vẫn giữ nguyên thiết kế của
bia Heineken truyền thống chỉ khác trên logo ghi thêm 0.0 để người mua không bị nhầm
lẫn với các sản phẩm Heineken cùng loại và thay vì chỉ sử dụng gam màu chủ đạo là xanh
lá thẫm kết hợp với ngôi sao đỏ rực ở giữa, cùng dòng chữ Heineken màu trắng cách điệu
bên dưới thì lần này logo của Heineken 0.0 được thêm vào gam màu xanh dương quyền lực,
sang trọng khiến cho logo của Heineken không cồn không thể nhầm lẫn với bất cứ loại bia
nào khác. Khách hàng cảm thấy rất thoải mái và thích thú với diện mạo mới của Heineken
bởi cảm giác dịu nhẹ, an tồn. Ngơi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản:
đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken, ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về
chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những
chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những
gương mặt cười” tạo cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức bia Heineken.
16 | N H Ó M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Logo tuy đơn giản, nhã nhặn nhưng không kém phần bắt mắt, mang tính thẩm mỹ cao
khơng bị lỗi thời theo thời gian, tone xanh nổi bật khiến cho việc tìm sản phẩm cũng trở nên
dễ dàng hơn, khiến cho người mua nhớ ngay từ lần đầu nhìn thấy. Dịng chữ PREMIUM
QUALITY LAGER BEER được in kèm trên logo nhằm mục đích khẳng định chất lượng, uy
tín của sản phẩm. Phía trên chữ Heineken có chữ R ( Regristered) chứng tỏ Heineken đã
đăng ký bảo hộ thương hiệu.

1.2. Đặc tính sản phẩm
Heineken 0.0 là bia không cồn (0.0% độ cồn) với hương vị cân bằng hoàn hảo, sảng khoái
với vị đại mạch đằm mượt. Để có được hương vị độc đáo này, những bậc thầy nấu bia của
Heineken đã vận dụng kinh nghiệm lâu năm của mình để tạo nên bia Heineken 0.0 từ những
nguyên liệu có chất lượng tuyệt hảo vốn được dùng để sản xuất nên dòng bia Heineken
nguyên bản bao gồm: nước, đại mạch, hoa bia và men bia A-yeast độc quyền.

Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng, sau đó bia tiếp
tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên. Từ đó cho ra
đời một sản phẩm bia khơng cồn dành cho người yêu bia, được sáng tạo và nấu bởi chính
những người u bia. Trải qua quy trình nấu bia độc đáo giúp loại bỏ nồng độ cồn, Heineken
0.0 nhờ đó tạo nên dấu ấn khác biệt so với các sản phẩm bia khác trên thị trường.

17 | N H Ó M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Heineken 0.0 dẫn dầu xu hướng lành mạnh của giới trẻ, chỉ chứa 69 calo trong một chai/lon
bằng một nửa so với các loại nước ngọt thơng thường do đó Heineken 0.0 là loại thức uống
được các gymer rất ưa chuộng sau khi tập thể thao. Hơn nữa nó cịn phù hợp cho các thời
điểm không thể sử dụng các đồ uống có cồn như lái xe, giờ làm việc.
Bảng giá trị dinh dưỡng trong 100ml Heineken 0.0
Năng lượng

89kJ /21 kcal

Chất béo

0g

Bão hòa

0g

Carbohydrates

4.8 g

Đường

1.3 g

Chất đạm

0g

Muối

< 0.01 g

1.3. Thiết kế sản phẩm - Bao bì
Trên thị trường hiện nay, bia Heineken khơng cồn có hai dạng chính là chai và lon:
 Bia không cồn dạng chai, vỏ chai được làm bằng thủy tinh cùng với nắp chai
bằng nhôm tinh giản nhưng khơng kém phần sắc sảo, giúp duy trì lâu hơn độ
tươi mới và chất lượng tuyệt hảo của Heineken. Bia không cồn dạng chai
thường sử dụng trong quán nhậu, bar, karaoke, dùng trực tiếp. Heineken 0.0
chai có hai dung tích là 250ml và 330 ml tùy theo nguồn gốc xuất xứ nhập
khẩu từ Singapore hay Hà Lan.
18 | N H Ó M 8

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
 Bia không cồn dạng lon với vỏ bọc bằng nhôm nên được sử dụng phổ biến
nhất vì tiện vẫn chuyển nên dễ mua ở nhiều nơi và chỉ có một dung tích là
330ml. Heineken 0.0 dạng lon được đóng lại theo lóc 6 lon hoặc thùng 24 lon.
Diện mạo mới của Heineken có những nét cải tiến mang tính đột phá như toàn bộ nhãn
chai được in trên giấy kim loại với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền
kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”. Việc trung thành với màu xanh và kiểu
dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược giữ gìn chất lượng truyền
thống cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Khiến cho màu xanh của thương
hiệu ngày càng in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng ở Việt Nam nói riêng cũng như trên
thế giới nói chung.
1.4. Dịch vụ đi kèm
 Hướng dẫn phong cách uống
 Hướng dẫn bảo quản sản phẩm
 Tư vấn khách hàng qua đường dây nóng
 Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi để tạo sự tin tưởng
Chu kì sống của sản phẩm
Bia Heineken 0.0 được tung ra thị trường vào năm 2017 tại Hà Lan, sau đó du nhập vào
Việt Nam năm 2020 và là hãng bia thứ hai có bia 0.0% độ cồn tại Việt Nam (sau Sagota –
Bia Sài Gịn Bình Tây). Trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Heineken đã thành
công ở nhiều thị trường khó tính. Theo tờ Finacial Times đưa tin trong báo cáo tài chính
ngày 13/02/2019 bia Heineken 0.0 đã mở rộng ra 38 thị trường, tăng 16 thị trường so với
năm 2017. Tính đến năm 2020, sau 3 năm ra mắt Heineken 0.0 gia nhập vào 58 thị trường
trong đó bao gồm cả Việt Nam. Có thể thấy, Heineken đã đặt những viên gạch đầu tiên tại
phân khúc thị trường còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tại giai đoạn mới ra mắt Heineken có
sản lượng và doanh thu tăng chậm do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến
và đã quen với việc sử dụng bia có cồn. Những người nếm thử bia không cồn đầu tiên có

19 | N H Ĩ M 8


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM BIA KHƠNG
CỒN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
thể chê hương vị nhạt nhẽo của chúng nhưng sau thời gian sử dụng các biện pháp quảng
cáo, chiêu thị và cải tiến hương vị cùng với xu hướng sống lành mạnh ngày càng phổ biến
trong xã hội, bia Heineken 0.0 đã chớp được thời cơ và đạt được những thành tựu đáng
kể. Tại Việt Nam tuy chưa có thơng tin chính thức nào về doanh thu bia khơng cồn nhưng
theo Heineken ghi nhận sản lượng bia thương hiệu Heineken tiêu thụ vào 2018 tăng 7,7%,
mức tăng cao nhất trong một thập kỷ nhờ sự đóng góp lớn của bia Heineken 0.0. Vì vậy,
lợi nhuận hoạt động cho cả năm 2018 của Heineken tăng 6,4% lên mức 3,87 tỉ euro, cao
hơn mức dự báo 3,84 tỉ euro của giới phân tích. Hiện nay, cơn sốt bia không cồn vẫn chưa
giảm nhiệt, dự đốn năm 2024 thị trường bia khơng cồn tồn cầu sẽ vượt 25 tỉ USD. Và
Việt Nam hứa hẹn sẽ là một thị trường béo bở của Heineken 0.0 trong tương lai.
2.Chiến lược giá (Price)
2.1.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng giá
 Mục tiêu của cơng ty

Mục tiêu chính của Heineken chính là tối đa hóa lợi nhuận. Heineken hướng tới việc trở
thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia toàn cầu, để thực hiện mục tiêu
này Heineken định giá sản phẩm cao, dùng giá để khẳng định chất lượng sản phẩm và giá
trị thương hiệu.
 Chi phí sản xuất kinh doanh
Để sản xuất được một sản phẩm bia Heineken 0.0 cần bỏ ra chi phí cho nhiều yếu tố bao
gồm đầu tư máy móc, cơng nghệ; chi phí cho ngun vật liệu đầu vào; chi phí quảng cáo
và bán hàng. Heineken đầu tư nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ
làm việc có hiệu quả. Các nguyên liệu sản xuất bia chủ yếu được cung cấp bởi những

người nơng dân, vì vậy mối đe dọa về quyền lực của nhà cung cấp là khá cao. Ngoài ra,
sự cạnh tranh của các sản phẩm nông nghiệp từ công nghệ sinh học cũng ảnh hưởng tới
chi phí của họ. Tuy vậy họ vẫn luôn giữ nguyên chất lượng sản phẩm của mình trên thị
trường.
20 | N H Ĩ M 8