Nghiên cứu định lượng marketing

1. Nghiên cứu định lượng
- Khái niệm: Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế
những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích
mối quan hệ giữa các biến bằng quan hệ định lượng.
- Vai trị:
- Nhằm mơ tả lại hiện tượng nghiên cứu thông qua các số liệu thống kê
- Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể
nghiên cứu
- Kết quả của nghiên cứu định lượng có thể được sử dụng cho phân tích và dự
báo
- Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu
chuyên sâu.
-

Nghiên cứu định lượng có các đặc điểm cơ bản như sau:

– Mục đích của nghiên cứu định lượng đó chính là để thực hiện việc đo lường, kiểm tra đối
với sự liên quan giữa các biến số dưới dạng thống kê. Nghiên cứu định lượng thực chất chính
là phương pháp dùng để nhằm mục đích tổng qt hóa kết quả nghiên cứu thơng qua phân
phối mẫu đại diện. Có những lúc các biến số cơ bản có tính chất định tính, chúng ta cũng sẽ
cần lượng hóa biến số để nhằm mục đích có thể thực hiện nghiên cứu định lượng.
– Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng trên thực tế có thể là cân,
đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để nhằm thực hiện việc phỏng vấn, ghi chép, tập hợp dữ
liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu định lượng
Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là quan sát và điều tra thông qua bộ câu hỏi
thông qua bản câu hỏi
1.1. Phương pháp quan sát
-

Nội dung phương pháp:

Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách ghi lại có kiểm sốt các sự kiện hoặc các
hành vi ứng xử của con người. Phương pháp thu thập dữ liệu này thường được dùng kết hợp
với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.
- Phương pháp quan sát có thể chia ra:
+ Theo mức độ chuẩn bị
Khi phân loại theo mức độ chuẩn bị, có hai hình thức quan sát là:
# Quan sát có chuẩn bị: người nghiên cứu đã xác định vấn đề cần quan sát (có thể là những
yếu tố liên quan đến câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu hoặc những vấn đề cần làm rõ hơn từ
những kết quả thu được từ phương pháp khác).


# Quan sát không chuẩn bị: là dạng quan sát và người nghiên cứu chưa xác định rõ những vấn
đề cần quan sát. Hình thức quan sát này thường được sử dụng trong những cuộc nghiên cứu
mang tính thăm dị, khám phá.
+ Theo sự tham gia của người quan sát
# Quan sát có tham dự: người quan sát tham gia vào nhóm đối tượng quan sát.
# Quan sát khơng tham dự: người quan sát khơng tham gia vào nhóm đối tượng quan sát mà
đứng bên ngoài để quan sát.
+ Theo mức độ công khai của người quan sát
# Quan sát cơng khai: Là dạng quan sát mà trong đó người bị quan sát biết rõ mình đang bị
quan sát. Hoặc người quan sát cho đối tượng biết mình là ai và mục đích cơng việc của mình.
# Quan sát khơng cơng khai: Là dạng quan sát mà trong đó người bị quan sát khơng biết rằng
mình bị quan sát. Hoặc người quan sát khơng cho đối tượng biết mình là ai và mục đích cơng
việc của mình.
Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi (phương pháp anket)
- Nội dung phương pháp:
Đây là phương pháp thu thập sự kiện trên cơ sở trả lời bằng văn bản (viết) của người được
nghiên cứu theo một chương trình đã được thiết lập một cách đặc biệt. Nói khác: Anket là
phương pháp phỏng vấn gián tiếp thông qua việc hỏi và trả lời trên giấy. Việc xây dựng nội

dung chính xác các câu hỏi và sự diễn đạt rõ ràng các câu hỏi có ý nghĩa quan trọng khi xây
dựng anket.
- Những yêu cầu của anket:
+ Câu hỏi cần làm sao cho mọi người đều hiểu như nhau (đơn vị) vì khi điều tra khơng có sự
tiếp xúc trực tiếp với đối tượng.
+ Phải hướng dẫn tỉ mỉ, trình tự, cách thức điền dấu vào anket là rất cần thiết và quan trọng.
- Anket chia làm 2 loại: kín và mở.
+ Anket mở: người đọc phải tự mình biểu đạt câu trả lời cho những câu hỏi được đặt ra. Loại
này giúp thu được tài liệu đầy đủ, phong phú hơn về đối tượng, nhưng rất khó xử lý kết quả
thu được vì các câu trả lời rất đa dạng.
+ Ankét kín: chọn một trong các câu trả lời cho sẵn loại này dễ xử lý, nhưng những tài liệu
thu được chỉ đóng khung trong giới hạn của các câu trả lời đã cho trước.
Trình tự nội dung của phiếu câu hỏi
- Phần mở đầu : Nội dung chủ yếu của phần này là giới thiệu cơ quan tiến hành nghiên cứu;
mục đích nghiên cứu; giải thích một số thuật ngữ ( nếu cần thiết); cách ghi (trả lời ) phiếu
Anket; cách thức thu lại phiếu; khẳng định tính khuyết danh của cuộc điều tra.
- Tiếp theo là những câu hỏi có tính tiếp xúc, nhập cuộc : Những câu hỏi loại này có tác dụng
gợi sự quan tâm của người trả lời và khiến họ tham gia vào công việc. Trong phần này chỉ


nên đưa ra những câu hỏi tiếp xúc làm quen, những câu hỏi đơn giản; không nên đưa những
câu hỏi liên quan đến lý lịch, tiểu sử khiến người ta ngại không muốn trả lời bảng hỏi nữa.
- Phần các câu hỏi chính theo nội dung chủ đề : Các câu hỏi nội dung nên bố trí xen kẽ với
các câu hỏi lọc, câu hỏi tiếp xúc, câu hỏi kiểm tra và câu hỏi chức năng. Các câu hỏi mở nên
để ở giữa bảng và chỉ nên để từ một đến hai câu.
- Phần câu hỏi về nhân khẩu- xã hội: Những câu hỏi loại này để ở phần cuối bảng hỏi. Đó chỉ
là những câu hỏi nhẹ nhàng, tế nhị, đề nghị người trả lời vui lòng cho biết đơi điều về lứa
tuổi, giới tính, đảng tính, nơi cư trú,…..
- Phần kết luận : Thường là một lần nữa cảm ơn sự hợp tác, giúp đỡ và tham gia của người trả
lời.

2.4. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng
Khách thể nghiên cứu cũng như đối tượng khảo sát của một đề tài khoa học thường có quy
mơ lớn, vượt xa khả năng tiến hành nghiên cứu trên từng cá thể. Vì vậy, cần có những
phương pháp khoa học giúp người nghiên cứu có thể tiến hành khảo sát trên một mẫu nhỏ
hơn nhiều so với quy mô của khách thể nghiên cứu hoặc đối tượng khảo sát nhưng vẫn có thể
đưa ra những kết luận có tính khái qt cao và giá trị. Có một số cách chọn mẫu phổ biến sau:
a) Chọn ngẫu nhiên (Simple random sampling)
Từ tập hợp chính (population), chọn ngẫu nhiên một số lượng nhỏ hơn cho mẫu quy định.
Việc chọn ngẫu nhiên có thể tiến hành theo phương thức bốc thăm hoặc nhờ vào phần mềm
chọn ngẫu nhiên của máy tính.
b) Chọn ngẫu nhiên có hệ thống (Systematic sampling)
Từ danh sách của tập hợp chính, chọn ngẫu nhiên một cá thể đầu tiên. Các cá thể được chọn
theo sau nằm cách cá thể trước đó một giá trị xác định.
c) Chọn ngẫu nhiên phân tầng (Stratified random sampling)
Chia tập hợp chính thành nhiều tập hợp con dựa trên các đặc điểm chung chẳng hạn giới tính,
lứa tuổi, q qn,… Sau đó chọn ngẫu nhiên số lượng quy định từ các tập hợp con này.
d) Chọn ngẫu nhiên tập hợp con (Cluster sampling)
Tương tự như phương pháp chọn ngẫu nhiên phân tầng. Chỉ khác là sau khi chia tập hợp
chính thành nhiều tập hợp con, chỉ có một số tập hợp con được chọn (ngẫu nhiên hoặc đáp
ứng tính thuận lợi) trước khi chọn ngẫu nhiên các cá thể từ các tập hợp con đó. Cách lấy mẫu
này thường được dùng khi khơng thể có đủ danh sách của tất cả các tập hợp con.
e) Kích thước mẫu (Sample size)
Về nguyên tắc, sau khi đã tn thủ theo một cách chọn mẫu có tính khoa học, mẫu càng lớn
thì kết quả thu được càng có độ tin cậy cao. Giá trị này phụ thuộc vào các yếu tố sau:


- Loại nghiên cứu: nếu nghiên cứu về sự tương quan giữa các mẫu con (là mẫu ứng với kết
quả phân tầng cuối cùng) thì độ lớn tối thiểu của mỗi mẫu con là 15. Đối với các nghiên cứu
nặng về khảo sát (survey), kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con là 100, của các mẫu phụ của
mẫu con (nếu có) là từ 20-50;

- Số lượng biến khảo sát: nghiên cứu càng bao gồm nhiều biến khảo sát, kích thước của mẫu
càng phải lớn. Kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát;
- u cầu về tính chính xác: nghiên cứu địi hỏi tính chính xác càng cao, kích thước của mẫu
càng phải lớn.;
- Tầm quan trọng của nghiên cứu: nghiên cứu càng có tầm quan trọng, kích thước của mẫu
càng phải lớn;
- Năng lực tài chính: khả năng tài chính càng hạn hẹp, kích thước của mẫu càng lấy gần đến
giá trị tối thiểu.
2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng:
Sử dụng kỹ thuật thống kê nhằm mục đích để có thể tóm tắt được dữ liệu, mơ tả các mẫu, mối
quan hệ và kết nối các biến số đến với nhau, từ đó cũng sẽ giúp các chủ thể có thể hình thành
báo cáo với các thơng tin hữu ích, dễ xem giúp các chủ thể có thể nhanh chóng đưa ra quyết
định chính xác hơn. Có hai loại bao gồm:
– Thống kê mô tả (Descriptive statistics):
Thống kê mô tả sẽ bao gồm các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt,
trình bày, tính tốn và mơ tả để nhằm mục đích có thể phản ánh một cách tổng quát đối tượng
nghiên cứu.
– Thống kê suy luận (Inferential statistics):
Thống kê suy luận bao gồm các phương pháp ước lượng, phân tích mối liên hệ giữa các hiện
tượng nghiên cứu, dự đoán hoặc đưa ra quyết định dựa trên cơ sở thực hiện việc thu thập
thông tin từ kết quả quan sát mẫu.
4. Ưu điểm và hạn chế của nghiên cứu định lượng:
Ưu điểm của nghiên cứu định lượng:
– Tính khách quan khoa học: Dữ liệu định lượng thực chất cũng sẽ có thể được giải thích
bằng việc các chủ thể thực hiện việc phân tích thống kê và vì thống kê sẽ được dựa trên các
nguyên tắc toán học, nên phương pháp định lượng trong giai đoạn hiện nay cũng được xem là
phương pháp có tính khoa học và hợp lý. Vì thế nên ta nhận thấy rằng, trong giai đoạn hiện
nay, nghiên cứu định lượng có tính chất hồn tồn phù hợp để nhằm mục đích có thể thực
hiện việc kiểm định các giả thiết được đặt ra.
– Ưu điểm của nghiên cứu định lượng đó là độ tin cậy cao của kết quả nghiên cứu, tính đại

diện cao nên thực tế kết quả nghiên cứu định lượng có thể khái quát hóa lên cho tổng thể
mẫu.


– Ưu điểm của nghiên cứu định lượng đó là phân tích nhanh chóng: Các phần mềm được sử
dụng để phân tích giúp việc xử lý lượng lớn dữ liệu một cách nhanh chóng và chính xác.
GIúp có thể hạn chế đến mức thấp những lỗi kỹ thuật có thể phát sinh do yếu tố con người
trong xử lý số liệu.
Nhược điểm của nghiên cứu định lượng:
– Thực tế thì các nghiên cứu định lượng không làm rõ được hiện tượng về con người (nghiên
cứu hành vi).
– Yếu tố chủ quan của chủ thể là người khảo sát: Chủ thể là nhà nghiên cứu khi thực hiện
nghiên cứu định lượng sẽ có thể bỏ lỡ các chi tiết giá trị của cuộc khảo sát nếu quá tập trung
vào việc kiểm định các giả thiết đặt ra.
– Nhược điểm của nghiên cứu định lượng đó là sự khác nhau trong cách hiểu các câu hỏi:
Việc này thường thì sẽ xảy ra khi đối tượng phỏng vấn không hiểu câu hỏi đặt ra như ý định
của nhà nghiên cứu mà lại hiểu khác đi và trả lời theo cách hiểu của chính bản thân họ. Đối
với nghiên cứu định lượng, phần lớn các hình thức nghiên cứu người phỏng vấn sẽ khơng có
khả năng can thiệp, giải thích hay làm rõ các câu hỏi cho các chủ thể là những người trả lời.
– Những sai số do ngữ cảnh trên thực tế của nghiên cứu định lượng cũng sẽ có thể ảnh hưởng
đến nội dung cuộc khảo sát. Phương pháp nghiên cứu định lượng thường thì sẽ đưa ra giả
định rằng hành vi và thái độ của con người không thay đổi theo ngữ cảnh. Tuy nhiên, câu trả
lời của đối tượng có thể thay đổi khi phụ thuộc vào những ngữ cảnh khác nhau trong thực tế.
– Nghiên cứu định lượng thường sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn định
tính bởi vì thế mà nghiên cứu định lượng cũng sẽ tốn nhiều thời gian hơn để các chủ thể có
thể thiết kế quy trình nghiên cứu.
– Bởi vì nghiên cứu định lượng cần mẫu lớn để nhằm mục đích có thể khái qt hố cho tổng
thể nên chi phí được dùng nhằm mục đích để thực hiện một nghiên cứu định lượng thường rất
lớn và sẽ lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính.