MARKETING CĂN BẢN UEH

Họ và tên: Nguyễn Tô Thúy Hằng
MSSV: 31211026528
Lớp: MR003
Giảng viên: Thầy Nguyễn Văn Trưng
Môn học: Marketing căn bản
Mã lớp: 22C1MAR50300116


Câu 1: (5 điểm) Hãy trình bày các mục tiêu Marketing khi định giá của các doanh
nghiệp sản xuất. Để đạt được các mục tiêu đó, doanh nghiệp sản xuất cần phải định
giá như thế nào? Tại sao? Anh chị hãy tìm những ví dụ thực tế của các doanh nghiệp
sản xuất của Việt Nam đã từng áp dụng để đạt được các mục tiêu định giá đó.
Bài làm
Đề định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định được mục tiêu cần phải đạt được
là gì. Mục tiêu càng rõ ràng thì sẽ càng dễ dàng để định giá. Các mục tiêu Marketing
khi định giá của các doanh nghiệp sản xuất gồm:
-

Tồn tại

Là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp để cầm cự khi đối mặt với những tình trạng quá
sức như nhu cầu biến động của thị trường hay thị trường cạnh tranh gay gắt do có quá
nhiều nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Lúc này, sự tồn tại của doanh
nghiệp quan trọng hơn cả so với lợi nhuận.
Định giá: Định giá thấp để cầm cự, giá bán chỉ cần lớn hơn chi phí biến đổi (VC),
thậm chí thấp hơn giá ngành, áp dụng trong thời gian ngắn.
Ví dụ:
Hiện nay, 1 lon nước ngọt 330ml xá xị Chương Dương giao động từ 7.000 - 8.500
đồng. So sánh với các sản phẩm khác của Coca-Cola và PepsiCo thì giá của 1 lon
nước ngọt của Chương Dương khá mềm, rẻ hơn từ 1.500 đến 3.000 đồng/sản phẩm
330ml. Các thức định giá này phù hợp với tình hình hiện tại của Chương Dương, khi

hai ‘gã khổng lồ’ Coca-Cola và Pepsi đang ngày càng giành được nhiều thị phần hơn
trên thị trường nước giải khát có gas nói chung và thị trường nước giải khát có ga vị
xá xị nói riêng và cơng ty cũng đang trong tình trạng thua lỗ liên tục từ sau dịch Covid
đến nay thì việc định giá sản phẩm của mình ở mức thấp sẽ giúp cơng ty cầm cự.
-

Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

Là mục tiêu trước mắt của doanh nghiệp để thu được lợi nhuận cao nhất bù đắp cho
khoản chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Lúc này, sự thành cơng về tài chính quan
trọng hơn cả so với thành công lâu dài.
Định giá:


Hàm số về số cầu

Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Với lượng cầu Q1: Lợi nhuận = Q1xP1 - Q1xP’1
Với lượng cầu Q2: Lợi nhuận = Q2xP2 - Q2xP’2
Doanh nghiệp sẽ phải xác định số cầu và chi phí ở mỗi mức giá khác nhau để chọn ra
mức giá cho lợi nhuận cao nhất dựa theo hàm số về số cầu và đường chi phí trung
bình.
Ví dụ: Đầu năm 2022, nhiều sản phẩm ăn liền Acecook Việt Nam cũng đã tăng giá
10% sau nhiều năm giữ giá để bù đắp cho sự gia tăng trong chi phí nguyên vật liệu,
nhiên liệu và vận chuyển.
-

Tối đa hóa doanh thu trước mắt

Là mục tiêu khi doanh nghiệp mong muốn trở thành người dẫn đầu thị phần và đạt lợi

nhuận lâu dài tối đa.
Định giá: định giá càng thấp càng tốt theo hàm số về số cầu để đạt doanh thu lớn nhất.

Hàm số về số cầu


Ví dụ:
Năm 2018, cơng ty VinSmart (thuộc Tập đồn Vingroup) đã ra mắt 4 mẫu điện thoại
thông minh Vsmart đầu tiên có giá từ 2.49 - 6.29 triệu đồng/sản phẩm. Với định giá
sản phẩm thấp, tập trung vào phân khúc điện thoại giá siêu rẻ, VinSmart đặt mục tiêu
tối đa hóa thị phần, sau đó đạt lợi nhuận lâu dài. Chiến lược này đã giúp Vsmart đạt
được hơn 2% thị phần điện thoại di động chỉ sau 2 tháng ra mắt. Vsmart đã đạt tăng
trưởng thần kỳ, thị phần vọt lên 6% vào tháng 11.2019, lọt vào top những thương hiệu
bán chạy nhất thị trường vào năm 2019.
-

Tối đa hóa khối lượng tiêu thụ

Là mục tiêu khi doanh nghiệp muốn bán càng nhiều sản phẩm càng tốt khi doanh
nghiệp cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay khả năng giảm chi phí cao do sản
xuất khối lượng lớn dẫn đến tăng lợi nhuận lâu dài (do chi phí đơn vị thấp).
Định giá: thấp. Khi giá sản phẩm giảm ⇒ khối lượng hàng bán tăng ⇒ chi phí bán
hàng/1 đvsp giảm ⇒ tăng lợi nhuận lâu dài.
Ví dụ: Những doanh nghiệp dệt may Việt Nam như Tổng Công ty Cổ phần Việt tiến,
Tổng Công ty Cổ phần Phong Phú,... có nhiều lợi thế về chất lượng sản phẩm, trình độ
kỹ thuật, khả năng đáp ứng các yêu cầu khắt khe về lao động, môi trường, nhất là các
ưu đãi thuế quan theo các FTA cũng như ngày càng đầu tư trong cơ sở hạ tầng để nâng
cao năng suất. Những doanh nghiệp này đã tận dụng lợi thế của mình và định giá thấp
so với thị trường thế giới, từ đó xuất khẩu của Việt Nam ngày càng tăng trưởng, gia
tăng lợi nhuận.

-

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Là mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Do đó, những
doanh nghiệp này chi rất nhiều tiền cho các công tác R&D.
Định giá: cao để bù đắp về chi phí sản xuất và chi phí R&D.
Ví dụ: Honda Việt Nam với dịng sản phẩm Honda SH là mẫu xe tay ga đắt và cao
cấp nhất của Honda. Sản phẩm luôn được cải thiện về mặt thiết kế, vận hành, động cơ
qua các phiên bản khác nhau.
-

Giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ các đối thủ cạnh tranh


Trong trường hợp này, doanh nghiệp muốn né tránh các cạnh tranh về giá, chấp nhận
giá trên thị trường, để ổn định thị trường cũng như chú ý đến chất lượng sản phẩm và
các dịch vụ sau khi bán.
Định giá: ngang giá với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Cơng ty Vinasoy định giá sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất có giá khá
phù hợp với thị trường và túi tiền người tiêu dùng, cũng như ngang bằng với các đối
thủ cạnh tranh.
Giá của một lốc sữa đậu nành Fami nguyên chất 6 hộp là 26.000 đồng
Giá của một bịch sữa đậu nành Fami nguyên chất 200ml là 3.500 đồng
-

Ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp muốn làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay
ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thường sản xuất với khối

lượng lớn.
Định giá: rất thấp để làm nản lòng đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Khi thâm nhập vào thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam, C2 của URC Việt
Nam đã định giá thấp 3.500 đồng/330ml trước đối thủ lúc bấy giờ là Trà xanh không
độ của Tân Hiệp Phát 7.000/500ml và nhanh chóng chiếm được thị phần lớn.
Câu 2: (5 điểm) Hãy phân tích sự khác nhau giữa hoạt động quảng cáo với các hoạt
động: khuyến mãi, tuyên truyền, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng trực tiếp của
các doanh nghiệp sản xuất. Hãy tìm các ví dụ thực tế của các doanh nghiệp sản xuất
của Việt Nam đã từng sử dụng để minh họa cho sự khác nhau giữa quảng cáo và các
công cụ xúc tiến khác đó.
Bài làm
Nội dung
Chức năng

Quảng cáo
Thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây
dựng hình ảnh, khuyến khích, so sánh

Khuyến mãi
Khích lệ mua

Ảnh hưởng đến
việc bán hàng

- Dài hạn
- Gián tiếp
- Khó đánh giá

- Ngắn hạn
- Trực tiếp

- Dễ đánh giá

Phương tiện thể

- In ấn

- Thưởng


hiện

- Điện tử
- Ngoài trời, ngoài đường
- Quảng cáo trực tiếp

- Quà tặng
- Cuộc thi, xổ số

Ví dụ

- Chiến dịch quảng cáo Vinamilk
“100% fresh milk” với mục đích
truyền tải chất lượng, ưu điểm “ѕữa
nguуên ᴄhất tự nhiên 100%” đến với
người xem.
- Vinamilk đã quảng cáo bằng TVC,
bảng hiệu, bằng banner, ấn phẩm
thương mại,... trên mọi phương tiện
truyền thông đại chúng với hình ảnh
những chú bị đáng u trên nền thiên

nhiên tươi đẹp đầy sức sống với định
vị “sữa tươi nguyên chất 100%”.
- Quảng cáo này hay những quảng cáo
khác của Vinamilk luôn được nhiều
người biết đến ᴠà để lại ấn tượng ѕâu
ѕắᴄ trong tâm trí người Việt Nam suốt
nhiều năm qua, ảnh hưởng gián tiếp
đến bán hàng, giúp Vinamilk chiếm
lĩnh hơn 50% thị phần sữa Việt trong
suốt nhiều năm qua.

- Vinamilk thực hiện hoạt
động khuyến mãi với
nhiều hình thức khác nhau
như giảm giá, ưu đãi với
những khách hàng thành
viên, đổi quà khi sưu tập
được nhiều tem quà, tặng
15% khối lượng nhưng
giá không đổi với sữa bột,
giảm 150.000đ và tặng 1
hộp ăn dặm heo cà rốt
200g khi mua 1 thùng sữa
bột Vinamilk.
- Vinamilk còn khuyến mãi
bằng cách tặng kèm trong
mỗi lốc sữa có thể là
những cục tẩy hình chú bị
ngộ nghĩnh, những chiếc
bút chì màu sắc, chiếc

thước nhỏ,…
- Những hình thức khuyến
mãi trên đều được sử
dụng trong ngắn hạn, ảnh
hưởng trực tiếp đến bán
hàng trong ngắn hạn làm
tăng doanh thu bán hàng.

Nội dung

Quảng cáo

Tuyên truyền

Chức năng

Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây
dựng hình ảnh, khuyến khích, so sánh

Truyền tin

Thơng điệp

Thơng điệp quảng cáo ngắn gọn, đồng
nhất; lặp đi lặp lại nhiều lần

Có thể truyền tải nhiều
thơng tin; số lần phát hành,
phát sóng có giới hạn

Sự tin cậy

Trung bình

Cao

Cao

Khơng tốn chi phí

Chi phí


Phương tiện thể
hiện

Ví dụ

-

In ấn
Điện tử
Ngồi trời, ngồi đường
Quảng cáo trực tiếp

- Chiến dịch quảng cáo Vinamilk “100%
fresh milk” với mục đích truyền tải
chất lượng, ưu điểm “ѕữa nguуên ᴄhất
tự nhiên 100%” đến với người xem.
- Vinamilk đã quảng cáo bằng TVC,

bảng hiệu, bằng banner, ấn phẩm
thương mại,... trên mọi phương tiện
truyền thơng đại chúng với hình ảnh
những chú bị đáng yêu trên nền thiên
nhiên tươi đẹp đầy sức sống với định
vị “sữa tươi nguyên chất 100%”.
- Quảng cáo này hay những quảng cáo
khác của Vinamilk luôn được nhiều
người biết đến ᴠà để lại ấn tượng ѕâu
ѕắᴄ trong tâm trí người Việt Nam suốt
nhiều năm qua, ảnh hưởng gián tiếp
đến bán hàng, giúp Vinamilk chiếm
lĩnh hơn 50% thị phần sữa Việt trong
suốt nhiều năm qua.

Nội dung
Chức năng

Ảnh hưởng đến
việc bán hàng

Quảng cáo
Thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây
dựng hình ảnh, khuyến khích, so sánh

- Hỗ trợ bán hàng

Người nhận

Đại chúng

Sự tin cậy

- Trung bình

- Báo, tin tức

- Vinamilk quan hệ tốt với
nhiều tờ báo như báo gia
đình và tiếp thị, báo phụ
nữ ,báo sức khỏe và gia
đình,… để thường xuyên
đăng tải nhiều bài viết tạo
dư luận tốt trước khi tung
ra sản phẩm mới. Như
các tờ báo đều thông tin
cho người tiêu dùng Việt
Nam về Vinamilk sữa
tươi tiệt trùng ,sữa tươi
Vinamilk nguyên chất
100%,...
- Tuy nhiên những bài
tuyên truyền này chỉ được
đăng với số lần giới hạn.

Quan hệ công chúng (PR)
Đánh giá, hoạch định, điều
hành, tranh thủ sự hiểu biết
của công chúng cho sản
phẩm

- Tạo điều kiện và môi
trường thuận lợi để bán
hàng diễn ra
- Tác động đến những
khách hàng tiềm năng
đang lẩn tránh quảng cáo
và nhân viên bán hàng
Các giới công chúng
- Cao


Phương tiện thể
hiện

Ví dụ

-

In ấn
Điện tử
Ngồi trời, ngồi đường
Quảng cáo trực tiếp

- Chiến dịch quảng cáo Vinamilk “100%
fresh milk” với mục đích truyền tải
chất lượng, ưu điểm “ѕữa nguуên ᴄhất
tự nhiên 100%” đến với người xem.
- Vinamilk đã quảng cáo bằng TVC,
bảng hiệu, bằng banner, ấn phẩm
thương mại,... trên mọi phương tiện

truyền thơng đại chúng với hình ảnh
những chú bị đáng yêu trên nền thiên
nhiên tươi đẹp đầy sức sống với định vị
“sữa tươi nguyên chất 100%”.
- Quảng cáo này hay những quảng cáo
khác của Vinamilk luôn được nhiều
người biết đến ᴠà để lại ấn tượng ѕâu
ѕắᴄ trong tâm trí người Việt Nam suốt
nhiều năm qua, ảnh hưởng gián tiếp
đến bán hàng, giúp Vinamilk chiếm
lĩnh hơn 50% thị phần sữa Việt trong
suốt nhiều năm qua.
- Tuy vậy, đối với những người có xu
hướng né tránh quảng cáo thì việc
quảng cáo quá nhiều sẽ gây bài xích.

-

Xuất bán phẩm
Tổ chức sự kiện
Tài trợ
Tin tức
Bài nói chuyện
Hoạt động cơng ích
Phương tiện nhận dạng

- Vinamilk ln thể hiện
trách nhiệm xã hội của
mình, tổ chức nhiều hoạt
động cộng đồng làm nền

tảng cho chiến lược tiếp
thị chủ đạo.
- Rất nhiều những chiến
dịch tài trợ cho các cuộc
thi và chương trình học
bổng được Vinamilk tổ
chức và triển khai đều
được các báo chí, người
dân, trường học, chính
phủ ủng hộ. Với những
nghĩa cử cao đẹp và hoạt
động xã hội tích cực càng
làm cho thương hiệu của
Vinamilk trở nên uy tín
đối với người dùng Việt
Nam.
- Vinamilk đã có nhiều
chương trình hướng đến
cộng đồng, xã hội như “6
triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo Việt Nam”, Quỹ
sữa “Vươn cao Việt
Nam”, “Quỹ học bổng
Vinamilk”, “Ươm mầm
tài năng trẻ Việt Nam”,...
giúp đỡ người nghèo, trẻ
em có hồn cảnh khó
khăn.
- Những hoạt động này với
độ tin cậy cao đã tạo cái

nhìn thiện cảm đến công
chúng, những người
khách hàng tiềm năng lẩn
tránh quảng cáo và nhân


viên bán hàng.

Nội dung

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Chức năng

Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây
dựng hình ảnh, khuyến khích, so sánh

Trình bày, giới thiệu và bán
sản phẩm bằng miệng,
khơng qua phương tiện
truyền thông

Ảnh hưởng đến
việc bán hàng

- Dài hạn
- Gián tiếp, quảng cáo khơng thúc ép
mua, khó nhận thơng tin phản hồi

- Khó đánh giá

- Ngắn hạn và dài hạn
- Trực tiếp, tương tác và
đáp ứng những nhu cầu
riêng biệt của khách
hàng cũng như thuyết
phục và giải quyết thắc
mắc, dẫn đến hành vi
mua hàng
- Dễ đánh giá
- Tập trung vào người
mua tiềm năng
- Xây dựng quan hệ bán
hàng chặt chẽ
- Phụ thuộc vào nhân viên
đủ phẩm chất cho việc
bán hàng trực tiếp

Phương tiện thể
hiện

-

- Bán hàng trực tiếp

Ví dụ

In ấn
Điện tử

Ngoài trời, ngoài đường
Quảng cáo trực tiếp

- Chiến dịch quảng cáo Vinamilk
“100% fresh milk” với mục đích
truyền tải chất lượng, ưu điểm “ѕữa
nguуên ᴄhất tự nhiên 100%” đến với
người xem.
- Vinamilk đã quảng cáo bằng TVC,
bảng hiệu, bằng banner, ấn phẩm
thương mại,... trên mọi phương tiện
truyền thông đại chúng với hình ảnh
những chú bị đáng u trên nền thiên
nhiên tươi đẹp đầy sức sống với định
vị “sữa tươi nguyên chất 100%”.

- Vinamilk có đội ngũ
nhân viên bán hàng
đơng đảo, được đào tạo
chất lượng, hiểu biết sâu
rộng về sản phẩm
Vinamilk cũng như luôn
thấu hiểu tâm lý khách
hàng. Đội ngũ này được
đào tạo chun nghiệp,
giao tiếp tốt, ln nhiệt
tình và sẵn sàng chia sẻ
cùng khách hàng những

- Quảng cáo này hay những quảng cáo
khác của Vinamilk luôn được nhiều
người biết đến ᴠà để lại ấn tượng ѕâu
ѕắᴄ trong tâm trí người Việt Nam suốt
nhiều năm qua, ảnh hưởng gián tiếp
đến bán hàng, giúp Vinamilk chiếm
lĩnh hơn 50% thị phần sữa Việt trong
suốt nhiều năm qua.

thông tin thắc mắc.
- Sự am hiểu về thị hiếu
của trẻ em từ 6 - 12 tuổi
đã giúp Vinamilk đưa ra
chiến lược tiếp thị này là
Vinamilk Milk Kid trở
thành mặt hàng sữa bán
chạy nhất trong phân
khúc thị trường trẻ em từ
6 đến 12 tuổi vào tháng
12 năm 2007.