CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN
Mơn học: Quản trị chiến lược tồn cầu

Giảng viên: Nguyễn Văn Dũng
Mã lớp học phần: 22C1BUS50317806
Sinh viên: Nguyễn Tô Thúy Hằng
Khóa – Lớp: K47 – MR003
MSSV: 31211026528

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................................................ 2
NỘI DUNG ................................................................................................................................................................ 3
I.

Mục tiêu của tiểu luận và tổng quan doanh nghiệp.................................................................................... 3
Tổng quan về Tập đồn Trung Ngun Legend ............................................................................................. 3

II. Phân tích môi trường vĩ mô – Hoa Kỳ ......................................................................................................... 4
1.

Môi trường kinh tế .................................................................................................................................... 4

2.

Mơi trường chính trị - kinh doanh ........................................................................................................... 6

3.

Sức hấp dẫn của thị trường ...................................................................................................................... 6

4.

Môi trường xã hội .................................................................................................................................... 10

5.

Mơi trường văn hóa ................................................................................................................................. 11

III.

CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND 11

CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU ........................................................................................................................... 11
1.

Tham vọng tồn cầu ................................................................................................................................ 11

2.

Định vị toàn cầu ....................................................................................................................................... 12

3.

Hệ thống kinh doanh ............................................................................................................................... 13

4.

Tổ chức toàn cầu ...................................................................................................................................... 16

CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP ............................................................................................................................ 17
1.

Lí do gia nhập .......................................................................................................................................... 17

2.

Thời điểm gia nhập.................................................................................................................................. 17

3.

Phương thức gia nhập ............................................................................................................................. 17

KẾT LUẬN .............................................................................................................................................................. 18

1


LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Từ cuối những năm 1990, Việt Nam đã trở thành quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới sau
Brazil. Cà phê Việt khơng chỉ là một thức uống mà cịn là một nét đẹp văn hóa, lối sống của người Việt.
Hương vị cà phê đậm đà đã chinh phục nhiều tín đồ ẩm thực trên thế giới. Tuy nhiên, nét văn hóa cà phê
đặc trưng này vẫn chưa được nhiều người trên tồn thế giới biết đến. Do đó, cần có một doanh nghiệp
dẫn đầu Việt Nam quảng bá văn hóa cà phê Việt đến với bạn bè quốc tế.

Trung Nguyên Legend từ một cơ sở rang xay diện tích vài km2 đã từng bước đi lên trở thành
thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, sáng tạo nên những sản phẩm cà phê tuyệt ngon, khác biệt và đa dạng.
Trung Nguyên đem đến cho khách hàng một trải nghiệm của cà phê thứ thiệt, từ đó định hình lại gu
thưởng thức cà phê Việt Nam. Chỉ trong vòng 25 năm, cà phê hòa tan G7 đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc
gia và vùng lãnh thổ. Trung Nguyên mang theo niềm tự hào Việt định danh tại các thị trường hàng đầu
trên thế giới.
Do đó, em chọn Tập đồn Trung Nguyên Legend để thấy được những khó khăn cũng như thuận
lợi và cách thức mà Trung Nguyên đã áp dụng thành cơng trên con đường kinh doanh của mình, từ đó
giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn cởi mở hơn và dám khác biệt trong việc phát triển một chiến
lược tồn cầu. Đó là tất cả lí do em chọn đề tài nghiên cứu cho bài luận của mình là “Chiến lược tồn cầu
của Trung Ngun Legend”.

2


NỘI DUNG
I.

Mục tiêu của tiểu luận và tổng quan doanh nghiệp
Phân tích mơi trường vĩ mơ, đánh giá sức hấp dẫn của Hoa Kỳ, từ đó thấy được những thuận lợi

cũng như bất lợi trong quá trình thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ của Trung Nguyên. Đồng thời, phân
tích chiến lược toàn cầu của Trung Nguyên để thấy được tham vọng của tập đoàn, cách thức hoạt động
cũng như tổ chức bộ máy.
Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Giới thiệu về Trung Nguyên:
Năm 1996, Trung Nguyên được thành lập bởi chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ – đã nhanh chóng
gây dựng được danh tiếng, từ một thương hiệu non trẻ đã trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất
đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, Trung Nguyên đã phát triển từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ

cà phê Bn Mê Thuột, thành một tập đồn hùng mạnh với 6 công ty thành viên. Là doanh nghiệp áp
dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam, đến nay, Trung Nguyên đã có một mạng
lưới gần 1000 cừa hàng cà phê nhượng quyền ở Việt Nam và 8 cửa hàng ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan
G7 đã được xuất khẩu đến 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với các thị trường trọng điểm như
Mĩ, Trung Quốc.
1. Lịch sử phát triển của doanh nghiệp
1996

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột
– thủ phủ cà phê Việt Nam.

1998

Trung Nguyên khai trương quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2001

Nhượng quyền thành cơng tại Nhật Bản, Singapore cùng khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.

2003

Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời

2010

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
toàn cầu như Mỹ, …

2016

Trung Nguyên kỷ niệm 20 năm theo đuổi Hành trình Phụng sự, đồng thời cơng bố Danh xưng,
Tầm nhìn, Sứ mạng mới. Thành lập không gian Trung Nguyên Legend Café, là chuỗi quán cà
phê lớn nhất Đơng Nam Á.

2017

Mở văn phịng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), đồng thời thành lập Mô hình E-Coffee

2018

Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột.
3


2020

Ra mắt Show trải nghiệm 3 Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền.

2021

Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021. Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh
thành nhà mẫu và các khu tiện ích.

2. Tun ngơn sứ mệnh
Tầm nhìn chiến lược
“Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.”
Trung Nguyên phụng sự vì sự phát triển bền vững và tồn diện của cộng đồng, quốc gia, dân tộc
bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mơ hình dự án mang đến lợi ích tồn diện.
Sứ mệnh

“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành
công và hạnh phúc thật sự”
Ngay trên tuyên bố sứ mệnh của mình, Trung ngun đã khẳng định mục đích kinh doanh của
mình là vì cộng đồng, đem đến cơng thức thành cơng và hạnh phúc thật sự cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ
chức, xã hội.
Mục tiêu
Mục tiêu của Trung Nguyên là trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp
“Đức tin tuyệt đối - Phụng sự cộng đồng - Nhân loại hưởng ứng - Kinh tài vững chắc”
Niềm tin của Trung Nguyên:
-

Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

-

Cà phê là năng lượng cho nền Kinh tế trí thức

-

Cà phê đem lại sáng tạo hướng đến hài hòa và phát triển bền vững.
Sản phẩm, công nghệ và khách hàng luôn là động cơ cho sự tồn tại và phát triển không ngừng

của Trung Nguyên.
Phương châm hành động cũng như slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên hi vọng: “Bên
tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm
tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.”
II.

Phân tích mơi trường vĩ mơ – Hoa Kỳ

1. Môi trường kinh tế

4


Là một trong những nền kinh tế hàng đầu thế giới, cùng mức GDP dẫn đầu, tốc độ tăng trưởng
GDP là 5,7%, bình quân thu nhập đầu người nằm trong top 10 thế giới với 76.027 USD, theo thống kê
năm 2021 của Bộ Thương mại Mỹ.

Tốc độ tăng GDP của Mỹ (Nguồn: Bộ Công thương Mỹ)
Mỹ hiện đang phải đối mặt với lạm phát tăng cao nhất kể từ năm 1982 trong bối cảnh bất ổn
chính trị tồn cầu và nền kinh tế lớn nhất thế giới này đang phục hồi sau đại dịch COVID-19, cùng với
nhiều vấn đề như giá nhiên liệu cùng một số hàng hóa gia tăng và sự gián đoạn trong chuỗi cung
ứng. Theo đó, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) trong tháng 6 và tháng 7/2022 ghi nhận mức tăng 9,1% và 8,5%
tương ứng theo kỳ. CPI tháng 8/2022 tiếp tục duy trì ở mức cao, tăng 8,3% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tỷ lệ lạm phát đạt mức 8,5% trong tháng 7/2022 (Nguồn: U.S. Bureau of Labor Statitics)
Năm 2021, Bộ Thương mại Mỹ ghi nhận mức kỷ lục 851,1 tỷ USD thâm hụt thương mại, do
nhập khẩu tăng mạnh khoảng 20,5%, trong khi xuất khẩu chỉ tăng khoảng 18,5%. Mỹ hiện là đối tác

5


thương mại lớn thứ 2 và là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Đồng thời, Việt Nam cũng là đối
tác thương mại đứng thứ 5 của Mỹ xét về xuất khẩu.
2. Mơi trường chính trị - kinh doanh
Mỹ có hệ thống chính trị ổn định và pháp lý mạnh mẽ. Chính phủ Mỹ cho rằng thị trường tự do
làm nâng cao hiêu quả kinh tế và là cách thức gia tăng giá trị chính trị của mình. Họ đưa ra các chính
sách đối với sự tự do cá nhân và đa nguyên chính trị, loại bỏ sự tập trung quyền lực. Mỹ hết sức coi trọng

các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Qua các cơ hội tài trợ và ký kết hợp đồng, SBA (cơ quan quản lý
doanh nghiệp nhỏ) - một tổ chức độc lập hỗ trợ và bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp nhỏ tại Hoa Kỳ
giúp các doanh nghiệp nhỏ phát triển và tạo việc làm bền vững. Để giảm thiểu rủi ro cho vay, SBA sẽ tạo
điều kiện tiếp cận vốn cho các doanh nghiệp nhỏ bằng các khoản vay có bảo đảm, trong đó các doanh
nghiệp sẽ khơng vay trực tiếp từ các nhà đầu tư mà thông qua SBA. Đồng thời, bản quyền sở hữu trí tuệ
ở Hoa Kỳ rất được coi trọng.
Mỗi bang của Hoa Kỳ đều có hệ thống pháp luật riêng ngoài hệ thống pháp luật liên bang. Trong
trường hợp có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương, thì luật liên bang sẽ có
hiệu lực. Và có những trường hợp phải áp dụng luật liên bang, luật từng bang hoặc có thể cả hai.
Tuy nhiên, khơng thể phủ nhận vai trị quan trọng của chính phủ trong việc bảo vệ các doanh
nghiệp Mỹ trong cạnh tranh như áp dụng các mức thuế quan hay hạn ngạch. Ngoài ra, Mỹ còn thiết lập
một số hàng rào phi thuế quan để hạn chế hàng nhập khẩu.
3. Sức hấp dẫn của thị trường
1.1. Thị trường
-

Quy mô thị trường

Hoa Kỳ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, vì khơng trồng cà phê nên tất cả nguồn cà
phê của Hoa Kỳ đều từ nhập khẩu.

6


Các quốc gia nhập khẩu cà phê hàng đầu thế giới năm 2020 (triệu USD) (Nguồn: UN Comtrade)
Trên toàn cầu, lượng tiêu thụ cà phê đã tăng lên trong thập kỷ qua, tương đương với hơn 166 triệu
bao cà phê loại 60kg được tiêu thụ trên toàn thế giới vào niên vụ 2020/21. Người Mỹ tiêu thụ hơn 400
triệu tách cà phê mỗi ngày khiến Hoa Kỳ trở thành một trong những quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu
trên thế giới. Trong số những người uống cà phê, mức tiêu thụ trung bình là 3 cốc cà phê mỗi ngày vào
năm 2022, theo thống kê mới nhất từ E-Imports.

Mỹ cũng nằm trong top 10 quốc gia hàng đầu trên thế giới có
lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người cao nhất.
-

Sức mua: Trung bình một chiếc xe đẩy lưu động có thể bán

khoảng 200-300 ly cà phê mỗi ngày.

1.2. Đối thủ cạnh tranh

7


Thị phần của các quán cà phê hàng đầu tại Mỹ (theo số lượng cửa hàng) - 2020
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
1.2.1.1.

Đối thủ cạnh tranh hàng đầu là Starbucks
Điểm mạnh

a. Thương hiệu mạnh
Starbucks là một tập đoàn cà phê lớn nhất Hoa Kỳ, hiện đã có 14.875 cửa hàng vào năm 2020
trên đất Hoa Kỳ. Trung Nguyên chiến thắng ở thị trường nội địa cũng được so sánh như chiến thắng của
Starbucks ở thị trường Hoa Kỳ. Trong khi Trung Nguyên chỉ mát 4 năm để đứng vững ở Việt Nam thì
Starbucks đã phải mất đến 15 năm. Vào thời điểm 2003, khi Trung Nguyên gia nhập vào Hoa Kỳ, doanh
nghiệp vẫn chỉ là một cơng ty cịn rất trẻ trên thị trường toàn cầu. Cửa hàng của Starbucks thường nằm ở
các vị trí đắc địa, cùng với sản phẩm đa dạng và sự nhận dạng thương hiệu đã khiến Starbucks trở thành
đối thủ mạnh nhất của Trung Nguyên.
b. Trải nghiệm Starbucks và quản lý nhân sự
Starbucks luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Ngoài ra, Starbucks luôn xem nhân viên là “thượng đế”. Họ gọi nhân viên của mình là “đối tác”,
các nhân viên tại Hoa Kỳ kể cả nhân viên bán thời gian ln có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo hiểm sức
khỏe. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻ sa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn
kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năng cho nhân viên của mình, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí

8


những mơn học có thể đổi thành tín chỉ ở nhiều trường Đại học tại Hoa Kỳ. Trong thời điểm dịch Covid19 bùng nổ, Starbucks còn tăng lương và nhiều đãi ngộ cho nhân viên của họ.
c. Quảng cáo
Là một trong những công ty đầu tiên sử dụng mạng xã hội để quảng cáo, là công ty đầu tiên nhận
được 10 triệu lượt thích trên Facebook. Bên cạnh phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo của
Starbucks luôn khiến người xem thích thú.
1.2.2. Rào cản thâm nhập
Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê
Bắc Mỹ là khu vực tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới. Dễ dàng bắt gặp những xe cà phê lưu
động phục vụ thức ăn nhanh và cà phê ở bất cứ nơi nào ở Hoa Kỳ. Văn hóa cà phê Italy du nhập vào Hoa
Kỳ, với lối pha dùng máy Barista sau hơn 20 năm phát triển từ 1983.
Nhu cầu của người dân Hoa Kỳ là người ta có thể dừng xe lại đi vào quán, không mất nhiều thời
gian chờ đợi mà ly cà phê vẫn thơm ngon. Nhu cầu này hình thành bởi người dân khơng có đủ thời gian
để thưởng thức một ly cà phê thơm đắng đúng nghĩa. Họ chỉ có thời gian vào những ngày cuối tuần,
những vẫn phải dành thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, đi siêu thị.
1.3. Rủi ro
Rủi ro kinh tế
Trong năm nay, lạm phát tăng cao khiến sức mua của người dân Hoa Kỳ giảm sút, ảnh hưởng
khơng nhỏ tới tình trạng đơn hàng của doanh nghiệp Việt Nam. Đồng thời, tỷ giá hối đoái tăng cao,
doanh nghiệp phải nhập khẩu một lượng lớn nguyên phụ liệu, giá USD tăng cao dẫn đến bội thu về phí
nhập khẩu và logistic và dẫn đến chênh lệch tỷ giá rất lớn.
Ngoài ra, các thị trường xuất khẩu cà phê cạnh tranh trực tiếp với Việt Nam như Indonesia,
Brazil đều giảm giá mạnh đồng nội tệ tới 30% để hỗ trợ xuất khẩu khi đồng USD tăng giá. Điều này

khiến sản phẩm của Việt Nam trở nên khó cạnh tranh hơn.
Rủi ro chính trị
Doanh nghiệp phải tuân theo các quy tắc và luật quy định đã theo hàng rào phi thuế quan của
Hoa Kỳ. Doanh nghiệp phải đối mặt với những thay đổi trong luật pháp và quy định của chính phủ Hoa
Kỳ do tình hình bất ổn chính trị.
1.4. Thuận lợi

9


Tính chung 7 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Hoa Kỳ đạt xấp xỉ 72
nghìn tấn, trị giá 173 triệu USD, giảm 2,3% về lượng, nhưng tăng 21,8% về trị giá so với cùng kỳ năm
2021, theo Cục Xuất nhập khẩu.
Từ đầu năm 2022, biến động tỷ giá đã có nhiều ảnh hưởng đến hoạt động thương mại, xuất nhập
khẩu của doanh nghiệp. Đồng USD hiện đang ở gần mức cao nhất trong hơn hai thập kỷ so với 6 đồng
tiền lớn khác bao gồm Euro và Yên. Tuy vậy đồng USD tăng giá cũng sẽ có lợi cho các doanh nghiệp khi
doanh thu xuất khẩu quy đổi sang đồng Việt Nam tăng.

Chỉ số ổn định chính trị của Hoa Kỳ (-2,5 yếu; 2,5 mạnh)
Trước biến động chính trị tồn cầu, Hoa Kỳ ln là địa điểm hấp dẫn với mọi doanh nghiệp vì sự
ổn định chính trị và tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ.
4. Môi trường xã hội
Mỹ là quốc gia đa dạng chủng tộc. Sự gia tăng lớn đối với người da màu đã làm giảm tỷ lệ người
da trắng trong tổng dân số từ 63,8% xuống còn 59,7% trong suốt 2010-2020.

10


Sự đa dạng chủng tộc của Hoa Kỳ từ 2010-2020 (Nguồn: Cục điều tra dân số)
Cùng với sự đa dạng chủng tộc, Hoa Kỳ cũng là quốc gia đa dạng tôn giáo.

Sự đa dạng tôn giáo ỏ Hoa Kỳ năm 2020 (Nguồn: PRRI 2020 American Values Atlas)
5. Môi trường văn hóa
Vì là một xã hội đa sắc tộc, Hoa Kỳ cũng có nền văn hóa vơ cùng đa dạng.
Đạo đức, thẫm mỹ, lối sống, nghề nghiệp
Người Mỹ có xu hướng làm việc nhiều giờ, có ít kỳ nghỉ và kỳ nghỉ cũng ngắn hơn mỗi năm so
với công nhân tại các quốc gia phát triển khác.
Phong tục tập quán truyền thống
Người Mỹ thích uống cà phê hơn uống trà và xem cà phê như một thứ nước giải khát. Dễ dàng
bắt gặp bất kỳ nơi nào trên đất nước Mỹ một vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn
nhanh. Người Mỹ rất đam mê cơng việc nên họ thường ngủ rất ít để dành thời gian làm việc, họ dùng cà
phê để tạo cảm giác hưng phấn và thoải mái. Họ cũng xem việc mời cà phê là tượng trưng cho lòng hiếu
khách.
III.

CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP CỦA TRUNG NGUN
LEGEND
CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU

1. Tham vọng tồn cầu

11


Với sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – duy nhất”, Trung Nguyên luôn đeo đuổi để thực hiện tầm nhìn
“Tập đồn số 1, thống ngự tồn diện và trên toàn cầu.”
Thực hiện chiến lược tập trung vào thị trường, đặc biệt những thị trường trọng điểm của thế giới
nhằm thiết lập vị thế cạnh tranh bền vững
Thành công chỉ thực sự đến khi Trung Nguyên Legend xuất hiện ở Nhật Bản với 400 cửa hàng
bên cạnh những đối thủ đáng gờm hàng đầu gồm có Starbucks và một loạt thương hiệu nội địa của Nhật.

Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee trải
dài 63 tỉnh thành và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến 80 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường trường Châu Á. Sau 2 năm mở văn phòng đại
diện tại Thượng Hải, Trung Nguyên đã xây dựng được mạng lưới phân phối hiệu quả gồm 20 nhà nhập
khẩu, trên 100 đại lý phân phối, được bày bán trên 29.000 điểm bán trên Trung Quốc, tại Hàn Quốc cũng
có thể kể đến như Lotte Mart, Homeplus, Emart, … Thị trường Châu Âu cũng tăng trưởng vượt bậc nhờ
sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triễn lảm. Tháng 4/2019, G7 đã xuất hiện tại gần 800 điểm bán
hàng của Costo, hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu thế giới.
Mới đây năm 2022, Trung Nguyên Legend đã khai trương mơ hình Thế giới cà phê Trung
Ngun Legend tại Thượng Hải. Đây là không gian đầu tiên trên thị trường quốc tế của mơ hình Thế giới
cà phê Trung Nguyên Legend, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên trong khát vọng chinh
phục thế giới.
2. Định vị toàn cầu
Quốc gia

2.1.

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 80 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới, có mặt ở nhiều siêu thị và cửa hàng tại nhiều nước như Nhật Bản, Singapore, Thái
Lan, Cộng Hòa Séc, Trung Quốc, Mỹ, Đức, … Trong đó có các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc, … là những trung tâm kinh tế của thế giới, mơi trường kinh doanh ít rủi ro và chính trị tương đối
ổn định.
Đề xuất giá trị

2.2.

Trung Nguyên lựa chọn thuộc tính giá trị cho các sản phẩm của mình là đa dạng hóa sản phẩm, đa
dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu
Đa dạng hóa sản phẩm

Sản phẩm của Trung Nguyên gồm 3 loại: cà phê phin, cà phê hòa tan và trà tiên.
12


Trong đó, cà phê có 6 dịng sản phẩm chính là:
Cà phê cao cấp: Cà phê Chồn WEASEL cao cấp, Cà phê Chồn Legend Trung Nguyên, Cà phê

-

Sáng tạo 8 Trung Nguyén, Cà phê cao cấp Legend Revived.
Cà phê rang xay: sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nau, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Cà

-

phê phin (1,2,3,4,5), Cà phê sáng tạo (1,2,3,4,5,8), Espresso, Cà phê Hạt xay.
Cà phê hòa tan G7: G7 3in1, 2in1 (đen đá), Hòa tan đen, Gu manh X2 (2in1 va 3in1), Cappuccino,

-

Passiona va White Coffee – bạc sỉu.
Đa dạng hóa khách hàng mục tiêu
Với sản phẩm G7, Trung Ngun cũng định vị giá khơng có sự chênh lệch hơn những sản phẩm
cùng loại như Nescafe và tập trung vào 2 phân khúc chính:
Học sinh, sinh viên có thu nhập khơng cao nhưng u thích sự nhanh chóng và tiện lợi thưởng

-

thức một ly cà phê thơm ngon và dễ dàng chi trả cho 1 gói nhỏ G7.
Người có thu nhập trung bình và cao nhưng khơng có đủ thời gian để thưởng thức 1 ly cà phê

-

phin.
Với sản phẩm Trà Tiên, khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên là những khách hàng thích uống
trà, chủ yếu là những người đã nghỉ hưu, có nhiều thời gian rảnh rỗi.
Với cà phê phin Trung nguyên đã định vị ở mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, cả trong
nước lẫn nước ngồi, với hình thức tiêu thụ chủ yếu trong các quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác
định cho chủng loại sản phẩm này những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Ví dụ, đại lý nhượng
quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản ấn định được giá mỗi tách cà-phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với
Starbucks và cao hơn 25% so với các cà-phê nội địa khác.
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Mọi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên đều phải có chất lượng như nhau. Một sơ suất nhỏ
của một cửa hàng nhượng quyền cũng tạo nên ảnh hưởng lớn tới niềm tin khách hàng.
3. Hệ thống kinh doanh
Hệ thống nghiên cứu và phát triển R&D

3.1.

Đặc trưng gắn liền với cà phê Trung Nguyên là cà phê sáng tạo, được Trung Nguyên nắm bắt gu
thưởng thức của khách hàng, đầu tư, nghiên cứu và phát triển theo chiều sâu, tạo nên một dòng sản phẩm
café sáng tạo và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức café.

13


Tháng 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7, là chiến lược đổi mới và phát
triển của Trung Nguyên dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, đem đến cho khách hàng khác biệt trong
sự cảm nhận và về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển hơn 60 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo
ra nhiều loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình, cũng như nhiều sản phẩm café thượng

hạng như café chồn để xuất khẩu sang các nước phát triển, với tham vọng chinh phục thị trường toàn thế
giới.
Hệ thống sản xuất

3.2.

Trung Nguyên Legend đang sở hữu 5 nhà máy tại Việt Nam.
Tháng 5/2005, Nhà máy chế biến cà phê rang xay ở Thành phố Buôn Ma Thuột, với công suất
10.000 tấn/năm với tổng số vốn đến hơn 5 triệu USD.
2/11/2005, Nhà máy cà phê hịa tan G7 chính thức đưa vào hoạt động. Nhà máy nằm ở Khu công
nghiệp Tân Đơng Hiệp A, tỉnh Bình Dương với diện tích 3 héc ta, cơng suất 3.000 tấn/năm với tổng kinh
phí đầu tư trên 10 triệu USD.
9/6/2011, Trung Nguyên đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê tại cụm công nghiệp
Tân An 2, thành phố Buôn Ma Thuột, với diện tích 27.000 m2 cơng suất 60.000 tấn sản phẩm/năm, với
tổng vốn đầu tư 40 triệu USD
Năm 2010, Trung Nguyên mua lại Nhà máy cà phê Sài Gịn của Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk, nằm ở Khu công nghiệp Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương, diện tích 2,5 héc ta.
Mới nhất vào ngày 20/11/2021, chi nhánh Nhà máy Trung Nguyên tại Bắc Giang đã chính thức
tham gia vào chuỗi sản xuất – cung vận của Tập đoàn Trung Nguyên Legend. Việc liên tục đẩy mạnh qui
mô hoạt động sản xuất đã giúp Trung Nguyên củng cố sức mạnh cho hoạt động sản xuất của tập đoàn,
tăng năng suất và giảm chi phí vận chuyển.
Hệ thống cung ứng

3.3.

3.3.1. Nhà cung ứng các cấp
Trung Nguyên luôn ý thức được tầm quan trọng của tìm nhà cung cấp cho chuỗi cung ứng của
mình. Ln chú trọng đến chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên đã chọn lọc cà phê từ 4 vùng nguyên liệu:
Robusta từ Buôn Ma Thuột, Arabica từ Jamaica, cà phê Ethiopia và cà phê từ Brazil.
Có 2 hình thức thu mua:

- Thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái
- Thu mua trực tiếp từ nông dân
14


Tuy nhiên, sau khi hình thức thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái gặp nhiều khó
khăn, nhiều đại lý vỡ nợ, hay nguồn cung không đảm bảo chất lượng cũng như số lượng, Trung Nguyên
đã trực tiếp đầu tư và quản lý các nông trại cà phê, biến các nông trại trở thành một bộ phận, giúp doanh
nghiệp tự chủ trong nguồn cung nguyên liệu, cũng như gắn kết giữa doanh nghiệp và nông dân, đặc biệt
những người nơng dân này đều có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững.
Ngồi ra, nhà cung cấp bao bì của Trung Nguyên gồm công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất
Thương mại bao bì Phương Nam, cơng ty bao bì và mực in Việt Nam Vinapackkink.
Nhà cung cấp máy móc thiết bị: cơng ty Neuhaus Neotec (Đức) là cơng ty hàng đầu trong sản
xuất các thiết bị cà phê của thế giới đã được Trung Nguyên ký hợp đồng độc quyền.
3.3.2. Nhà máy sản xuất
Sở hữu một hệ thống sản xuất gồm 5 nhà máy tại Việt Nam, liên tục đẩy mạnh sản xuất, củng cố
sức mạnh cho hoạt động sản xuất của tập đoàn, tăng năng suất và giảm chi phí vận chuyển.
3.3.3. Nhà phân phối

Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên
-

Hệ thống Kênh nhượng quyền (Franchise)

Cà phê Trung Nguyên là đơn vị Việt Nam đầu tiên áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu từ năm 1998. Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên ECoffee trải dài 63 tỉnh thành và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Trung Nguyên khó đảm bảo liên kết chặt chẽ với chủ của các cửa hàng
nhượng quyền. Do đó, hợp đồng nhượng quyền của Trung Nguyên phải gồm các quy trình về đảm bảo
chất lượng chuyên nghiệp và đồng nhất cho sản phẩm, về thương hiệu, cũng như các chính sách giám sát,
kiểm tra và hỗ trợ quán, sự tương tác thường xuyên để gia tăng sự tương tác và liên kết chặt chẽ với các

cửa hàng nhượng quyền.

15


Một số nhà phân phối trung gian các sản phẩm cà phê của Việt Nam trong đó có Trung Ngun:
cơng ty Dragon Coffee (Anh), công ty H&O Company Coffee (Canada).
-

Hệ thống phân phối truyền thống

Sản phẩm sau khi được hoàn thiện sẽ được Trung Nguyên vận chuyển đến các nhà phân phối,
siêu thị bán lẻ (BigC, Aeon Mart, Co.op Mart, …), nhà bán lẻ, cuối cùng đến tay người tiêu dùng. Trung
Nguyên đã xây dựng hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ
trong nước và nước ngoài.
-

Hệ thống phân phối hiện đại

Trước đó, Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống bán lẻ G7 Mart theo hình thức nhượng quyền
với 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng. Ra đời vào tháng 8/2006, với 500 cửa hàng tiện lợi,
cùng mong muốn tất cả sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ
thống chuyên nghiệp hóa cao, tham vọng giành thế dẫn đầu trên hệ thống phân phối của Việt Nam.
Tuy nhiên, chuỗi cửa hàng G7 Mart này nhanh chóng “chết yểu” khi đối đầu với các ông lớn
trong ngành bán lẻ, cũng như những hạn chế trong hệ thống phân phối.
Hoạt động xúc tiến

3.4.

Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR thay vì quảng cáo.

Tại thị trường Việt Nam, năm 2003, sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” với sự tham gia của 35.000
người. Trung Nguyên còn tổ chức nhiều hoạt động PR khác như chương trình xây dựng thương hiệu
nơng sản Việt Nam, Ngày hội tuyệt đỉnh G7, road show, …
Năm 2020, Trung Nguyên được vinh danh trong Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam tại “Top
1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á”, chiến dịch Tiếp thị số về G7 được thực hiện tại Trung Quốc vào
năm 2019 cũng đã gặt hái được nhiều giải thưởng về Sáng tạo và tiếp thị tại Trung Quốc.
G7 cũng là thương hiệu nằm trong top 5 thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều
nhất trên các sàn thương mại điện tử năm 2020.
Bảo tàng Thế giới Cà phê do Trung Nguyên xây dựng là điểm dừng chân mới của tín đồ cà phê
trên thế giới. Đến 2021, bảo tàng đã tiếp đón hơn 650.000 lượt khách tham quan đến từ mọi nơi, được
đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất.”
Những chiến dịch của Trung Nguyên đã và đang nhận được sự công nhận của toàn cầu, khẳng
định vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam cũng như tham vọng chinh phục thương hiệu cà phê số 1
thế giới.
4. Tổ chức toàn cầu
16


Cấu trúc tổ chức của Trung Nguyên là cấu trúc khu vực địa lý toàn cầu, tức là các hoạt động toàn
cầu của doanh nghiệp được tổ chức theo nước hoặc khu vực.

Sơ đồ tổ chức hoạt động của công ty
CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP
1. Lí do Trung Nguyên Legend gia nhập vào Hoa Kỳ
Phát triển thị trường
Mỹ luôn là là địa điểm kinh doanh hấp dẫn nhờ sự ổn định chính trị và động lực tăng trưởng mạnh
mẽ. Người Mỹ tiêu thụ hơn 400 triệu tách cà phê mỗi ngày khiến Hoa Kỳ trở thành một trong những
quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu trên thế giới. Ngoài ra, Mỹ cịn có trung tâm giao dịch cà phê lớn của
thế giới - trung tâm giao dịch cà phê NewYork.
Ngoài ra, chiến lược dài hạn của công ty là chiến lược toàn cầu, mục tiêu của Trung Nguyên là trở

thành một thương hiệu tồn cầu chứ khơng phải là một thương hiệu nội địa. Do đó, quyết định thâm nhập
vào Hoa Kỳ để phát triển thị trường là một điều tất yếu để chinh phục tham vọng cà phê số 1 thế giới.
2. Thời điểm gia nhập
Trung Nguyên quyết định gia nhập vào thị trường đầy tiềm năng này vào giai đoạn tăng trưởng
cạnh tranh. Giai đoạn này là khi các đối thủ khác nhau đã tận dụng cơ hội và đang tranh giành thị phần
trong tình trạng tăng trưởng cao. Việc gia nhập mới ở giai đoạn này rất nguy hiểm và đòi hỏi nguồn lực
khổng lồ hoặc một chiến lược cạnh tranh có tính khác biệt cao.
3. Phương thức gia nhập
3.1.

Gia nhập thông qua xuất khẩu thông thường
17


Đầu tháng 10/2011, cà phê hịa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Nguyên chính thức vào hệ
thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ). Đơn hàng đầu tiên gồm
100 container cà phê hòa tan G7 đã giao cho Costco vào cuối năm 2011. Tháng 4/2019, G7 đã xuất hiện
tại gần 800 điểm bán hàng của Costo.
Để vào được hệ thống siêu thị này, G7 phải trải qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những
đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này gồm hơn 20 tiêu chí. G7 là
thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
Gia nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh

3.2.

Ngồi xuất khẩu hàng hóa, Trung Ngun cịn mở cửa hàng sau khi đạt được thỏa thuận nhượng
quyền ại Mỹ. Mơ hình G7-Mart cũng là một hình thức nhượng quyền mà Trung Nguyên đang triển khai
để chiếm ưu thế và cạnh tranh với các đại lý nước ngồi. Mơ hình G7-Mart của Trung Nguyên tiếp tục
được coi là bước đột phá để nhượng quyền cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngồi nhằm chiếm lĩnh
thị trường bán lẻ. Cơng ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm

2003.
KẾT LUẬN
Trong quá trình hội nhập hiện nay, ngành cà phê là một trong những ngành giữ vai trị chủ lực của
nước ta, ln là một trong những ngành hàng đạt kim ngạch xuất khẩu cao, là thị trường ẫn còn nhiều
tiềm năng cho các doanh nghiệp. Trung Nguyên Legend đã và đang từng bước chinh phục tầm nhìn “Tập
đồn số 1, thống ngự tồn diện và trên tồn cầu.”. Thơng qua bài luận trên, hy vọng giúp các doanh
nghiệp học hỏi được cách thức mà Trung Nguyên đã áp dụng thành công trên con đường kinh doanh của
mình, cũng như có cái nhìn cởi mở hơn và dám khác biệt trong chinh phục thị trường toàn cầu.

18


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Founder and Chairman of Trung Nguyen Legend Group, Dang Le Nguyen Vu (2016). Chairman
message. Trung Nguyen Legend:
CHAIRMAN MESSAGE - Trung Nguyên Legend (trungnguyenlegend.com)
2. Founder and Chairman of Trung Nguyen Legend Group, Dang Le Nguyen Vu (2016). Vision –
Mission – Core Values. Trung Nguyen Legend:
VISION - MISSION - CORE VALUES - Trung Nguyên Legend (trungnguyenlegend.com)
3. Founder and Chairman of Trung Nguyen Legend Group, Dang Le Nguyen Vu (2016). Trung
Nguyen Legend’s milestone. Trung Nguyen Legend:
MILESTONES - Trung Nguyên Legend (trungnguyenlegend.com)
4. E-Imports (2022). Coffee Statistics 2022:
Coffee Statistics (e-importz.com)
5. The World Bank (2021). USA: Political stability:
USA Political stability - data, chart | TheGlobalEconomy.com
6. Binh Minh (2022, July 11). Tín hiệu bất ổn từ nhu cầu mua sắm giảm sút ở Mỹ và Châu Âu. Tạp chí
điện tử của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam:
Tín hiệu bất ổn từ nhu cầu mua sắm giảm sút ở Mỹ và châu Âu - Nhịp sống kinh tế Việt Nam &
Thế giới (vneconomy.vn)

19