Giải pháp phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp quân đội (34)

16

thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trường.
Thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam đã có bề dày lịch sử hơn 50 năm, tuy
nhiên hầu như trong suốt khoảng thời gian đó các NHTM chỉ sử dụng một kênh phân
phối duy nhất là thông qua hệ thống mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch. Trong
suốt q trình đó, đã ăn sâu vào tư duy người sử dụng dịch vụ ở Việt Nam tâm lý khi
muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng lập tức nghĩ đến việc phải đến chi trụ sở của chi
nhánh ngân hàng đó. Trong lĩnh vực ngân hàng, hệ thống các chi nhánh của ngân
hàng đã thực sự phát huy hiệu quả trong việc cung cấp tới khách hàng các dịch vụ
NHBL truyền thống, tạo được lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng và các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, do được trực tiếp nghe nhân viên ngân hàng hướng dẫn, tư
vấn sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mặc dù hiện tại và trong những năm tiếp theo, kênh
phân phối truyền thống sẽ vẫn là kênh đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Tuy nhiên, bản thân nó đã bộc lộ nhiều điểm hạn chế về không
gian, thời gian, chi phí đầu tư trụ sở lớn, chi phí nhân viên lớn, khả năng truyền tải
thông tin và cung ứng dịch vụ chậm.
Kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của hoạt
động bán lẻ. Trong bối cảnh nền kinh tế đang trong quá trình phát triển và hội nhập
mạnh mẽ, nền kinh tế đang có sự đan xen giữa cái cũ và cái mới, cái hiện đại và cái
truyền thống. Điều đó đòi hỏi các NHTM phải đa dạng hóa các kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ bảo đảm phù hợp với sự lựa chọn của mọi đối tượng khách hàng, với
hai loại hình kênh phân phối sau: (i) Kênh phân phối truyền thống sẽ vẫn được quan
tâm trong nhiều năm nữa, đây là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ NHBL
đến với khách hàng chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ, nhân viên
ngân hàng. Do vậy đòi hỏi ngân hàng phải phát triển hệ thống mạng lưới, đào tạo đội
ngũ cán bộ giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại. (ii) Kênh phân phối hiện đại sẽ phát
triển bùng nổ trong tương lai gần. Đây là xu hướng tất yếu trong việc phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại. Bao gồm việc phân phối thông qua các công ty liên kết, hệ
thống ngân hàng điện tử, các loại thẻ thông minh và hệ thống call center. Kênh phân

phối này sẽ phát triển mạnh mẽ cùng với sự bùng nổ của CNTT, nếu khai thác tốt


17

kênh phân phối này sẽ giảm được áp lực phục vụ khách hàng ở kênh truyền thống,
không bị giới hạn bởi thời gian và không gian giao dịch, giảm được chi phí nhân viên
và chi phí văn phòng, nâng cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ NHBL.

1.2.2. Tiêu chí đo lường
1.2.2.1. Các chỉ tiêu định tính
a.

Sự hài lịng của khách hàng

Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách hàng
chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ
về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của
các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi
đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao.
“Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế
đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm
của Hansemark và Albinsson (2004) thì “Sự hài lịng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Thơng qua khảo sát sự hài lịng của khách hàng, các NHTM sẽ hiểu rõ hơn về
khách hàng của mình, tạo ra các sản phẩm thân thiện hơn. Cách tốt nhất để nhận được
phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm là tiến hành một cuộc khảo sát về sự hài lòng

của khách hàng. Hiện nay, việc khảo sát về ý kiến khách hàng cũng như chất lượng sản
phẩm dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến. Các NHTM thường thực hiện các cuộc khảo
sát này thông qua các công ty (tổ chức) chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng hoặc tự
tiến hành thông qua các phiếu điều tra đến từng khách hàng với các bảng câu hỏi trực
tiếp hoặc thăm dò ý kiến khách hàng qua thư điện tử, điện thoại… Kết quả các cuộc
điều tra sẽ giúp các NHTM tìm hiểu rõ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, hoàn
thiện hơn nữa dịch vụ của mình dựa trên hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản
hồi của khách hàng mục tiêu với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.


18

b.

Mức độ thuận tiện với khách hàng

Đời sống ngày càng phát triển, cơng nghệ thay đổi từng ngày, thậm chí là từng
giờ, cũng theo đó mà nhu cầu mà người dân ngày càng nâng cao. Để đáp ứng được
đầy đủ và thỏa mãn nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng, ngân hàng cần đa dạng hóa
các dịch vụ của mình, khơng ngừng đổi mới, cải tiến dịch vụ, nâng cao các tiện ích
sao cho phù hợp với khách hàng nhất. Làm được như vậy dịch vụ của ngân hàng sẽ
lớn mạnh khơng ngừng với số lượng khách hàng tìm đến ngày càng tăng nhanh, đóng
góp lớn vào nguồn lợi nhuận theo kế hoạch đề ra, đồng thời cũng phân tán được rủi
ro. Do đó các tiêu chí đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng là một trong những tiêu
chí cơ bản đầu tiên để đánh giá về sự phát triển dịch vụ ngân hàng.
c.

Đảm bảo tính an tồn của dịch vụ

An toàn ở đây được hiểu là an toàn cho cả hai bên: ngân hàng và khách hàng.

Hoạt động kinh doanh tiền tệ luôn là hoạt động tiềm ẩn nhiều rủi ro, với ngân hàng
có thể là: rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản...với khách hàng thì là: rủi
ro thơng tin bị lộ, rủi ro thanh toán... Đặc biệt trong điều kiện ứng dụng cơng nghệ
thơng tin như hiện nay, tính an tồn của dịch vụ càng được quan tâm nhiều hơn nữa.
Sự bảo mật các thông tin cá nhân về tài khoản của khách hàng, các hệ thống dữ liệu
mật của ngân hàng rất có thể bị phá vỡ bởi hoạt động xâm nhập trái phép của hacker.
Do đó ngân hàng cần tăng cường các biện pháp bảo mật, nâng cao độ an toàn để đảm
bảo rằng hệ thống xử lý của ngân hàng không dễ bị lợi dụng. Ngân hàng nào có độ
an tồn cao thì sẽ được đơng đảo khách hàng lựa chọn.
1.2.2.2. Các chỉ tiêu định lượng
a.

Mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân
hàng dành cho KHCN. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng
dịch vụ ngày càng cao, thị phần càng nhiều. Do đó, dịch vụ KHCN càng đa dạng và
hồn thiện hơn. Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa (tức phát triển
theo chiều rộng), nâng cao chất lượng sản phẩm (phát triển theo chiều sâu).
Mức độ gia tăng doanh số kinh doanh được đo lường bằng hoạt động kinh
doanh của ngân hàng khi tiến hành phát triển DVNH KHCN.