Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty tnhh giải pháp thƣơng hiệu sao kim thực trạng và giải pháp (14)

6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thƣơng hiệu ràng buộc với ngƣời tiêu dùng qua mối quan hệ thƣơng
hiệu - ngƣời tiêu dùng (brand - consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thƣơng hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản
phẩm. Một thƣơng hiệu thành cơng đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh
bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell,... là những ví dụ điển hình về
thƣơng hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide,... là những ví dụ
điển hình về thƣơng hiệu sản phẩm.
Thƣơng hiệu là một thành phần phi vật thể nhƣng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ
không thể phân biệt đƣợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì thƣơng
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Nhiều ngƣời đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi và Coca-cola
mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít ngƣời nhận ra sự khác biệt giữa
hai loại này, nhƣng khi đƣợc hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% ngƣời tiêu dùng
cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá
trị mà tác giả xếp vào loại giá trị phi vật thể.
1.1.1. Các khái niệm thƣơng hiệu
 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
“Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch
vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

7

 Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):
“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài
sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của
doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Nhƣ vậy có thể hiểu thƣơng hiệu là:
-

Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tƣợng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm
trí cơng chúng.

-

Các dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của
màu sắc, âm thanh,... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó.

-

Trên thực tế, thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu
trực giác: Tên hiệu, biểu tƣợng, biểu trƣng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng
của hàng hóa và bao bì,... Và dấu hiệu tri giác: hình ảnh về sự vƣợt trội, khác
biệt, cảm nhận về sự an toàn, giá trị cá nhân khi tiêu dùng một sản phẩm,...

-

Là quá trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phẩm của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo
có tính nhất qn chặt chẽ. Việc xây dựng thƣơng hiệu nhằm mục đích một
sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trƣờng để thu hút sự chú ý cũng nhƣ
duy trì mối quan hệ với khách hàng.

CEO của Amazon – Jeff Bezos đồng thời cũng đƣa ra một định
nghĩa: “Thƣơng hiệu của bạn sẽ là những gì ngƣời ta nói về khi bạn khơng ở đó.”


8

Bảng 1.1. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Đặc trƣng

Nhãn hiệu

Thƣơng hiệu

Thuật ngữ

Trademark

Brand

Tính hữu hình

Nhìn thấy, sờ mó, nghe,...(hàm ý

xác nhận bên ngồi)

Bao gồm cả hữu hình và vơ hình:
cảm nhận, nhận thức,...

Giá trị

Thƣờng thể hiện qua hệ thống sổ
sách, kế tốn

Hầu nhƣ chƣa đƣợc cơng nhận
trong sổ sách kế tốn

Tiếp cận

Dƣới góc độ luật pháp

Tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu
dùng

Bảo hộ

Luật pháp chứng nhận và bảo hộ

Ngƣời tiêu dùng chứng nhận, tin
cậy và trung thành

Nhái, giả

Có hàng nhái, hàng giả

Khơng có trƣờng hợp nhái, giả
thƣơng hiệu

Phụ trách

Luật sƣ, chuyên viên pháp lý

Chuyên viên quản trị, marketing

1.1.2. Một số thuật ngữ về thƣơng hiệu
 Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và tiềm
năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên quan
trọng trong lĩnh vực quản trị thƣơng hiệu và marketing. Trên thế giới có rất nhiều
quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu nhƣng nhìn chung giá
trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Trong số
đó, định nghĩa của David Aaker (1996) khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả và các
nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thƣơng hiệu: ”Giá trị
thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương
hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ
cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”. Theo ông giá trị thƣơng hiệu đƣợc
tạo bởi 4 yếu tố sau:
-

Sự nhận biết về thƣơng hiệu

-

Sự trung thành đối với thƣơng hiệu

-

Chất lƣợng đƣợc cảm nhận

-

Các liên hệ thƣơng hiệu


9

Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong
chiến lƣợc tiếp thị. Xây dựng thƣơng hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những
nguyên tắc quảng bá vào giá trị thƣơng hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của
một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.
 Bản sắc thƣơng hiệu
Bản sắc thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Bản sắc thương hiệu là một
tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương
hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì
thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên
cuẩ tổ chức”. (David Aaker 1996,68).
Theo David Aaker, bản sắc thƣơng hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu và khách hàng bằng việc đƣa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích
tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi đƣợc tổ chức
xung quanh 4 khía cạnh sau:
-

Thƣơng hiệu – nhƣ một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
chất lƣợng/giá trị, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng và xuất xứ). Những vấn đề

liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện
thƣơng hiệu bởi vì chúng ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.

-

Thƣơng hiệu – nhƣ một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính địa
phƣơng và tồn cầu). Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào
những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
Các thuộc tính tổ chức nhƣ sự đổi mới, nâng cao chất lƣợng, các vấn đề liên
quan môi trƣờng thƣờng bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực
cạnh tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.

-

Thƣơng hiệu – nhƣ một con ngƣời (tính cách thƣơng hiệu). Thƣơng hiệu xét
theo khía cạnh tính cách con ngƣời sẽ thể hiện một bản sắc thƣơng hiệu
phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thƣơng hiệu dựa trên các đặc tính
sản phẩm. Giống nhƣ con ngƣời, thƣơng hiệu có thể đƣợc nhận biết qua tính