Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty tnhh giải pháp thƣơng hiệu sao kim thực trạng và giải pháp (16)

14

1.3. Vai trò của thƣơng hiệu
1.3.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng
 Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm
Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu
khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thơng qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu
dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, ngƣời tiêu
dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại
cho họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn
để ý đến thƣơng hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,
uy tín hoặc thơng điệp mà họ mang đến là gì, những ngƣời tiêu dùng khác có quan
tâm và để ý đến hàng hố, dịch vụ mang thƣơng hiệu đó khơng.
 Thƣơng hiệu giữ vai trị quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm
và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (Nguyên lý tiếp thị, bản dịch của
Principles of Marketing, 2010), có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm
khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:
-

Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể đƣợc đánh giá bằng mắt
(sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...)

-

Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa khơng thể dễ đánh giá bằng
mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần
thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lƣợng dịch vụ gia tăng nhƣ bảo hành, bảo
trì,...)

-

Hàng hóa tin tƣởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết đƣợc.
Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh
nghiệm và hàng hóa tin tƣởng là rất khó khăn nên thƣơng hiệu trở thành dấu
hiệu đặc biệt quan trọng về chất lƣợng và các đặc điểm khác để khách hàng
dễ nhận biết hơn

 Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm


15

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị của
sản phẩm đó, ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu. Họ tìm ra thƣơng hiệu nào thỏa
mãn đƣợc nhu cầu của mình và thƣơng hiệu nào thì khơng. Nếu ngƣời tiêu dùng ra
một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đƣa ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm. Do vậy có thể coi thƣơng hiệu là cơng cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản
hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan
trọng nhất mà một thƣơng hiệu cũng nhƣ một doanh nghiệp đƣợc gắn với thƣơng
hiệu đó cần vƣơn tới.
 Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm
Ngƣời tiêu dùng dựa vào thƣơng hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp nhƣ sự
bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thƣơng
hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách
hàng tiềm năng. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (Nguyên lý tiếp thị, bản
dịch của Principles of Marketing, 2010), các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải
là:

-

Rủi ro chức năng: sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn. - Rủi ro vật chất:
Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngƣời sử dụng hoặc ngƣời khác.

-

Rủi ro tài chính: Sản phẩm khơng tƣơng xứng với giá đã trả.

-

Rủi ro xã hội: Sản phẩm khơng phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không nhƣ mong
muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ

này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thƣơng hiệu là
công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
 Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc mua các thƣơng hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính


16

năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà cịn mang trên nó cả một nền tảng
tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngƣời có địa vị xã hội.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng

có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tơn vinh
khi tiêu dùng hàng hố mang thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu không chỉ quan trọng
đối với thị trƣờng hàng tiêu dùng, chúng cũng là trung tâm của thị trƣờng công
nghiệp. Đối với khách hàng tổ chức, thƣơng hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng
và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua.
1.3.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
 Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thƣơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hồn tồn chƣa
có một hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hố
nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là
tiền đề để ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong
sử dụng và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí
và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thơng qua định vị thƣơng hiệu, các giá trị dành cho ngƣời tiêu dùng dần đƣợc
khẳng định. Khi đó giá trị của thƣơng hiệu đƣợc định hình và ghi nhận thơng qua
các biểu hiện nhƣ tên gọi, logo và khẩu hiệu của thƣơng hiệu, nhƣng trên hết và
quyết định để có đƣợc sự ghi nhận đó chính là chất lƣợng hàng hố dịch vụ và
những giá trị gia tăng mà ngƣời tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đƣợc
từ hoạt động của doanh nghiệp (phƣơng thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực
trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá
trị truyền thống của doanh nghiệp...).


17

 Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi

kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng. Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thƣơng hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở
thƣơng hiệu và tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thƣơng
hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tƣởng ở những dịch vụ vƣợt trội hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho ngƣời dùng
một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nhƣ một lời cam kết
thực sự (nhƣng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng.
Các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra thông qua các phƣơng tiện truyền thông
nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng... hay thông qua hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu nhƣ biểu trƣng, câu khẩu hiệu ln tạo một sự kích thích, lơi cuốn khách hàng,
nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp
từ việc sử dụng sản phẩm.
Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng thể hiện dƣới 2 dạng
thức:
-

Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khối (Coca Cola), sn và mềm mại
(Organic), đàn ơng mạnh mẽ, đích thực (X Men),… Tuy nhiên những cam
kết này hồn tồn khơng bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ đƣợc ràng buộc
bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một doanh
nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu
kiện. Tuy nhiên, trong các trƣờng hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hồn
tồn khơng có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhƣng nó ảnh hƣởng thực sự đến
uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có
thể ngay lập tức quay lƣng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của
doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của
ngƣời tiêu dùng sẽ rất tốn kém.