Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty tnhh giải pháp thƣơng hiệu sao kim thực trạng và giải pháp (18)

22

 Sứ mệnh thƣơng hiệu
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trị rất quan trọng
cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc cơng chúng xã hội, cũng nhƣ tạo
ra sự hấp dấn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung
cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có
nhiều cơ hội để thành cơng hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện
hữu của mình.
Từ tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của một doanh nghiệp, ta có thể đốn đƣợc
phần nào chiến lƣợc mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
Khi một công ty phát triển, các mục tiêu sẽ sẽ thay đổi. Do đó, các tun bố về
tầm nhìn và sứ mệnh nên đƣợc sửa đổi khi cần thiết để phản ánh văn hố mới của
doanh nghiệp.
 Ví dụ về tầm nhìn và sứ mệnh của các cơng ty:
Tầm nhìn
Vingroup định hƣớng phát triển thành một Tập đồn
Cơng nghệ - Cơng nghiệp - Thƣơng mại Dịch vụ hàng
đầu khu vực, không ngừng đổi mới, sáng tạo để kiến tạo
hệ sinh thái các sản phẩm dịch vụ đẳng cấp, góp phần
nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời Việt và nâng
tầm vị thế của thƣơng hiệu Việt trên trƣờng quốc tế.
Sứ mệnh
Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho ngƣời Việt


23

Tầm nhìn
Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu
Việt Nam
Sứ mệnh
Trở thành đối tác tài chính đƣợc lựa chọn và đáng tin cậy
nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các
sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở
ln coi khách hàng làm trọng tâm.
Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trƣờng làm việc
tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp
giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.
Mang lại cho cổ đơng những lợi ích hấp dẫn, lâu
dài thơng qua việc triển khai một chiến lƣợc phát triển
kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các
thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ
theo tiêu chuẩn quốc tế.
1.4.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng là quán trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành các
nhóm cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn, đặc tính hay hành vi.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là xác định những cá nhân, tổ chức trong một thị
trƣờng sản phẩm mà công ty sẽ triển khai các chiến lƣợc định vị nhằm cống hiến
cho họ những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
1.4.3. Định vị thƣơng hiệu
a. Định vị thƣơng hiệu
Là những định hƣớng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính
thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thƣơng hiệu một
cách nhất quán và đúng đắn.
Định vị thƣơng hiệu cũng là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu trong
một môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng

mục tiêu có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vị thƣơng hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp
đến suy nghĩ và nhận định của ngƣời tiêu dùng.


24

Theo tác giả Marc Filser, định vị thƣơng hiệu là “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm
một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khác hàng,... là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
Để có thể định vị thƣơng hiệu thành cơng thì doanh nghiệp cần phải khảo sát
thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trƣờng của thƣơng hiệu. Bản đồ thƣơng hiệu cần phải
đƣợc thiết lập để xác định chính xác vị trí của thƣơng hiệu và so sánh kết quả này
với đối thủ cạnh tranh.
b. Tái định vị thƣơng hiệu
Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc hoạ một hình ảnh đã có, trên cơ sở
loại bỏ, bổ sung hay đổi mới các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thƣơng
hiệu. Nhằm đáp ứng những thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng hay
mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí
cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.4.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc…và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng,…
chúng ta gọi đó là các yếu tố thƣơng hiệu hiệu. Theo Philip Kotler các yếu tố
thƣơng hiệu bao gồm:
 Tên thƣơng hiệu (Brand name):
Việc đặt tên thƣơng hiệu nên đảm bảo đáp ứng 4 u cầu:
-

Nói lên lợi ích sản phẩm

-

Nói lên đƣợc chất lƣợng sản phẩm

-

Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

-

Tên thƣơng hiệu phải khác biệt so với những tên thƣơng hiệu của những
doanh nghiêp cạnh tranh khác mà khơng vi phạm các u cầu của luật pháp
để có thể đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu.


25

Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thƣơng hiệu và cũng là yếu tố gắn
kết giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thƣơng hiệu có thể dựa vào nhƣ: Con ngƣời
(xe hơi Ford và Honda), dựa vào địa danh (nhƣ nƣớc mắm Phú Quốc, hàng không
Việt Nam), dựa vào các loài động vật hoặc chim (dầu gội Dove, xe buýt
Greyhound),… hay một số tên thƣơng hiệu gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Lean
Cuisine, JustJuice…) hoặc gợi lên những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng. Một số
tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa
học, tự nhiên hoặc quý giá nhƣ bộ vi xử lý Intel, ơ tơ Lexus, máy tính Compaq.
 Logo hay biểu tƣợng (Symbol):
Đây cũng là những yếu tố góp phần quan trọng trong việc hình thành giá trị

của thƣơng hiệu, tăng cƣờng khả năng nhận biết về thƣơng hiệu do có tính trừu
tƣợng và hình tƣợng cao. Logo, biểu tƣợng có thể đƣợc thể hiện dƣới dạng hình
họa, kiểu chữ hay bất kỳ hình dạng nào.
 Khẩu hiệu (Slogan):
Là một cụm từ hay một câu ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin
mang tính mơ tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Ví dụ: Bitis nâng niu bàn chân
Việt… Khẩu hiệu cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao, giúp khách hàng có thể
hiểu đƣợc thƣơng hiệu đó là gì, khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.
 Nhạc hiệu:
Là một yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu thể hiện bằng âm nhạc, thƣờng có
sức hút và lôi cuốn ngƣời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động.
Tuy nhiên, nhạc hiệu khó có thể gắn với Logo, biểu tƣợng hay trên bao bì của sản
phẩm.
 Website:
Đẳng cấp của doanh nghiệp, đặc biệt trong thời đại 4.0, đƣợc thể hiện qua
cách trình bày website, bố trí thơng tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của
websitevà biểu tƣợng của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thƣơng hiệu
của mình khơng bị bó lại phía sau cánh cửa cơng nghệ thơng tin hiện đại. Tên miền
cũng chính là thƣơng hiệu của cơng ty trên Internet.