Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty tnhh giải pháp thƣơng hiệu sao kim thực trạng và giải pháp (19)

26

 Bao bì:
Bao bì khơng chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ môi
trƣờng bên ngồi mà nó cịn có tác dụng cực kì quan trọng trong việc thể hiện đặc
điểm nhận dạng của hàng hố và cung cấp thơng tin về hàng hố, nâng cao văn
minh thƣơng hiệu. Thơng qua bao bì, việc bán hàng và lựa chọn hàng hố, cơng tác
vận chuyển và bảo quản đƣợc nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, từ đó làm giảm rất
nhiều chi phí cho việc bán hàng và vận chuyển.
 Các yếu tố nhận diện khác:
Nhƣ biển hiệu doanh nghiệp, hồ sơ năng lực, catalogue, tờ rơi, bộ nhận diện
văn phòng (đồng phục, bao thƣ, bút, dù, sổ,...),... đều cần thiết kế theo những tiêu
chuẩn thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt động truyền thông.
1.4.5. Bảo vệ thƣơng hiệu
 Vấn đề bảo vệ thƣơng hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu luôn đi liền với bảo vệ thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng
hiệu trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể
bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đƣa ra các phƣơng án
hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp
cần làm để bảo vệ thƣơng hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật
ngữ thƣơng hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu cần phải đƣợc hiểu là đăng ký
bảo hộ các đối tƣợng sở hữu trí tuệ, liên quan nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền,… Nếu những yếu tố này
góp phần tạo nên thƣơng hiệu. Tùy theo từng trƣờng hợp cụ thể mà tiến hành đăng
ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thƣơng hiệu, ngay từ
khi thiết kế thƣơng hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia
tƣ vấn hoặc luật sƣ để khơng xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt
Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là
Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ).

27

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự
bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trị hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân
phối hàng hóa một cách rộng khắp và hồn hảo cùng với khơng ngừng cải tiến,
nâng cao chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm
nhập và chiếm dụng thƣơng hiệu cũng nhƣ sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu.
Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với
hàng hóa của doanh nghiệp và nhận đƣợc thông tin tƣ vấn từ doanh nghiệp, vì thế
mà hạn chế sự thâm nhập của hàng giả, hàng nhái. Các biện pháp xử lý kiên quyết
và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thƣơng hiệu và kiểu dáng công
nghiệp sẽ càng làm cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái
đó đã vơ tình nâng cao vị thế thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng hiệu thì cơng tác tun
truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các
sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.
 Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu:
Quyền NHHH đƣợc phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ đƣợc cơ quan Nhà nƣớc
có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể
cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ƣớc Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐCP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và đƣợc phép gia hạn nhiều lần
(Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).
Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ƣớc
Madrid về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nƣớc thành viên
của Thỏa ƣớc Madrid sẽ đƣợc thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua Văn phòng
quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở thành văn bằng bảo
hộ trong trƣờng hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ tại các nƣớc là thành viên
của Nghị định thƣ Madrid (gồm 75 nƣớc bao gồm Việt Nam). Nhƣ vậy, nếu nhãn
hiệu đăng ký theo Thỏa ƣớc Madrid đƣợc bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ
sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH nhƣ đối với các nhãn hiệu đƣợc nộp trực tiếp tại

Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền nộp đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ƣớc Madrid, phải
dựa trên cơ sở đã đƣợc đăng ký tại nƣớc xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng


28

bảo hộ hàng hóa trong nƣớc là 10 năm và có thể đƣợc gia hạn thêm, cịn thời hạn
hiệu lực đăng ký quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm.
 Vấn đề đăng ký thƣơng hiệu tại nƣớc ngoài
Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt
Nam bị các cơng ty nƣớc ngồi lợi dụng danh tiếng thƣơng hiệu trong nhiều năm
qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các
thƣơng hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thƣờng liên quan đến nguồn gốc xuất xứ,
nghĩa là các thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhƣng chƣa đƣợc đăng ký bảo hộ
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tại nƣớc ngồi (ví dụ nhƣ: nƣớc mắm Phú Quốc,
gạo Nàng Hƣơng,…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi
xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chƣa đủ khả năng thực hiện việc
cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế.
Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thơng thƣờng khơng có liên quan
đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trƣờng nƣớc ngoài
khá đơn giản nhƣng rất cần thiết. Có 3 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt
Nam là nộp đơn trực tiếp tại với từng quốc gia; nộp đơn thông qua Thỏa ƣớc
Madrid hoặc đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu thông qua hệ thống CTM –
Community Trade Mark, cơ quan nhận đăng ký OHIM. Lựa chọn cách thức nộp
đơn nào là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trƣờng mà doanh nghiệp
quan tâm.
 Tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu
Nói đến bảo vệ thƣơng hiệu sẽ khơng chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký
bảo hộ đƣợc các yếu tố thƣơng hiệu. Hay nói cách khác đi, một doanh nghiệp muốn
bảo vệ đƣợc các thƣơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn

chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nhƣ sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái,;
sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tƣợng gây khó hiểu các các thƣơng hiệu gần
giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thƣơng hiệu (giảm uy tín do chất lƣợng hàng
hóa suy giảm; khơng duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin
của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). Vấn đề bảo vệ thƣơng hiệu sẽ hiệu


29

quả và quan trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự
bảo vệ thông qua việc tạo ra đƣợc các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã
hội để hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu từ các đối thủ.
a. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc
đƣa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu, nhƣ: Tạo tên
thƣơng hiệu khó trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao;
Thƣờng xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thƣơng hiệu trên bao bì; Chống xâm
phạm thƣơng hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa. Các doanh nghiệp, tùy theo
đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng nhƣ tình hình thực tế thị trƣờng mà có thể đƣa
ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của
mình.
b. Thiết lập hệ thống thơng tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
Để bảo vệ thƣơng hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi
và cảnh báo xâm phạm thƣơng hiệu. Nhìn chung, hệ thống đó đều đƣợc vận hành
dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Mạng lƣới các nhà phân
phối hoặc đại lý cung cấp các thơng tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình
hàng giả và vi phạm thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, họ cịn cho doanh nghiệp biết đƣợc
những thơng tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ,
sự khơng hài lịng trong cung cấp hàng hóa cũng nhƣ các dịch vụ sau bán hàng.
Ngồi ra cịn một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đƣờng dây nóng để thu
nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thƣơng hiệu từ mọi luồng.
Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có đƣợc thơng tin kịp thời nhất để
bảo vệ thƣơng hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho ngƣời tiêu
dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh
nghiệp.