Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty tnhh giải pháp thƣơng hiệu sao kim thực trạng và giải pháp (20)

30

c. Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng
lƣới phân phối, mạng lƣới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thƣơng hiệu và
cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thƣơng hiệu chống lại những
thâm nhập từ bên ngoài. Khi mạng lƣới phân phối hàng hóa đƣợc mở rộng cũng sẽ
đồng nghĩa với việc tăng cƣờng đƣợc sự tiếp xúc của ngƣời tiêu dùng với doanh
nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh đƣợc
tình trạng mua phải những hàng hóa giải mạo cả về chất lƣợng hay kiểu dáng công
nghiệp, nhãn hiệu.
Duy trì và nâng cao chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng phục vụ: Một thƣơng
hiệu sẽ không đƣợc bảo vệ chắc chắn nếu nó khơng tự khẳng định đƣợc mình thơng
qua chất lƣợng của hàng hóa, dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng quan tâm đến chất lƣợng
của hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thƣơng hiệu khác nếu thƣơng hiệu quen
thuộc khơng làm họ hài lịng về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ hay những giá tị gia
tăng mong đợi. Vì thế, việc nâng cao chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ chất
lƣợng phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và
thu hút thêm khách mới.
Rà soát thị trƣờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thƣơng hiệu dù đƣợc
thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thƣờng xuyên
rà soát thị trƣờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ, khi thƣơng hiệu càng nổi
tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.
1.4.6. Chiến lƣợc Marketing mix để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Marketing là quá trình tìm hiểu, phát hiện tạo ra nhu cầu của khách hàng, đồng
thời tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó nhằm đạt đƣợc mục đích của cơng ty hoặc tổ
chức. Mơ hình Marketing Hỗn hợp (marketing mix, mơ hình 4P, chiến lƣợc 4p
trong marketing) đƣợc những ngƣời làm marketing dùng nhƣ một công cụ để thực
hiện chiến lƣợc marketing. Trƣởng bộ phận marketing thƣờng sử dụng phƣơng pháp
này để tạo ra phản ứng tối ƣu từ thị trƣờng bằng cách “trộn lẫn” 4 (đơi khi 5 hoặc
thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ƣu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các

31

nguyên tắc của Marketing Hỗn hợp là các biến số có thể kiểm sốt đƣợc. Mơ hình
Marketing Hỗn hợp có thể đƣợc điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thƣờng
xuyên thay đổi của khách hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị
trƣờng.
 Chiến lƣợc sản phẩm (Product):
Nền tảng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng.
Các công ty đều nhằm tới mục đích làm cho sản phẩm hay sự đáp ứng của mình
khác biệt và tốt hơn để có thể làm cho thị trƣờng mục tiêu ƣa thích sản phẩm và có
thể trả giá cao nhất. Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ
đƣợc đƣợc trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay thì
hiếm khi có sản phẩm nào khơng tốt. Ngồi ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa
nếu họ nghĩ là sản phẩm khơng đạt chất lƣợng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là:
Doanh nghiệp có tạo ra đƣợc sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần
phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng của doanh nghiệp: Chức năng, Chất lƣợng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu,
Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.
Các chiến lược sản phẩm:
-

Chiến lược chủng loại: trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một
loại sản phẩm duy nhất mà thƣờng có nhiều chủng loại sản phẩm bởi vì
chủng loại sản phẩm càng dài thì thƣờng phân bổ rủi ro càng tốt. vì thế
doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc chủng loại sản phẩm bao gồm: chiến
lƣợc thiết lập chủng loại, chiến lƣợc phát triển chủng loại, chiến lƣợc hạn chế
chủng loại, chiến lƣợc biến cải chủng loại.

-

Chiến lược thích ứng sản phẩm: trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị
trƣờng, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm
và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi. Để nâng cao chất lƣợng sản phẩm cần cải
tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lƣợng sản
phẩm. Để giảm giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phƣơng pháp phân tích
giá trị loại bỏ chi phí vơ ích.


32

-

Chiến lược đổi mới sản phẩm: chiến lƣợc này nhằm tạo ra sản phẩm mới để
bán ra trên thị trƣờng hiện có hoặc thị trƣờng mới. Đây là chiến lƣợc khá
mạo hiểm và mức độ thành công của đổi mới thƣờng khơng cao, do đó nguy
cơ rủi ro là rất lớn.

-

Chiến lược bắt chước sản phẩm: chiến lƣợc này thực hiện khi doanh nghiệp
khơng dám đổi mới sản phẩm vì sợ rủi ro nhƣng khơng muốn sản phẩm mình
bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi các sản phẩm của
mình bằng cách bắt chƣớc các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có
hiệu quả. Sự bắt chƣớc có thể mang tính đổi mới, bởi vì đây khơng phải là
sao chép ngun si các sản phẩm khác mà nó tập hợp tồn bộ những ƣu
điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chƣớc sẽ
hội tụ những tất cả các ƣu điểm của các sản phẩm cạnh tranh đó. Tuy nhiên
chiếnn lƣợc này cần phải thực hiện tƣơng đối nhanh chóng.

-

Chiến lược định vị sản phẩm: tạo cho sản phẩm mới một vị trí đặc biệt trong
trí nhớ ngƣời mua và thị trƣờng tƣơng lai. Làm cho nó đƣợc phân biệt rõ
ràng với các sản phẩm cạnh tranh. Tƣơng ứng với những chờ đợi quyết định
nhất của thị trƣờng mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.

 Chiến lƣợc giá (Pricing):
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm.
Giá cả khác với các yếu tố còn lại của tổ hợp tiếp thị ở chỗ nó tạo ra doanh
thu, trong khi các yếu tố cịn lại chỉ tạo ra chi phí. Do vậy, các cơng ty thƣờng tìm
mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt, tới chừng nào mà mức độ khác biệt của
sản phẩm cho phép làm điều đó. Đồng thời các công ty cũng nhận ra rằng họ phải
xem xét tác động của giá cả đối với khối lƣợng. Công ty tìm kiếm mức độ doanh
thu nào mà khi trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận lớn nhất.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá q cao, khách hàng sẽ dần chuyển


33

sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết
khấu, thời kỳ thanh tốn,…Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt khơng hợp lý:
chẳng hạn mọi ngƣời thƣờng quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài
hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều cơng ty không phải là một giải pháp hay.
Các phương pháp định giá:

a. Định giá dựa vào chi phí: hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp. phƣơng pháp này đơn giản nhất so với các phƣơng pháp định
giá khác nhƣng không phải dễ và luôn luôn tốt.
b. Định giá theo thị trường:
-

Định giá xâm nhập thị trƣờng

-

Định giá nhằm chắt lọc thị trƣờng

-

Định giá theo thời giá:
 Định giá dựa trên người mua: ngƣời ta thấy rằng khi ngƣời mua bỏ ra
một giá trị là họ muốn đổi lấy một giá trị khác tức là những lợi ích từ
việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. Các lợi ích đó bao gồm cả hữu hình và
vơ hình. Những giá trị này sẽ khác nhau với những ngƣời tiêu dùng
không giống nhau. Nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy giá cao hơn giá trị của
sản phẩm thì họ sẽ khơng mua. Cho nên ngƣời bán mà đề ra giá cao hơn
mức giá đƣợc cảm nhận thì doanh số sẽ sụt giảm.
 Định giá dựa vào tâm lí: giá chỉ bảo chất lƣợng và giá có số lẻ. Do đó
nên giá cao thì chất lƣợng sản phẩm tốt khiến khách hàng an tâm tiêu
dùng sản phẩm đó.
 Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau.
Nó phù hợp với nhu cầu của từng thời điểm. Mùa thấp điểm định giá
thấp để kích cầu.

 Chiến lƣợc kênh phân phối (Place):

Việc mở rộng và phát triển kênh phân phối sẽ góp phần tăng cƣờng quảng bá
thƣơng hiệu một cách nhanh chóng. Khơng thể xây dựng thƣơng hiệu mà không
phát triển kênh phân phối.