Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty tnhh giải pháp thƣơng hiệu sao kim thực trạng và giải pháp (21)

34

Phân phối gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
-

Ngƣời cung ứng: Đại diện cho ngƣời bán; Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Đại
diện cho ngƣời mua. Trên thị trƣờng ngƣời mua ln đóng vai trị quyết
định. Hành vi tiêu dùng của ngƣời mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi
trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo,...

-

Ngƣời trung gian (Ngƣời bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy
trên thị trƣờng. Sức đẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của
khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục đƣợc các thành viên khác thực hiện
quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới ngƣời
tiêu dùng cuối cùng.

-

Hệ thống kho tàu bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng,... Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trị trong việc dự trữ hàng hố, đảm bảo q
trình lƣu thơng diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.

-

Hệ thống thông tin thị trƣờng: Bao gồm các dịch vụ của mua và bán (thanh
toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trƣơng,... đóng vai trị rất
quan trọng trong phân phối. Nó giúp ngƣời cung ứng có thể xử lý thơng tin
một cách chính xác để đƣa ra quyết định phân phối hợp lý.

 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình
kinh doanh của cơng ty. Có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp
trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung, xúc tiến hỗn hợp là “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngƣời
bán dể thuyết phục ngƣời mua chấp nhận thơng tin của ngƣời bán và lƣu trữ nó dƣới
hình thức có thể phục hồi lại đƣợc”.
Bản chất của xúc tiến hỗn hợp: Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cố lõi
của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lƣợc và chƣơng trình marketing. Thực
chất xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để ngƣời bán thoaả mãn tốt hơn
nhu cầu cuẩ khách hàng đồng thời giảm đƣợc chi phí và rủi ro trong kinh doanh.


35

Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà ngƣời tiêu dùng biết đƣợc rằng có những sản phẩm gì
trên thị trƣờng, đƣợc bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất,...
1.4.7. Kết hợp 4P và 4C
Việc phối hợp 4P trong một chiến lƣợc duy nhất để đạt thành công trong
marketing đƣợc gọi là marketing hỗn hợp. Với nhân tố sản phẩm, doanh nghiệp cần
có một chiến lƣợc sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến. Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lƣợc về giá cả cũng là vô cùng quan
trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán với
giá cao mới có thể xâm nhập thị trƣờng). Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp
cũng có thể tiến hành chiến lƣợc "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn biến về
giá cũng có thể là cơng cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa
cạnh tranh tốt nhất trên thị trƣờng.
Kênh phân phối cũng đƣợc xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự
thành cơng trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ƣu ln đƣợc tìm
kiếm và cân nhắc.

Việc Khuếch trƣơng đƣợc hoạch định ngay từ trƣớc khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trƣơng phổ biến đƣợc sử dụng gồm các chiến dịch quảng
cáo, PR, roadshow, tài trợ...
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đƣa vào chiến lƣợc tiếp thị
hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác nhƣ People (con ngƣời), Process (quy trình),
Physical Evidence (bằng chứng vật lý),… để tăng cƣờng sức mạnh cho hoạt động
tiếp thị. Tuy vậy, chiến lƣợc này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp
hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và ngƣời tiêu
dùng, chứ khơng phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng
những sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận đƣợc, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chun gia
marketing đã đƣa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lƣu


36

ý những ngƣời làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch
định các chiến lƣợc tiếp thị. Khơng ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng
cáo theo kiểu đƣa ra quá nhiều và quá nhanh thông tin một chiều từ phía doanh
nghiệp, bất chấp ngƣời tiêu dùng xem và hiểu đƣợc đến đâu. Nhiều thơng điệp cịn
gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền
thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tƣợng. Và
nhƣ vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thƣơng hiệu đạt đƣợc thiện cảm từ phía
khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thƣơng hiệu rất dễ bị khách hàng lãng
quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều đƣợc các công ty chuyên nghiệp thực hiện
thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách
hàng, và đo lƣờng kết quả của các đợt truyền thơng để có sự hiệu chỉnh cần thiết
cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.

Chắc chắn là sẽ cịn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ
phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P
hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một
chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là "hƣớng về khách hàng".
Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch
định chiến lƣợc và triển khai các chƣơng trình hành động ở mọi bộ phận của doanh
nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Ở đâu khơng có thế độc quyền, khơng có
sự áp đặt vơ lý từ phía ngƣời bán đối với ngƣời mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ
nam hành động cho doanh nghiệp để hƣớng tới thành công.
1.5. Thành tố tạo nên một thƣơng hiệu thành công
Dựa trên kinh nghiệm làm việc với nhiều thƣơng hiệu lớn, chuyên gia
Marketing Felicia C. Sullivan cho rằng: “Một thƣơng hiệu thành công đƣợc tạo nên
bởi 4 thành tố chính”:
1.5.1. Phát triển nền tảng thƣơng hiệu
Phát triển thƣơng hiệu bao gồm những chiến lƣợc, thiết kế sáng tạo và kiến tạo
tƣ duy dựa trên thị trƣờng kinh doanh, khách hàng, những yếu tố thƣơng mại khác.
Cũng giống nhƣ xây nhà, doanh nghiệp cần tạo dựng nền tảng, guidelines và những


37

quy luật trƣớc khi đặt những viên gạch đầu tiên. Hiểu một cách đơn giản, doanh
nghiệp đang đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi dƣới đây:
-

Doanh nghiệp của bạn là ai?

-

Doanh nghiệp của bạn làm gì?

-

Ai là đối thủ của bạn?

-

Vì sao bạn cần phát triển thƣơng hiệu?

-

Mục đích?

-

Làm thế nào để trở nên khác biệt so với các doanh nghiệp khác?
Những câu hỏi này sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn động lực đằng sau việc phổ

biến thƣơng hiệu để từ đó đƣa ra đƣợc chiến lƣợc hiệu quả. Bên cạnh đó, cơng ty
cũng khơng thể tạo một hệ thống nhận diện hình ảnh hiệu quả mà khơng cần xác
định trƣớc yếu tố chính của thƣơng hiệu. Trong đó, các cơng cụ trực quan mà tổ
chức sử dụng để quảng bá thƣơng hiệu bao gồm logo, sử dụng logo và ứng dụng,
font chữ, bảng màu, hình ảnh, thiết kế và nguyên tắc bố cục.
1.5.2. Cách thức thể hiện thƣơng hiệu
Dựa trên sự phát triển thƣơng hiệu và hệ thống nhận diện hình ảnh, cách thức
thể hiện thƣơng hiệu của cơng ty chính là sự gợi nhắc bên ngoài. Từ website, quảng
cáo PPC, quảng cáo banner trên mạng xã hội, brochures, quảng cáo trên TV, radio,
bảng xếp hạng billboards, cách thể hiện thƣơng hiệu là cách thức giao tiếp giữa
thƣơng hiệu của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng.
1.5.3. Phổ biến thƣơng hiệu

Phổ biến thƣơng hiệu giống nhƣ việc cầm một chiếc loa và lan tỏa thông điệp
của cơng ty đến với cơng chúng dƣới hình thức tiếp thị, quảng cáo và quan hệ công
chúng (PR). Hãy coi đây là giai đoạn phân phối của quy trình xây dựng thƣơng
hiệu. Giai đoạn này nhằm phục vụ cho hoạt động, mục tiêu kinh doanh và các mục
đích khác của thƣơng hiệu.
1.5.4. Uy tín thƣơng hiệu
Uy tín thƣơng hiệu có thể là sự chiếm lĩnh thị trƣờng, sự khác biệt đột phá hay
các giải thƣởng, thành công quan trọng mà doanh nghiệp đã đạt đƣợc dựa trên kết