Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại công ty trách nhiệm hữu hạn trung sơn

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
----

in

h

tê
́H

uê
́

----

ho

̣c K

KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP
GHIÊ CỨU CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ

ại

QUYẾT ĐN H MUA XE Ô TÔ TẠI CÔ G TY TRÁCH HIỆM

LÊ THN PHƯƠ G

Tr

ươ

̀ng

Đ

HỮU HẠ TRU G SƠ QUẢ G TRN

iên khóa: 2019-2023


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
----

in

h

tê
́H

uê
́

----

̣c K

KHOÁ LUẬ TỐT GHIỆP

ho

GHIÊ CỨU CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ
QUYẾT ĐN H MUA XE Ô TÔ TẠI CÔ G TY TRÁCH HIỆM

̀ng

Đ

ại

HỮU HẠ TRU G SƠ QUẢ G TRN

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

ươ

Lê Thị Phương

ThS. guyễn Thị Minh Hương

Mã Sinh viên: 19K4021390

Tr

Lớp: K53H Quản Trị Kinh Doanh

Huế, tháng 12 năm 2022


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương
LỜI CÁM Ơ

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế và thực tập tại công ty
trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn, tơi đã tích lũy thêm cho bản thân nhiều kiến thức
chuyên môn cũng như nhiều kinh nghiệm q báu. Trong q trình thực hiện đề tài
này ngồi sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, động viên to lớn từ

uê
́

nhà trường, thầy cơ, bạn bè và gia đình.

tê
́H

Trước hết, tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm khoa Quản

trị kinh doanh, các thầy cơ giáo đã tận tình truyền đạt kiến thức để tôi đủ hiểu biết,
năng lực thực hiện đề tài.

Đặc biệt, tôi xin trận trọng bày tỏ lịng biết ơn đến cơ Hguyễn Thị Minh Hương

in

hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

h

đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo, dành nhiều thời gian và công sức để hướng dẫn tôi

̣c K

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Trung Sơn, toàn thể các anh chị đồng nghiệp đã cho tôi cơ hội được thực tập và học

ho

hỏi tại đây, cung cấp những tài liệu quan trọng để tơi có thể hồn thành bài khóa luận
của mình.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng vì thời gian có hạn, kiến thức chun mơn và

ại

kinh nghiệm thực tế cịn hạn chế nên công tác nghiên cứu không thể tránh khỏi những

Đ

sai sót nhất định. Kính mong q Thầy Cơ giáo, q cơng ty và bạn bè đóng góp ý kiến

̀ng

bổ sung để đề tài được hồn thiện hơn.

Tr

ươ

Tơi xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Lê Thị Phương

Huế, tháng 12 năm 2022
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Phương

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương
MỤC LỤC

LỜI CÁM Ơ ................................................................................................................. i
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DA H MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. v
DA H MỤC CÁC BẢ G............................................................................................ vi

uê
́

DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .................................................................................vii

tê
́H

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ ................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................... 2

h

2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2

in

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2

̣c K

3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 2
3.2 Đối tượng khảo sát..................................................................................................... 2

ho

3.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 2
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
4.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 3

ại

4.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

Đ

4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................. 3

̀ng

4.2.1.1 Số liệu thứ cấp ..................................................................................................... 3
4.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................................... 3

ươ

4.2.2 Phương pháp xử lí, tổng hợp và phân tích số liệu .................................................. 4
5. Kết cấu của đề tài......................................................................................................... 7

Tr

PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU.............................................. 8
CHƯƠ G 1: LÝ LUẬ

VÀ THỰC TIỄ

VỀ CÁC

HÂ

TỐ Ả H HƯỞ G

ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA CỦA KHÁCH HÀ G..................................................... 8
1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 8
1.1.1 Lý luận chung về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 8
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng .................................................................................. 8
1.1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................... 8

SVTH: Lê Thị Phương

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .............................................. 9
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............................ 11
1.1.2.1 Nhóm các nhân tố văn hóa ................................................................................ 12
1.1.2.2 Nhóm các nhân tố xã hội .................................................................................. 12
1.1.2.3 Nhóm các nhân tố cá nhân................................................................................ 13
1.1.2.4 Nhóm các nhân tố tâm lý .................................................................................. 14


́

1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu về hành vi mua ............................................................. 16

tê
́H

1.1.3.1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................ 16
1.1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of reasoned action)........................ 17

1.1.4 Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong nước và nước ngoài ........................ 19
1.1.4.1 Nghiên cứu nước ngoài ..................................................................................... 19

h

1.1.4.2 Nghiên cứu trong nước ...................................................................................... 20

in

1.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo ............................................................. 22

̣c K

1.2 Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................... 26
1.2.1 Khái quát chung về thị trường ô tô trong nước .................................................... 26

ho

1.2.2 Thị trường kinh doanh và mua sắm ô tô tại tỉnh Quảng trị .................................. 27
CHƯƠ G 2: PHÂ

TÍCH CÁC

HÂ

TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ

QUYẾT ĐN H

MUA XE Ô TÔ TẠI CÔ G TY TRÁCH HIỆM HỮU HẠ TRU G SƠ ..... 31

ại

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Trung Sơn ............................................................... 31

Đ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty TNHH Trung Sơn ..................... 31

̀ng

2.1.1.1 Lịch sử hình thành của Cơng ty TNHH Trung Sơn .......................................... 31
2.1.1.2 Tình hình phát triển của Công ty TNHH Trung Sơn......................................... 32

ươ

2.1.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty.............................. 34
2.1.2 Tình hình nguồn lực của Cơng ty TNHH Trung Sơn ........................................... 36

Tr

2.1.2.1 Tình hình lao động của Cơng ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2019 –
2021 ............................................................................................................................... 36
2.1.2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty TNHH Trung Sơn giai đoạn từ
năm 2019 -2021 ............................................................................................................ 37
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNNHH Trung Sơn giai đoạn từ

năm 2019 - 2021 ............................................................................................................ 39
2.1.3 Tổng quan tình hình kinh doanh xe ơ tơ của Công ty TNHH Trung Sơn ............ 40

SVTH: Lê Thị Phương

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

2.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 42
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra .......................................................................................... 42
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 45
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 46
2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................................. 46
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................................. 49

uê
́

2.2.4 Phân tích hồi quy tương quan ............................................................................... 50

tê
́H

2.2.4.1 Phân tích sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.................................................. 50
2.2.4.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 52

2.2.5 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng tại
công ty TNHH Trung Sơn ............................................................................................. 56

h

2.2.5.1 Đánh giá với nhóm yếu tố giá cả ....................................................................... 56

in

2.2.5.2 Đánh giá với nhóm yếu tố chuNn chủ quan ....................................................... 56

̣c K

2.2.5.3 Đánh giá với nhóm yếu tố hình ảnh thương hiệu .............................................. 57
2.2.5.4 Đánh giá với nhóm yếu tố chất lượng ............................................................... 58

ho

2.2.5.5 Đánh giá với nhóm yếu tố dịch vụ khách hàng ................................................. 58
2.2.5.6 Đánh giá với nhóm yếu tố quyết định mua xe................................................... 59
CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐN H MUA

ại

Ô TÔ CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY TRÁCH

HIỆM HỮU HẠ

Đ

TRU G SƠ ................................................................................................................ 60

̀ng

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TN HH Trung Sơn trong những
năm tới ........................................................................................................................... 60

ươ

3.1.1 Định hướng ........................................................................................................... 60
3.1.2 Một số mục tiêu chủ yếu ...................................................................................... 61

Tr

3.2 Các giải pháp thúc đNy quyết định của khách hàng mua ô tô tại công ty trách nhiệm
hữu hạn Trung Sơn ........................................................................................................ 61
3.2.1 Đối với giá cả ....................................................................................................... 61
3.2.2 Đối với chuNn chủ quan ........................................................................................ 61
3.2.3 Đối với hình hình ảnh thương hiệu....................................................................... 62
3.2.4 Đối với chất lượng ................................................................................................ 63
3.2.5 Đối với dịch vụ khách hàng .................................................................................. 63

SVTH: Lê Thị Phương

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ

GHN ................................................................. 65

1. Kết luận...................................................................................................................... 65
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 66
2.1 Đối với Chính phủ ................................................................................................... 66
2.2 Đối với UBN D và các cơ quan chức năng tỉnh Quảng Trị ..................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 67

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê
́

PHỤ LỤC

SVTH: Lê Thị Phương

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương
DA H MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Diễn giải

AN OVA

Analysis Of Variance

CQ

ChuNn chủ quan

CL

Chất lượng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

ĐVT

Đơn vị tính

EFA

Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

GC

Giá cả

HA

Hình ảnh thương hiệu

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số kiểm định độ phù hợp của mơ hình trong EFA)

N

Kích thước mẫu

P

Tỷ lệ

R2

R Square

Sig.

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát.

ST

Số thứ tự

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm xử lý thống kê SPSS)

TP

Thành phố

TN HH

Trách nhiệm hữu hạn

tê
́H

h
in

̣c K

ho

ại

Theory of planned behaviour (Thuyết hành vi dự định)

Đ

TPB

Theory of reasoned action (Thuyết hành động hợp lí)
World Trade Organization (tổ chức thương mại thế giới)

Tr

ươ

̀ng

TRA
WTO

uê
́

Ký hiệu

SVTH: Lê Thị Phương

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

DA H MỤC CÁC BẢ G
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ............................................ 12

Bảng 1.2:

Thang đo nghiên cứu và mã hóa các biến quan sát ................................... 25

Bảng 2.1:

Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2019 – 2021 ........................... 36

Bảng 2.2:

Tình hình nguồn vốn của cơng ty qua ba năm 2019 - 2021 ...................... 38

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2019 – 2021) ...... 39

Bảng 2.4:

Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 42

Bảng 2.5:

Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ........................................ 45

Bảng 2.6:

Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .......................................... 46

Bảng 2.7:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ....................................... 47

Bảng 2.8:

Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập...................................................... 47

Bảng 2.9:

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ................................... 49

in

h

tê
́H

uê
́

Bảng 1.1:

̣c K

Bảng 2.10: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................... 49
Bảng 2.11: Phân tích tương quan Pearson.................................................................... 50

ho

Bảng 2.12: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................... 51
Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................. 53

ại

Bảng 2.14: Phân tích phương sai AN OVA .................................................................. 53

Đ

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 54
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “giá cả” .................................... 56

̀ng

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “chuNn chủ quan” .................... 56
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “hình ảnh thương hiệu” ........... 57

ươ

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng” ............................ 58
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “dịch vụ khách hàng” .............. 58

Tr

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “quyết định mua xe” ............... 59

SVTH: Lê Thị Phương

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương
DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình mua hàng...................................................................................... 9
Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi của người mua sắm......................................................... 16
Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA ................................................................... 18


́

Sơ đồ 1.4: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định ............................................................ 19

tê

́H

Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu Tan & Santhi ............................................................ 19
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu của Jagathy & Menon ............................................... 20
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu Đặng Thị Thủy Tiên ................................................. 21
Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu của Đặng Thị N hư Hằng .......................................... 22

h

Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22

̣c K

in

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mơ hình tổ chức quản lí của cơng ty TN HH Trung Sơn ................. 35
BIỂU ĐỒ

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

Biểu đồ 2.1: Tần số của phần dư chuNn hóa .................................................................. 51

SVTH: Lê Thị Phương

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Khi đất nước ta mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới thông qua việc gia nhập
các tổ chức về thương mại trên thế giới như WTO đã mở ra cơ hội cho nhiều mặt hàng
nhập khNu vào Việt N am vì khoản thuế đã giảm đi rất nhiều và đó là lý do xe ô tô du
nhập vào thị trường Việt N am ngày càng nhiều. Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội

uê
́

và nền kinh tế, đời sống vật chất và tinh thần của con người được cải thiện rõ nét, từ

tê
́H

đó thúc đNy nhu cầu cuộc sống hàng ngày ngày càng được nâng cao. Với nhu cầu thiết

yếu, nhu cầu đi lại cũng là một nhu cầu không thể thiếu trong thời buổi khoa học công
nghệ phát triển như hiện nay. Do đó, các doanh nghiệp ơ tô cũng đã bắt kịp nhu cầu,

thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng về sản phNm ô tô tại thị trường Việt N am. N hờ

h

đó, thị trường ô tô Việt N am trở nên đa dạng về phân khúc, mẫu mã và đối tượng

in

khách hàng. Sản phNm ngày càng có kiểu dáng phong phú, độc đáo, sang trọng, phù

̣c K

hợp với các tầng lớp nhân dân, không chỉ ở thành thị mà ngay cả nông thôn, ô tô cũng
là sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Từ đó hãng sản xuất ơ tơ đã có những thay

ho

đổi về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, giá thành sản phNm ngày càng phù hợp hơn để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sản phNm của mình.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của thị trường Việt N am nói chung và ngành cơng

ại

nghiệp sản xuất xe ô tô và xe máy nói riêng. Thời gian vừa qua, các doanh nghiệp đã

Đ

dành sự quan tâm, đầu tư nghiêm túc vào thương hiệu nhằm tăng thị phần của mình

̀ng

trên thị trường cơng ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn tư cách là đại lý ủy quyền
chính thức của Isuzuki và Suzuki. Với những nỗ lực kinh doanh hiện nay, cơng ty

ươ

trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, cạnh
tranh trực tiếp với các đối như: Vinfast, Toyota, Ford, N issan,.. Sự cạnh tranh khốc liệt

Tr

không chỉ giữa các hãng xe mà cịn giữa các đại lý phân phối chính hãng. Sự cạnh
tranh giữa các đại lý thể hiện rất rõ qua: dịch vụ chăm sóc khách hàng, chương trình
khuyến mãi, …
Để giành được lợi thế các nhà phân phối, hãng xe phải thay đổi tư duy kinh
doanh. Thể hiện qua chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu,.. Đặc biệt là ở
hoạt động bán hàng, cần xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe của người tiêu dùng.

SVTH: Lê Thị Phương

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

Việc hiểu rõ những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng được
xem là yếu tố quan trọng đến chiến lược kinh doanh và sự phát triển của công ty trách

nhiệm hữu hạn Trung Sơn.
Xuất phát từ thực tế kết hợp quá trình thực tập tại cơ sở của công ty, tác giả chọn
đề tài “ ghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại công ty
trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

uê
́

2. Mục tiêu nghiên cứu

tê
́H

2.1 Mục tiêu chung

N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại cơng ty trách
nhiệm hữu hạn Trung Sơn.Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
quyết định mua xe ơ tơ.

h

2.2. Mục tiêu cụ thể

in

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng.

̣c K

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến quyết định mua xe ô tô của

khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu Trung Sơn.
nhiệm hữu Trung Sơn.

ho

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua ô tô tại công ty trách
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ại

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại công ty trách nhiệm hữu

̀ng

hạn Trung Sơn.

3.2 Đối tượng khảo sát

ươ

Khách hàng đã mua ô tô tại công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn.
3.3 Phạm vi nghiên cứu

Tr

Phạm vi không gian: N ghiên cứu được tiến hành tại Công ty TN HH Trung Sơn.

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày

12/09/2022 đến ngày 18/12/2022. N hằm đảm bảo tính cập nhập thơng tin của đề tài,
các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2019 đến năm 2021.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 2 tháng: từ 15/10/2022 đến 25/11/2022

SVTH: Lê Thị Phương

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bước:
Bước 1: Xác định vấn đề, tham khảo tài liệu, xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Bước 2: ChuNn bị kế hoạch và xây dựng đề cương nghiên cứu.
Bước 3: Xây dựng Bảng hỏi phục vụ khảo sát.

uê
́

Bước 4: Phỏng vấn thử và hiệu chỉnh Bảng hỏi.

tê
́H

Bước 5: Phỏng vấn chính thức.
Bước 6: Xử lí và phân tích số liệu.
Bước 7: Viết báo cáo.
4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

in

4.2.1.1 Số liệu thứ cấp

h

4.2 Phương pháp nghiên cứu

̣c K

Được thu thập từ các số liệu thống kê về tình hình các nguồn lực, báo cáo tổng
kết và báo cáo phân tích về tình hình, kết quả kinh doanh, khách hàng v.v… do Phịng

ho

Kinh doanh của cơng ty cung cấp; tham khảo các tài liệu, sách, báo, tạp chí, giáo trình
và kết quả nghiên cứu qua một số cơng trình nghiên cứu, luận văn v.v… liên quan đến
thống.

ại

vấn đề nghiên cứu đã được công bố và đăng tải trên các phương tiện thơng tin chính

Đ

4.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp

̀ng

N ghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Trung Sơn được thực hiện bằng:

ươ

Sử dụng bảng hỏi chi tiết, khảo sát và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng

với số lượng người phỏng vấn nhiều nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thể.

Tr

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng, người phỏng vấn

giải thích rõ nội dung của bảng câu hỏi để người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời tính
xác theo những đánh giá của họ.
Kích thước mẫu: Kích thước của mẫu áp dụng trong đề tài được dựa theo yêu cầu

của phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính:

SVTH: Lê Thị Phương

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg
(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là
gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức: n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m
là biến số độc lập của mơ hình.


́

N hư vậy, với 23 biến quan sát và 5 biến độc lập đối với trường hợp nghiên cứu,

tê
́H

kích cỡ mẫu thỏa mãn tối thiểu là 23*5 = 115, thỏa mãn công thức n ≥ 8 * 5 + 50. Tuy
nhiên, để tăng tính đại diện và phịng ngừa có trường hợp sai sót trong q trình điều
tra tác giả tiến hành điều tra với 140 phiếu khảo sát.

Các biến trong thang đo được thiết kế theo thang đo Liker 5 mức độ, với: Mức 1

in

Đồng ý; Mức 5 là Hồn tồn đồng ý

h

là Hồn tồn khơng đồng ý; Mức 2 là Không đồng ý; Mức 3 là Trung lập; Mức 4 là

̣c K

Phương pháp chọn mẫu: N ghiên cứu được thực hiện tại Công ty TN HH Trung
Sơn trên địa bàn Quảng Trị với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Bảng

ho

câu hỏi khảo sát được gửi đến trực tiếp từng khách hàng. Cụ thể, tác giả tiếp cận và
thực hiện điều tra với phiếu khảo sát khi khách hàng mua xe tại phòng trưng bày sản
phNm; khách hàng đến sửa chữa và bảo dưỡng xe tại Cơng ty.

ại

4.2.2 Phương pháp xử lí, tổng hợp và phân tích số liệu

Đ

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành hiệu chỉnh, làm

̀ng

sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý. Kết quả xử lý
được trình bày dưới dạng bảng biểu, biểu đồ, đồ thị bằng phần mềm Excel để đưa vào

ươ

phân tích. Các phương pháp phân tích số liệu gồm:
• Phương pháp thống kê mơ tả

Tr

Được sử dụng để mô tả mẫu điều tra, tỉm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều

tra, biết được cơ cấu, mẫu theo các tiêu thức khác nhau như: giới tính, độ tuổi, thu
nhập,… Kết quả của phân tích thống kê mô tả là cơ sở để đưa ra nhận định và đề xuất
các giải pháp.
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Để thang đo các biến quan sát được chấp nhận là phải loại bỏ các biến có số
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Độ tin cậy

SVTH: Lê Thị Phương

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, theo đó: N ếu
Cronbach’s Alpha > 0,8 là Hệ số tương quan cao; 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7 thang
đo Chấp nhận được; 0,7 > Cronbach;s Alpha > 0,6 là thang đo Chấp nhận được nếu
thang đo mới.
• Phân tích nhân số khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố EFA sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser–meyer–

uê
́

Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu với phân tích nhân tố, sử dụng

tê
́H

phép trích Principle Compoment, phương pháp xoay Varimax trong q trình phân
tích nhân tố.

Trong phân tích này, người ta thường đánh giá các thông số sau:

Chỉ số KMO: là chỉ số dùng để xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số của

in

h

KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điệu kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu,
nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các

̣c K

dữ liệu (Hồng Trọng, Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008).

Bartlett test of Sphericity: kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tương

ho

quan giữa các biến số quan sát bằng 0 hay các biến khơng có tương quan lẫn nhau.
N ếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến có tương quan với nhau

ại

trong tổng thể.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Hair và cộng sự (2009) cho rằng, hệ số tải

Đ

nhân tố ≥ 0,3 là đạt mức tối thiểu, ≥ 0,4 là quan trọng, ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Và

̀ng

cũng theo Hair và cộng sự (2009) nếu cỡ mẫu nhỏ hơn 100 thì hệ số tải nhân tố phải là
0,75, từ 100 đến 350 thì hệ số tải là 0,55, lớn hơn 350 thì hệ số tải là 0,3. Và chênh

ươ

lệch hệ số tải của một biến quan sát lên các nhân tố ≤ 0,3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại
để đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (N guyễn Đình Thọ, 2014). Trong nghiên cứu

Tr

này, tác giả chọn hệ số tải nhân tố là 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải ≥ 50%, cho biết các nhân

tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.
Hệ số Eigenvalues, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,
Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.

SVTH: Lê Thị Phương

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

• Phân tích hồi quy tương quan (Pearson)
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối
liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, trị tuyệt đối của hệ số tương quan tiến đến
gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ.
N ếu hệ số tương quan của các biến độc lập với nhau nhỏ hơn 0,5, có thể chấp
nhận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. N gồi ra cịn sử dụng thước đo độ phóng đại


́

phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) để kiểm định hiện tượng tương quan giữa

tê
́H

các biến độc lập. Điều kiện là VIF < 10 để khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.

Để phân tích hệ số tương quan Pearson, cần tính giá trị nhân số đại diện cho các
nhân tố sau khi phân tích EFA theo phương pháp trung bình cộng. Sau đó thực hiện
• Phân tích hồi quy tuyến tính

h

phân tích hệ số tương quan Pearson.

in

Được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (ô tô

̣c K

tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Trung Sơn Quảng Trị). Kết quả mơ
hình giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động

ho

đến hành vi mua ô tô tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Trung Sơn
Quảng Trị ”

ại

Mơ hình hồi quy tổng qt có dạng:

Y = A0 + β1X1 + β2X2 + …. βnXn

Đ

Trong đó:

̀ng

Y: là biến phụ thuộc “Quyết định mua xe ô tô tại công ty trách nhiệm hữu hạn
Trung Sơn Quảng Trị”

ươ

A0: là hệ số tự do
Xi: Là các biến độc lập ảnh hưởng đến “Quyết định mua xe ô tô tại công ty trách

Tr

nhiệm hữu hạn Trung Sơn Quảng Trị”
βi: là hệ số hồi quy của các biến độc lập tương ứng (i > 0)
Hệ số R2 điều chỉnh sẽ được dùng để xác định độ phù hợp của mơ hình. Kiểm

định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho tổng thể cũng
như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

SVTH: Lê Thị Phương

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

5. Kết cấu của đề tài
N goài các phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo khóa luận được kết cấu
như sau:
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: N ội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

uê
́

của khách hàng

tê
́H

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách
hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Trung Sơn.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua xe của khách

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

Phần III: Kết luận và kiến nghị

h

hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Trung Sơn.

SVTH: Lê Thị Phương

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU
CHƯƠ G 1: LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G
ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA CỦA KHÁCH HÀ G
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Lý luận chung về hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

uê
́

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “N gười tiêu

tê

́H

dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cuối cùng,…

thơng thường người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu
dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng,
điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ khơng phải là

h

cá nhân.

in

Theo hiệp hội Marketing Mỹ “N gười tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và

̣c K

tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. N gười tiêu dùng cũng được hiểu
như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng.

ho

N hư vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu người tiêu dùng là những cá nhân
nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân.
N gười tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một

ại

người tiêu dùng cuối cùng.

Đ

1.1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

̀ng

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống

ươ

của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aro O’cass, 2005).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể

Tr

hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phNm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1988).
Về khái niệm hành vi người tiêu dùng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi

người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với
nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc
sống của họ. N hững yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,

SVTH: Lê Thị Phương

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phNm… đều có thể tác động đến cảm nhận,
suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc
nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phNm và dịch vụ và những ý
kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002).
N hư vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những

uê
́

suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng bao gồm

tê
́H

các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lí sản phNm; hành vi người tiêu dùng là năng
động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có
sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Biết được hành vi người tiêu dùng giúp

doanh nghiệp đưa ra những sản phNm, chiến lược marketing và kinh doanh sản phNm

h

phù hợp

in

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

̣c K

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mơ hình EngleBlackwell-Minard (2006) nhấn mạnh rằng để mua một sản phNm/ nhãn hiệu, người

ho

tiêu dùng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ khi thực hiện mua
đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua).
Mơ hình này gồm 5 giai đoạn chính là: N hận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin,

N hận thức

Tìm kiếm

Đánh giá

Ra quyết

Hành vi sau

thơng tin

các lựa chọn

định mua

mua

Tr

ươ

̀ng

nhu cầu

Đ

ại

đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, và hành vi sau

Sơ đồ 1.1: Quá trình mua hàng
(Hguồn: Philip Kotler, 2001)

hận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức

được một vấn đề hay một nhu cầu. N hu cầu có thể được hiểu hoặc nhận ra nhanh bởi
các kích thích bên trong và bên ngồi. Các kích thích bên trong, ví dụ như đói, khát sẽ
tác động lên ý thức và trở thành một sự thơi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta
sẽ tìm cách giải quyết sự thơi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy sẽ
thỏa mãn được sự thơi thúc. Các kích thích bên ngồi, ví dụ một chương trình quảng

SVTH: Lê Thị Phương

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

cáo về một sản phNm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn người tiêu dùng nhận biết một vấn đề gì
đó (hay một nhu cầu).
Tìm kiếm thơng tin: N gười tiêu dùng có nhu cầu mua và sử dụng sẽ bắt đầu
tìm kiếm thơng tin liên quan đến vấn đề sản phNm mình đang quan tâm, các nguồn
thông tin của người tiêu dùng chia thành bốn nhóm.
- N guồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.


́

- N guồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

tê
́H

triển lãm.

- N guồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.

- N guồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phNm Mức

h

độ ảnh hưởng của những nguồn thơng tin nói trên thay đổi tùy theo từng cơng ty và tùy

in

đặc tính của từng người tiêu dùng

̣c K

Đánh giá các chọn lựa: N gười tiêu dùng xử lý thông tin về nhãn hiệu cạnh
tranh, đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào. Khơng có một q trình

ho

đánh giá nào đúng cho mọi sản phNm và cho mọi tình huống khi người tiêu dùng quyết
định mua sản phNm.

N gười tiêu dùng xem sản phNm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý

ại

nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ. N gười tiêu dùng đánh giá

Đ

mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: đối với người tiêu dùng, thuộc

̀ng

tính nổi bật chưa chắc thực sự là thuộc tính quan trọng.
Sự đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phNm thường gắn liền với niềm tin

ươ

nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: quá trình tiếp thu có chọn
lọc; q trình thơng tin bị biến dạng; q trình ghi nhớ có chọn lọc.

Tr

N gười tiêu dùng ln ln kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu

người tiêu dùng hài lịng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các
khuyết, nhược điểm nhỏ của thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính
khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sắm.
Ở giai đoạn người tiêu dùng đánh giá sản phNm, doanh nghiệp nên thực hiện quảng
cáo thuyết phục và đưa ra những đặc điểm riêng có của sản phNm và những điều kiện

bán hàng hấp dẫn.

SVTH: Lê Thị Phương

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá các nhãn hiệu khác nhau có thể thay thế
lẫn nhau cho một sản phNm thì người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng. N hưng từ
ý định mua hàng đến quyết định mua hàng đơi khi cịn gặp những trở ngại khác: đó là
thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến của hoàn cảnh sống. Mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài này đến mức nào tùy thuộc vào hai yếu tố: Mức
độ phản đối của người khác; mức độ sẵn sàng chấp nhận sự phản đối và sự độc lập

uê
́

quyết định của bản thân người tiêu dùng. N ếu vượt qua hai rào cản này người tiêu

tê
́H

dùng sẽ đi đến quyết định mua

Hành vi sau mua: Sự hài lịng hoặc khơng hài lịng sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua tiếp theo của người tiêu dùng

Hài lịng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tun truyền tốt về sản phNm

h

Khơng hài lịng: tun truyền xấu về sản phNm, doanh nghiệp, “tNy chay”, thậm

in

chí có thể trả lại sản phNm…

̣c K

Điều quyết định người mua hài lịng hoặc khơng hài lịng với vật đã mua nằm ở
mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được. N ếu sản

ho

phNm đáp ứng được các mong đợi, người tiêu dùng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa
tới, người tiêu dùng sẽ khơng hài lịng. N gười tiêu dùng cũng đặt những mong đợi của
họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ sản xuất, người thân, bạn bè,..

ại

N ăm bước của quyết định mua sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi

Đ

mua mang tính chất lý thuyết.

̀ng

Trong thực tế, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến
trình này.

ươ

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố

Tr

khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) N hân tố văn hóa, (2)
N hân tố xã hội, (3) N hân tố cá nhân, (4) N hân tố tâm lý:

SVTH: Lê Thị Phương

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

N hánh văn
hóa

Cá nhân

Tơi tham

Tuổi giai đoạn của chu

khảo

kỳ sống

Tâm lý
N hu cầu và

N ghề nghiệp
Gia đình

Động cơ

Hồn cảnh kinh tế

N hận thức

Lối sống

Tri thức

Tầng lớp

Vai trò,

N hân cách

xã hội

địa vị

và tự ý thức

gười
mua

uê
́

N ền văn hóa

Xã hội

tê
́H

Văn hóa

N iềm tin và thái
độ

1.1.2.1 Hhóm các nhân tố văn hóa

in

h

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng:
Về nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hànhvi

̣c K

của một người. N gười tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau có xu hướng mua
sắm tiêu dùng khác nhau.

ho

Về nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

ại

nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý.

Đ

Về tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các tầng lớp xã hội loài người đều thể hiện

̀ng

rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

ươ

những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố
duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải,

Tr

và những yếu tố khác.
1.1.2.2 Hhóm các nhân tố xã hội
Trong yếu tố xã hội, ta có thể chia thành nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và

trạng thái ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Về tơi tham khảo: N hiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. N hóm
tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một
SVTH: Lê Thị Phương

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có
tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thường xun hơn.
Về gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có


́

ảnh hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà

tê
́H

một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức

về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. N gay cả khi người mua khơng cịn
quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn.

h

Về vai trị và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm gia

in

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định

̣c K

căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. N gười ta lựa
chọn những sản phNm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

ho

1.1.2.3 Hhóm các nhân tố cá nhân

Bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính
là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn

ại

đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

Đ

Về tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: N gười ta mua những hàng hóa và

̀ng

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta là về các loại hàng hóa,
dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại

ươ

thực phNm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích
của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng

Tr

được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Về nghề nghiệp: N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. N hững người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến
những loại hàng hóa khác như: mỹ phNm, máy tính, điện thoại…

SVTH: Lê Thị Phương

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

Về hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phNm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người như thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ,
khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Về lối sống: Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống của một người là một cách sống

uê
́

trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người

tê
́H

đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường
của mình.

Hhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. N hân cách thường được mơ tả bằng những nét như

h

tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ

in

thích nghi. N hân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của

̣c K

người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sảnphNm và nhãn hiệu.

ho

1.1.2.4 Hhóm các nhân tố tâm lý

Động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng
quan trọng đến các quyết định mua sắm của mỗi người. Mỗi người tiêu dùng có nhu

ại

cầu khác nhau về sinh lý, xã hội, sinh học,… điều này còn quyết định sự hài lòng của

Đ

họ về sản phNm. Về niềm tin và thái độ, việc định hình thương hiệu, tư vấn, dịch vụ

̀ng

cũng như xử lý phản hồi của doanh nghiệp sẽ quyết định đến lịng tin của khách. Vì
vậy các nhà tiếp thị nên có những định hướng rõ ràng, chuyên nghiệp về vấn đề này.

ươ

Hhu cầu và động cơ: N hu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con

Tr

người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh
từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như
nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Các nhà tâm

lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Đây là ba lý thuyết phổ

biến nhất về động cơ của con người: Lý thuyết về động cơ của S.FREUD, Lý thuyết về
động cơ của A. MASLOW, Lý thuyết về động cơ của F.HERZBERG.

SVTH: Lê Thị Phương

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương

Hhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này
chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người
đó. N hận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào
mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường và những điều kiện bên trong cá nhân
đó. Con người có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có
ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi

uê
́

nhớ có chọn lọc.

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

tê
́H

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lí luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân

h

và kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

in

Hiềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. N hững yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

̣c K

N iềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. N hững niềm
tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, sự tin tưởng tạo nên những hình

ho

ảnh của sản phNm cũng như nhãn hiệu và họ hành động theo những hình ảnh đó. Thái
độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác

ại

cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý
tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật

Đ

tương tự. Thái độ của một người được hình thành theo khn mẫu nhất quán nên muốn
thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác.

̀ng

N hững yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng

ươ

khơng giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phNm, dịch vụ của người
này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng của người khác…

Tr

Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích

nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được các giải pháp phù
hợp, từ đó thúc đNy người tiêu dùng mua sắm sản phNm, dịch vụ của mình. N gồi ra,
các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem những người tiêu dùng có
thấy được các lợi ích của sản phNm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu
có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phNm. Bởi
tất cả những vấn đề này tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phNm tới những người tiêu dùng khác.

SVTH: Lê Thị Phương

15