Tác động của sự hài lòng và niềm tin đến lòng trung thành của khách hàng trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

TÁC ĐỢNG CỦA SỰ HÀI LỊNG VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TS. Mai Thị Hường
ThS. Tô Thị Hồng
Khoa Bảo hiểm, Trường Đại học Lao đợng - Xã hợi

Tóm tắt
Trong bới cảnh cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, việc giữ chân khách hàng cũng
như thúc đẩy hành vi mua lại chính là nền tảng tạo ra và duy trì hiệu quả kinh doanh bền
vững cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, lòng trung thành của khách hàng được xem như một
mục tiêu thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nền tảng
lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu lớn trong các chương trình
marketing (Kotler và Armstrong, 2008). Đây được coi là một mục tiêu quan trọng cho sự
sống còn và tăng trưởng của một doanh nghiệp cũng như một cơ sở quan trọng để phát triển
một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo đó, ngành Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không
phải là ngoại lệ (Ruefenacht, 2018). Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ hiện có đã nghiên
cứu sâu rợng về lịng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về lòng trung
thành của khách hàng, chẳng hạn như khám phá về lòng tin (Harris và Goode, 2004), giá trị
khách hàng (Lam và cộng sự, 2004), giá trị dịch vụ (Li và Green, 2011), và nổi bật nhất là sự
hài lòng (Akbar và Parvez, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến trung thành
như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn “khan hiếm” (Guillen
và cộng sự, 2008). Nghiên cứu này nhằm khám phá mới liên hệ giữa sự hài lịng của khách
hàng đới với lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực BHNT với các biến số tác động
trung gian là niềm tin. Kết quả nghiên cứu là tiền đề để đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy
lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng ý định và hành vi mua BHNT ở Việt
Nam hiện nay.
Từ khóa: Sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành, bảo hiểm nhân thọ

1. Giới thiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là ý định hoặc khuynh hướng của khách hàng mua

lại hàng hóa hay dịch vụ thơng thường từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000).
Một số nghiên cứu đã chỉ ra, các doanh nghiệp quan tâm đến những nhân tố ảnh hưởng đến
lịng trung thành khách hàng bởi vì họ tin rằng, khách hàng trung thành sẽ dẫn đến lợi nhuận.
303


Theo đó, ngành BHNT cũng khơng phải là ngoại lệ (Bieck và cộng sự, 2012). Lòng trung
thành của khách hàng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) vì chi
phí có được một khách hàng mới sẽ không được thu hồi cho đến năm thứ ba hoặc thứ tư của
hợp đồng nếu được duy trì (Zeithaml và cộng sự, 1996). Mặc dù các tài liệu về tiếp thị dịch vụ
hiện có đã nghiên cứu sâu rộng về lòng trung thành của khách hàng và tiết lộ một số tiền đề về
lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như khám phá về lòng tin (Harris và Goode,
2004), giá trị khách hàng (Lam và cộng sự, 2004), giá trị dịch vụ (Li và Green, 2011), và nổi
bật nhất là sự hài lòng (Akbar và Parvez, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu đặc biệt đề cập đến
trung thành như vậy liên quan đến các đặc điểm riêng của lĩnh vực bảo hiểm vẫn “khan hiếm”
(Guillen và cộng sự, 2008). Ngoài ra, khác với hành vi lặp lại của các sản phẩm thơng thường,
lịng trung thành đối với sản phẩm bảo hiểm có sự khác biệt được thể hiện ở việc cam kết duy
trì hợp đồng trong thời gian dài (5, 10 năm hoặc lâu hơn nữa) thay vì hủy bỏ hợp đồng. Các
hợp đồng BHNT bên cạnh việc tài trợ cho rủi ro cịn có tính chất tích lũy và tiết kiệm như một
dịch vụ tài chính, do vậy, một khách hàng có thể mua nhiều hợp đồng cho bản thân và người
thân. Do đó, tiền đề về lòng trung thành trong lĩnh vực bảo hiểm cần được nghiên cứu thêm.
Hơn nữa, mặc dù mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng dường như được chấp nhận rộng rãi, một số tác giả nêu lên lo ngại về việc khái quát
hóa khung liên hệ sự hài lòng - lòng trung thành đã được thử nghiệm trong bối cảnh cụ thể
đối với các ngành kinh doanh khác nhưng đó khơng phải là một phần của phân tích cụ thể
(Olsen, 2007)) có thể phù hợp với lĩnh vực kinh doanh BHNT. Do đó, hiệu lực của mối quan
hệ giữa hai biến này phải được xác minh theo kinh nghiệm đối với ngành Bảo hiểm và tùy
thuộc vào đặc điểm của môi trường văn hóa, xã hội chứ khơng phải chỉ được suy ra từ các
cơng trình được tiến hành trong các ngành dịch vụ khác.
Nghiên cứu của các tác giả nhằm giải quyết những lỗ hổng nghiên cứu này bằng cách

phát triển một khung lý thuyết liên quan đến sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng
trong bối cảnh bảo hiểm; các khía cạnh của sự tin tưởng với lĩnh vực bảo hiểm và xác định
ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên
cứu khác nhau đã liên quan đến một số tiền đề này với sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng (Harris và Goode, 2004), nhưng chúng chưa được kiểm tra trong một khn khổ
tích hợp. Do đó, nghiên cứu của các tác giả khám phá mối quan hệ phức tạp giữa các cấu trúc
này trong lĩnh vực bảo hiểm.
2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
2.1. Lòng trung thành
Các nghiên cứu ban đầu về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập
trung vào hành vi mua hàng lặp lại (Selin và cộng sự, 1988) và do đó đặt ra thuật ngữ “hành
vi trung thành”, phản ánh hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng với một công ty cụ thể
304


(Fader và Schmittlein, 1993). Mặc dù chuỗi nghiên cứu này chắc chắn đã mang lại những
đóng góp có giá trị cho nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, nhưng khái niệm “lòng
trung thành” chỉ dựa trên hành vi này đã nhận được nhiều lời chỉ trích đáng kể (LiuThompkins và Tam, 2013). Như Jacoby và Kyner (1973) đã phát biểu, việc tập trung hoàn
toàn vào hành vi mua lại cơng khai khơng quan tâm đến lý do cho lịng trung thành của
khách hàng. Liu-Thompkins và Tam (2013) chỉ ra rằng, lịng trung thành trong hành vi có thể
dựa trên lịng trung thành thực chất hoặc dựa trên thói quen. Trong khi lịng trung thành cơ
bản mơ tả cam kết của khách hàng để ở lại với công ty ưa thích và có thể bao hàm niềm tin về
sự vượt trội so với các đề nghị cạnh tranh (LiuThompkins và Tam, 2013), thói quen là một hành
vi kích hoạt hành vi mua lại thông qua ngữ cảnh các dấu hiệu, chẳng hạn như: thời gian, địa
điểm, bối cảnh xã hội, hoặc các sự kiện trước hoặc sau (Liu Thompkins và Tam, 2013). Ngồi
ra, lịng trung thành về cơ bản hình thành thơng qua sự hài lịng và thái độ thuận lợi và tồn tại
theo thời gian, trong khi việc mua lại theo thói quen dựa trên sự lặp lại hành vi và bối cảnh ổn
định và do đó dễ bị ảnh hưởng bởi những thay đổi tình huống và xã hội (Liu-Thompkins và Tam,
2013). Theo đó, hai động lực của lòng trung thành trong hành vi là khác nhau. Dick và Basu
(1994) đưa ra thuật ngữ “trung thành giả” để chỉ lịng trung thành hành vi khơng phải do lịng

trung thành thực chất.
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành thực chất được xem xét một cách độc lập với
các yếu tố ngữ cảnh và tính bền bỉ của nó theo thời gian. Hơn nữa, lòng trung thành thực chất
cuối cùng dẫn đến việc mua nhiều lần mà khơng có bản chất giả mạo của việc mua lại theo
thói quen và do đó lâu dài hơn lịng trung thành theo hành vi (Caceres và Paparoidamis,
2007). Vì những khách hàng trung thành, về cơ bản, có cam kết nhất định đối với công ty, họ
không dễ dàng bị thu hút bởi những lựa chọn thay thế hấp dẫn (Shankar và cộng sự, 2003).
Trong thị trường bảo hiểm cạnh tranh cao, không dễ để có được khách hàng mới, vì vậy,
các DNBH nhân thọ đã nỗ lực để tăng sự trung thành của khách hàng thông qua các khách hàng
hiện tại. Reichheld và Sasser (1990) và Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng, chi phí có được
một khách hàng mới gấp năm lần so với việc giữ một khách hàng hiện có. Frederick và Schefter
(2000) lưu ý, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến sự tin tưởng được nắm giữ bởi việc
duy trì quan hệ với DNBH, và do đó, các doanh nghiệp nên cố gắng giành được những khách
hàng xứng đáng với đầu tư và sau đó làm việc để đạt được cam kết của họ. Theo Frederick và
Sasser (1995), khi tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5%, lợi nhuận sẽ tăng từ 25% đến 100%.
Ngoài ra, Bowen và chỉ ra rằng, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc khách
hàng có ý định mua các sản phẩm bảo hiểm trong tương lai và đưa ra những lời truyền miệng
tích cực. Nó được đo lường bằng thang đo được rút ra từ các nghiên cứu của (McAlexander và
cộng sự, 2003; Martensen và cộng sự, 2000).

305


2.2. Sự hài lòng
Nghiên cứu ban đầu về sự hài lịng mơ tả thứ ngun là đánh giá sau khi mua sản
phẩm hoặc dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993). Theo Oliver (1980), các phán đốn về sự
hài lịng dựa trên mơ hình xác nhận dự báo. Trước khi mua hàng, khách hàng hình thành kỳ
vọng về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Trong giai đoạn sau khi mua hàng, họ so sánh kỳ
vọng của mình với hiệu suất cảm nhận được, dẫn đến đánh giá mức độ hài lòng (Homburg và

cộng sự, 2005). Hiệu suất cao hơn mong đợi của khách hàng được gọi là xác nhận tích cực,
trong khi xác nhận tiêu cực đề cập đến hiệu suất dưới tiêu chuẩn mong đợi của khách hàng
(Oliver và DeSarbo, 1988; Oliver và Swan, 1989). Do đó, các phán đốn về sự hài lịng là kết
quả của hiệu ứng kỳ vọng cơ sở và bất kỳ sự khẳng định nào có thể phát sinh về những kỳ
vọng này (Anderson và Sullivan, 1993). Dick và Basu (1994) đưa ra thuật ngữ “trung thành
giả” để chỉ lòng trung thành hành vi khơng phải do lịng trung thành thực chất.
Mối liên hệ tích cực giữa sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng đến từ các
nghiên cứu của Caceres và Paparoidamis (2007), Eriksson và Vaghult (2000), Olsen (2007).
Dựa trên Lý thuyết tiện ích kỳ vọng, Verhoef (2003) phát biểu rằng, những phát hiện về mối
quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa trên quan điểm
ngầm định rằng, khách hàng tối đa hóa tiện ích mong đợi chủ quan (SEU) mà họ nhận được
từ một công ty cụ thể. Khách hàng đánh giá SEU dựa trên đánh giá tiện ích của họ về các kết
quả có thể có (Oliver và Winer, 1987). Trong bối cảnh đó, chúng tơi lập luận rằng, mối quan
hệ tương tự giữa sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản cũng có đối với khách hàng bảo
hiểm. Với mức độ hài lòng ngày càng tăng, khách hàng bảo hiểm cam kết gắn bó với DNBH
của họ nhiều hơn và có ý định gia hạn hợp đồng bảo hiểm cao hơn. Do đó, chúng tơi kỳ vọng
mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng và lịng trung thành cơ bản:
Giả thút H1: Sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
trong BHNT.
2.3. Niềm tin
Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng cơ bản của sự hài lòng
như một động lực thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố quyết định bổ sung
đến lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu trong các tài liệu tiếp thị, nổi bật
nhất là khía cạnh của niềm tin (Garbarino và Johnson, 1999). Morgan và Hunt (1994) định
nghĩa lòng tin là sự tin tưởng của một bên vào độ tin cậy và tính tồn vẹn của bên kia.
Nghiên cứu tổng quan xác định lòng tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì mối
quan hệ lâu dài giữa công ty và người tiêu dùng (Morgan và Hunt, 1994) , đặc biệt là trong
bối cảnh của thị trường dịch vụ. Theo nghĩa này, Reichheld và Schefter (2000) quan sát rằng,
“để có được lịng trung thành của khách hàng, trước tiên bạn phải lấy được lòng tin của
họ. Niềm tin là một điều quan trọng, yếu tố can thiệp giữa hành vi của khách hàng trước và

306


sau khi mua sản phẩm cụ thể. Nó dẫn đến lòng trung thành lâu dài và làm cho mối liên kết
chặt chẽ hơn giữa hai bên. Niềm tin được coi là một trạng thái tâm lý đặc biệt giống như
trong trường hợp của lịng trung thành và nó chỉ có thể xảy ra trong một số trường hợp nhất
định. Khi khách hàng tin tưởng một cơng ty, họ có niềm tin mạnh mẽ vào chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của cơng ty đó. Một khách hàng hài lịng sẽ trở thành một khách hàng trung
thành nếu mức độ tin cậy cao tồn tại. Kassim và Abdullah (2010) khám phá mối quan hệ giữa
niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ở Malaysia và Qatar (Ali và cộng sự, 2013). Lee
và cộng sự (2007) tin rằng, sự tin tưởng là một động lực tốt cho cả việc tiếp tục và tình cảm
cam kết với các thương hiệu dịch vụ bán lẻ, điều này cuối cùng dẫn đến lòng trung thành của
người tiêu dùng nhiều hơn. Khái niệm này cũng nhấn mạnh sự không chắc chắn là một thành
phần không thể thiếu để sự tin tưởng hình thành và tồn tại bởi vì nếu một bên có tồn quyền
kiểm sốt đối với một bên khác hoặc biết đầy đủ về các hành động của bên kia, thì sự tin
tưởng sẽ không cần thiết (Moorman và cộng sự, 1993). (Crosby và cộng sự, 1990) chỉ ra
rằng, lòng tin là rất quan trọng trong quan hệ trao đổi để mong đợi phần thưởng trong tương
lai với mức độ chắc chắn tương đối cao.
Do đó, sự tin tưởng của khách hàng vào doanh nghiệp tạo ra niềm tin vững chắc rằng,
doanh nghiệp bán hàng hành động vì lợi ích lâu dài của khách hàng (Crosby và cộng sự,
1990). Cuối cùng, Garbarino và Johnson (1999) đặc biệt tập trung vào niềm tin của khách
hàng đối với các doanh nghiệp và định nghĩa niềm tin “là niềm tin của khách hàng vào chất
lượng và độ tin cậy của các dịch vụ do tổ chức cung cấp”. Trong nghiên cứu này, dựa trên
các khuôn khổ khái niệm trước đây về niềm tin có thể được hiểu là lòng tin của khách hàng
đối với các DNBH và được dựa trên khái niệm của Garbarino và Johnson (1999).
Theo đó, dựa trên tổng quan tài liệu về niềm tin hiện có, nghiên cứu này cho rằng, sự tin
tưởng của khách hàng bảo hiểm đối với DNBH ảnh hưởng tích cực đến cam kết và sự sẵn lòng ở
lại của họ với nhà cung cấp cụ thể, tức là làm tăng lịng trung thành thực chất của khách hàng.
Do đó giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa lịng tin và lòng trung thành cơ bản đối với khách
hàng bảo hiểm được đưa ra bao gồm:

Giả thuyết H2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành.
Trong q trình phân tích tổng hợp, (Geyskens và cộng sự, 1998) cung cấp bằng
chứng thực nghiệm rằng, sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng. Hơn nữa, Harris
và Goode (2004) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và sự tin tưởng đối với các
dịch vụ trực tuyến. Nhất quán với luồng nghiên cứu này, chúng tôi kỳ vọng rằng, những
khách hàng bảo hiểm tin tưởng DNBH của họ sẽ hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đề
xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

307


3. Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên tổng quan nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ
giữa sự hài lòng và niềm tin tới lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm
BHNT ở Việt Nam hiện nay với tác động trung gian của niềm tin tới sự hài lịng, thơng qua
khảo sát các khách hàng hiện tại của các doanh nghiệp BHNT tại các hội nghị khách hàng
trực tuyến. Mơ hình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ sau đây:
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề x́t

Sự hài lịng

H1

Lịng trung thành

H3

Niềm tin

H2

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
4. Kết quả nghiên cứu
Q trình khảo sát được thực hiện với 250 phiếu câu hỏi được thu thập nhưng chỉ
có 242 phiếu khảo sát đảm bảo yêu cầu. Trong đó, mỗi nhân tố được đo lường bằng các
biến quan sát cụ thể theo thang đo được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm (1 là hồn
tồn khơng đồng ý, 2 là khơng đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý và 5 là hồn tồn đồng
ý). Theo đó, mơ hình nghiên cứu được xác định bao gồm 11 biến quan sát. Số liệu thu
thập qua điều tra khảo sát được xử lý bằng phần mềm PLS-SEM 3.0, được mã hóa và làm
sạch, sau đó sẽ tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết.
4.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả
Kết quả khảo sát với số lượng nam và nữ trả lời lần lượt là 48,5% và 51,5%, trong đó,
số lượng người khảo sát được hỏi có độ tuổi 35 - 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất và 41,2% số
lượng người được hỏi có trình độ đại học cho thấy xu hướng ngày càng tăng đối với các sản
phẩm BHNT được mua bởi những người có trình độ học vấn và hiểu biết ngày càng cao
trong những năm gần đây với mức thu nhập trung bình 10 - 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ phổ
biến nhất.
4.2. Đo lường độ phù hợp của mơ hình cấu trúc
Độ tin cậy của các cấu trúc được xác định bởi độ tin cậy chỉ báo và độ tin cậy nhất
quán bên trong. Wong (2013) đã xác định độ tin cậy của chỉ số là bình phương hệ số tải của
mỗi chỉ báo. Nghiên cứu cũng khuyến nghị rằng, khi giá trị này lớn hơn 0,4 có thể đáp ứng
308


độ tin cậy của chỉ số. Ngoài ra, độ tin cậy nhất quán bên trong cho tất cả các biến tiềm ẩn
được đánh giá bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) (Hair Jr và
cộng sự, 2016).
Trong nghiên cứu này, kiểm định được áp dụng với các biến tiềm ẩn cho thấy hệ số
tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5 và hệ số độ tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0,7. Trung bình

phương sai trích AVE của các khái niệm đều lớn hơn 0,5 nên đều đảm bảo giá trị hội tụ
của thang đo (Hair Jr và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, AVE của mỗi biến tiềm ẩn đều lớn
hơn bình phương tương quan của biến đó với các biến tiềm ẩn còn lại nên thang đo đảm
bảo giá trị phân biệt (Sarstedt và cộng sự, 2014). Hệ số phóng đại phương sai VIF đều
nhỏ hơn 3,3 nên không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyếnx, do đó, thang đo là phù hợp để
kiểm định mơ hình cấu trúc (Hair Jr và cộng sự, 2016). Kết quả kiểm tra độ phù hợp của
mơ hình cấu trúc được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
Cronbach's
Cấu trúc

Chỉ số

Hệ số tải

AVE
Alpha

SHL1

0,895

SHL2

0,779

SHL3

0,883

NIEMTIN1

0,827

NIEMTIN2

0,856

Sự hài lịng

0,814

Lịng

NIEMTIN3

0,824

NIEMTIN4

0,762

LTT1

0,782

LTT2

0,731
0,857

LTT4

0,801

0,890

0,669
0,890

0,630
0,804

trung thành LTT3

tổng hợp

0,.729

0,835
Niềm tin

Độ tin cậy

0,872

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu

309

4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết
Việc kiểm định các giả thuyết được thực hiện bằng phương pháp Bootstrapping
(Hair Jr và cộng sự, 2017). Kết quả phân tích đã chỉ ra sự tồn tại các quan hệ trong mơ
hình nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các giả thuyết đều được chấp nhận với hệ
số R2 hiệu chỉnh của các biến phụ thuộc là sự hài lòng và lòng trung thành lần sản phẩm
với Beta là 0,412 và tác động đến lòng trung thành với mức độ tác động là 0,349 đơn vị.
Trong khi đó, sự hài lịng có mức tác động đến thái độ bảo hiểm là 0,434 đơn vị. Kết quả
phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2. Kết quả phân tích mối quan hệ của các cấu trúc trong mơ hình
Giả
thuyết

Mối quan hệ

Hệ số
hồi quy

Độ lệch
chuẩn

P-Values

Kết quả

H1

SHL -> LTT

0,434

0,034

0,000

Chấp nhận

H2

NIEMTIN -> LTT

0,349

0,033

0,000

Chấp nhận

H3

NIEMTIN -> SHL

0,412

0,049

0,000

Chấp nhận

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
5. Kết luận và gợi ý chính sách
Nghiên cứu này thiết lập một khn khổ lý thuyết liên kết sự hài lịng, sự tin tưởng với
lòng trung thành trong lĩnh vực BHNT. Dựa trên phân tích thực nghiệm đã cho thấy, sự tin tưởng
là yếu tố quan trọng quyết định đến cả sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời, nghiên cứu
này xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản trong bối cảnh
bảo hiểm, dựa trên nghiên cứu tiếp thị dịch vụ trước đây. Theo đó, kết quả nghiên cứu cũng đồng
thuận với Singh và Sirdeshmukh (2000) đề xuất rằng, sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp đến sự
hài lòng và lòng trung thành. Do đó, những phát hiện này tiếp tục gợi ý về việc hồn thiện các
chính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng sự hài lòng cũng như niềm tin cho khách hàng
bao gồm:
Thứ nhất, nâng cao chất lượng và hiệu quả của kênh phân phới: Có thể nói, trong
lĩnh vực BHNT, mặc dù đã tăng cường áp dụng cơng nghệ trong q trình tư vấn và giới
thiệu sản phẩm, tuy nhiên, tỷ lệ tiếp cận và bán các sản phẩm BHNT cho tới thời điểm hiện
nay hầu hết vẫn đang được thông qua các trung gian như đại lý hay môi giới bảo hiểm. Đây
là lực lượng hỗ trợ rất nhiều cho khách hàng trong việc chọn lựa và thiết kế các sản phẩm
phù hợp. Với tính chất vơ hình và phức tạp của sản phẩm, khách hàng gặp nhiều khó khăn
trong việc hiểu đầy đủ những lợi ích và hiệu quả của sản phẩm. Thêm vào đó, thời điểm
mua và tiêu dùng sản phẩm vừa mang tính khơng chắc chắn và có độ trễ về thời gian tương
310


đối lớn. Điều này dẫn đến mức độ hài lòng về sản phẩm thông thường được đo lường thông
qua cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của kênh phân phối. Do đó, cần nâng
cao chất lượng của kênh phân phối thông qua các hoạt động đào tạo cũng như giám sát để
gián tiếp làm gia tăng mức độ hài lịng cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành về
sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp.
Thứ hai, xây dựng niềm tin đối với người mua bảo hiểm: Kết quả nghiên cứu đã chứng
minh rằng, niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lịng và lịng trung thành. Do đó,

để xây dựng niềm tin với người mua bảo hiểm, các DNBH cần xây dựng chính sách về
chăm sóc sau bán hàng, bồi thường và khiếu nại của người mua bảo hiểm một cách rõ ràng,
dễ hiểu và phải minh bạch để người mua có niềm tin với sản phẩm và với DNBH. Các
chính sách về bồi thường bảo hiểm cần phải có các hướng dẫn cụ thể đối với từng trường
hợp, cần thông báo rõ các trường hợp loại trừ và phải đưa ra trường hợp loại trừ cụ thể thay
vì chỉ đưa ra điều khoản loại trừ một cách chung chung nhất nhằm đảm bảo cho người mua
bảo hiểm biết trước khi tiến hành giao dịch. Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc phàn
nàn của người mua bảo hiểm, cần phải giải quyết nhanh và hợp lý đúng với các chính sách
bảo hiểm đã được cơng bố, đảm bảo mang lại sự hài lịng cho người mua bảo hiểm. Cơng
tác giải quyết bồi thường bảo hiểm địi hỏi phải có nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp
thực hiện theo chính sách của doanh nghiệp, tránh tình trạng gây ra nhiều thủ tục cho
người mua.
Mặc dù đề xuất này đã được xác minh trong nhiều môi trường sản phẩm thông thường
(Chiou và Droge, 2006), nghiên cứu này đã chứng minh một cách thực nghiệm tác động tích
cực của sự tin tưởng đối với cả sự hài lòng và lòng trung thành cơ bản đối với lĩnh vực bảo
hiểm và là tài liệu tham khảo cho các DNBH trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy
hành vi mua BHNT trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Akbar Mohammad Muzahid và Noorjahan Parvez (2009), "Impact of service quality,
trust, and customer satisfaction on customers loyalty", ABAC journal, Vol 29(1).
2. Ali Faizan, Rosmini Omar và Muslim Amin (2013), "An examination of the
relationships between physical environment, perceived value, image and behavioural
Intentions: A SEM approach towards Malaysian resort hotels", Journal of Hotel and
Tourism Management, Vol 27(2), 9 - 26.
3. Bieck Christian, Peter Maas và Tobias Schlager (2012), Insurers, Intermediaries and
Interactions: From Channels to Networks, IBM Global Services Publishing.

311

4. Caceres Ruben Chumpitaz và Nicholas G Paparoidamis (2007), "Service quality,
relationship satisfaction, trust, commitment and business‐to‐business loyalty",
European Journal of marketing.
5. Crosby Lawrence A, Kenneth R Evans và Deborah Cowles (1990), "Relationship
quality in services selling: an interpersonal influence perspective", Journal of
Marketing, Vol 54(3), 68 - 81.
6. Edvardsson Bo, Michael D Johnson, Anders Gustafsson và Tore Strandvik (2000),
"The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus
services", Total quality management, Vol 11(7), 917 - 927.
7. Eriksson Kent và Anna Lofmarck Vaghult (2000), "Customer retention, purchasing
behavior and relationship substance in professional services", Industrial marketing
management, Vol 29(4), 363 - 372.
8. Fader Peter S và David C Schmittlein (1993), "Excess behavioral loyalty for highshare brands: Deviations from the Dirichlet model for repeat purchasing", Journal of
marketing research, Vol 30(4), 478 - 493.
9. Garbarino Ellen và Mark S Johnson (1999), "The different roles of satisfaction, trust,
and commitment in customer relationships", Tạp chí Journal of Marketing, Vol 63(2),
70 - 87.
10. Geyskens Inge, Jan-Benedict EM Steenkamp và Nirmalya Kumar (1998),
"Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis",
International Journal of Research in Marketing, Vol 15(3), 223 - 248.
11. Guillen Montserrat, Jens Perch Nielsen và Ana M Pérez-Marín (2008), "The need to
monitor customer loyalty and business risk in the European insurance industry", The
Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, Vol 33(2), 207 - 218.
12. Hair Jr Joseph F, G Tomas M Hult, Christian Ringle và Marko Sarstedt (2016), A
primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), Sage
publications House
13. Hair Jr Joseph F, Marko Sarstedt, Christian M Ringle và Siegfried P Gudergan (2017),
Advanced issues in partial least squares structural equation modeling, Sage
publications Publishing House.
14. Harris Lloyd C và Mark MH Goode (2004), "The four levels of loyalty and the pivotal

role of trust: a study of online service dynamics", Journal of retailing, Số 80(2), 139 - 158.
15. Jacoby Jacob và David B Kyner (1973), "Brand loyalty vs. repeat purchasing
behavior", Journal of marketing research, Vol 10(1), 1 - 9.

312


16. Kassim Norizan và Nor Asiah Abdullah (2010), "The effect of perceived service quality
dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e‐commerce settings: A cross
cultural analysis", Asia pacific journal of marketing and logistics.
17. Kotler Philip và Gary Armstrong (2008), Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi Publishing
House.
18. Lam Shun Yin, Venkatesh Shankar, M Krishna Erramilli và Bvsan Murthy (2004),
"Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: an illustration from a
business-to-business service context", Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol 32(3), 293 - 311.
19. Lee Joohyun, Alan R Graefe và Robert C Burns (2007), Examining the antecedents of
destination loyalty in a forest setting, Leisure Sciences, Vol 29(5), 463 - 481.
20. Li Mei-Lien và Robert D Green (2011), "A mediating influence on customer loyalty: The
role of perceived value", Journal of Management and Marketing research, Vol 7, 1.
21. Liu-Thompkins Yuping và Leona Tam (2013), "Not all repeat customers are the same:
Designing effective cross-selling promotion on the basis of attitudinal loyalty and
habit", Journal of Marketing, Vol 77(5), 21 - 36.
22. Martensen Anne, Lars Gronholdt và Kai Kristensen (2000), "The drivers of customer
satisfaction and loyalty: cross-industry findings from Denmark", Total quality
management, Vol 11(4-6), 544 - 553.
23. McAlexander James H, Stephen K Kim và Scott D Roberts (2003), "Loyalty: The
influences of satisfaction and brand community integration", Journal of Marketing
theory and Practice, Vol 11(4), 1-11.
24. Morgan Robert M và Shelby D Hunt (1994), The commitment-trust theory of

relationship marketing, Tạp chí Journal of Marketing, Vol 58(3), 20 - 38.
25. Olsen Svein Ottar (2007), "Repurchase loyalty: The role of involvement and
satisfaction", Psychology & marketing, Vol 24(4), 315 - 341.
26. Reichheld Frederick F và Phil Schefter (2000), "E-loyalty: your secret weapon on the
web", Tạp chí Harvard business review, Vol 78(4), 105-113.
27. Ruefenacht Matthias (2018), "The role of satisfaction and loyalty for insurers",
International Journal of Bank Marketing.
28. Sarstedt Marko, Christian M Ringle, Donna Smith, Russell Reams và Joseph F Hair Jr
(2014), "Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): A useful tool
for family business researchers", Journal of Family Business Strategy, Vol 5(1), 105 - 115.
29. Selin Steven W, Dennis R Howard, Edward Udd và Ted T Cable (1988), An analysis
of consumer loyalty to municipal recreation programs.
313


30. Shankar Venkatesh, Amy K Smith và Arvind Rangaswamy (2003), Customer
satisfaction and loyalty in online and offline environments, International Journal of
Research in Marketing, Vol 20(2), 153 - 175.
31. Singh Jagdip và Deepak Sirdeshmukh (2000), "Agency and trust mechanisms in
consumer satisfaction and loyalty judgments", Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol 28(1), 150 - 167.
32. Wong Ken Kwong-Kay (2013), "Partial least squares structural equation modeling
(PLS-SEM) techniques using SmartPLS", Marketing Bulletin, Vol 24(1), 1 - 32.
33. Zeithaml Valarie A, Leonard L Berry và Ananthanarayanan Parasuraman (1996), "The
behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing, Vol 60(2), 31 - 46.

314