các khuynh hướng mua sắm tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại tp hcm hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HÀ VIỆT DŨNG

CÁC KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM
HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HÀ VIỆT DŨNG

CÁC KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM
HIỆN NAY
Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh

MSSV

: 1683401020003

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Hoàng Thị Phương Thảo
Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các khuynh hướng mua sắm tác động
đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hay cơ sở đào tạo khác.
Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này
là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên
cứu này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 10 năm 2019
Tác giả

Hà Việt Dũng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài những nỗ lực và cố gắng của bản thân,
tôi đã nhận được sự giúp đỡ một cách sâu sắc, nhiệt tình của quý thầy cô trường
đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, bạn bè và gia đình.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô PGS.TS. Hoàng Thị
Phương Thảo, giáo viên hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn
tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp, bạn bè đã nhiệt tình giúp tôi hoàn
chỉnh bảng khảo sát và thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã dành nhiều tâm
huyết và công sức truyền đạt những kiến thức, kỹ năng quý báu trong suốt gần 2
năm của chương trình cao học tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh để
tôi có đủ nền tảng kiến thực thực hiện tốt luận văn này. Và cũng xin cám ơn các
thầy cô quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất trong suốt quá trình học tập để tôi
có thể hoàn thành khóa học của mình.
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện
một cách tốt nhất song cũng khó tránh khỏi sai sót. Rất mong tiếp tục nhận được
những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị và các bạn
Chân thành cảm ơn !
TP.HCM, ngày 03 tháng 10 năm 2019

Hà Việt Dũng


TÓM TẮT
Hình thức mua sắm trực tuyến đã có từ lâu trên thế giới và sự phát triển

mạnh mẽ của Internet hiện nay tại Việt Nam mang lại nhiều cơ hội cho ngành
bán lẻ thông qua hình thức mua sắm trực tuyến. Việc nghiên cứu khuynh hướng
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng mà đặc biệt là giới trẻ hiện nay giúp cho
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể đưa ra những chiến lược kinh
doanh, marketing một cách chủ động, phù hợp và hiệu quả hơn. Với lý do đó, tác
giả chọn đề tài “Các khuynh hướng mua sắm tác động đến ý định tiếp tục mua
sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay” nhằm giúp cho các nhà quản
trị kinh doanh trong lĩnh vực trực tuyến xây dựng một số giải pháp nâng cao hiệu
quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh
doanh đầy tiềm năng này. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này nhằm xác định
các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định tiếp
tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện
khảo sát trên đối tượng là giới trẻ tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-35 tuổi, là
người tiêu dùng đã và đang mua sắm trực tuyến từ các website dạng B2C từ
tháng 4 đến tháng 7 năm 2019. Kết quả thu được 232 bảng trả lời khảo sát hợp lệ.
Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng SPSS thông qua các phương pháp như kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa
biến thu được kết quả cho thấy có 3 nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực
tuyến tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến, trong đó khuynh hướng
giải trí có tác động mạnh nhất và khuynh hướng thương hiệu có tác động yếu
nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng kiểm định các biến định tính và thấy được sự
khác biệt giữa các nhóm trong các biến định tính sau: tần suất mua sắm trong 1
tháng, thu nhập, mức giá chấp nhận cho 1 lần mua trực tuyến, mức độ sử dụng
smartphone hàng ngày. Các kết quả trên cũng được thảo luận cụ thể chi tiết trong
luận văn. Cuối cùng, luận văn đã hoàn thành các mục tiêu đề ra ban đầu. Từ các
kết quả trên, tác giả đã đưa ra được các hàm ý quản trị nhằm thu hút giới trẻ tại
Việt Nam mua sắm trực tuyến và định hướng cho các nghiên cứu sau.


MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 4

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 5

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 5

1.5

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 6

1.5.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu .................................................................. 6
1.5.2 Phương pháp thực hiện ....................................................................... 6
1.6

Thị trường thương mại trực tuyến B2C tại Việt Nam ........................ 6

1.7

Điểm mới, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................... 8

1.7.1 Điểm mới của đề tài ............................................................................ 8
1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................ 9
2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 10
2.1

Tổng quan về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến .............. 10

2.1.1 Thương mại điện tử .......................................................................... 10
2.1.2 Thương mại điện tử B2C .................................................................. 11
2.1.3 Mua sắm trực tuyến .......................................................................... 13
2.1.4 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến ................................... 13
2.2

Khuynh hướng mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng ........ 14

2.2.1 Khuynh hướng mua sắm trực tuyến ................................................. 14
2.2.2 Ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến .................................................. 16
2.3

Các phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI ...... 16

2.4

Tổng quan các nghiên cứu trước ........................................................ 18


2.4.1 Giới tính và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Yang

& Wu, 2007)................................................................................................. 18
2.4.2 Tác động của khuynh hướng mua sắm, niềm tin và kinh nghiệm mua
sắm trên mạng đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Kwek &
cộng sự, 2010) .............................................................................................. 19
2.4.3 Đánh giá tác động của khuynh hướng mua sắm đến ý định mua hàng
trực tuyến trong môi trường TMĐT tại Malaysia (Kwek & cộng sự, 2010) 20
2.4.4 Khuynh hướng mua sắm trực tuyến và hành vi mua sản phẩm “hightouch” (Chen & Hung, 2015) ....................................................................... 21
2.4.5 Khuynh hướng mua sắm trên mạng của sinh viên trên địa bàn TP.Hồ
Chí Minh của Nguyễn Phú Quý & cộng sự (2012)...................................... 22
2.5
3

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 25

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 32
3.1

Quy trình nghiên cứu:.......................................................................... 32

3.2

Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................ 33

3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................ 33
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 39
4

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 43
4.1

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu......................................................... 43

4.2

Kiểm định thang đo .............................................................................. 46

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ............................ 46
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 47
4.3

Mô tả các khái niệm nghiên cứu bằng trị trung bình và độ lệch

chuẩn ............................................................................................................... 50
4.3.1 Thang đo khuynh hướng bốc đồng ................................................... 50
4.3.2 Thang đo khuynh hướng chất lượng ................................................. 51


4.3.3 Thang đo khuynh hướng thương hiệu .............................................. 52
4.3.4 Thang đo khuynh hướng thuận tiện .................................................. 53
4.3.5 Thang đo khuynh hướng giải trí ....................................................... 54
4.3.6 Thang đo khuynh hướng giá cả cạnh tranh....................................... 55
4.3.7 Thang đo ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến .................................. 56
4.4

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................... 57

4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................ 57
4.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................. 58
4.5

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân đến ý định tiếp tục

mua sắm trực tuyến. ...................................................................................... 60
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua sắm trong 1 tháng. ......... 60
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập. ............................................. 62
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức giá chấp nhận cho 1 lần mua trực
tuyến (PriceForBuy) ..................................................................................... 63
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................. 65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ sử dụng smartphone hàng ngày .
.......................................................................................................... 66
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo thiết bị sử dụng để mua hàng trực tuyến
.......................................................................................................... 67
4.5.7 Kiểm định Independent-sample T-test ............................................. 68
4.6

Thảo luận các kết quả nghiên cứu ...................................................... 69

4.6.1 Khuynh hướng bốc đồng không tác động đến ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến ............................................................................................. 69
4.6.2 Khuynh hướng chất lượng không tác động đến ý định tiếp tục mua
hàng trực tuyến ............................................................................................. 69


4.6.3 Khuynh hướng giá cả cạnh tranh không tác động đến ý định tiếp tục
mua hàng trực tuyến ..................................................................................... 70
4.6.4 Khuynh hướng giải trí có tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực
tuyến .......................................................................................................... 70
4.6.5 Khuynh hướng thuận tiện có tác động đến ý định tiếp tục mua sắm
trực tuyến...................................................................................................... 71
4.6.6 Khuynh hướng thương hiệu có tác động đến ý định tiếp tục mua sắm

trực tuyến...................................................................................................... 71
4.6.7 Các yếu tố xã hội – nhân khẩu học ................................................... 72
5

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 75
5.1

KẾT LUẬN ........................................................................................... 75

5.2

KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 77

5.2.1 Kiến nghị về khuynh hướng giải trí .................................................. 77
5.2.2 Kiến nghị về khuynh hướng thuận tiện ............................................ 78
5.2.3 Kiến nghị về khuynh hướng thương hiệu ......................................... 80
5.3

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................... 89
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ........................... 94
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA ....... 99
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA đối với thành phần ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến .................................................. 101
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA đối với thành phần ý
định tiếp tục mua sắm trực tuyến. ...................................................................... 105
PHỤ LỤC 5A: MÔ TẢ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU BẰNG TRỊ TRUNG
BÌNH VÀ ĐỘ LỆCH ......................................................................................... 106

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN..................................................... 108


PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................................... 110
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA ................................................................. 111
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST .................................................................. 120


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1

Mô hình của Yang & Wu (2007)

Trang 20

Hình 2.2

Mô hình của Kwek & cộng sự (2010)

Trang 21

Hình 2.3

Mô hình của Kwek & cộng sự (2010)

Trang 22

Hình 2.4

Mô hình của Chen & Hung (2015)

Trang 23

Hình 2.5

Mô hình của Nguyễn Phú Quý & cộng sự (2012)

Trang 24

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trang 31

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

Trang 33

Hình 4.1

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Trang 61


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu trước

Trang 25

Bảng 3.1

Thang đo đề xuất nghiên cứu sau khi khảo sát nghiên

Trang 35

cứu định tính
Bảng 4.1

Mô tả tỷ lệ người mua sắm theo số lượt mua trực tuyến

Trang 44

Bảng 4.2

Mô tả tỷ lệ người mua sắm theo mức giá chấp nhận cho

Trang 45

1 lần mua trực tuyến
Bảng 4.3

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo

Trang 47

trong mô hình
Bảng 4.4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các

Trang 49

thành phần khuynh hướng ảnh hưởng đến ý định tiếp
tục mua sắm trực tuyến
Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với ý định

Trang 50

tiếp tục mua sắm trực tuyến.
Bảng 4.6

Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng bốc đồng

Trang 51

Bảng 4.7

Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng chất lượng

Trang 52

Bảng 4.8

Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng thương hiệu

Trang 53

Bảng 4.9

Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng thuận tiện

Trang 54

Bảng 4.10 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng giải trí

Trang 55

Bảng 4.11 Mô tả khái niệm thang đo khuynh hướng giá cả cạnh

Trang 56

tranh
Bảng 4.12 Mô tả khái niệm thang đo ý định tiếp tục mua sắm trực

Trang 57

tuyến
Bảng 4.13 Ma trận tương quan giữa các biến

Trang 58

Bảng 4.14 Các dữ liệu phân tích hồi quy

Trang 59


Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất mua sắm trong 1

Trang 61

tháng
Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Trang 63

Bảng 4.17 Kiểm định sự khác biệt theo mức giá sẵn sàng chấp

Trang 64

nhận cho 1 lần mua trực tuyến
Bảng 4.18 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Trang 66

Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ sử dụng

Trang 67

smartphone hàng ngày
Bảng 4.20 Kiểm định sự khác biệt theo thiết bị sử dụng để mua

Trang 68

sắm trực tuyến
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định T-Test

Trang 69

Bảng 4.22 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt theo các đặc

Trang 73

điểm xã hội – nhân khẩu học


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
APEC: Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
CSI : Thang đo phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory)
KN: Kinh nghiệm
TMĐT : Thương mại điện tử
TTTM : Thị trường thương mại
WTO: Tổ chức Thương mại thế giới


Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, các nội dung chính được đề cập bao gồm: tính cấp thiết của đề
tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực
hiện, TTTM B2C tại Việt Nam và cuối cùng là ý nghĩa khoa học và thực tiễn của
đề tài.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã mang lại những cơ hội mới cho
ngành bán lẻ, điển hình là sự xuất hiện của một hình thức mua hàng kiểu mới là

mua sắm trực tuyến. Mô hình này phá bỏ những rào cản về thời gian hoạt động,
khoảng cách địa lý và giới hạn không gian của các cửa hàng truyền thống (Li &
Gery, 2000). Trải qua 20 năm, đến nay mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến
trên Thế giới và tại Việt Nam.
Mua sắm trực tuyến mở ra một thị trường mới đầy tiềm năng với ước tính
giá trị đạt trên 4 nghìn tỉ USD tính tới năm 2020 (emarketer, 2017). Tính riêng
thị trường tại Việt Nam, doanh thu từ hoạt động mua bán trực tuyến được dự
đoán đạt mức 10 tỷ USD tới năm 2020, với tỉ lệ tăng trưởng kỳ vọng trong các
năm tiếp theo từ 20 - 25% (emarketer, 2017). Doanh số thương mại điện tử giữa
các công ty và người tiêu dùng (B2C) của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 4.07
tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng
hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục TMĐT, 2016). Đến năm 2018
đã đạt 8,06 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng đạt 30% so với năm 2017 (Cục
TMĐT, 2019).
Hiện nay, thị trường thương mại điện tử trong nước có một số thương hiệu
là: Lazada, Thế giới di động, Tiki, Sendo, Adayroi… và gần đây là Shopee,
Chotot, Muabannhanh. Trong đó, các sàn thương mại trực tuyến có doanh thu lớn
chiếm lĩnh thị trường là Lazada, Thế giới di động, Shopee và Tiki. Theo báo cáo
của Cục TMĐT (2019), các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng

1


hiện nay là quần áo, giày dép và hàng nội địa (59%), 41% còn lại thuộc về sản
phẩm hàng công nghệ, đồ gia dụng v.v…
Theo khảo sát của Cục TMĐT (2019), kết quả cho thấy người mua hàng
quan tâm nhất đến những vấn đề gì khi mua sắm trực tuyến, câu trả lời chính là
chất lượng sản phẩm so với quảng cáo hay cụ thể hơn là hàng giả, hàng nhái;
cách thức đặt hàng, thanh toán và giao nhận hàng hóa; thương hiệu của sản
phẩm, dịch vụ.

Ở thái cực đối nghịch, trở ngại đầu tiên trong mua sắm trực tuyến chính là
sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo (81%), dịch vụ vận chuyển và giao
nhận còn yếu (51%), giá cả không thấp hơn so với mua trực tiếp, hoặc được niêm
yết thiếu rõ ràng (46%), thông tin cá nhân bị tiết lộ (42%) hay website thiết kế
chưa chuyên nghiệp (29%).... Bên cạnh đó, lý do khiến người dân chưa tham gia
mua sắm trực tuyến bao gồm: khách hàng gặp khó khăn trong việc kiểm định
chất lượng hàng hóa (78%), sự tin tưởng người bán hàng chưa cao (57%), không
có nhiều thông tin để ra quyết định (46%), không có thẻ tín dụng hoặc không an
tâm khi thanh toán qua mạng (42%), cảm thấy mua ở cửa hàng dễ dàng và nhanh
hơn (38%), cách thức mua hàng trực tuyến quá rắc rối (26%). Tuy nhiên 99%
người tham gia trả lời khẳng định rằng sẽ tiếp tục thực hiện mua sắm trực tuyến.
Như vậy cho thấy tiêu dùng trực tuyến vẫn là xu thế tất yếu tại Việt Nam nói
riêng (Cục TMĐT, 2018).
Mặc dù thị trường được dự đoán có nhiều triển vọng, nhưng khách hàng
tại Việt Nam dường như còn e ngại khi thực hiện mua sắm trực tuyến. Mức tiêu
dùng cho hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chỉ bằng 1/25 so với các
quốc gia có mức tiêu dùng cao như Anh, Đức, Thụy Điển. Theo báo cáo của
KPMG (2017), tại thị trường Việt Nam những người tham gia trả lời khảo sát cho
biết, số lượng các giao dịch trực tuyến nằm trong khoảng 17 giao dịch mỗi năm
hoặc 1.25 giao dịch mỗi tháng. Người tiêu dùng Millennials thế hệ am hiểu công
nghệ (sinh từ năm 1982 đến 2001) có trung bình 19 giao dịch/người/năm, và
trong 12 tháng qua đã thực hiện nhiều giao dịch trực tuyến hơn người tiêu dùng
2


thuộc bất kì nhóm tuổi nào khác. Trên thực tế, người tiêu dùng thế hệ Millennials
thực hiện giao dịch nhiều hơn 20% thế hệ Gen X (sinh từ năm 1966 đến 1981).
Như vậy, muốn đạt được kỳ vọng tăng trưởng thị trường tại Việt Nam, các đơn vị
kinh doanh thương mại điện tử cần có những hành động thúc đẩy hành vi mua
sắm online của khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên để có những chiến lược

đạt hiệu quả tốt nhất thì trước hết các nhà quản lý trong các tổ chức tham gia
TTTM trực tuyến cần hiểu được hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng mà
cụ thể là giới trẻ. Đây cũng chính là nhiệm vụ của những người làm marketing
trong cuộc chơi kiểu mới.
Trong suốt hai thập kỷ qua đã có nhiều nghiên cứu về các giải pháp gia
tăng hành vi mua hàng trực tuyến, trong đó nhóm giải pháp gia tăng khuynh
hướng mua hàng của khách hàng trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu
quan tâm (Ozen & Engizek, 2014). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng khuynh
hướng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều
yếu tố như như chất lượng, giá cả sản phẩm và uy tín của nhãn hàng (Korgaonkar
& cộng sự, 2006; Cho & Workman, 2011) nhưng cũng có nhiều nghiên cứu cho
rằng các yếu tố thuộc về đặc điểm thiết kế trang web giao dịch trực tuyến lại có
tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng (Phau & Poon, 2000).
Tóm lại có thể thấy được rằng tại các khu vực về địa lý, nhóm tuổi, giới
tính khác nhau lại có khuynh hướng mua sắm không giống nhau tùy theo đánh
giá của người tiêu dùng (Yeh & cộng sự, 2012).
Không nằm ngoài khuynh hướng, hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố kể trên. Theo
số liệu trong báo cáo của KPMG International năm 2017 về hành vi mua hàng
trực tuyến khi khảo sát 18.000 người tiêu dùng tại 51 quốc gia đã thống kê số liệu
từ các đáp viên tại Việt Nam, trong đó: có 18% người tiêu dùng mua hàng từ các
trang bán lẻ thông dụng (như Amazon, eBay, lazada, ...), 10% mua hàng từ các
website chuyên bán lẻ và chỉ 3% mua từ trang web của chính nhà sản xuất và
nhãn hàng. Các số liệu này cho thấy, dù sản phẩm được đảm bảo chất lượng từ
3


chính nhà sản xuất, nhưng tỉ lệ người mua hàng từ các trang web này là thấp
nhất.
Bên cạnh các nhân tố thuộc về đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại,

chất lượng,...) còn có các nhóm nhân tố thuộc về đặc điểm của người bán (danh
tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách,....) và nhóm nhân tố thuộc về internet
marketing - đặc trưng bởi đặc điểm trang web (thiết kế, giao diện, dễ sử dụng,
bảo mật, ....) có tác động đến ý định mua của khách hàng (Thắng & Độ, 2016).
Vậy liệu rằng xây dựng chiến lược marketing chỉ tập trung vào các yếu tố liên
quan đến đặc điểm của sản phẩm có còn hiệu quả trong bối cảnh hiện tại? Hay
cần gia tăng đầu tư vào các yếu tố khác có trọng số tác động lớn hơn vào khuynh
hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng mà đặc biệt là giới trẻ?
Những câu hỏi này là nhiệm vụ chính mà tác giả đặt ra cho đề tài nghiên
cứu “Các khuynh hướng mua sắm tác động đến ý định tiếp tục mua sắm trực
tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay”. Đề tài hướng tới đối tượng là những
người trẻ được tiếp xúc nhiều với nền tảng công nghệ thông tin và có sự tự chủ
trong quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ trở thành cơ sở quan trọng cho
các đơn vị kinh doanh trực tuyến muốn điều chỉnh các chiến lược marketing một
cách chủ động.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
- Xác định mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm và
ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
- Phân tích mức độ tác động giữa các nhân tố thuộc khuynh hướng mua
sắm đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
- Đánh giá sự khác biệt trong ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới
trẻ tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi,…)

4


- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút giới trẻ tại TP.HCM mua sắm trực
tuyến.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:
Khuynh hướng mua sắm của giới trẻ hiện nay bao gồm các khía cạnh nào?
Các nhân tố liên quan đến khuynh hướng mua sắm trực tuyến có ảnh
hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM không?
Mức độ tác động của từng nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực
tuyến đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM như thế
nào?
Có tồn tại sự khác biệt trong ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới
trẻ tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi,…)?
Giải pháp nào để thu hút giới trẻ tại TP.HCM mua sắm trực tuyến?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu khuynh hướng mua sắm trực
tuyến.
Đối tượng khảo sát: khảo sát trực tuyến giới trẻ tại Việt Nam trong độ tuổi
18 – 35 là người tiêu dùng cá nhân đã và đang mua sắm trực tuyến từ các website
dạng B2C. Theo khảo sát của Việt Hà/VOV-Trung tâm Tin (2017), lứa tuổi từ 18
-35 là đối tượng sử dụng thương mại điện tử nhiều nhất. Đây là nhóm khách hàng
đại diện cho hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trực tuyến trong phạm vi
tại Việt Nam vào năm 2019.

5


1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu
Thông tin thứ cấp: lấy từ các nguồn như sách, báo, internet… Bên cạnh đó
các thông tin, dữ liệu thứ cấp phản ánh tổng quan về ngành bán lẻ trực tuyến
được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2018. Lĩnh vực nghiên cứu là lĩnh vực

thương mại điện tử (E-commerce).
Thông tin sơ cấp: có từ phỏng vấn tay đôi trực tiếp (khoảng 10 người) và
thông qua bảng câu hỏi với đối tượng là người tiêu dùng đã từng mua sắm trực
tuyến năm 2019.
1.5.2 Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu định tính nhằm:
-Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khuynh hướng mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam.
-Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi
để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát. Các phương pháp xử lý dữ liệu
nghiên cứu được tiến hành bao gồm: phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố EFA, hồi quy, v.v…
1.6 Thị trường thương mại trực tuyến B2C tại Việt Nam
Ngành bán lẻ trên internet tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ.
Sự phát triển của Internet, sự thâm nhập của trào lưu mua sắm trên mạng internet
cũng như mức chi tiêu ngày một tăng của người tiêu dùng chính là lý do giúp
doanh thu ngành bán lẻ trên internet tại Việt Nam tăng trong những năm qua.
Doanh số TMĐT giữa các công ty và người tiêu dùng (B2C) của Việt
Nam năm 2018 với mức tăng trưởng 30% đạt khoảng 8,06 tỷ USD, tăng gấp đôi
so với năm 2015 (Cục TMĐT, 2019).

6


Hiện nay, thị trường thương mại điện tử trong nước có một số thương hiệu
là: Lazada, Thế giới di động, Tiki, Sendo, Adayroi… và gần đây là Shopee,
Chotot, Muabannhanh. Trong đó, các sàn thương mại trực tuyến có doanh thu lớn
chiếm lĩnh thị trường là Shopee, Thế giới di động, Lazada và Tiki.
Theo báo cáo của Cục TMĐT(2019), các mặt hàng được người tiêu dùng

mua hàng trên mạng ưa chuộng hiện nay là quần áo, giày dép và hàng nội địa
(chiếm 59%), còn lại thuộc về các sản phẩm như hàng công nghệ, đồ gia dụng
v.v…(chiếm 41%).
Theo báo cáo của KPMG tháng 1/2017, những đối tượng tham gia cuộc
khảo sát cho biết rằng số lượng các giao dịch trên mạng internet nằm trong
khoảng 17 giao dịch/năm hoặc 1.25 giao dịch/tháng tính trên 1 người.
Người tiêu dùng Millennials, được hiểu là thế hệ rành về công nghệ (sinh
từ năm 1982 đến 2001) có trung bình 19 giao dịch/người/năm. Tính trong 12
tháng qua đã thực hiện nhiều giao dịch trên mạng hơn người tiêu dùng thuộc bất
kì nhóm tuổi nào khác. Trên thực tế, người tiêu dùng thế hệ Millennials thực hiện
giao dịch nhiều hơn 20% thế hệ Gen X (sinh từ năm 1966 đến 1981) (KPMG,
2017).
Thương mại điện tử B2C ở Việt Nam là một trong những thị trường có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á, với chỉ số CAGR (tốc độ
tăng trưởng hàng năm kép) từ năm 2016 đến 2018 vào khoảng 30%. Thị trường
này bao gồm bán lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực
tuyến và mua bán trực tuyến các dịch vụ và sản phẩm số hoá khác. Nếu tốc độ
tăng trưởng của năm 2019 và 2020 tiếp tục ở mức 30% thì tới năm 2020 quy mô
thị trường sẽ lên tới 13 tỷ USD. Thị trường Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng
mạnh đến năm 2020 chiếm khoảng 5.2% tổng doanh số bán lẻ. (Nguồn: Viet
Nam Report, 2019).

7


1.7 Điểm mới, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.7.1 Điểm mới của đề tài
Các nghiên cứu tham khảo đã được thực hiện trước đây khảo sát đối tượng
mua sắm trên mạng internet chung là người tiêu dùng có mua sắm online hoặc
các bạn trẻ nằm trong độ tuổi là sinh viên. Ví dụ như đề tài “Khuynh hướng mua

sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM hiện nay” của Nguyễn Phú
Quý và cộng sự với đối tượng nghiên cứu là sinh viên, đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên
cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của tác giả Hà Ngọc Thắng và
Nguyễn Thành Độ hay “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Bùi Hữu Phúc với đối
tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nói chung. Luận văn của tác giả có chọn lọc,
thu gọn mẫu nghiên cứu là giới trẻ (có độ tuổi từ 18 đến 35) tại Việt Nam. Đây là
nhóm khách hàng có số lượng thực hiện giao dich trực tuyến trong 12 tháng
nhiều nhất, hơn bất kì nhóm tuổi nào khác (KPMG,2017). Nhóm đối tượng này
cũng thường xuyên tiếp cận công nghệ một cách nhanh chóng, dễ thay đổi hơn
nên cần nghiên cứu để đáp ứng những khuynh hướng mua sắm trực tuyến luôn
thay đổi một cách kịp thời.
Kết quả của các nghiên cứu tham khảo trước đều không chỉ ra được sự
khác biệt của 1 số biến định tính đối với biến phụ thuộc. Tuy nhiên với kết quả
phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả đã chỉ ra được có sự khác biệt giữa các
nhóm trong 1 số biến định tính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến
của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay như: tần suất mua sắm trong 1 tháng, mức
lương, mức giá chấp nhận cho 1 lần mua trực tuyến hay mức độ sử dụng
smartphone hàng ngày. Từ đó giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có dữ
liệu phân khúc khách hàng hay đưa ra chiến lược giá phù hợp cho từng phân
khúc.

8


1.7.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Đề tài bổ sung thêm lý luận về khuynh hướng mua sắm trên mạng internet
của giới trẻ tại Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham

khảo cho sinh viên nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử, góp
một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin về
các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến ý định tiếp
tục mua sắm thông qua mạng internet của giới trẻ tại Việt Nam. Kết quả của nó
sẽ góp phần cung cấp các dữ liệu liên quan đến các nhân tố thuộc khuynh hướng
mua sắm thông qua mạng internet ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
giới trẻ tại Việt Nam. Cụ thể kết quả nghiên cứu của đề tài này đem lại một số ý
nghĩa như sau:
-Cung cấp thông tin về các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm trực
tuyến ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Việt
Nam.
-Chỉ ra mức độ tác động của các nhân tố thuộc khuynh hướng mua sắm
trực tuyến ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Việt
Nam giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực
thương mại điện tử.
-Làm cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ trên mạng tham khảo, hiểu biết
sâu hơn về khách hàng và hoạch định chiến lược marketing phù hợp.

9


2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 tiếp theo
có mục đích giới thiệu tổng quan về TMĐT và mua sắm trực tuyến, lý thuyết
cùng các nghiên cứu trước tham khảo. Từ các dữ liệu trên sẽ đưa ra đề xuất mô

hình nghiên cứu.
2.1 Tổng quan về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
2.1.1 Thương mại điện tử
Thương mại điện tử tập trung vào việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch
vụ, thông tin qua mạng, các phương tiện điện tử và internet. Theo nghĩa rộng
hơn, thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện điện tử để triển khai
thương mại. (Danh Văn,2019)
Theo Rosen (2000, tr 5) cho rằng TMĐT có mối liên hệ đến các giao dịch
thương mại hay trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm hay cá nhân mang
tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống dựa trên nền tảng mạng Internet.
TMĐT có thể khái niệm chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa
các doanh nghiệp, hộ kinh doanh hay cá nhân bằng các giao dịch điện tử thông
qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian. Khái niệm này bao gồm
việc đặt hàng và được thông qua mạng internet, nhưng thanh toán và quá trình
vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng đến tay người mua có thể thực hiện
thông qua trực tuyến hoặc thanh toán tiền mặt khi khách hàng nhận hàng.
Tóm lại, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh thông qua mạng
trực tuyến và các phương tiện điện tử giữa các nhóm hay cá nhân với nhau thông
qua các công cụ và công nghệ điện tử. TMĐT là mô hình kinh doanh được thực
hiện thông qua các thiết bị điện tử có kết nối mạng internet.

10


2.1.2 Thương mại điện tử B2C
*Khái niệm thương mại điện tử B2C
TMĐT B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và
khách hàng thông qua mạng Internet.
Theo Nemat (2011) cho rằng, TMĐT dưới dạng B2C là mô hình kinh
doanh giữa doanh nghiệp phục vụ người tiêu dùng cuối cùng với các sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp đó thông qua mạng Internet được kết nối với nhau.
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng
hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện
điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng (NCSEIF, 2014).
Theo Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”,
định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (dạng B2C) là “một
thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc
bán hàng hóa và dịch vụ”.
Tập đoàn Sybase nêu ra khái niệm TMĐT giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng (dạng B2C) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản
phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên
Internet”.
Tươ̛ng tự theo tập đoàn IBM cũng đưa ra khái niệm TMĐT B2C là “việc
sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người
tiêu dùng cuối cùng”.
Các định nghĩa trên đây có điểm chung là cùng xem xét mô hình B2C là
hình thức thông qua việc mua bán hay trao đổi hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ,
đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người tiêu dùng và
doanh nghiệp kinh doanh.

11