Sử dụng quy trình tư duy thiết kế của ideo để lý giải việc thiết kế mô hình kinh doanh của pillpack

lOMoARcPSD|17343589

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC: TƯ DUY KINH DOANH
Đề tài: Sử dụng quy trình tư duy thiết kế của IDEO
để lý giải việc thiết kế mô hình kinh doanh của PillPack

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hùng Phong
Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Duyên
Lớp: LT26.2 AD02 MSSV: 35211025562

TPHCM, ngày 25 tháng 10 năm 2022


lOMoARcPSD|17343589

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện bài tiểu luận này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân tôi nhận được sự giúp đỡ và
hướng dẫn của giảng viên bộ môn Thầy Nguyễn Hùng Phong. Qua môn học Tư duy Kinh doanh này,
tôi được học hỏi và trau dồi thêm kiến thức chuyên môn kinh doanh và kỹ năng tư duy giúp tơi có thể
vận dụng và phát triển bản thân trong tương lai.
Dù đã cố gắng nhưng do còn nhiều hạn chế về khả năng thu thập thông tin nên bài tiểu luận khơng
tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự góp ý chân thành từ Thầy để tơi có thể hồn thiện
hơn kiến thức của mình.

Xin chân thành cảm ơn! Chúc Thầy nhiều sức khỏe!


lOMoARcPSD|17343589

MỤC LỤC
Chương I. Cơ sở lý thuyết mơ hình của IDEO về tư duy thiết kế ...................................................... 1
1. Khám phá: ..................................................................................................................................... 1
2. Thấu cảm: ...................................................................................................................................... 3
3. Thực nghiệm: ................................................................................................................................ 4
4. Gắn kết:.......................................................................................................................................... 5
5. Phát triển: ...................................................................................................................................... 5
Chương 2: Sử dụng quy trình tư duy thiết kế của IDEO phân tích mơ hình kinh doanh của Pill
Pack .......................................................................................................................................................... 5
1. Giai đoạn tạo nguồn cảm hứng: .................................................................................................. 5
2. Giai đoạn phát sinh ý tưởng: ....................................................................................................... 6
3. Giai đoạn hợp tác và phát triển:.................................................................................................. 7
Chương 3: Kết luận ................................................................................................................................. 7


lOMoARcPSD|17343589

Chương I. Cơ sở lý thuyết mơ hình của IDEO về tư duy thiết kế

Khám phá

Thấu cảm

Tạo nguồn cảm hứng

Thực nghiệm

Gắn kết

Phát sinh ý tưởng

Phát triển

Thực hiện

Sơ đồ 1.1. Mô hình của IDEO về tư duy thiết kế
 Từ mơ hình ta có thể thấy được Mơ hình của IDEO về tư duy thuyết kế gồm 3 giai đoạn gồm
tạo nguồ cảm hứng, phát sinh ý tưởng và cuối cùng là thực hiện. Và trong 3 giai đoạn này
được phân chia gồm 5 giai đoạn chi tiết
- Giai đoạn tạo nguồn cảm hứng bao gồm 2 giai đoạn là khám phá và thấu cảm
- Giai đoạn phát sinh ý tưởng gồm thử nghiệm và nửa đầu của giai đoạn gắn kết
- Giai đoạn cuối là thực hiện bao gồm nửa sau của giai đoạn gắn kết và phát triển
Dưới đây sẽ là các khái niệm và phân tích về 5 giai đoạn chi tiết của mơ hình IDEO.
1. Khám phá:
- Khám phá là giai đoạn phân tích thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm phù hợp với thị
trường ( nhu cầu của sản phẩm trên thị trường). Hiện nay có rất nhiều cơng cụ dùng để phân
tích kinh doanh và mơ hình Steep được xem là một trong những cơng cụ được khá nhiều
doanh nghiệp u thích. Mơ hình Steep là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh
quan trọng:
+ Chính trị
+ Kinh tế
+ Văn hóa xã hội
+ Cơng nghệ
+ Mơi trường
+ Chính trị và Pháp luật

1


lOMoARcPSD|17343589

Sơ đồ 1.2. Mơ hình cơng cụ Steep
-

Phân tích theo mơ hình Steep giúp :
 Nhận thức về cách các kiến thức chính trị và quy định có thể tác động đến kinh doanh.Và
nền kinh tế (quá khứ, hiện tại và tương lai) ảnh hưởng đến ngành như thế nào. Nó cho
phép mọi người hiểu người tiêu dùng họ là ai? họ mua gì và tại sao họ khơng mua? Và
cuối cùng, nó xác định cơng nghệ nào là cần thiết cho sự phát triển và thành công của sản
phẩm, doanh nghiệp.
 Nó cho doanh nghiệp thấy những gì ảnh hưởng đến chất lượng, thành công hoặc thất bại
của các doanh nghiệp. Con người không thể ngăn chặn mối ảnh hưởng, nhưng nếu bạn
nhận thức được chúng và tác động của chúng, bạn có thể lập kế hoạch hoặc giải pháp
chống lại.
- Có một số câu hỏi nhất định mà doanh nghiệp cần phải hỏi trong khi tiến hành phân tích
này, điều này cho họ một ý tưởng về những điều cần lưu ý:
 Tình hình chính trị của đất nước là gì và nó có thể ảnh hưởng đến ngành như thế nào?
 Các yếu tố kinh tế phổ biến là gì?
 Văn hóa có tầm quan trọng như thế nào trên thị trường và các yếu tố quyết định của nó là
gì?
 Những đổi mới cơng nghệ nào có khả năng bật lên và ảnh hưởng đến cấu trúc thị trường?
 Có bất kỳ pháp luật hiện hành nào điều chỉnh ngành cơng nghiệp hoặc có thể có bất kỳ
thay đổi trong pháp luật cho ngành công nghiệp?
2

lOMoARcPSD|17343589

 Những mối quan tâm về môi trường cho ngành cơng nghiệp là gì?
- Sau khi phân tích, nhận dạng các thách thức xu thế trong tương lai thì doanh nghiệp cần tiến
hành xác định, đánh giá cơ hội giúp phân tích cơ hội từ đó tìm kiếm cơ hội thị trường, bằng
các câu hỏi:
 Chúng ta có thể truyền thơng một cách thuyết phục về lợi ích cho khách hàng mục tiêu
khơng?
 Chúng ta có thể xác định khách hàng mục tiêu và tiếp cận họ bằng các kênh thương mại,
truyền thông một cách hiệu quả về mặt chi phí khơng?
 Chúng ta có sở hữu các khả năng hay nguồn lực cần thiết để phân phối lợi ích cho khách
hàng khơng?
 Chúng ta có phân phối lợi ích cho khách hàng tốt hơn đối thủ hiện tại và tiềm năng
khơng?
 Trên đây, là những nội dung chính trong q trình phân tích thị trường. Ở bước tiếp theo khi
phân tích thị trường, chúng ta cần thấu cảm với những mong muốn của khách hàng, từ đó
xác định được mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
2. Thấu cảm:
- Sự thấu cảm là nền tảng của quy trình thiết kế lấy con người làm trung tâm. Để thấu cảm,
bạn cần quan sát, phỏng vấn và đắm chìm trong thế giới của người dùng. Quan sát là xem
xét hành vi của người dùng trong bối cảnh thực; Phỏng vấn là tương tác với người dùng
thơng qua việc hỏi; Đắm chìm là đóng vai người dùng để trải nghiệm thật sự.
- Tại sao cần thấu cảm?
 Hiểu được ai và điều gì là quan trọng với người dùng.
 Biết được những gì người dùng làm và cách họ tương tác với môi trường xung quanh, từ
đó bạn có thể biết được suy nghĩ và cảm nhận của họ.
 Quan sát những gì người dùng nói và làm giúp bạn khám phá các giải pháp thông qua
việc hiểu sâu sắc người dùng.
- Những phương pháp giúp thấu cảm được suy nghĩ, mong muốn của khách hàng:

 Nghiên cứu thị trường: Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp biết được xu
hướng tiêu dùng của khách hàng, trải nghiệm thực tế của khách hàng đối với sản phẩm và
xác định được đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp được đánh giá cao trong nghiên cứu
thị trường bao gồm sử dụng bảng hỏi, gọi điện cho khách hàng xin ý kiến, chạy các
chương trình dùng thử sản phẩm. Với kết quả thu thập từ nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để đưa ra kế hoạch đúng đắn trong cải tiến chất lượng sản phẩm và
đồng thời tạo nên sợi dây gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.
 Luôn đặt câu hỏi “tại sao?” sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu được tâm lý khách hàng: Hãy
tự ra cho mình những câu hỏi "Tại sao" về các hành vi tiêu dùng của khách hàng, bạn hãy
thử đặt vị thế mình là khách hàng để hiểu về rõ vấn đề mà doanh nghiệp bạn đang gặp
phải trước khi đưa ra các phương pháp tháo gỡ nó.
 Ln lắng nghe và thấu hiểu: Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng đều muốn người bán hàng
thấu hiểu và tiếp thu những ý kiến của của họ. Tuy nhiên khơng phải khách hàng nào có
khả năng diễn đạt mạch lạc, trôi chảy những điều họ muốn nói, bởi vậy nhân viên bán
3


lOMoARcPSD|17343589

hàng lúc này phải thực sự là người lắng nghe thông minh. Hãy thể hiện thái độ cầu tiến,
chăm chú nghe những nhận xét của họ, kể cả những phản hồi khơng tốt. Sau đó hãy đưa
ra những lời giải thích và tư vấn phù hợp, bao gồm cả ưu và khuyết điểm về sản phẩm
giúp khách hàng có lựa chọn tốt nhất.
 Sử dụng phương pháp POEMS, đặt câu hỏi để thấy hiểu khách hàng:

P
People

Con người: Ai là người liên quan? Vai trị của họ là gì?
Họ tương tác với nhau như thế nào? Mối quan hệ của

họ ra sao? Ngữ cảnh xã hội của họ?

O
Objects

Đối tượng: Những tác động nào được tạo bởi con
người là quan trọng? Chúng đóng vai trị gì? Con
người gắn kết với những đối tượng này như thế nào?
Các đối tượng này ảnh hưởng đến hành vi con người
như thế nào?

E
Environment

Môi trường: Tậm trạng của họ ra sao? Môi trường
xung quanh như thế nào? Con người hành xử như thế
nào trong môi trường này?

M
Message/Media

S
Service

Thông điệp và truyền thông: Thông điệp và truyền
thông nào được sử dụng? Vai trò của chúng?

Dịch vụ: Các dịch vụ và hệ thống hỗ trợ cung cấp điều
gì?

 Sử dụng phương pháp phỏng vấn để tu thập thông tin từ khách hàng, sau đó sẽ tổng hợp lại
những ý kiếm cũng như mong muốn từ đó tổng hợp và đối chiếu với kết quả từ những
phương pháp thấu cảm trên để đưa ra những phương pháp, mục tiêu cụ thể cho doanh
nghiệp.
3. Thực nghiệm:
- Giai đoạn này là giai đoạn xác định giải pháp tốt nhất có thể cho mỗi vấn đề. Nên cho ra một
số phiên bản sản phẩm, dịch vụ thử nghiệm để đánh giá hiệu quả ý tưởng đã đề xuất. Tùy
vào trường hợp cụ thể mà q trình thử nghiệm này có thể diễn ra thực tế hoặc chỉ là trên
phân tích giấy tờ.
- Ở bước này, doanh nghiệp sẽ nhận thức được những hạn chế, các vấn đề hiện hữu của sản
phẩm rõ hơn, từ đó khơng ngừng cải tiến sản phẩm tốt hơn. Các phương pháp/công cụ sử
4


lOMoARcPSD|17343589

dụng để tạo ý tưởng gồm: sử dụng SCAMPER, phân tích tương đồng, phá vỡ và tái cấu trúc,
trải nghiệm.
4. Gắn kết:
- Sau khi hình thành khái niệm và tạo nguyên mẫu sẽ chuyển tiếp sang giai đoạn chia sẻ ý
tưởng với người sử dụng.
- Sử dụng các trải nghiệm thực tế bằng cách sử dụng sơ đồ hành trình của người sử dụng tiêu
biểu.
- Các thông tin phản hồi và góp ý sẽ được tổng hợp và tóm lược lại tạo nên sự thấu hiểu chung
về tính hữu hiệu/khơng hữu hiệu của ý tưởng.
- Sau đó sẽ sàng lọc ý tưởng và đưa ra một ý tưởng khả quan nhất
 Mục đích của giai đoạn này giúp đảm bảo các giải pháp tạo mẫu, đáp ứng nhu cầu của đối
tượng sử dụng, góp phần phát sinh các ý tưởng mà nhà thiết kế không thể nghĩ ra trước đây
và loại bỏ các ý tưởng khơng tương thích, nhận dạng được những điểm mù trong ý tưởng giải
pháp trước đây, đồng thời góp phần giảm thiểu chi phí rủi ro thất bại ở mức thấp nhất.

5. Phát triển:
- Phát triển các chiến lược thông minh và kế hoạch thực hiện để cung cấp, đạt được ý tưởng,
giải pháp lớn được suy luận từ các giai đoạn khám phá, thấu cảm, thử nghiệm và gắn kết.
- Đây được xem là thời điểm chiến lược hóa và chuyển đổi ý tưởng phát triển ý tưởng thánh
thực tế.
- Mục đích của giai đoạn này là làm mới các hoạt động và chiến lược, kiểm tra một số ý tưởng
từ đó bắt đầu tìm hiểu nguồn lực cần thiết và cách tốt nhất để triển khai theo cách đáp ứng
nhu cầu của người dùng
+ Thử nghiệm các ý tưởng được lựa chọn lấy cảm hứng từu người dùng để xem ý tưởng nào
nào hiệu quả và không hiệu quả.
+ Xác định các nguồn lực và khả năng cần thiết để thực hiện những ý tưởng.
+ Phát triển hệ thống và quy trình hoạt động hiện tại để hỗ trợ thực hiện.

Chương 2: Sử dụng quy trình tư duy thiết kế của IDEO phân tích mơ hình kinh
doanh của Pill Pack
1. Giai đoạn tạo nguồn cảm hứng:
- Nguồn cảm hứng từ việc hình thành mơ hình kinh doanh phân phối dược phẩm của Pill Pack
được đề xuất bởi hai thành viên là Eliot Cohen (Giám đốc sản phẩm) và TJ Parker (Tổng
giám đốc). Hai thành viên này đã gặp nhau từ khi TJ Parker đang học ngành dược và Cohen
đang học chương trình MBA tại (Cohen đã có bằng cử nhân về khoa học máy tính)
- Đối với Parker ơng có cha là một dược sỹ cho nên anh đã thấu hiểu sâu sắc về ngành dược
khi thực hiện các hoạt động đóng gói đơn thuốc cho cha của mình khi cịn là một đứa trẻ và
những kinh nghiệm đó đã giúp anh hiểu những khó khăn khi thực hiện đóng gói các đơn
thuốc chính xác để tránh nhầm lẫn.

5


lOMoARcPSD|17343589

-

-

Riêng Cohen mặc dù khơng có những trải nghiệm như Parker nhưng anh đã từng chăm sóc
cho cha mình khi ông trải qua một cuộc phẩu thuật tim vì vậy anh hiểu những vướng mắc
mà bệnh nhân gặp phải khi sử dụng các đơn thuốc.
Và theo thống kê cho thấy khoảng 90% những người Mỹ trưởng thành đều sử dụng các đơn
thuốc và một người lớn tuổi sống tại Hoa Kỳ sử dụng 6 loại thuốc trong mỗi ngày và như
vậy vấn đề chính là sẽ có hàng triệu người sẽ phải đến nhà thuốc, xếp hàng nộp đơn thuốc và
chờ mua thuốc v.v,…Họ cũng phải sắp xếp các loại thuốc cần uống trong một lần sử dụng
và đây là một vấn đề khó khăn cho những người cao tuổi và đặc biệt trong điều kiện dịch
bệnh do virus Corona trong hai năm gần đây thì khó khăn này càng tăng thêm.

2. Giai đoạn phát sinh ý tưởng:
- Từ những thấu cảm và nghiên cứu thị trường, Parker và Cohen nhận thấy được những khó
khăn trong việc di chuyển đến bệnh viện và hiệu thuốc mất rất nhiều thời gian và ảnh hưởng
của dịch bệnh nên việc đi lại gặp nhiều hạn chế, và những người lớn tuổi gặp rất nhiều khó
khăn trong việc phân chia đơn thuốc hằng ngày, từ đó họ có ý tưởng sẽ phát triển một mơ
hình kinh doanh phân phối dược phẩm đến tận cổng nhà và tất cả các đơn thuốc được phân
loại, đóng gói riêng và có cả ghi chú trên từng gói thuốc, từ đó giúp cho các bệnh nhân kiểm
sốt tốt hơn việc dùng thuốc theo các hướng dẫn/chỉ định của bác sĩ.
- Với câu hỏi mơ hình kinh doanh của Pill Pack vận hành như thế nào? Chúng ta sẽ thấy được
điểm khác biệt của Pill Pack đối với những mơ hình kinh doanh dược phẩm khá, và đó cũng
là đặc điểm khiên Pill Pack được các bệnh nhân/khách hàng ưa chuộng và tin dùng, đó là:
Pill Pack sử dụng phần mềm PharmacyOS : phần mềm này tự động xác định cơ chế đồng chi
trả với các công ty bảo hiểm và yêu cầu tái cung cấp khi sử dụng hết đồng thời cũng cảnh
báo người sử dụng về những tác dụng phụ của thuốc và hơn thế nữa cho phép khách hàng
nhận những dịch vụ trực tuyến liên tục do đó khơng cần phải gọi điện thoại để nhờ tư vấn.
- Từ những ý tưởng ban đầu, Pill Pack đã xây dựng một mơ hình hinh doanh bằng một hệ

thống website của riêng mình. Khi khách hàng muốn mua thuốc theo đơn của bác sĩ hoặc
các thực phẩm chức năng, việc đầu tiên khách hàng chuyển các thông tin về đơn thuốc và
thông tin về bảo hiểm y tế của họ đến PillPack bằng cách sử dụng các ứng dụng của PillPack
trên website, sau đó các đơn thuốc này sẽ được chuyển đến các nhà thuốc và các đơn vị hỗ
trợ phân phối để sắp xếp các loại thuốc trong đơn thuốc nhờ vào hệ thơng tự động hóa bằng
robot và các dược sỹ có giấy phép hành nghề sẽ giám sát tồn bộ quy trình để đảm bảo chất
lượng cũng như tính chính xác; sau cùng các loại thuốc sẽ được đóng gói trong những hộp
riêng cho khách hàng để đảm bảo tính riêng tư. Khách hàng sẽ theo dõi quá trình vận chuyển
đơn thuốc của họ bằng các mã số được cung cấp bởi PillPack.
 Việc này cho ta thấy được từ bước hình thành ý tưởng cho đến bước thực hiện, triển khai ý
tưởng thì mục tiêu duy nhất Pill Pack hướng tới chính là sự tiện lợi của khách hàng. Sự tư duy
cũng như mục tiêu mà Pill Pack hướng tới ngành càng gần khách hàng hơn, khiên cho việc mua
dược phẩm và sử dụng dược phẩm đúng cách, đúng liều lượng cũng trở nên dễ dàng và tiện lợi
đối với những người lớn tuổi. Và việc mua hàng cũng trở nên dễ dàng, an toàn và tiết kiệm thời
gian hơn trong điều kiện dịch bệnh ngày càng phức tạp hiện nay.
6


lOMoARcPSD|17343589

3. Giai đoạn hợp tác và phát triển:
 Tại sao hợp tác với Amazon được xem là cơ hội phát triển của Pill Pack?
- Vì Amazon đã rất thành cơng trong việc chi phối và thống trị thị trường bán lẽ với mơ hình
kinh doanh của mình bằng cách kết hợp việc phân phối nhanh, quản lý tỷ suất lợi nhuận chặt
chẽ, giảm chi phí biến đổi và tập trung vào việc tạp ra thuận lợi cho khách hàng.
- Và nếu các nguồn lực đáng tin cậy được đảm bảo thì Amazon sẽ thiết lập một thỏa thuận để
xây dựng thương hiệu Amazon Pharmacy tại Úc, Anh, và Canada và điểu này là một hiện
thực để Amazon mở rộng thị trường bán dược phẩm trực tuyến vượt khỏi thị trường Hoa Kỳ.
Kinh nghiệm và kiến thức mà Amazon có được từ việc hợp tác với PillPack sẽ tạo cơ hội mở
rộng thị trường quốc tế.

- Việc xử lý các đơn thuốc trực tuyến dường như là một cơ hội tốt đối với Amazon khi đơn vị
này muốn thử nghiệm và chi phối thị trường chăm sóc sức khỏe trong khi đó đối với
PillPack thì họ muốn tận dụng một cơ hội tốt hơn để mở rộng hoạt động kinh doanh của
mình nhờ vào sử dụng các nguồn lực của Amazon.
- Nguồn lực tài chính cũng như các nguồn lực khác của Amazon sẽ giúp PillPack phát triển
nhanh hơn và tạo lợi thế cạnh tranh so với những đối thủ cạnh tranh mới nhập cuộc trong
phân khúc thị trường bán dược phẩm trực tuyến như Walmark, CVS và WGA. Cho đến thời
điểm hiện tại (2022) PillPack đã tiếp cận trên 100 triệu khách hàng của Amazon và nhưu vậy
Amazon đã tạo cơ hội cho PillPack mở rộng quy mơ nhanh chóng với mơ hình kinh doanh
của PillPack.
 Những thuận lợi khi Amazon hợp tác với Pill Pack là gì?
- PillPack đã được cấp bằng kinh doanh dược phẩm trực tuyến tại 50 tiểu bang của Hoa Kỳ và
Amazon cần nhiều năm để có thể được cấp giấy phép kinh doanh tại tất cả những tiểu bang
này. Các dịch vụ của PillPack cũng sẽ được sử dụng bởi các nhân viên của Amazon và điều
này cho phép cắt giảm chi phí trực tiếp cũng như gián tiếp cho Amazon.
 Việc hợp tác với Amazon tạo cơ hội cho Pill Pack mở rộng thị trường dược phẩm ra thị trường
quốc tế, và cơ hội này sẽ được phát triển nhanh hơn và tạo lợi thế cao hơn so với các đối thủ
cạnh tranh dược phẩm hiện nay. Đồng thời, với thuận lợi về giấy phép kinh doanh dược phẩm ở
các tiểu bang ở Hoa Kỳ giúp cho Amazon dễ dàng hơn trong việc phân phối sản phẩn dược
phẩm cũng như giảm đi một phần chi phí. Cả hai cùng hỗ trợ qua lại lẫn nhau, đồng bộ mơ hình
với cùng chung một mục tiêu hướng tới sự tiện lợi của khách hàng.

Chương 3: Kết luận
-

-

Nhìn chung, mục tiêu kinh doanh cuối cùng của PillPack là đặt khách hàng là trung tâm bắt
đầu với việc thấu hiểu sâu sắc những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng. Nguồn ý
tưởng đổi mới an tồn nhất, chính xác nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất chính là những

phản hồi của khách hàng về những nhu cầu của họ mà công ty chưa đáp ứng được.
Hãy luôn tư duy về thiết kế và phát triển như là một kỷ luật hoàn toàn hợp lý, và nó khơng
thể nào khác hơn, và chúng ta sẽ chỉ đơn thuần tối ưu hóa tất cả mọi thứ nhằm mục đích có
được cái nhìn lạc quan và trừu tượng về tương lai.
7