nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về nước uống tinh khiết tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC
UỐNG TINH KHIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỀ TÀI THỰC TẬP TỔNG HỢP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tháng 1/ 2010
LỜI CẢM TẠ
1
Lời đầu tiên nhóm chúng em xin cảm ơn tất cả thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh
Tế đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cơ bản về chuyên ngành cũng như những kinh nghiệm
sống. Những điều này sẽ là những viên gạch nền tảng giúp cho chúng em xây dựng con
đường đi tới tương lai.
Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Bích Phương và
cô Nguyễn Thị Bình Minh đã nhiệt tình hướng dẫn cho chúng em trong quá trình học tập và
hoàn thành đề tài thực tập tổng hợp,cùng sự giúp đỡ thiết thực của nhà trường đã tạo điều
kiện cho chúng em hoàn thành đề tài
Chúng tôi xin chân cảm ơn những người tiêu dùng đã tận tình giúp đỡ, và tạo điều
kiện thuận lợi cho chúng tôi có được những thông tin chính xác và thiết thực nhất.
Xin cảm ơn tất cả những thành viên trong nhóm đã cùng chia sẻ những khó khăn, vất
vả trong suốt quá trình hoàn thành đề tài của nhóm.
Cuối cùng, Chúng em xin chúc toàn thể quý thầy cô Đại Học Nông Lâm luôn dồi dào
sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp giáo dục và hoạt động nghiên
cứu của mình.
Chân thành cảm ơn.
TP.HCM, 29/01/2010
Tập thể sinh viên
2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SP
NTK

NTD
Sản phẩm
Nước tinh khiết
Người tiêu dùng
3
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang
Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào 25
Hình 4.1: Biểu Đồ Về Đối Tượng Sử Dụng SP 41
Hình 4.2: Lý Do NTD Chọn Mua ở Những Địa Điểm Được Chọn. 42
Hình 4.3: Những Dịp NTD Thường Mua SP. 43
Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 44
Hình 4.5: Độ Tuổi Của NTD Trong Tổng Mẫu Điều Tra 45
Hình 4.6: Trình Độ Chuyên Môn Của NTD 45
Hình 4.7: Nghề Nghiệp Của NTD 46
Hình 4.8 : Thu Nhập Của NTD 47
Hình 4.9: Địa Điểm NTD Nhận Thông Tin Về SP 50
Hình 4.10: Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD 51
Hình 4.11: Những Tiêu Chí NTD Lựa Chọn Khi Mua NTK. 52
Hình 4.12: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 53
Hình 4.13: Điều Hài Lòng Nhất Của NTD Sau Khi Sử Dụng SP. 54
Hình 4.14: Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP 54
Hình 4.15: Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại SP Trên Thị Trường 55
Hình 4.16: Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng SP 56
Hình 4.17: Đánh Giá Của NTD Về Giá Cả Của SP 57
Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về Chất Lượng Của SP 57
Hình 4.19 Nguyên Nhân Không Sử Dụng NTK 59
Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP 61
4
Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP 61
Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Thông Tin Của SP 62

Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP 63
Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP. 63
Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP 64
Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP 65
5
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang
Bảng 4.1: Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP NTK. 38
Bảng 4.2: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng. 39
Bảng 4.3: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng 40
Bảng 4.4: Địa Điểm NTD Thường Mua SP. 41
Bảng 4.5: Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD 48
Bảng 4.6: Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD 49
Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng 58
Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK 60
6
CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU
1.1.Đặt vấn đề
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và
đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời
sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm
chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp. Và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức
khỏe của bản thân cũng như của gia đình. Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con
người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch
– uống sạch”. Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và
tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó nhu cầu về “nước sạch” cũng là vấn đề được đặt lên hàng
đầu, bởi vì ¾ trọng lượng của cơ thể con người là nước. Vì thế con người có thể nhịn ăn
trong một thời gian nhất định nhưng không thể nhịn khát. Chính vì những lẽ đó mà các để
đảm bảo tốt cho súc khỏe các khái niệm về nước sạch, nước khoáng, nước tinh khiết… ngày
càng được quan tâm sâu sắc.

Vì vậy từ lâu nước tinh khiết đóng chai (hay đóng bình) đã ngày càng trở nên phổ biến
trong đời sống sinh hoạt của nhiều gia đình, cơ quan, trường học. Việc sử dụng nước tinh
khiết đóng bình đã khiến nhiều người quên đi khái niệm uống nước đun sôi. Bởi vì nó vừa
tiện lợi, đảm bảo an toàn vệ sinh, mà giá cả lại phù hợp. Sự tiện dụng của nước đóng chai đã
khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng sử dụng. Hiện nước uống
đóng chai, đóng bình đã trở thành hàng hoá thiết yếu và được sử dụng phổ biến tại các cơ
quan, trường học, bệnh viện, nơi công cộng và gia đình.
Thấy được những nhu cầu thiết yếu đó, số lượng các cơ sở sản xuất, kinh doanh nước
uống tinh khiết đóng chai gia tăng rất nhanh về cả quy mô và công suất.
Số liệu thống kê cho thấy, hiện cả nước có hàng nghìn cơ sở sản xuất, hàng trăm nghìn cơ
7
sở kinh doanh mặt hàng này, nhưng chủ yếu là cơ sở sản xuất ở quy mô vừa và nhỏ, hình
thức phân phối là qua đại lý và bán lẻ tại gia đình. Chính điều này đã làm nảy sinh vấn đề về
chất lượng, vệ sinh an toàn đối với các SP nước uống đóng chai, đóng bình.
Bên cạnh đó theo giới chuyên môn SP nước uống đóng chai là mặt hàng rất dễ sản xuất,
từ nguyên liệu nước chỉ qua xử lý, đóng chai là đã thành thanh phẩm, vừa dễ sản xuất vừa
đem lại lợi nhuận cao. Chính vì những lẽ đó, hiện nay có rất nhiều cơ sở đã ồ ạt làm theo
kiểu “mì ăn liền”, bất chấp sức khoẻ NTD miễn sao thu lại khoản lợi nhuận thật lớn. Một
thực trạng đang hiển nhiên tồn tại tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh là nhiều
nơi không chịu đầu tư thiết bị, vệ sinh nhà xưởng nhưng lại tập trung khuếch trương nhãn
hiệu bằng phương pháp tiếp thị, quảng cáo rầm rộ để lừa dối NTD. Thế nhưng, NTD rất khó
nhận biết.
Mặt khác khi đặt mua nước uống đóng chai hầu như các khách hàng, thậm chí các cơ
quan, tổ chức vẫn chưa chú ý đến nhãn mác, tên tuổi cũng như thương hiệu của các hãng
sản xuất nước. Nắm bắt được yếu tố tâm lý này, các cơ sở sản xuất nước nhỏ lẻ đã đưa ra
những tên gọi na ná với những SP có uy tín, gây nhầm lẫn cho NTD. Đây chính là điều rất
đáng lo ngại về vấn đề đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe.
Trước tình hình đó, NTD thật sự lo lắng, hoang mang, các câu hỏi luôn thường trực
trong đầu "Uống nước nào?"; “Cách nào tìm cho mình một thương hiệu nước uống được các
cơ quan chức năng khẳng định là đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm?”.

Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP nước uống đóng chai như thế nào
để đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe trước thực trạng thị trường nước uống đóng
chai đang diễn ra phức tạp như thế. Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Bên cạnh đó, mức độ thõa mãn của NTD đối với SP nước uống đóng chai mà họ đang sử
dụng như thế nào? Cũng như thị trường nước uống đóng chai mà các nhà sản xuất cung cấp
có đa dạng để họ có thể lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp
ứng được nhu cầu của họ hay không?
8
Thấy được sự cần thiết của vấn đề, và được sự cho phép của giáo viên hướng dẫn, chúng
tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô, và các bạn để đê tài hoàn thiện hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu chung
Đo lường sự thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các loại nước uống tinh khiết đóng
chai trên thị trường
1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với nước uống đóng
chai.
Đánh giá mức độ thỏa mãn của NTD (tập trung vào NTD là cá nhân và hộ gia đình) đối
với chất lượng SP nước uống tinh khiết đóng chai trên thị trường TP HCM.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng SP trong thời gian tới.
1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài đánh giá mức độ thoả mãn của NTD đối với các SP nước uống đóng chai tại TP
HCM giúp các doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa
mãn và mức độ thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các SP nước uống tinh khiết đóng
chai. Từ đó các doanh ngiệp có thể đề ra biện pháp thích hợp nhằm tăng sự thỏa mãn NTD,

nâng cao ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng tham gia sử dụng SP của doanh nghiệp.
Về phía khách hàng , họ có thể bày tỏ những suy nghĩ, nhận định, mong muốn, nhu cầu của
mình để có thể được phục vụ tốt hơn.
9
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận
1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện
Khảo sát thực tế tại địa bàn về sự mong đợi cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng
về các SP nước uống tinh khiết tại TP HCM.
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mục đích khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng an toàn vệ sinh
thực phẩm và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NTD.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 01/ 2010
1.3.3. Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu phỏng vấn NTD về SP nước uống tinh khiết ở thành phố Hồ
Chí Minh. Với mật độ dân số trên 7 triệu dân nên đề tài tập trung điều tra tại một số quận,
khu vực nội thành có mật độ dân số cao như : Q.1,Q.3,Q.5,Q.10.


10
CHƯƠNG II
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu từ thị trường nước uống đóng chai qua đó phân tích và
đưa ra kết quả.
2.2. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
Văn hóa tiêu dùng của NTD Sài Gòn nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, có
3 đặc điểm cơ bản: Tiêu dùng dựa trên Giá trị - Tiêu dùng Thông minh - Tiêu dùng có
Trách nhiệm
NTD Sài Gòn với thu nhập khá cao đã lựa chọn những SP có chất lượng tốt hơn, tiêu chí

hàng đầu để họ lựa chọn SP không còn là rẻ nữa mà phải chất lượng.Quá trình lựa chọn SP
của NTD TP.HCM cũng thay nhiều trong thời đại bùng nổ thông tin, các SP được cung cấp
đầy đủ thông tin giúp NTD lựa chọn được những SP tốt nhất cho mình.Các yếu tố xã hội
cũng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, những SP có lợi cho cộng đồng, cho môi trường sẽ
được ưu tiên.
Người ta có thể thấy rõ mức độ tiêu xài của người Sài Gòn bằng cách đơn giản nhất là
đếm số lượng các siêu thị, trung tâm thương mại đang và sắp hiện diện ở TP này. TPHCM
hiện đứng đầu cả nước về mật độ siêu thị và các trung tâm mua sắm xuất hiện dày đặc từ
mặt hàng thời trang đến kim khí điện-máy. Riêng số lượng các shop, cửa hàng thì đếm
không xuể.
NTD Sài Gòn có thói quen thay đổi theo xu thế, dễ chấp nhận cái mới chứ không gắn bó
lâu dài với một nhãn hiệu hoặc dòng SP cố định
Người Sài Gòn có mua nhiều món và giá trị mỗi món hàng ở mức trung bình nhưng họ
lại mua nhiều lần vì họ thích sự mới mẻ.
11
Nhiều doanh nghiệp nhận xét chung rằng: NTD TPHCM cực kỳ nhạy cảm và rất thích
các chương trình khuyến mãi
Đối với giới trẻ ở Sài Gòn, đi mua sắm là một thú vui. Trung bình 1-2 tuần, họ lại đi dạo
tìm kiếm mặt hàng và mua. Với họ, thích thì mua, ít nghĩ đến vấn đề đắt, rẻ
Có điểm khác biệt trong thói quen mua sắm của những người dưới 35 tuổi là mua những
loại hàng giá không quá đắt, mỗi lần mua không nhiều, chỉ vài món nhưng lại mua thường
xuyên, nên nếu tính theo tổng số tiền chi thì NTD trẻ mới là khách “sộp”.
2.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km². Giữ
vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 7,5%
dân số của Việt Nam nhưng chiếm 20,2 % tổng SP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp
của cả quốc gia. Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một
đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ,
đường sắt, đường thủy và đường không. Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3 triệu
khách du lịch quốc tế, tức 70 % lượng khách vào Việt Nam. Các lĩnh vực giáo dục, truyền

thông, thể thao, giải trí, Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất.
Nền kinh tế của Thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về lĩnh vực, từ khai thác mỏ, thủy sản,
nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựng đến du lịch, tài chính Cơ cấu kinh tế của
thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là
khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất:
51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và
thủy sản chỉ chiếm 1,2%. GDP của thành phố trong năm 2009 ước đạt 339.917 tỷ đồng, tăng
8% so với năm 2008. Tổng mức doanh thu bán lẻ hàng hoá và dịch vụ ước đạt 276.689 tỷ
đồng, tăng 18,9%. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu ước đạt 32,162 tỷ USD.Thu nhập bình
quân đầu người ở thành phố đạt 2.100 USD/năm,(2007)
12
Dân cư
Theo kết quả đi số điều tra dân số Thành phố Hồ Chí Minh có dân số 7.123.340 người,
gồm 1.812.086 hộ dân, bình quân 3,93 người/hộ. Phân theo giới tính: Nam có 3.425.925
người chiếm 48,1%, nữ có 3.697.415 người chiếm 51,9% . Dân số thành phố tăng nhanh,
tốc độ tăng 3,53%/năm, chiếm 22% số dân tăng thêm của cả nước trong vòng 10 năm. Quận
Bình Tân có dân số lớn nhất với 572.796 người.huyện Cần Giờ có dân số thấp nhất với
68.213 người Theo số liệu thống kê năm 2004, Thành phố Hồ Chí Minh cũng có gần một
phần năm là dân nhập cư từ các tỉnh khác.
Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, ngay cả các quận nội ô.
Trong khi các quận 3, 4, 5 hay 10, 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km² thì các quận
2, 9, 12 chỉ khoảng 2.000 tới 6.000 người/km². Ở các huyện ngoại thành, mật độ dân số rất
thấp, như Cần Giờ chỉ có 96 người/km². Về mức độ gia tăng dân số, trong khi tỷ lệ tăng tự
nhiên 1,07% thì tỷ lệ tăng cơ học lên tới 1,9%.
Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức
bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày rất lớn do những tác động
của nền kinh tế thị trường. Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều
so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với
các huyện ở ngoại thành.
2.4. Tổng quan về SP

Các sản phẩm nước uống đóng chai thông dụng:
2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l)
Dùng cho cá nhân
Các SP nước uống đóng chai nhỏ được phân
phối rộng khắp các cửa hàng bán lẻ siêu thị chợ
tạp hóa và quán cà phê chủ yếu đáp ứng nhu cầu
13
giải khát hàng ngày. Các SP này vừa tiện lợi và giá cả phải chăng . đáp ứng được nhu cầu
của đa số các bạn trẻ, công nhân viên chức …
Các chủng loại SP thông dụng trên thị trường như: lavie, aquafina, joy, vina ….
2.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l)
Dùng cho tập thể và hộ gia đình
Là loại SP được tiêu thụ mạnh nhất và có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trên thị trường
vì khả năng đáp ứng nhu cầu cho hộ gia đình và trong môi trường tập thể, với giá cả rẻ và
được phân phối rộng rãi trên thị trường các dòng SP này được tiêu thụ mạnh mẽ và là một
phân khúc thị trường béo bở cho các công ty và cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khai thác.
Đa số các SP dạng này đều do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, hộ gia đình sản xuất không có
thương hiệu uy tín trên thị trường và không rõ chất lượng tuy nhiên do nhu cầu và sự tiện
lợi của dòng SP này nó vẫn được tiêu thụ mạnh đặc biệt ở các tập trung nhiều ở các đối
tượng có thu nhập thấp như công nhân, sinh viên … các khu công nghiệp khu chế xuất công
ty xí nghiệp…
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Thị trường
3.1.1.1.Khái niệm thị trường
14
Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và đang
có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó.Như vậy có thể nói ra đời và phát triển cùng với sự ra
đời và phát triển của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa.

Có 3 điều kiện chính để hình thành thị trường:
- Có SP mà thị trường cần
- Khách hàng có nhu cầu
- Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.
3.1.1.2.Phân loại thị trường
 Căn cứ theo mối quan hệ không gian, địa lý,người ta chia thị trường thành:
• Thị trường trong nước và thị trường quốc tế
• Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.
• Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
• Thị trường nông thôn và thành thị.
 Căn cứ theo đối tượng mua bán
 Căn cứ theo mặt hàng mua bán: gồm có thị trường kim loại, nông sản thực
phẩm,du lịch, cao su, tiền tệ chứng khoán…
 Căn cứ theo khả năng thanh toán: thị trường tương lai và thị trường hiện tại.
 Căn cứ theo đặc điểm số lượng
Nguồn tham gia :
Một  Một số  Nhiều
  
15
Phần chiếm được : Lớn  Trung bình  Nhỏ
(thị phần)
Nguồn : ThS Trần Đình Lý , 2007
3.1.1.3.Vai trò và chức năng của thị trường
 Vai trò thị trường
Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc gia.Sự
biến động của giá cả hàng hóa, các tư liệu sản xuất, nguyên vật liệu,… trên thị trường đều
xuất phát từ việc đảm bảo sản xuất đúng hàng hóa hoặc dịch vụ mà xã hội có nhu cầu.Đây
cũng là nơi doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp mình, từ đó có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường và
sự phát triển của doanh nghiệp.

 Những chức năng cơ bản của thị trường:
Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của SP và chi phí loa động để sản
xuất ra SP mới có thể xác định mức độ giá trị hàng hóa được thực hiện.
Chức năng thực hiện: là khi người sản xuất đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi cho
người khác.
Chức năng điều tiết: Đòn bẩy kích thích giảm chi phí sẽ dần đến hạn chế sản xuất và tiêu
dùng.
Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị trường. Thị
trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu hướng thay đổi nhu
cầu của các loại hàng hóa, dịch vụ.Những thông tin này giúp nhà SX hàng hóa điều chỉnh
việc sản xuất cho phù hợp quan hệ cung cầu và thị hiếu NTD.
3.1.1.4. Phân khúc thị trường
16
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành những bộ phận theo từng nhóm
khách hàng cụ thể tương đối đồng nhất trên cơ sở những khác biệt về khu vực, đơn vị hành
chính, đặc điểm tâm sinh lý hoặc theo lợi ích… Như vậy, nhờ có phân khúc thị trường mà
nhà SX có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên
cùng một thị trường.
Để có được sự phân khúc thị trường chính xác và hiệu quả , ta cần đảm bào các yêu cầu
sau:
• Tính đo lường
• Tính tiếp cận
• Tính hấp dẫn
• Tính hành động
3.1.2. Nghiên cứu thị trường
3.1.2.1. Khái niệm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cung cấp thông
tin hỗ trợ cho qua trình ra quyết định liên quan đến hoạt động Marketing, thông tin được sử
dụng để:
• Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề MKT

• Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động MKT
• Theo dõi việc thực hiện MKT
• Phát triển nhận thức vể MKT.
Thông tin thị trường gồm 2 loại:
• Thông tin thứ cấp: thông tin đã có sẵn trong các báo cáo tài chính, bảng tổng kết
cuối năm,…. Đã được thu thập để phục vụ cho một mục đích khác.
17
• Thông tin sơ cấp: thu thập qua hình thức hỏi nhiều người, tổng hợp ý kiến và đưa
ra kết quả chung nhất.
3.1.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường
Có 6 bước để thực hiện nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu:
Để xác định mục tiêu nghiên cứu càn làm rõ vấn đề MKT của doanh nghiệp và vấn đề
nghiên cứu.Ta cần phải xác định :
• Ta dự định làm gì?
• Ta đang cân nhắc những quyết định nào?
• Những trở ngại nào ảnh hưởng đến quyết định đó?
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
Cần thu thập những thông tin thật sự cần thiết cho quá trình ra quyết định.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Tùy vào quy mô lớn hay nhỏ, nhu cầu của doanh nghiệp mà người thiết kế nghiên cứu
đưa ra những phương pháp thiết kế khác nhau.
Bước 4: Thu thập dữ liệu
Việc lựa chọn pp thu thập dữ liệu căn cứ vào các tiêu chí sau
• Ngân sách dành cho nghiên cứu
• Thời gian
• Số lượng thông tin cần thu thập
• Yêu cầu về chất lượng của thông tin cần thu thập
18
• Tính chất của thông tin

• Đặc điểm mẫu chọn.
Bước 5: Xử lý dự liệu và phân tích thông tin.
Bước 6: Trình bày kết quả
Kết quả nghiên cứu cần trình bày đầy đủ theo các nội dung chính như: phần giới thiệu,
phần nội dung chính, phần kết luận và phần phụ lục.
3.1.3. Nhu cầu
3.1.3.1.Nhu cầu NTD
Theo Philip Kotler thì “ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được”.Nhu cầu của con người là rất đa dạng và phức tạp.Ta cần phải tiến hành phân
tổ, nhóm như:
• Nhu cầu thiết yếu – nhu cầu còn lại
• Nhu cầu bắt buộc – Nhu cầu mong muốn
• Nhu cầu có khả năng thanh tóan - không có khả năng thanh tóan
• Nhu cầu ăn, ở, đi lại, văn hóa, thể thao, giải trí…
3.1.3.2. Nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường đối với một SP là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại
khách hang nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một
hoàn cảnh tiếp thị nhất định dưới một mức đọ phối hợp nhất định các nỗ lực của ngành đó.
Q = n * p * q
Q: tổng cầu thị trường
19
n: số lượng người mua trong thị trường
p: giá của một đơn vị SP
q: số lượng mà một khách hang mua trung bình / đơn vị thời gian
3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD
3.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD
Mục đích của Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của nhừng
khách hang mục tiêu. Tuy nhiên, việc có thể hiểu được khách hang không phải là đơn giản.
khách hang có thể nói ra những nhu cầu và mông muốn của mình, nhưng khi làm lại theo
một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình và chỉ biết đáp

ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.
Vì vậy việc nghiên cứu hành vi người tiêu dung có vai trò rất quan trọng. nó sẽ gợi ý để
phát triển SP mới, tính năng của SP, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những
yếu tố khác để đề ra chiến lược Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh
nghiệp phát triển.
3.1.4.2. Mô hình hành vi NTD
Đối với những cửa hàng, công ty có quy mô vừa và nhỏ, người ta có thể hiểu khách
hàng của họ thông qua những kinh nghiệm bán hàng hằng ngày. Tuy nhiên , đối với những
công ty có quy mô và thị trường càng lớn, sự tiếp xúc với nhu cầu khách hàng của nhà quản
trị không còn nữa. vì vậy, việc áp dụng mô hình hành vi người mua hàng sẽ giúp công ty
hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác
động và lúc quyết định mua. Chủ yếu có hai câu hỏi lớn mà nhà quản trị cần tập trung:
Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
20
3.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
hàng
NTD không thông qua quyết định của mình mà không chịu ảnh
hưởng bởi bất kỳ tác động bên ngoài nào. Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý tác
động rất mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ. Vì vậy dù chúng không chịu kiểm soát
từ phía các nhà hoạt động thị trường nhưng nhất thiết phải chú ý đến chúng.
21
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác
SP

Giá
Địa điểm
Khuyến
mãi
Kinh tế
Công
nghệ
Chính
trị
Văn hoá
Đặc
điểm
người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn SP

Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Người mua
Yếu tố xã hội
- Các nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác & giai
đoạn của chu
trình đời sống gia
đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh
tế
- Kiểu nhân cách
và quan niệm về
bản thân.
- Lối sống
Yếu tố tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Tri thức
- Niềm tin và thái
độ
Yếu tố văn hoá

- Nền văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Địa vị xã hội

 Yếu tố văn hoá
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dung, chúng bao
gồm:
• Nền văn hoá
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. nó là sự
tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những
định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống.
22
• Nhánh văn hoá
Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ
hoà nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng
tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, là
những thị trường mà người làm công tác Marketing luôn chú trọng ki phát triển SP.
• Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội
chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ tự đẳng
cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ichsvaf hành vi đạo đức giống nhau
ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những SP có tính năng và phẩm chất
phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
• Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dung cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
• Nhóm tham khảo
Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của
người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động qua lại lẫn
nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên, nhóm thứ cấp

không đòi hỏi người tham gia chính thức tham gia và ít quan hệ giao tiếp thường xuyên,…
Nhiệm vụ của những người làm Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo
của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái
độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung, và do đó có thể tác doongk đến cách lựa chọn SP và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theo ba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng chạm
với những biểu hiện hành vi và lối sống mới. thứ hai là nhóm tác động đến thái độ của cá
23
nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Và cuối cùng là nhóm thúc ép cá nhân ưng
thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng bởi nhóm
tham khaormaf người mua kính trọng. vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá trình thông tin trong
tập thể càng hiệu quả và cá nhân àng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của tập thể đến sự hình
thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và nhãn hiệu sẽ càng lớn.
• Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua như:
cha mẹ, ông bà, anh chị,… Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với các
thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối với hành vi
không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể. đặc biệt ở những nước sống theo kiểu gia đình “
đại đồng đường ” thì ảnh hưởng đó có thể coi là có tính chất quyết định.
Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu những
SP hàng ngày cao hơn. Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người quyết định mua
hàng hoặc cho ý kiến tham khảo. tuỳ giá trị mặt hàng cao hay thấp mà số người tham gia ý
kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cân tìm hiểu mức
độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có
được chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho SP của mình.
• Vai trò và địa vì xã hội
Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ
chức, câu lạc bộ,… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và

địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, thì
việc họ lựa chon SP nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những người
làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của
phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công.
 Yếu tố cá nhân
24
• Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời sống sau đây: Giai
đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ
ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ
hưu.
Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm
marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.
• Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví dụ
những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một SP có chất lượng và mẫu mã khác với
những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố gắng xác định
các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau.
• Tình trạng kinh tế của một người
Gồm thu nhập có thể chi tiể được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiể và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những hàng
hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong
thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế
lại, xác định vị trí và đánh giá lại SP của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp
tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
• Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của
người đó, Đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng
tương đối nhất quán và lâu bền. Nhân cách một người thường được mô tả bằng những nét

như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, long tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dung, vì ta có
25