Nghiên cứu tác động kích thích internet marketing tới hành vi người tiêu dùng – trường hợp công ty cổ phần phát hành sách thành phố hồ chí minh (FAHASA)

Nghiên cứu tác động kích thích internet
Marketing tới hành vi người tiêu dùng –
Trường hợp Công ty cổ phần phát hành sách
Thành phố Hồ Chí Minh (FAHASA)

Vũ Minh Phượng


Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Hoàng Thị Thanh Vân
Năm bảo vệ: 2014


Keywords. Quản trị kinh doanh; Marketing; Hành vi người tiêu dùng; Tiếp thị qua
Internet.


Content
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình marketing gần một trăm năm qua, hoạt
động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch
vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng
ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh
Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã trở nên lỗi thời, không nhanh nhạy nắm bắt kịp xu
hướng thị trường. Bên cạnh đó, với nền kinh tế khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp cần tiết
giảm chi phí Marketing mà vẫn đem lại được lợi ích truyền thông. Vì vậy, việc tìm kiếm các
kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối
với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing.

Trong những năm gần đây mạng internet và các trang mạng xã hội phát triển bùng nổ
trên toàn thế giới. Mạng internet mở ra một thế giới mới vô tận, không khoảng cách không
gian và thời gian. Với nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng, con người ngày càng bận
rộn hơn thì sự thuận tiện đem lại nhiều điểm cộng về sự thỏa mãn cho khách hàng. Một
người có thể tìm ra thứ mà anh ta muốn chỉ với click chuột. Tại Việt Nam mặc dù thị trường
internet mới phát triển mạnh trong một vài năm gần đây nhưng đến năm 2012 số người dùng
internet ở Việt Nam đã tăng trưởng mạnh từ dưới 10 triệu cho đến hơn 31 triệu người dùng
(chiếm 35,58% dân số)[26]. Theo Trung tâm số liệu Internet quốc tế năm 2012[15] , Việt
Nam xếp hạng 18 trên 20 quốc gia có số người dùng internet lớn nhất thế giới trong quý
I/2012. Đây là một thị trường rất tiềm năng. Do đó IM xuất hiện là một điều tất yếu của thị
trường.
Công ty CP phát hành sách TP.HCM là doanh nghiệp chuyên về phát hành sách. Với
phương châm góp phần xây dựng văn hóa đọc, công ty đã không ngừng nỗ lực cung cấp
những sản phẩm sách uy tín, chất lượng. Nổi bật với hệ thống nhà sách trải rộng nhiều tỉnh
thành, có thể cung cấp lượng sách mới đồng thời tại nhiều vùng khác nhau. Với hệ thống này
trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn nó vừa là điểm mạnh cũng vừa là điểm yếu của FAHASA.
Hệ thống nhà sách đang tiêu tốn một lượng chi phí hoạt động khá lớn, ảnh hưởng đến hiệu
quả kinh doanh của công ty. Vì vậy FAHASA cần phải có một chiến lược kinh doanh truyền
thông bắt kịp xu thế, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tận dụng được điểm mạnh và dung hòa
điểm yếu để công ty có thể tăng trưởng và phát triển.
Cùng với xu hướng phát triển mạng số, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng có
nhiều sự thay đổi. Đặc biệt với người tiêu dùng sản phẩm sách. Những người mua sách
thường có xu hướng bận rộn hơn, họ sử dụng internet nhiều hơn và thường tham gia nhiều
vào các trang mạng xã hội. Do đó hành vi mua sắm của họ sẽ bị tác động nhiều hơn qua kênh
internet. Bên cạnh đó, truyền thông qua internet mang lại nhiều tiện ích như: thu hút sự chú ý,
có sự tương tác hai chiều, thuận tiện, giảm chi phí…
Môi trường kinh doanh thay đổi tiến tới thời đại công nghệ và internet. Hành vi người
tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo xu hướng tiêu dùng thông minh, tiết kiệm thời gian công
sức. Do đó, việc kinh doanh thông qua internet mang lại nhiều hiệu quả hữu ích và cũng là xu
thế tiêu dùng trong tương lai khi mà mọi công dân đều sử dụng công nghệ và internet. Riêng

đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phát hành sách như FAHASA thì nắm bắt xu thế
phát triển của thị trường là một điều rất quan trọng. Việc ứng dụng công nghệ internet trong
Marketing giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và góp phần giải quyết yếu điểm hiện tại của
FAHASA khi mà chi phí đang ngày một cao trong khi doanh thu tăng trưởng chậm. Do đó
luận văn lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu tác động kích thích Internet Marketing
tới hành vi người tiêu dùng- Trường hợp công ty cổ phần phát hành sách Thành phố Hồ Chí
Minh (FAHASA)”. Đây là đề tài phù hợp với chuyên ngành đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh
và có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng chiến lược IM cho FAHASA. Về lý luận, đề tài
đóng góp như một tài liệu tham khảo cho học sinh, sinh viên, những người quan tâm đến lĩnh
vực nghiên cứu tác động của những kích thích markteting hiện đại đến hành vi người tiêu
dùng và việc vận dụng lý thuyết mô hình Maketing mix 4C vào một đơn vị kinh doanh cụ thể.
Các câu hỏi đặt ra trong luận văn:
1. Cơ sở lý luận về tác động của kích thích IM 4C tới hành vi người tiêu dùng là gì?
2. Người tiêu dùng đáp ứng tới các kích thích IM 4C của FAHASA như thế nào?
- Mức độ tác động của các nhóm kích thích tới hành vi người tiêu dùng như thế
nào?
- Có sự khác biệt nào về hành vi giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với
hoạt động IM của FAHASA?
3. Các giải pháp nào có thể tăng cường tính hiệu quả các kích thích IM của FAHASA
tới hành vi người tiêu dùng?
2. Tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài:
Các nguyên lý căn bản của Marketing làm nền móng cho việc nghiên cứu tác động của
IM tới hành vi người tiêu dùng. Các nguyên lý này đã được Philip Kotler - cha đẻ của
Marketing hiện đại thể hiện trong một số cuốn sách như: Principles of marketing; Marketing
models;… Philip Kotler đã chỉ ra cái nhìn tổng quan nhất về marketing. Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi.
Như vậy Marketing là một quá trình từ nghiên cứu thị trường đến tìm ra nhu cầu, mong muốn
và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn đó chứ không đơn thuần là hoạt động bán hàng [6].
Mạng internet xuất hiện trên thế giới vào những năm 70 và phát triển mạnh từ những

năm 90. Ngay từ năm 1996 Tom Vasso đã nghiên cứu và viết cuốn “Stratergy Internet
Marketing”. Sự xuất hiện của IM trên thế giới rất sớm do đó thế giới đã có những nghiên cứu
và nhận định về xu hướng IM của thị trường trong khi đến năm 1997 internet mới xuất hiện ở
Việt Nam. Theo Tom Vasso 1996[14] chiến lược IM là một chiến lược tiên tiến, thông qua
nghiên cứu thị trường, lợi thế cạnh tranh để đưa ra quyết định Marketing. Tom Vasso còn chỉ
ra vai trò của việc thiết kế web đem lại thành công cho doanh nghiệp. Điều này cho thấy hiệu
quả của việc ứng dụng internet trong việc Marketing. Jagdish N. Sheth, Abdolreza Eshghi,
Balaji C.Krishnam 2001[12] đưa ra vai trò của công nghệ trong thế giới kinh doanh đặc biệt là
trong việc Marketing. Tuy nhiên các tác giả này cũng đưa ra các quy tắc tuân thủ đạo đức điện
tử, online riêng tư khi Marketing trên website hay các phương tiện điện tử. Đây là nhận định
đúng bởi thị trường internet là thị trường ảo việc đưa ra những thông tin tin cậy và có quy tắc
đạo đức sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng. Cùng với sự xuất hiện của mạng xã hội Chris
Treadaway, Mari Smith 2010[13] đã nêu vai trò của việc IM thông qua trang Facebook - nơi
kết nối hàng trăm triệu người trên thế giới. Đây là một phương tiện rất hữu ích của IM trong
việc rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Trên thế giới có rất nhiều cuốn sách nghiên cứu về Marketing hiện đại – IM. Điều này
cho thấy sự xuất hiện của IM là một điều tất yếu của thị trường khi mà thời đại công nghệ
phát triển. Bên cạnh đó xu thế chung của nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp
phải cố gắng đổi mới để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Theo quan điểm của
Philip Kotler [11] về xu hướng marketing trong tương lai thì nhanh nhạy, thích ứng sẽ là
những từ ngữ thường trực của marketing trong tương lai. Thông tin đầy đủ sẽ cho phép doanh
nghiệp dự đoán được nhu cầu khách hàng, sự tiến triển của thị trường thế giới để có thể cạnh
tranh tốt hơn. Điều này cho thấy luôn luôn thay đổi là thích ứng tốt nhất với mỗi doanh
nghiệp để tồn tại.
Đề cập đến marketing mix 4P, Philip Kotler 2011[11] đưa ra quan điểm của Robert
Lauterborn: 4P của người bán để đáp ứng 4C của khách hàng.
4P
Sản phẩm (Product)
Giá (Price)
Phân phối (Place)

Xúc tiến (Promotion)
4C
Giải pháp cho khách hàng (Customer solutions)
Chi phí của khách hàng (Customer costs)
Thuận tiện (Convenience)
Giao tiếp (Communication)
Để nhấn mạnh việc coi khách hàng là trọng tâm thì Marketing hiện đại có sự chuyển
dịch từ 4P sang 4C. IM là một phương pháp đồng thời là một phương tiện hữu ích cho sự
chuyển dịch này (Các yếu tố chi tiết của IM 4C sẽ được luận giải chi tiết ở mục sau).
Như vậy IM trên thế giới đã được ứng dụng từ lâu và đến nay nó càng thể hiện vai trò
quan trọng trong việc thay đổi cách thức kinh doanh để thích ứng với thị trường.
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:
IM xuất hiện trên thế giới đã lâu tuy nhiên tại Việt Nam việc IM trên các phương tiện
điện tử mới chỉ được quan tâm và phát triển trong khoảng chục năm gần đây. Do đó vẫn chưa
có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing hiện đại.
Hiện nay có một số công trình nghiên cứu luận văn tiến sĩ về hành vi người tiêu dùng.
Nhưng đa số trong đó là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thông qua các chương trình
Marketing truyền thống. Nguyễn Ngọc Quang – “Phương pháp định tính trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” – Luận án tiến sỹ kinh tế - Trường
Đại Học Kinh tế Quốc dân năm 2008[8]. Luận án tập trung vào việc thông qua nghiên cứu
định tính hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Cụ thể thử nghiệm một số phương
pháp nghiên cứu định tính này trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt
Nam. Luận án đã đóng góp vào việc khái quát tạo dựng mô hình hành vi người tiêu dùng xe
máy. Thông qua nghiên cứu này có thể thấy được những nhân tố tác động đến hành vi của
người tiêu dùng: yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Một số công trình nghiên cứu về Marketing hiện đại như: Nguyễn Hải Ninh – Luận án
tiến sỹ kinh tế - Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân năm 2012 “Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà
Nội”[7]. Luận án đã đưa ra mức độ ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm và thái độ trong mô
hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Điều này có thể xem xét trong việc

IM bởi Mobile Marketing là một phần của IM.
Internet là một thị trường tiềm năng nhưng cũng là một thị trường đầy thách thức bởi
nó là một môi trường ảo. Nhiều doanh nghiệp, cá nhân tạo lập các trang web một cách tràn
lan, sử dụng không có hiệu quả gây ra sự lãng phí và ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của
khách hàng. Do đó việc sử dụng các tính năng của IM cần đảm bảo tính pháp luật, đạo đức
con người và tính hợp lý để tránh những tác động tiêu cực. Điều này được thể hiện trong bài
báo “Thương mại điện tử - Cơ hội và rủi ro” của tác giả Lan Anh trên Tạp chí thương mại số
18 năm 2005 [1].
Như vậy, việc chọn đề tài: Nghiên cứu tác động kích thích IM tới hành vi người tiêu
dùng- Trường hợp công ty CP phát hành sách TP. HCM (FAHASA) làm luận văn tốt nghiệp
với đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên theo tác giả là một đề tài phù hợp và có tính thực
tiễn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về IM, hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động IM.
- Nghiên cứu tác động kích thích IM– 4C tới hành vi của người tiêu dùng, cụ thể tại
FAHASA
Nhiệm vụ:
- Tìm hiểu, tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm IM, hành vi người tiêu dùng đối
với hoạt động IM.
- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của khách hàng thông qua
các nhân tố kích thích marketing 4C đối với hoạt động IM tại FAHASA. Từ đó, đưa ra các
biện pháp có thể để nâng cao hiệu quả việc IM cho FAHASA.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác
định đối tượng nghiên cứu gồm hai đối tượng cụ thể là: các kích thích IM – 4C của FAHASA
và sự đáp ứng lại của khách hàng đối với các kích thích.
Phạm vi nghiên cứu: Với tên đề tài: Nghiên cứu tác động kích thích IM tới hành vi
người tiêu dùng – Trường hợp công ty CP phát hành sách TP. HCM (FAHASA) nghĩa là tác
giả nghiên cứu đánh giá thực trạng IM tập trung vào 4C từ góc độ phản hồi của người tiêu

dùng về các thực trạng IM 4C tại FAHASA, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện
công tác IM hiện tại cho công ty.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các số liệu thống kê từ năm 2010 –2014 để
nghiên cứu. Đối với hoạt động khảo sát, phỏng vấn được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10
năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: gồm các tài liệu thu thập từ sách báo chuyên ngành…; Các số liệu
báo cáo của công ty được công bố, các bảng biểu thống kê, tổng hợp trên internet…Từ những
dữ liệu phân tích để thấy đôi nét tổng quan về công ty FAHASA và xu hướng phát triển của
Marketing.
 Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra thông qua bảng câu hỏi: Với mục tiêu để thu thập thông tin về sự đánh giá
của khách hàng (yêu thích hay không thích) đối với những kích thích IM của công ty
FAHASA. Do đó, đối tượng được điều tra là khách hàng. Việc điều tra được thực hiện thông
qua khảo sát trên mạng (Googledocuments), dưới dạng câu hỏi trắc nghiệm để khách hàng dễ
dàng trả lời. Với việc thực hiện khảo sát trên mạng internet nên khách hàng được điều tra là
những người thường xuyên truy cập mạng internet.
Sách là sản phẩm cung cấp cho nhiều đối tượng và có nhiều thể loại. Do đó để lập
bảng câu hỏi, tác giả phân chia đối tượng được hỏi thành nhóm tuổi khác nhau. Từ đó đưa ra
phiếu câu hỏi phù hợp gồm 2 phần chính sau:
Phần 1: Hành vi của khách hàng đối với hoạt động IM của FAHASA
Phần 2: Phân loại đối tượng khách hàng
Các câu hỏi được thiết kế đơn giản, có các đáp án để người được khảo sát dễ dàng lựa
chọn. Một số câu hỏi đưa ra các mức độ từ 1 đến 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2-Không
đồng ý; 3-Đồng ý; 4-Hoàn toàn đồng ý; 5-Không có ý kiến), người tham gia có thể tích để lựa
chọn các mức độ. Khảo sát thực hiện trên internet do đó lượng câu hỏi vừa phải và tập trung
vào mục tiêu nghiên cứu để tránh gây cảm giác mệt mỏi cho người tham gia trả lời. (Xin xem
bảng hỏi ở phần phụ lục 1)
- Điều tra thông qua phỏng vấn chuyên sâu: Với mục tiêu tìm hiểu các thông tin về

công ty và các kích thích IM được đưa ra. Thông qua phỏng vấn để có được cái nhìn từ phía
FAHASA về việc IM và các phản hồi của khách hàng thu được. Đối tượng được hỏi là nhân
viên công ty, số lượng từ 2 đến 3 người. Việc thực hiện phỏng vấn nhân viên được thực hiện
tại FAHASA Hà Nội, địa chỉ 338 Xã Đàn, Phường Ô Chợ Dừa, Hà Nội.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Tiến hành thống kê phiếu điều tra xử lý số liệu thu được bằng phần mềm MS excel.
Phân tích số liệu để thu được kết quả nghiên cứu phản hồi của khách hàng.
Sử dụng phương pháp phân tích, so sánh giữa kết quả của khảo sát và phỏng vấn để
tìm ra và kiểm chứng những kích thích tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối
với hoạt động IM.
6. Những đóng góp của luận văn:
- Luận văn đã đưa ra những kiến thức cơ bản về IM và tầm quan trọng của công tác
này đến sự phát triển của doanh nghiệp.
- Luận văn đã thực hiện một nghiên cứu thực tế về các kích thích IM 4C của
FAHASA và sự phản hồi của khách hàng tới các kích thích đó.
- Luận văn đã đưa ra thực trạng và đề xuất một số giải pháp mang tính thực tiễn cho
FAHASA. Đặc biệt là giải pháp IM cảm xúc. Đây là giải pháp phù hợp với văn hóa sách, đem
lại hiệu ứng cảm xúc và tạo động cơ đọc sách cho người tiêu dùng.
7. Kết cấu của luận văn:
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về IM và hành vi người tiêu dùng.
Chương 2: Phân tích thực trạng IM của FAHASA tập trung vào 4C dưới góc độ đánh giá của
người tiêu dùng
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện IM của FAHASA dưới góc độ 4C

Reference
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Lan Anh (2005), "Thương mại điện tử - Cơ hội và rủi ro", Tạp chí thương mại, (18).

2. Đại hội đồng cổ đông FAHASA (2011), Nghị quyết đại hội đồng cổ đông thường niên
lần V - 2010 Công ty CP phát hành sách TP.HCM FAHASA.
3. Đại hội đồng cổ đông FAHASA (2012), Nghị quyết đại hội đồng cổ đông thường niên
lần 2013 Công ty CP phát hành sách TP.HCM FAHASA.
4. Đại hội đồng cổ đông FAHASA (2013), Nghị quyết đại hội đồng cổ đông thường niên
lần 2012 Công ty CP phát hành sách TP.HCM FAHASA.
5. Kotler, P. (2007), Marketing điện tử.
6. Kotler, P. (2011), Quản trị Markeitng, Nhà xuất bản Thống Kê, TP.HCM.
7. Nguyễn Hải Ninh (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
8. Nguyễn Ngọc Quang (2008), Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, Luận án tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, Hà Nội.
9. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại học kinh tế quốc
dân, Hà Nội.
Tiếng Anh:
10. Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000), Electronic marketing.
11. Kotler, P. (2001), Marketing Management Millenium Edition, University of Phoenix,
the United States of America.
12. Jagdish N. S., Abdolreza, E., Balaji C. K. (2001), Internet marketing, Fort Worth,
Harcourt College Publishers.
13. Treadaway, C., Smith, M., Facebook (Firm) (2010), Facebook marketing: an hour a
day, Indianapolis, Wiley Pub.
14. Vassos, T. (1996), Strategic Internet marketing, Business computer
libraryIndianapolis, Que.
Website:
15. dantri.com.vn/su-kien/viet-nam-vao-top-20-quoc-gia-co-nhieu-nguoi-dung-internet-
nhat-627969.htm.
16. />20130102014545105.chn.

17.
18.
19.
20.
21.
22.
23. www.alexa.com/siteinfo/fahasa.com.
24. www.alexa.com/siteinfo/fahasasg.com.vn.
25. www.fahasasg.vn/cntt/upload/files/KH-TUAN2-THANG3-2014.xls.
26. www.thongkeinternet.vn/jsp/thuebao/table_dt.jsp.