“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TĨM LƯỢC
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, có rất nhiều cơ hội thuận lợi cho
kinh doanh cho các cá nhân, doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng tiểm ẩn rất nhiều thách
thức khó khăn cần phải vượt qua khi quyết định tham gia vào thị trường này.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này các
doanh nghiệp cần phải có mục tiêu chiến lược cụ thể tạo dựng cho mình một vị trí và
lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác. Nhu cầu ngày càng đa dạng và mức độ yêu
cầu cũng cao lên, để đáp ứng tất cả các nhu cầu đó doanh nghiệp cần tập chung vào
các hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm, hoạt động
quyết định tới sự phát triển của các doanh nghiệp hiện nay.
Công ty cp dinh dưỡng Việt Tín chuyên sản xuất thức ăn chăn ni, qua 10 năm
hình thành và phát triển, cơng ty cũng đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối
bao phủ rộng khắp nhiều tỉnh miền Bắc. Tuy nhiên với nguồn lực cịn hạn chế và mơi
trường kinh doanh cịn q nhiều thách thức khó khăn ảnh hưởng tới kết quả kinh
doanh cũng như hoạt động phân phối sản phẩm của cơng ty. Qua q trình nghiên cứu
thực tiễn tại Việt Tín tơi quyết định lựa chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản
phẩm cám chăn ni của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội”
là đề tài nghiên cứu của mình.
Bằng các phương pháp thu tập, xử lý dữ liệu, đề tài nghiên cứu này đưa ra một
số lý luận cơ bản nhất về phát triển kênh phân phối hàng hóa. Từ đó những thực trạng
về: yêu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ; các mục tiêu và yếu tố ràng buộc
kênh phân phối của công ty; hệ thống kênh phân phối hiện tại; việc đánh giá các
phương án kênh theo các tiêu chuẩn và việc quản lý của công ty để nâng cao hiệu lực
kênh phân phối sản phẩm cám chăn ni của Việt Tín trên thị trường đặc biệt thị
trường Hà Nội được làm rõ. Trên cơ sở thực trạng và những định hướng phát triển
trong thời gian tới của Việt Tín, tơi đã đưa ra một số đề xuất: tăng mức độ đảm bảo
dịch vụ khách hàng, các mục tiêu cho kênh phân phối được đề xuất tăng lên; phát triển
ba kênh hiện tại công ty đang sử dụng và thêm một kênh VMS mới; quản lý kênh đối
với công ty cp dinh dưỡng Việt Tín. Ngồi ra tơi có một số kiến với các cấp nhà nước

nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi trong thời gian tới.

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình, trước hết em xin chân thành
cảm ơn khoa Marketing Thương Mại, trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều
kiện giúp đỡ em thực hiện đề tài .
Em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương
Mại đã giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian
học tập qua.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn khóa luận tốt
nghiệp của em - Thầy Nguyễn Thế Ninh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp em
hồn thành tốt bài khóa luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, cơ chú, anh chị tại phịng kinh
doanh và phịng ban khác của cơng ty cổ phần dinh dưỡng Việt Tín đã chỉ bảo, tạo
điều kiện, giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty.
Và em bày tỏ lịng biết ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh cổ vũ động
viên em về mọi mặt để em hồn thành bài khóa luận này.
Dù đã cố gắng hồn thành khóa luận này, do thời gian nghiên cứu có hạn nên
khơng tránh khỏi những sai sót trong đề tài nghiên cứu của mình. Em mong nhận
được sự chỉ bảo của thầy cơ để khóa luận hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng sang

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................5
1.1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.............................................................................2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu.........................................................................2
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu:..................................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................................4
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................................................................4
1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu...............................................................................................................5

1.7. Kết cấu khóa luận:.............................................................................................................6
2.1. Một số khái niệm cơ bản...................................................................................................7
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối......................................................................7
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối...........................................................................................8

2.2. Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối.......................................................................9
2.2.1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh theo: Marketing thương mại – đại
học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011..................................................................................................9
2.2.2. Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2009...............................9

2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty..........................9
2.3.1.

2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.
2.3.5.

Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ...............................................................9
Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh................................................................10
Xác định phương án chính của kênh.................................................................................................11
Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.............................................................................................13
Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối..............................................................................14

4.4. Một số kiến nghị khác......................................................................................................37

PHỤ LỤC

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín..............Error:
Reference source not found
Bảng 3.2: Nhân lực cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín.........Error: Reference source not found
Bảng 3.3: Tỷ trọng các loại kênh phân phối được sử dụng trên thị trường Hà Nội........Error:
Reference source not found
Bảng 3.4: Tỷ trọng doanh số bán qua các kênh.................Error: Reference source not found
Bảng 4.1: Đề xuất tỷ trọng các kênh phân phối đến năm 2015....Error: Reference source not
found

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.1. Các kiểu kênh phân phối...................................Error: Reference source not found
Hình 3.1. Sơ đầu tổ chức bộ máy công ty cp dinh dưỡng Việt Tín....Error: Reference source
not found
Hình 3.2. Kênh phân phối sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội......Error: Reference
source not found

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Cp
: Cổ phần.
GS.TS : Giáo sư, tiến sỹ.
TS
: Tiến sỹ
DT
: Doanh thu.
LN
: Lợi nhuận.
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
WTO : World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới.
TĂCN : Thức ăn chăn nuôi.
NN-PTNT: Nông nghiệp- phát triển nông thôn.
CBCNV: Cán bộ công nhân viên.

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NI CỦA CƠNG TY CP DINH
DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế ngày
càng sâu và sôi động, hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa rất đa dạng, phong
phú. Nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với hàng nghìn rủi ro và thách
thức trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt này. Các doanh nghiệp đưa
ra rất nhiều các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng, tuy
nhiên các nhu cầu về sản phẩm không tập trung tại bất cứ vùng, miền nào mà nó
phân tán rải rác ở khắp mọi nơi. Địi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
khơng chỉ đưa sản phẩm ra thị trường mà còn phải đưa sản phẩm tới những nơi mà
khách hàng cần. Đây là một trong yếu tố quan trọng quyết định tới sự thành công
hay thấy bại trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này. Để nâng cao sức
cạnh tranh và tạo được vị thế trên thị trường, hầu hết các doanh nghiệp đang chú
trọng tập trung vào các hoạt động Marketing đặc biệt là hoạt động phát triển kênh
phân phối của mình. Thiết lâp một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hợp lý sẽ
giúp công ty đạt được lợi thế trong dài hạn. Kênh phân phối thúc đẩy sự lưu thơng
và trao đổi hàng hóa, tăng độ bao phủ thị trường, tăng doanh số bán hàng cho công
ty, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mặt khác, nếu kênh phân phối
của công ty hoạt động hiệu quả thông suốt không những thúc đẩy quá trình tiêu thụ
mà cịn làm giảm chi phí sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh. Hoạt động
phân phối sản phẩm hàng hóa là cầu nối, là trung gian đưa sản phẩm của doanh
nghiệp tới khách hàng. Vai trò trung gian ngày càng quan trong nó ảnh hưởng trực
tiếp tới hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy các nhà
quản trị cần phải xác định được mục tiêu, chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn
phát triển của cơng ty để có sự thay đổi thích hợp trong thực hiện quản lý và phát
triển kênh phân phối nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.

Do kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định tới sự tồn tại của
doanh nghiệp nên ngay từ khi mới thành lập, việc phát triển và quản lý kênh phân
phối ở mỗi doanh nghiệp rất được chú trọng và quan tâm. Với đặc điểm ngành sản
xuất TĂCN tại Việt Nam hiện nay với 70% thị phần tiêu thụ sản phẩm thuộc về các
doanh nghiệp nước ngoài với cơng nghệ và vốn lớn. Họ có nguồn lực và khả năng
phát triển hệ thống kênh phân phối bao phủ khắp các thị trường, tạo ưu thế vượt trội
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

1
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
so với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Đây là thách thức mà các doanh
nghiệp Việt Nam sản xuất TĂCN đang phải đối mặt và cần phải vượt qua.
Cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín là doanh nghiệp Việt Nam, có nguồn vốn
cũng như cơng nghệ, khả năng quản lý, phát triển bao phủ của các kênh phân phối
còn rất hạn chế. Từ khi thành lập cho đến nay, công ty cũng đã xây dựng và phát
triển được cho mình hệ thống kênh phân phối riêng, với kênh trực tiếp từ nhà máy
sản xuất tới khách hàng và kênh gián tiếp từ nhà máy qua trung gian phân phối tới
khách hàng. Tuy nhiên do kênh phân phối hạn chế, chưa có nhiều nên chưa đáp ứng
đủ nhu cầu của khách hàng, chưa bao phủ hết được khắp các khu vực thị trường,
hoạt động của các kênh chưa thực sự đạt được những hiệu quả cao, …. Trong nhiều
năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty cp dinh dưỡng Việt Tín đã đạt những
thành quả nhất định và mục tiêu trong thời gian tới của công ty là trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu sản xuất TĂCN hàng đầu Việt Nam. Muốn làm
được điều đó việc phát triển kênh phân phối là yếu tố then chốt, là yếu tố quyết định
mà công ty cần phải làm được trong thời gian tới để chiếm lĩnh thị trường, tăng thị
phần.

Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tiễn hoạt động tại cơng ty, nhận
thấy cơng ty cần hồn thiện và phát triển kênh phân phối để khai thác và đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Chính vì vậy em đã quyết định
thực hiện đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công
ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nối
giữa nhà sản xuất và khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của cơng ty. Qua
phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là
vấn đề đang tồn tại tại công ty cp dinh dưỡng Việt Tín. Và vấn đề cần giải quyết:
- Tìm hiểu thực trạng của các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty.
- Mục tiêu của kênh phân phối.
- Thành viên của kênh phân phối.
- Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.
- Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn ni của
Việt Tín.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu.
Phần tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu đã trình bày thì vấn đề phát triển
kênh phân phối là quan trọng và rất được các doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì
vậy, có rất nhiều những đề tài của các anh chị khóa trước nghiên cứu về kênh phân
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

2
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
phối ở các cơng ty khác nhau. Cụ thể tôi đã tham khảo các luận văn nghiên cứu
cùng đề tài:

- Luận văn LBV.001570: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công
ty TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”. (Sinh viên: Ngô
Thị Ngọc Lan - năm 2011).
- Luận văn LVB. 001585: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim
Hachi của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thiên Đức trên thị trường Hà
Nội”. (Sinh viên:Nguyễn Thị Thu Trang - năm 2011).
- Luận văn 001572: “Phát triển kênh phân phối thạch rau câu của công ty
TNHH Long Hải”. (Sinh viên: Nguyễn Thị Trang – năm 2010).
Các luận văn này đã nghiên cứu và đưa ra được thực trạng kênh và các tổ
chức kênh phân phối của các công ty, và nêu được các giải pháp nhằm phát triển hệ
thống kênh phân phối hàng hóa ở các cơng ty đó. Nhưng các cơng ty này khác nhau
về mặt hàng kinh doanh, đặc điểm của chúng là khác nhau nên các quyết định và
hinh thức tổ chức kênh phân phối là không giống nhau ở mỗi công ty. Vì vậy mà
thực trạng và giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi ở công
ty cp dinh dưỡng Việt Tín là khác, khơng áp dụng hồn toàn được các giải pháp mà
các luận văn trên đã đưa ra.
Bên cạnh đó, cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín chưa có một đề tài nghiên cứu
nào của các anh chị khóa trước về cơng ty đặc biệt là vấn đề phát triển kênh phân
phối sản phẩm cám chăn nuôi. Đây cũng là vấn đề mà công ty đang quan tâm và
muốn phát triển trong thời gian tới. Bên cạnh đó vấn đề được lựa chọn làm đề tài
nghiên cứu này không trùng lặp với bất cứ một đề tài đã nghiên cứu nào trước đó về
cơng ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản
phẩm cám chăn ni của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm của
cơng ty kinh doanh.
+ Phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn ni
của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.

+ Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của
công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.

1.5. Phạm vi nghiên cứu.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

3
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Đối tượng nghiên cứu: phát triển kênh phân phối của cơng ty cp dinh dưỡng
Việt Tín.
+ Sản phẩm: Sản phẩm cám chăn nuôi (các loại cám cho lợn, gà, ….)
+ Khách hàng: Là các đại lý bán buôn, bán lẻ sản phẩm cám chăn nuôi, nhưng
mục tiêu kênh phân phối là đưa sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng cuối
cùng.
+ Không gian: Nghiên cứu ở thị trường Hà Nội.
+ Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu của công ty năm 2009-2011. Đề xuất giải
pháp đến năm 2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu:
1.6.1. Phương pháp luận.
Phương pháp duy vật biện chứng: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong
kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp, có mối hệ với nhau nên rủi ro xảy ra là hiện
tượng tất yếu. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính
hệ thống. Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ giữa logic nhân – quả diễn ra
mang tính chất tương đối. Nhiều trường hợp kết quả của quá trình trước lại là
nguyên nhân của q trình sau. Do đó, khi thực hiện bài khóa luận này em đã phân
tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống. Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa

luận được vận dụng một số quan điểm của Đảng để giải quyết một số vấn đề về
kinh tế.
Phương pháp thống kê mơ tả: Phương pháp điều tra có sử dụng phần mềm
SPSS phân tích và tổng hợp các dữ liệu, cho cái nhìn tổng quan nhất về thơng tin,
số liệu hoạt động kinh doanh của công ty.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Căn cứ vào nội dung nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đề thu
thập thông tin về thực trạng kênh và phát triển kênh phân phối của công ty. Thu
thập thông tin thông qua:
Phương pháp : Điều tra thông qua bảng câu hỏi:
Phương pháp này hướng tới việc phỏng vấn các đối tượng là trung gian phân
phối các khách hàng của công ty. Bảng câu hỏi được xây dựng có sử dụng câu hỏi
đóng (câu hỏi có các câu trả lời sẵn) và câu hỏi mở (câu hỏi không có các câu trả lời
sẵn). Điều tra lấy mẫu ngẫu nhiên, kích thước mẫu là 15, thời gian thu thập dữ liệu
tiến hành vào tháng 4 năm 2013. Những bảng câu hỏi này sẽ được gửi trực tiếp, qua
email đến các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội.
4
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Phương pháp: phỏng vấn chuyên sâu:
Thu thập thông tin về vấn đề liên quan đến phát triển kênh phân phối sản
phẩm từ phía cơng ty. Đối tượng tập chung hướng tới phỏng vấn là các nhà quản trị,
các cán bộ nhân viên phòng kinh doanh tại cơng ty, những người am hiểu có thơng
tin chính xác và có tầm ảnh hưởng cũng như ra mọi quyết định về phát triển kênh

phân phối của công ty. Để thu thập nhiều thơng tin hữu ích, sâu hơn về vấn đề
nghiên cứu nên đã sử dụng những câu hỏi ở dạng mở. Bộ câu hỏi cũng được xây
dựng trước để phỏng vấn trực tiếp các thành viên trong công ty nhằm thu được
nhiều thông tin hơn cho các vấn đề. Để đảm bảo có thơng tin đầy đủ, phỏng vấn
chuyên sâu này đã được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 nhà quản trị, và cán bộ
nhân viên phòng kinh doanh. Bao gồm:
- Giám đốc cơng ty: Ơng Bùi Đức Hun.
- Trưởng phịng kinh doanh: Ơng Hồng Trọng Hiện.
- Trưởng vùng thị trường Hà Nội: Tạ Quang Long.
- Nhân viên thị trường: Nguyễn Thị Hằng.
- Dịch vụ khách hàng: Trần Thị Phương.
Phương pháp: Quan sát: Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cơng ty và đi
thực tế cùng nhân viên thị trường, quan sát thấy thực trạng hoạt động quản lý phát
triển kênh phân phối của công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Mục đích việc thu thập dữ liệu thứ cấp là để nắm bắt tình hình hoạt động
kinh doanh của ngành, cơng ty.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được qua xử lý, là các dữ liệu mà các
nhà nghiên cứ không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để thu thập. Để thu
thập dữ liệu em đã sử dụng hai nguồn:
Nguồn dữ liệu bên trong: Cơ cấu tổ chức, đặc điểm sản xuất kinh doanh của
công ty, kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2009 – 2011, kết quả tình hình tiêu
thụ sản phẩm … từ phịng kế tốn, kinh doanh.
Nguồn dữ liệu bên ngồi: thơng tin từ sách, báo, internet, tạp chí, … , luận
văn, các bài báo chuyên ngành.
Từ những dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích để thực trạng phát triển
kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín.

1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

5
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Dữ liệu sơ cấp: các câu trả lời phỏng vấn được tổng hợp lại và xử lý bằng
SPSS, so sánh và phân tích các thơng số , đưa ra những đánh giá về thưc trạng hoạt
động kênh phân phối của công ty.
Dữ liệu thứ cấp: từ những dữ liệu thu thập được tiến hành sắp xếp, phân loại
dữ liệu. Tổng hợp dữ liệu theo bảng biểu, so sánh thời gian, tỷ lệ phần trăm, phân
tích tương quan,… từ đó rút ra các nhận xét và đánh giá.
Tổng hợp những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu được, tiến hành phân tích
để đánh giá một cách khách quan tổng thể tình hình hoạt động của cơng ty.
1.7. Kết cấu khóa luận:
Khóa luận gồm có phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hình vẽ, danh mục các từ viết tắt. Nội dung chính của khóa luận được chia làm 4
chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối sản
phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối hàng hóa của cơng ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển
kênh phân phối sản phẩm TĂCN của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị
trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối
sản phẩm cám chăn nuôi của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà
Nội.

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

6
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG II: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HĨA CỦA CƠNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số khái niệm cơ bản.
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối.
 Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều
hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
nhằm đạt hiểu quả tối đa, song chi phí là tối thiểu. Nó bao gồm các q trình hoạt
động theo thời gian và khơng gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận
được sản phẩm tiêu dùng.
 Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối xuất
phát từ các góc độ, quan điểm sử dụng khác nhau.
o Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là sự dịch chuyển
hàng hóa qua các trung gian khác nhau tới người tiêu dùng cuối cùng.
o Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là một hình thức
làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng có mong muốn mua với
sản phẩm.
o Theo quan điểm của các nhà trung gian: kênh phân phối là sự dịch
chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến
tay người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
o Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại thì kênh phân phối của
cơng ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với

tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung
gian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối
và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực
tiếp và cuối cùng của công ty.
o Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
 Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối có thể hiểu là tất cả
những hoạt động nhằm thiết kế tổ chức kênh phân phối của mình sao cho phù hợp,
thích nghi với biến động thị trường và tăng cường hiệu lực của các kênh phân phối
hiện tại với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, mức bao phủ thị trường đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

7
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.1.2. Vai trị và chức năng của kênh phân phối.
 Vai trò
Phân phối sản phẩm hàng hóa hiện nay đang là vấn đề then chốt, quyết định
lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, sự phát triển của cơng ty. Chính
vì vậy mọi quyết định liên quan đến hệ thống phân phối đều phải được xem xét,
đánh giá, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra những quyết định chính thức, quyết định
ảnh hưởng tới tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động
marketing khác của công ty.

Do sự phân công lao động trong nền kinh tế thị trường nên các nhà sản xuất
chuyển giao một phần công việc của mình cho các nhà trung gian. Việc này giúp
tiết kiệm chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối chuyên nghiệp và sâu rộng hơn đến
thị trường mục tiêu nhanh nhất. Nhờ sự chun mơn hóa của các trung gian sẽ đem
lại lợi ích nhiều hơn so với khi nhà sản xuất tự phân phối.
Bên cạnh đó, kênh phân phối cịn đóng vai trị quan trọng trong việc vận
chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thập nhất rủi ro
có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa.
Hơn nữa kênh phân phối cịn là hệ thống năng động đóng vai trị trong việc hịa
nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên
cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.
 Chức năng của kênh phân phối.
o Chức năng thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu
marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, những
thành viên trong kênh tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa dịch vụ.
o Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ bi
ến thơng tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng.
o Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực
hiện tìm kiếm tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng.
o Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng v
ới nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp,
đóng gói.
o Chức năng thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện việc chuyển quyền sở hữu, phân chia trách nhiệm và
quyền lợi của các thành viên trong kênh.
o Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, đảm bảo dự trữ hàng hóa.
o Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

8
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
o Chia sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các
hoạt động của kênh phân phối.
2.2. Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối.
2.2.1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh theo:
Marketing thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011.
Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa cơng ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với
các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:
- Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
- Phân tích động thái kênh tổng thể.
- Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh.
- Quyết định quản lý kênh phân phối
2.2.2. Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê,
năm 2009.
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

- Xác định phương án chính của kênh
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
- Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối
Nhận xét: Hai lý thuyết ở trên đều có nội dung về vấn đề tổ chức và quản lý kênh.
Tuy nhiên đối với lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh thì
các quyết định quản lý kênh đầy đủ hơn; lý thuyết của Philip Kotler phẩn tổ chức
kênh được chú trọng hơn. Nên trong nghiên cứu đề tài “ Phát triển kênh phân phối
sản phẩm cám chăn nuôi của công ty Cp dinh dưỡng Việt Tín” sẽ chủ yếu dựa trên
lý thuyết của Philip Kotler.

2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của cơng ty.
2.3.1. Phân tích u cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
9
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu tại sao và mua như thế nào. Người làm
marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh phải đảm bảo:
o Quy mô lô hàng: quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh đảm đảm bảo càng cao.
o Thời gian chờ hàng: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Thời gian giao hàng càng nhanh
thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
o Địa điểm thuận tiện: địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh

phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán
hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ
tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời
cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là
khá nhỏ.
o Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiếu rộng của chủng loại mà kênh đảm
bảo. Nếu chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách
hàng.
o Dịch vụ hỗ trợ: là dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện. Dịch vụ
hỗ trợ càng nhiều thì cơng việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí
cho kênh càng lớn và giá tính cho khách càng cao. Thành công của những cửa hàng
bán hạ giá cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ
thấp hơn để mua được sản phẩm giá rẻ hơn.
2.3.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bẳng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Thơng thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch
vụ khác nhau. Để thiết kế kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi người sản xuất
đều xây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số u cầu bắt
buộc.
 Mục tiêu của kênh thường là về:
Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.
Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
Mục tiêu xây dựng
Hình ảnh doanh nghiệp.
10
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
 Những yêu cầu bắt buộc của kênh bao gồm:
Những mục tiêu của kênh thay đổi theo đặc điểm của sản phẩm.
Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và yếu của các loại hình
người trung gian khác nhau. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của đối
thủ cạnh tranh.
Thiết kế kênh phải thích ứng với mơi trường lớn hơn – tính linh hoạt và
khả năng thích nghi với các điều kiện thay đổi.
2.3.3. Xác định phương án chính của kênh.
Có rất nhiều kiểu kênh phân phối khác nhau, vì vậy sau khi xác định được thị
trường trọng điểm công ty cần xác định lựa chọn kênh phù hợp. Dưới đây là các
kiểu kênh:
(1). Kênh marketing trực tiếp (kênh cấp không)
Loại kênh này bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, khơng có
trung gian. Nhà sản xuất sử dụng kênh này để bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng thông qua các phương thức bán: bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua
điện thoại, internet, …. Ưu điểm của kênh này là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nên có thể nhanh chóng tiếp nhận được các phản hồi tuy nhiên sử dụng kênh này thì
sản phẩm không được bán rộng rãi mà chỉ ở trong phạm vi hẹp.
(2). Kênh 1 cấp.
Kênh chỉ có một trung gian là người bán lẻ bán hàng trong thị trường hàng
tiêu dùng. Trong thị trường cơng nghiệp thì trung gian là đại lý tiêu thụ hay người
môi giới. Các trung gian chịu sự quản lý của nhà sản xuất, bán hàng theo giá ấn
định của nhà sản xuất và hưởng chiết khấu và một số chính sách theo quy định của
nhà sản xuất.
(3). Kênh hai cấp (có hai trung gian)
Trên thị trường hàng tiêu dùng, những người trung gian này thường là những

người bán bn và bán lẻ. Cịn trong thị trường cơng nghiệp có thể là người phân
phối hoặc đại lý công nghiệp. Với kênh này sản phẩm được phân phối trên diện
rộng hơn nhưng như vậy thì sự quản lý của nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn hơn.
(4). Kênh ba cấp (có ba trung gian)
Đây là kiểu kênh dài nhất, dịng vận chuyển hàng hóa qua nhiều trung gian
(1)
nên càng khó kiểm sốt hoạt động của các trung gian.

)
(2)

Người bán
Hình 2.1. Các kiểu kênh phân phối lẻ
Nhà
Người bán
sản
bn
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
xuất

Người bán
buôn

(3)
11 (4)

Môi
giới

Người

tiêu
Người bán lẻ
dùng
cuối
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
cùng
Người
bán lẻ


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn, cơng ty
phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án kênh được mơ tả bằng 3 yếu
tố: loại hình các người trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của
từng thành viên kênh.
• Các loại hình trung gian: cơng ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có
để thực hiện cơng việc của kênh sản phẩm.
- Lực lượng bán hàng của công ty: phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp
của công ty.
- Các trung gian bán buôn: các nhà phân phối, nhà xuất nhập khẩu, các đại
lý bán buôn, siêu thị, … .
- Các trung gian bán lẻ: các cửa hàng chuyên doanh, các đại lý bán lẻ, ….
• Số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh bao gồm 3 chiến lược:
- Độc quyền phân phối: là quyết định kênh phân phối trong đó chỉ sử dụng
số lượng các trung gian hạn chế, thuộc sự độc quyền phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ.
- Phân phối chọn lọc: là quyết định kênh sử dụng số ít trong các trung gian
sẵn sàng nhận bán sản phẩm của công ty. Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong

khu vực đã chọn. Thường áp dụng đối với những hàng hóa: đồ điện tử, nội thất,… .
- Phân phối không hạn chế: là cố gắng đưa dịch vụ , sản phẩm vào càng
nhiều trung gian phân phối càng tốt. Áp dụng khi nhu cầu của khách hàng lớn, đòi
hỏi địa điểm mua hàng hết sức thuận tiện.
• Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là:
- Chính sách giá: Nhà sản cuất phải xây dựng một bảng giá và chiết khấu
mà người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng.
- Điều kiện bán hàng: Cách chi trả thanh toán bảo đảm của bên nguồn hàng
với công ty và công ty với trung gian, đảm bảo về đơn vị hàng không đảm bảo chất
lượng, hàng thiếu hay giá bán hạ.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

12
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Quyền hạn theo lãnh thổ: các trung gian phân phôi phải biết rõ phạm vi
lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Bên cạnh đó nhà sản xuất cịn
phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về dịch vụ hỗ trợ:
quảng cáo, tư vấn quản trị, đào tạo nhân viên. Các nhiệm vụ và trách nhiệm về dịch
vụ hỗ trợ phải được đưa ra rõ ràng.
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ. Khi những định chế về bán
bn, bán lẻ xuất hiện thì các hệ thộng kênh mới cũng phát triển. Hệ thống kênh
mới được xem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh:
- Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS): Hệ thống marketing dọc
gồm người sản xuất, một hay nhiều người bán buôn và một hay người bán lẻ hoạt

động như một thể thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác
hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để tất cả họ phải hợp tác với nhau.
Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ
thống trị. VMS đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ những xung đột
do những thành viên kênh chạy theo lợi ích riêng của mình gây ra.
- Phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS): hai hay nhiều công ty
không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp vơi nhau về nguồn lực hay về các
chương trình nhằm khai thác một số cơ hội marketing mới. Từng cơng ty thì khơng
đủ nguồn vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để
kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi ro hoặc thấy lợi ích từ việc liên kết với công ty
khác.
- Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh: Trước kia nhiều công ty
bán sản phẩm của mình qua một kênh duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển
nhanh chóng của các thị trường và các khả năng của kênh thì nhiều cơng ty lựa
chọn marketing đa kênh. Sử dụng marketing đa kênh, công ty sử dụng hai hay nhiều
kênh để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng tại một hay nhiều thị trường khác
nhau.
2.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.
Mỗi phương án kênh đưa ra cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt
và thích nghi.
- Tiêu chuẩn kinh tế: là tiêu chuẩn đánh giá về mức độ tiêu thụ từ việc sử
dụng kênh đạt được. Sau đó đánh giá mức chi phí bán hàng của từng kênh.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: việc tổ chức kênh phân phối cần đánh giá tiêu
chuẩn kiểm sốt vì các trung gian chỉ quan tâm đến lợi nhuận của họ. Vì vậy mà cần
có các tiêu chuẩn kiểm sốt kiểm sốt.

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

13
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Tiêu chuẩn thích nghi: là tiêu chuẩn phản ánh vấn đề linh hoạt trong việc
sử dụng kênh, kênh phân phối có thể áp dụng một cách không cứng nhắc, thay đổi
được để phù hợp với sự biển động của thị trường.
2.3.5. Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.
2.3.5.1. Lựa chọn thành viên kênh.
Lựa chọn thành viên kênh vô cùng quan trọng trong việc phát triển kênh.
Xuất phát từ điều kiện môi trường bên trong như khả năng tài chính, quản lý, … và
những yếu tố mơi trường bên ngồi mà cơng ty xây dựng cho mình hệ thống kênh
phân phối phù hợp nhất để làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuyển
chọn thành viên kênh là việc thu hút và lựa chọn những trung gian thương mại cụ
thể tham gia vào kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Khi lựa chọn thành
viên thường dựa trên các yêu cầu sau: mặt hàng kinh doanh, kinh nghiệm thâm niên
trong nghề, khả năng thanh tốn, tính hợp tác và uy tín của thành viên,… .
2.3.5.2. Khuyến khích thành viên kênh.
Các trung gian được lựa chọn vào kênh phân phối của nhà sản xuất phải
được thường xun kích thích để làm việc có hiệu quả hơn. Có 3 kiểu tiếp cận với
trung gian:
- Sự hợp tác: được khuyến khích bằng lời cao, tiển thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trưng bày và thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà
phân phối.
- Lập trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất, hai bên cùng vạch ra
những mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã
biến những nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua sang cách nghĩ, làm ăn ở
phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của công ty.
2.3.5.3. Đánh giá thành viên kênh.

Các nhà sản xuất cần phải đánh giá hoạt động của trung gian thường xuyên
có định kỳ theo các tiêu chuẩn: doanh số, mức dữ trữ trung bình, thời gian giao
hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hỏng và thất thoát, sự hợp tác trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại và huấn luyện của công ty và các dịch vụ mà họ phải
làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với
mức họ đã đạt được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

14
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CỦA CƠNG TY CP DINH DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI.
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình phát kinh doanh của cơng ty cp dinh dưỡng
Việt Tín.
3.1.1. Q trình hình thành, phát triển của cơng ty.
Khái qt về cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín:
Tên cơng ty
: Cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín.
Tên giao dịch quốc tế: Viettin Nutritions Joint Stock Company
Địa chỉ
: Xuân Sơn – Trung Giã- Sóc Sơn- Hà Nội.
Điện thoại

: 04.35964699.
Fax
: 04.35964666
Website
: www.viettin.net.vn
Email
:,
Mã số thuế
: 0101416974 – Cấp ngày: 24/10/2003
Giám đốc
: Bùi Đức Huyên.
Sự hình thành và phát triển của cơng ty:
Cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín với tên giao dịch Quốc tế là Viettin
Nutritions Joint Stock Company (Viết tắt là Việt Tín) được thành lập vào tháng 10
năm 2003.Việt Tín đã bắt đầu ra nhập ngành chế biến TĂCN với số vốn ban đầu
500 triệu vào năm 2003, trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, đến nay Việt
Tín đã sở hữu 02 nhà máy chế biến TĂCN tại Sóc Sơn và Yên Bái với tổng công
suất khoảng 120.000 tấn/ năm, dây chuyền và hệ thống kho bãi, trang thiết bị phụ
trợ hiện đại. Và đã đạt được một số thành tựu:
+ Năm 2008: Cúp vàng doanh nghiệp hội nhập và phát triển.
+ Năm 2009: Doanh nghiệp phát triển và hội nhập. Nhà quản lý giỏi do
UNESCO trao tặng.
+ Năm 2010, 2011: TOP 10 – FAST 500, giải thưởng nhằm tôn vinh các
doanh nghiệp tăng trưởng năng động nhất Việt Nam.
+ Năm 2011:
•Giải thưởng TOP 20 doanh nghiệp có sản phẩn và dịch vụ được người tiêu
dùng bình chọn.
•TOP 3 cơng ty chất lượng cám tốt nhất.
Trong tình hình giá các nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất cám chăn
nuôi trên thế giới đang biến động theo chiều hướng tăng trong mấy năm gần đây.

Ngành sản xuất cám chăn nuôi ở Việt Nam phụ thuộc chủ yếu vào nguồn nguyên
liệu nhập ngoại nên khi giá nguyên liệu tăng nhanh khiến các doanh nghiệp điêu
15
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
đứng, giá thành các sản phẩm chăn nuôi tăng cao ảnh hưởng trực tiếp tới những
người chăn nuôi và cho cả các công ty sản xuất. Với mục tiêu trở thành một trong
những công ty sản xuất cám chăn nuôi hàng đầu Việt Nam, cam kết đưa sản phẩm
tới khách hàng với chất lượng cao và giá cả hợp lý, giảm sự phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu ngoại nhập. Để thực hiện mục tiêu đó, cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín
đã bước đầu thực hiện việc thu mua nguyên liệu đầu vào, giảm sự phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu nước ngoài. Thị trường tiêu thụ đang ngày càng được mở rộng,
bao phủ 8 tỉnh miền Bắc và đang tiếp tục mở rộng trong thời gian tới.
3.1.2. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh.
- Sản xuất cám chăn nuôi
+ Thức ăn cho gà: như gà con, gà trắng, gà màu, gà đẻ (sản phẩm của Việt Tín
dành cho gà trắng và gà màu nằm trong top 3 của công ty sản xuất cám trong nước).
+ Thức ăn cho lợn: lợn con, lợn thịt, lợn nái, lợn trại
+ Thức ăn dành cho Thủy cầm: vịt ngan thịt, vịt ngan đẻ, vịt ngan siêu
trứng.
+ Đại gia súc: Trâu bò thịt, bò sữa cao sản
- Kinh doanh nguyên liệu sản xuất TĂCN
+ Thu mua nguyên liệu sản xuất trong nước
+ Mua bán các mặt hàng nguyên liệu sản xuất như: ngô, sắn, đậu tương khô,
cám mỳ viên, Lúa mỳ,..
+ Đầu tư lị sấy ở n Bái có thể cung cấp 120tấn/ ngày sản phẩm đã sấy khô.

3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.
Chức năng nhiệm vụ: Cơ cấu tổ chức của Việt Tín thống nhất, chặt chẽ, chịu
sự chỉ đạo, giám sát trực tiếp của giám đốc. Bên dưới là các phòng ban thực hiện
các chức năng riêng của mỗi bộ phận, nhưng đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ
cùng thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng của công ty đã đề ra.
ĐƠNG
Ban Kiểm Sốt
- Phịng kinh doanh tại nhà máy Sóc Sơn gồm 29 người thực hiện nhiệm vụ:
+ Bao quát tổng thể hoạt động kinh doanh, bán hàng của công ty, hoạch định
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn cho cơng ty,…
+ Tìm kiếm khách hàng để mở rộng thị trường tiêu thụ.
+ Tư vấn cho giám đốc các chương trình khuyến mại, chính sách cạnh tranh
GIÁM ĐỐC
với các đối thủ của cơng ty
+ Tìm kiếm nghiên cứu thị trường tiềm năng.
+ Thừa lệnh giám đốc ký kết các hợp đồng thương mại.
+ Tiếp nhận đơn hàng và ý kiến phản hồi của khách hàng.
+ Tổng hợp báo cáo kết quả kinh doanh cho giám đốc.
THƯ KÝ
PHĨ GIÁM
Hình 3.1. Sơ đầu tổ chức bộ máy cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín.
ĐỐC

ĐIỀU HÀNH

GIÁM ĐỐC
Phịng
Phịng

Phịng
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
Kinh
Hành
Kỹ
Doanh
chính
Thuật
Nhân Sự

16

Bộ
Phịng
Phịng
Phận SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
Kế
Kế
Sản Xuất
Hoạch
Toán
Vật Tư


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

(Nguồn: Phịng hành chính nhân sự)
3.1.4. Một số tiêu chí đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín.

Đơn vị:triệu đồng
Chỉ tiêu

DT bán hàng và
cung cấp dịch vụ
Chi phí sản xuất,
quản lý kinh doanh
LN từ hoạt động
kinh doanh
LN sau thuế

So
sánh
2011
2010/2009
Số
%
lượng

So
sánh
2011/2010
Số
%
lượng

2009

2010

246.118

309.125

63.007

25,6

401.862

92.737

30

197.563

249.054

51.491

26,06 344.327

95.273

38,25

33.575

48.015

14.440

43,01 62.927

14.912

31,06

26.181

36.511
10.330 39,46 46.945
10.434 28,58
(Nguồn: Phịng kế tốn)
Nhận xét: Qua các số liệu về kết quả hoạt dộng sản xuất kinh doanh trong
những năm 2009 -2011 của công ty có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của cơng ty
liên tục tăng lên. Với những nỗ lực của cán bộ cơng nhân viên cơng ty đã có những
thành tích đáng kể trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình: doanh thu năm
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

17
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2010 tăng 25,6 % so với năm 2009, năm 2011 tăng 30% so với năm 2010; lợi nhuận
từ 2009 – 2011 tăng cao: năm 2010 đã tăng 39,46% so với năm 2009; 2011 tăng
28,58% so với 2010.
Trong những năm qua tuy tình hình kinh tế trong nước và thế giới biến động

nhiều, giá nguyên nhiên vật liệu tăng giá không ngừng khiến các doanh nghiệp gặp
rất nhiều khó khăn, chi phí hoạt động tăng lên, nhưng do đẩy mạnh việc mở rộng thị
trường tiêu thụ , thêm các thành viên trong kênh phân phối, tăng vốn điều lệ và
chính sách ưu đãi với thành viên kênh của Việt Tín, ….nên cơng ty cũng đã đạt
được mức tăng trưởng tốt.
3.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản
phẩm cám chăn nuôi của cơng ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà
Nội.
3.2.1. Mơi trường vĩ mơ.
3.2.1.1. Mơi trường kinh tế:
Tình hình kinh tế với mức lạm phát của Việt Nam năm 2012 đã giảm so với
các năm trước nhưng vẫn giữ ở mức cao, giá trị đồng tiền giảm khiến giá hàng hóa
nguyên liệu nhập vào cao, giá bán sản phẩm ra thị trường cao bất lợi cho sản xuất
kinh doanh của công ty và ngành chăn nuôi, lãi suất cho vay mấy năm gần đây tăng
nhưng đã giảm từ đầu 2012, các doanh nghiệp, trung gian cũng dễ dàng trong việc
huy động vốn vay để sản xuất, phân phối sản phẩm.
Bên cạnh đó, tỷ giá hối đối trong năm 2012 là khá ổn định.Các doanh
nghiệp nhập khẩu nguyên liệu sản xuất sử dụng ngồi tệ thanh tốn sẽ có lợi thế
hơn và giá sản phẩm sản xuất ra cũng được giảm.
Từ tình hình kinh tế trên có thể thấy vấn đề phát triển kênh phân phối trong
thời điểm này là thuận lợi: có vốn đầu tư cho phát triển mở rộng kênh, thị trường,
giá thành sản phẩm giảm tạo cơ hội mở rộng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh với
các doanh nghiệp sản xuất nước ngồi.
3.2.1.2. Mơi trường dân cư:
Việt Nam phần đông dân số sống làm nông nghiệp, với tốc độ đơ thị hóa nhanh,
cơ cấu lao động, phân bổ dân cư chuyển dịch nhanh từ nông nghiệp sang các ngành
khác, từ nơi này sang nơi khác. Tuy nhiên hoạt động nông nghiệp đang dần tập trung,
quy mô hơn với trang trại, cánh đồng mẫu lớn được đầu tư hiện đại và có hiệu quả. Địi
hỏi kênh phân phối sản phẩm phụ trợ cho các ngành nông nghiệp này phải đa dạng và
đáp ứng đúng lúc, đúng nơi.

3.2.1.3. Mơi trường chính trị -pháp luật:
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

18
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang