Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty CP thương mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc”

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới,
các doanh nghiệp không ngừng mở rộng và phát triển thị trường. Không nằm ngoài xu
thế này công ty cổ phần thương mại Tân Hưng đã và đang cố gắng tìm kiếm, phát triển
thị trường cho sản phẩm máy cắt gọt kim loại. Nhận thấy được vấn đề này của công ty
trong quá trình thực tập tôi đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty Cổ phần Thương mại Tân Hưng trên
khu vực miền Bắc” làm đề tài nghiên cứu với hi vọng đóng góp cho công ty những
giải pháp Marketing hữu ích và mang tính khả thi cao.
Bài khóa luận được chia làm 4 chương. Ở chương đầu tiên cho thấy tính cấp thiết
của đề tài, vấn đề, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và tình hình khách thể
nghiên cứu của những năm trước. Chương 2 là sự khái quát hóa hệ thống lý luận về thị
trường, phát triển thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, các biến số
Marketing – mix trong phát triển thị trường để thấy rõ được tầm quan trọng của việc
phát triển thị trường đối với công ty kinh doanh.
Chương 3 được chia là ba nội dung chính. Nội dung thứ nhất là đánh giá tổng quan
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty như: quá trình hình thành, lĩnh vực ngành
nghề kinh doanh, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nội dung thứ hai là phân
tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô và vĩ mô tới các giải pháp
Marketing nhằm phát triển thị trường của công ty cổ phần thương mại Tân Hưng. Nội
dung thứ ba là kết quả xử lý và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng thị
trường máy cắt gọt kim loại, thực trạng phát triển thị trường hiện nay của công ty và
thực trạng triển khai các biến số Marketing cho việc phát triển thị trường.
Chương 4 sẽ là tổng kết đánh giá từ thực trạng của công ty về phát triển thị trường
máy cắt gọt kim loại, thành công cũng như những vấn đề còn tồn tại để tìm ra nguyên
nhân của vấn đề. Kết hợp với việc dự báo triển vọng phát triển và quan điểm giải
quyết đề tài để đưa ra giải pháp Marketing: Thứ nhất là nghiên cứu thị trường và
khách hàng để từ đó tìm ra thị trường mục tiêu công ty nhắm tới. Hai là đề xuất giải
pháp Marketing – mix ứng với các chiến lược phát triển thị trường.
Như vậy về cơ bản đề tài đã giải quyết được những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu.
Tuy nhiên do trình độ có hạn của tác giả, rất mong được sự góp ý, phản hồi từ phía

quý thầy cô để cho bài khóa luận của tôi được hoàn chỉnh hơn.
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
LỜI CẢM ƠN
Với đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa là: “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty Cổ phần Thương mại Tân Hưng trên
khu vực miền Bắc”. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tập thể các cán bộ,
giảng viên khoa Marketing trường Đại Học Thương Mại. Em cũng xin gửi lời cảm ơn
tới cán bộ, nhân viên trong công ty cổ phần thương mại Tân Hưng đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại quý công ty. Đặc biệt em xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất tới giảng viên: Nguyễn Thế Ninh, thầy đã tận tình chỉ dẫn và giúp
SVTH: Phạm Thị Minh Page 2
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
đỡ em bằng tất cả tâm huyết của mình trong suốt quá trình em làm khóa luận từ lúc bắt
đầu định hướng đề tài cho đến khi bài khoá luận được hoàn thành.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
SVTH: Phạm Thị Minh Page 3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
Hình 2.1: Ma trận phát triển thị trường của Igo Ansoff……………………… 10
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty……………… ……………………17
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty…………………………………………21
Hình 3.1: Biểu đồ đánh giá chủng loại sản phẩm máy cắt gọt kim loại…………… 31
Hình 3.2: Biểu đồ đánh giá chất lượng sản phẩm máy cắt gọt kim loại…………… 31
Hình 3.3: Biểu đồ đánh giá về giá cả sản phẩm máy cắt gọt kim loại……………… 33
Hình 3.4: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối sản phẩm máy cắt gọt kim loại… ……34

Hình 3.5: Biểu hình đánh giá hoạt động XTTM của công ty………… ……………35
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SVTH: Phạm Thị Minh Page 4
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
CP: Cổ phần.
WTO: World Trade Organization – tổ chức thương mại Thế Giới.
GDP: Gross Domestic Product – tổng sản phẩm quốc nội.
HC-NS: Hành chính – Nhân sự
CBCNV: Cán bộ công nhân viên
QTKD: Quản trị kinh doanh
XTTM: Xúc tiến thương mại
SVTH: Phạm Thị Minh Page 5
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MÁY CẮT GỌT KIM LOẠI CỦA CÔNG
TY CP THƯƠNG MẠI TÂN HƯNG TRÊN KHU VỰC MIỀN BẮC.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Việt Nam bắt đầu gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (WTO) năm 2006,
điều này tạo điều kiện cho nền kinh tế Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển nhưng
bên cạnh đó cũng tồn tại rất nhiều khó khăn, vì nền kinh tế Việt Nam từ đây sẽ chịu
nhiều ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn như lạm phát, khủng hoảng tài chính toàn
cầu…Năm 2012, tăng trưởng GDP của Việt Nam là 5,03%, mức tăng trưởng này còn
thấp hơn mức dự báo đưa ra trước đó là 5,2-5,5%. Trong khi lạm phát năm 2012 đã về
“một con số” đúng như mục tiêu 6,81%. Tuy nhiên, theo đánh giá của cục thống kê,
mức tăng trưởng của năm 2012 thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011 nhưng “hợp
lý”. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, cả nước tập trung thực hiện mục tiêu ưu tiên
kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô thì mức tăng trưởng như vậy là hợp lý và thể
hiện xu hướng cải thiện qua từng quý. Cụ thể, GDP quý I và II chỉ tăng lần lượt là

4,64% và 4,8%, quý III và quý IV tăng 5,05% và 5,44%.
Công nghiệp là ngành mà nhà nước rất chú trọng vì nó đóng góp tỷ trọng khá lớn
trong tổng GDP của cả nước. Mặc dù chịu ảnh hưởng khó khăn chung của nền kinh tế
thế giới những năm gần đây nhưng ngành công nghiệp của nước ta năm 2012 đã có
dấu hiệu khôi phục qua các quý, tức là tốc độ tăng của quý sau cao hơn quý trước. Và
ngành công nghiệp chiếm khoảng 38,5% vào tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế
quốc gia. 38,5% là một con số không nhỏ, qua đây ta thấy ngành công nghiệp đóng
một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế nước nhà và nó sẽ ngày càng quan trọng và
ngày càng phát triển hơn khi nước ta đang hướng tới một nền công nghiệp hóa, hiện
đại hóa.
Công ty CP Thương Mại Tân Hưng là công ty cung cấp và phân phối các thiết bị
sản xuất, đo lường, vật tư, thiết bị công nghiệp – hay chính là đầu vào quyết định sự
thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp.
Tân Hưng đã có hơn 3 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực này. Sản phẩm
của công ty có mặt chủ yếu tại Hải Phòng, Hà Nội và bắt đầu thâm nhập sang các tỉnh
thành khác như Hải Dương, Thái Bình, Bắc Ninh. Thị trường mang lại doanh thu
SVTH: Phạm Thị Minh Page 6
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
chính cho công ty những năm gần đây là thị trường Hải Phòng. Tuy nhiên hiện nay thị
trường này mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và bắt đầu dần bão hòa, doanh thu
không tăng lên nữa. Muốn phát triển hoạt động kinh doanh công ty CP thương mại
Tân Hưng buộc phải tiến ra các thị trường chưa được phát triển hết tiềm năng – đó
chính là thị trường miền Bắc. Miền Bắc có rất nhiều tỉnh, thành phố phát triển công
nghiệp mạnh và có thể nói đây là 1 thị trường rộng lớn, là một nơi có rất nhiều cơ hội
để công ty tiêu thụ sản phầm của mình. Thế nhưng một thực trạng hiện nay đang tồn
tại ở công ty là chưa có những biện phát cụ thể để phát triển hết tiềm năng tại thị
trường miền Bắc. Do đó em đã lựa chọn đề tài luận văn nghiên cứu của em là: “Giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty CP
thương mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Từ việc thực tập tại công ty kết hợp với thực trạng tiêu thụ sản phẩm máy cắt gọt kim
loại của công ty CP thương mại Tân Hưng và những biện phát marketing mà công ty
thực hiện để phát triển thị trường, em đã thấy một số hạn chế trong việc thực hiện các
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty Cổ phần Thương mại Tân
Hưng. Và đó cũng là lý do em lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty CP thương mại Tân Hưng trên khu vực
miền Bắc”
Cụ thể trong luận văn sẽ giải quyết một số vấn đề sau đây:
- Phân tích thị trường mục tiêu của công ty.
- Xác định hướng phát triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty.
- Phân tích và đánh thực trạng các giải pháp marketing về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến của công ty dựa trên nhứng số liệu thu thập được.
- Từ việc phân tích và đánh giá rút ra môt số thành công và hạn chế của giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty sao cho phù hợp và hiệu quả
nhất để lợi nhuận cũng như thị phần ngày càng tăng.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 7
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường được sinh viên đại học thương
mại nghiên cứu rất nhiều. Cụ thể là:
- Luận văn của sinh viên Đặng Thị Thu Huyền, năm 2009, khoa Kinh Doanh
Thương Mại với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ xi măng của công ty xi măng Hải Phòng trên địa bàn phía Nam.”
- Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Vân Anh, năm 2009, khoa Kinh
Doanh Thương Mại với đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
sản phẩm máy tính để bàn tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học
TNC”
- Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Đồng Thị Phương Xoa, năm 2011, khoa

Marketing với đề tài: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
bình minh window của công ty cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội.
Các đề tài trên phân tích thực trạng hoạt động và phát triển của công ty khá cụ thể, chi
tiết, giải pháp đưa ra phần nào đã khắc phục được những hạn chế của công ty trong
công tác phát triển thị trường. Tuy nhiên các đề tài này lại chưa áp dụng được lý thuyết
vào phần đề xuất, cụ thể giải pháp đữa ra còn rời rạc, chưa gắn với các chiến lược phát
triển của công ty.
Bên cạnh đó, đối với công ty CP thương mại Tân Hưng thì đề tài nghiên cứu về vấn
đề phát triển thị trường là đề tài nghiên cứu đầu tiên. Trong 3 năm gần đây cũng chưa
có đề tài nào của sinh viên Thương Mại nghiên cứu và tìm hiểu về công ty. Do đó có
thể khẳng định để tài của luận văn là duy nhất.
Hiện tại, vấn đề phát triển thị trường tại khu vực miền Bắc cũng được công ty cổ
phần thương mại Tân Hưng quan tâm. Công ty đang nỗ lực củng cố uy tín, thay đổi
diện mạo thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giúp cho
việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn. Ngoài ra, công ty cũng đang xúc tiến kế hoạch đưa
ra các giải pháp marketing nhằm phát triển hơn nữa thị trường miền bắc. Vì vậy đề tài
của em đưa ra là cần thiết, phù hợp với yêu cầu của nhà trường, phù hợp với thực trạng
SVTH: Phạm Thị Minh Page 8
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
của công ty và hoàn toàn không trùng lặp với các đề tài phát triển thị trường của các
năm trước.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu chung:
- Đề ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy cắt gọt kim loại
của công ty CP thương mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
- Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp, sơ cấp về thực trạng thị trường và các hoạt động

marketing công ty đã thực hiện từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm và những
nguyên nhân của những nhược điểm đó tại công ty CP thương mại Tân Hưng.
- Đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy cắt gọt kim loại
của công ty CP thương mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc dựa trên thực tế đã phân
tích những nguyên nhân tồn tại, nhược điểm của công ty trong hoạt động marketing
phát triển thị trường sản phẩm trước đây nhằm đạt được các mục tiêu phát triển của
công ty.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: đề tài được nghiên cứu dưới góc độ tiếp cận của
môn học “ quản trị Marketing” để phân tích, đánh giá và đưa ra những giải pháp
Marketing dành cho công ty CP thương mại Tân Hưng nhằm phát triển thị trường trên
khu vực miền Bắc.
Phạm vi về sản phẩm: Do tính cấp thiết, đặc điểm về sản phẩm và thị trường nên đề tài
của tôi chỉ đi sâu nghiên cứu về mặt hàng máy cắt gọt kim loại của công ty Cổ phần
Thương mại Tân Hưng.
Đối tượng: Khách hàng tổ chức: các doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệp nước
ngoài tại Việt Nam, các doanh nghiệp tư nhân và các loại hình doanh nghiệp khác.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Do giới hạn về thời gian thực hiện cũng như khuôn
khổ của một bài luận văn nên đề tài của tôi chỉ đi sâu vào giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường cho sản phẩm máy cắt gọt kim loại của công ty Cổ phần Thương
mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 9
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
Phạm vi về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp thu thập trong quá trình thực tập, các
phiếu điều tra chuyên sâu và các số liệu thu thập trong vòng 2 năm trở lại đây (năm
2011 và năm 2012) và đề xuất giải pháp.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1. Phương pháp luận
Trong bài khóa luận có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp

nghiên cứu mô tả và phương pháp tổng hợp thống kê so sánh để bài khóa luận có một
kết cấu chặt chẽ hơn
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho việc
nghiên cứu.
- Mục tiêu nghiên cứu: nhằm thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh, cơ cấu tổ
chức của công ty, nguồn lưc của công ty, nhu cầu người tiêu dùng, thực trạng hoạt
động marketing nhằm phát triển thị trường đối với sản phẩm máy cắt gọt kim loại của
công ty cổ phần thương mại tân Hưng trên khu vực miền Băc. Đề xuất một số định
hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.
- Phương pháp tiến hành: Nghiên cứu, phỏng vấn chuyên sâu và điều tra trắc nghiệm.
- Nguồn thu thập: từ nhà quản trị của công ty và khách hàng tiêu dùng sản phẩm máy
cắt gọt kim loại tại thị trường miền Bắc.
 Lập bảng câu hỏi nghiên cứu về người tiêu dùng: tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên
cứu người tiêu dùng.
- Mục đích: thu thập các dữ liệu phục vụ cho việ lựa chọn các hướng giải quyết cơ bản
cho các giải pháp marketing về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
- Quy mô mẫu: 30 người.
- Đối tượng: là các cán bộ phụ trách kinh doanh của các doanh nghiệp đã sử dụng và
chưa sử dụng máy cắt gọt kim loại.
- Thời gian nghiên cứu: 2 tuần.
 Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu:
- Mục đích: nhằm thu thập thêm thông tin về tình hình cũng như quan điểm marketing
phát triển thị trường cho sản phẩm máy cắt gọt kim loại tại miền Bắc, những nguyên
nhân còn tồn tại trong hoạt động kinh doanh và phát triển thị trường sản phẩm tại miền
Bắc.
- Quy mô mẫu: 8 phiếu.
- Thời gian thu thập: 1 tuần.
 Phương pháp xử lý: phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê mô tả.

SVTH: Phạm Thị Minh Page 10
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
- Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích kết quả theo phiếu điều tra, phỏng vấn kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn. Sau khi phân tích các thông tin đã thu thập được cần lựa
chọn những thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra phỏng vấn.
Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ phần trăm các ý kiên được hỏi một cách chính
xác, cũng như độ quan trọng của các vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: qua bảng biểu so sánh ý kiến của nhà quản trị và khách hàng từ
đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sự thống nhất giữa các quan điểm cũng
như sự bất đồng.
- Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích và tổng hợp bảng câu hỏi điều
tra phỏng vấn.
1.6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã thu thập và qua xử lý, hay có sẵn phục vụ
cho nghiên cứu.
Mục đích thu thập:
- Từ các dữ liệu thứ cấp có thể làm rõ hơn cho dữ liệu sơ cấp thu thập được .
- Đánh giá tình hình kinh doanh và cạnh tranh của công ty.
- Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty và mức độ
biết đến sản phẩm của công ty của khách hàng.
Nguồn dữ liệu bên trong:
- Website của công ty: cung cấp các thông tin khái quát của công ty.
- Từ phòng kinh doanh: thực tiễn hoạt động kinh doanh trên địa bàn miền Bắc mà công
ty đang áp dụng. Các thông tin về khách hàng, tình hình thị trường…
- Từ phòng tài chính kế toán: các số liệu về kết quả và tình hình hoạt động kinh doanh
sản xuất của công ty.
- Từ kênh phân phối: cung cấp các thông tin về tình hình sản phẩm thực tế cũng như
thực trạng mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty.

Nguồn bên ngoài: sách, báo, tạp chí, internet…
Phương pháp xử lý:
SVTH: Phạm Thị Minh Page 11
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh của công ty,
các số liệu về doanh thu, lợi nhuaank của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia
tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh
thu của công ty được xử lý bằng cách phương pháp so sánh mô tả và sơ đồ hóa.
- Với thông tin từ kênh phân phối: tiến hành so sánh sản lượng tiêu thụ nhằm đánh giá
kết quả hoạt động của các kênh phân phối.
1.7. Kết cấu khóa luận.
Kết cấu luận văn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường máy cắt gọt kim loại của công ty Cổ phần Thương mại Tân Hưng trên địa bàn
khu vực miền Bắc.” bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu “Giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty CP thương mại Tân Hưng trên
khu vực miền Bắc”
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản của chủ đề giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng các giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty CP thương
mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường máy cắt gọt kim loại của công ty CP thương mại Tân Hưng trên khu vực
miền Bắc.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 12
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI

PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH.
2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản.
2.1.1. Khái niệm thị trường.
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các
thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch
vụ.
Đối với doanh nghiệp thị trường được mô tả theo các tiêu thức khác nhau bao
gồm: thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan tới các khả
năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp. Thị
trường đầu ra của doanh nghiệp cung cấp và phân phối các sản phẩm: Thiết bị sản
xuất,Thiết bị đo lường, vật tư, phụ kiện công nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy khái niệm thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu theo khái niệm sau: thị
trường được hiểu là một tập khách hàng, là người cung ứng hiện thực và tiềm năng có
nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 13
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
2.1.2. Khái niệm marketing – mix.
Theo Philip Kotler: “Marketing –mix là tập hợp những yếu tố marketing kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ để cố gắng
gây được sự phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.”
Các bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Product
(chiến lược sản phẩm), Price (chiến lược giá), Place (chiến lược phân phối), Promotion
(chiến lược xúc tiến khuếch trương). Các bộ phận này không thực hiện chức năng của
mình một cách rời rạc đơn lẻ mà phải kết hợp, tác động qua lại lẫn nhau. Tương ứng
với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ

cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả, là sự kết hợp
của bốn yếu tố trong marketing – mix với các mức độ quan trọng khác nhau.
2.1.3. Khái niệm phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường.
a. Khái niệm
Phát triển là quy luật tất yếu của mọi sự vật hiện tượng và đối với các doanh nghiệp thì
chỉ có thể tồn tại vững chắc khi có sự phát triển, có như vậy doanh nghiệp mới thích
nghi được với sự thay đổi của nền kinh tế.
Phát triển thị trường chính là phát triển thị trường tiêu thụ từ đó nâng cao doanh số bán
ra, mở rộng quan hệ, củng cố uy tín, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
b. Vai trò của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp.
Phát triển là quy luật chung của mọi hiện tượng, kinh tế, xã hội. Nhờ phát triển thị
trường mà doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội từ thị trường mang lại, nhanh chóng
mở rộng quy mô, thị phần, nâng cao năng lực sản xuất và cạnh tranh với đối thủ. Nếu
không phát triển thị trường thì doanh nghiệp không có những cơ hội kinh doanh,
không thể phát triển dẫn tới tình trạng tụt hậu, phá sản.
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất nhiều
mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường
mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu. Song tựu chung lại thì ba mục tiêu cơ bản
lâu dài của doanh nghiệp vẫn là: Lợi nhuận, thế lực, an toàn. ba mục tiêu này đều được
đo, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng tiêu thu sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó. Do vậy phát triển thị trường là yếu tố quan
trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh .
SVTH: Phạm Thị Minh Page 14
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
Chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc phù hợp xu hướng chung
của nền kinh tế. Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự
phát triển của doanh nghiệp.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường của công ty kinh doanh.

2.2.1. Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff (Marketing căn bản, NXB Lao động
– xã hội, năm 2007)
Theo lý thuyết của Ansoff: Các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản phẩm
và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại khu vực thị trường
mục tiêu.
Hình 2.1: Ma trận phát triển thị trường của Igo Ansoff.
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới
Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Đa dạng hóa
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại
với các sản phẩm hiện tại đang kinh doanh. Đây là một phương thức khai thác triệt để
mức tiêu dùng hiện có trong thị trường hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới
cho sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các
phương thức:
- Tăng sức mua sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh
SVTH: Phạm Thị Minh Page 15
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
b. Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới
để tiêu thụ sản phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm những người
tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên
cứu tiềm năng của thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường
mà doanh nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm

nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các
mặt hàng một cách tích cực hơn. Có ba phương pháp phát triển thị trường:
- Tìm thị trường trên địa bàn mới.
- Tìm các thị trường mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm.
c. Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế
sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm
sức mua và tăng lượng tiêu thụ. Chiến lược này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt
hay toàn bộ các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm riêng biệt có ba cách riêng biệt như sau:
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm
+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm
+ Thêm mẫu hàng.
- Phát triển cơ cấu ngành hàng: các phương án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành
hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến thêm các sản phẩm hiện
đang sản xuất. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hướng hiện đại
hóa cơ cấu mặt hàng.
d. Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới.Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh
doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh,
nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn
mới.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 16
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
2.2.2. Lý thuyết phát triển thị trương theo phạm vi thị trường của Philip Kotler
(Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2003)
a. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị

trường, tạo ra được những khách hàng mới. Phương thức này thường đước các doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường bắt đầu có xu hướng bão hòa.
- Theo địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc các doanh nghiệp
mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa
bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm
mới bằng cách đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
- Theo sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản
phẩm mới trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có
tính năng, nhãn hiệu, bao bì mới phù hợp hơn với người sử dụng khiến họ mong muốn
tiếp tục sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp.
- Theo khách hàng: Phát triển theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích các nhóm hay phân đoạn khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Do trước đây sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách
hàng nào đó và đến nay doanh nghiệp muốn chinh phục các nhóm khách hàng mới
nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
b. Phát triển thị trường theo chiều sâu.
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của
mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần sử dụng
khi doanh nghiệp có tỷ phần tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng
lớn.
- Theo địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp tăng các nỗ lực
marketing nhằm cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn hiện tại. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng và những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến những sản phẩm của doanh
nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh nghiệp tập trung giải quyết hai vấn
đề: quảng cáo, chào bán sản phẩm tới khách hàng tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường
của đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 17
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại

- Theo sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng
cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhât định nào đó. Để làm tốt công tác này
doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí một sản phẩm cụ thể
mà doanh nghiệp có thể lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
- Theo khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với việc doanh
nghiệp đang tập trung nỗ lực để chào bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm
khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của
doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có
dự định mua hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để
gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng trung
thành của doanh nghiệp.
2.2.3. So sánh hai lý thuyết
Qua việc nghiên cứu hai quan điểm trên về phát triển thị trường có thể thấy rằng
hai quan điểm này giống nhau ở chỗ thực chất phát triển thị trường theo chiều rộng
chính là chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm. Phát triển
thị trường theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm trên
khác nhau ở chỗ quan điểm phát triển thị trường của Ansoff dựa trên hai biến là sản
phẩm/thị trường hiện tại và thị trường mới, sự kết hợp của từng biến này cho ra đời
các chiến lược phát triển thị trường; quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và
chiều sâu dựa trên nghiên cứu ba biến: địa lý, khách hàng và sản phẩm. Như vậy, có
thể thấy mô hình phát triển thị trường của Ansoff cụ thể hơn và rõ ràng hơn. Do đó em
đã lựa chọn lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff để thực hiện đề tài nghiên cứu: “
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm máy cắt gọt kim loại của
công ty CP thương mại Tân Hưng trên khu vực miền Bắc”
2.3. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 18
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
2.3.1. Xác lập mục tiêu phát triển thị trường

Mục tiêu phát triển thị trường doanh nghiệp thường theo đuổi là:
- Gia tăng thị phần ở một đoạn thị trường nhất định.
- Tìm kiếm các khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu và tăng lợi nhuận.
- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường mà doanh nghiệp mong muốn.
2.3.2. Xác định hướng phát triển thị trường.
Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiều thời cơ,
nhưng chỉ có những thời cơ nào phù hợp với tiềm năng có sẵn của doanh nghiệp thì
mới được coi là thời cơ hấp dẫn của doanh nghiệp đó, là mối quan tâm của doanh
nghiệp.
Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản
phẩm mà các doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở
các thị trường hiện chưa xâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu tiềm năng
của thị trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng trong những thị trường mà doanh
nghiệp chưa chiếm lĩnh được để xác định liệu có thể kích thích những nhóm nào
chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hay bắt đầu mua các mặt
hàng một cách tích cực hơn. Có ba hướng phát triển thị trường:
- Công ty có thể tìm kiếm thêm các kênh phân phối tại các địa điểm hiện có của
mình. Việc này giúp tăng sự hiển diện của công ty trên thị trường và bao phủ thị
trường một cách rộng hơn.
- Những khách hàng tiêu thụ mới: Cố gắng xác định các nhóm người sử dụng
tiềm ẩn có thể với độ tuổi, giới tính khác nhau hoặc hồ sơ nhân khẩu học,tại
những địa bàn tiêu thụ hiện tại có thể kích thích sự quan tâm của họ đến với sản
phẩm của công ty. Điều này chính là công ty cung ứng sản phẩm của mình với
nhóm khách hàng mới có nhu cầu đang tiềm ẩn tại địa bàn hiện tại sử dụng sản
phẩm của công ty.
- Khu vực địa lý mới: Công ty có thể suy tính đến việc bán hàng tại các địa điểm
mới ở trong nước hay nước ngoài. Việc bán sản phẩm tại các địa điểm mới giúp
công ty tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm hiện có của mình, giúp tăng lợi nhuận.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 19

19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
2.3.3. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty.
a. Giải pháp về sản phẩm
Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường, doanh nghiệp phải không ngừng nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình bằng mọi cách.Việc nâng cao năng lực cạnh tranh,
giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cho riêng mình trước sự cạnh tranh gay gắt của
những đối thủ khác.Việc tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, khả năng đáp ứng nhu cầu
cao của khách hàng là một trong những cách hiệu quả tạo nên năng lực cạnh tranh.
Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường là hệ thống các mục tiêu và
biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường.
Mục tiêu và biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là sự tổng hợp tất cả các năng lực nhiều mặt vốn có của sản
phẩm, tạo nên một năng lực chung tổng quát, thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của
người tiêu dùng. Sản phẩm được hoàn thiện và nâng cao về các thông số kỹ thuật phù
hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, được họ chấp nhận, họ sẽ sẳn sàng trả tiền để
được tiêu dùng sản phẩm đó.
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp doang nghiệp ứng phó linh hoạt với
những biến động không ngừng của thị trường. Đa dạng hóa có thể chia theo hai hướng:
+ Phát triển đa dạng mặt hàng trên cơ sở một mặt hàng chủ lực.
Thực chất là việc kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá
trị sử dụng nhưng có một vài sản phẩm ưu tiên phát triển mạnh.
+ Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống.
Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm trên cơ sở sản phẩm gốc
nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
- Phát triển sản phẩm mới
SVTH: Phạm Thị Minh Page 20
20

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
Sản phẩm mới là những sản phẩm có thể mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến
từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử
nghiệm của công ty.
Tùy theo từng thời điểm và sự phát triển nhu cầu của người tiêu dùng mà doanh
nghiệp đưa ra các giải pháp cho sản phẩm phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận cho mình.
b) Giải pháp về giá
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, các tác động đến hành vi mua của
khách hàng. Các chiến lược định giá của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản
phẩm, chiến lược xâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để
có được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường. Mỗi công ty kinh
doanh đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định cho mặt hàng của công ty.
Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa
ra những quyết định về giá là khác nhau. Nhằm thức hiện mở rộng thị trường theo các
hướng mà công ty muốn thực hiện.
Khi xây dựng một chính sách giá cho sản phẩm của mình công ty cần quan tâm
đến các yếu tố sau: mục tiêu định giá; nhu cầu thị trường; ước tính giá; phân tích giá
và hàng của đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp định giá; đưa ra mức giá cuối
cùng. Có 3 chính sách giá công ty nên tham khảo:
Chính sách giá thấp: Là việc xác định mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh,
được áp dụng với các sản phẩm có nhu cầu thường xuyên biến động, hoặc nhu cầu thị
trường thể hiện dưới dạng tiềm ẩn.
Chính sách giá ngang bằng với thị trường: Là được xác định bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong thị trường tương đối ổn định với những sản
phẩm giống hoặc tương tự nhau.
Chính sách giá cao hơn giá thị trường: Là xác định mức giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh, trong trường hợp của doanh nghiệp có tính độc đáo, ưu việt và doanh
nghiệp có uy tín, thương hiệu.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 21
21

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
Để thu hút, lôi kéo khách hàng, trong kinh doanh, người ta còn sử dụng các biện pháp
điều chỉnh giá. Đó là định giá chiết khấu bao gồm:
+ Chiết giá thương mại: loại này được dùng với các trung gian thương mại
+ Chiết giá khuếch trương thương mại: dừng với người buôn lại khi họ hợp tác
trong việc quảng cáo mặt hàng tới người bán lẻ, lắp đặt…
+ Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: sử dụng loại chiết giá này với mục đích
khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ và nhằm giảm các thiệt hại do con
nợ đem lại, khuyến khích phát triển nhu cầu cho những người muốn tận dụng cơ hội
chiết giá này.
+ Chiết giá số lượng: khi đặt hàng với số lượng lớn, giá sẽ được giảm đi
+ Chiết giá theo mùa:giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào
mùa ế ẩm
…
c) Giải pháp về phân phối
Tùy theo quy mô, tiềm năng phát triển của từng khu vực, tùy vào đặc tính sản phẩm,
đặc điểm người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tùy vào chiến lược mà công ty theo đuổi
mà thiết lập các kênh phân phối khác nhau đối với các khu vực thị trường.
Có hai loại kênh phân phối chủ yếu:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Ưu
điểm : lưu thông nhanh, nâng cao tính chủ động của doanh nghiệp , thu lợi nhuận cáo
và không phải chia sẻ lợi nhuận với trung gian khác. Tuy nhiên, công tác quản lý và
phân phối nguồn lực nên tốc độ chu chuyển vốn chậm. Thường áp dụng với sản phẩm
đợn chiếc,có giá trị cao, chu kỳ sản phẩm dài, sản phẩm có tính phức tạp khi sử dụng
đòi hỏi phải có hướng dẫn chi tiết. Việc phát triển kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển
mạnh dưới nhiều hình thức khác nhau như : mở trụ sở,, chi nhánh,cửa hàng, đại diện
thương mại…
SVTH: Phạm Thị Minh Page 22
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại

+ Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu
dùng thông qua trung gian ( nhà bán buôn các cấp , nhà bán lẻ)
Cấu trúc phân phối gồm bốn kiểu kênh sau:
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Kênh phân phối không chỉ yêu cầu thành kênh trao đổi và vận động vật lý mà còn bao
gồm cả tổ chức thông tin, kênh xúc tiến thương mại, kênh cung cấp tài chính và trong
mỗi kênh được thể hiện bằng dòng vận động tương ứng.
Có hai hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng qua trung gian và bán hàng trực
tiếp.Bán hàng qua trung gian bao gồm bán hàng qua các đại lý bán buôn, bán lẻ, môi
giới.Giữa doanh nghiệp và đại lý cùng nhau ký kết hợp đồng mua bán, quy định rõ
quyền lợi nghĩa vụ của các bên.
e. Giải pháp về xúc tiến thương mại
Khái niệm: xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn chào hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
SVTH: Phạm Thị Minh Page 23
Người sản xuất
Người sản xuất Người sản xuấtNgười sản xuất
Đại lý
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại

trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
đã lựa chọn của công ty.
- Bản chất của xúc tiến thương mại:
Bản chất của các hoạt động xúc tiến thương mại chính là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy đây là các hoạt động
truyền thông marketing.
- Tác dụng của xúc tiến thương mại:
+ Tạo điều kiện cho cung cầu trên thị trường xích lại gần nhau và gặp nhau. Người
bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
+ Làm cho việ bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thúc đẩy doanh số bán
hàng và hợp lý hóa kênh phân phối hàng hóa.
+ Làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng phù hợp với khả năng sản xuất và sự phát triển
của khoa học kỹ thuật.
+ Tạo điều kiện hỗ trợ các chính sách sản phẩm, phân phối, giá kinh doanh và tăng
cường hiệu lực, kết quả thực hiện chính sách này.
- Nội dung của các công cụ xúc tiến thương mại:
Có 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu. Đó là:
- Quảng cáo : là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền. Đặc điểm của công
cụ quảng cáo là tính đại chúng, tính lan truyền,tính khuếch đại, vô cảm. Có nhiều
phương tiện quảng cáo như quảng cáo qua phương tiện in ấn, qua điện tử, ngoài trời,
qua các hội chợ, trên vật phẩm,…
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền : các chương trình được tổ chức nhằm xây dựng
và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và công chúng
– khách hàng , nhân viên cơ quan, địa phương hay chính phủ, Có đặc điểm chính là
tính tin cậy cao, chi phí thấp,nhiều thông tin cung cấp,nhiều độc giả tuy nhiên công
ty không thể kiểm soát thông tin truyền tải.
- Bán hàng trực tiếp : chào hàng bằng miệng trong một cuôc trò chuyện hay thương thảo
với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng.
- Xúc tiến bán : là hình thức khích lệ nhất thời về giá,giải thưởng, quà tặng, sản phẩm để
khuyến khích dùng thử hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khi chào hàng cho

khách hàng của công ty.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 24
24
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương Mại
- Marketing trực tiếp : gồm các công cụ như thư từ trực tiếp, catalogue đặt hàng, qua
điện thoại, …để có đơn hàng trực tiếp từ phía khách hàng.
SVTH: Phạm Thị Minh Page 25
25