Nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Bitis Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) và đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
----------

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của
người tiêu dùng với sản phẩm Biti’s Hunter của Cơng ty TNHH
Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)? Phân tích tác động
của hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa làm ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Biti’s Hunter?
Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành
vi thơng qua các yếu tố đó?
Nhóm: 07
Lớp: 2233BMKT3811
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, tháng 11 năm 2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN
HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................ 5
1.1. Khái niệm văn hóa .............................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm văn hóa ........................................................................................... 5
1.1.2. Ý nghĩa văn hóa với người tiêu dùng .............................................................. 5
1.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua ............................................... 5
1.2.1. Các giá trị văn hóa .......................................................................................... 5
1.2.2. Chuẩn mực văn hóa ........................................................................................ 6

1.2.3. Các truyền thống, phong tục, tập quán ............................................................ 6
1.2.4. Sự khác biệt ngôn ngữ .................................................................................... 7
1.2.5. Ý nghĩa các biểu tượng ................................................................................... 7
1.2.6. Các yếu tố khác .............................................................................................. 8
1.3. Định hướng phân loại văn hóa ........................................................................... 8
1.3.1. Khoảng cách quyền lực .................................................................................. 8
1.3.2. Mức e ngại rủi ro ............................................................................................ 9
1.3.3. Chủ nghĩa cá nhân, tập thể .............................................................................. 9
1.3.4. Nam/nữ quyền ................................................................................................ 9
1.3.5. Định hướng ngắn hạn/dài hạn ....................................................................... 10
CHƯƠNG 2. ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) .......................... 11
2.1. GIỚI THIỆU CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH
TIÊN (BITI’S).......................................................................................................... 11
2.1.1. Tổng quan Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) .... 11
2.1.2. Giới thiệu sản phẩm Biti's Hunter ................................................................. 13
2.1.3. Đặc điểm khách hàng tiêu dùng sản phẩm Biti's Hunter................................ 16
2


2.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm
Biti’s Hunter của Biti’s ............................................................................................ 17
2.2.1. Ảnh hưởng của xu thế tiêu dùng trong xã hội và tâm lý “sính ngoại” của
người tiêu dùng ...................................................................................................... 17
2.2.2. Ảnh hưởng của các giá trị dân tộc Việt ......................................................... 18
2.2.3. Ảnh hưởng của cuộc vận động văn hóa “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” .............................................................................................................. 19
2.3. Tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa làm ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s ...... 20

2.3.1. Các hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng của Biti’s ........................................................................ 20
2.3.2. Nhận xét, đánh giá các hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng của Biti’s. ......................................... 26
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ
TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ............. 29
3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 29
3.2. Chiến lược phân phối ........................................................................................ 29
3.3. Chiến lược giá ................................................................................................... 30
3.4. Chiến lược xúc tiến ........................................................................................... 31
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 34
DANH MỤC HÌNH ẢNH THAM KHẢO .............................................................. 35

3


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ kinh tế đất nước ngày càng phát triển theo xu hướng tồn cầu hóa,
các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược để đẩy mạnh và quảng bá
thương hiệu của mình đến cơng chúng. Các chiến lược Marketing và phát triển của
doanh nghiệp đều nhằm mục đích khiến cho họ trở nên nổi bật, khác biệt và có những
đặc trưng riêng để nâng cao nhận diện thương hiệu, khắc sâu vào tâm trí khách hàng
cũng như cạnh tranh với những đối thủ của mình. Để phát triển doanh nghiệp thì khơng
thể khơng nhắc đến nghiên cứu hành vi của khách hàng. Nhờ những nghiên cứu này
doanh nghiệp có thể giải đáp những câu hỏi căn bản, từ đó tạo nền tảng cho việc tạo nên
những chiến lược Marketing để đáp ứng các nhu cầu ngày càng khắt khe và tạo nên sự
hài lòng cho khách hàng. Hành vi khách hàng giúp trả lời những câu hỏi như là: Khách
hàng là ai? Khách hàng mua cái gì của doanh nghiệp? Tại sao khách hàng lại quyết định
mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Những người nào tham gia vào quá

trình mua sản phẩm? Họ sẽ mua ở đâu? Mua như thế nào?
Ngoài ra, nghiên cứu tốt về hành vi khách hàng còn giúp cải thiện và tối ưu cả bốn
yếu tố cốt lõi trong Marketing Mix là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập, người Việt Nam
bắt đầu thể hiện sự băn khoăn về bản sắc văn hóa dân tộc, các nghệ sĩ, nhà sáng tạo và
thương hiệu cũng bước đầu khởi động việc nghiên cứu để lồng ghép các yếu tố văn hóa
vào trong sản phẩm và các chiến dịch Marketing và đạt được những thành cơng nhất
định.
Để tìm hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng,
nhóm 7 chúng em đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành
vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Biti’s Hunter của Cơng ty TNHH Sản Xuất
Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)? Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng
qua yếu tố văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm
Biti’s Hunter? Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi
thơng qua các yếu tố đó?”

4


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN
HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Khái niệm văn hóa
1.1.1 Khái niệm văn hóa
Có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu văn hóa khác nhau do đó văn hóa được định
nghĩa theo nhiều quan điểm khác nhau.
Trên góc độ hành vi cá nhân, văn hóa được Linton R. Định nghĩa: “Văn hóa là tổng
thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các các nhân trong một xã hội
lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền
thống, chuẩn mực.”
Roger D. Blackwell và cộng sự: “Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác

và các biểu tượng có ý nghĩa khác giúp mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí
của một thành viên trong xã hội”.
Từ đây ta có rút ra được khái niệm của văn hóa là: “Văn hóa là các phương thức
khác nhau của lối sống và những mơ hình tổng thể của một nhóm người về đời sống của
họ, các cá nhân học tập những mơ hình và phương thức trên qua cộng đồng và được chia
sẻ giữa các thành viên trong cùng của xã hội.
- Đúc kết trong cộng đồng
- Truyền từ đời này sang đời khác
- Có giá trị
Cá nhân hấp thụ và chịu ảnh hưởng của văn hóa dù mơi trường thay đổi (sống ở
nền văn hóa khác).
1.1.2. Ý nghĩa văn hóa với người tiêu dùng
Ý nghĩa sâu xa của văn hóa là ở chỗ nó mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về con
người. Chúng ta không chỉ xem xét con người ở phương diện sinh học mà xa hơn nữa,
chúng ta nghiên cứu họ như một thực thể xã hội với những khía cạnh văn hóa tinh tế
hình thành nên những động cơ, thái độ, thói quen của họ trong cuộc sống, trong hành vi
mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc nhu cầu của họ.
1.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua
1.2.1. Các giá trị văn hóa
5


Các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành
viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Xét
trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì cần phải
nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các
sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ khơng
phải các giá trị phổ quát chung của con người.
Cơ chế ảnh hưởng của các giá trị văn hóa xảy ra trên hai mức độ:
+ Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mơ) đó là ảnh hưởng của các giá trị văn hóa của một xã

hội
+ Mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của hành vi tiêu dùng cá nhân và
các giá trị văn hóa cá nhân hình thành từ các đặc điểm sinh lí và phong cách sống của
họ gắn với mơi trường văn hóa, xã hội của họ.
1.2.2. Chuẩn mực văn hóa
Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành
vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa. Những
chuẩn mực văn hóa giống chuẩn mực pháp lý ở chỗ chúng đều tham gia điều chỉnh hành
vi cá nhân, song có sự khác nhau cơ bản ở chỗ các chuẩn mực pháp lý bắt buộc mọi
người phải tuân theo, bất kể người ta thích hay khơng thích nó. Ngược lại, những chuẩn
mực văn hóa khơng mang tính bắt buộc, nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn đó là dư
luận quần chúng. Chính vì vậy mà người ta tự nguyện theo nó như tuân theo một lẽ phải,
một lời khuyên bổ ích, sự công bằng được nhận thức hay như đang tuân theo một nhân
cách lớn.
1.2.3. Các truyền thống, phong tục, tập quán
Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách ứng xử
của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định; nó được hình
thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác trong các
mối quan hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng.
Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của mọi nền văn hóa thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết
định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn chế được những rủi ro trong hoạt động
này.
6


1.2.4. Sự khác biệt ngôn ngữ
- Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hóa. Khơng có ngơn ngữ con người
không thể giao tiếp được.
+ Ngôn ngữ thường

+ Ngôn ngữ đàm phán: phong cách đàm phán thường là rất khác nhau giữa các nền
văn hóa khác nhau. Người ở quốc gia này biết kiên nhẫn và biết kiềm chế hơn, còn ở
nước kia người ta sốt ruột và vội vàng hơn. Tất cả những sự khác nhau như vậy có liên
quan đến một thứ ngơn ngữ đó là ngơn ngữ đàm phán.
+ Những biến số của văn hóa giao tiếp không lời: người ta chỉ căn cứ vào thái độ,
cử chỉ, cách giao tiếp, thậm chí quan niệm, cách nghĩ của đối tác để đoán biết hành vi
của họ. Những biến số tiêu biểu như: phép xã giao, tình bạn và tình hữu nghị.
- Nguyên tắc đọc và viết các ngôn ngữ cũng không giống nhau ảnh hưởng đến thiết
kế sản phẩm và in thơng tin, bao gói, nhãn hiệu phù hợp với cách thức đọc viết, sử dụng
của từng thị trường
Ví dụ: Coca – cola đổi tên tiếng Hoa khi tiếp cận thị trường Trung Quốc.
Khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải
khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – Cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với
kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukele’ nghĩa là“ Bite the Wax
Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax”.
Nhận ra sai lầm của mình, các chuyên gia quản trị thương hiệu tại Cocacola phải tra cứu
40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có
nghĩa là“ Happiness in the mouth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).
1.2.5. Ý nghĩa các biểu tượng
Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu,
hình ảnh, vật thể, v.v..., ngồi ý nghĩa thơng thường nó cịn mang ý nghĩa, quan điểm,
tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định. Một số biểu tượng gắn với
phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc,ý
nghĩa các lồi hoa.
Ví dụ: Các con vật mang những biểu tượng khác nhau trong các nền văn hóa khác
nhau:
7


- Con vật thể hiện sức mạnh ở các nước phương Tây là con sư tử, trong khi đó ở châu

Á là con hổ
- Con vật thể hiện sự thông minh, nhanh nhẹn ở các nước phương Tây là con cá heo,
trong khi ở các nước như Thái, Lào lại là con voi.
- Ở Trung Quốc, Việt Nam lấy con rồng là một con vật tưởng tượng thể hiện sức
mạnh, quyền lực.
1.2.6. Các yếu tố khác
- Giáo dục: hình thành nên nền tảng kiến thức của người tiêu dùng, mở rộng sự hiểu
biết của họ trên tất cả các mặt của đời sống xã hội. Quá trình tiếp thu của một nền giáo
dục của cộng đồng là quá tình hình thành nhân cách, lối sống, các tố chất mà chúng chi
phối đến hành vi và tiềm ẩn những nhu cầu tương lai nơi người tiêu dùng bởi vì người
tiêu dùng trong q trình hồn thiện chính bản thân mình cũng đồng thời hình thành
những nhu cầu mới, những ham muốn mới.
- Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa: Q trình lĩnh hội văn hóa được hiểu là q tình
mà các cá nhân học hỏi, tiếp thu các giá trị , chuẩn mực, hành vi của nền văn hóa mà họ
sinh ra; cùng lúc đó họ cịn tiếp nhận các chuẩn mực, giá trị của nền văn hóa khác , q
tình này được gọi là tiếp biến văn hóa. Người tiêu dùng ra nước ngồi, tiếp xúc với nền
văn hóa khác, ngay cả khi họ chỉ là khách du lịch, họ cũng học hỏi, tiếp nhận các giá trị,
chuẩn mực, hành vi của nền văn hóa đó.
- Khác biệt về văn cảnh: Phù hợp với những khác biệt về văn cảnh, người ta chia
các nền văn hóa thành các nền văn hóa có văn cảnh thấp và những nền văn hóa văn cảnh
cao.
- Luật phối cảnh về không gian và thời gian: Những nền văn hóa có văn cảnh thấp
có quan niệm về thời gian khác với những nền văn hóa có văn cảnh cao. Thời gian được
nhìn nhận như một đại lượng vật lý, trong đó người ta có thể lập thời gian biểu, lãng phí,
tiết kiệm hay đánh mất hay bắt đầu từ nó. Cách sử dụng khơng gian cũng có sự khác
nhau giữa những nền văn hóa khác nhau.
1.3. Định hướng phân loại văn hóa
1.3.1. Khoảng cách quyền lực

8

Khoảng cách quyền lực là cách các cá nhân cảm nhận sự khác nhau về quyền lực khi
hình thành mối quan hệ cá nhân.

Hình ảnh 1. Kim tự tháp khoảng cách quyền lực
- Khoảng cách quyền lực cao: vị trí và địa vị xã hội có ý nghĩa quan trọng để thể hiện
quyền lực đang nắm giữ. Ví dụ: Các quốc gia như Malaysia, Slovakia… thường chấp
nhận độc tài hoặc các thể chế mang tính mệnh lệnh.
- Khoảng cách quyền lực thấp: đề cao sự bình đẳng và cơ hội phát triển cá nhân. Ví
dụ: Các quốc gia như Mỹ, Anh, Úc, Bắc Âu… theo thể chế dân chủ.
1.3.2. Mức e ngại rủi ro
Mức độ lo ngại với những vấn đề chưa xác nhận hay mức độ sẵn sàng chấp nhận
những thay đổi, những điều mới mẻ của một cộng đồng
- Nền văn hóa né tránh rủi ro cao: thường sử dụng nhiều quy định, luật lệ về An ninh,
an tồn.
- Nền văn hóa né tránh rủi ro thấp: ít tập trung vào luật lệ, sẵn sàng thay đổi hơn.
1.3.3. Chủ nghĩa cá nhân, tập thể
Mức độ bình đẳng của cá nhân trong tập thể.
- Chủ nghĩa cá nhân: chỉ quan tâm đến bản thân hay gia đình họ. Văn hóa các nhân
liên quan chặt chẽ đến cá nhân. Ví dụ như tại các nước Mỹ, Anh, Canada, Úc…
- Chủ nghĩa tập thể: quan tâm nhiều hơn đến việc tương tác và trao đổi với các thành
viên khác trong nhóm. Văn hóa tập thể, hình ảnh cá nhân được xây dựng thông qua hệ
thống xã hội của cá nhân đ. Ví dụ như tại các nước Singapo, Equator…
1.3.4. Nam/nữ quyền
Mức độ coi trọng giới tính, đề cao vai trị truyền thống của nam và nữ trong văn hóa
làm việc của một quốc gia.
9

- Giá trị văn hóa nam tính: quan tâm nhiều đến sự cạnh tranh, sự quyết đốn, tham
vọng, sự tích lũy của cải vật chất, thành cơng. Ví dụ: Nhật bản, Ý, Úc, Venezuela...
- Giá trị văn hóa nữ tính: quan tâm đến mối quan hệ với người khác và chất lượng
cuộc sống. Ví dụ: Thụy Điển, Đan Mạch, Hà Lan.
1.3.5. Định hướng ngắn hạn/dài hạn
Mức độ tập trung quá khứ/hiện tại/tương lai.
- Định hướng dài hạn: con người hướng về tương lai và các giá trị tiết kiệm, kiên trì
và truyền thống ví dụ như người dân tại các quốc gia Nhật Bản (80), Hàn Quốc (75), Ấn
Độ (61)…
- Định hướng ngắn hạn: con người nhắm đến giá trị liên quan đến hiện tại, họ dễ
dàng thích nghi và chấp nhận những thay đổi hơn. Ví dụ như người dân tại các quốc gia
Mỹ (29), Tây Ban Nha (19), Anh (25), Đức (31), Pháp (39)…

10


CHƯƠNG 2. ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CƠNG TY TNHH SẢN
XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)
2.1. Giới thiệu Công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)
2.1.1. Tổng quan Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)
Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) là một thương hiệu
chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam, được thành lập tại quận 6, thành phố Hồ Chí
Minh vào năm 1982.

Hình ảnh 2. Logo cơng ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên
Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức,
giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương
hiệu uy tín, tin câ ̣y và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt
Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.

Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên
Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là
một tấm lịng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đã
trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn. Thế nhưng, hơn 33 năm
trôi qua, như một “bước chân khơng mỏi”, Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng
Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất
khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu,
thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện

11


sự bứt phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển
ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay,
công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài ha ̣n và bề n vững.
a, Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường
Bình Tiên, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với 20 cơng nhân, chuyên sản xuất các loại
dép cao su đơn giản.
- Năm 1986: 2 tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt
động tại quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang
các nước Đông Âu và Tây Âu.
- Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên
của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
- Năm 1991: thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp
tác xã Cao su Bình Tiên với cơng ty SunKuan Đồi Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất
khẩu. Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với
một Cơng ty nước ngồi (thời hạn 18 năm).
- Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty Sản xuất Hàng

tiêu dùng Bình Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày
da nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài,... tiêu thụ trong và ngoài nước.
- Năm 1995: thành lập cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)
b, Triết lý kinh doanh
Khẩu hiệu “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” đã trở thành slogan quen thuộc với
người tiêu dùng trong cả nước. Biti’s tự hào là một trong những doanh nghiệp Việt Nam
đã và đang rất thành công trong việc quảng bá thương hiệu sản phẩm giày dép Việt Nam
ra thế giới. Giờ đây, thương hiệu Biti’s của cơng ty sản xuất Bình Tiên cịn được mọi
người biết đến như một tập đoàn kinh doanh đa ngành nhưng hoạt động chủ lực vẫn ưu
tiên đầu tư chiều sâu cho giày dép.
c, Thành tựu đạt được

12


- Biti’s tự hào và vinh dự là thương hiệu giày dép duy nhất trong 97 doanh nghiệp
có sản phẩm đạt Thương Hiệu Quốc Gia được vinh danh năm 2018, đánh dấu mốc quan
trọng Biti’s là 1 trong 20 thương hiệu đã có 6 lần liên tiếp đạt danh hiệu cao quý này.
- Cúp vàng Top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng – các năm 2005, 2006, 2007
do Liên hiệp các Hội Khoa Học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức.
- Nhiều năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
- Dự án sáng tạo “Biti’s Hunter Street – Proudly Made In Vietnam” là đại diện duy
nhất của Việt Nam góp mặt trong danh sách thắng giải, thậm chí cịn được vinh danh tại
hai hạng mục giải thưởng, bao gồm:
+ Giải Đồng hạng mục APAC Brand Development (Phát triển thương hiệu sản
phẩm)
+ Giải Đồng hạng mục Southeast Asia PR Campaign of The Year (chiến dịch PR
của năm khu vực Đông Nam Á)
2.1.2. Giới thiệu sản phẩm Biti's Hunter
Tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách hàng mới

chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh
việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu nay. Từ tháng 12/2015, Biti’s chính
thức cho ra mắt dịng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với những
thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam.
Cấu trúc của một đôi giày:
● Upper ( Thân giày)
Thân giày hiện nay Bitis Hunter sử dụng 2 loại chất liệu là Air Mesh và LiteKnit.
-

Chất liệu lưới Air Mesh

Được cấu tạo từ vải sợi tổng hợp có cấu trúc 3 chiều, bên cạnh sự thơng thống từ
các lỗ khí, lưới Air Mesh có tính chất nhẹ, rất mau khơ khi bị ướt và giảm hiện tượng
phồng rộp khi chân tiếp xúc với giày. Nếu bạn đã mang Hunter chắc chắn sẽ biết được
cảm giác gió đi xun vào bên trong lịng giày mát mẻ như thế nào bất chấp điều kiện
thời tiết có nắng nóng oi bức đến mức nào. Dành cho các sản phẩm Bitis Hunter cũ.

13


Hình ảnh 3. Sản phẩm Biti's Hunter cũ với chất liệu lưới Air Mesh
- Chất liệu và công nghệ dệt LiteKnit
Là sự nâng cấp từ phiên bản Air Mesh, Liteknit giúp tạo nhiều lỗ thốt khí được tốt
hơn trong q trình sử dụng, hay vận động nhiều mà vẫn mang đến cảm giác thoải mái
cho đôi bàn chân. Cũng với công nghệ mới này giúp cho việc phối màu dễ dàng hơn,
tạo nên một nhiều gam trẻ trung, năng động trên Hunter mới, phù hợp với sở thích của
nhiều bạn trẻ hiện nay. Áp dụng cho các sản phẩm Bitis Hunter Liteknit 2, 3, Bitis Hunter
X, Bitis Hunter X 2.

Hình ảnh 4. Giày Biti’s Hunter LiteKnit nữ

● Một số sản phẩm có miếng cao su, bảo vệ phần mũi giày.
Phiên bản Bitis Hunter X có phần nhựa TPU ở 2 bên hơng và sau gót giày, hỗ trợ
trong việc giữ form cho giày và tiếp theo là phần khung TPU (heel-cage) đen mờ hai
bên thân giày, chúng được tạo ra để giúp cố định (lock-down) bàn chân, tăng khả năng
siết chặt của dây giày.
14


Hình ảnh 5. Biti's Hunter Ash Grey Nam BTS Holiday On The Move
● Midsole – đế giữa / Outsole – đế ngoài
Đế giữa/bộ đệm của Bitis Hunter được làm từ phylon. Chúng được tạo ra bằng cách
cho các hạt EVA (Ethylene Vinyl Acetate Copolymer) dưới dạng nén vào khuôn, dưới
nhiệt độ và áp suất cao các hạt này sẽ giãn nở theo khuôn đế.
Phylon cho hiệu năng và phẩm chất tốt hơn EVA, tuy nhiên sau một thời gian sử
dụng chúng sẽ giảm dần độ đàn hồi cũng như xuất hiện các vết nhăn tại những khu vực
chịu lực nhiều nhất.
Phần Outsole – Đế ngoài kết hợp giữa chất liệu Phylon và một số giày còn kết hợp
thêm cao su để tăng độ bền cho giày. Tùy theo mẫu giày mà có những thiết kế riêng biệt
về phần rãnh, họa tiết để hỗ trợ cho giày và nâng cấp cho từng phiên bản.
● Đế lót giày
Đế lót giày, với sự thay đổi dần qua từng phiên bản, kích thước đế lót giày phù hợp
với kích thước giày, tăng dần độ dày và cịn có các cơng nghệ massage chân 6 điểm,
được làm dày hơn ở các phiên bản sau này, giúp hấp thụ lực bàn chân nhiều hơn.
Và các phiên bản như Hunter X có tính năng kháng khuẩn, giảm việc mùi hôi cho
giày.
● Chất lượng gia công
Chất lượng gia cơng được hồn thiện về các đường kim, mũi chỉ, kể cả lớp keo dán.
Ngoài ra với sự thay đổi thiết kế, qua từng thời điểm, đến nay hạn chế được nhiều khuyết
điểm của đôi giày Bitis Hunter ở các phiên bản đầu tiên.

15


2.1.3. Đặc điểm khách hàng tiêu dùng sản phẩm Biti's Hunter
2.1.3.1. Độ tuổi dưới 18
Nhóm khách hàng này chủ yếu là trẻ em, học sinh trung học, phổ thông, chưa độc
lập về tài chính. Ở độ tuổi này, hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước
tới thể hiện đặc điểm cá nhân và quyết định mua hàng cịn phụ thuộc nhiều vào gia đình.
Đối tượng khách hàng ở độ tuổi này thường đi kèm với tiêu chí của cha mẹ. Các bậc
phụ huynh khi lựa chọn giày thường quan tâm tới hình dáng, độ an toàn cũng như độ
bền, sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng bị ảnh hưởng bởi thơng tin, hình
ảnh của các phương tiện thông tin đại chúng, đánh giá và bộc lộ sự ưa thích thơng qua
các hình ảnh, màu sắc nổi bật. Tuy nhiên, độ quyết đốn và chín chắn trong mua hàng
còn chưa cao, dễ dàng chạy theo trào lưu hoặc ảnh hưởng từ mơi trường bên ngồi.
2.1.3.2. Độ tuổi từ 18-22
Đây là phân khúc khách hàng thuộc mà chủ yếu là sinh viên hoặc người mới bắt
đầu đi làm. Họ là những người trẻ tuổi, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong tài chính, lượng ngân sách và nhạy cảm về giá
để mua sản phẩm giày dép thuộc phân khúc 500.000 – 2.000.000 đồng.
Họ có khả năng đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn so với nhóm tuổi trước,
hình thành nhận thức về thương hiệu, ưu thích các thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất
liệu đem lại sự thoải mái và kiểu dáng hiện đại. Yếu tố được họ quan tâm hàng đầu là
kiểu dáng, màu sắc, tính hợp thời trang. Nhóm này sẽ sử dụng những sản phẩm (hình
ảnh mới mẻ, giá cả ổn định...) vì khả năng tài chính vẫn cịn hạn chế và một phần vẫn
phụ thuộc vào gia đình.
2.1.3.3. Độ tuổi trên 22
Đây là độ tuổi đã đi làm, có mức thu nhập tương đối ổn định. Ở độ tuổi này họ có
cơng việc ổn định hơn, thu nhập cao hơn, trưởng thành hơn. Đây cũng là nhóm khách
hàng khá được quan tâm trong các nhóm độ tuổi bởi họ đã có khả năng tự chủ về tài

chính, có khả năng mua sắm, thanh toán cao hơn.

16


Họ có tính độc lập cao trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng
sản phẩm. Họ ưa thích những sản phẩm thể hiện cá tính, sự độc đáo và sản phẩm uy tín
chất lượng.
Chọn sản phẩm nhưng phải phù hợp với môi trường hoạt động và cơng việc của
họ. Họ cũng ưu thích những sản phẩm có thương hiệu, đẹp, chất liệu đem lại sự thoải
mái và hình dáng hiện đại.
Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mua sắm, tự quyết định về chi tiêu của bản thân.
Khi tiêu dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cả của sản phẩm, nhưng
cũng có u cầu nhất định đối với hình thức bề ngồi của sản phẩm. Họ chi tiêu cũng
rất cẩn thận và khó tính, lựa chọn các sản phẩm uy tín, chất lượng. Sản phẩm phải mang
lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có thể hơi
mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã.
2.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm
Biti’s Hunter của Biti’s
2.2.1. Ảnh hưởng của xu thế tiêu dùng trong xã hội và tâm lý “sính ngoại” của
người tiêu dùng
a) Xu thế tiêu dùng trong xã hội
Từ cơ sở lý thuyết, chúng ta đều đồng ý rằng các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội
từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Và trường hợp các giá trị văn hóa ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s cũng khơng
ngoại lệ.
Ra đời từ năm 1982, Biti’s nhanh chóng trở thành một huyền thoại trong giới học
sinh và phụ huynh nhờ vào độ bền “khủng” của sản phẩm mang thương hiệu này. Thời
đấy, thế hệ 8 - 9X chủ yếu quan tâm đến độ bền và giá cả của giày dép sao cho hợp lý.

Không chỉ thế giày Sandal từ lâu đã trở thành một phần bắt buộc trong quy định đồng
phục của các trường học.
Biti’s miệt mài "nâng niu bàn chân Việt" cho đến giai đoạn đầu của thời kỳ những
năm 2000, khi những đôi bàn chân Việt trẻ và khỏe, với sự hậu thuẫn của một nền kinh
tế đổi mới, đã bắt đầu biết xỏ vào giày Nike hay Adidas. Dưới tác động của hội nhập
toàn cầu, giao thoa giữa văn hóa phương Tây và sự bắt trend của giới trẻ, giày Sneaker
17


ngày càng được ưa chuộng hơn. Sản phẩm này được sử dụng rộng rãi khơng chỉ với
người trẻ mà cịn cả đối tượng lớn tuổi. Khách hàng ngày càng ưa chuộng các đôi
sneakers với thiết kế đẹp mắt, gọn nhẹ và chất lượng cao. Không chỉ phục vụ cho nhu
cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay cịn là biểu tượng cho phong cách
và cái tơi của người trẻ.
Chính vì sự lên ngơi của các dịng sneakers phương Tây nên các mặt hàng giày dép
của Biti’s đã bị quên lãng. Và điều đó kéo dài đến gần một thập kỷ trước khi người tiêu
dùng đón nhận sự trở lại đầy ngoạn mục của Biti’s vào năm 2016.
b) Tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam có tâm lí "sính ngoại", ưa chuộng sản phẩm sản
xuất ở nước ngoài ngay cả khi cùng một loại sản phẩm được sản xuất nội địa với chất
lượng tương đương và giá còn nhẹ nhàng hơn.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cùng với tốc độ thâm nhập và
mở rộng thị trường của các hãng phân phối nước ngoài tại Việt Nam ngày càng gia tăng,
tạo sức ép cạnh tranh ngày một lớn đối với các doanh nghiệp Việt, trong đó bao gồm
Biti’s.
Vì thế năm 2016 Biti’s đã cho ra đời dòng sản phẩm sneaker Biti’s Hunter đáp ứng
được yêu cầu trẻ trung năng động của giới trẻ.
2.2.2. Ảnh hưởng của các giá trị dân tộc Việt
a) Thúc đẩy lòng yêu nước trong máu của mỗi con dân Việt
Đã từ lâu, lòng yêu là một trong những giá trị cốt lõi của sản sắc văn hóa truyền

thống Việt Nam. Là một trong những tình cảm sâu sắc nhất được củng cố hàng trăm
năm, hàng nghìn năm tồn tại của các tổ quốc biệt lập. Từ thời xa xưa,khi chiến tranh
loạn lạc, tinh thần yêu nước được thể hiện qua sự bất khuất, kiên cường, hy sinh bảo vệ
tổ quốc. Nhung thời nay để chứng tỏ tình u nước, mọi người hay có xu hướng dùng
hàng Việt chất lượng cao để thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra nhiều sản
phẩm “made in Viet Nam”.
Có những giai đoạn Biti’s đã tung ra hàng loạt nhưng quảng cáo ngần đánh vào lòng
yêu nước của người Việt. kích thích người dùng sử dụng hàng Việt. Đặc biệt là những
loại giày dép mang “made in Viet Nam” đang dần bị lu mờ trước sneaker nước ngoài.
18


b) Yếu tố “niềm tự hào dân tộc”
Từ ngàn đời nay, niềm tự hào dân tộc Việt Nam đã ăn sâu vào trong máu của mỗi
người con dân Việt nam. Là thương hiệu lâu đời hoạt động theo phương châm “ Hàng
Việt Nam chất lượng cao”, Biti’s ln tìm cách để khai thác yếu tố văn hóa lâu đời của
người Việt, dựa trên niềm tự hào dân tộc của hàng nghìn người Việt.
Biti’s nói về niềm tự hào dân tộc nhưng với tâm thế và bản sắc của người trẻ Việt
Nam, tìm ra insight đắt giá đánh trúng tâm lý khách hàng, nhận được sự ủng hộ và hưởng
ứng làm tiền đề cho việc tăng độ nhận diện thương hiệu cùng các thành công sau này.
Người trẻ trong thời đại mới là một thế hệ ngẩng cao đầu để cùng dân tộc tiến lên phía
trước vì họ biết mình là ai.
Khi nhắc đến Biti’s Hunter người ta sẽ nhớ ngay đến khẩu hiệu “ Nâng niu bàn chân
Việt”. Khi ấy, Biti’s đã khai thác yếu tố truyền thống, văn hóa dân gian lâu đời vào câu
slogan trên. Nhưng chưa dừng lại ở đó, Biti’s Hunter cịn mang đến bước đột phá, muốn
tiến sâu hơn vào văn hóa, truyền thống lâu đời của người tiêu dùng.
2.2.3. Ảnh hưởng của cuộc vận động văn hóa “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam”
Đã từ lâu, “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã trở thành nét đẹp trong văn
hóa tiêu dùng của người Việt. Việc sử dụng hàng Việt Nam chất lượng cao đã thể hiện

và khẳng định niềm tự hào dân tộc cũng như tình yêu quê hương, đất nước cùng mong
muốn góp phần phát triển kinh tế nước nhà của người dân Việt.
Nhà nước cũng tăng cường các công tác tun truyền, tổ chức các chương trình, sự
kiện quy mơ tồn quốc để khuyến khích tinh thần ‘Người Việt dùng hàng Việt”. Các
cuộc vận động toàn xã hội hướng đến tinh thần yêu nước và khích lệ tinh thần vươn lên,
cạnh tranh lành mạnh của doanh nghiệp Việt Nam, tập trung vào các doanh nghiệp ngành
Công Thương, nâng cao vị thế của hàng Việt Nam, nâng cao chất lượng, sức cạnh tranh
cho các sản phẩm Việt Nam trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào
nền kinh tế khu vực và thế giới để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam. Cuộc vận động
này hướng tới mục tiêu nâng cao chất lượng cùng thương hiệu hàng Việt Nam, chinh
phục người Việt Nam và tự hào sử dụng hàng Việt Nam.
Cuộc vận động cũng như phản ứng tích cực của người tiêu dùng tạo điều kiện cho
một thương hiệu Việt như Biti’s đánh trúng insight khách hàng, không ngừng khắc phục
19


những hạn chế, cải tiến và cho ra đời những sản phẩm Việt Nam chất lượng cao và phù
hợp với thị hiếu nguời tiêu dùng.
2.3. Tác động của hoạt động marketing thơng qua yếu tố văn hóa làm ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s
2.3.1. Các hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng của Biti’s
Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác và
phát huy những điểm nổi trội về văn hóa qua các chiến dịch marketing thành cơng.
Những dịng sản phẩm tinh hoa được lấy cảm hứng từ câu chuyện văn hóa dân tộc luôn
được công chúng yêu mến, ủng hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thương hiệu hoàn toàn
riêng biệt.
2.3.1.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm giày dép có những tính chất đặc thù riêng và được điều chỉnh theo thị
hiếu của người tiêu dùng. Tính thời trang và chất lượng của sản phẩm luôn được khách

hàng đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Để cạnh tranh với những thương hiệu giày dép nói chung và giày thể thao nói riêng
trên thị trường hiện nay, chiến lược Marketing của Biti’s là ln theo dõi tính thời trang,
thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực để kịp thời có những thơng tin
chính xác nhất và cung cấp cho phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty.
Biti’s thường xuyên cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất, phù hợp
với người tiêu dùng.
Theo đó, Biti’s đã liên tục cải tiến mẫu mã, cho ra đời những sản phẩm mới với
thiết kế đẹp và thời thượng, đồng thời cho ra mắt các dòng giày mới như Hunter
Originals, Hunter Feast,... mà vẫn giữ được cái văn hóa Việt. Sản phẩm của hãng cũng
được điều chỉnh theo thị hiếu của người tiêu dùng mà vẫn giữ được những tiêu chí cần
thiết như chất lượng, thẩm mỹ.
Đặc biệt vào đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi
cho ra dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti’s Hunter. Biti’s Hunter có trọng lượng
chỉ khoảng 225g và là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến
thời điểm hiện tại. Khơng những nhẹ mà Biti’s Hunter còn vẫn đảm bảo được chất lượng
20


chuẩn và có thiết kế bắt mắt, mẫu mã và kiểu dáng nổi bật, trọng lượng nhẹ, đế giày êm,
chất vải bền và thống khí.
Sau khi thăm dị thị trường thành công với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên
được đánh giá là dễ ăn mặc, dễ phối, dễ diện trong mọi trường hợp, Biti’s tiếp tục cải
tiến sản phẩm, mở rộng màu sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng hơn. Hiểu
được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân, Biti’s Hunter
không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi đưa các
hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình.
Sinh ra tại thị trường Việt, yếu tố văn hóa và con người Việt Nam cũng góp phần
làm nên bản sắc cho Biti’s. Mùa hè năm 2018, Biti’s Hunter ra mắt phiên bản đặc biệt The RED Pride, ghi lại dấu ấn đẹp của kỳ Á vận hội 2018 về các chàng trai đội tuyển
bóng đá Việt Nam.

Hình ảnh 6. Biti's Hunter X phiên bản đặc biệt "Tự hào Việt Nam 2018"

21


Đầu năm 2020, trong bối cảnh căng thẳng do Covid-19, Biti’s đã tung ra một phiên
bản Hunter Street lấy cảm hứng từ những câu chuyện trong cuộc chiến chống dịch
Covid-19 ở Việt Nam mang tên “Vietnamese Canvas of Pride”. Tiếp nối, văn hóa của
Hà Nội cũng được Biti’s lấy cảm hứng và đưa vào bộ sưu tập Biti’s Hunter Street x
Vietmax.

Hình ảnh 7. Biti's Hunter phiên bản trong chiến dịch "Canvas of Pride"
Cũng trong năm 2020, để tiếp nối tinh thần #ProudlyMadeinVietNam, Biti’s đã cho
ra mắt bộ sưu tập Hanoi Culture Patchwork nhân kỷ niệm 1010 năm Thăng Long – Hà
Nội với nguồn cảm hứng từ những thái cực văn hóa của Hà Nội đầy chất thơ, hồi cổ
nhưng khơng kém phần đổi mới.

Hình ảnh 8. Bộ sưu tập Hanoi Culture Patchwork nhân kỷ niệm 1010 năm Thăng Long
– Hà Nội
22


Qua năm 2021, Biti’s Hunter cũng cho ra mắt sản phẩm mới mang tên bộ sưu tập
Bloming Central, sử dụng vải thổ cẩm của người Tây Nguyên và người Chăm làm họa

tiết. Mặc dù còn nhiều vấn đề gây tranh cãi xoay quanh mẫu giày này nhưng không thể
phủ nhận rằng thiết kế mà Biti’s muốn mang lại đã giúp người tiêu dùng hiểu hơn về ý
nghĩa của từng loại hoa văn và nền văn hóa của các dân tộc.

Hình ảnh 9. Biti's Hunter Street "Bloming Central"
2.3.1.2. Chiến lược giá
Đối với chiến lược Marketing về giá, Biti’s đã sử dụng chiến lược định giá sản
phẩm hớt váng. Thương hiệu này đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản
phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, nhanh chóng
thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này,
doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua
thấp hơn.
Biti’s đã lựa chọn chiến lược giá hớt váng với mục đích “hớt phần ngon” trên thị
trường. Cơng ty tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền, sau đó dần dần đưa ra những
mẫu mã đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tượng nhạy cảm với giá mới.
Đúng như slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, những sản phẩm giày dép mang nhãn
hiệu Biti’s ln được đẩy mạnh về chất lượng, uy tín hàng Việt Nam chất lượng cao và
được người tiêu dùng trong nước công nhận và tin dùng. Các mẫu sản phẩm mới của
Biti’s Hunter cũng khai thác tốt yếu tố “niềm tự hào dân tộc”, mang theo điệp ý nghĩa
và lan tỏa thu hút người trẻ. Đây là một căn cứ quan trọng để cơng ty định giá sản phẩm
của mình theo nhận thức khách quan, phù hợp với định vị sản phẩm của công ty.
23


Nhìn chung, giá cả của các dịng sản phẩm của Biti’s phù hợp với những người có
thu nhập trung bình tầm trung với mức giá từ 500.000đ đến hơn 1.000.000đ, thấp hơn
so với một số hãng nước ngoài nổi tiếng như Puma, Nike, Converse, Adidas,...
Đặc biệt khi Biti’s Hunter có một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng là giới trẻ
trong độ tuổi 18-24. Họ thích trải nghiệm, bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt
thích các sản phẩm thời trang có thương hiệu. Tuy nhiên, khơng phải người trẻ nào cũng
có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng mở ví chi 2 - 3 triệu đồng cho một đơi giày Nike
và Adidas. Có thể nói, giá của Biti’s tương đối phù hợp với túi tiền của người dân Việt
trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển.
2.3.1.3. Chiến lược phân phối

Ở nước ngoài, tại Trung Quốc, Biti’s đã có 4 văn phịng đại diện và hơn 300 điểm
bán hàng. Tại Campuchia, Biti’s có nhà phân phối chính thức để phân phối sản phẩm
trên tồn lãnh thổ Campuchia. Đồng thời, Biti’s cũng đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế
giới như Pháp, Mỹ, Anh, Ý... và được các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Lotto,
Decathlon, Clarks... tin tưởng lựa chọn trở thành đối tác gia công.
Ở trong nước, Biti’s có hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Nam ra Bắc với 7
trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ.
Đúng như sứ mệnh của Biti’s được thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân
Việt”, thương hiệu mong muốn mang lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt
Nam, trở thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam phục vụ người Việt Nam, với khẩu
hiệu “Người Việt dùng hàng Việt”. Bởi vậy, mức đầu tư là 70% ở thị trường trong nước,
thể hiện sự tập trung của Biti’s dành cho thị trường nội địa.
Biti’s Hunter cũng mở các cửa hàng độc lập riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội
và TP.HCM để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn. Cửa hàng này là không gian mua sắm
trẻ trung, năng động, dành riêng cho các fan Biti’s Hunter.
Bên cạnh đó, Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán
hàng trên website chính thức của hãng và qua các sàn thương mại điện tử. Trong thời
điểm mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, những sản phẩm của Biti’s còn được
phân phối qua các kênh bán hàng online như Shopee, Lazada, Tiki, Lotte…
2.3.1.4. Chiến lược xúc tiến
24


Với chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp, Biti’s đã chú trọng vào triển khai
các chiến dịch quảng cáo khai thác yếu tố “niềm tự hào dân tộc” cùng các yếu tố văn
hóa gắn liền với người Việt, cũng như khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của
mình với những chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
a) Quảng cáo
Với insight đắt giá, Biti’s đã triển khai những chiến dịch truyền thơng thành cơng
và đầy ý nghĩa, từ đó lan tỏa, khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng bằng những đoạn

quảng cáo ngắn gọn nhưng lại chứa đựng đầy những thông điệp lớn lao và đầy cảm xúc.
- Vào năm 2002, Biti’s đã cho ra mắt đoạn quảng cáo vỏn vẹn 32s như sau: “Bước
chân Âu Cơ lên non. Bước chân Lạc Long Quân xuống biển. Bước chân Tây Sơn thần
tốc. Bước chân vượt dãy Trường Sơn. Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới. Bitis Nâng niu bàn chân Việt”. Từ đó, nhắc đến thương hiệu Biti’s, người ta nhớ ngay đến
câu khẩu hiệu, đồng thời cũng là sứ mệnh của Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt”.
- Đồng thời, không thể không kể đến chiến dịch “Đi để trở về”. Hành trình của
Biti’s đến nay đã trải qua 6 mùa Tết, là một trong những chiến dịch truyền thông gây
xôn xao trong giới trẻ. Mở đầu vào năm 2016, “Đi để trở về 1” với sự góp mặt của ca sĩ
Soobin Hồng Sơn đã góp phần làm tăng doanh số Biti’s tăng trưởng đến 250% ở cuối
mùa 2.
Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người
trẻ. Đi để thoát khỏi vùng an tồn, để khám phá thế giới, để tìm kiếm bản ngã và để học
cách trân trọng những gì mình đang có. Và song hành trong từng thước phim là hình
ảnh đơi giày Biti’s, một món đồ vật bất ly thân, một người bạn đồng hành trong hành
trình trải nghiệm đó. Những giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như đam mê xê dịch, khơng
ngại khó khăn, hướng về gia đình đã được Biti’s thể hiện vơ cùng sáng tạo qua từng
năm.
Bằng cách gửi gắm thông điệp và lồng ghép hình ảnh thương hiệu thơng qua âm
nhạc với ca từ và giai điệu thu hút, những sự kết hợp thông minh của Biti’s Hunter với
Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn, Hương Giang Idol… những thần tượng hạng A và
A+ của giới trẻ, hay bắt trend với những đôi giày “The Red Pride", kết hợp với Avengers
làm thương hiệu này nhanh chóng bỏ lại sự “già, cũ" của thương hiệu mẹ, và khốc lên
hình ảnh mới thật ngầu, thật thời thượng.
25