Môn marketing quốc tế kế hoạch phát triển sản phẩm bia heineken 0 0% abv tại thị trường việt nam

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI TẬP GIỮA KỲ MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0% ABV
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Huyền
Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hương 71131106049
Vũ Lan Hương 71131106050
Đào Thành Kiên 71131106057
Trịnh Thị Kim Lan 71131106060
Nguyễn Thu Huyền 71131106174
Bùi Hoàng Hưng 711311060481

Hà Nội, ngày 02 tháng 04 năm 2023


MỤC LỤC
Tóm tắt (Executive summary) ............................................................................. 3
1. Giới thiệu cơng ty ............................................................................................. 4
2. Tình hình marketing hiện tại (Current marketing situation): ...................... 4
2.1. Tình hình bên ngồi – các yếu tố vĩ mơ ..................................................... 4
2.2. Tình hình thị trường (market situation) ..................................................... 5
2.3. Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation) .......................................... 10
2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation) ........................................... 12
2.5. Tình hình cơng ty (internal situation) ....................................................... 14
3. SWOT .............................................................................................................. 15
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm 16
4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... 16
4.2. Phân tích khách hàng mục tiêu ................................................................. 17

4.3. Định vị sản phẩm: ...................................................................................... 17
5. Các mục tiêu (Objectives) ............................................................................... 18
5.1 Mục tiêu tài chính ....................................................................................... 18
5.2 Mục tiêu marketing ..................................................................................... 18
5.3 Mục tiêu xã hội ........................................................................................... 18
6. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy): ............................................... 19
6.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 19
6.2. Chiến lược giá ............................................................................................ 22
6.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 24
6.4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................... 25
7. Chương trình hành động (Action Programs) ................................................ 29
8. Dự tính ngân sách tài chính cho sản phẩm bia Heineken 0.0% ABV tại thị
trường Việt Nam năm 2024 ................................................................................ 30
9. Kiểm soát (Controls) ....................................................................................... 31
1


Danh mục các biểu đồ
STT
Biểu đồ 2.0
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 4.3

NỘI DUNG BIỂU ĐỒ
Sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2021

Xu hướng tiêu dùng bia tại Việt Nam
Tiêu chí lựa chọn bia của người Việt
Dịp uống bia được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội
Những nhãn hiệu bia ưa thích của người Việt
Thị phần ngành bia Việt Nam giai đoạn 2019 - 2021
Kênh tiêu thụ bia phổ biến của người Việt Nam
Định vị sản phẩm

Danh mục các bảng
STT
Bảng 1
Bảng 2

NỘI DUNG BẢNG
Top 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới năm 2020
Tình hình doanh thu và lợi nhuận rịng của Heineken
giai đoạn 2019 – 2022

2


KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0% ABV TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
Tóm tắt (Executive summary)
Dịng sản phẩm dự kiến: Bia Heineken 0.0% ABV - thức uống chứa nồng độ
cồn là 0% với nguyên liệu tự nhiên, vị đại macḥ đằm mượt, hàm lượng calo thấp, tạo
ra một hương vị tuyệt hảo “chỉ có thể là Heineken” và thích hợp lựa chọn để tận
hưởng mọi khoảnh khắc trong ngày.
Thị trường dự kiến: Việt Nam - đất nước đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á, xếp
thứ 3 khu vực Châu Á và xếp thứ 9 thế giới về lượng tiêu thụ bia “khủng” với hơn 3,8

triệu kilơ lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cầu.
Ý
tưởng: Sau khi các quy định xử phạt ở Việt Nam được đánh giá là đủ sức răn
đe đối với những người uống rượu bia lái xe. Nhiều quán xá rơi vào tình trạng vắng
vẻ, người dân cũng có xu hướng giảm lượng tiêu thụ bia rượu bên ngồi. Điều đó,
khiến các doanh nghiệp ngành bia rượu từ đây cũng bị tác động không hề nhỏ. Mục
tiêu thâm nhập vào thị Việt Nam lần này của Heineken 0.0 là mang đến "làn gió
mới"cho thị trường bia tại đất nước này, đáp ứng xu hướng sống lành mạnh tại Việt
Nam. Bia Heineken 0.0% ABV được xem là chìa khố giúp tháo gỡ quy định 100 về
sức khoẻ và an tồn lái xe,. Bia khơng cồn hứa hẹn mở ra một tương lai đầy triển
vọng cho ngành bia tại Việt Nam. Điểm hấp dẫn là phân khúc này cịn khá non trẻ.
Số thương hiệu bia khơng cồn trên thị trường Việt Nam cho đến nay chỉ đếm trên đầu
ngón tay, như Sagota, Bavaria, … và chỉ có duy nhất Sagota (thuộc cơng ty bia Sài
Gịn) đang được sản xuất trong nước. Vì vậy, đây hẳn sẽ là đất diễn cho thương hiệu
bia Heineken 0.0% ABV trong thời gian tới đây.

3


1. Giới thiệu công ty
Heineken là thương hiệu bia được sản xuất bởi công ty sản xuất bia Hà Lan
Heineken N.V, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1867 tại thành phố
Amsterdam. Tại Việt Nam, bia Heineken có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nhà Máy
Bia Heineken Việt Nam, tên viết tắt là Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam được chính
thức thành lập vào ngày 9/12/1991. Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà
máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba
trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng.
Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn.
Danh sách sản phẩm: Heineken, Tiger, Larue, BGI, Desperados, Affligem và nước
táo lên men Strongbow, ….

Tầm nhìn: “To be the world’s leading premium beer - Trở thành thương hiệu bia cao
cấp hàng đầu thế giới”
Sứ mệnh: “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới.
Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm
tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho
những người bạn một tinh thần chiến thắng. Khơng có hãng nào khác trên thế giới có thể
khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”

Triết lý công ty: “Lấy con người, xã hội và môi trường là những yếu tố cốt lõi để
phát triển”
2.
2.

Tình hình marketing hiện tại (Current marketing situation):
1. Tình hình bên ngồi – các yếu tố vĩ mô

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.329.145 người tính đến hết tháng 12/2022.
Phần lớn dân số nước ta nằm trong độ tuổi từ 25 - 45 tuổi, chiếm 32,41% dân số trên
cả nước. Theo báo cáo của Tổng cục thống kê năm 2022, dân số sống ở thành thị
37,09 triệu người chiếm 37,3% bằng ½ dân số nông thôn 62,37 triệu người. Ngược
lại với số lượng dân số theo vùng thì tại thành thị nhu cầu tiêu thụ bia lại cao hơn gấp
1,6 lần so với người tiêu dùng nơng thơn. Điều đó gợi ý rằng, các doanh nghiệp bia sẽ
tập trung xây dựng phát triển thương hiệu, đẩy mạnh sản xuất và phân phối tại các
thành phố đơng dân.
Thu nhập bình qn đầu người tăng trưởng mạnh. Năm 2022, theo Tổng cục
thống kê thu nhập bình quân đầu người ước đạt 6,7 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so
với năm 2021. Tổng chi tiêu bình quân của người Việt tăng hơn 2,4 lần sau 10 năm
(2010 - 2020) từ 1,211 triệu/đồng/người/tháng lên đến 2,890 triệu/đồng/người/tháng.
4

Chính vì thu nhập tăng, nên tiêu dùng của người dân cũng tăng, bên cạnh đó, với xu
hướng hiện nay người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng.
Do đó, quy mơ về thị trường đồ uống cũng sẽ tăng. Trong đó có những sản phẩm như
bia 0% cồn, sẽ có chỗ đứng trong thị trường này vì chất lượng bia khơng gây hại đến
sức khỏe của người tiêu dùng.
Người Việt Nam có văn hóa ăn nhậu và văn hóa hội hè. Do đó, các sản phẩm
bia, rượu, nước giải khát thường xuyên xuất hiện nhiều trong các cuộc tụ tập, các dịp
Lễ, Tết... người dân có xu hướng mua bia làm quà biếu, tặng điều này cũng một phần
thúc đẩy việc tiêu thụ bia. Bên cạnh đó, hiện nay, việc sử dụng bia trong các buổi
giao dịch, đàm phán còn thể hiện đẳng cấp, địa vị của mình trong xã hội, nên việc sử
dụng các dịng bia chất lượng, thương hiệu uy tín được ưu tiên hơn.
Luật phòng, chống tác hại của rượu bia khiến người tiêu dùng e ngại về việc
sử dụng các sản phẩm bia có cồn. Theo quy định tại NĐ 100/2019/NĐ-CP, người
điều khiển phương tiện giao thông khi sử dụng các đồ uống có cồn sẽ phải chịu các
mức phạt về hành chính từ 2 triệu - 8 triệu đồng đối với xe máy, từ 6 triệu - 40 triệu
đồng với ô tô tùy vào độ cồn trong cơ thể. Bên cạnh đó cịn các hình thức phạt dân sự
như tước giấy phép lái xe. Do đó, các đồ uống có nồng độ cồn 0% đã và đang là xu
hướng mà các thương hiệu bia đang hướng đến.
Thuế TTĐB đối với các sản phẩm bia có cồn là 65%. Dẫn tới giá cả của các
hãng bia sẽ tăng lên, là điều e ngại cho những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả.
Vào những năm gần đây sản phẩm bia không cồn đang phát triển rộng rãi. Tuy nhiên,
bia không cồn không nằm trong danh mục chịu thuế TTĐB. Thuế suất FTA cho sản
phẩm bia không cồn hầu như là 0%. Đây được coi là sự chấp thuận rộng rãi cho sản
phẩm bia không cồn, một loại đồ uống giải khát mang hương vị bia nhưng lại không
chứa phần trăm nồng độ cồn nào. Do đó, sẽ làm giảm thiểu tối đa việc gây hại cho
sức khỏe và những sự việc ảnh hưởng đến cộng đồng. Với mức thuế này, các doanh
nghiệp sản xuất bia 0% cồn có thể thu được mức lợi nhuận cao hơn.
2.2. Tình hình thị trường (market situation)
2.2.1 Quy mô thị trường

Tốc độ tăng trưởng tăng đáng kể với mức tiêu thụ bia tại Việt Nam cao nhất
Đông Nam Á và thứ 3 châu Á. Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam chiếm 2,2% thị trường
toàn cầu vào năm 2020. Với mức tiêu thụ 3,8 triệu lít bia hàng năm, Việt Nam đã trở
thành nhà lãnh đạo trong khu vực ASEAN về tiêu thụ bia. Tính đến tháng 6/2022 ngành
cơng nghiệp bia tại Việt Nam có giá trị khoảng 6.53 tỷ USD. Theo Statista, mỗi năm thị
trường bia Việt Nam tăng trưởng 12,08% từ năm 2022 - 2025, đây là mức tăng trưởng
đáng kể khiến thị trường bia Việt Nam trở thành tâm điểm thu hút đầu tư. Trong

5


đó, bia đóng lon là phổ biến nhất với lượng tiêu thụ là 66,8%, theo sau là bia đóng
chai với 22,9%, bia hơi chiếm 3,1%, còn lại là bia tươi 0,1%.

Nguồn: MBS Research

Bảng 1. Top 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới năm 2020
Hạng

Quốc gia

Tổng tiêu thụ (nghìn kl)

1

Trung Quốc

36.088

20.3%

2

Hoa Kỳ

24.105

13.6%

3

Brazil

13.847

7.8%

4

Nga

8.646

4.9%

5

Mexico

8.287

4.7%

6

Đức

7.746

4.4%

7

Nhật Bản

4.416

2.5%

8

Vương Quốc
Anh

4.088

2.3%

6

Thị phần tồn
cầu


9

Việt Nam

3.845

2.2%

10

Tây Ban Nha

3.815

2.1%

Nguồn: Vietnam Business
Insider
Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên theo thời gian. Theo số liệu
của Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam mức tiêu thụ bia bình quân sẽ tăng
lên khoảng 45 lít/người/năm tương đương với 136 lon bia hay 100 chai bia/năm con
số này đã loại trừ 30% dân số dưới 15 tuổi.
2.2.2 Phân khúc thị trường
Thị trường bia Việt Nam vô cùng hấp dẫn, với sự hiện diện của hơn 400 nhà máy
sản xuất bia và hơn thương hiệu đến từ các quốc gia trên thế giới, quy mô thị trường
tương đương 3.67 USD. Thị trường bia Việt với 3 phân khúc chính gồm phân khúc

cao cấp, phân khúc tầm trung, phân khúc giá rẻ.
Phân khúc cao cấp: Khách hàng sẵn sàng chi trên 18.000 VNĐ/sản phẩm. Là người
có thu nhập cao, từ 10 triệu/tháng trở lên đa số là tầng lớp tri thức, doanh nhân, nhóm
giới trẻ có lối sống hiện đại. Đối với người tiêu dùng trong phân khúc này, họ thường
thường xuyên có những mối quan hệ và giao dịch công việc lớn nên sẽ ưu tiên sử
dụng những sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu sang trọng hơn giá cả sản phẩm.
Qua đó khẳng định địa vị của họ trong xã hội. Trong số các hãng bia thuộc phân khúc
này như Budweiser, Heineken, Sapporo, … Heineken vẫn ln duy trì vị thế hàng
đầu chiếm giữ 44,4% thị phần bia ở Việt Nam năm 2021 (theo MBS Research).
Phân khúc tầm trung: Khách hàng sẽ chi từ 10.000 - 18.000 VNĐ/sản phẩm. Khách
hàng thuộc phân khúc này là người có thu nhập ở mức trung bình khá từ 5 - 10 triệu
đồng/tháng. Người tiêu dùng thuộc phân khúc này quan tâm đến các sản phẩm có
hương vị ngon, chất lượng tốt, thương hiệu uy tín nhưng ở mức giá phải chăng như
bia 333, bia Hà Nội, bia Larue, … chủ yếu là các hãng bia trong nước.
Phân khúc giá trẻ: Khách hàng chỉ sẵn sàng chi dưới 10.000 VNĐ/sản phẩm. Khách
hàng trong phân khúc này là người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, đa số là tầng
lớp lao động chân tay, nông dân. Người tiêu dùng ở đây mua hàng chủ yếu dựa trên
mức giá của sản phẩm. Một số sản phẩm tiêu biểu trong phân khúc này như bia hơi
Hà Nội, bơi hơi Sài Gòn, ....
2.2.3 Đặc điểm khách hàng
Xu hướng tiêu dùng bia ở nam giới nhiều hơn nữ giới. Khách hàng trong độ tuổi
từ 20 - 29 tuổi chiếm 53%, người tiêu dùng trong độ tuổi 30-39 tuổi chiếm 21%. Có thể
thấy, tỷ lệ uống bia cao tập chung chủ yếu vào nhóm thanh thiếu niên và người
7


trưởng thành. Mức tiêu thụ bia lớn nhất thuộc về các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ
Chí Minh đây là khu vực tập trung số lượng dân cư đông đúc với mức thu nhập bình
quân đầu người và chất lượng cuộc sống cao.
Biểu đồ 2.1 Xu hướng tiêu dùng bia tại Việt Nam

Nguồn: Q&Me Vietnam Market Research,2021

Khách hàng quan tâm đến hương vị, chất lượng hơn giá thành sản phẩm.
Tiêu chí hàng đầu khiến những vị khách hàng khó tính đưa ra quyết định mua hàng
là vì hương vị của sản phẩm (gần 1600 lượt khảo sát), bên cạnh đó thì thành phần
tốt cho sức khỏe (gần 1000 lượt khảo sát) và thương hiệu sang trọng (hơn 600 lượt
khảo sát) cũng thuộc một trong 5 yếu tố lớn nhất dẫn đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Một trong các hãng bia có thể đáp ứng được tất cả các tiêu chí này
là Heineken, những sản phẩm của Heineken mang đến một hương vị tuyệt hảo,
chất lượng cao và thương hiệu đẳng cấp. Chính vì thế dù giá thành sản phẩm khá
cao nhưng Heineken vẫn đang thu hút sự quan tâm của khách hàng Việt và giữ vị
trí hàng trong thị trường bia Việt Nam.

Nguồn: InfoQ Research
8


Bia được sử dụng để giao tiếp trong các cuộc gặp gỡ, giao lưu. Tụ tập, bạn bè,
người thân là dịp người dùng hay sử dụng bia nhất (49%). Bên cạnh đó, bia cịn gắn
với nhiều cung bậc cảm xúc của người tiêu dùng những lúc tâm trạng, những thời
khắc tận hưởng, những lúc quây quần bên gia đình. Lý do người Việt chọn uống bia
thay vì các thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khối, ít nhàm chán và
ngon hơn, theo InfoQ Research. Điều đó cho thấy, người Việt vẫn ý thức được hoàn
cảnh nào nên sử dụng loại đồ uống này để không bị ảnh hưởng q nhiều đến chính
mình và những người xung quanh.
Biểu đồ 2.3 Dịp uống bia được chia sẻ nhiều nhất
trên mạng xã hội
60%
49%

50%
40%
30%
20%

13%

12%

11%
9%

8%
6%

6%

5%

Gia đình

Ăn mừng

10%
0%
Tụ tập

Dịp đặc
biệt

Suy ngẫm Tận hưởngTrải
cuộc sống nghiệm thú
vị

Trò chuyện Buồn

Nguồn: Buzzmetrics, 2017
Người Việt hiện nay có xu hướng chuộng “bia ngoại”. Heineken vẫn giữ vị trí
dẫn đầu với 50% lượt người tiêu dùng yêu thích nhất. Trong khi đó các hãng bia nội
địa lại ít được ưa chuộng hơn, chỉ có 43% người dùng sử dụng bia Sài Gòn, 34%
người dùng lựa chọn bia Hà Nội.
Biểu đồ 2.4 Những nhãn hiệu bia ưu thích của người Việt
60%
50%
47%
50%
43%
40%
34%
30%

25%

20%
10%

6%

6%

4%

0%
Heineken

Tiger

Sài Gòn

Hà Nội

333

Budweiser

Huda

Lanrue


Nguồn: Q&Me Vietnam Market Research,2021

9


2.3. Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation)
Trong những năm trở lại đây, Heineken đã dần khẳng định thương hiệu mình trên
thị trường Việt Nam. Nếu năm 2019 thị phần Heineken vẫn đứng sau Sabeco, thì đến
năm 2021. Heineken đã thống lĩnh thị phần bia Việt Nam với vị trí đầu bảng bỏ xa
đối thủ chiếm 44,4% thị phần so với Sabeco 33,9% thị phần. Sabeco vẫn luôn là đối

thủ cạnh tranh lớn nhất của Heineken tại thị trường Việt Nam.

Biểu đồ 2.5 Thị phần ngành bia tại Việt Nam
giai đoạn 2019 - 2021
50.0%
44.4%

35.1% 37.9%

39.6%
40.0%
33.5%

33.9%

30.0%
20.0%
10.9%

11.4%
8.7%

10.0%
0.0%
2019

2020

Sabeco

Heineken

2021

Habeco

Nguồn: Nhóm tác giả tổng
hợp So sánh Heineken và Sabeco
Cơng ty

HEINEKEN

SABECO

Sản phẩm

Heineken

Sài Gịn

Giá

17.000 – 50.000 VNĐ

12.000 – 23.000 VNĐ

/chai/lon

/chai/lon

Tiêu chí


10

Điểm mạnh

6 nhà máy bia và 9 văn phòng bán
hàng trên tồn quốc

Hương thơm nhẹ, vị êm dịu, khơng
q đắng. Màu sắc vàng óng rõ nét.
Sử dụng men bia độc quyền, quy
trình lên men đúng 28 ngày, ủ bia
với bồn ngang => Tạo hương vị
tuyệt hảo mang đặc trưng riêng.

Top thương hiệu bia hàng đầu thế
giới với 12,4% thị phần thế giới.

Thiết kế bao bì với dịng chữ
““Heineken Quality” in dập nổi
khẳng định chất lượng bia. Điểm
nhấn là “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu
hãnh. => Thể hiện đẳng cấp, sang
trọng
Đội ngũ nhân viên sáng tạo, xây
dựng các chiến lược marketing
mạnh mẽ làm tăng sự hiện diện trên
các phương tiện truyền thông xã

hội. Hàng loạt các chiến dịch cộng
đồng nhằm truyền tải thơng
điệp “uống bia có trách nhiệm”,
các hoạt động thiện nguyện, …

Quy mô lớn nhất trong nước
với 26 nhà máy trong nước
và xuất khẩu sang 38 quốc
gia.

Hương vị đậm đà, đắng.
Thời gian lên men theo công
thức phổ biến từ 10 -12
ngày => Hình thành một
hương vị bia truyền thống

Bia nội địa hàng đầu Việt
Nam, chiếm 40 – 50 % thị
phần nước giải khát Việt
Nam

Với hình ảnh rồng tung bay
- biểu tượng cho sự hưng
thịnh và tinh thần hào sảng
của Việt Nam. =>Hướng tới
tinh thần người Việt.

Định giá phân biệt cho các
dòng sản phẩm, để cạnh
tranh với mọi phân khúc

trên thị trường. Phân khúc
trung bình và cao.

Đa dạng màu sắc và kích
thước sản phẩm.


11


Đa dạng mẫu mã, dung tích sản
phẩm.

Điểm yếu

Giá thành cao, không đáp ứng được Hoạt động marketing vẫn
hết các phân khúc khách hàng.
còn hạn chế, các quảng cáo
kém hấp dẫn. Khó gây ấn
tượng với khách hàng.

Lượng lớn nguyên liệu chủ
yếu phải nhập khẩu từ nước
ngồi,ảnh hưởng đến chi phí
và giá thành sản phẩm

2.4. Tình hình phân phối (Distribution Situation)
Thói quen mua, sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam. Tiêu thụ tại các
siêu thị, tạp hóa (21%), tiêu thụ tại nhà hàng, khách sạn (49%), tiêu thụ tại các
quán ăn bình dân (25%), tiêu thụ tại các địa điểm khác (5%) theo báo cáo của

trung tâm CESAIS.
Thị trường bia và đồ uống có cồn tại Việt Nam được chia làm hai kênh phân
phối chính là on-trade và off-trade. Off-trade bao gồm các kênh phân phối hiện
đại (đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử) và kênh phân
phối truyền thống (tạp hóa, chợ truyền thống, đại lý tổng hợp). Tại kênh phân phối
này, người tiêu dùng thường mua theo thói quen hằng ngày hay mua sắm vào các dịp
lễ, Tết. Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm khác nhau khi mua tại kênh
này. On-trade là kênh khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm tại chỗ như quán
nhậu, nhà hàng, khách sạn, vũ trường, club, khu giải trí.
Xu hướng tiêu thụ bia từ năm 2020 đã cho thấy sự sụt giảm của kênh on-trade và
ngược lại, kênh off-trade lại tăng mạnh. Các hãng bia lớn như Heineken, Sabeco,
Habeco, Carlsberg và các hãng bia ngoại đều đẩy mạnh bán hàng qua kênh thương mại
điện tử như Tiki (chiếm 73,1% doanh số), Shopee (chiếm 23,4% doanh số), Lazada
12


(chiếm 3,6% doanh số) với nhiều ưu đãi hấp dẫn trong thời kỳ Covid-19 bùng phát
mạnh khiến việc ăn uống bên ngồi trở nên khó khăn và khơng an tồn.
Biểu đồ 2.6 Kênh tiêu thụ bia phổ biến của người Việt Nam
(Triệu lít)
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
0.500
2017

2018

2019

On - trade

2020

Off - trade

Nguồn: MBS Research

Mơ hình kênh phân phối tại Việt Nam

Ưu điểm

Nhược điểm

Ví dụ

Kênh phân
phối gián
tiếp

-Sản phẩm đa dạng.
-So sánh về giá cả.

- Chênh lệch giá cả
-Tốn thời gian mua
hàng.

Tạp hóa, siêu

thị, cửa hàng
tiện lợi, …

Kênh phân
phối online

-Đa dạng dịng sản
phẩm
-Mã giảm giá, miễn
phí vận chuyển
-Tiết kiệm thời gian
khi mua hàng

-Giá cả công khai, dễ
so sánh
-Sản phẩm nhái, kém
chất lượng.

Các trang
thương mại
điện tử.

Kênh phân
phối trực
tiếp

-Sản phẩm chính hãng,
đảm bảo chất lượng.

-Khơng có sự đa dạng

sản phẩm.

Đại lý chủ lực
của cơng ty,

13

-Được tư vấn miễn

ph
í.


-Giá gốc

website sản
phẩm.

Tầm quan trọng của các kênh phân phối bia ở Việt Nam. Mạng lưới phân phối
là một mắt xích vơ cùng quan trọng trong hoạt động của các hãng bia. Họ là những
người đã bắc cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng trên toàn Việt Nam. Hệ thống phân phối lớn và phân phối đa dạng có thể
thay đổi linh hoạt, giảm chi phí, bao phủ thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm
tới tay người tiêu dùng.
2.5. Tình hình cơng ty (internal situation)
Heineken thương hiệu có quy mơ sản xuất và hệ thống phân phối số 1 châu
Âu. Sở hữu hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 190 quốc gia với các thị trường lớn
từ Châu Mỹ đến kì nó Châu Á - Thái Bình Dương và từ Trung Đông đến Châu Âu.
Năm 2022 thương hiệu bia Heineken đứng thứ 2 trên toàn thế giới về thương hiệu có
giá trị nhất thế giới với giá trị 6.9 tỉ USD, chỉ ngay sau Corona với 7.0 tỉ USD. Với

tiềm lực tài chính mạnh mẽ, Heineken ln đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch quảng
cáo, truyền thông, phát triển thị trường, … Chính vì thế, các ơng lớn khác ngành bia
khó có thể là đối thủ của Heineken.
Mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Heineken đang trên đà tăng
trưởng mạnh sau đại dịch Covid 19. Năm 2022, doanh thu của tập đoàn Heineken
đạt 34,676 triệu EUR tăng 30,4% so với năm 2021. Lợi nhuận ròng năm 2022 tăng
gấp 4 lần so với năm 2021. Heineken đã và đang giữ vững phong độ của mình trên
đường đua dành ngôi vị hàng đầu thế giới. Với mức doanh thu lớn, Heineken sẽ chi
nhiều hơn cho việc marketing tại thị trường Việt Nam, nhằm đánh bại các đối thủ
khác, tăng sự nhận diện thương hiệu tới nhiều người tiêu dùng hơn.
Bảng 2: Tình hình doanh thu và lợi nhuận ròng của Heineken
giai đoạn 2019 – 2022

2019
2020
2021
2022

Doanh thu
(Triệu EUR)
28,521
23,770
26,583
34,676

Lợi nhuận rịng
(Triệu EUR)
2,166
3,324
1,343

Nguồn: Báo cáo tài chính Heineken Company
14


Thống lĩnh phân khúc cao cấp, hiện nay Heineken đã có 6 nhà máy tại Việt Nam
với mức lợi nhuận lớn. Theo nghiên cứu của MB Securities, năm 2021 Heineken đứng
thứ nhất trong thị phần bia Việt Nam với 44,4% thị phần, Sabeco xếp ở vị trí thứ hai với
33,9%. Năm 2020, Heineken Việt Nam lãi ròng 8.868 tỷ USD, gần gấp đôi so với đối
thủ cạnh tranh trực tiếp Sabeco (4.937 tỷ USD). Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam tốt đẹp
hơn” Heineken ln tìm cách đổi mới và tạo ra những sản phẩm có giá trị cho người
Việt. Vào tháng 3 năm 2020, Heineken đã cho ra mắt sản phẩm bia 0.0% cồn tại Việt
Nam để đáp ứng xu hướng của người tiêu dùng hiện nay về lối sống cân bằng, lành
mạnh. Hơn nữa, với những quy định pháp luật quản lý rượu bia ngày càng nghiêm ngặt,
bia 0.0% cồn được dự đoán tăng trưởng vượt bậc vào những năm tới đây.

Giá bán hiện nay của Heineken tại thị trường Việt Nam.

Bảng giá
Loại

Quy cách

Giá bán

Heineken Sleek

330ml/ chai nhôm

50.000 VNĐ

250ml/chai thủy tinh

21.500 VNĐ

330ml/lon

17.600 VNĐ

250ml dạng chai thủy tinh

18.000 - 20.000 VNĐ

330ml/lon

20.300 VNĐ

Heineken Sliver

Heineken 0.0% độ cồn

3. SWOT (ngắn gọn lại )
Strengthes (Điểm mạnh)





Weakness (Điểm yếu)

Thương hiệu lâu đời.
Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, có
vị trí vững vàng trong lịng người
tiêu dùng.
Sản phẩm chất lượng cao, hương
vị độc đáo.

15






Giá thành vẫn ở mức cao.
Có nhiều cơ sở sản xuất trên
tồn thế giới nên việc quản lý
cịn khó khăn.
Chỉ tập trung vào phân khúc thị
trường cao cấp







Dây chuyền, cơng nghệ sản xuất
hiện đại.
Có nguồn tài chính mạnh. Chiến

lược quảng cáo độc đáo, ấn
tượng.
Tạo ra các giá trị bền vững cho
xã hội bằng các hoạt động thiện
nguyện, nâng cao đời sống người
dân.

Opportunities (Cơ hội)








4.
4.

Threats (Thách thức)

Thu nhập bình quân đầu người
tăng, đời sống nhân dân cải thiện
=> nhu cầu thị trường cao.
Cơ cấu dân số trẻ => nhu cầu sử
dụng bia cao.
Xu hướng dùng bia thay rượu
ngày càng phổ biến.
Công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ
tầng ngày càng tiên tiến.

Người tiêu dùng chuộng đồ
ngoại.
Thị trường bia tại Việt nam tiềm
năng, mức tiêu thụ bia Việt Nam
đứng thứ 3 Châu Á.







Nhiều đồi thủ cạnh tranh cũng
như áp lực của các sản phẩm
thay thế như nước trái cây,
khoáng, …
Sự gia nhập ngành của các cơng
ty nước ngồi và liên doanh.
Sự ra đời của luật phòng chống
tác hại rượu bia.
Nguyên liệu nhập chủ yếu là
nước ngoài.

Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Heineken hướng đến thị trường mục tiêu là phân khúc trung bình cao có đặc
điểm: từ 20 – 40 tuổi, thuộc tầng lớp trung lưu, có mức lương tương đối cao trên 15
triệu/tháng sống ở thành thị, đặc biệt là các trung tâm kinh tế trên cả nước. Có lối sống
hiện đại, quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn giá cả. Nhóm khách hàng được chia

làm 2 nhóm tuổi từ 20 – 30 tuổi, từ 31 – 40 tuổi.
16


4.2. Phân tích khách hàng mục tiêu
- Từ 20 – 30 tuổi: nhóm khách hàng trẻ, có lối sống hiện đại, có điều kiện về kinh
tế, nhu cầu uống bia để giao tiếp, giải trí. Thường xuyên sử dụng bia khi tụ tập bạn bè
tiệc tùng tại các nhà hàng quán ăn sang trọng hoặc các sân chơi hiện đại như quán
bar, pub, ...Nhóm khách hàng này ưa dùng các thương hiệu có tên tuổi để thể hiện sự
sành điệu của bản thân nhưng cũng đòi hỏi về chất lượng tốt, mang hương vị đặc
trưng, mẫu mã bắt mắt.
- Từ 31 – 40 tuổi: đa số những người trong nhóm này thuộc tầng lớp trung lưu, có
điều kiện kinh tế cao so với mặt bằng chung của xã hội như doanh nhân, những người
thành đạt, có địa vị trong xã hội. Họ có yêu cầu về chất lượng sản phẩm (nồng độ cồn
thấp, thành phần tự nhiên 100%, hương vị thơm, nhẹ nhàng) nhằm hạn chế ảnh
hưởng đến sức khỏe vì họ thường xuyên phải sử dụng bia trong các buổi gặp gỡ giao
dịch, đàm phán công việc tại các quán ăn bên ngoài hoặc tại nhà. Hơn nữa, họ cũng
yêu cầu một sản phẩm có thương hiệu lớn, uy tín với mục đích thể hiện địa vị xã hội
của mình. Bên cạnh đó trong độ tuổi này, họ cũng thường sử dụng bia theo thói quen
hằng ngày, trong mỗi bữa ăn nên họ thường mua nhiều mỗi lần 1 thùng hoặc 1 két tại
các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại.
4.3. Định vị sản phẩm:
Điểm khác biệt của Heineken so với các sản phẩm khác: Thời gian lên men
trong đúng 28 ngày kết hợp với công thức ủ bia bằng men độc quyền HeineKen A –
yeast, qua quy trình chưng cất chân khơng tạo ra một hương thơm nhẹ, vị uống êm
dịu, màu vàng óng rõ nét.
Tuyên ngôn định vị: “Hướng đến khách hàng trẻ, quan tâm đến loại bia chất
lượng, Henieken 0.0% ABV của chúng tôi là loạn bia không cồn sẽ đem đến cho bạn
cảm giác cháy nhưng không say với hương vị tuyệt hảo, chất lượng đỉnh cao, đẳng
cấp siêu sao.

Biểu đồ 4.3 Định vị sản phẩm

Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện
17