phân tích hoạt động quản : phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng trị thương hiệu kem đánh răng Colgate

Chuyên đ qu n tr th ng hi uề ả ị ươ ệ
Chuyên đ qu n tr th ng hi uề ả ị ươ ệ
Đề tài
Đề tài
: phân tích hoạt động quản
: phân tích hoạt động quản


trị thương hiệu kem đá nh răng
trị thương hiệu kem đá nh răng
Colgate
Nhóm th c hiên:ự
Võ Trung Thông
Nguy n Th H nhễ ị ạ
Nguy n Th Hi nễ ị ề
Syhavong Chanhsamone
I.Đ t v n đ :ặ ấ ề
1.
1.
Lý do ch n đ tài:ọ ề
Lý do ch n đ tài:ọ ề
“ S phát tri n c a m t nhà s n xu t bao gi cũng ự ể ủ ộ ả ấ ờ
g n v i m t dòng s n ph m ho c m t s n ph m và ắ ớ ộ ả ẩ ặ ộ ả ẩ
mang nh ng d u n th ng hi u riêng. Ng c l i, khi ữ ấ ấ ươ ệ ượ ạ
s n ph m đã n i ti ng , đã có th ng hi u thì khi nh c ả ẩ ổ ế ươ ệ ắ
t i nó, ng i tiêu dùng đã hình dung ra nh ng thu c tính ớ ườ ữ ộ
c a s n ph m đó”.ủ ả ẩ
V i ch c năng làm cho răng “ch c kh e và sáng bóng ớ ứ ắ ỏ
h n” ơ Colgate là m t th ng hi u kem đánh răng đ c ộ ươ ệ ượ
nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n.ề ườ ế ế
Vì nh ng lý do trên, nhóm chúng tôi ti n hành nghiên ữ ế

c u đ tài:ứ ề
“ Phân tích ho t đ ng qu n tr th ng hi u kem đánh ạ ộ ả ị ươ ệ
răng Colgate”
2. M c tiêu nghiên c u:ụ ứ

Tìm hi u th c t ho t đ ng qu n tr th ng ể ự ế ạ ộ ả ị ươ
hi u s n ph m kem đánh răng Colgateệ ả ẩ

V trí c a s n ph m kem đánh răng Colgate ị ủ ả ẩ
trong tâm trí ng i tiêu dùngườ
3. Ph ng pháp nghiên c u:ươ ứ

Thu th p thông tin (Internet, báo, t p chí…)ậ ạ

Tìm hi u th c tể ự ế
1.Phân đo n th tr ng, xác đ nh th ạ ị ườ ị ị
tr ng m c tiêu, đ nh v th ng hi u và ườ ụ ị ị ươ ệ
xác đ nh đ c tính th ng hi uị ặ ươ ệ

phân đo n th tr ng:ạ ị ườ
Th ng hi u kem đánh răng Colgate đã xây d ng ươ ệ ự
các ch tiêu nh m phân đo n th tr ng m t ỉ ằ ạ ị ườ ộ
cách hi u qu nh tệ ả ấ
II.N i dung:ộ
C s phân đo nơ ở ạ Tiêu th c phân đo nứ ạ
Theo dân s - xã h iố ộ L a tu i, thu nh pứ ổ ậ
Hành vi ng i tiêu ườ
dùng
Lý do mua, l i ích tìm ki m, ợ ế
s l ng và t l trung ố ượ ỷ ệ

thành, tính trung thành
•
L a tu i:ứ ổ

Tr em:Colgate- kem đánh răng tr em trái cây h p d n,Colgate ẻ ẻ ấ ẫ
Barbie

Ng i l n:Colgate total,Colgate 3 tác đ ng,…ườ ớ ộ
•
Thu nh pậ : s n ph m kem đánh răng Colgate đ c phân chia phù ả ẩ ượ
h p theo thu nh p c a ng i tiêu dùng. Khách hàng gi đây s n sàng ợ ậ ủ ườ ờ ẵ
ch p nh n nh ng m c giá cao h n cho nh ng lo i s n ph m kem đánh ấ ậ ữ ứ ơ ư ạ ả ẩ
răng sành đi u nh Colgate Max- freshệ ư
•
Hành vi tiêu dùng:
Theo đi u tra s b ph n l n ng i tiêu dùng l a ch n ề ơ ộ ầ ớ ườ ự ọ
s n ph m kem đánh răng Colgate là do đ c tính n i b t ả ẩ ặ ổ ậ
c a s n ph m “răng ch c kh e, b o v 2 l n” so v i s n ủ ả ẩ ắ ỏ ả ệ ầ ớ ả
ph m cùng lo i khácẩ ạ

Phân đo n th tr ng theo t ch c:ạ ị ườ ổ ứ
Các tiêu th cứ Ph n ánh các tiêu th cả ứ
Quy mô Có m t t i 223 n c trên th gi i ặ ạ ướ ế ớ
Lo i hình t ch cạ ổ ứ T i các siêu th , hàng t p hóaạ ị ạ
Đ a đi mị ể Phân b r ng kh p theo các khu ố ộ ắ
v c đ a lýự ị
Đ c bi t đ xây d ng chi n l c phân ặ ệ ể ự ế ượ
khúc th tr ng m t cách hi u qu nh t ị ườ ộ ệ ả ấ
Colgate đã chú tr ng chia th tr ng ọ ị ườ
thành 2 phân khúc chính:

•
Phân khúc ng i tiêu dùng không nh n bi t ườ ậ ế
chính xác giá và s thay đ i giá c a s n ph m.ự ố ủ ả ẩ
•
Phân khúc ng i tiêu dùng nh n bi t rõ s ườ ậ ế ự
thay đ i giá c a s n ph m.ổ ủ ả ẩ
Xác đ nh th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ
T vi c xác đ nh rõ ràng vi c phân khúc th ừ ệ ị ệ ị
tr ng nên hãng đã đ a ra các bi n pháp:ườ ư ệ

N u th tr ng m c tiêu c a hãng là d ng ít ế ị ườ ụ ủ ạ
nh n bi t v giá c a s n ph m thì hãng s ậ ế ề ủ ả ẩ ẽ
không c n áp d ng các bi n pháp chi t kh u ầ ụ ệ ế ấ
gi m giá và không c n ph i n l c ả ầ ả ổ ự y mể tr bán ợ
hàng.

N u th tr ng m c tiêu c a hãng là d ng ế ị ườ ụ ủ ạ
khách hàng có s nh n bi t v giá th tr ng ự ậ ế ề ị ườ
ngày càng tăng theo xu h ng nh n bi t giá ướ ậ ế
chính xác h n thì s giúp cho Colgate có chính ơ ẽ
sách chi t kh u và giá y m tr bán hàng thích ế ấ ể ợ
h p đ tăng doanh s .ợ ể ố
Đ nh v th tr ngị ị ị ườ
Đ th ng hi u Colgate vào trong nh n th c và đ nó tr ể ươ ệ ậ ứ ể ở
thành 1 lo i hàng hóa không th thi u trong cu c s ng h ng ạ ể ế ộ ố ằ
ngày thì Colgate đã c g ng t o d ng 1 th ng hi u m nh ố ắ ạ ự ươ ệ ạ
trong tâm trí ng i tiêu dùng d a trên các y u t sau:ườ ự ế ố

Là m t th ng hi u l n:s n ph m c a Colgate đã có m t t i ộ ươ ệ ớ ả ẩ ủ ặ ạ
223 qu c gia trên th gi i v i doanh thu h ng năm là 13,8 t ố ế ớ ớ ằ ỷ

usd trong đó kem đánh răng colgate là s n ph m đ ng đ u ả ẩ ứ ầ
th tr ng 122 qu c gia.ị ườ ở ố

Ch t l ng cao:ấ ượ
S n ph m đã đ c ki m nghi m lâm sàng, có kh b o v ả ẩ ượ ể ệ ả ả ệ
kéo dài đ n 12 ti ng,giúp lo i b t i đa m ng bám ế ế ạ ỏ ố ả
răng,gi m viêm l i, c i thi n h i th ,tránh hôi mi ng có hi u ả ợ ả ệ ơ ở ệ ệ
qu .ả

T o ra s khác bi t:ạ ự ệ
•
Đ c tính s n ph m v i công th c đ c đáo g m các ho t ặ ả ẩ ớ ứ ộ ồ ạ
ch t chính là triclosan,copolimes,sodiumflouride nh m b o ấ ằ ả
v lâu dài và toàn di nệ ệ
•
Chi m lĩnh trái tim ng i tiêu dùng: qua các ch ng trình ế ườ ươ
mang tính nhân văn sâu s cắ
S xu t hiên c aự ấ ủ
các nha khoa n iổ
ti ng trên th gi iế ế ớ
Các gi i đ t đ cả ạ ượ
Bao gói
Giá c phù h pả ợ
Đ c tính n ặ ổ
b t c a SPậ ủ
Colgate
H ng v ươ ị
s n ph mả ẩ
Các ho t đ ng ạ ộ
mang tính xã h iộ

Xác đ nh đ c tính th ng hi uị ặ ươ ệ
•
S xu t hi n c a các nha khoa n i ti ng trên th gi i: có ự ấ ệ ủ ổ ế ế ớ
các giáo s , bác sĩ đ n t M , Canada, Pháp,Australia.ư ế ừ ỹ
•
Các ho t đ ng mang tính xã h i: các ch ng trình t thi n, ạ ộ ộ ươ ừ ệ
b o v môi tr ng ( xanh cho n c i tr th )ả ệ ườ ụ ườ ẻ ơ
•
H ng v s n ph m: h ng dâu, b c hà…ươ ị ả ẩ ươ ạ
•
Đ c tính n i b t c a s n ph m: sáng ch c h n, b o v hai ặ ổ ậ ủ ả ẩ ắ ơ ả ệ
l nầ
•
Bao gói: ti n l i, màu s c đ pệ ợ ắ ẹ
•
Giá c phù h p: s n ph m c a Colgate đa d ng v i nhi u ả ợ ả ẩ ủ ạ ớ ề
m c giá khác nhau đ ng i tiêu dùng d dàng l a ch nứ ể ườ ễ ự ọ
Xác đ nh đ c tính th ng hi uị ặ ươ ệ
2. L p k ho ch và th c hi n ch ng trình Marketing, ậ ế ạ ự ệ ươ
xây d ng th ng hi u kem đánh răng Colgateự ươ ệ

Tên th ng hi u:ươ ệ

“Colgate” t o cho ng i tiêu dùng d ạ ườ ễ
đ c và d nhọ ễ ớ

Tên th ng hi u này không phân bi t ươ ệ ệ
gi i tính c a ng i tiêu dùng và mang ớ ủ ườ
tính đ c đáoộ


L p k ho chậ ế ạ

Logo và bi u t ngể ượ
•
Colgate đã l y tên c a th ng hi u làm Logo ấ ủ ươ ệ
dán trên s n ph m.ả ẩ
•
Th ng hi u kem đánh răng Colgate đã thi t k ươ ệ ế ế
logo 1 cách đ c đáo và d nhìn th y, không ộ ễ ấ
nh m l n v i tên c a th ng hi u khácầ ẫ ớ ủ ươ ệ
•
Màu s c ch đ o c a logo là hai màu tr ng và ắ ủ ạ ủ ắ
đ . Màu đ gây s chú ý còn màu tr ng t o ni m ỏ ỏ ự ắ ạ ề
tin cho ng i tiêu dùng vì “ườ m t hàm răng ch c ộ ắ
kh e và sáng bóng h n”ỏ ơ

Thi t k bao bì ế ế
•
Nhà s n xu t kem đánh răng Colgate đã ả ấ
thi t k bao bì m t cách đ n gi n, ti n l i, ế ế ộ ơ ả ệ ợ
thân thi n v i môi tr ng ệ ớ ườ
•
Cách thi t k bao bì v a đ m b o tính m ế ế ừ ả ả ỹ
thu t v a th hi n đ y đ các thông tin ậ ừ ể ệ ầ ủ
v s n ph m nh : logo, ch c năng, giá ề ả ẩ ư ứ
thành, h n s d ng, n i s n xu t…ạ ử ụ ơ ả ấ
Truy n thông qu ng cáoề ả
Colgate đã s d ng nhi u cách đ truy n thông tin đ n ử ụ ề ể ề ế
ng i tiêu dùng: qu ng cáo trên truy n hình,báo chí, quan ườ ả ề
h công chúng…ệ

Colgate đã th c hi n r t t t các ho t đ ng PR c ư ệ ấ ố ạ ộ ụ
th là:ể

T ng kem đánh răng, bàn ch i đánh răng cho h c sinh ặ ả ọ
đ th c hành ch ng trình nha khoa h c đ ng.ể ự ươ ọ ườ

Khám ch a và t v n chăm sóc răng mi ng mi n phíữ ư ấ ệ ễ

Ph i h p v i H i răng hàm m t Vi t Nam t ch c H i ố ợ ớ ộ ặ ệ ổ ứ ộ
ngh nha khoa qu c t …ị ố ế
3. Đo l ng k t qu ho t đ ng c a kem đánh răng Colgateườ ế ả ạ ộ ủ
Đo l ng ho t đ ng c a th ng hi u:ườ ạ ộ ủ ươ ệ
S v n hành c a th ng hi u kem đánh răng Colgate trong nh n th c c a khách hàngự ậ ủ ươ ệ ậ ứ ủ
Bi n đo l ngế ườ K t qu năm g n ế ả ầ
đây
M c ụ
tiêu
2009
K t qu c p nh t theo ế ả ậ ậ
quí
2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4
Nh n bi t và g i nh v qu ng cáoậ ế ợ ớ ề ả
S khách hàng có ti p c n m u qu ng cáoố ế ậ ẫ ả 205 243 315 84 71 98
Kh năng g i nh t m u qu ng cáoả ợ ớ ừ ẫ ả 143 176 232 51 49 74
Thông đi p t hình nh nhân v tệ ừ ả ậ 72 103 146 31 21 47
Thông đi p t l i nóiệ ừ ờ 35 42 53 12 13 10
Thông đi p t âm thanhệ ừ 36 31 33 8 15 17
S n ph m m iả ẩ ớ 265 278 337 76 93 114
Mua th (%)ử 42 44 31 38 41 34
Mua l p l i (%)ặ ạ 58 56 69 62 59 66

Theo s li u đi u tra t 500 m uố ệ ề ừ ẫ
0
10
20
30
40
50
60
2007 2008
s khách hàngố
có ti p nh nế ậ
m u qu ng caoẫ ả
s n ph m m iả ẩ ớ
41%
53 %
48.6%
55.6%
48.6%48.6%
%
S v n hành c a th ng hi u kem đánh răng Colgate trong nh n th c c a khách hàngự ậ ủ ươ ệ ậ ứ ủ
Bi n đo l ngế ườ K t qu năm ế ả
g n đâyầ
M c ụ
tiêu
2009
K t qu c p nh t theo ế ả ậ ậ
quí
2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4
Nh n bi t đánh giá th ng hi uậ ế ươ ệ
1.Nh n bi t th ng hi uậ ế ươ ệ 236 309 341 91 105 112

Nh n bi t không tr giúp (%)ậ ế ợ 52 57 64 51 53 58
Nh n bi t có tr giúp (%)ậ ế ợ 48 43 36 49 47 42
2.Đánh giá và c m nh n v th ng hi uả ậ ề ươ ệ 212 285 317 86 97 105
Thu c tính s n ph mộ ả ẩ 125 142 167 41 48 59
L i ích ch c năngợ ứ 77 83 106 33 25 27
L i ích c m tínhợ ả 10 60 44 12 24 19
3.Tiêu dùng th ng hi uươ ệ 326 347 412 108 121 137
Đã t ng muaừ 156 165 205 77 81 93
Hi n đang muaệ 122 131 147 20 25 24
D đ nh se mua trong t ng laiự ị ươ 48 51 60 11 15 20
S v n hành c a th ng hi u trên th tr ngự ậ ủ ươ ệ ị ườ

S n ph m c a công ty Colgate đã có m t t i 223 ả ẩ ủ ặ ạ
qu c gia trên th gi i v i doanh thu hàng năm đ t ố ế ớ ớ ạ
13,8 t USD.ỷ

Th tr ng c a Colgate r t n đ nh.Doanh s kem ị ườ ủ ấ ổ ị ố
đánh răng Colgate bán ra toàn c u năm 2008 tăng ầ
9%.

Theo đánh giá c a gi i chuyên gia và ng i tiêu ủ ớ ườ
dùng,Colgate là m t th ng hi u kem đánh răng n i ộ ươ ệ ổ
ti ng,th ph n c a hãng chiêm trên 37% th tr ng ế ị ầ ủ ị ườ
kem đánh răng
S v n hành c a th ng hi u trongự ậ ủ ươ ệ doanh nghi pệ

Các s n ph m chăm sóc răng mi ng c a Colgate chi m g n ả ẩ ệ ủ ế ầ
40 % doanh thu, trong đó kem đánh răng Colgate là s n ả
ph m đ ng đ u th tr ng 122 qu c gia. ẩ ứ ầ ị ườ ở ố


Hãng Colgate – Palmolive tăng giá bán s n ph m 7,5% trong ả ẩ
quý 4/2008, m c dù doanh s không tăng nh ng l i nhu n ặ ố ư ợ ậ
c a hãng tăng 20% so v i cùng kỳ. ủ ớ

Colgate ti n hành c i t doanh nghi p (c t gi m 12% s ế ả ổ ệ ắ ả ố
l ng nhân viên toàn c u, đóng c a 1/3 s l ng nhà máy) ượ ầ ử ố ượ
đ đ y m nh t c đ tăng tr ng l i nhu n. c tính l i ể ẩ ạ ố ộ ưở ợ ậ Ướ ợ
nhu n c a Colgate s tăng t 10% đ n 11% trong vòng 5 ậ ủ ẽ ừ ế
năm t i.ớ

Nhi u nhà đ u t d đoán c phi u c a Colgate s lên giá ề ầ ư ự ổ ế ủ ẽ
và r t h p d n nh doanh thu và l i nhu n tăng cao trong ấ ấ ẫ ờ ợ ậ
th i gian t i. ờ ớ
Phát tri n và duy trì tài s n th ng hi uể ả ươ ệ
Các ch ng lo i kem đánh răng Colgate:ủ ạ

Colgate h ng b c hàươ ạ

Colgate Vitamin C

Colgate cao ong

Colgate d c th oượ ả

Colgate Max Fresh h ng chanhươ

Colgate Max Fresh h ng trà xanhươ

Colgate Max Fresh Night


Colgate ng a sâu răng t i đaừ ố

Colgate Total
Colgate m r ng th ng hi u g n v i m r ng dòng ở ộ ươ ệ ắ ớ ở ộ
s n ph mả ẩ

Dùng th ng hi u Colgate hi n có đ đ a ra nh ng ươ ệ ệ ể ư ữ
s n ph m m i cùng lo i nh ng c i ti n v h ng v , ả ẩ ớ ạ ư ả ế ề ươ ị
màu, mùi

Đ thành công trong vi c m r ng th ng hi u c a ể ệ ở ộ ươ ệ ủ
mình Colgate d a trên m t liên t ng v l i ích n i tr i ự ộ ưở ề ợ ổ ộ
đó là: làm cho răng ch c h n và tr ng bóng h nắ ơ ắ ơ
Colgate có các bi n pháp đ i phó v i nh ng đe d a có ệ ố ớ ữ ọ
tính c nh tranhạ

Trên th tr ng hi n nay có r t nhi u s n ph m kem ị ườ ệ ấ ề ả ẩ
đánh răng nh kem đánh răng PS, Close up, White & ư
White, Aloe, Regadont, Perladent… Do đó Colgate có
nh ng bi n pháp đ i phó v i nh ng đe d a có tính c nh ữ ệ ố ớ ữ ọ ạ
tranh
Th ng ươ
hi u b ệ ị
t n ấ
công
Bi n pháp dài h nệ ạ
C i t ho t đ ng KDả ổ ạ ộ
Chuyên môn v s n ề ả
ph m mang đ c tính ẩ ặ
tr ng, ch c kh e h nắ ắ ỏ ơ

Phát tri n sể n ph m ả ẩ
m i: Colgate b c hà, ớ ạ
max fresh,total
T o ra các th ng hi u m i ạ ươ ệ ớ
nh bàn ch i, xà phòng….ư ả
Bi n pháp ng n h nệ ắ ạ
Gi m giá, bán hàng kèm ả
quà t ngặ
Tăng c ng ti p thườ ế ị
Cung c p thông tin đ y ấ ầ
đ cho nhà bán lủ ẻ
Phân lo i khách hàngạ
5.1.Các bi n pháp đ i phó v i nh ng đe do có ệ ố ớ ữ ạ
tính c nh tranhạ
Các bi n pháp mà Colgate tái t o s c s ng cho ệ ạ ứ ố
th ng hi u c a mìnhươ ệ ủ
Tái t o ạ
s c s ng ứ ố
cho
th ng ươ
hi uệ
1. Nha sĩ khuyên dùng 1
ngày đánh răng 3 l nầ
2.T o s n ph m v i ạ ả ẩ ớ
công d ng m i: ụ ớ
gi m viêm l i, c i ả ợ ả
thi n h i th ….ệ ơ ở
3.M r ng th tr ng ở ộ ị ườ
nhi u n cở ề ướ
4. Duy trì s n ph m c ả ẩ ủ

mang đ c tính t tặ ố
5.Thi t k nhi u s n ế ế ề ả
ph m m i ẩ ớ
6. Làm cho s n ả
ph m hi n có l i th i ẩ ệ ỗ ờ
(b ng cách đ a ra ằ ư
s n ph m m i)ả ẩ ớ
7. M r ng th ng ở ộ ươ
hi uệ
B o v và khai thác th ng hi uả ệ ươ ệ
Colgate s d ng các bi n pháp b o v th ng ử ụ ệ ả ệ ươ
hi u nh là:ệ ư
•
T o rào c n k thu tạ ả ỹ ậ
•
Rào c n kinh t tâm lýả ế
•
Rào c n pháp lýả

Đ i v i t o rào c n k thu t:ố ớ ạ ả ỹ ậ
•
Colgate t o ki u dáng s n ph m có s các bi t ạ ể ả ẩ ự ệ
cao đa, d ng hóa s n ph m, cách th hi n ạ ả ẩ ể ệ
th ng hi u trên bao bì s n ph mươ ệ ả ẩ