KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài Chấm dứt hợp đồng lao động

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 1




Luận văn
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO
TRÊN PHẠM VI TOÀN QUỐC
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 2

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển và chính sách hội nhập của đất nước,
những công ty muôn sphát triển và có chỗ đứng trong thị trường đều cần có chiến lược
marketing và một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển
thương hiệu. Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh
khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ
có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó.
Với tầm quan trọng và ý nghĩa trên, cùng với cơ hội được thực tập tại công ty
DANAMECO, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, em quyết định chọn đề tài " MỘT SỐ
GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRÊN PHẠM VI
TOÀN QUỐC"
Tuy nhiên với thời gian thực tập và kiến thức còn hạn hẹp nên em khó có thể tham
khảo đầy đủ các tài liệu liên quan đến thực tiễn Kinh doanh, Marketing, công tác quảng
bá thương hiệu của công ty , nên khó tránh khỏi những khiếm khuyết trong quá trình
thực hiện Khoá luận tốt nghiệp này.

Em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo - Tiến sĩ Phùng Tấn Viết giáo viên
hướng dẫn đã dành thời gian truyền đạt kiến thức lẫn kinh nghiệm quý báu giúp em
hoàn thành tốt đề tài Khoá luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị Phòng kinh
doanh, bộ phận Marketing, phòng Xuất nhập khẩu - Đối ngoại Công ty CP Vật tư Y tế
DANAMECO đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009
Sinh viên thực hiện
ĐÀO NGỌC TRÂM ANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 3


I. Một số khái niệm và lý luận về quảng bá thương hiệu

1. Thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
*Các yếu tố cấu thành thương hiệu
- Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên
sản phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu [Slogan] đặc trưng
(Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines),
màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
*Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách

hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty
kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến
từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng
trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
(CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 4


1.2. Các loại thương hiệu
a. Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN).
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như
nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán
cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao
và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến
thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN;
hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
b. Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do
các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các
DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp
do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,

Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm
Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh
nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn
địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc”
thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ
sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống
nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành:
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 5

Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia
ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu
tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương
hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung … Mỗi loại thương hiệu khác nhau
sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì
thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là
giống nhau.
c. Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế
một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là
những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II,
Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U,
Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là
nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông
điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại

thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa
chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng
một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever
nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác
biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng )
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn
tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu
khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia).
Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 6

có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế,
không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.
d. Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của
Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy
thủy, các loại cưa, động cơ ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung
Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính
khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ
đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể
để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu
gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày
dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc
nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng
thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu
cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện

độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc
gia.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên
cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần
phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…)
hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp,
thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
e. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm): Là những thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất
hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu
vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên,
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 7

vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng
có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một
Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm
cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành
viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành
thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại
hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa –
tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn
Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng
thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có
tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…)
và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ
hàng hóa.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh
nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được
mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng
tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể
sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn
địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm
về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của
Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ,
nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt
trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn
ít được sử dụng.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 8

f. Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương
hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là
một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình
như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến
hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và
bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand”
chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia

của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ
(trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình
con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng
chữ Austrlia.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu,
những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt,
vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có
thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Sử
dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng
hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng.

1.3. Chức năng của thương hiệu
a. Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 9

hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và
đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng.
b. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương
hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng
vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ,
biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.

d. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó
những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,
phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
e. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá
thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực
hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu
dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự
trung thành từ phía khách hàng.
f. Mang giá trị hiện tại và tiềm năng: Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà
thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao
hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo
ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của
thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 10

week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá
trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ;
IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ;
Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5
triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).

1.4. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to
lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ

khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của
doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và
vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu
mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả
khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho
các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài
toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn
đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp
nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu
tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo
hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 11

doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống
lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu
chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho
họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời
gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát
triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất
kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola,
BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương
hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là
một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh
doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia,
khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc
gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có
nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế
quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển
văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi
nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi
tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới
hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông
qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

1.5. Giá trị thương hiệu
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 12

a. Có thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng
mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương
hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín
của sản phẩm.
b. Duy trì khách hàng trung thành: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy
trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra

bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc
tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những
sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
c. Đưa chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những
trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
d. Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển
thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ
làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 13

e. Mở rộng kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận
dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ
trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
f. Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh : Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh

tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt
dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất
quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ
khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc
về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà
đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một
thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.

2. Quảng bá thương hiệu
2.1. Mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt dộng
quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong gia doạn đầu thâm nhập thị trường
mà nóc òn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển của doanh nghiệp . Quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn cho thương
hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về
thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Một thương thiệu mới thâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương
hiệu. Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiện tại, tạo ra
nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới,
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 14

cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị
trường mới chưa từng được tiếp cận.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được xem là một chương
trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và
củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết

định mua của khách hàng.
- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng cáo nhằm
kích thích các cảm xúc . Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết
định mua hợp lý.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị trường và
sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với thượng hiệu của
mình. Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàng nhất là khách hàng
thân thiết là điều tối quan trọng để 1 nhà sản xuất tạo ấn tượng tốt và thể hiện sự quan
tâm của mình đối với khách hàng. Ngoài ra chi phí để tìm kiếm thị trường mới là cao
hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc duy trì lòng trung thành của khách
hàng cũ.

2.2. Các hình thức quảng cáo sản phẩm và quảng bá thương hiệu chủ yếu
a. Quảng cáo bản thân công ty
Nếu đại lý bán bảo hiểm cho bạn là một người bạn rất thân của gia đình, trong trường
hợp bạn có nhu cầu mua bảo hiểm, nhiều khả năng bạn sẽ mua từ người bạn đó mà
không để tâm lắm đến việc anh ta đang làm việc cho công ty bảo hiểm nào.Tuy nhiên,
hãy xem xét một ví dụ khác: tại sao bạn lại đến Metro để mua hàng trong khi gần nơi
bạn ở vẫn có những cửa hàng cung cấp đúng loại sản phẩm đó? Có phải một trong
những nguyên nhân chính nằm ở thông điệp quảng cáo bán hàng giá rẻ của Metro?
Như vậy, điều gì là quan trọng hơn cả: bản thân công ty, sản phẩm của nó hay yếu tố
con người? Yếu tố nào khiến khách hàng muốn mua sản phẩm? Đối với một doanh
nghiệp có quy mô nhỏ, đây có thể là câu hỏi đáng quan tâm.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 15


Để trả lời câu hỏi này, xin nêu thêm một ví dụ khác : Đó là trường hợp của một công ty
chuyên cung cấp băng video ở San Diego, ban California (Mỹ), với tên gọi “Thư viện

Video”. Chiến lược tiếp thị của họ là chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay
vì nâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm (phim ảnh) mà họ cung cấp. Họ tạo
những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất là tên công ty và đăng thường xuyên
nội dung này trên báo chí trong một thời gian. Kết quả, chỉ trong vòng 5 năm, con số
các cửa hàng, chi nhánh của công ty này đã tăng từ 4 (1980) lên đến 43 (1985) cửa
hàng tất cả. Đồng thời, “Thư viện Video” cũng là tên tuổi được nhắc đến nhiều nhất ở
San Diego trong thời gian đó.
b. Quảng cáo thương hiệu
Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành một thương hiệu
mạnh. Đó là điều mà bất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạt được, bởi
không có gì tuyệt vời hơn khi có được một thương hiệu tốt. Khi cần phát triển một
thương hiệu, hãy “phát tán” nó ở khắp mọi nơi có thể.
Tập đoàn Procter and Gamble® đã chứng minh họ hiểu rõ tầm quan trọng của thương
hiệu hơn ai hết. Bột giặt Tide® của hãng này đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất
trong nhiều năm. Khi sản phẩm máy rửa chén ra đời, lợi dụng ưu thế của sản phẩm mới
này, P&G đã nhanh chóng tung ra sản phẩm tương ứng “Tide dùng cho máy rửa chén”.
Tuy nhiên, thay vì dùng tên cũ là "Tide®", họ lại tạo ra nhãn hiệu mới "Cascade®”.Và
P&G lần này đã không gặt hái được thành công.
Một ví dụ khác về tập đoàn sản xuất chế biến thức ăn nổi tiếng thế giới Kraft®. Họ
cũng có vô số nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu thành công cho mỗi sản phẩm thì cũng chỉ
có 1. Cho dù cái “mác” Kraft hầu như rất khó được nhìn thấy trên bao bì sản phẩm,
nhãn hiệu phô mai kem Philadelphia Cream Cheese® của họ đã từng chiếm khoảng
70% thị trường. Đối với các sản phẩm mứt và thạch của Kraft, nhãn hiệu Smuckers
giành vị trí thống lĩnh. Với mayonnaise thì Hellman's® là kẻ dẫn đầu. Tìm hiểu những
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 16

câu chuyện thương hiệu này, hẳn bạn đã ít nhiều hình dung được cách quảng bá một
thương hiệu thành công?

c. Quảng cáo dịch vụ
Đây là hình thức quảng cáo khó nhất, bởi dịch vụ là một dạng “sản phẩm” vô hình.
Khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận giá trị của nó. Chất lượng và
giá trị dịch vụ chỉ có thể được giải thích và chứng minh.
Lấy ví dụ như dịch vụ giặt thảm. Những người làm công việc này mang máy giặt thảm
đến nhà bạn, sau khi xong việc, họ ra đi mà không để lại một “sản phẩm” hữu hình nào
để bạn có thể nhìn thấy, chạm vào, cầm nắm nó, ngoại trừ tấm thảm đã được giặt tẩy.
Cái họ bán cho bạn không phải là một tấm thảm sạch, mà là cảm giác thoải mái, sạch
sẽ. Để quảng cáo dịch vụ, bạn chỉ có thể giải thích và chứng minh.
d. Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)
Đối tượng của loaị hình quảng cáo này là các doanh nghiệp, công ty chứ không phải
người tiêu dùng.Một số doanh nghiệp hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công
chúng mà chỉ thông qua các công ty làm công việc phân phối sản phẩm cho họ. Đối với
các công ty này, quảng cáo trên báo, radio hoặc ti-vi là một sự lãng phí thời gian và
tiền bạc. Thay vào đó, họ có thể dùng direct mail hoặc những những mẩu tin tự giới
thiệu trên các tạp chí thương mại. Nếu bạn cũng muốn áp dụng hình thức quảng cáo
này, trước hết cần phải có một danh sách các tạp chí thương mại. Có nhiều cách để có
được danh sách này : gọi điện hỏi tổng đài 1080, tìm trên sổ danh bạ xuất bản định kỳ,
internet và các nguồn khác.
e. Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)
Là hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả một phần chi phí nếu như bạn
đồng ý thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ. Đây là giải pháp tối ưu
đối với những doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu truyền tải thông điệp quảng cáo ra thị
trường. Hình thức quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi
phí đồng thời truyền tải được tất cả nội dung thông điệp cùng với hình ảnh minh hoạ
(nếu có) của họ trên các phương tiện truyền thông.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 17

Tuy nhiên, khi áp dụng kiểu này, bạn cũng cần phải thận trọng. Bất kể công ty nào
cũng muốn doanh nghiệp của họ phải nổi bật và vượt trội hơn người khác.Do đó, họ sẽ
xem xét rất kĩ về vị trí và cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn. Trước khi đối tác
đồng ý hợp tác quảng cáo, họ luôn muốn xem xét tất cả, bao gồm nội dung quảng cáo
bằng lời, tranh ảnh, kích cỡ, vị trí đặt quảng cáo của bạn như thế nào cũng như việc sử
dụng logo ra sao. Nếu bạn đăng sai vị trí mà không có sự đồng ý của họ chẳng hạn, thì
có nhiều khả năng bạn phại chịu thêm phần chi phí đáng kể, hoặc có khi phải trả toàn
bộ chi phí quảng cáo tuỳ theo hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa hai bên.
Thông thường khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ được yêu cầu
thanh toán chi phí cho họ trong vòng 1 tháng trở lại.Vì thế đừng để mình phải rơi vào
trường hợp chờ đợi đối tác thanh toán chi phí họ phải chịu chung quá lâu. Tốt nhất hãy
thoả thuận việc này với đối tác trước đó bằng văn bản.




f. Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's)
Là hình thức quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo
dục và cung cấp kiến thức cho mọi người.Thường các quảng cáo này phục vụ cho các
chương trình, chiến lược của chính phủ (ví dụ như chương trình an toàn giao thông,
sinh đẻ có kế hoạch …) Nếu công ty bạn đủ khả năng tài trợ cho một sự kiện nào đó
nhằm mục đích từ thiện thì PSA’s là cách tốt nhất để bạn khuếch trương danh tiếng
công ty.
Do đặc thù của loại quảng cáo này là doanh nghiệp không phải trả phí cho các cơ quan
truyền thông, nên việc xin quảng cáo không hề đơn giản. “Đất” cho PSA rất hạn chế và
nếu quảng cáo của bạn được thực hiện thì nó cũng chỉ được phát vào những thời điểm
không mấy thuận lợi.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 18

Quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp 2 lợi ích. Trước hết, đó là cách để doanh nghiệp
có thể tung ra thị trường thông điệp cho sản phẩm hoặc dịch vụ đã có. Thứ hai, quảng
cáo giúp giảm chi phí của quá trình mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nâng cao
doanh số, hạ thấp chi phí sản xuất.Mặt trái của quảng cáo là nó có thể tạo ra nhu cầu ảo
về sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo.
Tùy yêu cầu, hoàn cảnh, bạn có thể chọn hơn 1 hoặc một vài hình thức quảng cáo trên
đây cho chiến dịch truyền thông của mình. Chỉ cần lưu ý là quảng cáo phải có tính
chuyên nghiệp và liên tục.Cái chính là doanh nghiệp cần chú trọng vào thông điệp mà
họ muốn gửi đến khách hàng mục tiêu. Nếu có thể, hãy áp dụng một vài chào hàng
hoặc thông điệp của công ty với một hoặc một vài kiểu quảng cáo trên đây để kiểm tra
tính hiệu quả trước khi lựa chọn hình thức thích hợp nhất với doanh nghiệp mình.





2.3. Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng để quảng cáo sản phẩm và
quảng bá thương hiệu
-Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, đài phát thanh,
quảng cáo trực tuyến . Những phương tiện này có tác động mạnh, và phạm vi ảnh
hưởng rộng, tuy nhiên chi phí cao.
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn: cần chọn được vị trí thuận lợi và
nội dung của quảng cáo cần bắt mắt, khúc chiết để gây ấn tượng.
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển , quảng cáo qua các trang vàng, quảng
cáo trên bao bì sản phẩm
- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp hoặc e mail
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: đội ngũ bán hàng là
những người có kỹ năng chào hàng tốt, chuyên nghiệp cao, nắm được tâm lý của khách
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT

______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 19

hàng để thuyết phục được khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những điểm mạnh
của hàng hoá, dịch vụ sau bán và cả sự lôi cuốn của thương hiệu .v.v

3. PR (Public Relation)
3.1. Khái niệm PR
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc
một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có
một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan
trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các
ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà
Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh;
Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego
với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

3.2. Vai trò của PR
- PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR)
không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và
hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các
ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và
hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ
để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn
cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý
kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các
bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ,

các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 20

dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp
nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản
giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận
là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo
dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương
hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên
truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và
kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của
doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang
lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ
thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo
cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh
răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế
mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,
trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và
nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
- Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian
ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực

định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn
so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do
phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…)
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 21

- Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động
tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá
cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động
này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,
nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ
thể nhất định.
- Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví
dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam -
điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng
của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho
doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách
hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và
nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản
phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của
doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý,
văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định;
các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty.
Như vậy chúng ta có thể hình dung được các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong
phát triển thương hiệu như sau:
3.3 PR và các hình thức quảng bá thương hiệu
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp
báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông

cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về
hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu
mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về
doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều
kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 22

cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các
hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh
nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp
thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ”
thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các
đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của
doanh nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện.
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các
lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá
và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội
ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong
doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh
nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng
cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho
doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh
nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương
hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý
của của công chúng.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích

cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động
này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì
rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền.
Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá
thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ
được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 23

trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách
nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm,
chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển
lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu
quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với
hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm
tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong
tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật
rõ tập khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn
mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các
biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác
nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các
hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị,
doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt
động PR với các hoạt động khác.

II. Thực trạng quá trình kinh doanh; quảng bá và phát triển thương hiệu của công ty

DANAMECO
1. Tổng quan về công ty CP y tế DANAMECO
1.1. Lịch sử và quá trình phát triển của công ty
Công ty đã trải qua 32 năm ra đời, hoạt động và phát triển với các tên gọi:
1976-1987 : Xí Nghiệp Vật Tư Y Tế Quảng Nam Đà Nẵng.
1987-1997 : Công Ty Thiết Bị Vật Tư Y Tế Quảng Nam Đà Nẵng.
1997-2004 : Công Ty Thiết Bị Y Tế TW3 Đà Nẵng.
2005-2008 : Công Ty Cổ Phần Y Tế DANAMECO
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 24

2008 - nay : Tổng Công Ty Cổ Phần Y Tế DANAMECO
* Trạm vật tư y tế Quảng Nam Đà Nẵng được Sở y tế Quảng Nam Đà Nẵng thành lập
từ năm 1976. nhằm thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận hàng viện trợ y tế để khắc phục hậu
quả sau chiến tranh.
* Đến năm 1986 đổi tên thành Công ty Thiết bị vật tư y tế Quảng Nam Đà Nẵng
chuyên sản xuất các sản phẩm cơ khí như giường, tủ, bàn sinh cung cấp cho các
bệnh viện trong tỉnh.
* Năm 1997 khi Tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng tách thành hai đơn vị hành chính thì Công
ty chuyển về trực thuộc Bộ Y tế, là đơn vị thành viên của Tổng Công ty Thiết bị Y tế
Việt Nam lấy tên là Công ty Thiết bị Y tế Trung ương 3 Đà Nẵng theo Quyết định số
34/BYT-QĐ của Bộ trưởng Bộ y tế ngày 13/ 01/1997.
* Năm 2004 thực hiện chủ trương Cổ phần hoá các Doanh nghiệp của Nhà nước,Công
ty được đổi tên thành Công ty cổ phần y tế DANAMECO theo Quyết định số 3596/
QĐ-BYT của Bộ trưởng Bộ y tế ngày 12/10/2004 và chính thức đi vào hoạt động theo
mô hình công ty cổ phần từ tháng 7/2005.
* Năm 2008, do nhu cầu phát triển doanh nghiệp, Công ty chuyển thành Tổng công ty
cổ phần y tế DANAMECO để phù hợp với cơ cấu và bộ máy hoạt động mới
1.2. Cơ sở hạ tầng

* Văn phòng làm việc với diện tích 300m2
* Hệ thống kho lạnh chứa hàng viện trợ và hàng sản xuất kinh doanh với tổng diện
tích 540m2 (th ể tích 2.700m3
* Kho công ích với diện tích gần 3000m2 (thể tích 14.850m3) được xây dựng theo tiêu
chu ẩn quy định, với đầy đủ p hương tiện phòng cháy chữa cháy tự động. Bên cạnh đó
còn trang bị hệ thống thiết bị kiểm định, hệ thống điều hoà nhiệt độ, hệ thống giá kệ
theo tiêu chuẩn UNFPA.
* Xí nghiệp sản xuất bông băng gạc & VTYT với diện tích đất trên 6.000m2, được
trang bị đầy đủ máy móc và thiết bị dây chuyền hiện đại.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT
______________________________________________________________________
SVTH: ĐÀO NGỌC TRÂM ANH Trang 25

* Nhà máy sản xuất nguyên liệu & VTYT tại khu CN Trảng Nhật có diện tích
30.000m2
* Hệ thống 02 cửa hàng tại TP Đà Nẵng
* 03 chi nhánh tại TP HCM và Hà Nội, Quảng Nam vừa kinh doanh đồng thời giới
thiệu sản phẩm.
1.3. Cơ cấu tổ chức công ty CP DANAMECO

 Chí nhánh tại miên Nam : các bện viện tại TP và các tỉnh miền Tây Nam
bộ (nhuwBV Phụ sản , BV Nhi đông, chợ rẫy,,,,
 Chí nhánh tại miên Bắc