chương 7 các quyết định về sản phẩm

CHƯƠNG 7:
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Khoa Kinh t - Tr ng Đ i h c Tây B cế ườ ạ ọ ắ
MARKETING căn bản
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email:
Website: Trongedu.com
Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường!
Khoa Kinh t - Tr ng Đ i h c Tây B cế ườ ạ ọ ắ
Đ hàng hóa bá n đ c thì yêu t nào ể ượ ố
sau đây đóng vai trò quan tr ng nh t?ọ ấ

S n ph mả ẩ

Giá cả

Phân ph iố

Xúc ti n h n h pế ỗ ợ
3Trongedu.com
Đ hàng hóa bán đ c M T CÁCH D ể ượ Ộ Ễ
DÀNG thì yêu t nào đóng vai trò quan ố
tr ng nh t?ọ ấ

Sản phẩm ' theo quan điểm marketing
-
Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những
vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).
4Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Phân loại sản phẩm/ hàng hóa
5Trongedu.com
Những
lợi ích
căn
bản
Bố cục bên ngoài
Nhãn hiệu
Chất
lượng
Bao gói
Đặc tính
Lắp đặt
Tín dụng
Bảo hành Sửa chữa
Dịch vụ
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
theo ý
tưởng

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân tích các c p đ c a s n ph m sau:ấ ộ ủ ả ẩ
6Trongedu.com
Các quy t đ nh v nhãn hi u s n ph mế ị ề ệ ả ẩ
- Nhãn hi u và các b ph n c u thànhệ ộ ậ ấ

Nhãn hi u là tên g i, thu t ng , bi u t ng, ệ ọ ậ ữ ể ượ
hình v hay s ph i h p gi a chúng, đ c dùng ẽ ự ố ợ ữ ượ
đ xác nh n s n ph m c a m t ng i bán hay ể ậ ả ẩ ủ ộ ườ
m t nhóm ng i bán và đ phân bi t chúng v i ộ ườ ể ệ ớ
s n ph m c a các đ i th c nh tr nhả ẩ ủ ố ủ ạ ạ
7Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân bi t NHÃN HI U và TH NG HI Uệ Ệ ƯƠ Ệ
8Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân bi t NHÃN HI U và TH NG HI Uệ Ệ ƯƠ Ệ
9Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân bi t NHÃN Hi U và TH NG HI Uệ Ệ ƯƠ Ệ
10Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
N u ch xét đ n thu n v khía c nh v t ch t, ế ỉ ơ ầ ề ạ ậ ấ
nghĩa là nhìn nh n d a vào tên g i, logo thì ậ ự ọ
nhãn hi u hàng hóa và th ng hi u r t khó ệ ươ ệ ấ
phân bi t. ệ
Khi nói đ n th ng hi u ng i ta th ng nói ế ươ ệ ườ ườ
đ n c kh u hi u, nh c hi u mà đi u này g n ế ả ẩ ệ ạ ệ ề ầ
nh không đ c đ c p đ n trong nhãn hi u ư ượ ề ậ ế ệ
hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có th ch nghe nói ể ỉ

đ n "Nâng niu bàn chân Vi t" là đã nghĩ ngay ế ệ
đ n Biti's.ế
Phân bi t NHÃN Hi U và TH NG HI Uệ Ệ ƯƠ Ệ
11Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Nói đ n th ng hi u không ch là nói đ n các d u hi u nh trong ế ươ ệ ỉ ế ấ ệ ư
nhãn hi u hàng hoá mà quan tr ng h n là nói đ n hình t ng v ệ ọ ơ ế ượ ề
hàng hoá trong tâm trí ng i tiêu dùng. Nó th t s tr u t ng và vì ườ ậ ự ừ ượ
th đã có ng i g i th ng hi u là ph n h n còn nhãn hi u hàng ế ườ ọ ươ ệ ầ ồ ệ
hoá là ph n xác.ầ

- Nhãn hi u đ c t o ra ch trong th i gian đôi khi là r t ng n, trong ệ ượ ạ ỉ ờ ấ ắ
khi đ t o d ng đ c m t th ng hi u (t o d ng hình nh v hàng ể ạ ự ượ ộ ươ ệ ạ ự ả ề
hoá, d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng) đôi khi là c cu c đ i c a ị ụ ườ ả ộ ờ ủ
doanh nhân.

- Th ng hi u n i ti ng s t n t i mãi theo th i gian nh ng nhãn ươ ệ ổ ế ẽ ồ ạ ờ ư
hi u hàng hoá thì ch có giá tr pháp lý trong th i gian nh t đ nh ệ ỉ ị ờ ấ ị
(th i h n b o h nhãn hi u hàng hóa th ng là 10 năm và có th ờ ạ ả ộ ệ ườ ể
đ c kéo dài b ng vi c gia h n).ượ ằ ệ ạ

- Nhãn hi u hàng hoá đ c các c quan qu n lý Nhà n c công nh n ệ ượ ơ ả ướ ậ
và b o h còn th ng hi u là k t qu ph n đ u lâu dài c a doanh ả ộ ươ ệ ế ả ấ ấ ủ
nghi p và ng i tiêu dùng chính là ng i công nh n.ệ ườ ườ ậ
Các quy t đ nh v nhãn hi u s n ph mế ị ề ệ ả ẩ

Các b ph n c u thành nhãn hi u ộ ậ ấ ệ

Tên nhãn hi uệ


D u hi u c a nhãn hi uấ ệ ủ ệ

D u hi u hàng hóaấ ệ

Quy n tác giề ả
12Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quy t đ nh v nhãn hi u s n ph mế ị ề ệ ả ẩ

- Các quy t đ nh có liên quan đ n nhãn hi uế ị ế ệ

Có g n nhãn cho s n ph m không?ắ ả ẩ

Ai là ng i ch nhãn hi u s n ph m?ườ ủ ệ ả ẩ

Nhà s n xu tả ấ

Trung gian

C nhà s n xu t và trung gianả ả ấ
13Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Các quy t đ nh có liên quan đ n nhãn hi uế ị ế ệ

Đ t tên nhãn hi u nh th nào?ặ ệ ư ế

Hàm ý v l i ích s n ph mề ợ ả ẩ

Hàm ý v ch t l ngề ấ ượ


D đ c, d nh n bi t, d nhễ ọ ễ ậ ế ễ ớ

Khác bi t h n nh ng tên khácệ ẳ ữ

Vd: các nhãn hi u c a xe máy hãng HonDa?ệ ủ
14Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Các quy t đ nh có liên quan đ n nhãn hi uế ị ế ệ

Có nên m r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u ở ộ ớ ạ ử ụ ệ
hay không?
VD: Future 1, 2, F1,…

S d ng m t hay nhi u nhãn hi u cho các s n ử ụ ộ ề ệ ả
ph m ho c ch ng lo i s n ph m có nh ng đ c ẩ ặ ủ ạ ả ẩ ữ ặ
tính khác nhau?
15Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

- Quyết định về bao gói

Tại sao cần bao gói?

4 yếu tố cấu thành bao gói:

Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP

Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc


Bao bì vận chuyển

Các thông tin mô tả sản phẩm
16Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng

Căn c quy t đ nh v d ch v :ứ ế ị ề ị ụ

Nhu c u khách hàngầ

Đ i th c nh tranhố ủ ạ

Kh năng công tyả
17Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
-
Quyết định về dịch vụ khách hàng
o
4 v n đ liên quan đ n cung c p d ch vấ ề ế ấ ị ụ

N i dung d ch vộ ị ụ

Ch t l ng so v i đ i th ấ ượ ớ ổ ủ

Chi phí d ch v : mi n phí hay m c giá nào?ị ụ ễ ứ

T t ch c hay thuê ngoàiự ổ ứ

18Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Khái niệm chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá
19Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?
VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại smart
phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ khác nhau, một loại
điều hòa có công suất khác nhau,…
- Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là gì?
VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì?
20Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Khái quát về sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc

những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử
nghiệm của công ty
21Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng
2. Lựa chọn ý tưởng
3. Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới
5. Thiết kế sản phẩm mới
6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới ra
thị trường
22Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Chu k s ng c a s n ph mỳ ố ủ ả ẩ

- Khái ni m chu k s ng c a s n ph m: ệ ỳ ố ủ ả ẩ
23Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.
24Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Ảnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của
các đối thủ yếu

Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết
phục những người đầu tiên
thử sản phẩm
Xâm nhập thị trường, thuyết
phục dung lượng thị trường
lớn cho sản phẩm
Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu,
kiểm tra sự xâm nhập của
các đối thủ cạnh tranh
Chuẩn bị cho sự rút lui, tận
dụng mọi khả năng thu lợi
nhuận
Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí
sản xuất và chi phí
marketing cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu
cao của người tiêu dùng
Sự gia tăng cạnh tranh cắt
giảm lợi nhuận biên và cuối
cùng là tổng lợi nhuận
Khối lượng bán giảm mạnh
đẩy chi phí lên tới mức mất
toàn bộ lợi nhuận
Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi
phí phân phối cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu
cao của người tiêu dùng
Tới mức mà người mua chịu
được. Cần tránh chiến tranh
giá

Thấp tương đối để có thể
bán được hết lượng hàng
tồn kho
Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần dần
hệ thống phân phối
Phân phối mạnh mẽ, giảm
tuyển dụng nhà phân phối
nhỏ do các nhà buôn muốn
tích trữ hàng
Phân phối mạnh mẽ, cho
phép giữ được thị trường
của mình
Phân phối lựa chọn, các đại
lý không thu lợi nhuận bị
loại bỏ dần
Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của
những người chấp nhận đầu
tiên
Làm cho toàn bộ thị trường
nhận biết lợi ích của nhãn
hiệu
Sử dụng quảng cáo để phân
biệt với các sản phẩm tương
tự
Nhấn mạnh giá thấp để
giảm tồn kho
Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và
thích thú của người mua,
thuyết phục người phân
phối bán sản phẩm

Trung bình, để lượng bán
tăng dần theo những lời giới
thiệu truyền miệng
Trung bình, do người mua
đã nhận biết được nhãn hiệu
sản phẩm
Chi tiêu tối thiểu để từng
bước loại bỏ sản phẩm
Chi tiêu cho xúc tiến
hỗn hợp
Lớn, để thu hút các nhóm
khách hàng mục tiêu qua
các hàng mẫu, phiếu thưởng
và các công cụ khác khuyến
khích họ thử sản phẩm
Trung bình, tạo ra sự thích
thú nhãn hiệu
Mạnh mẽ, khuyến khích
việc tiêu dùng sản phẩm,
biến một số người mua
thành khách hàng trung
thành
Tối thiểu
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm sản phẩm
theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không?
2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm có
mục đích gì?
3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các
chính sách Marketing tương ứng.

4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp
lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung cấp dịch vụ
khách hàng như thế nào?
5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như
thế nào trong các quyết định về sản phẩm?
25Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM