hành vi đọc báo trực tuyến và vài gợi ý cho quảng cáo

HÀNH VI ĐỌC BÁO TRỰC TUYẾN
VÀ VÀI GỢI Ý CHO QUẢNG CÁO

Từ hành vi xem báo mạng của người đọc, có thể gợi ý cho nhà quảng
cáo thêm những cách thức quảng cáo hiệu quả khác nữa.

Dương Minh Việt – Báo Dân trí
(www.dantri.com.vn)

Nhân vật của năm 2006 do
Time bình chọn !

Ai:

Tổng thống Bush

Paris Hilton?

Giáo hoàng Benedict?

You - chính bạn ,
người dùng internet

Hành vi đọc báo thay đổi

Môi trường sử dụng thay đổi

Quy luật thị giác thay đổi

Hành vi người đọc, xem quảng cáo thay đổi

I. Các chỉ số đánh giá
website báo trực tuyến
Để biết thế nào là 1 website có giá trị


Các chỉ số

Visit: Số lượt truy cập vào web.
- Đây là chỉ số quan trọng nhất, chỉ số này phản ánh độ phủ/ thị phần
của web trên thị trường.
- Traffic của Dân trí trung bình đạt 1.4 - 2 triệu visit/ ngày, tương
đương VnExpress.
- Quy mô trên dưới 2 triệu visit ngày là đỉnh traffic vào website tin tức
tổng hợp ở Việt nam hiện nay.
- Các site thông tin chuyên ngành, mạng xã hội và các dịch vụ trực
tuyến khác trong top 100 site VN hiện nay có quy mô traffic trong
khoảng 30 – 200.000 visit.

Pages/visit: Trung bình số trang được xem/ 1 lượt truy cập.
- Với các site tin tức, chỉ số này đạt từ 4-10 pages/visit là phù hợp

Time on site: Thời gian lưu lại trên web
- Thời gian này càng lớn thì nội dung và quảng cáo càng được xem
nhiều

Các chỉ số

Bounce Rate: Tỷ lệ rời trang ngay lần vào đầu tiên
- Tỷ lệ này càng cao thì thể hiện mức độ hài lòng với trang báo càng

thấp, đặc biệt đối với new visitor hoặc visit đến từ site khác hoặc đến
từ search engines.
- Tiêu chuẩn Bounce Rate dưới 30%.
- Tuy nhiên với các site thuần túy thông tin (chú trọng tin ngắn, ít bài
phân tích, phóng sự .v.v.) và site trình bày số liệu (như
liveboard.cafef.vn) thì đánh giá tỷ lệ rời trang còn phụ thuộc vào chỉ số
Time on site. Nếu thời gian lưu lại trang trên 1 phút thì chứng tỏ người
dùng đã hài lòng với các tóm tắt tin và số liệu trên trang.

Direct traffic: Lượng vào trực tiếp, tức lượng người đọc trung thành.
Phân biệt với lượng vào từ liên kết từ các site khác hoặc lượng vào
trang từ kết quả search. Visit cao + Direct traffic cao chứng tỏ vị thế
site lớn.

II. Đặc điểm của hành vi xem
báo trực tuyến

1. Quy luật xem website báo
trực tuyến

Hành vi của người đọc trung thành:
Vào trực tiếp từ domain (lớp trang chủ)
 chọn đọc các bài đáng chú ý (lớp trang đọc
bài)
 sau đó chọn từ menu chính trang chuyên
mục mình quan tâm (lớp trang chủ chuyên mục)
 xem các bài đáng chú ý trong chuyên mục
mình quan tâm

Quy luật xem website báo trực

tuyến

Hành vi của người đọc vãng lai:
Từ 1 link ngẫu nhiên (chủ yếu từ 2 nguồn:
trang khác trỏ đến hoặc từ search engines)
 xem bài từ link ngẫu nhiên
 xem tiếp một số bài gây chú ý khác
trên cùng giao diện
 sau đó ra trang chủ xem tổng thể
 xem tiếp các mục/ bài khác
 / hoặc rời trang.

2. “Bài hit”: ngữ cảnh bị bỏ
quên

Bài hit: bài có nhiều
người đọc/ sự kiện nổi
bật được quan tâm

Thông thường, nhà quảng cáo quan tâm
đến

Trang chủ

Trang chuyên mục quan trọng

Nhưng không quan tâm đến:

Bài có lượng đọc lớn: Ngữ cảnh có lưu lượng người
xem rất lớn bị quảng cáo lãng quên


Ví dụ tin về clip sex Vàng Anh từng đạt đến 500.000
visit, chiếm 1/3 tổng traffic Dân trí trong thời điểm
đó.

Từ khóa Vàng Anh cũng nguồn traffic lớn nhất về
trang từ các search engines.

Lợi thế của bài hit

Thông thường trên
Dân trí, các sự kiện
hit có traffic tương
đương lưu lượng
vào một trang
chuyên mục được
nhiều người đọc.

Đặc biệt với các
site trung bình và
nhỏ, lượng traffic
vãng lai nhiều thì
các vị trí quảng cáo
ăn theo ngữ cảnh
nội dung là sự kiện
hit sẽ có nhiều cơ
hội được thấy hơn.


Ngay các site có traffic lớn

và lượng người dùng trung
thành cao, nhưng với các
quảng cáo ngắn hạn, vị trí
quảng cáo rơi vào ngữ cảnh
sự kiện hit và dòng sự kiện
liên quan cũng có cơ hội
được nhận biết không kém
các lớp trang chủ chuyên
mục nhiều người đọc.

Cơ hội được lan truyền ra
bên ngoài site nhiều hơn/
tức tiếp cận với các nhóm
người dùng mới (send qua
IM, chia sẻ trên forum,
mạng xã hội, blog cá nhân
và các hình thức xuất bản lại
khác .v.v.).

3. Đường đi của mắt

Mắt người xem di
chuyển như thế nào
trên website.

Chúng ta đều biết

Quy luật thị giác:
Phần bên trái có trọng lượng thị giác lớn hơn bên
phải

Phần bên trên có trọng lượng thị giác lớn hơn bên
dưới

Quy luật đọc văn bản:
Từ trái sang phải, từ trên xuống dưới

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu
Màu đỏ và màu
cam là khu vực
có tỷ lệ được
xem từ 70-
100%
Màu vàng là khu
vực được xem
từ 50-70%
Màu xanh là
khu vực được
xem dưới 50%.

Các vùng nhìn và mức độ ưu tiên của
chúng trên màn hình
Trên giao diện
Times, đường đi của
mắt như sau: Sau
khi nhìn vào khu
vực này quan trọng
nhất phí trên bên
trái, thường là title,

mắt có xu hướng
nhìn chéo xuống vào
khu vực giữa màn
hình.
Xu hướng này chỉ là
tương đối vì có các
kỹ thuật khác về
thiết kế để thu hút
mắt.

Các yếu tố ảnh hưởng đến đường đi của
mắt, theo thứ tự:

Title bài và subtitle

Ảnh đầu bài và các ảnh trong bài

Lời dẫn (lead)

Chú thích ảnh

Các Box (trích 1 phần ngắn nội dung chứa thông
điệp quan trọng, danh sách title các bài liên quan
.v.v.)



Trong vùng nội dung: các vị trí quảng cáo nằm trên
đường đi của mắt sẽ đạt hiệu quả thị giác cao.


Nhưng các định dạng quảng cáo mang tính cưỡng
bức hoặc “bẻ gãy” đường đi của mắt sẽ khiến
người đọc có phản ứng tiêu cực với cả quảng cáo lẫn
nội dung báo

Người dùng phản ứng tiêu cực
với quảng cáo cưỡng bức, gồm:

Pop up chèn vào nội dung – đặc biệt chèn vào khu
vực title

Banner quảng cáo dạng richmedia mở rộng chèn
vào nội dung

Các quảng cáo tự động bật âm thanh

Video

Banner quảng cáo dạng ảnh động, nhiều frame
(Các hình thức này đều gây nhiễu đối với mối quan tâm chính
của người đọc là nội dung thông tin trong thời điểm đó.)