Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRỊNH THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRỊNH THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1437/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2014

Quyết định thành lập HĐ:

1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015

Ngày bảo vệ:

08 tháng 12 năm 2015

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHAN THỊ DUNG
Th.S NGUYỄN THU THỦY
Chủ tịch hội đồng
TS. Hồ Huy Tựu
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
KHÁNH HÒA” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố
trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.

Nha Trang, Ngày 29 tháng 09 năm 2015

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang, các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa và các khách hàng giao dịch tại Ngân hàng đã
tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình
của TS. Phan Thị Dung và Th.S Nguyễn Thu Thủy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài.
Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 29 tháng 09 năm 2015

iv


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ............................................................................................................. iii
Lời cảm ơn ................................................................................................................. iv
Mục lục ....................................................................................................................... v
Danh mục các từ viết tắt .......................................................................................... viii
Danh mục bảng biểu .................................................................................................. ix
Danh mục các hình vẽ ................................................................................................ x
Trích yếu luận văn ..................................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4
1.1 Cơ sở lý thuyết...................................................................................................... 4
1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm .............................................................................................. 4
1.1.2 Các loại tiền gửi tiết kiệm ................................................................................. 4
1.1.3 Hành vi người tiêu dùng .................................................................................... 5
1.1.3.1 Khái niệm ....................................................................................................... 6
1.1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................... 6
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................................... 8
1.1.4 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua ............................................ 12
1.1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .......................................................... 14
1.1.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài .......................................................................... 14
1.1.5.2 Các nghiên cứu trong nước........................................................................... 15
1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................... 16
1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 16
1.2.2 Các giả thuyết .................................................................................................. 19
Chương 2 : GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA .............................................. 21
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa ................................................................................................................ 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 22
v


2.1.3 Mạng lưới chi nhánh, các phòng giao dịch ..................................................... 23
2.1.4 Chức năng ........................................................................................................ 24
2.1.5 Nhiệm vụ ......................................................................................................... 24
2.1.6 Sản phẩm, dịch vụ ........................................................................................... 25
2.2 Tình hình huy động vốn của BIDV Khánh Hòa qua 3 năm 2012-2014............. 27
2.2.1 Về quy mô ....................................................................................................... 27

2.2.2 Về cơ cấu nguồn vốn huy động ....................................................................... 28
2.2.2.1 Theo thành phần kinh tế ............................................................................... 28
2.2.2.2 Theo kỳ hạn .................................................................................................. 29
2.3 Những thuận lợi và khó khăn ............................................................................. 29
2.3.1 Thuận lợi .......................................................................................................... 29
2.3.2 Khó khăn.......................................................................................................... 30
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 32
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 32
3.2 Nghiên cưu sơ bộ ................................................................................................ 32
3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 34
3.4 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 36
3.4.1 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 37
3.4.2 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 37
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 37
3.4.3.1 Làm sạch dữ liệu........................................................................................... 38
3.4.3.2 Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................ 38
3.4.3.3 Đánh giá độ tin cậy ....................................................................................... 39
3.4.3.4 Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 40
3.4.3.5 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 43
3.4.3.6 Phân tích ANOVA ........................................................................................ 46
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 48
4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 48
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 50
4.2.1 Cronbach’s Alpha thang đo các biến độc lập………………………………...50
4.2.2 Cronbach’s Alpha thang đo ‘Quyết định gửi tiết kiệm’ .................................. 52
4.3 Phân tích các nhân tố khám phá – EFA.............................................................. 53
vi


4.3.1 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập ................................................................ 53

4.3.2 Phân tích EFA – biến phụ thuộc ...................................................................... 55
4.4 Phân tích hồi quy ................................................................................................ 55
4.5 Phân tích ANOVA .............................................................................................. 59
4.6 So sánh nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây ............................................. 61
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 65
5.1 Tóm tắt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 65
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................ 65
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo……………………….68
5.4 Kết luận…………………………………………………………………………69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 72
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV Khánh Hòa: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Khánh Hòa
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic)

NH

:

Ngân hàng

TMCP

:

Thương mại cổ phần

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo “lãi suất” 34
Bảng 3.2: Thang đo “Thủ tục trong giao dịch” 34
Bảng 3.3: Thang đo “Uy tín thương hiệu” 35
Bảng 3.4: Thang đo “Ảnh hưởng của người thân” 35
Bảng 3.5: Thang đo “Sự thuận tiện” 35
Bảng 3.6: Thang đo “Nhân viên” 35
Bảng 3.7: Thang đo “Hình thức chiêu thị” 36
Bảng 3.8: Thang đo “Cảm giác an toàn” 36
Bảng 3.9: Thang đo “Quyết định gửi tiền tiết kiệm” 36
Bảng 4.1: Bảng phân bổ mẫu theo giới tính 48
Bảng 4.2: Bảng phân bổ mẫu theo độ tuổi 48
Bảng 4.3: Bảng phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 49
Bảng 4.4: Bảng phân bổ mẫu theo thu nhập 49
Bảng 4.5: Bảng phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 49
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp phân tích Cronbach’s Alpha các thành phần 50
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm 52
Bảng 4.8: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach’s Alpha 53
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 54
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 55
Bảng 4.11: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 56
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 57
Bảng 4.13: Phân tích Post hoc Test về nhóm tuổi 60

Bảng 4.14: Phân tích Post hoc Test về thu nhập 61

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng 7
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9
Hình 1.3: Tháp nhu cầu cuả Maslow và các tác nhân thay đổi 11
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng tại BIDV Khánh Hòa. 19
Hình 2.1: Tổng huy động vốn cuả BIDV Khánh Hòa 28
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 32
Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư 58
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot 59

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1 Giới thiệu đề tài
Làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng đến gửi tiết kiệm tại Ngân hàng?
Đó là một câu hỏi không chỉ dành cho BIDV Khánh Hòa hay toàn hệ thống BIDV mà
còn cho cả những ngân hàng khác. Chính vì điều đó, tôi đã chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA”.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố, mức ảnh hưởng của các yếu
tố đó đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV Khánh Hòa

và từ kết quả nghiên cứu đó, sẽ đề ra những kiến nghị giúp thu hút nhiều khách hàng
mới, khách hàng tiềm năng và giữ chân những khách hàng lâu năm.
3 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu này, tôi đã chọn phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: qua kỹ thuật thảo luận nhóm gồm nhóm khách hàng và
nhóm nhân viên ngân hàng. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất. Từ đó,
ta có các yếu tố sau: Lãi suất, Nhân viên, Uy tín thương hiệu, Cảm giác an toàn, Thủ
tục trong giao dịch, Hình thức chiêu thị, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng của người thân ảnh
hưởng đến Quyết định gửi tiền.
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được tiến hành trên 234 mẫu với
9 thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo.
Thang đo được đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thông qua hệ số Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó sử dụng phân tích tương quan và phân tích
hồi quy để kiểm định toàn bộ các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động và giữa yếu tố
tác động đến yếu tố bị động.
xi


4 Kết quả nghiên cứu:
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, có 8 yếu tố tác động đến “Quyết định gửi
tiền”, đó là: Lãi suất, Nhân viên, Uy tín thương hiệu, Cảm giác an toàn, Thủ tục trong
giao dịch, Hình thức chiêu thị, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng của người thân.
Qua phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “uy tín thương hiệu” và
“hình thức chiêu thị” không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, có nghĩa là hai yếu tố này
không ảnh hưởng đến “Quyết đinh gửi tiền tiết kiệm” của khách hàng tại BIDV Khánh
Hòa. Nhưng trên thực tế, hai yếu tố: uy tín thương hiệu và hình thức chiêu thị vẫn ảnh
hưởng không nhỏ đến quyết định của khách hàng gửi tiền .

Như vậy, bài nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm cá nhân; đó là: nhân viên, sự thuận tiện, thủ tục trong giao dịch, cảm giác
an toàn, lãi suất, ảnh hưởng của người thân. Trong đó có 4 nhân tố tác động mạnh đến
quyết định gửi tiền: lãi suất > thủ tục trong giao trong giao dịch > Sự thuận tiện > Nhân
viên.
5 Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra 4 yếu tố tác động nhiều đến “Quyết định gửi tiền” của
khách hàng. Vì vậy, tác giả chỉ đề ra một số kiến nghị cho 4 yếu tố chính này:
- Lãi suất: linh hoạt, có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng quan trọng
và những khách hàng có số dư lớn.
- Thủ tục trong giao dịch: thường xuyên cải tiến, rút gọn giấy tờ trong giao dịch.
Nâng cao đường truyền internet trong việc sử dụng BIDV Online, giảm thiểu lượng
khách hàng phải chờ tại quầy.
- Sự thuận tiện: lắp đặt thêm nhiều máy ATM, liên kết với nhiều ngân hàng trong
việc thanh toán song phương.
- Nhân viên: nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên khi tiếp xúc với khách
hàng, thường xuyên nâng cao chất lượng nhân viên ngân hàng.
6 Phần từ khóa: quyết định, gửi tiền, tiết kiệm, BIDV Khánh Hòa

xii


PHẦN MỞ ĐẦU
1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong thực tế tiến trình phát triển nền kinh tế ở Việt Nam đến nay việc huy động
lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư là biện pháp hữu hiệu để đáp ứng kịp thời nhu cầu
vốn cho nền kinh tế. Trước áp lực gia tăng của nhiều kênh đầu tư thì tiền gửi tiết kiệm
vẫn được nhiều người lựa chọn, nhất là trong bối cảnh các kênh đầu tư khác đang gặp
khó khăn. Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm hiện chưa được
hấp dẫn đối với tiền nhàn rỗi, nhất là đối với các nhà đầu tư. Bên cạnh đó, sự cạnh

tranh trên thị trường giữa các Ngân hàng (NH), dòng tiền nhàn rỗi đang băn khoăn
chọn kênh bỏ vốn, với kỳ vọng vừa có khả năng sinh lời, vừa mang tính an toàn cao.
Vì vậy, tình hình huy đông tiền gửi tiết kiệm của các NH vẫn gặp nhiều khó khăn.
Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để NH tiến hành các hoạt
động cho vay, đầu tư, dự trữ… mang lại lợi nhuận cho NH. Để có được nguồn vốn
này, NH cần phải tiến hành các hoạt động huy động, trong đó huy động tiền gửi tiết
kiệm chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng trọng hoạt động này. Tuy nhiên việc huy
động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu nhiều
cạnh tranh từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động
tiền gửi tiết kiệm: các ngân hàng khác, các công ty bảo hiểm, bưu điện…
Nắm bắt được điều đó Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
nhiều năm nay đã không ngừng đẩy mạnh và phát huy thế mạnh của mình để dẫn đầu
trong nhiều lĩnh vực kinh doanh tiền tệ đồng thời thực hiện tốt các chiến lược kinh
doanh của mình. Là một NH được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi
nhận như là một trong những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam, BIDV đã và
đang tìm kiếm và giữ chân khách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng, tăng
cường huy động các kênh vốn nhàn rỗi trong nhân dân; nhất là kênh tiết kiệm cá nhân.
Tuy nhiên cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhiều hình thức gửi tiền tiết kiệm
hiện nay thì việc tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nước
mà còn với các ngân hàng nước ngoài lớn mạnh và tin cậy.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài " Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư
1


và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa " để nghiên cứu và hi vọng đề tài
này sẽ giúp tìm ra những yếu tố và xu hướng tác động đến khách hàng sử dụng các gói
sản phẩm gửi tiền tiết kiệm, thông qua đó đề xuất một số kiến nghị để giúp BIDV nói
chung và BIDV Khánh Hòa nói riêng có những biện pháp hợp lý để khai thác tối đa lợi
nhuận từ lĩnh vực này và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng
BIDV Khánh Hòa để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Từ đó phát hiện ra những
điều còn bất cập, tồn tại trong thu hút khách hàng; để đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao
công tác huy động vốn tại chi nhánh.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại BIDV Khánh Hòa.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại BIDV Khánh Hòa.
- Một số kiến nghị cho NH để duy trì khách hàng cũ và phát triển khách hàng
mới.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại BIDV Khánh Hòa.
- Đối tượng khảo sát: là các cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu: tại trụ sở chính và 7 phòng giao dịch của BIDV Khánh Hòa.
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định
lượng.
2


Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát và đo lường các khái niệm của nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm và kết hợp phỏng vấn thử. Trên cơ sở đó, thang đo và
bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp với các cá nhân đã, đang gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Khánh Hòa với công cụ là
bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ.
5 Ý nghĩa của đề tài:
Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ góp phần tìm ra những yếu tố chính và mức
độ tác động của từng yếu tố đến việc quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, để
từ đó BIDV Khánh Hòa có thể đưa ra những giải pháp nhằm thu hút hiệu quả hơn
nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư.
Là cơ sở để BIDV Khánh Hòa nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, để từ đó đề ra các chiến lược đầu tư và cạnh tranh
thích hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
6 Kết cấu của đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Khánh Hòa
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
PHẦN KẾT LUẬN

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Tiền gửi tiết kiệm
Theo bài viết “Gửi tiết kiệm – những điều cần biết” tại www.dongtienkhon.com.vn
Định nghĩa tiền gửi tiết kiệm
- Tiền gửi: Bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ

chức nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng)
Tiền gửi có thể được phân loại theo nhiều cách:
* Theo mục đích: Tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm
* Theo kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
* Theo đối tượng: Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân
* Theo loại tiền tệ: VND, ngoại tệ, vàng...
- Tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004): là khoản tiền của cá
nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được
hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy
định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi).
1.1.2 Các loại tiền gửi tiết kiệm
 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút
tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm. Lãi suất của hình thức tiết kiệm này thường thấp hơn nhiều so
với loại có kỳ hạn.
 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
4


Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút
tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết
kiệm. Các tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thường có các kỳ hạn khác nhau để người
gửi tiền lựa chọn: 1 tuần, 2 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng,
18 tháng, 24 tháng, 36 tháng ...
 Cách thức trả lãi tiền gửi tiết kiệm
Tiền lãi của khoản tiền gửi tiết kiệm được tính như sau: Tính theo tháng: Tổng số

tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 12 x số tháng gửi; Tính theo ngày: Tổng số
tiền lãi = Số tiền gốc x lãi suất(theo năm) / 360 x số ngày gửi Tiền lãi thông thường
được trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm). Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình
tiết kiệm trả lãi tháng, trả theo quý hoặc trả theo năm. Tức là cứ hết mỗi
tháng/quý/năm khách hàng có thể đến nhận tiền lãi cho tháng/quý/năm đó và tiền gốc
vẫn gửi lại ngân hàng cho đến khi đáo hạn.
 Cách thức trả gốc tiền gửi tiết kiệm
Thông thường số tiền gốc gửi tiết kiệm sẽ được trả khi đến ngày đáo hạn sổ. Đến
ngày đáo hạn mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi
và quay vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại.
Khi quá cần thiết khách hàng vẫn có thể rút trước hạn (trong trường hợp này
nhiều ngân hàng sẽ chỉ tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho thời gian mà khách
hàng thực gửi). Ngoài ra, một số ngân hàng còn cung cấp sản phẩm tiết kiệm rút gốc
linh hoạt tạo điều kiện cho khách hàng có thể rút số tiền gốc thành nhiều lần phù hợp
với nhu cầu đột biến của mình.
 Tiền gửi bậc thang
Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn, theo đó khách hàng có số dư tiền gửi càng
nhiều sẽ được hưởng mức lãi suất càng cao.
 Tiết kiệm bậc thang
Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với lãi suất tăng dần theo số dư tiền gửi.
Theo đó, khách hàng gửi tiền với cùng một kỳ hạn nhưng khoản tiền gửi càng lớn thì
lãi suất tiền gửi càng cao.
1.1.3 Hành vi người tiêu dùng
5


1.1.3.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng là những hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra hành động này.
(Philip Kotler, 1999)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
(Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel và các cộng sự, 1993).
Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành
động này.
1.1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình
dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:

6


Nhận biết nhu cầu
Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội

Tìm kiếm thông tin

Những yếu tố cá
nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Nhóm tham khảo
Gia đình

Chọn cửa hàng và mua sắm
Quá trình sau mua sắm

Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(David L. Loudota, McGraw - Hill, inc, 1993)
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. Dưới đây nêu ra

những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong
những phần tiếp theo.
 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích
hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. Nhu cầu có thể bị thúc đẩy từ những tác
nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm
kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin
liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được
những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài
để giải quyết vấn đề.
Trong khi tìm kiếm thống tin người mua có thể sử dụng những thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, tạp chí chuyên ngành,
Internet …
- Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại người mua
7


- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: nghiên cứu, sử dụng hàng hóa
Người tiêu dùng nhận được một khối lượng thông tin nhiều nhất về sản phẩm từ
những nguồn thông tin thương mại, tức là những nguồn thông tin chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của nhà hoạt động thị trường. Nhưng nguồn thông tin cá nhân lại là những
nguồn có hiệu quả nhất. Nguồn thông tin thương mại thường chỉ đưa tin, nguồn thông
tin cá nhân khẳng định lại thông tin hay đánh giá thông tin.
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu, chắc
chắn có sự đánh đổi cái này với cái khác.

 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý,
người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong
quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên còn có hai yếu tố có thể
xen vào quyết định của người mua:
- Ảnh hưởng của người khác: Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác
càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người mua thì người mua xem xét lại
quyết định mua của mình.
- Các yếu tố tình huống bất ngờ: Người mua đã hình thành quyết định mua trên
cơ sỡ những yếu tố từ cá nhân người mua, thu thập dự kiến của gia đình, đánh giá dự
kiến và lợi ích của săn phẩm. Khi người mua sắp sửa hành động thì yếu tố tình huống
bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi quyết định mua của mình.
 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. Người
mua thất vọng hay không hài lòng họ có thể hành động hay không hành động. Họ có thể
gọi điện hoặc đến trực tiếp công ty để khiếu nại hay phát biểu cảm tưởng xấu trực tiếp của
mình về sản phẩm và về công ty đó với bạn bè. Ngoài ra, nếu người mua hài lòng họ sẽ
thích chia sẻ những ý kến tốt đẹp về sản phẩm đó với người khác, vô hình chung họ ở
thành những nhà quảng cáo thuyết phục nhất của công ty.
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
8


được minh hoạ như sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vị trí,địa vị

Cá nhân

- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Tâm lý

- Động cơ

Người

- Nhận thức

tiêu

- Hiểu biết

dùng

- Thái độ

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2008)
a. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng … khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
b. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
9


nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa
vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp

thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ
hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số
nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
c. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết
định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của
hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Những hàng hóa dịch vụ của người tiêu
dùng mua sắm có thể sẽ biến động theo tuối tác của họ. Do đó tính chất tiêu dùng của
họ phụ thuộc vào giai đoạn chu trình đời sống gia đình.
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
10


hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc
lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi
tiêu vào những hàng hóa, dịch vụ đắt đỏ nhiều hơn.

- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác
nhau.
d. Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu… Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi
về tinh thần.

- Điều kiện kinh tế và mức sống
- Trình độ nhận thức và kiến thức
- Vị trí trong xã hội
- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Nhu cầu tự
khẳng định mình
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội

- Hệ thống thông tin, truyền thông

Nhu cầu an toàn

- Văn hóa, lối sống

Nhu cầu sinh lý

Hình 1.3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
(Đào Hoài Nam, 2010)
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
11


động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai người cùng đi
vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn
toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ
đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái
độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá
cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa
có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng
đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và
thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.1.4 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua
Ở giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bản thân
và tìm kiếm những thông tin liên quan để có lựa chọn đúng đắn.
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết

định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là
những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều
khách hàng đang ước ao có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và
hiện trạng của khách hàng, hay còn gọi là các nhân tố phi marketing, từ đó thúc đẩy
khách hàng nhận thức ra nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin là nhằm xác định những tiêu chuẩn
đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng
mong muốn ở một sản phẩm. Khách hàng có thể thu thập thông tin từ trí nhớ (nguồn
thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing,
12


dư luận… (nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có được những thông tin cần thiết,
khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệu hoặc các
cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm sau: nhóm được biết
đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít được quan tâm.
Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhớ đến nhãn
hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.
Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận
biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của khách hàng
là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các
tiêu chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính
quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích
họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. Mức độ quan trọng đối với từng
tiêu chuẩn đánh giá là khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu
chuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau. Nhãn hiệu nào thỏa mãn được
nhiều nhất lợi ích cho khách hàng, sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết định
mua sắm.

Quá trình quyết định mua của khách hàng chịu sự chi phối của các nhân tố tình
huống. Đó là các yếu tố môi trường bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm
nhạc, mùi vị, nhân viên, cách trưng bày hàng hóa, những người mua sắm xung
quanh…), bối cảnh thời gian, nhiệm vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng hay
mua để làm quà tặng), cho đến trạng thái trước khi mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giai
đoạn sau khi mua. Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm nhận
như thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào. Sau khi mua
sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn - đó là khi khách hàng tỏ ra
nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là khách hàng đã mua
sản phẩm nhưng không sử dụng, cất đi, thậm chí mang đi trả… Đa số khách hàng
thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua
hàng. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng.
Trường hợp không hài lòng, khách hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nại này
13