Báo cáo môn học học phần marketing quốc tế đề tài báo cáo hoạt động marketing quốc tế của pepsico

05:40
09/06/2023

Documents
Downloader

TRƯỜNGĐẠIHỌCNGOẠITHƯƠNG

VIỆNKINHTẾVÀKINHDOANH QUỐCTẾ
--------o 0 o --------

BÁOCÁOMÔN HỌC
HỌCPHẦNMARKETINGQUỐCTẾ
Đềtài:BÁOCÁOHOẠTĐỘNGMARKETINGQUỐCTẾCỦAPE

PSICO

HàNội,tháng9năm2022

/>document

1/27



DANHSÁCHTHÀNHVIÊN

STT

MÃ

HỌVÀ TÊ N

SINHVIÊN

NHIỆMVỤ

ĐÁNHGIÁ

Trưởngnhóm;Lời
1

PhạmDiệuLinh

2014510059 mởđ ầ u , K ế t l u ậ n , Hồnthànhtốt
Câu5,Thuyếttrình
Câu1 , C h ỉ n h s ử a

2

NguyễnThịMinhÁnh

2014510015 tổnghợptiểuluận,

Hồnthànhtốt

Thuyếttrình
3

HồngMi n h Hằ n 1816610044
g

Câu2. 1

Hồnthànhtốt

4

KiềuThuHương

1917740049

Câu2. 3

Hồnthànhtốt

5

PhạmThịNgọcLan

2011710027

6

Nguyễn

Mỹ

Câu3,
Thuyếttrình

Hồnthànhtốt

2012730013

Câu4

Hồnthànhtốt

1917740074

Câu 2 .2

Hồn t hành t ốt

ThịLương
7Nguyễn H à M y


MỤCLỤC

TĨMTẮTSƠLƯỢC.......................................................................................................1
CÂU 1: THƠNG TIN CƠ BẢN VỀ CƠNG TY PEPSICO VÀ NƯỚC GIẢI
KHÁTPEPSI.
.........................................................................................................................
2
1.1............................................................................................................................. Cơn

gtyPepsiCo..............................................................................................................2
1.2............................................................................................................................. Sản

phẩmNướcgiảikhátPepsi..........................................................................................2
CÂU2:SOSÁNHHAITHỊTRƯỜNGQUỐCTẾCỦAPEPSICO........................................4
2.1............................................................................................................................. Tiêu

chílựachọnthịtrườngcủaPepsiCo.................................................................................4
2.2............................................................................................................................. Phâ

ntíchthịtrườngtiềmnăng..............................................................................................5
2.3............................................................................................................................. Lýd

olựachọnthịtrườngvàđánhgiá....................................................................................8
CÂU 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA
TẬPĐOÀNPEPSICO.
..........................................................................................................................................
10
3.1............................................................................................................................ Cácy

ếutốtácđộng.............................................................................................................10
3.2........................................................................................................................... Lựac

họnphươngthức thâm nhập..................................................................................11
CÂU 4: QUYẾT ĐỊNH MARKETINGMIX CỦA SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG
CĨGAPEPSI.
.....................................................................................................................................
13
4.1............................................................................................................................ Phânt

íchchiếnl ượ cMa rketing mi x củaPepsi. ...........................................................13
4.2........................................................................................................................... Đềxu

ấtthayđổi.................................................................................................................17


CÂU 5: PHÂN TÍCH THẤT BẠI CỦA PEPSI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG
QUỐCTẾ.
........................................................................................................................
18
5.1............................................................................................................................ Tạithị

trườngMỹ................................................................................................................18
5.2............................................................................................................................ Tạithị

trườngTrungQuốc....................................................................................................19
KẾTLUẬN.........................................................................................................20
TÀILIỆUTHAMKHẢO.............................................................................................21


TĨMTẮTSƠLƯỢC

Giao thương quốc tế nói chung hay hoạt động marketing quốc tế nói riêng
ngàycàngkhẳngđịnhđượcvaitrịquantrọngtrongnềnkinhtếthếgiới.Nómởranhiềucơ hộivàthá
chthứcchocácquốcgiahộinhập,đặcbiệtlàcácquốcgiađangpháttriển.
Đóngvaitrịquantrọngtrongqtrìnhhộinhậpnàylàcáctậpđồnđaquốcgia,gópphầnrất
lớntrongviệctồncầuhóa,thúcđẩygiaothươnggiữacácquốcgiavà
pháttriển,gópphầnđưakinhtếcácnướcnàyđilên.Pepsilàmộttrongsốđóvàđangtừngbướckh
ẳngđịnhchínhmìnhbằngcáchvươnxahơn,mởrộngphạmvihoạtđộngtrên tồn thế giới. Với
những

chiến

lược

hợp

lý,

đúng

đắn

tập

đồn

này

đã

thực

sựkhẳngđịnhđượcchínhmìnhtrênthịtrườngquốctế.
Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thế giới,
bàitiểuluậnđisâulàmrõhơncáchoạtđộngmarketingquốctếcủaPepsitừđóđưaracácđềxuấtthíchh
ợpnhằmgiúpdoanhnghiệppháttriểnhơntrongtươnglai.Nghiêncứusửdụngkếthợpcácphươngphápđể
đưa

ra

các

đánh

giá

về

hoạt

động

của

Pepsi

baogồmphươngphápthuthậpdữliệuthứcấptừtrangwebchínhthứccủaPepsicùngcácnguồnthơngti
ntừcácwebsite,fanpage,báochí,...;phươngphápphântíchcácsốliệuvàphươngpháptổnghợpth
ơngtinthuthậpđược.
Cấutrúcbàitiểuluậngồm:
Phần1:NhữngthơngtincơbảnvềPepsi
Phần2:Sànglọcvàlựachọnthịtrườngquốctế
Phần3:PhântíchphươngphápthâmnhậpthịtrườngcủaPepsi
Phần4:PhântíchcácquyếtđịnhmarketingmixđãđượcsửdụngvàcácđềxuấtPhần5:Phântíc
hthấtbạicủaPepsitrêncácthịtrườngquốctế

1


NỘIDUNG
CÂU1:THƠNGTINCƠBẢNVỀCƠNGTYPEPSICOVÀNƯỚCGIẢIKHÁT
PEPSI

1.1.

CơngtyPepsiCo
PepsiCo, Inc. là một cơng ty thực phẩm và đồ uống có trụ sở tại Purchase,

NewYork, Mỹ. Được thành lập vào năm 1965 dưới sự hợp nhất của công ty PepsiCola

vàFrito-Lay, PepsiCo dưới sự dẫn dắt tài tình đã phát triển mạnh mẽ và trở thành

doanhnghiệpthựcphẩmvàđồuốngđứngthứhaithếgiới.
PepsiCo nổi tiếng với các sản phẩm được tiêu dùng hơn một tỷ lần mỗi ngày
tạihơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới(Suntory PepsiCo, 2022).
Danhmục sản phẩm của PepsiCo bao gồm 22 nhãn hiệu đồ ăn và thức uống. Tập
đồn

đạtdoanhthukhoảng79tỷđơlatrongnăm2021(PepsiCoRevenue2010-

2022, 2022) vớicácnhãnhàngchủlựcbaogồmFrito-Lay,Gatorade,Quaker,TropicanavànổibậtnhấtlàPepsi-Cola.
Tại Việt Nam, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường vào năm 1994 bằng
hìnhthứcliêndoanhvớicơngtyNướcgiảikhátQuốctếIBC.Trongsuốtqtrìnhpháttriển của mình, cơng ty đã có
những thành cơng lớn và góp phần định hình xu hướngăn uống của giới trẻ Việt
Nam với các sản phẩm như Pepsi, 7 Up, Sting, Aquafina,SnackPoca,…
1.2.

SảnphẩmNướcgiảikhátPepsi

Pepsi là một loại đồ uống giải khát có ga được sáng tạo bởi dược sĩ
CalebBradham vào năm 1890. Sau hơn 100 năm phát triển kể từ lần đầu ra mắt thức
uốngmangtênPepsiCola,bằngchiếnlượckinhdoanhvàmarketingquốctếhiệuquảcùngnỗlựckhơngngừngcảitiếns
ảnphẩm,PepsiCođãbiếnPepsitrởthànhmộttượngđàitronglĩnhvựcđồuốnggiảikhát.

Bằng logo hình trịn ba màu cùng tone xanh dương chủ đạo đặc trưng, Pepsi
tạonên dấu ấn đặc biệt trong mắt khách hàng như một sản phẩm giành cho giới trẻ,
đầycảmhứng,năngđộngvànhiệthuyết.Bêncạnhđó,“ĐãquáPepsiơi!”làmộtslogan
2


vô cùng quen thuộc với đa số người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, đây cũng
lnlàđiềukháchhàngnhớvềmỗikhinhắcđếnthươnghiệuđồuốngđìnhđámnày.
Đểcóđượcthànhcơngnhưngàyhơmnay,bêncạnhnỗlựcpháttriểnsảnphẩmkhơng
ngừng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà vẫn giữ giá thành cạnh
tranhnhất,Pepsicịnchútrọngvàokhâuphânphốivàquảngbá,mangsảnphẩmtớigầnhơnvới
mọi khách hàng. Bằng các chiến dịch truyền thơng và tiếp thị hiệu quả như
tiếpcậncơngchúngthơngquamạngxãhội,hợptácvớinhiềuKOLsnổitiếngtồncầu,tàitrợchocácc
hươngtrìnhtruyềnhìnhlớn…,Pepsiđãvàđanggặtháiđượcnhiềuthànhcơngvàtrởthànhhìnhảnhq
uenthuộctrongmắtngườitiêudùngtrêntồnthếgiới.

3


CÂU2:SOSÁNHHAITHỊTRƯỜNGQUỐCTẾCỦAPEPSICO
2.1.

TiêuchílựachọnthịtrườngcủaPepsiCo
Trướckhiđiđếnnhữngquyếtđịnhvềthịtrườngmụctiêuchodoanhnghiệp,nhàquảnlýcầnp

hảisànglọcvàlựachọnnhữngthịtrườngtiềmnăngchodoanhnghiệp
phù hợp với định hướng phát triển và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Để làm
đượcđiềuđó,nhàquảnlýcầnhiểuthấuđáothịtrường,địnhvịthịtrườngtừviệcxâydựngchínhsáchMarketingđúngđắnvàcóhiệuquả,bắtđầutừ
lựachọntiêuchílựachọnthị trường. Với Pepsi, nhóm nghiên cứu đã đề xuất bốn (04) tiêu
chí lựa chọn thịtrườngbaogồm:

2.1.1. Nhânkhẩuhọc
Nhân khẩu học là một tiêu chí dễ đo lường với đồng thời gắn liền với nhu
cầu,ước muốn và sức mua của người tiêu dùng. Đặc biệt các số liệu của nhân khẩu
họcthườngcósẵnvìchúngcịnđượcsửdụngchonhiềumụcđíchkhácnhautừđódễdàngchodoa
nhnghiệptrongviệcthuthậpvàxửlýdữliệu.VớinhàquảnlýcủaPepsi,việcnắmbắttỷlệdânsốđặc
biệtlàtỷlệngườitrẻhaytỷlệtrongvàdướiđộtuổilaođộngtrêntổngsốdânsốquốcgia(làđốitượngkháchhàngmục
tiêucủaPepsi)cóđủlớnhay khơng là yếu tố tiên quyết cần có để quyết định thâm nhập thị
trường mới. Ngồira,yếutốchínhtrị-tơngiáothuộctiêuchínhânkhẩuhọccũngảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủanhàquảnlýPepsi,đặcbiệt
với những quốc gia châu Á với đa tín ngưỡng vàtình hình chính trị cịn chưa ổn định sẽ là điều nhà quản lý Pepsi cần lưu tâm về
khảnăngnhậnđượcsựhưởngứngcủangườidânvềsảnphẩmcủamìnhhaykhơng.
2.1.2. Ràocảnthuếquan
Vớixuthếtồncầuhóa,hầuhếtcácquốcgiađềmởcửathịtrườngvàgiảmthiểutối đa các rào cản thuế
quanđểthuhútnhàđầutưnướcngồi.Songvớiđó,vẫncịntồn tại nhiều quy định pháp luật về rào cản thuế
quan liên quan đến những mặt hàngsảnphẩm,đặcbiệtlàđốivớithứcuốngđóngchaicógasảnphẩmchủlựccủaPepsicịngâynhiềutranhcãiliênquanđếnsứckhỏengườitiêudùng.Dovậy,trướckhiquyết định
thâm nhập thị trường, nhà quản lý của Pepsi cần nắm vững quy định
tronghệthốngphápluậtnướcsởtại,đặcbiệtlànhữngquyđịnhvềthuếliênquanđếnsản
4


phẩmcủaPepsi.Ràocảnthuếquancàngnhiều,càngkhókhănthìthịtrườngđócàngkhótiếpcậ
nvàrủirokhithâmnhập.
2.1.3.

Sứcmuacủangườitiêudùng

Tạimỗiquốcgia,thunhậpvàmứcchitiêucủangườidânlàkhácnhau.Dovậy,vớiPepsi-doanh
nghiệptậptrungphânphốilấydoanhsốhàngđầuthìtiêuchítiênquyết là nghiên cứu kết hợp chiến lược giá sản
phẩm

cùng

sức

mua

của

người

tiêudùngnhằmtìmkiếmchiếnlượctốiđahóalợinhuậnđểxácđịnhthịtrườngtiềmnăngcho việc
pháttriểnđầutưlâudài.TừtiêuchínàygiúpngườiquảnlýcủaPepsicóđánh giá để lựa chọn mơi trường có “quy mơ
thị

trường

có

hiệu

quả”.

Sức

mua

hàngcànglớncàngchứngtỏthịtrườngtiềmnăngpháttriểnlớn,sâurộngvàlâudài.
2.1.4.

Tâmlýhọc

Khác với trước kia khi phần đa mọi người cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ
đượcsửdụngđểhỗtrợyếutốnhânkhẩuhọctrongquátrìnhsànglọcthịtrườngthìhiệnnay, yếu tố tâm lý đóng vai trị
quan

trọng

trong

hành

vi

lựa

chọn

và

mua

sắm

chohànghốcủangườitiêudùngdotiêudùngcủaconngườikhơngđơngiảnlàsựtồntạimà cịn là
cách tự thể hiện mình. Với Pepsi, tâm lý học là tiêu chí cần quan tâm
đểđánhgiákhảnăngđịnhvịsảnphẩmcủamìnhtạithịtrườngmụctiêuvớinhữngchiếndịchMarketing
thế

mạnh

với

những

thuộc

tính

tâm

lý

gắn

liền

với

người

dùng

baogồmlịngtựhàovềdântộc,thểhiệncátính,lốisốnghơnnhữngkhíacạnhkhác.
2.2.

Phântíchthịtrườngtiềmnăng

Yếu t ố

Thị t rường V iệt N am

Thị t rường Ấ n Đ ộ

NhânViệt Nam là quốc
dân số Ấn Độ đang ở mức họcdân số khoảng 98 triệu người, đứng 1.409.352.491 và đứng thứ 2 trên thứ 15 trên thế gi

Ngoài ra, theo thá
Nam năm 2022, hơn

5


Việt Nam trong độ tuổi lao động
từ19 đến 60 tuổi. Số lượng này ngàycàng tăng

nămnay,lên58,8%vàonăm2031

(Thenumbert h e o r y : I m a g i n i
chính là chìa khóa giúpPepsimởrộng n g
thị
trường
và India, 10 years from now,
nângcaomứcđộtiêuthụsảnphẩm.

2022).Con số này tương đương
với mứctăng gần 97 triệu người trong
lựclượnglaođộng,cónghĩalànhucầugiải
trí

và

sử

dụng

đồ

uống

dànhchogiớitrẻsẽngàymộttăngcao.
Ràocản Bộ Y tế đã ban hành Quyết Nhiềuquốcgia,kểcảnhữngquốcgia
thuế

định1294/QĐ-BYT

quan

19/5/2022

ngày từngtiêuthụrấtnhiềunướcngọt có ga, đã áp

vềKếhoạchhànhđộng đặt thuế đườngđối với đồ uống có

thực

ga. Thuế đường(sugar tax) là loại thuế gián

hiện“ChiếnlượcQuốcgiavềdinhd

thuđánhtrênđườngcủacácthứcuống.

ưỡng đến năm 2025”, theo đó Chính vì vậy, ngành cơng
cácsản phẩm đồ uống có đường nghiệpsản xuất đồ uống có gas trị
sẽ bịđánhthuếtiêuthụđặcbiệtlà10%.Tuy nhiên giá 140tỷ rupe (hơn 2 tỷ USD) ở

đây mới là dự thảo củachínhphủ,lýdo Ấn Độhiện đang chịu mức thuế
là vì mặc dù nếp dụng thuế TTĐB thì sẽ có tiêu thụđặcbiệtlà18%.
thểmang lại cho ngân sách 1,976
tỷđồngtuynhiên,doanhthucủangành
cơng

nghiệp

này

và

ngànhmíađườngsẽgiảmkhoảng3,928tỷ
đồng,dẫntớithunhậptừhoạtđộngsảnxuấtcủatồnngành
kinh tếgiảm khoảng 0,16% và GDP
giảmkhoảng 0,12% (theo Viện
Nghiêncứu quản lý kinh tế Trung
ương vềtác động kinh tế và xã hội
năm2018).
6


Chính
trị-

Hệ thống pháp luật, an ninh NhànướcẤnĐộđượctổchứctheohình

chínhtrị Việt Nam khá ổn định và thứcliênbangvàtheochếđộdân chủ đại nghị.

tôn giáo ngàycàng được hồn thiện tạo điều Hiện nay Ấn Độcó 28 bang và 7
kiệncho doanh nghiệp phát triển lãnh thổ trực thuộctrung ương. Quốc hội
bềnvữngdocómộtĐảnglãnhđạo.

Liên banggồm 2 viện: Thượng viện

Ngồi ra, Việt Nam cũng là (RajyaSahba)vàHạviện(LokSahba).
quốcgiacósốngườikhơngtheotơngiáo

Tơn giáo phổ biến nhất ở Ấn Độ

cao,đạtmứctrên70%theokhảosát vào năm làđạo Hindu, mặc dù nhiều tôn giáokhác cũng
2018(Báo cáo Tự doTôngiáoQuốctế– được thực hành, nơi đâycũnglàcáinôi
ViệtNam2018,2022).

sinhracủaPhậtgiáo. Đến nay, ước tính
có 79,8%tổng dân số Ấn Độ tự nhận mình
làngườitheođạoHindu.

Sứcmua

Sức mua sản phẩm đồ uống có Năm 2003, Trung tâm Khoa học

củan

gacủathịtrườngViệtNamlngiữở mứccaovàtăng vàMơitrường,mộttổchứcphichính

gười

theo từng năm.Khảo sát được cơng ty phủ ở Ấn Độ đã công bố bên

tiêu

nghiên

dùng

Intello thực hiệnvào năm 2019 cho tạiđấtnướcnàycóchứanhiềuđộctố sử dụng làm

cứuthị

trường

Market trongcácloạinướccógađangsảnxuất

thấy,cótới81,9% người sử dụng thuốc trừ sâu và cóthể gây ung
nước ngọt cóga. Mua lẻ là hình thư. Vụ bê bối nàykhiến sức mua
thức phổ biếnnhất với 56%. Chai sản phẩm đồ uốngcó ga của hãng
nhựa với dungtích từ trên 350 ml này tại Ấn Độ giảm11%.
đến

dưới

1 Tuynhiênnhìnchung,thịphầnđồu
lítđượcsửdụngnhiềunhấtvới45,2 ốngcógasvẫnchiếmlĩnh⅔thị
%.

7

trường nước ngọt và nước giải
khátcủađấtnướcnày.
Tâm

NgườitrẻtuổiViệtNamlànhữngnhữn

lýhọc

Theo

thống

kê

của

tờ

g người rất năng động, uthích sự phá HindustanTimes, người dân Ấn Độ
cách,

họ

khao có niềmu thích với các lễ hội và

khátchứngtỏvàthểhiệncátínhcủabảnth hội chợ địa phương, vì thế họ
ânvớixãhội.

thường xuyêntham gia các buổi tụ tập và lễ

Ngồi ra, người Việt Nam có hộilớn nhỏ xun suốt các ngày
sở thích tụ tập theo nhóm và có trongnăm.
thóiquen sử dụng nước ngọt trong Ngoài ra, từ thống kê của
bữaăn.

Statistanăm 2021, ta có thể thấy người ẤnĐộ
cũng rất yêu thích các mơn thểthao
ngồi trời, đặc biệt là bóng
đá.Điềunàylýgiảisứchútcủasựkiện
bóngđálớnnhấthànhtinhWorldCupở
quốc gia này và tầm ảnhhưởng của các
quyển thủ bóng đáquốcgia.

Bảng1.Bảngphântíchyếutốt h ị trườngViệtNamvàẤnĐộ

2.3.

Lýdolựachọnthịtrườngvàđánhgiá
PepsichínhthứcgianhậpthịtrườngViệtNamnăm1995-ngaytừnhữngngàyđầu Mỹ dỡ bỏ

cấmvậnvớiViệtNam.CịnvớithịtrườngẤnĐộ,Pepsiđãbắtđầunhữngbướcđiđầutiêntừcuốinhữngnăm1980.
Dễ thấy, cả Việt Nam và Ấn Độ đều là những nước đang phát triển, có cơ
cấudânsốtrẻvànăngđộng.Đâylàđặcđiểmvềnhânkhẩuhọcnàymàsẽhỗtrợtăngtrưởngkinht
ếvàthúcđẩytốcđộđơthịhóacao,cũngnhưmởrộngcơhộikinhdoanhchocácdoanhnghiệpnướ
cngồi.Đặcbiệt,tỷlệdânsốcủaẤnĐộđangđứngthứ2

8

thếgiớivàdựkiếnsẽsớmlênthứ1thếgiớitrongvàinămtớiđây( D â n sốẤnĐộđượcdựbáosẽv
ượtTrungQuốcvàonăm2023,2022).
Ngồira,ViệtNamkhơngcótơngiáochínhthức,ngườidânđượctự
dolựachọntơngiáo,tínngưỡngcủamìnhvàgầnnhưkhơngcóxungđộtnàovềtơngiáo.Vìthế,người dân khơng có q
nhiều kiêng kị liên quan tới tôn giáo trong việc ăn uống. Bêncạnhđó,tuyngườidânẤnĐộthìtheo
ẤnĐộgiáo,nhưngcácsảnphẩmcủaPepsithìlạikhơngviphạmluậtcấmnàotừđạonày.
Thêmnữa,ViệtNamvàẤnĐộđềulàcácnướcđangpháttriển,GDPđầungườihàngnămđề
utăngtrưởngổnđịnh.Đólàmộttínhiệulạcquanđốivớicácdoanhnghiệpmuốnthâmnhậpthịtrư
ờng.Thunhậpngườidântăngsẽkhiếnkhảnăngchitrảchocácsảnphẩmliênquantớitiêudùnghàngngày(trongđócónước
giảikhát)tănglên.
Khơngchỉcóthể,ViệtNamvàẤnĐộđềulànhữngnướccósựổnđịnhchínhtrị:khơng có đảo
chính,khơngcókhủnghoảngchínhtrịnộibộ.Điềunàygópphầngiúphainướcthựchiệncácchínhsáchpháttriểnkinhtếổnđịnh,nhấtqn,đồngthời
tạoramơitrườngđầutưkinhdoanhantồnđốivớicảcácdoanhnghiệptrongvàngồinước.
Nóitómlại,ViệtNamvàẤnĐộlàhaithịtrườngvơcùngtiềmnăngvớiPepsivàthựctếđãchứngminh
điềuđó.ỞthịtrườngViệtNam,5nămliềnSuntoryPepsiCoghi danh vào top đầu ngành đồ uống không cồn và
nhiều giải thưởng khác. Ở Ấn Độ,Pepsi cũng là một trong những cơng ty FnB lớn
nhất

và

dành

được

nhiều

giải

thưởngchosựđónggópcủamìnhvàonềnkinhtếnướcnày( P e p s i C o IndiaAwa

rds&
Recognition,2022).Tấtnhiên,đểthànhcơng,khơngchỉcầncónhữngyếutốthíchhợpvềthịtrườ
ngnộiđịa,màphươngthứckinhdoanh,marketing,quảnlýchuỗicungứngcũngvơcùngquantrọng
vàPepsiđãlàmkhátốttấtcảnhữngđiềuấy.

9


CÂU3:PHƯƠNGPHÁPTHÂMNHẬPTHỊTRƯỜNGVIỆTNAMCỦATẬPĐỒNPE
PSICO
3.1.

Cácyếutốtácđộng

3.1.1. Yếutốbênngồi

Cách biệt về văn hóa: Các nước cơng nghiệp như châuu, châu Mỹ rất
quantrọngthờigiannênthườngcoibữaănnhanh,đồuốngngonmiệnglàgiảipháptốiưu.
Ngượclại,nhữngnướcchâcoitrọngbữaăngiađìnhnênthứcănnhanhvàđồuống tiện lợi chưa
pháttriểnrộngkhắp.Điềunàyvừalàtiềmnăngvừalàtháchthứcđốivớikhihãngmuốnthâmnhậpthịtrườngnày.
Quy mơ thị trường: Khoảng đầu thập niên 90 khi Việt Nam bắt đầu thực
hiệnchính sách mở cửa thì việc tiếp cận đặc điểm thị trường nước ngồi này dễ dàng
hơn,vànhậnthấythịtrườngtiêuthụnướcgiảikhátđóngchaitrongnướccịnkhiêmtốn.
Đốithủcạnhtranh: Hầunhưkhơngmộtthươnghiệunàonổitiếngngồi“xáxị”từtrước19
75,saunàycóthươnghiệuTribeco,cịnlạilàcácnhãnhiệusảnxuấtthủ
cơng (Đề tài Pepsi: Cuộc cạnh tranh của các ông lớn trong thị trường Việt Nam nhân tố quan trọng dẫn đến thành công - Luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp, n.d.) . Do
đó,Pepsiđượccoilàngườitiênphongnêncónhiềuưuthếhơncả.
3.1.2.

Yếutốbêntrong

Thương hiệu: nổi tiếng, tồn tại lâu đờix u ấ t h i ệ n t ừ n ă m 1 8 9 2 . Q u y m ơ
Pepsi
k h á lớn,cóchỗđứngkhávữngtrênthịtrườngvàcómặttrênhơn200quốcgia,vùnglãnhthổ.
Nguồnlực,kinhnghiệm: PepsiCocónhiềukinhnghiệmtrongkinhdoanhquốctế,có
sốlượnglớnkháchhàngtrungthànhtrênthếgiới.
Sảnphẩm: pháttriểnđadạng,phongphúdanhmụcsảnphẩm,đượcgọilà“cơngtynướcgiảikhát
tồndiện”(Phân tích chiến lược kinh doanh của Pepsi tại Việt NamvàQuốcTế,2022). Nhưng
sản phẩm của Pepsi vẫn bị nhận xét là quá nhiều đường,chấtbéo,muối…
nêncầnphảicảithiệnthànhphầndinhdưỡng.

10


Đặcđiểmmongmuốn

3.1.3.

Với vị thế bấy giờ và khả năng đứng vững trên thị trường quốc tế sẵn có, lợi
thếcạnhtranhtrênthịtrườngnộiđịaxánlạnhơnsovớirủirophảichấpnhận,Pepsivẫnkhơng ngừng nghiên cứu và phát
triển

sao

cho

phù

hợp

với

đặc

điểm

tiêu

dùng

củangườiViệtNamđểbắtđầuhànhtrìnhthâmnhậpthịtrườngnày..
3.2.

Lựachọnphươngthứcthâmnhập
Pepsi quyết định chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằnghình

thứcliêndoanh.
Năm 1991, Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập, dưới sự
liêndoanh giữa SPCo với 40% vốn, Macondray (Singapore) với 30% vốn và Pepsi
GlobalInvestment(PGI)với30%.MãiđếnkhiMỹbãibỏlệnhcấmvậnvớiViệtNamnăm1994 hai sản phẩm đầu tiên
của PepsiCo chính thức tung ra thị trường Việt Nam làPepsi và 7Up. Năm 1998, cổ
phần công ty lại thay đổi một lần nữa: Pepsi ColaInternational (97%) và SPCo
(3%) theo như quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng12năm1998.Tháng7/2003,SpCođãbántồn
bộcổphầncủamìnhtrongIBCchocơng ty PepsiCo. Cơng ty đổi tên thành Cơng ty Nước Giải
Khát

Quốc

Tế

PepsiCoViệtNam,làdoanhnghiệp100%vốnnướcngồidoPepsiColàmchủsởhữu( S u n t o
ry
PepsiCo,2022).
Đánh giá: Hình thức liên doanh của Pepsi giai đoạn đầu là hồn tồn sáng
suốtkhicơngtychưanắmrõthịtrườnghồntồnmới,vềtâmlý,thịhiếungườitiêudùngmình
hướngđến.ĐểgiảmthiểurủirothấtbạinênkhiliêndoanhvớiSPCo(cơngty nội địa đã có chỗ đứng) giúp thâm
nhập

sâu

hơn

và

tích

lũy

kinh

nghiệm

về

mơitrườngnày.Hơnnữa,chínhphủViệtNamlúcbấygiờucầukhithamgiathịtrườngnàyphảichia
sẻ

quyền

sở

hữu

với

các

cơng

ty

trong

nước.

Điều

này

mang

lại

lợi

íchvànângcaotínhcạnhtranh(SpCo:thulợinhuận,PepsiCo:đầutư,họchỏi),đồngthờicũng khó
tránh khỏi việc tranh chấp quyền kiểm sốt giữa 2 bên. Sau dần, chính
phủchuyểnsangkhuyếnkhíchcáccơngtynướcngồiđượcthànhlậptạiViệtNam100%vốn nước
ngồi, tự quản lý, chịu sự kiểm soát của cơ quan Nhà nước quản lý đầu
tưnướcngồi.ĐiềunàyđãtạođiềukiệntốtchoviệcPepsiCo,sau1thờigiandàicósự

11


hiểubiếtnhấtđịnhvềthịtrườngViệtNam,đãtựđứngraquảnlímàkhơngcầnliêndoanhvới
doanhnghiệptrongnước.
Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1994, PepsiCo đã đầu tư
ướctính500triệuUSD.Hãngđãmuabánsápnhậpcũngnhưxâymớinhiềunhàmáytriệuđơ

tại

Cần Thơ, Bắc Ninh, Đồng Nai…(25 năm Suntory PepsiCo tại thị trường
đồuốngViệtNam,2019).
Tháng 4/2013, liên minh chiến lược nước giải khát Suntory PepsiCo Việt
Nam(SPVB) ra đời giữa PepsiCo và Suntory Holdings Limited (Nhật), trong đó
PepsiConắmgiữ49%cổphần,Suntory51%.Mỗiđốitáccóthếmạnhriêngnhưngđềucótầmnhìn
chung,khicùnghợptácsẽmởrộngtiềmnăngtrongthịtrườngđangtăngtrưởngnhanhnày,vừagiúptăngcườngtiếpthịsảnphẩmchủlựcvừagiúpđổi
mớisángtạo,nhiềusảnphẩmmớiliêntụcrađời.SuntoryPepsiCođangtrênđàchiếmlĩnhthịtrườngnướcnày.

12


CÂU4:QUYẾTĐỊNHMARKETINGMIXCỦASẢNPHẨMNƯỚCUỐNGC
ĨGAPEPSI
4.1.

PhântíchchiếnlượcMarketingmixcủaPepsi

4.1.1.

a.

Product(Sảnphẩm)

Lợiíchđốivớikháchhàngkhimuasảnphẩm:
- Bậtnắplà cóthểthưởngthứcngay
- Giảikháttốt
- Giúptiêuhóatốt
- Chốngđói
- Giảmđộngấycủathứcănnhiềudầumỡ
- Quyền lợi về chất lượng, an tồn cho người dùng ln là ưu tiên hàng đầu

vàđược hãng công bố minh bạch cho người tiêu dùng.Theo đó, tồn bộ sản phẩm
Pepsiđều được nghiên cứu kỹ lưỡng, phát triển và sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp
ứngnghiêmngặtkhơngnhữngcáctiêuchuẩncủaTậpđồnPepsiCo(HoaKỳ)màcịncácquychuẩnvề
vệsinhantồnthựcphẩmtạiViệtNam.
b. Quyếtđịnhvềsảnphẩm:
Phát triển theochiềudài: Hiệntại,PepsiCođãpháttriểnvàramắtsảnphẩmdành riêng
chonhữngngườithừacânnhằmmởrộngthịtrườngcủamìnhđốivớingườiănkiêngbằngviệcgiảmbớtlượngđường:“DietPepsi”,hay
“Pepsi
KhơngCalo”.Ngồira,thươnghiệunướcgiảikháthàngđầunàycịnnổitiếngvớihàngchụcvịPepsi
mớilạ,đượccáctínđồnướccóganhưcácbạntrẻvơcùngưachuộng:chanh,muối,xồi,mâmxơi,...
Phát triển theo chiều sâu: Về bao bì, Pepsi đa dạng các hình thức, bao
gồm:chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung tích khác nhau; trên bao bì có ghi
đầy

đủcácthơngtinvềNSX–HSD,cácthànhphầnngunliệu,địachỉnơisảnxuất-

nhữngyếutốthườngđượccânnhắctrướckhimua.
Hãng cũng tập trung nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế

giớiđược làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và dư thừa trong chế biến thực phẩm,
thậmchílàtậndụngnhữngphếphẩmtrongquytrìnhsảnxuấtcủamình:Green-Pet.
13


Với xu hướng tiêu dùng mới nhằm hướng tới sự thân thiện với mơi trường là
sửdụng các sản phẩm/bao bì từ nhựa tái sinh (rPET), hãng hiện cũng đã ứng dụng
trongviệccảitiếnvềkỹthuậtcơngnghệ(táisinhnhựa)chobaobìcủamình.
Price(Giácả)

4.1.2.

Chínhsá ch g iá th â m n h ập t h ịt r ư ờn g : Pe p s i c h ọ n c h i ế n l ư ợ c đ ị n h g i á s ả
n
phẩmmớirấtcạnhtranhtrongquátrìnhthâm nhậpthịtrường.
Chiết khấu giá: Hãng điều chỉnh giá thấp hơn cho những khách hàng thanh
toántrướcthờihạn,muakhốilượnglớn,chiếtkhấutrảtiềnmặtlàsựgiảmgiáchonhữngkhách hàng nào mua và thanh
toán

tiền

ngay.

Chiết

khấu

theo

số

lượng

là

sự

giảm

giáchonhữngkháchhàngmuasảnphẩmvớisốlượnglớn(nhưKFChayMcDonald).
Địnhgiáphânbiệttheodạngsảnphẩm: theocáchđịnhgiánàycáckiểusản
phẩm và các mặt hàng của Pepsi được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi
phítươngứngcủachúng.Cụthể(theonăm2022):
Giá ngày thường
(đồng/đơnvịsảnphẩm)

Giá Tết Nguyên Đán 2022
(đồng/đơnvịsảnphẩm)

Lon320ml

10.000

10.000

Chai390ml

5.800

5.800

Chai1.5L

20.000

20.000

Thùng(24chai390ml)

180.000

152.000

Thùng(24lon320ml)

235.000

216.000

Thùng(12chai1.5L)

230.000

230.000

Loại sản phẩm

Bảng2.BảnggiácácloạisảnphẩmcủaPepsingàythườngvàngàylễ
14

4.1.3. Place(Phânphối)

mô, PepsiCo tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian bằng cách việc xây dựng một mạng lưới phâ
ết hợp với KFC - ông lớn cung cấp thức ăn nhanh (với hơn 153 nhà hàng - tính đến năm 2022); PizzaHut; …Theo đó, khách

4.1.4. Promotion(Xúctiếnhỗnhợp)

a. QuảngcáovàMarketingtrựctiếp

hiệu với: “Say bão bóng đá. Đã quá Pepsi ơi” ngay từ những năm đầu vào thị trường Việt Nam.
xã hội (Facebook, Twitter, Instagram) với những cập nhật, thông báo về sản phẩm cũng như các chương trình, sự kiện th
ểu rõ từng trại thái Biết
p dụng các chiến lược marketing phù hợp.

b. Quanhệcơngchúng(PR)

hai nhiều hoạt động đóng góp cho cộng đồng nhằm PR cho thương hiệu giúp thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùn
Pepsi tổ chức “Ngày hội bóng đá” thơng qua show quảng cáo trên truyền hình với khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tu
nhằm thể hiện trách nhiệm đối với cộng đồng, nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường.
sân chơi thể

15