đề án môn học quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn định vị thương hiệu du lịch làng lụa vạn phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN
KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN
ĐỀ ÁN
ĐỀ ÁN
Môn Học QTKD Du lịch và Khách Sạn
Môn Học QTKD Du lịch và Khách Sạn

Đề tài:
Đề tài:
Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc
Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Trang
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Huyên
Mã SV : CQ521586
Lớp : QTKD DL&KS 52
1
Hà Nội, 11/2012
MỤC LỤC
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lời mở đầu
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầy triển
vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam. Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội đã
có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghề hình thành từ lâu đời
như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất Động, sơn mài Duyên
Thái…, trong đó, không thể không nhắc đến làng lụa Vạn Phúc. Cùng với sự phát
triển của các làng nghề truyền thống khác, làng lụa Vạn Phúc đã có những bước

tiến đáng kể để khẳng đinh và ngày càng nâng cao hơn vị thế thương hiệu của
mình trong lòng du khách. Tuy nhiên, chỗ đứng của làng nghề truyền thống này
trong du lịch vẫn chưa cao. Điều này là do rất nhiều nguyên nhân khác nhau mà
trong số đó là sự canh tranh và phát triển của các làng nghề truyền thống khác.
Hơn thế nữa, trong một và năm trở lại đây, thương hiệu lụa của làng nghề này cũng
đang phải đứng trước sức ép to lớn từ lụa tơ tằm nhập khẩu từ Trung Quốc. Từ
những vấn đề trên cho thấy một yêu cầu cấp thiết phải có một chiến lược cụ thể để
định vị thương hiệu du lịch của làng nghề Vạn Phúc. Tuy nhiên, các nghiên cứu về
lụa Vạn Phúc đa phần mới chỉ nêu lên được thực trạng khai thác du lịch chứ chưa
giải quyết được vấn đề này. Chính vì thế, người viết xin được mạnh dạn làm đề án
về đề tài: “Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc” đề giải quyết vấn
đề trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định vị
thương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng. Đồng thời nắm bắt
thực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của Việt Nam trong những năm
gần đây.
- Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thương hiệu du
lịch làng nghề Vạn Phúc. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiến lược đó
với sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
3
- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề định vị thương hiệu và định
vị thương hiệu du lịch.
- Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh
hưởng đến phát triển du lịch làng nghề ở Vạn Phúc. Trên cơ sở đó, tiến hành phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Trên cơ sở thị trường mục tiêu, tiến hành đề ra các phương án định vị thị
trường. Đồng thời đánh giá tác động của các phương án định vị đó đối với sự phát

triển du lịch của làng nghề Vạn Phúc.
4. Câu hỏi nghiên cứu:
- Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì?
- Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ở Việt
Nam?
- Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như thế
nào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trường nào và thị trường
mục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới?
- Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thức nào?
Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nào với sự phát
triển của du lịch Vạn Phúc?
5. Phương pháp nghiện cứu:
Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu thứ cấp qua sách, báo, các nguồn tin đáng tin cậy trên internet.
- Nghiên cứu bằng cách điều tra trực tiếp tại địa điểm du lịch làng nghề Vạn
Phúc.
- Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô hình chuỗi
giá trị…
Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp.
6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc.
4
7. Ý nghĩa của đề tài:
- Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi người
nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Vì thế, giúp người nghiên
cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời tăng khả năng tư duy,
suy luận và sáng tạo. Hơn thế nữa, thực hiện đề tài cũng là cơ hội để người nghiên
cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằng

cách góp một tiếng nói nhỏ làm tăng tính cạnh tranh của du lịch Vạn Phúc cũng
như một phần nào đó làm tăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam.
- Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau khi đề
tài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được hướng phát triển
của du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai thác hết tiềm năng hiện có và
tăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch.
5
NỘI DUNG
Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và
du lịch làng nghề
1. Lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường
1.1Khái niệm về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu với lịch sử Việt Nam
Thương hiệu là một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán. Trong từ điển
Hán – Pháp có ghi rõ rằng thuật ngữ này là masion de commerce, còn trong từ điển
Hán – Anh nó lại được gọi là shop hay store. Như vậy, đối với cách hiểu của cả hai
loại từ điển này thì thuật ngữ thương hiệu nhìn chung có thể hiểu theo nghĩa là cửa
hàng, cửa hiệu hay là nhà bán buôn. Trong cách hiểu của tiếng Việt, thương hiệu
mang trong nó hai ý nghĩa, thương hiệu là đại diện cho người bán, cho sản phẩm
được đem đi bán; ngoài ra, thương hiệu còn là đại diện của nơi mà sản phẩm được
sản xuất ra. Điều này có thể thấy rõ trong rất nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt
Nam như: cốm làng Vòng, gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ,…
Thương hiệu sản phẩm đã được quan tâm ở Việt Nam từ rất sớm. Ngay từ
thế kỷ XI – XVII thời Lý – Trần – Lê, ở nước ta đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu
nổi tiếng như gốm Chu Đậu, giấy Cót,… Đến nay, trải qua biết bao thăng trầm của
lịch sử, rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã phát triển và mở rộng tên tuổi không
chỉ trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới như cà phê Trung Nguyên, chè Thái
Nguyên, lúa gạo, phở 24, nước mắm Phú Quốc…
1.1.2 Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vấn đề thương hiệu đang

ngày càng được quan tâm nghiên cứu. Thuật ngữ thương hiệu – brand đã trở thành
mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về marketing mà
còn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ.
Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiều những
định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này.
Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm nhận,
thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty nào đó.
Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau. Đối với
nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty, gần hơn là
6
đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của mình để tạo một ấn
tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và cao hơn là về hình ảnh của
doanh nghiệp. Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ nói riêng, thương hiệu chính là
khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảng
cáo, xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình. Xét
trên khía cạnh của người tiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại
về sản phẩm hay về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ
được nghe về sản phẩm đó. Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn
tạo được những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm trí
khách hàng của họ. Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thương hiệu nào
đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn.
Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần nhỏ của
sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô giá của doanh
nghiệp. Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết định sự lựa chọn của
khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản khác. Trong nhiều trường
hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp
trong lòng khách hàng.
1
1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường.
1.2.1 Đối với doanh nghiệp.

Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Vai trò
này có thể được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khác nhau.
Đầu tiên, thương hiệu được coi là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh
nghiệp. Thông qua việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm mà doanh nghiệp
cùng lúc đó có thể củng cố và làm vững chắc thêm hình ảnh, uy tín của mình đồng
thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm
năng, thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể thấy rõ
khi nhắc đến ví dụ của thương hiệu iPhone. Khi nhắc đến thương hiệu này, khách
1
TS. Trịnh Xuân Dũng, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch
thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế
7
hàng không chỉ hình dung ra một sản phẩm đẳng cấp, thời trang mà còn nghĩ ngay
đến hình ảnh quả táo cắn dở của tập đoàn Apple. Rõ ràng là chất lượng cao và
đẳng cấp của iPhone đã làm tăng thêm uy tín và củng cố vững chắc thêm thương
hiệu của tập đoàn này. Việc xây dựng một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm sẽ
giúp cho doanh nghiệp đững vững trong sóng gió cạnh tranh đầy khốc liệt.
Thứ hai, một thương hiệu tốt sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, giảm
chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cũng có thể nói đây là một công cụ
quản lý để tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Một chiếc áo sơ mi có
thương hiệu sẽ bán được với giá thậm chí đắt hơn 15 – 20 lần so với một chiếc áo
như vậy nhưng không có thương hiệu rõ ràng.
1.2.2 Đối với người tiêu dùng.
Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu ngày càng
được nâng cao. Thương hiệu trở thành yếu tố chủ yếu để người mua lựa chọn và
quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đơn giản bởi vì thương hiệu tạo
cho họ một sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ và về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
mà họ bỏ tiền ra mua.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra những khách

hàng trung thành cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp có thể kinh
doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài.
1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi là
thương hiệu quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩm
mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm và chỉ
dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của quốc gia đó càng được củng
cố trên thị trường quốc tế. Điều này tạo điều kiện tốt cho quốc gia đó phát triển văn
hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn như khi nhắc đến
Sony, Panasonic, Toyota, Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là những
thương hiệu nổi tiếng của đất nước Nhật Bản.
2. Thương hiệu trong hoạt động du lịch
2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch
8
Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn
du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp
ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác
của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội
thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp
2
. Đặc trưng của du lịch
là một loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó xác định chất lượng. Chất
lượng của các dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng, chưa
tiêu dùng thì khó có thể hình dung được. Do đó, để hoạt động kinh doanh có hiệu
quả thì người làm dịch vụ du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây
dựng được cho mình một thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị
trường. Và để làm được điều đó thì trước tiên những người làm du lịch phải trả lời
được câu hỏi: thương hiệu du lịch là gì?

Theo người nghiên cứu thì thương hiệu trong hoạt động du lịch là tập những
hình ảnh, những thông điệp và những cảm nhận mà người tiêu dùng có được khi
nhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Thương
hiệu du lịch cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những
yếu tố hữu hình và vô hình. Những yếu tố hữu hình có thể kể đến như logo, slogan,
màu sắc,… để nhận biết thương hiệu này với thương hiệu khác. Bên cạnh đó còn
phải kể đến các yếu tố vô hình như những thông điệp được truyền tải từ thương
hiệu, những cảm nhận của du khách về thương hiệu và tính cách thương hiệu…
Nhưng khác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vô hình trong thương hiệu
lại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một công ty du lịch.
Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thế giới và du
khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu lại càng đóng vai trò to
lớn và quyết định đối với sự phát triển của du lịch.
2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam.
2
Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, chủ biên: GS.TS Nguyễn Văn Đính,
PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 16
9
Kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường
và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đề mới đã nảy sinh
đối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản lý nhà nước. Cũng kể từ
khi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường mà người ta mới bắt đầu
quan tâm đến những khái niệm như marketing, tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến
và thương hiệu. Ngành du lịch Việt Nam cũng không nằm ngoài những điều đó.
Đối với ngành du lịch, vấn đề thương hiệu vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ
về cả lý luận lẫn thực tiễn. Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng
như các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa được
nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn.
Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960) tiền thân của ngành
Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó là

Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò.
Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hóa
tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựng
thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thực
tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng (vì thời
đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam).
Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế
khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành
Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là:
• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism,
Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,…
• Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều
khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel, Grand,
…
• Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế, Phong
Nha – Kẻ Bàng,…
Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành
động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch
10
để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện" thu hút khách du
lịch.
Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia, địa
phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những điều mới
mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành Du lịch
Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bật
của từng địa phương là gì. Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triển
khai trong tương lai không xa.
3
Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa các hoạt
động xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch, triển khai

năm du lịch quốc gia với nhiều động thái tích cực trong việc đầu tư lớn vào tuyên
truyền, quảng bá.
3. Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch
3.1 Định vị thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù muốn hay
không muốn cũng đều phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh. Do đó, nếu
doanh nghiệp muốn đững vững trên thị trường, muốn phát triển và củng cố vững
chắc vị thế của mình trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải xác
lập một nét cá tính nào đó riêng, khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh và tiến
hành tạo vết trong tâm trí khách hàng của nó. Đó chính là nhiệm vụ của định vị
thương hiệu.
Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý
nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4
Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao
cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
3
Thương hiệu điểm đến du lịch trong thời kỳ hội nhập, TS Trịnh Xuân Dũng, nguồn: Tạp chí Du
lịch Việt Nam số tháng 8/2009
4
Marketing management, Philip Kotler, trang 347
11
tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu.
5
Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ một sản
phẩm hay dịch vụ nào. Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang bán một
món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không mấy
khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề là ở chỗ phải ý thức được rằng
người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng

hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng cần chú ý rằng, không phải tất cả các điểm khác biệt
đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí
chi công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy mà doanh nghiệp cần
phải lựa chọn một cách kỹ càng và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đối
với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêu
chí sau:
* Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn cho một
số đông người mua.
* Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty tạo ra
một cách đặc biệt.
* Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt
được ích lợi như nhau.
* Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
* Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnh tranh sao
lại.
* Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểm khác biệt
đó.
* Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
6
3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch
Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gần như
quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến du lịch. Tuy
5
Marketing Management, Philip Kotler, trang 347
6
Marketing Management, Philip Kotler, trang 345, 346
12
nhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì vấn đề
định vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàng đầu. Ta cũng cần phải hiểu thế
nào là định vị thương hiệu du lịch.

Định vị thương hiệu du lịch là một công việc vô cùng quan trọng của
marketing du lịch. Việc định vị thương hiệu du lịch thực chất cũng không nằm
ngoài khái niệm định vị thương hiệu nói chung. Nó cũng được hiểu là việc thiết kế
sản phẩm du lịch và hình ảnh của điểm đến du lịch làm sao cho nó chiếm được một
chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị
thương hiệu du lịch cũng đòi hỏi những người quản lý điểm đến du lịch phải đưa ra
quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào
dành cho khách hành mục tiêu. Trên đây là cách hiểu của người viết về định vị
thương hiệu du lịch đối với một điểm đến. Còn việc định vị thương hiệu du lịch đối
với các doanh nghiệp du lịch thì có thể xem xét tương tự khái niệm định vị thương
hiệu của doanh nghiệp nói chung, chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩm cung
cấp.
Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản lý cũng
phải trả lời được các câu hỏi sau:
• Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ, có tính
thúc đẩy và tập trung?
• Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểm đến và
liệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này với những điểm
đến cùng loại khác không?
• Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị?
• Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó có góp
phần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đến này không?
7
Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá trị và đem
lại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch.
4. Du lịch làng nghề
7
Positioning For Tourism Marketing — Presentation Transcript, nguồn
13
Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du khách tới

tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc trưng của
các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước.
Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy triển vọng
của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc miền đất nước.
Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường
du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày càng bị mai một dần. Đây là
vấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịch cũng như cho việc bảo tồn những nét
văn hóa truyền thống của nước ta.
Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – Đài Loan, khi
được hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn và bảo tồn các giá
trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các cơ sở sản
xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều kiện học hỏi về
sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất. Chìa khoá thành công trong bảo tồn làng
nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập của cả cộng đồng. Các
sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào thị trường trong và ngoài
nước. Đó là một cách phát triển các làng nghề”.
Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc
1. Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc
1.1Tiềm năng
Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sát đường
quốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay. Với lịch sử tồn
tại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiều tiềm năng để phát triển
du lịch, đặc biệt là du lịch làng nghề.
Tiềm năng du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc được thể hiện dưới các góc độ
sau:
Trước hết, đó là sự nổi tiếng của một thương hiệu đã có từ lâu đời. Lụa dệt
Vạn Phúc có tiếng từ thời Lý khi nhà vua ban chiếu không dùng lụa nhập ngoại,
mà dùng hàng hóa của ta. Trong sách Đại Việt sử ký toàn thư quyển II, Ngô Sĩ
Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái Tông xuống chiếu phát hết
14

gấm của nhà Tống trong phủ làm y phục ban cho quần thần, từ ngũ phẩm trở lên
được áo gấm, cửu phẩm được áo vóc, để tỏ ra rằng không mặc gấm vóc của nhà
Tống nữa”. Kể từ đó lụa Vạn Phúc với các vùng dệt xung quanh không những
phục vụ vua quan triều đình mà còn phục vụ nhân dân lao động. Lụa cao cấp để
cống hiến vua các triều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và xuất khẩu cho khách phương
Tây, Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một số nước Đông Nam Á qua con
đường giao thương tại các cửa biển như Vạn Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ XI đến
thế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và Hội An (Quảng Nam- Đà Nẵng) thế kỷ
XVII – XIX . Năm 1937 tại hội chợ Maseille (Pháp) đã được chinh phủ Pháp tặng
danh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho những người sản xuất ra hàng lụa đó.
8
Có lẽ do có
lịch sử lâu đời như vậy nên sản phẩm lụa Vạn phúc đã được định vị khá chắc chắn
trong tâm trí khách hàng để rồi mỗi khi nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến Vạn
Phúc, Hà Đông. Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm. Trong quá khứ,
trong sách báo và trong những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hút
đặc biệt.
Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữ được ít
nhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước, sân đình, buổi
chiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình. Nhiều địa điểm mới cũng được tôn tạo
lại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long. Lụa Vạn Phúc có nền văn hoá lâu
đời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễ mến. Các nếp sống và văn hoá vẫn còn
lưu lại chút hình ảnh cổ xưa.
Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện. Do nằm cách trung tâm Hà
Nội không xa, lại nằm trên trục đường chính cạnh quốc lộ 6A, và nằm trên đường
đi một số địa điểm du lịch nổi tiếng khác của Hà Nội như Chùa Thầy, Chùa
Hương, Đường Lâm (Ba Vì)…nên lụa Vạn Phúc rất thuận lợi khi tạo các tour du
lịch dài ngày cũng như ngắn ngày.
Ngoài ra, làng có một số di tích lịch sử khác như chùa Tiên Linh, tên Nôm
là chùa Trắng hay chùa Bụt Mọc. Trong làng Vạn Phúc cũng có một miếu thành

làng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa.
8
Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc
15
1.2 Thực trạng khai thác
Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách du lịch
có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâu đời của ngôi làng
nói riêng và của Việt Nam nói chung. Làng lụa Vạn Phúc và làng gốm Bát Tràng
đang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đầu tư xây dựng thành hai
điểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô.
Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng kể. Hiện
nay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bình mỗi ngày có từ
200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, mua sắm.Tuy nhiên
70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn, chỉ có 30% được bán cho
khách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do chất lượng
tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếp thị còn yếu.
9
Bên cạnh những hạn chế đó, có
một dấu hiệu đáng mừng là sản phẩm lụa ngày nay được phát triển với nhiều loại
và mẫu mã phong phú. Các sản phẩm làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặt
hàng quần áo và khăn mà đã xuất hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranh
lụa, túi lụa thêu hoa,…
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu bổ
thường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội. Các cửa
hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường đi rộng rãi, sạch sẽ và
thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng bày và lưu giữ những giá trị
truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội Làng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình,
chùa, miếu thờ cũng được tu bổ. Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mới
cho làng lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thể
khác, việc quy hoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn các

giá trị văn hóa mà chủ yếu là xây mới. Điều này làm mất đi những giá trị truyền
thống vốn có của ngôi làng này.
Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn về việc thiếu
nguyên liệu. Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do những năm tơ rớt giá,
người dân trốc gốc trồng những loại cây khác. Bên cạnh đó, chất lượng trứng tằm
thấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suy giảm.
9
Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc.
16
Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn. Khi còn hoạt động mạnh
và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt. Khi đi vào làng, âm thanh của
những khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng. Nhiều khi, cả ngày lẫn đêm đều không
dứt tiếng dệt lụa. Thế nhưng hiện tại, số máy dệt không quá 300 máy đang hoạt
động. Một phần ba trong đó là các máy dệt lụa thường. Tính ra thì không quá 200
hộ còn dệt lụa.
Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép không nhỏ
cho làng nghề truyền thống này. Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phía Tây Nam,
cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha. Các dự án đầu tư ồ ạt đổ
về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lưới giao thông xuyên suốt…đã
thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận. Làng Vạn Phúc thuộc quận Hà Đông,
nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn là trung tâm đô thị hoá của quận. Làng lụa Vạn
Phúc vốn nổi danh, giờ đã như đô thị với những khu phố bán hàng sầm uất. Nhà
cửa mọc lên san sát, các tiểu thương buôn bán tập trung ở con đường tiến vào làng.
Dù vẫn còn giữ được nét cổ xưa, như đình làng, ao làng, nhưng cả làng đã bị bao
bọc bởi những toà nhà cao tầng, giữa những công trình hiện đại.
Nguồn nhân lực phục vụ sản xuất các mặt hàng truyền thống cũng đang
giảm dần. Trong các hộ dệt lụa từ xưa, một số giờ chuyển sang làm những công
việc khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với dệt lụa truyền thống. Họ buôn bán,
kinh doanh quán xá, kinh doanh các mặt hàng đời sống. Đất đai dùng cho dệt lụa
ngày càng thu hẹp. Thiếu người dệt lụa, thiếu đất để phát triển, khiến làng lụa đang

chơi vơi giữa dòng đô thị hoá đang ập vào làng ngày càng lớn.
Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch. Tuy nhiên, lụa
Vạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong số các thương
hiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đối với du khách. Đánh giá về
điều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà
Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhưng vẫn
chưa thu hút nhiều khách. Nguyên nhân do nhận thức về phát triển du lịch của
người dân còn hạn chế, hạ tầng chưa đảm bảo, các dịch vụ du lịch còn đơn giản,
không có tính chuyên nghiệp trong phát triển du lịch.
17
2. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa
Vạn Phúc
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu sự tác
động rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Xét ở một khía cạnh nhỏ
hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng chịu sự tác động
của các biến số vĩ mô này. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể điểm ra một
số yếu tố sau:
Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế.
( Nguồn: NHNNVN)
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Thu nhập bình quân
đầu người (USD)
724,5 835 1024 1200 1300
Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh, từ
$724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011. Điều này cho thấy mức sống về vật chất
của người dân đã tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện cần đầu tiên để phát triển du
lịch. Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những yêu cầu đối với sự
phát triển ấy.
Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của họ

cũng tăng lên. Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mục đích tìm
hiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và con người. Bên cạnh đó,
tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũng đồng nghĩa với những áp lực
và căng thẳng mà con người phải chịu đựng là lớn hơn. Đi du lịch, đặc biệt là tìm
về với những nét đẹp văn hóa truyền thống là một cách hữu ích để con người quên
đi những căng thẳng, mệt mỏi ấy.
Quỹ thời gian rỗi ngoài công việc của con người cũng tăng lên. Tuy vậy,
một số nghiên cứu gần đây lại chỉ ra rằng, con người trong thế kỷ XXI lại có xu
hướng tham gia vào nhiều tour ngắn ngày hơn so với trước kia là chỉ tham gia 1
đến 2 tour dài ngày trong năm. Đây có thể coi là cơ hội tốt để làng lụa Vạn Phúc có
18
thể tổ chức các tour trong ngày và tour cuối tuần cho những đối tượng không có
thời gian nghỉ dài ngày.
Tình hình chính trị ổn định và các điều kiện an ninh an toàn tại các điểm
đến được đảm bảo cũng tạo ra những điều kiện thuận lợi để thu hút khách du lịch.
Đây cũng là tiền để tốt để các doanh nghiệp và các điểm đến du lịch phát triển một
cách có định hướng lâu dài thương hiệu của mình.
Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, do đầu vào sản xuất chủ yếu phụ thuộc
vào thiên nhiên và thời tiết như trồng dâu, nuôi tằm, phơi lụa,…nên cũng có thể
liệt kê môi trường tự nhiên với những xu hướng biến đổi khó lường trước có ảnh
hưởng đáng kể đến việc phát triển thương hiệu của làng lụa. Tuy nhiên có thể
khẳng định rằng những tác động trên không phải là vấn đề lớn nhất và hoàn toàn
có thể khắc phục được.
Công nghệ sản xuất thay đổi, năng suất lao động tăng lên, số sản phẩm lụa
được sản xuất ra cũng ngày một nhiều lên. Điều này làm cho các sản phẩm lụa có
thể hạ được giá thành, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tăng thêm uy tín và
độ tin cậy của lụa Vạn Phúc vốn gần đây đã bị ảnh hưởng khá nghiêm trọng bởi
các sản phầm giả từ Trung Quốc trà trộn vào.
2.2. Phân tích môi trường vi mô
Bên cạnh những tác động của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô cũng có

nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc. Các yếu tố thuộc môi trường vi
mô có thể được nhắc đến là:
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: khi nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc,
có thể kể đến ngay hai lực lượng cạnh tranh lớn đó là thương hiệu của các làng
nghề thủ công khác và thương hiệu lụa của Trung Quốc. Các làng nghề thủ công
khác sẽ cạnh tranh với Vạn Phúc trong việc thu hút khách du lịch đến tham quan,
tìm hiểu văn hóa bằng việc áp dụng các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm du lịch.
Xét trên góc độ sản xuất, lụa Vạn Phúc còn chịu những tác động rất lớn từ các sản
phẩm lụa của Trung Quốc. Trong một vài năm gần đây, cùng với sự xuất hiện của
các sản phẩm lụa giá rẻ và kém chất lượng của Trung Quốc trà trộn vào thị trường
dưới nhãn mác lụa Vạn Phúc đã làm cho người tiêu dùng mất đi lòng tin vào các
19
sản phẩm lụa chính hãng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của lụa Vạn
Phúc và đến quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm này.
- Khách hàng cũng có những ảnh hưởng lớn đến việc phát triển thương hiệu
lụa Vạn Phúc. Xét riêng đối với thương hiệu này thì khách hàng chính là người tiêu
dùng các sản phẩm lụa đồng thời là người du lịch đến tham quan, tìm hiểu về một
nghề truyền thống lâu đời của Việt Nam. Việc thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng (hay khách du lịch) cũng có những tác động không nhỏ đến thương
hiệu lụa Vạn Phúc này.
- Áp lực từ nhà cung cấp: nguyên liệu đầu vào của sản phẩm lụa chủ yếu là
dâu, tằm, thuốc nhuộm… Ngoại trừ thuốc nhuộm phải mua ngoài, còn lại đều do
nhân dân địa phương tự sản xuất. Do đó, có thể nói, sản phẩm lụa Vạn Phúc ít chịu
ảnh hưởng từ những áp lực của nhà cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay, vấn đề nguyên
liệu đầu vào vẫn là một bài toán khó cho những người sản xuất sản phẩm lụa nơi
đây do hiện tượng thiếu đất trồng dâu và mở rộng sản xuất quy mô lớn.
Còn rất nhiều yếu vi mô và vĩ mô khác nữa có ảnh hưởng đến việc phát
triển của thương hiệu lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, trong giới hạn của bài nghiên cứu
này, người viết chỉ đưa ra một số yếu tố cơ bản kể trên và phân tích một vài tác
động nổi bật nhất của chúng lên thương hiệu này.

Phần III/ Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc
1. Phân tích SWOT
Sau khi phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (hay môi trường
ngành kinh doanh) để thấy được những cơ hội và nguy cơ mà mình cần phải đối
mặt, những người có liên quan đến việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc cũng
cần phải phân tích những điểm mạnh, điểm yếu từ trong nội bộ của mình để làm
căn cứ cân nhắc, xây dựng các định hướng và phương án chiến lược để nâng cao vị
thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mô hình SWOT sau đây sẽ được dùng
để cung cấp những thông tin cần thiết và hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và
khả năng của thương hiệu lụa Vạn Phúc với môi trường cạnh tranh. Từ đó, có thể
đề ra một số chiến lược phù hợp đối với thương hiệu này.
Các điểm mạnh (S)
- Vạn Phúc có nhiều
Các điểm yếu (W)
- Thực trạng khai thác
20
tiềm năng sẵn có để phát triển
du lịch. Đó là không gian văn
hóa của một làng nghề truyền
thống đã có từ hàng ngàn đời
nay – nơi vẫn giữ được trong
đó những cách thức truyền
thống trong việc tạo ra một sản
phẩm tinh xảo, đã từng được
đánh giá là tinh xảo bậc nhất
Đông Dương thời Pháp thuộc.
- Hiện nay, làng Vạn
Phúc vẫn đang còn lại những
nghệ nhân nổi tiếng với tay
nghề cao. Bên cạnh đó, việc lưu

truyền nghề dệt lụa từ đời này
sang đời khác cũng được thực
hiện khá tốt. Trong làng vẫn
còn rất nhiều gia đình duy trì
sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm dệt lụa.
- Các khu du lịch cũng
được quy hoạch khá rõ ràng
như khu chợ dệt lụa và khu sản
xuất. Đường làng khang trang,
rộng rãi và có bãi gửi xe cho du
khách. Cơ sở phục vụ ăn uống
và nghỉ ngơi của du khách cũng
sẵn có và đạt tiêu chuẩn cao.
du lịch Vạn Phúc còn tồn tại rất
nhiều vấn đề bất cập như việc
thiếu nguyên liệu và chất lượng
thấp của tơ tằm, thiếu nhân lực
sản xuất lụa, sự bế tắc trong
khâu tiêu thụ và quảng bá hình
ảnh du lịch của làng nghề…
- Việc quy hoạch, tôn
tạo trong làng đối với một số
điểm di tích cổ như đình làng,
chùa Tiên Linh chưa đúng khoa
học, thậm chí là làm mất đi rất
nhiều giá trị của các di tích cổ
này.
- Việc xây dựng trong
khu vực làng lụa cũng không

được quan tâm quy hoạch đúng
mức. Nhiều căn nhà cao tầng
xuất hiện làm phá vỡ cảnh quan
của làng lụa.
Các cơ hội (O)
- Mức sống và thu nhập
Các nguy cơ (T)
- Nhiều loại hình du
21
của người dân tăng cao => dân
chúng có nhu cầu đi du lịch
nhiều hơn.
- Trong tương lai, các
tour du lịch ngắn ngày và với
mục đích tìm hiểu các nét văn
hóa truyền thống ngày cáng trở
nên phổ biến.
- Tình hình chính trị ổn
định giúp Việt Nam nói chung
và Vạn Phúc nói riêng trở thành
một điểm đến hấp dẫn trong
mắt khách du lịch quốc tế.
- Công nghệ tiên tiến
làm rút ngắn thời gian dệt lụa,
tạo điều kiện cho những du
khách tham quan có thể tự mình
làm ra các sản phẩm lụa, phát
triển các loại hình du lịch mới.
- Công tác bảo tồn
nghề truyền thống, công tác

phát triển và quảng bá du lịch
Vạn Phúc cũng được quan tâm
rất nhiều từ phía tổng cục Du
lịch và Sở Văn hóa, Thể thao và
Du lịch Hà Nội. Đây là cơ hội
tốt để Vạn Phúc có thể trở
thành một điểm sáng trong số
các làng nghề truyền thống của
Hà Nội và cả nước.
lịch mới phát triển, thu hút ngày
càng nhiều giới trẻ tham gia.
Giới trẻ ngày nay có xu hướng
không mặn mà lắm đối với các
hình thức tìm hiểu các giá trị
văn hóa truyền thống. Trong
khi đó, đây lại là một thị trường
lớn và đầy tiềm năng của ngành
du lịch.
- Sự xuất hiện tràn lan
của mặt hàng lụa Trung Quốc
đang đe dọa đến vị thế của
thương hiệu của lụa Vạn Phúc.
Nguy hiểm hơn, chúng lại được
ngụy trang dưới vỏ bọc của lụa
Vạn Phúc để được bán ngay cả
trong khu chợ của làng lụa này.
Điều này đã làm giảm uy tín
của thương hiệu lụa Vạn Phúc
trong tâm trí khách hàng.
Nhóm phương án chiến lược được hình thành:

22
• Chiến lược S-O nhằm sử dụng các điểm mạnh để tân dụng cơ hội bên
ngoài.
• Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để tận dụng các cơ hội từ
bên ngoài.
• Chiến lược S-T sử dụng các điểm mạnh đề đối phó với các nguy cơ từ bên
ngoài.
• Chiến lược W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để làm giảm nguy cơ từ
bên ngoài.
2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình
marketing. Và điều này là không ngoại trừ đối với marketing du lịch. Nhờ có phân
đoạn thị trường mà từ đó doanh nghiệp mới có thể xác định cho mình một thị
trường mục tiêu đúng đắn và từ đó mới có thể có những bước đi đúng đắn.
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt.
Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách
thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân đoạn
thị trường.
10

Một thị trường có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm
nhỏ thị trường và cuối cùng là các cá nhân. Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thị trường thành các nhóm nhỏ trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Để tiến hành phân đoạn thị trường một
cách hiệu quả, cần phải dựa vào các tiêu thức cụ thể. Trong đề tài này, khi nghiên
cứu về thị trường của du lịch Vạn Phúc, người viết sẽ dựa vào các tiêu thức sau:
• Phân đoạn thị trường theo yếu tố vị trí địa lý: đối với thị trường du lịch
nói chung, phân đoạn theo yếu tố địa lý là khá phổ biến và đơn giản. Khách du lịch
được phân loại theo yếu tố địa lý sẽ bao gồm hai nhóm chủ yếu: khách du lịch

nước ngoài và khách du lịch trong nước. Hai nhóm khách này có những đặc trưng
rất khác nhau trong nhu cầu du lịch, tìm hiểu văn hóa, và khả năng chi trả. Do đó
việc phân đoạn ra thành hai đoạn thị trường khác nhau đối với nhóm khách này
đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Điều này là tương tự đối
10
Marketing mangagerment, Philip Kotler, trang 299.
23
với lụa Vạn Phúc. Hiện nay, cả thị trường khách du lịch nước ngoài và khách du
lịch trong nước đều đã và đang là thị trường của sản phẩm này. Tuy nhiên, không
phải họ đều giống nhau. Việc nhận ra những sự khác nhau đó giữa họ để tạo ra
những sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của mình là điều thương hiệu lụa
Vạn Phúc cần phải làm được để thỏa mãn một cách tốt nhất từng đoạn thị trường
này.
• Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: phân đoạn thị trường
theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành các nhóm trên cơ sở những
biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Ở đây, với
thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể phân đoạn theo các tiêu thức như: giới tính, tuổi
tác. Đối với biến giới tính, dễ để phân đoạn thành hai đoạn thị trường riêng cho
nam và nữ. Sở dĩ phải phân đoạn thị trường như vậy vì yêu cầu và thị hiếu của nam
và nữ là khác nhau đối với các sản phẩm dệt lụa. Hiện nay, Vạn Phúc mới chỉ chủ
yếu bán các sản phẩm cho đoạn thị trường là nữ giới. Mặt hàng sản phẩm phục vụ
khách du lịch là nam giới chưa thực sự được quan tâm đầu tư. Trong khi đó, thị
trường khách là nam giới là khá tiềm năng. Đối với biến tuổi tác, cũng có thể thấy
rằng, mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ cần một loại sản phẩm dịch vụ du lịch khác nhau.
Với người cao tuổi, du lịch Vạn Phúc có thể là tìm hiểu về những nét văn hóa
truyền thống, là chiêm nghiệm so sánh sự đổi thay của Vạn Phúc xưa và nay. Với
người trung niên, du lịch Vạn Phúc sẽ là tìm hiểu về một loại hình làng nghề
truyền thống, là tự mình làm nên những sản phẩm lụa, là mua sắm những chiếc áo
lụa, khăn lụa,… Với những em nhỏ, du lịch tới Vạn Phúc có lẽ sẽ là tìm về với một

nét văn hóa của nguồn cội để thêm yêu và tự hào về truyền thống văn hóa Việt
Nam.
• Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: trong cách phân đoạn thị trường
theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào
tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách. Những người mua dù có cùng trong một
nhóm nhân khẩu học cũng có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Đối với
lụa Vạn Phúc, biến tâm lý được lựa chọn là lối sống. Rõ ràng là, sự quan tâm đối
24
với một sản phẩm của một người phụ thuộc vào lối sống của họ. Và ngược lại,
hàng hóa mà họ tiêu dùng lại thể hiện tính cách của họ. Từ đó, có thể phân đoạn thị
trường ra làm hai nhóm: những người có lối sống tân tiến và những người có lối
sống truyền thống. Mỗi nhóm này có những đặc điểm trong hành vi tiêu dùng du
lịch khác nhau và yêu cầu đối với sản phẩm du lịch cũng khác nhau. Bên cạnh yếu
tố trên thì mức độ hiểu biết về thương hiệu lụa Vạn Phúc và thái độ của họ với sản
phẩm này cũng cần được quan tâm để phân ra thành các đoạn thị trường cho phù
hợp.
2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội thị trường đang xuất
hiện trước mắt. Doanh nghiệp, mà ở đây là những người có trách nhiệm với thương
hiệu lụa Vạn Phúc phải chọn ra được một thị trường mục tiêu cho mình để có
những quyết định marketing đúng đắn.
Căn cứ vào quy mô và mức tăng trưởng của thị trường đồng thời là mức độ
hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường cũng như các nguồn lực có sẵn của mình,
lụa Vạn Phúc cần tập trung các nguồn lực của mình vào đoạn thị trường sau:
- Khách du lịch trong nước có lối sống truyền thống ở hai độ tuổi trung bình
và trẻ.
- Khách du lịch nước ngoài có sở thích tìm hiểu về các nét đẹp văn hóa và
con người Việt Nam.
Từ những thị trường mục tiêu đó, thương hiệu lụa Vạn Phúc cần xác định
cho mình chiến lược chuyên môn hóa theo sản phẩm. Trong trường hợp này, sản

phẩm du lịch Vạn Phúc sẽ được bán cho một số đoạn thị trường mục tiêu. Ưu điểm
của chiến lược này là sẽ tạo ra được danh tiếng rộng khắp cho thương hiệu lụa Vạn
Phúc. Tuy nhiên cái khó đặt ra là sản phẩm du lịch sẽ phải được cải tiến theo
hướng đa dạng hóa và chất lượng hóa để phù hợp với yêu cầu của tất cả các đoạn
thị trường mục tiêu.
3. Định vị thương hiệu lụa Vạn Phúc
3.1Lựa chọn tiêu chí định vị
Định vị thương hiệu là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu
làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì mà thương hiệu
đó đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở
25