Hoàn Thiện Chính Sách Phát Triển Kênh Phân Phối Của Công Ty Thông Tin Di Động Vms.docx

Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin mà trong đó chúng ta phải
tiếp nhận, sử lý sàng lọc thông tin với giá trị cao về mặt thời gian và chất lượng
thể hiện ở tính cập nhật và độ tin cậy. Sức cạnh tranh của tất cả các doanh nghiệp
phụ thuộc rất lớn vào sự làm chủ về mặt thông tin, về khả năng nắm bắt thông tin
một cách nhanh nhất. Với sự đa dạng về dịch vụ cũng như tính linh động của
mình, thơng tin di động đang trở thành một phương tiện liên lạc không thể thiếu
trong kinh doanh của các nhà doanh nghiệp.
Do vậy kinh doanh dịch vụ điện thoại di động đợc đánh giá
là ngành kinh doanh mang lại nguồn thu lớn nhất trong các
ngành dịch vụ viễn thông, từ khi ra đời đến nay ngành kinh
doanh này hàng năm đóng góp vào GDP của đất nớc một khoản
không nhỏ là 6%. Lịch sử phát triển của ngành còn rất non trẻ
(đợc 12 năm) nhng sự phát triển của ngành dịch vụ này đÃ
đánh dấu những bớc trởng thành đáng kể, điều này thể hiện
bằng tốc độ tăng trởng trung bình là 180% một năm. Nếu nh
đầu tiên con số thuê bao toàn ngành là 15.000 thì sau 12 năm
phát triển số thuê bao sử dụng dịch vụ này đà lên tới khoảng 4
triệu thuê bao, đây quả là một con số phát triển cha một
ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông lại có thể
đạt đợc kết quả nh vậy.
Tuy nhiên với mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh này,
có nhiều Công ty muốn gia nhập vào thị trờng này và đa ra
nhiều hình thức sử dụng dịch vụ dới các sản phẩm dịch vụ
khác nhau. Thị trờng di ®éng ViƯt Nam ln ln sơi động với sự góp

Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

1


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

mặt của rất nhiều nhà kinh doanh dịch vụ thông tin di động: VinaPhone, Viettel,
SPhone, Hanoi Telecom, CityPhone...
Công ty thông tin di động (Viet Nam Mobile Telecom Services.Co –
VMS) là công ty trực thuộc tổng cơng ty bưu chính viễn thơng Việt Nam được
thành lập theo quyết định số 321/QĐ-TCCB-LĐ của tổng cục trưởng Tổng cục
Bưu điện, với chức năng quản lý, đầu tư, xây dựng mạng lưới và cung cấp dịch
vụ thơng tin di động GSM trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Qua 12 năm hoạt động
đến nay công ty thông tin di động VMS đã trở thành doanh nghiệp nhà nước đi
đầu trong lĩnh vực khai thác dịch vụ điện thoại thông tin di động tại Việt Nam và
được đánh giá là mạng thông tin di động được ưa chuộng nhất Việt Nam hiện
nay với số lượng 1.941.068 thuê bao, doanh thu 4.910.928 triu ng.
Để bảo vệ và mở rộng thị phần của mình cụng ty Thụng tin di ụng
VMS đang tìm một hớng đi đúng trong việc xỏc định vị trí
của mình trong những đoạn thị truòng kinh doanh hiệu quả
bằng cách định vị cho các dịch vụ của mình những chỗ đứng
vng chắc trên thị trờng, nâng cao mức độ trung thành của
khách hàng. Một trong những biện pháp quan trọng nhất đó là
Công ty phải xây dùng vµ hoµn thiƯn chính sách phát triển kênh phân
phối để đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh nhất và
hiệu quả nhất.
Chính vì vậy mà em chọn đề tài “Hồn thiện chính sách phát triển kênh
phân phối của công ty thông tin di động VMS cho chuyờn ca mỡnh. Đề

tài này chia làm 3 chơng ngoài phần mở đầu và kết luận bao
gồm:
Chng I: Tổng quan về kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động của
công ty Thông tin di động VMS
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

2


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

Chương II: Thực trạng chính sách phát triển kênh phân phối dịch vụ
thông tin di động của công ty Thông tin di động VMS
Chương III: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phát triển
kênh phân phối dịch vụ thơng tin di động của công ty Thông tin di đông VMS
Công ty Thông tin di đông VMS là một doanh nghiệp ln nhạy cảm với
vấn đề thị trường, chính sách phát triển kênh phân phối là một bước phát triển
trong việc tổ chức và quản lý kênh phân phối của cơng ty để thích ứng với điều
kiện kinh doanh thay i. Trên cơ sở phân tích đánh giá tình hình
hoạt động thực hiện chính sách phát triển kênh phân phối tại
Công ty Thông Tin Di Động VMS, em mong muốn đóng góp
tiếng nói nhỏ bé của mình vào công việc mang tầm chiến lợc
này bằng việc đa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng
cao hơn nữa hiệu quả của công tác thực hiện chính sách phát
triển kênh phân phối tại Công ty.
Trong thời gian thực hiện bài luận văn này em đà đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của các anh chị phòng Kế Hoạch-Bán hàng
& Marketing và đặc biệt là sự hớng dẫn của GS.TS Đặng Đình
Đào.

Em xin chân thành cảm ơn !

ụng Th Hoa - lp Thương Mại 43B

3


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I

Tổng quan về kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động
của cơng ty Thơng tin di động VMS
I.

Kh¸i qu¸t về kênh phân phối
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.1.Khái niệm
Phân phối là một trong những bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp

bên cạnh các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, xúc tiến…Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh so với các doanh
nghiệp khác. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thơng qua các cơ chế
khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng
như trong nội bộ từng kênh thì doanh nghiệp mới thiết lập được quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Từ những góc
độ khác nhau hay quan điểm khác nhau chúng ta có thể đưa ra những định nghĩa

khác nhau về kênh phân phối:
 Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối thực chất là con đường,
h×nh thøc vËn ®éng để đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Thông thường người sản xuất nhấn mạnh
vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng.
 Quan niệm của người trung gian: như nhà bán buôn, bán lẻ, những người
đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và
tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này thì họ lại quan niệm dịng chảy
quyền sở hữu hàng hóa như là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

4


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

 Quan niệm của người tiêu dùng: quan niệm đơn giản hơn là: “có nhiều
trung gian” đứng giữa họ và ngưịi sản xuất sản phẩm, vậy kênh phân phối là
hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục
đích thương mại.
 Quan điểm của nhà quản lý Marketing: Tập hợp các quan hệ với các tổ
chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động
tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta đưa ra rất nhiều các khái niệm khác nhau về kênh phân phối để
nhấn mạnh rằng khơng thể có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả
các đối tượng quan tâm. Bởi vậy trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối

cần phải xác định quan điểm của người nghiên cứu.
1.2. Vai trò kênh phân phối
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trị của việc tổ chức
quản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của
doanh nghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược MarketingMix. Chúng ta cần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền
bạc để xác lập một kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó
thay đổi khi xác lập nên các quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp lập được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thi trường và thành công trong
kinh doanh. Kênh phân phối có vai trị rất quan trọng trong chiến lược phát triển
của doanh nghiệp


kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu

nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải
quyết các mâu thuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do
sản xuất tập chung ở một địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới.
 Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch
vụ… Quá trình này hết sức cần thiết nhằm làm trung hịa sự khác biệt giữa các
Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

5


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

loại hàng hóa được sản xuất ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác
biệt này là do nhà sản xuất muốn sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số mỗi

chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng
thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát huy tính kinh tế của quy mô trong khi
người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại
nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng.
 Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải
quyết các mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày
càng phát triển càng làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự
phân công xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi
hoạt động sản xuất để hình thành nên các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị,
việc hình thành hệ thống phân phối vì thế càng có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu
quả nhất.
1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối là con đưịng mà hàng hóa được lưu thơng từ các nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ kênh phân phối mà khoảng cách về không gian,
thời gian trở lên dễ dàng hơn. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng quan trọng sau:
- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua
bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ cịn chức năng bán liên quan
đến việc tiêu thụ hàng hóa, nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng
cáo và các phương pháp Marketing khác…

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

6


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo
từng chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm
nhu cầu kiểm tra và lựa chọn
- Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm
này đến địa điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là
chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện
thị trường có nhiều biến động.
- Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận
tải, lưu kho, xúc tiến bán
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề
khó khăn, những vưóng mắc, sự khơng chắc chắn trong q trình phân phối sản
phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người
tiêu dung và các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó
sẽ tăng lên tương ứng và nghĩa là giá sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần các chức
năng này cho những người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ
thấp hơn. Trong trường hợp này những người trung gian phải thu một khoản phụ
thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức cơng việc.
2. Cấu trúc kênh phân phối
2.1. Khái niệm cấu trúc kênh
Trong kênh phân phối các doanh nghiệp hoạt động độc lập, quan hệ làm
việc với các doanh nghiệp khác trong hình thức cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

7


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

thường là sản phẩm của đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh trước đây.
Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu kênh có tính thay thế và sau đó đàm
phán với các thành viên thương mại chun mơn hóa, trên thực tế họ đã thiết kế
cấu trúc kênh của họ. Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các
thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được
tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân
chia các cơng việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định
nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân cơng. Đó là một tập hợp các cơng việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của một
công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa cấu trúc kênh sẽ
phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào
giữa các thành viên của kênh. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh
phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác lập bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh
phân phối, khi số cấp trung gian của kênh tăng lên kênh được xem như tăng lên
về chiều dài
- Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Một kênh phân phối có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ

trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro
và thực hiện các chức năng Marketing. Cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ
chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các
công việc phân phối, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là: vận
tải, lưu kho...

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

8


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

2.2. Các thành viên của kênh
tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người
tham gia vào kênh phân phối được chia thành hai nhóm là các thành viên của
kênh và các tổ chức bổ trợ
Hình 1: Phân loại những người tham gia vào kênh
TÊt c¶ những người tham gia
vào kênh

Có thực hiện
đàm phán

Không tham gia đàm
phán

Thành viên của kênh

Marketing

Nh
SX

Nh
BB

Nh
BL

Các tổ chức bổ trợ

Ngi
TDCC

CT
Vn
ti

CT
kho
hng

CT ti
chớnh

CT
bo
him

CT
NC
Mar

Cú ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ
trên:
- Người sản xuất (hay người cung cấp)
Người sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn
những nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Để nhu cầu của thị
trưòng được thỏa mãn, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó.Tuy
nhiên phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ đều không ở vị trí thuận lợi
để phân phối sản phẩm của họ ra ngoài thị trường, họ thiếu cả kinh nghiệm cần
thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết
cho sản phẩn của họ tới tay người sử dụng cuối cùng. Chính vì vậy mà có sự
xuất hiện của các trung gian phân phối, luôn đảm trách phần việc phân phối này.

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

9


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

- Người trung gian
Người trung gian là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng rong thực hiện các chức năng đàm phán và các công
việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và

chuyển quyền sở hữu. Họ hoạt động ở hai cấp độ là người bán buôn và người
bán lẻ

 Những người trung gian bán buôn:
Bao gồm ba loại chính là:
 Bán bn hàng hóa: Là doanh nghiệp thương mại mua, sơ hữu hàng hóa,
dưh trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản
phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại và
các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác
 Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ cũng là các trung
gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
Họ khơng sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến
các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách
hàng của họ. Thu nhập của họ thường dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán
được hoặc khoản lệ phí nhất định.
 Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Được làm chủ hoặc
quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật
chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích
phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn

 Những người trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho th bổ trợ cho việc bán hàng
hóa. Các cơng việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

10

Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán
bn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần hơn với vị trí sinh sống
của họ
 Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo, trưng bày để bán các sản
phẩm của người sản xuất
 Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền các thông tin này trở lại qua kênh
 Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người
tiêu dùng.
 Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng
lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc
tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
 San sẻ rủi ro cho người sản xuất bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối
trước mùa tiêu thụ
- Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người
tiêu dung cơng nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng
thì quá trình phân phối mới hồn tất. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trị quan
trọng trong kênh phân phối vì họ quyết định việc lựa chọn các kênh khác nhau
để cung cấp hàng hóa cho họ. Do vậy cấu trúc kênh phân phối phải phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
- Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp
cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển
quyền sở hữu. Từ quan điểm của người quản lý kênh họ có thể được xem như là
những người tái hợp đồng với những thành viên kênh. Ở đây những công việc

phân phối được “cho thầu” lại một lần nữa dựa trên nguyên tắc chun mơn hóa
Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

11


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

và phân công lao động. Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho
các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ
chế hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty.
2.3. Số cấp của kênh
Hình 2: Số cấp của kênh phân phối
Kênh khơng cấp
B¸n lẻ
Doanh
nghiệp
sản xuất

Kờnh mt cp

Kờnh hai cp
Bán
buôn
Môi giới

Kờnh ba cp

Bán lẻ

Bán
buôn

Người
tiêu
dùng

Bán lẻ

Việc lựa chọn các kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của sản phẩm và vị trí của sản phẩm
trong nền kinh tế - Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.
- Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
Trong nền kinh tế thị trờng cần phải nhận thấy rằng
không phải bất cứ trờng hợp nào mua bán trực tiếp giữa ngời
sản xuất và khách hàng cuối cùng đều có hiệu quả kinh tế cao.
Các phần tử trung gian trong kênh phân phối có ý nghĩa rất
quan trọng làm giảm bớt các quan hệ đầu mối, đẩy nhanh lu
thông hàng hoá trên thị trờng, tham gia phân chia rủi ro trong
kinh doanh.
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

12


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

- Kênh khơng cấp (cịn gọi là kênh Marketing trực tiếp): Người sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
- Kênh một cấp: Gồm một người trung gian, người trung gian này thường là
người bán lẻ, đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
- Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường người tiêu
dùng, người trung gian này thường là những người bán buôn và bán lẻ, còn trong
thị trường hàng tư liệu sản xuất có thể là người phân phối hay đại lý cơng
nghiệp.
- Kênh ba cấp: Gồm có ba trung gian là những người bán buôn nhỏ, những
người bán buôn lớn, những người bán lẻ…
2.4. Các hệ thống kênh phân phối chủ yếu
- Các kênh trao đổi đơn
Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các
quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là
sự tiếp cận từ một phía từ người mua hoặc từ người bán. Về ý nghĩa kỹ thuật
khơng có quan hệ bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu trong kênh
trao đổi đơn. Ở thời điểm đàm phán trao đổi, hai bên thực hiện đầy đủ các điều
khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia đàm phán
trao đổi đã thống nhất được hồn thành thì trách nhiệm của các bên tham gia đã
hết, Tất nhiên, việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của trao đổi quyền
sở hữu phải được thực hiện.
- Các kênh truyền thống
Được quan niệm như các dịng chảy tự do bởi vì các cơng ty tham gia
kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên họ thừa
nhận lợi ích của chun mơn hóa và tập trung hoạt động của họ vào các khu vực
dặc biệt của toàn bộ kênh. Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng,
luôn ra sức bảo đảm cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc
Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

13


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

tạo lợi nhuận cực đại cho tồn bộ hệ thống, khơng một thành viên nào có thể
kiểm sốt được tồn bộ hay đúng mức hoạt động của các thành viên khác.
- Các kênh phân phối liên kết theo chiều dọc
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc là những người tham gia vào
kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy, họ xác định lợi
ích dài hạn của họ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi
ích
Để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên của kênh
phải sẵn sàng chấp nhận vai trị của mình. Những người tham gia vào kênh cảm
thấy kết quả hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn các kênh thông
thường, hiện nay trên thị trường đơn vị cạnh tranh không phải là những doanh
nghiệp độc lập mà là cả các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
II.

Chính sách phát triển kênh phân phối
1. Vai trß cđa chÝnh sách phát triển kênh phân phối
Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hơn,

việc nâng cao chất lợng hoạt động kênh là rất cần thiết. Muốn
đạt đợc điều này, công ty phải giải quyết vấn đề là hoàn
thiện các chính sách phát triển kênh phân phối cho phù hợp với
mục tiêu chiến lợc phân phối của công ty...Song song với việc

đó là phải giải quyết những vấn đề còn tồn tại trong các dòng
chuyển động của kênh. Chính sách phát triển kênh phân phối
thực chất chính là các biện pháp đầu t, hỗ trợ, giải quyết các
xung đột... trong kênh phân phối nhằm mục đích phát triển
mạng lới phân phối. Do vậy mà chính sách phát triển kênh
phân phối giữ một vai trò cực kỳ quan trọng ®èi víi sù ph¸t
triĨn cđa mét doanh nghiƯp

Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

14


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

Thø nhất, nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối mà
kênh phân phối luôn luôn đợc hoàn thiện, đổi mới phù hợp với sự
biến động của thị trờng. Nh vậy sản phẩm hàng hóa sẽ trở nên
dễ dàng, luôn sẵn sàng tới tay ngời tiêu dùng khiến cho ngời tiêu
dùng có cảm giác là sản phẩm của công ty luôn luôn đổi mới và
hoàn thiện hơn, từ đó có quan niệm tốt về công ty cũng nh
sản phẩm của công ty.
Thứ hai, nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối mà
doanh nghiệp tạo ra đợc một hệ thống kênh phân phối hoàn
chỉnh. Do đó, các đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt trớc kiểu
kênh phân phối này trong một thời gian ngắn. Điều này khiến
cho doanh nghiệp ấy có thể duy trì đợc lợi thế cạnh tranh của
mình thông qua hệ thống kênh phân phối. Hơn nữa, khi các

đối thủ cạnh tranh có những chiến lợc cạnh tranh nằm trong kế
hoạch dài hạn thì nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối
mà doanh nghiệp sẽ nhận biết những thông tin đó dễ dàng
hơn nhờ sự quan tâm, đầu t đúng mức vào hệ thống kênh
phân phối của mình.
Hơn nữa, việc cạnh tranh bằng hệ thống kênh phân phối
đang là một xu thế tất yếu của cạnh tranh trên thơng trờng do
các công cụ khác đang dần mất ®i tÝnh u viƯt cđa nã. ViƯc
thiÕt lËp mét hƯ thống phân phối có khả năng bao quát thị trờng, một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh tạo lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho công ty là một điều tất yếu cần làm. Vì vậy,
chính sách phát triển kênh phân phối càng trở lên quan trọng
cần quan tâm và ®Çu t ®óng møc.

Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

15


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

2. Các phơng thức phát triển kênh
Nhà quản trị kênh Marketing cã thĨ lùa chän mét trong ba
kiĨu hƯ thèng kªnh Marketing để phát triển. Đó là hệ thống
kênh dọc, ngang và song song.
2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc(VMS)
Hệ thống kênh Marketing dọc đợc sử dụng trong những trờng hợp:
Thị trờng có sẵn các trung gian thơng mại để thực hiện
các hoạt động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi những

thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tồn nhiều
kinh phí.
Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất, đòi
hỏi các trung gian thơng mại phải đợc đào tạo mới đáp ứng đợc
nhu cầu. Mặt khác, quyết định mua thì phức tạp và khách
hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải có
sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động
Marketing.
Ngời mua chung thủy với ngời bán chứ không phải là với
công ty sản xuất, môi trờng kinh doanh có sự bién động cao,
rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian thơng mại ở
trong kênh, các thành viên kênh đợc phép tận dụng những nỗ
lực của ngời khác, giao dịch buôn bán diễn ra thờng xuyên ở mứ
độ lớn.
2.2. Hệ thống Marketing ngang
Là trờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt
chẽ giữa các phần tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo

ụng Th Hoa - lp Thng Mại 43B

16


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

chiÒu ngang đợc tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của
từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra.
Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quá trình kinh

doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời,
vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song
Mét c«ng ty sÏ sư dơng hai hay nhiỊu kênh để cùng một lúc
phân phối cùng một thứ hàng hóa vào cùng một thị trờng hoặc
vào nhiều thị trờng khác nhau. Hệ thồng kênh đó gọi là kênh
song song. Khi sử dụng hệ thống kênh song song, nhà quản trị
sẽ đạt đợc ba lợi ích: Phát triển phạm vi bao phủ thị trờng, giảm
chi phí của kênh, tăng cờng việc tiêu thụ theo ý khách hàng, đạt
đến ý tởng Marketing.
3. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh
Muốn phát triển kênh phân phối thì một vấn đề quan
trọng là phải giải quyết tôt các xung đột, mâu thuẫn tiềm tàng
ở trong kênh. Mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ
sự xung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ
ràng, khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những
mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích
tối cao, trao đổi ngời, bầu vào ban lÃnh đạo , ngoại giao, trung
bình hòa giải và trọng tài sử phạt.
Giải pháp quan trọng nhất là sự chấp nhận một mục đích
tối thợng. Các thành viên của kênh bằng một cách nào đó đi
đến một thỏa thuận về mục đích cơ bản mà họ cùng theo
đuổi. Điều này thờng xảy ra khi kênh phải đơng đầu với sự đe

ụng Th Hoa - lớp Thương Mại 43B

17


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

däa từ bên ngoài. Việc liên kết lại với nhau có thể loại trừ đợc sự
đe dọa.
Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi
ngời giữa hai hay nhiều vị trí trong nhiều cấp của kênh. Mỗi
ngời sẽ có đợc sự thông cảm với quan điểm của nhau và hiểu
đợc nhiều hơn khi trở về cơng vị của mình.
Khi mâu thuẫn đà đi đến chỗ kinh niên hay hết sức
nghiêm trọng, thì các bên có thể phải sử dụng đến biện pháp
ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các
cách tổ chức kênh, nên các thành viên kênh nên thỏa thuận với
nhau trớc về các phơng pháp giải quyết mâu thuẫn của kênh.
4. Khuyến khích động viên các thành viên kênh
- Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của các
thành viên kênh
Theo thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm thông tin về nhu
cầu và trở ngại của các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp
khuyến khích phù hợp thì ngời quản lý kênh phải quan tâm
đến ba vấn đề sau:
Thứ nhất có thể tìm kiếm thông qua các phơng tiện
thông tin gián tiếp bao gồm: sách, báo, tạp chí, ấn phẩm, qua
các hÃng nghiên cứu Marketing. Qua th viện các trờng đại học và
các doanh nghiệp, qua các hÃng quảng cáo.
Thứ hai có thể tìm kiếm thông qua các thông tin trực tiếp
nh: qua ngời bán, qua các cuộc viếng thăm, qua tạp chí của
công ty, qua trng bµy triĨn l·m...

Đơng Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B

18


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

Thø ba là những loại thông tin cần tìm kiếm bao gồm: sản
phẩm và gam sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm, chính
sách về xúc tiến khuyếch trơng, chính sách giá và lợi nhuận
Ngoài thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm các thông tin
về nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh ta còn có các
cách khác nh sau:
Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực
hiện
Các cuộc nghiên cứu nh vậy là rất cần thiết. Vì nhu cầu và
khó khăn của thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu
của ngời tiêu dùng cuối cùng nhng trên thực tế lại có thể không rõ
ràng hoặc khó thấy.
Nghiên cứu do ngời ngoài thực hiện
Đánh giá kênh phân phối: Nhằm xem xét xem các thành
viên đà tiếp nhận đờng lối các chơng trình Marketing của nhà
sản xuất nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu
là yếu kém và nhà sản xuất phải làm gì để duy trì mối quan
hệ trong kênh.
- Các phơng thức khuyến khích động viên các thành viên
kênh
Kế hoạch cộng tác: Thực chất đây là phơng thức quản lý

kênh dựa trên sự tranh thủ tinh thần công tác của những ngời
trung gian. Theo phơng thức này ngời ta sử dụng những động
lực tích cực nh là lợi nhuận cao, những thỏa đáng dặc biệt,
tiền thởng, bớt giá vì quảng cáo, bớt giá vì trng bày hàng hóa
Đồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt nh giảm lợi

ụng Th Hoa - lp Thương Mại 43B

19


Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân

chuyên đề thực tập

nhuËn, ngừng giao hàng. Kế hoạch cộng tác giữa các nhà sản
xuất và các thành viên bán buôn. bán lẻ trong kênh thờng đợc sử
dụng phổ biến để kích thích các thành viên trong kênh thông
thờng tức là các kênh đợc bố trí lỏng lẻo. Theo phơng thức này,
các hình thức phạt cũng nh hình thức thởng rất phong phú đa
dạng. Bởi vậy vấn đề lựa chọn và sử dụng biện pháp cho thích
hợp là vấn đề rất quan trọng.
Hợp tác canh ty: Theo hình thức này nhà sản xuất xây
dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn từ
các nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những nhà phân
phối nhất trí với với chính sách đó và áp dụng một chế độ thù
lao chức năng để khuyến khích chấp hành những chính sách
đó.
Lập chơng trình phân phối: đây là một phơng thức quản
lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây dùng hƯ thèng

Marketing däc cã kÕ ho¹ch. Cã thĨ coi đây là một tổ hợp các
chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trơng cho một
sản phẩm thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu
làm tốt thì sẽ phát huy lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc
đồng thời cho phép họ dùng và duy trì vị trí của mình nh các
hÃng kinh doanh độc lập. Lập chơng trình phân phối thì
doanh nghiệp cần quan tâm tới các chính sách hỗ trợ cho các
trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các chính sách này
nh thế nào thì tùy thuộc vào loại lĩnh vực kinh doanh mà họ
đang tiến hành và tùy thuộc vào bản chất của các thành viên

ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B

20