“Hoàn thiện chính sách phát triển kênh phân phối của công ty thông tin di động VMS”

Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
LI M U
Chỳng ta ang sng trong mt xó hi thụng tin m trong ú chỳng ta phi
tip nhn, s lý sng lc thụng tin vi giỏ tr cao v mt thi gian v cht lng
th hin tớnh cp nht v tin cy. Sc cnh tranh ca tt c cỏc doanh nghip
ph thuc rt ln vo s lm ch v mt thụng tin, v kh nng nm bt thụng tin
mt cỏch nhanh nht. Vi s a dng v dch v cng nh tớnh linh ng ca
mỡnh, thụng tin di ng ang tr thnh mt phng tin liờn lc khụng th thiu
trong kinh doanh ca cỏc nh doanh nghip.
Do vy kinh doanh dịch vụ điện thoại di động đợc đánh giá là ngành kinh
doanh mang lại nguồn thu lớn nhất trong các ngành dịch vụ viễn thông, từ khi ra
đời đến nay ngành kinh doanh này hàng năm đóng góp vào GDP của đất nớc một
khoản không nhỏ là 6%. Lịch sử phát triển của ngành còn rất non trẻ (đợc 12 năm)
nhng sự phát triển của ngành dịch vụ này đã đánh dấu những bớc trởng thành đáng
kể, điều này thể hiện bằng tốc độ tăng trởng trung bình là 180% một năm. Nếu nh
đầu tiên con số thuê bao toàn ngành là 15.000 thì sau 12 năm phát triển số thuê
bao sử dụng dịch vụ này đã lên tới khoảng 4 triệu thuê bao, đây quả là một con số
phát triển cha một ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông lại có thể
đạt đợc kết quả nh vậy.
Tuy nhiên với mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh này, có nhiều Công ty
muốn gia nhập vào thị trờng này và đa ra nhiều hình thức sử dụng dịch vụ dới các
sản phẩm dịch vụ khác nhau. Thị trờng di động Việt Nam luụn luụn sụi ng vi
s gúp mt ca rt nhiu nh kinh doanh dch v thụng tin di ng: VinaPhone,
Viettel, SPhone, Hanoi Telecom, CityPhone...
Cụng ty thụng tin di ng (Viet Nam Mobile Telecom Services.Co
VMS) l cụng ty trc thuc tng cụng ty bu chớnh vin thụng Vit Nam c
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 1
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
thnh lp theo quyt nh s 321/Q-TCCB-L ca tng cc trng Tng cc
Bu in, vi chc nng qun lý, u t, xõy dng mng li v cung cp dch
v thụng tin di ng GSM trờn ton lónh th Vit Nam. Qua 12 nm hot ng

n nay cụng ty thụng tin di ng VMS ó tr thnh doanh nghip nh nc i
u trong lnh vc khai thỏc dch v in thoi thụng tin di ng ti Vit Nam v
c ỏnh giỏ l mng thụng tin di ng c a chung nht Vit Nam hin
nay vi s lng 1.941.068 thuờ bao, doanh thu 4.910.928 triu ng. Để bảo vệ
và mở rộng thị phần của mình cụng ty Thụng tin di ụng VMS đang tìm một hớng
đi đúng trong việc xỏc định vị trí của mình trong những đoạn thị truòng kinh doanh
hiệu quả bằng cách định vị cho các dịch vụ của mình những chỗ đứng vng chắc
trên thị trờng, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. Một trong những biện
pháp quan trọng nhất đó là Công ty phải xây dựng và hoàn thiện chớnh sỏch phỏt
trin kờnh phõn phi a sn phm dch v ca mỡnh n khỏch hng mt
cỏch nhanh nht v hiu qu nht.
Chớnh vỡ vy m em chn ti Hon thin chớnh sỏch phỏt trin kờnh
phõn phi ca cụng ty thụng tin di ng VMS cho chuyờn ca mỡnh. Đề tài
này chia làm 3 chơng ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm:
Chng I: Tng quan v kờnh phõn phi dch v thụng tinh di ng ca
cụng ty Thụng tin di ng VMS
Chng II: Thc trng chớnh sỏch phỏt trin kờnh phõn phi dch v
thụng tin di ng ca cụng ty Thụng tin di ng VMS
Chng III: Mt s bin phỏp nhm hon thin chớnh sỏch phỏt trin
kờnh phõn phi dch v thụng tin di ng ca cụng ty Thụng tin di ụng VMS
Cụng ty Thụng tin di ụng VMS l mt doanh nghip luụn nhy cm vi
vn th trng, chớnh sỏch phỏt trin kờnh phõn phi l mt bc phỏt trin
trong vic t chc v qun lý kờnh phõn phi ca cụng ty thớch ng vi iu
kin kinh doanh thay i. Trên cơ sở phân tích đánh giá tình hình hoạt động thực
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 2
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
hiện chính sách phát triển kênh phân phối tại Công ty Thông Tin Di Động VMS,
em mong muốn đóng góp tiếng nói nhỏ bé của mình vào công việc mang tầm
chiến lợc này bằng việc đa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa
hiệu quả của công tác thực hiện chính sách phát triển kênh phân phối tại Công ty.

Trong thời gian thực hiện bài luận văn này em đã đợc sự hớng dẫn nhiệt tình
của các anh chị phòng Kế Hoạch-Bán hàng & Marketing và đặc biệt là sự hớng
dẫn của GS.TS Đặng Đình Đào.
Em xin chân thành cảm ơn !
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 3
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
CHƯƠNG I
Tổng quan về kênh phân phối dịch vụ thông tinh di động
của công ty Thông tin di động VMS
I. Kh¸i qu¸t về kênh phân phối
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
1.1.Khái niệm
Phân phối là một trong những bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp
bên cạnh các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, xúc tiến…Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh so với các doanh
nghiệp khác. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế
khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng
như trong nội bộ từng kênh thì doanh nghiệp mới thiết lập được quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Từ những góc
độ khác nhau hay quan điểm khác nhau chúng ta có thể đưa ra những định nghĩa
khác nhau về kênh phân phối:
+ Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối thực chất là con đường, h×nh
thøc vËn ®éng để đưa hàng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Thông thường người sản xuất nhấn mạnh vào các loại trung
gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
+ Quan niệm của người trung gian: như nhà bán buôn, bán lẻ, những người
đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và
tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này thì họ lại quan niệm dòng chảy

quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối
+ Quan niệm của người tiêu dùng: quan niệm đơn giản hơn là: “có nhiều
trung gian” đứng giữa họ và ngưòi sản xuất sản phẩm, vậy kênh phân phối là
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 4
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục
đích thương mại.
+ Quan điểm của nhà quản lý Marketing: Tập hợp các quan hệ với các tổ
chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động
tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta đưa ra rất nhiều các khái niệm khác nhau về kênh phân phối để
nhấn mạnh rằng không thể có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn tất cả
các đối tượng quan tâm. Bởi vậy trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối
cần phải xác định quan điểm của người nghiên cứu.
1.2. Vai trò kênh phân phối
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trò của việc tổ chức
quản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của
doanh nghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược Marketing-
Mix. Chúng ta cần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền
bạc để xác lập một kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó
thay đổi khi xác lập nên các quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp lập được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thi trường và thành công trong
kinh doanh. Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển
của doanh nghiệp
• kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu
nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải
quyết các mâu thuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do
sản xuất tập chung ở một địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới.
• Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch
vụ… Quá trình này hết sức cần thiết nhằm làm trung hòa sự khác biệt giữa các

loại hàng hóa được sản xuất ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác
biệt này là do nhà sản xuất muốn sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số mỗi
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 5
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng
thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát huy tính kinh tế của quy mô trong khi
người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại
nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa hóa lợi ích tiêu dùng.
• Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải
quyết các mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày
càng phát triển càng làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự
phân công xã hội có tác dụng làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi
hoạt động sản xuất để hình thành nên các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị,
việc hình thành hệ thống phân phối vì thế càng có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu
quả nhất.
1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối là con đưòng mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ kênh phân phối mà khoảng cách về không gian,
thời gian trở lên dễ dàng hơn. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng quan trọng sau:
- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua
bán, tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan
đến việc tiêu thụ hàng hóa, nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng
cáo và các phương pháp Marketing khác…
- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo
từng chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm
nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 6
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
- Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm
này đến địa điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là
chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện
thị trường có nhiều biến động.
- Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận
tải, lưu kho, xúc tiến bán
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề
khó khăn, những vưóng mắc, sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản
phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người
tiêu dung và các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó
sẽ tăng lên tương ứng và nghĩa là giá sẽ cao hơn. Khi chuyển giao phần các chức
năng này cho những người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ
thấp hơn. Trong trường hợp này những người trung gian phải thu một khoản phụ
thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc.
2. Cấu trúc kênh phân phối
2.1. Khái niệm cấu trúc kênh
Trong kênh phân phối các doanh nghiệp hoạt động độc lập, quan hệ làm
việc với các doanh nghiệp khác trong hình thức cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh
thường là sản phẩm của đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh trước đây.
Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu kênh có tính thay thế và sau đó đàm
phán với các thành viên thương mại chuyên môn hóa, trên thực tế họ đã thiết kế
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 7

Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
cấu trúc kênh của họ. Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các
thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được
tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân
chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Định
nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của một
công ty mà người quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa cấu trúc kênh sẽ
phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào
giữa các thành viên của kênh. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh
phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác lập bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh
phân phối, khi số cấp trung gian của kênh tăng lên kênh được xem như tăng lên
về chiều dài
- Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Một kênh phân phối có thể chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ
trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro
và thực hiện các chức năng Marketing. Cấu trúc bổ trợ như là một nhóm các tổ
chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các
công việc phân phối, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là: vận
tải, lưu kho...
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 8
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
2.2. Cỏc thnh viờn ca kờnh
tng ng vi hai cu trỳc chớnh thc v b tr ca kờnh, nhng ngi
tham gia vo kờnh phõn phi c chia thnh hai nhúm l cỏc thnh viờn ca
kờnh v cỏc t chc b tr

Hỡnh 1: Phõn loi nhng ngi tham gia vo kờnh
Cú ba loi thnh viờn c bn ca kờnh phõn phi c mụ t trong s
trờn:
- Ngi sn xut (hay ngi cung cp)
Ngi sn xut u tn ti nhm cung cp nhng sn phm tha món
nhng nhu cu ca th trng v mang li li nhun cho h. nhu cu ca th
trũng c tha món, sn phm ca h phi sn sng cho th trng ú.Tuy
nhiờn phn ln cỏc cụng ty sn xut c ln ln nh u khụng v trớ thun li
phõn phi sn phm ca h ra ngoi th trng, h thiu c kinh nghim cn
thit ln quy mụ hiu qu thc hin tt c cỏc cụng vic phõn phi cn thit
cho sn phn ca h ti tay ngi s dng cui cựng. Chớnh vỡ vy m cú s
xut hin ca cỏc trung gian phõn phi, luụn m trỏch phn vic phõn phi ny.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 9
Tất cả những người tham gia vào kênh
Nh
SX
Thành viên của kênh Marketing Các tổ chức bổ trợ
Có thực hiện đàm
phán
Không tham gia đàm phán
Nh
BB
Nh
BL
Ngi
TDCC
CT
Vn
ti
CT

kho
hng
CT ti
chớnh
CT bo
him
CT
NC
Mar
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
- Người trung gian
Người trung gian là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng rong thực hiện các chức năng đàm phán và các công
việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu. Họ hoạt động ở hai cấp độ là người bán buôn và người
bán lẻ
+ Những người trung gian bán buôn:
Bao gồm ba loại chính là:
• Bán buôn hàng hóa: Là doanh nghiệp thương mại mua, sơ hữu hàng hóa,
dưh trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản
phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại và
các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác
• Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ cũng là các trung
gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến
các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách
hàng của họ. Thu nhập của họ thường dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán
được hoặc khoản lệ phí nhất định.
• Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Được làm chủ hoặc
quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật

chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích
phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn
+ Những người trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng
hóa. Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 10
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
• Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần hơn với vị trí sinh sống
của họ
• Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo, trưng bày để bán các sản
phẩm của người sản xuất
• Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền các thông tin này trở lại qua kênh
• Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người
tiêu dùng.
• Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng
lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc
tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
• San sẻ rủi ro cho người sản xuất bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối
trước mùa tiêu thụ
- Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người
tiêu dung công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng
thì quá trình phân phối mới hoàn tất. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan
trọng trong kênh phân phối vì họ quyết định việc lựa chọn các kênh khác nhau
để cung cấp hàng hóa cho họ. Do vậy cấu trúc kênh phân phối phải phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
- Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp
cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển
quyền sở hữu. Từ quan điểm của người quản lý kênh họ có thể được xem như là
những người tái hợp đồng với những thành viên kênh. Ở đây những công việc
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 11
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
phõn phi c cho thu li mt ln na da trờn nguyờn tc chuyờn mụn húa
v phõn cụng lao ng. Bng vic phõn chia hp lý cỏc cụng vic phõn phi cho
cỏc t chc b tr, ngi qun lý kờnh s cú mt cu trỳc b sung nh mt c
ch hiu qu nhm t c cỏc mc tiờu phõn phi ca cụng ty.
2.3. S cp ca kờnh
Hỡnh 2: S cp ca kờnh phõn phi
Việc lựa chọn các kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của sản phẩm và vị trí của sản phẩm trong nền kinh tế -
- Chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.
- Mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
Trong nền kinh tế thị trờng cần phải nhận thấy rằng không phải bất cứ trờng
hợp nào mua bán trực tiếp giữa ngời sản xuất và khách hàng cuối cùng đều có hiệu
quả kinh tế cao. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối có ý nghĩa rất quan
trọng làm giảm bớt các quan hệ đầu mối, đẩy nhanh lu thông hàng hoá trên thị tr-
ờng, tham gia phân chia rủi ro trong kinh doanh.
- Kờnh khụng cp (cũn gi l kờnh Marketing trc tip): Ngi sn xut bỏn
hng trc tip cho ngi tiờu dựng cui cựng
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 12
Doanh nghiệp
sản xuất
Người
tiêu dùng
Bán lẻ

Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Kờnh khụng cp
Kờnh mt cp
Kờnh ba cp
Kờnh hai cp
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân chuyên đề thực tập
- Kênh một cấp: Gồm một người trung gian, người trung gian này thường là
người bán lẻ, đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
- Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian. Trên thị trường người tiêu
dùng, người trung gian này thường là những người bán buôn và bán lẻ, còn trong
thị trường hàng tư liệu sản xuất có thể là người phân phối hay đại lý công
nghiệp.
- Kênh ba cấp: Gồm có ba trung gian là những người bán buôn nhỏ, những
người bán buôn lớn, những người bán lẻ…
2.4. Các hệ thống kênh phân phối chủ yếu
- Các kênh trao đổi đơn
Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các
quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là
sự tiếp cận từ một phía từ người mua hoặc từ người bán. Về ý nghĩa kỹ thuật
không có quan hệ bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu trong kênh
trao đổi đơn. Ở thời điểm đàm phán trao đổi, hai bên thực hiện đầy đủ các điều
khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia đàm phán
trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên tham gia đã
hết, Tất nhiên, việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của trao đổi quyền
sở hữu phải được thực hiện.
- Các kênh truyền thống
Được quan niệm như các dòng chảy tự do bởi vì các công ty tham gia

kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên họ thừa
nhận lợi ích của chuyên môn hóa và tập trung hoạt động của họ vào các khu vực
dặc biệt của toàn bộ kênh. Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng,
luôn ra sức bảo đảm cho mình lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc
tạo lợi nhuận cực đại cho toàn bộ hệ thống, không một thành viên nào có thể
kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của các thành viên khác.
Đông Thị Hoa - lớp Thương Mại 43B 13
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
- Cỏc kờnh phõn phi liờn kt theo chiu dc
H thng kờnh phõn phi theo chiu dc l nhng ngi tham gia vo
kờnh u tha nhn v mong mun ph thuc ln nhau. Nh vy, h xỏc nh li
ớch di hn ca h t c tt nht nh c h thng kờnh phõn phi t c li
ớch
tham gia vo mt h thng kờnh liờn kt dc, mi thnh viờn ca kờnh
phi sn sng chp nhn vai trũ ca mỡnh. Nhng ngi tham gia vo kờnh cm
thy kt qu hot ng ca kờnh cú t chc liờn kt tt hn cỏc kờnh thụng
thng, hin nay trờn th trng n v cnh tranh khụng phi l nhng doanh
nghip c lp m l c cỏc h thng kờnh phõn phi liờn kt dc.
II. Chớnh sỏch phỏt trin kờnh phõn phi
1. Vai trò của chính sách phát triển kênh phân phối
Để hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hơn, việc nâng cao chất
lợng hoạt động kênh là rất cần thiết. Muốn đạt đợc điều này, công ty phải giải
quyết vấn đề là hoàn thiện các chính sách phát triển kênh phân phối cho phù hợp
với mục tiêu chiến lợc phân phối của công ty...Song song với việc đó là phải giải
quyết những vấn đề còn tồn tại trong các dòng chuyển động của kênh. Chính sách
phát triển kênh phân phối thực chất chính là các biện pháp đầu t, hỗ trợ, giải quyết
các xung đột... trong kênh phân phối nhằm mục đích phát triển mạng lới phân
phối. Do vậy mà chính sách phát triển kênh phân phối giữ một vai trò cực kỳ quan
trọng đối với sự phát triển của một doanh nghiệp
Thứ nhất, nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối mà kênh phân phối

luôn luôn đợc hoàn thiện, đổi mới phù hợp với sự biến động của thị trờng. Nh vậy
sản phẩm hàng hóa sẽ trở nên dễ dàng, luôn sẵn sàng tới tay ngời tiêu dùng khiến
cho ngời tiêu dùng có cảm giác là sản phẩm của công ty luôn luôn đổi mới và hoàn
thiện hơn, từ đó có quan niệm tốt về công ty cũng nh sản phẩm của công ty.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 14
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
Thứ hai, nhờ có chính sách phát triển kênh phân phối mà doanh nghiệp tạo
ra đợc một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh. Do đó, các đối thủ cạnh tranh khó
có thể bắt trớc kiểu kênh phân phối này trong một thời gian ngắn. Điều này khiến
cho doanh nghiệp ấy có thể duy trì đợc lợi thế cạnh tranh của mình thông qua hệ
thống kênh phân phối. Hơn nữa, khi các đối thủ cạnh tranh có những chiến lợc
cạnh tranh nằm trong kế hoạch dài hạn thì nhờ có chính sách phát triển kênh phân
phối mà doanh nghiệp sẽ nhận biết những thông tin đó dễ dàng hơn nhờ sự quan
tâm, đầu t đúng mức vào hệ thống kênh phân phối của mình.
Hơn nữa, việc cạnh tranh bằng hệ thống kênh phân phối đang là một xu thế
tất yếu của cạnh tranh trên thơng trờng do các công cụ khác đang dần mất đi tính u
việt của nó. Việc thiết lập một hệ thống phân phối có khả năng bao quát thị trờng,
một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài cho công ty
là một điều tất yếu cần làm. Vì vậy, chính sách phát triển kênh phân phối càng trở
lên quan trọng cần quan tâm và đầu t đúng mức.
2. Các phơng thức phát triển kênh
Nhà quản trị kênh Marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ thống
kênh Marketing để phát triển. Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và song song.
2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc(VMS)
Hệ thống kênh Marketing dọc đợc sử dụng trong những trờng hợp:
Thị trờng có sẵn các trung gian thơng mại để thực hiện các hoạt động kinh
doanh riêng biệt và khi thay đổi những thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời
gian và tồn nhiều kinh phí.
Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất, đòi hỏi các trung gian
thơng mại phải đợc đào tạo mới đáp ứng đợc nhu cầu. Mặt khác, quyết định mua

thì phức tạp và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải
có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing.
Ngời mua chung thủy với ngời bán chứ không phải là với công ty sản xuất,
môi trờng kinh doanh có sự bién động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 15
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
trung gian thơng mại ở trong kênh, các thành viên kênh đợc phép tận dụng những
nỗ lực của ngời khác, giao dịch buôn bán diễn ra thờng xuyên ở mứ độ lớn.
2.2. Hệ thống Marketing ngang
Là trờng hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần
tử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang đợc tận dụng, khai thác
năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở
ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Các
công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một
công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song
Một công ty sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối cùng
một thứ hàng hóa vào cùng một thị trờng hoặc vào nhiều thị trờng khác nhau. Hệ
thồng kênh đó gọi là kênh song song. Khi sử dụng hệ thống kênh song song, nhà
quản trị sẽ đạt đợc ba lợi ích: Phát triển phạm vi bao phủ thị trờng, giảm chi phí
của kênh, tăng cờng việc tiêu thụ theo ý khách hàng, đạt đến ý tởng Marketing.
3. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh
Muốn phát triển kênh phân phối thì một vấn đề quan trọng là phải giải quyết
tôt các xung đột, mâu thuẫn tiềm tàng ở trong kênh. Mâu thuẫn trong hệ thống đa
kênh phát sinh từ sự xung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng,
khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể
giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi ngời, bầu vào ban lãnh đạo ,
ngoại giao, trung bình hòa giải và trọng tài sử phạt.
Giải pháp quan trọng nhất là sự chấp nhận một mục đích tối thợng. Các
thành viên của kênh bằng một cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục đích cơ

bản mà họ cùng theo đuổi. Điều này thờng xảy ra khi kênh phải đơng đầu với sự đe
dọa từ bên ngoài. Việc liên kết lại với nhau có thể loại trừ đợc sự đe dọa.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 16
Trng i hc Kinh T Quc Dõn chuyờn thc tp
Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi ngời giữa hai hay
nhiều vị trí trong nhiều cấp của kênh. Mỗi ngời sẽ có đợc sự thông cảm với quan
điểm của nhau và hiểu đợc nhiều hơn khi trở về cơng vị của mình.
Khi mâu thuẫn đã đi đến chỗ kinh niên hay hết sức nghiêm trọng, thì các
bên có thể phải sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài
phân xử.
Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh,
nên các thành viên kênh nên thỏa thuận với nhau trớc về các phơng pháp giải quyết
mâu thuẫn của kênh.
4. Khuyến khích động viên các thành viên kênh
- Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh
Theo thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở ngại của
các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì ngời quản lý
kênh phải quan tâm đến ba vấn đề sau:
Thứ nhất có thể tìm kiếm thông qua các phơng tiện thông tin gián tiếp bao
gồm: sách, báo, tạp chí, ấn phẩm, qua các hãng nghiên cứu Marketing. Qua th viện
các trờng đại học và các doanh nghiệp, qua các hãng quảng cáo.
Thứ hai có thể tìm kiếm thông qua các thông tin trực tiếp nh: qua ngời bán,
qua các cuộc viếng thăm, qua tạp chí của công ty, qua trng bày triển lãm...
Thứ ba là những loại thông tin cần tìm kiếm bao gồm: sản phẩm và gam sản
phẩm, các đặc tính của sản phẩm, chính sách về xúc tiến khuyếch trơng, chính
sách giá và lợi nhuận
Ngoài thủ thuật thông thờng, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và trở
ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác nh sau:
+ Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện
Các cuộc nghiên cứu nh vậy là rất cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của

thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng nhng
trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy.
ụng Th Hoa - lp Thng Mi 43B 17