Phân tích hiệu quả của những chính sách PR của Công Ty Thông Tin Di Động VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên Huế

Phần I: Phần mở đầu
I. Lý do chọn đề tài:
Vai trò của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường ngày nay đang ngày càng được chứng minh là không thể
thiếu. Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạt động xúc tiến
thương mại càng trở nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấy trong đời sống hàng
ngày. Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn và ấn tượng liên tục xuất hiện trên các
phương tiện thông tin đại chúng, các chiến dịch khuyến mãi rầm rộ vào tận nhà
của các gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng... Tuy nhiên, ít ai nhận biết được
rằng đằng sau những hoạt động bề nổi này, còn có những hoạt động khác nữa
tuy không rầm rộ, qui mô hay phô trương mà vẫn mang hiệu quả xúc tiến cao.
Giám Đốc một hãng tô lớn xuất hiện trên truyền hình cam kết trợ giúp chính phủ
Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắc giao thông bằng loại xe buýt mới xuất
xưởng của hãng trong khi một hãng đối thủ khác tài trợ cho cuộc thi viết về an
toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểm cho trẻ em... Tất cả những hoạt động này
được biết tới như là một chiêu thức xúc tiến hiệu quả mới - hoạt động quan hệ
công chúng. Tuy vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa được các doanh
nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới, ngay cả những nhân viên
marketing tại các doanh nghiệp cũng chưa hiểu và tận dụng hết hiệu quả của nó.
Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài " Phân tích hiệu quả của những chính sách
PR của Công Ty Thông Tin Di Động VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên
Huế" tác giả khoá luận muốn nhấn mạnh hơn nữa vai trò của quan hệ công
chúng đối với doanh nghiệp, gợi ý các bước cơ bản trong một quy trình xây
dựng chiến lược và đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
của hoạt động quan hệ công chúng. Do bởi hoạt động quan hệ công chúng tại các
doanh nghiệp tương đối còn yếu, tác giả chọn nghiên cứu đề tài khoá luận tại
Công Ty Thông Tin Di Động VMS MOBIFONE chi nhánh Thừa Thiên Huế,
khoá luận sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn về quan hệ công chúng và những
hoặt động PR mà Mobifone Huế đã thực hiện, thông qua đó đánh giá hiệu quả
thiết thực và to lớn mà những chính sách này đã mang lại, đồng thời đề xuất và
1

nghiên cứu để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của
những chính sách PR.
II. Mục tiêu nghiên cứu
1. Mục tiêu tổng quát
Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một công cụ hỗ
trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu, khoá luận mong muốn sẽ
mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này trên góc độ là
một phương tiện xúc tiến đặc biệt. Không chỉ có ưu điểm vượt trội hơn các
phương thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lược quan hệ công chúng
thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình bài bản, được
nghiên cứu kỹ lưỡng. Do vậy, tác giả hy vọng quy trình xây dựng chiến lược
quan hệ công chúng được trình bày trong khoá luận sẽ được các doanh nghiệp
vận dụng thành công. Hơn nữa, các giải pháp được nêu trong khoá luận, trong
một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt
động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình. Với các bạn sinh viên chuyên
ngành kinh tế, marketing, tác giả mong muốn cung cấp thêm cho các bạn một số
thông tin về quan hệ công chúng ngoài những nội dung cơ bản đã được giới
thiệu trong chương trình học. Cụ thể như quan hệ công chúng là gì, có vai trò
như thế nào, một quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng gồm những
bước nào, thực trạng và triển vọng phát triển của ngành cũng như một số tiêu
chuẩn cần có đối với các bạn muốn lựa chọn quan hệ công chúng là nghề nghiệp
của mình. Bên cạnh đó, khoá luận này cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho
những ai có quan tâm và muốn có một cái nhìn tổng quát về hoạt động quan hệ
công chúng như một công cụ xúc tiến đặc biệt của marketing.
2. Mục tiêu cụ thể
• Hiểu được chính sách PR là nhu thế nào, cách thức tổ chức và tiến hành ra
sao?
• Phân tích hiệu quả những chính sách PR tiêu biểu của Mobifone Huế trong
giai đoạn 2008 đến 2010 trong thị trường sinh viên.
• Đánh giá cảm nhận của Sinh Viên Đại Học Huế về những chính sách PR của

Mobifone Huế.
2
• Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoặt động PR.
III. Phương pháp nghiên cứu
• Thu thập số liệu thứ cấp từ Mobifone và nhiều nguồn khác.
• Phân tích tại bàn những tài liệu mà Mobifone Huế đã cung cấp kết hợp với
những kinh nghiệm thực tiễn thông qua quá trình thực tập tại Mobifone Huế
để phân tích và đánh giá về hoặt động PR của Mobifone Huế.
• Lập bảng hỏi điều tra ý kiến công chúng.
• Xử lý số liệu sơ cấp bằng SPSS
• Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên chọn quy mô mẫu là 150, chọn
mẫu ngẫu nhiên.
IV. Đối tượng và thời gian nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những chính sách PR của Mobifone Huế
từ 2008 đến 2010, công chúng bên ngoài Công Ty.
• Thời gian nghiên cứu: từ 02/2011 đến 05/2011
• Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế
V. Quy trình lập bảng hỏi
• Xác định mục tiêu cần nghiên cứu
• Điều tra định tính, thu thập ý kiến của công chúng.
• Lập bảng hỏi
• Điều tra thử nghiệm 2 lần, chỉnh sửa bảng hỏi
• Điều tra chính thức
VI. Bố cục đề tài:
Chuyên đề gồm 3 phần chính:
Phần I: mở đầu
Phần II: Phần nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Cơ sở khoa học
A. Cơ sở lý luận
I. Khái quát về PR

II. Các công cụ của PR
III. Quy trình xây dựng chiến lược PR
B. Cơ sở thực tiễn
3
Chương II. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phần III: Phần kết luận và kiến nghị
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I. Cơ sở khoa học
A. Cơ sở lý luận
I. Khái quát về PR
1. Vai trò của PR
1.1 Khái niệm về PR
Quan hệ công chúng (từ sau đây xin được gọi tắt là QHCC) là một nghiệp
vụ còn rất mới ở Việt Nam , ngay cả tên gọi tiếng Việt còn chưa được thống
nhất. Có người gọi đó là "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại" của một tổ
chức, người thì dùng là " hoạt động xã hội" (nhưng trong khuôn khổ luận văn
này, tác giả xin được gọi là QHCC). Dù tên gọi có khác nhau nhưng công việc
chung của người làm QHCC vẫn là quan hệ giữa doanh nghiệp với chính quyền,
các phương tiện thông tin đại chúng và quần chúng nói chung. Khác với tiếp thị
hay lễ tân, nghiệp vụ QHCC của một doanh nghiệp không chỉ nhắm đến việc
quảng bá cho một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu. Mục tiêu lớn nhất của
QHCC là nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh và tên tuổi của doanh nghiệp trong
lòng người tiêu dùng cũng như toàn xã hội.
Các hoạt động QHCC thường xuyên thay đổi đến nỗi người ta rất khó
định nghĩa được lĩnh vực này. Theo thống kê của các công ty chuyên về hoạt
động QHCC thì đã có 472 định nghĩa về lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng và
mới mẻ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung thống nhất. Do vậy,
tác giả xin được chọn một vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp một cái nhìn
đầy đủ hơn về QHCC.

Viện QHCC Thế giới (IPRA) định nghĩa: “QHCC là những nỗ lực bền bỉ
được thiết lập có kế hoạch nhằm đạt được và duy trì mối quan hệ tốt và sự hiểu
biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng” [Chris Fill, Marketing
Communication, Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387].
4
Trong cuốn “Promotional Strategy” của nhóm tác giả J.F.Engel, M.R.Warshaw
và T.C.Kinner, khái niệm QHCC được hiểu là: “Một hoạt động xúc tiến kinh
doanh, trong đó sử dụng quá trình truyền thông hai chiều để hài hoà giữa lợi ích
và yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu của đông đảo công chúng tới
doanh nghiệp. Mục đích của QHCC là thông báo tới công chúng về những điểm
cụ thể trong chính sách của doanh nghiệp, hoặc làm giảm nhẹ những cơn khủng
hoảng của doanh nghiệp...” “...là một bộ phận trong kế hoạch xúc tiến kinh
doanh, QHCC là hoạt động giao tiếp với các đối tượng công chúng nhằm nâng
cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của đông đảo công chúng.” [NXB
Irwin, 1997, trang 466].
Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm riêng: “QHCC tồn tại để tạo mối
quan hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan
niệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ
của công chúng.”
Như vậy QHCC trong Marketing không đồng nhất với hoạt động
Marketing đơn thuần. Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản
phẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa,
QHCC đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định
các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế
hoạch và thực hiện các chương trình hành động nhằm làm cho công chúng hiểu,
chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp.
Còn theo các học giả Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, QHCC
được hiểu như sau:
“QHCC là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liên quan, xác
định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích

của các giới này, thực hiện chương trình hành động để giành được sự thông hiểu
và tin tưởng.”
“QHCC là một khoa học về hành vi cử xử của công ty, hành vi gắn chặt
phúc lợi của công ty với phúc lợi của xã hội mà công ty đang hoạt động. Quan
điểm này ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúc lợi
của xã hội.” [Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê, 1996, trang 396].
5
Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác về QHCC
“QHCC là một ngành chuyên môn mang tính tổng hợp đòi hỏi khả năng
phân tích nhạy bén, sự thấu hiểu bản chất tâm lý cùng các kỹ năng giao tiếp và
sử dụng có hiệu quả các phương tiện truyền đạt thông tin. Đối với các nước phát
triển, QHCC còn được xem là một lực lượng có ảnh hưởng đến các hệ thống
chính trị, các thông tin công cộng, các nhu cầu thị trường và thị hiếu khách
hàng... và điều hành, quản lý các hoạt động của mọt doanh nghiệp không thể
không có sự hiện diện, tham mưu tư vấn của phòng QHCC cũng như các chuyên
viên QHCC.” [Giao tế nhân sự- những điều cần biết, NXB Trẻ, 1997, trang 6].
Vậy QHCC được các doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ra sao ?
Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét:
“Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và QHCC có nhiều điểm giống nhau. Nhưng
nếu như quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì công tác
QHCC tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu. Nó khiến khách hàng yêu thích một
nhãn hiệu.”
Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cách
nhìn đơn giản hơn về QHCC: “Khái niệm QHCC không chỉ nằm trong phạm vi
quan hệ với bên ngoài. Trước hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng
hạn như việc giao tiếp gần gũi giữa người quản lý với nhân viên của mình. Quan
hệ với bên ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các
cuộc hội thảo, xuất hiện trước công chúng... là những cách quảng bá tên tuổi
công ty, xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.”
Cũng theo ông Trai, QHCC là một công cụ quản trị, và muốn làm giao tế

giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh. Trong quan hệ với cộng
đồng, người làm công tác QHCC phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu QHCC
thực sự và sự chân thành.
Đối với công ty QHCC chuyên nghiệp: QHCC là một hệ thống các
nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh (Ví dụ: Cô gái Hà Lan - Hướng tới tương lai).
- Một quan điểm (Chống ma tuý).
- Một ấn tượng (Heineken: Người doanh nhân giàu có).
6
- Lòng tin (Sữa có lợi cho sức khoẻ).
Của một nhóm đối tượng nhất định về:
- Một sản phẩm (Tã giấy Bino).
- Một thương hiệu (Đồng Tâm).
- Một công ty (Kinh Đô).
- Một chính sách (Quy định đội mũ bảo hiểm).
- Một đất nước (Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới).
- Một cá nhân (Ca sĩ Đan Trường).
Như vậy, QHCC là một nghiệp vụ, một công việc mới đầy thú vị và rất
cần thiết cho Việt Nam trong bước hội nhập cùng với thế giới ngày hôm nay
bước vào cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường để phát triển.
1.2 Đặc điểm của PR
1.2.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn
Đối tượng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân bao
gồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, đối tượng
hướng tới của QHCC là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
QHCC sử dụng các công cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cả các đối
tượng có liên quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tượng như nhân
viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, Chính phủ,
các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông..., qua đó xây dựng hình ảnh của
doanh nghiệp.

Đôi khi hoạt động QHCC có thể nhằm vào nhiều đối tượng cùng một lúc, như
chương trình QHCC nhằm khuếch trương tên tuổi của một loại dược phẩm thì
đối tượng mà nó tác động tới có thể là nhà cung cấp cũng như các nhà bán sỉ, các
đại lý, các nhà bán lẻ như các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và cả các
khách hàng là người bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó. Tuy nhiên, QHCC cũng
thường nhắm vào mối quan tâm hay thái độ của một nhóm nhỏ đối tượng cụ thể.
Ngược lại với quảng cáo, do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên đòi
hỏi một số đông đối tượng mới đáp ứng được yêu cầu hiệu quả kinh tế, nỗ lực
QHCC có thể được điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
7
Bảng 1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến
khác:
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
QHCC
Bán hàng
cá nhân
Số lượng
đối tượng
nhằm tới
Nhỏ Nhỏ Lớn Nhỏ
Độ tin cậy
Thấp Trung bình Cao
Trung
bình
Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang
699
1.2.2 Chi phí thấp
So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì QHCC có mức

tổng chi phí thấp hơn nhiều. Quảng cáo sử dụng rất nhiều phương tiện và mỗi
một phương tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảng cáo trên
truyền hình, một phương tiện đạt mức bao quát rộng. Mức chi cho quảng cáo của
một số doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chi phí của họ (thường
khoảng 2%).
Bán hàng cá nhân là hình thức vươn tới tiếp cận và thuyết phục từng khách hàng
tiềm năng để họ mua hàng, như cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư chào hàng trực
tiếp đến từng khách hàng... Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn tài chính phận bổ
là khá lớn. Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao về chỉ tiêu tổng chi
phí.
Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đưa ra các biện pháp kích thích và thuyết phục
người mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp từng khách
hàng, do đó tổng chi phí ở mức trung bình.
So với tất cả những phương tiện trên, QHCC đòi hỏi mức chi phí thấp nhất.
Cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho doanh
nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp không
phải “mua” những không gian đó. Nguồn cho những tin, bài trên các phương
tiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ QHCC viết thông cáo báo chí gửi tới,
8
có thể do phóng viên tự tìm hiểu. Và tất cả các tin bài về doanh nghiệp đều được
nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông. Nếu tất cả các bài báo đều
được quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đó không thể chịu nổi
một mức chi phí quá lớn như vậy. Đặc biệt là trong nhiều trường hợp, rất nhiều
báo cùng đưa tin về một sự kiện nào đó của doanh nghiệp. Như vậy chi phí để có
được tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chi phí quảng cáo
nhưng lại có thể đạt mức phổ biến cao. Đó chính là lợi thế đặc biệt của QHCC.
Bảng 2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến:
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ

QHCC
Bán hàng
cá nhân
Tổng chi phí Cao Trung bình Thấp Cao
Chi phí tiếp
cận một cá
nhân
Thấp Trung bình Thấp Cao
Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing" NXB Thống Kê 1997, trang 670
Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi phí cho hoạt
động QHCC. Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông, QHCC còn rất
nhiều các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp. Ví dụ như tổ chức hội nghị,
các buổi họp báo, phỏng vấn... Tuy nhiên, mức chi phí dành cho các hoạt động
đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên bán
hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giải thưởng, chi cho các chương
trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v.. Do chi phí thấp
nhưng mức độ bao quát công chúng của QHCC là rộng nên chi phí tiếp cận một
cá nhân là thấp. Tương tự như vậy, chỉ tiêu này đối với quảng cáo cũng là thấp,
nhưng đối với bán hàng trực tiếp thì cao. Đối tượng của bán hàng cá nhân là
từng khách hàng tiềm năng cụ thể và không thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng
được, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá nhân khách hàng là cao.
1.2.3 Độ tin cậy cao
9
Các thông điệp QHCC được chuyển tải bởi bên thứ ba. Công chúng không nhận
biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên thứ ba đó.
Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn, hơn nữa,
điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp.
Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản
phẩm qua hoạt động QHCC. Một bài báo trên một tờ báo hay một tờ tạp chí có
uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnh hưởng đến sự tin

tưởng của những nhà đầu tư - những người muốn mua cổ phần của công ty, các
đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh và thậm chí của các khách hàng nhiều
hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát đi. “Xác nhận của người
thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của hoạt động QHCC.
1.2.4 Khó kiểm soát
Các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát
hoặc không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời gian hay
không gian. Vì vậy, đối với hoạt động QHCC, nhà tiếp thị ít có khả năng điều
khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. Họ có thể cố
gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp, nhưng
không có gì bảo đảm chắc cho sự thành công. Các hoạt động QHCC không chỉ
do doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về các sự kiện, hoạt động này còn phụ
thuộc vào đơn vị truyền thông. Mặc dù đặc điểm tin tức được truyền tải bởi cơ
quan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy cho QHCC nhưng chính
đặc điểm này cũng làm nên nhược điểm của QHCC. Đó là, doanh nghiệp không
có khả năng kiểm soát đối với thông tin đưa lên truyền hình/ mặt báo. Doanh
nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó, nhưng liệu
các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung đó không, vào đúng
thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thì doanh nghiệp không thể
kiểm soát được.
Bảng 3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến:
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
QHCC
Bán hàng
cá nhân
Khả năng
kiểm soát
Trung bình Cao Thấp Trung bình

10
thông tin
Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696
1.3 Các loại công chúng
1.3.1 Khái niệm công chúng
Theo Phillip Kotler " Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay
ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu
của mình"
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt
được những mục tiêu marketing của mình. Một công ty khôn ngoan phải có
những biện pháp cụ thể nhằm giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then
chốt.
Công chúng là đối tượng mà QHCC nhắm tới. Mỗi một loại đối tượng ở
đây là một nhóm người có cùng chung quyền lợi. Với vai trò là hoạt động xây
dựng và truyền thông tin một hình ảnh tích cực về công ty, việc xác định các đối
tượng giao tiếp của giao tế, như việc xác định ai là mục tiêu của giao tế, họ quan
tâm đến những điều gì và tại sao họ quan tâm đến chúng, là vấn đề quyết định
thành công của một chương trình QHCC. Vì vậy, giờ đây chúng ta sẽ xem xét
một số đối tượng chính mà QHCC muốn tiếp cận, cũng như tại sao và như thế
nào QHCC có thể làm được điều này.
1.3.2 Phân loại công chúng
Công chúng của doanh nghiệp có thể được chia thành hai nhóm chính : Công
chúng bên trong doanh nghiệp và công chúng bên ngoài doanh nghiệp
1.3.2.1 Công chúng bên trong doanh nghiệp
Nhân viên
Nhân viên là những người cung cấp các kỹ năng hoạt động, kỹ thuật và quản lý
để thực hiện các công việc và hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Cùng với nguồn
lực tài chính và vật chất, những nhân viên này là nền tảng cho công việc kinh
doanh của doanh nghiệp. Dĩ nhiên, để có được mối quan hệ tốt đẹp đòi hỏi phải
có chế độ tiền lương công bằng, điều kiện làm việc thoả đáng, các điều khoản

hợp đồng lao động chấp nhận được. Bên cạnh đó là cách thức quản lý những
11
quản trị viên của doanh nghiệp giải quyết hay phản ứng lại các nhu cầu hay rắc
rối, những quyền lợi chính đáng của các cá nhân.
Ngoài ra, để có được sự tâm huyết, lòng nhiệt tình và đôi khi là sự xả thân vì
công việc của nhân viên, doanh nghiệp cần tạo được nơi nhân viên tình cảm tự
hào và gắn bó đối với cơ quan của họ.
Công đoàn và các nghiệp đoàn
Những mối quan hệ tốt đẹp với công đoàn và các nghiệp đoàn tất nhiên có thể
duy trì được hoặc làm nâng cao tinh thần của nhân viên, Khi ban giám đốc hoặc
các công chức trong công đoàn, nghiệp đoàn hay bất đồng về những vấn đề có
liên quan đến nhân viên thì các nhân viên do những công chức công đoàn làm
đại diện sẽ có khuynh hướng nhìn ban giám đốc với sự nghi ngờ và thậm chí
không có thiện ý. Điều này có hại cho không khí của toàn doanh nghiệp.
Để duy trì lòng tin và sự kính trọng lẫn nhau, công đoàn và các nghiệp
đoàn cần cảm thấy được sự chia sẻ những mối quan tâm của doanh nghiệp thông
qua việc chuyển cho họ các bản tin của công ty, hay thậm chí là hỏi ý kiến, nhận
xét họ về nội dung của bản tin này trước khi phát hành; mời họ tham dự các buổi
họp quan trọng của công ty (với tư cách là khách mời danh dự). Họ cũng cần
được thông tin về các chương trình QHCC và các hoạt động khác của doanh
nghiệp, qua đó đạt được sự cảm thông trong công việc của nhau.
Ban quản lý, các cổ đông, quản trị viên...trong các trường hợp cụ thể cũng là các
nhóm công chúng nội bộ cần được sự chú ý và quan tâm.
1.3.2.2 Công chúng bên ngoài doanh nghiệp
Khách hàng
Trong số các đối tượng chính của hoạt động giao tế thì khách hàng, dù là hiện tại
hay tiềm năng, là các đối tượng hiển nhiên nhất, và có thể nói, là luôn được mọi
tổ chức quan tâm nhiều nhất. Không cần bàn cãi gì thêm, họ chính là người
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thông qua các quyết
định mua hàng của mình. Các quyết định này thì luôn dựa trên hình dung về các

giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp - mà những hình dung này thì không thể
nào tách rời khỏi hình ảnh của công ty làm ra chúng, nhất là trong thời đại ngày
nay khi khía cạnh trách nhiệm xã hội của các nhà kinh doanh ngày càng được để
12
ý quan tâm nhiều hơn. Hình ảnh này có thể được tạo dựng thông qua việc cung
cấp các sản phẩm có chất lượng, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ
các nghĩa vụ mà xã hội đòi hỏi như đối xử tốt với nhân viên, với cộng đồng dân
cư trên địa bàn hoạt động, bảo vệ môi trường...
Khi tiếp cận với nhóm đối tượng này cần phải xem xét đến những điều cấm kỵ,
văn hoá, trình độ giáo dục và những quan điểm của họ như thành kiến về màu
da, tính bảo thủ...
Nhà phân phối
Một nhóm đối tượng khác mà mối quan tâm của họ rõ ràng là có liên quan đến
mối quan tâm của khách hàng, bao gồm người bán lẻ, người bán sỉ và nhà phân
phối, những người tích trữ hàng hoá và giải quyết vấn đề đầu ra cho doanh
nghiệp. Do đó, họ là một thành phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của
công ty, chia xẻ các mối quan tâm về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm với
người tiêu thụ, nhưng cũng cần được doanh nghiệp đảm bảo về việc thực hiện
các chính sách phân phối nhất quán (Hoàn trả sản phẩm, các hình thức trợ cấp,
bảo hộ tồn kho...)
Nhà cung cấp
Đối tượng đôi khi không được chú trọng trong bản mô tả các nguồn quan
trọng của một doanh nghiệp là nhà cung cấp. Những tổ chức này cung cấp những
nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch
vụ cung cấp cho thị trường. Chất lượng đầu ra của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào chất lượng đầu vào nhận từ nhà cung cấp. Do đó, các nhà cung cấp
cũng là đối tượng truyền thông quan trọng, nhất là trong trường hợp quyền mặc
cả thuộc về phía họ.
Những cách tốt nhất để tăng cường quan hệ mua bán này là doanh nghiệp
phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện ý đáp ứng những hợp đồng của

mình, và ghi nhận những nỗ lực hỗ trợ về kỹ thuật và hành chính của nhà cung
cấp.
Giới tài chính
Các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng khoán, các nhà
phân tích tài chính và những nhà đầu tư (cá nhân hay tổ chức) là các nhóm trong
13
cộng đồng tài chính mà các doanh nghiệp phải chăm sóc và giữ mối quan hệ.
Với vai trò là các nguồn vốn triển vọng của các doanh nghiệp, các tổ chức và cá
nhân này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc thu được các
nguồn tài chính. Do đó, bên cạnh việc xem xu hướng tăng thu nhập và bảng tổng
kết tài sản tốt của doanh nghiệp, nhóm đối tượng này còn muốn biết các sự kiện
ảnh hưởng đến khả năng đứng vững trong ngắn hạn và dài hạn của doanh
nghiệp.Bên cạnh đó, là chủ sở hữu nguồn vốn, họ cũng muốn tiền của mình đầu
tư vào doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, có trách nhiệm xã hội, vì chỉ như vậy thì
khả năng tồn tại lâu dài và sinh lời của doanh nghiệp mới được đảm bảo.
Chính quyền
Chính quyền các cấp là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối với các hoạt động
của doanh nghiệp. Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, ra quy định... nên
chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động của doanh
nghiệp. Ngoài việc kinh doanh trung thực và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối
với nhà nước của mình, doanh nghiệp cũng cần giữ một quan hệ gần gũi với các
cấp có thẩm quyền quyết định về các quyết định khác có thể ảnh hưởng tới
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ còn phải tranh thủ được tình cảm của chính
quyền thông qua việc hợp tác với các chương trình của chính quyền như: ủng hộ
các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng đồng,
mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanh nghiệp
(Khai trương, hội nghị thường niên...)
Cộng đồng dân chúng
Dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi doanh nghiệp đặt nhà máy hay
trụ sở cũng là một đối tượng đáng quan tâm trong hoạt động của doanh nghiệp.

Nói cách khác, cộng đồng này bao gồm trong nó khách hàng hiện tại và tiềm
năng của doanh nghiệp. Các vấn đề mà dân cư quan tâm là cơ hội việc làm ổn
định, và tình hình xử lý các chất thải việc tham gia vào các chương trình giải trí,
văn hoá, từ thiện,tài trợ, học bổng ...tại địa phương của doanh nghiệp.
Bên cạnh các đối tượng đã nêu trên đây thì các chuyên gia, các nhóm đại diện
cho một quyền lợi đặc biệt nào đó (Bảo vệ môi trường), tổ chức thương mại, báo
14
chí, phương tiện truyền thông đại chúng, các nhà giáo dục, người lãnh đạo dư
luận... cũng là các đối tượng cần được sự quan tâm.
Xác định đối tượng thích hợp cho một tổ chức là một phần thiết yếu trong việc
hoạch định chương trình giao tế, vì mỗi loại đối tượng khác nhau cần được đối
xử khác nhau. Một khi đối tượng đã được xác định và sau khi thứ tự ưu tiên đã
được quyết định (vì thông thường thì khả năng tài chính của doanh nghiệp không
thể cùng lúc thoả mãn cho tất cả các đối tượng), thì khi đó mới có thể lựa chọn
được phương tiện truyền thông và những phương pháp kỹ thuật thích hợp để ứng
dụng.
1.4Vai trò của PR đối với hoặt động Kinh Doang của DN
1.4.1. Nhiệm vụ cơ bản của quan hệ công chúng
Để thực hiện vai trò của mình, QHCC có 4 nhiệm vụ cơ bản sau:
1.4.1.1. Phân tích các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị, môi trường mà trong
đó doanh nghiệp hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp
thông tin nền tảng để tư vấn cho lãnh đạo.
Người làm công tác QHCC có nhiệm vụ nghiên cứu dư luận quần chúng,
xu hướng và các vấn đề nổi cộm trong xã hội, không khí chính trị và các mối
quan tâm của báo giới, của người tiêu dùng. Họ cần phải biết thiết lập các kênh
truyền thông giúp quần chúng phát biểu quan điểm của mình, tiến hành nghiên
cứu dư luận. Tất cả để nhằm mục đích hoạch định chương trình quan hệ công
chúng một cách khôn ngoan phù hợp với từng thời kỳ và đối tượng công chúng.
1.4.1.2. Tư vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp về hướng phát triển của
các chính sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan hệ với đông

đảo công chúng.
Thực hiện chức năng này, người làm công tác QHCC phải biết diễn giải
cho lãnh đạo về ý kiến của công chúng thu thập được, lưu ý lãnh đạo về những
xu hướng trong tư duy chính trị, xã hội và kinh tế, lưu ý lãnh đạo về các khía
cạnh của các tình trạng hoạt động có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và công chúng. Cũng từ các phân tích đó, người làm công tác
QHCC còn phải góp ý cho Ban lãnh đạo về cách thức đối phó với những khủng
hoảng hay rắc rối của doanh nghiệp, cùng làm việc với những người ra quyết
15
định chính trong doanh nghiệp để xác định các chiến lược về quản trị nhằm đối
phó với các vấn đề gay cấn và nhạy cảm.
1.4.1.3. Lập kế hoạch và triển khai các chương trình nhằm truyền thông
liên tục về những triết lý của Ban lãnh đạo, về những chính sách, những
hoạt động của doanh nghiệp và về những sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đến công chúng có liên quan.
Chức năng này liên quan đến việc lập và lên kế hoạch hành động; dựa
trên việc xây dựng nhu cầu, xác định công chúng cần nhắm tới, mục đích và mục
tiêu phát triển chiến lược của doanh nghiệp. Những chính sách cả doanh nghiệp,
triết lý của Ban lãnh đạo đối với các đối tượng công chúng được bộ phận QHCC
cụ thể hoá bằng các tin, bài trên các phương tiện thông tin đại chúng, các sự kiện
thể thao, buổi lễ từ thiện, những buổi nói chuyện với công chúng... Đối với mỗi
đối tượng công chúng; bộ phận QHCC phải biết thiết kế những công cụ QHCC
riêng biệt, phù hợp với từng đối tượng.
1.4.1.4. Đánh giá kết quả một cách khách quan, rút kinh nghiệm để phát
triển QHCC không chỉ được tiến hành một lần hay hai lần sau các tháng,
quý, năm mà còn được tiến hành thường xuyên sau mỗi chương trình
QHCC.
1.4.2 Vai trò của quan hệ công chúng
1.4.2.1 Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tượng công chúng xem

xét và đánh giá những hoạt động của doành nghiệp đã và đang tiến hành. Có 10
lý do khiến việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trở nên vô cùng quan trọng
và cần thiết, đó là hình ảnh doanh nghiệp.
(1) Đem lại giá trị cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh khác.
(2) Tạo thái độ và ứng xử tích cực đối với doanh nghiệp.
(3) Tác động tới doanh số bán hàng.
(4) Tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
(5) Thu hút những nhân viên giỏi.
(6) Tạo mối quan hệ tốt với công chúng.
(7) Tạo mối quan hệ tốt với chính phủ.
16
(8) Tạo sự quen thuộc với tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp.
(9) Phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.
(10) Tạo uy tín và tạo điều kiện cho các cuộc điều tra nghiên cứu phục vụ doanh
nghiệp sau này.
Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay một
hoạt động tích cực về doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổi gặp
gỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộ công
nhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chỉ là biểu tượng của doanh nghiệp (Logo)
in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến công chúng quen thuộc với
cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tóm lại, thông
qua các hoạt động QHCC, hình ảnh của doanh nghiệp tạo nên ấn tượng, khắc sâu
trong tư duy của công chúng.
Khi các hoạt động QHCC đã gây dựng cho doanh nghiệp uy tín và hình ảnh tốt
trong mắt công chúng thì ngược lại, uy tín của doanh nghiệp tiếp tục hỗ trợ cho
các mục tiêu Marketing.
1.4.2.2 Hỗ trợ các mục tiêu Marketing
Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của QHCC trong việc
hỗ trợ đạt được các mục tiêu Marketing. Đặc biệt trong tình hình hiện nay,

quảng cáo ồ ạt tạo nên những phản cảm từ công chúng và việc dùng quảng cáo
nhằm gây ấn tượng đối với công chúng trở nên vô cùng khó khăn và kém hiệu
quả. Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động QHCC, coi đây là một
phương tiện marketing hiệu quả. Thông qua các công cụ của mình như tin bài
trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của doanh nghiệp hay các chương
trình tài trợ, các buổi nói chuyện, hội thảo,... QHCC làm cho việc nhận biết sản
phẩm, doanh nghiệp dễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông đảo cộng đồng
của QHCC cũng rộng hơn.
1.4.2.3 Hỗ trợ quá trình quản lý của Ban lãnh đạo công ty
Kênh thông tin trong QHCC có vai trò quan trọng trong việc cung cấp
thông tin giúp cho lãnh đạo công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong
hoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Quan niệm,
17
thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm công chúng đều ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin phản hồi
từ công chúng có thể là lời cảnh báo để Ban lãnh đạo xem xét kĩ lưỡng các quyết
định. Cũng có khi nó tạo môi trường ủng hộ cho các quyết định của Ban lãnh
đạo. Các công cụ QHCC được phối hợp hài hoà sẽ tạo môi trường thuận lợi và
đem lại những kết quả tích cực trong việc truyền tải những quyết định của lãnh
đạo công ty tới từng đối tượng công chúng.
1.4.2.4. "Xử lý khủng hoảng"
Trong QHCC, người ta còn nhắc tới một hoạt động gọi là hoạt động xử
lý, giải quyết khủng hoảng. Chính hoạt động này làm nên sự khác biệt hẳn giữa
QHCC và các phương tiện xúc tiến khác. Một ngày kia, doanh nghiệp bỗng bị
khiếu nại hay “lên báo” do chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của mình có “vấn
đề”. Ví dụ: Chai nước ngọt có vật lạ hay bị xác định có đường hoá học, tin đồn
thất thiệt về uy tín của một ngân hàng. Qua 1001 tình huống như thế, vai trò của
QHCC càng nổi bật gắn liền với một từ mới là “giải quyết khủng hoảng” hay
“xử lý sự cố”. Từ “khủng hoảng” trong bối cảnh này cần được hiểu là tất cả
những sự việc bất thường hay không bất thường, định trước hoặc không định

trước, có khả năng gây mất uy tín và làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp.
Ngày nay, khủng hoảng có thể xảy đến với một doanh nghiệp với tần xuất ngày
càng nhiều hơn, do một vài lý do sau:
Thứ nhất, sự phát triển công nghệ thông tin với các phương tiện truyền
thông điện tử khiến thông tin truyền đi nhanh hơn và rộng hơn. Bất kỳ một sự
kiện nào xẩy ra thì thông tin về sự kiện đó sẽ lan truyền đi chỉ trong vòng chưa
đầy 1/2 tiếng.
Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng được bảo vệ tốt hơn bởi những tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng. Những tổ chức này có khả năng điều tra và thông
tin cho công chúng về hoạt động cũng như chính sách của doanh nghiệp. Điều
đó có nghĩa là nếu không có các chế độ quản lý và kiểm soát thích đáng, khủng
hoảng đối với doanh nghiệp là điều rất dễ xảy ra. Và khi đã xảy ra, nếu không có
biện pháp kịp thời thì nó sẽ lan truyền rất nhanh. Hoạt động giải quyết và kiểm
soát khủng hoảng trong QHCC bao gồm cả việc dự báo những khả năng khủng
18
hoảng đối với doanh nghiệp và đưa ra một hệ thống các biện pháp phòng và
chống khủng hoảng, giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng một cách êm
thấm nhất.
II. Các công cụ của PR
1. Các công cụ của PR
Để đạt được mục tiêu của mình và để tiếp cận với các đối tượng công
chúng khác nhau một cách hiệu quả, QHCC có một ngân hàng các công cụ phù
hợp với từng đối tượng công chúng. Các công cụ này có khi được sử dụng riêng
lẻ, có khi được phối hợp sử dụng với nhau nhằm đạt đến hiệu quả cao nhất.
1.1 Các công cụ áp dụng với công chúng bên trong DN
1.1.1. Tạp chí ấn phẩm nội bộ
Các doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng mối quan hệ với cán bộ công
nhân viên thường ban hành những tạp chí ấn phẩm nội bộ. Đây là ấn phẩm do
chính cán bộ công nhân viên sưu tầm, viết bài, biên tập và in ấn. Nội dung của
ấn phẩm này thường là cung cấp thông tin hệ thống về hoạt động của công ty

trong một khoảng thời gian nhất định; giới thiệu gương cán bộ mẫu mực trong
công ty, trao đổi kinh nghiệm, biểu dương gương người tốt việc tốt... Chính vì
vậy, ấn phẩm này không những giúp cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp hiểu
hơn về doanh nghiệp của mình mà còn có thể tăng cường mối quan hệ, đoàn kết
và hiểu biết lẫn nhau trong cơ quan.
1.1.2. Bản tin của doanh nghiệp
Đây là công cụ không thể thiếu ở mỗi cơ quan. Nó đóng vai trò giữ liên
lạc trực tiếp với từng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, đưa đến những
thông tin rõ ràng, chính xác, nhanh và không sai lệch.
1.1.3. Các buổi họp, nói chuyện
Trong hoạt động của mình, tất cả các doanh nghiệp đều tổ chức các buổi
họp, nói chuyện giữa lãnh đạo và cán bộ công nhân viên. Nhưng các doanh
nghiệp cần phải hiểu rằng đây không chỉ đơn thuần là các buổi họp báo cáo tình
hình hoạt động trong 1 tuần/ tháng hay quý mà nó còn là một công cụ của QHCC
giúp lãnh đạo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp đạt được mối quan hệ tốt
đẹp hơn. Vì thế, các buổi họp, buổi nói chuyện phải tạo được không khí trao đổi
19
cởi mở, công khai giữa lãnh đạo và cán bộ công nhân viên, làm rõ đường lối và
phương hướng hoạt động của doanh nghiệp cho cán bộ, nhân viên.
1.1.4. Hoạt động đào tạo
Bất kỳ nhân viên nào khi đăng ký tuyển dụng vào doanh nghiệp đều hy
vọng mình có nhiều cơ hội phát triển, nâng cao năng lực, kiến thức của mình.
Bởi vậy, các khóa đào tạo mà doanh nghiệp thiết kế dành riêng cho cán bộ, nhân
viên trong doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp nâng cao trình độ, năng lực của cán
bộ, nhân viên trực tiếp phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp mà còn tạo
niềm tự hào nơi họ, và tạo ở họ ấn tượng tốt về công ty mình, từ đó trung thành
và gắn kết bản thân với doanh nghiệp. Đối với những người lãnh đạo cũng cần
có khoá đào tạo - đào tạo cho họ biết cách giao tiếp với báo giới và với công
chúng
1.2 Các công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài DN

Không giống như QHCC trong doanh nghiệp chỉ hướng tới một đối
tượng, QHCC áp dụng ngoài doanh nghiệp hướng tới nhiều đối tượng công
chúng đa dạng hơn. Do vậy, những công cụ của QHCC áp dụng bên ngoài doanh
nghiệp đa dạng về loại hình và mang tính chất ngoại giao hơn.
1.2.1. Xuất bản phẩm
Các công ty dựa rất nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác
động đến các thị trường mục tiêu. Những tư liệu này bao gồm báo cáo hàng năm,
những cuốn sách nhỏ hoặc tạp chí do doanh nghiệp xuất bản, những bài báo, tư
liệu nghe nhìn... Những cuốn sách nhỏ có thể đóng một vai trò quan trọng trong
việc thông tin cho các đối tượng công chúng về một sản phẩm, nguyên lý hoạt
động của nó. v.v. Những bài báo xúc tích do các giám đốc công ty viết có thể thu
hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của công ty. Bản tin của công ty và
các tạp chí có thể giúp tạo dựng hình ảnh của công ty và đưa những tin tức quan
trọng đến thị trường mục tiêu. Tư liệu nghe nhìn, như phim ảnh, phim đèn chiếu,
băng ghi hình ghi âm đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Chi phí của tư
liệu nghe nhìn thường lớn hơn chi phí của các ấn phẩm, nhưng lại có cường độ
tác động rất lớn. Các cán bộ QHCC, mặc dù không phải chuyên gia về kỹ thuật
in ấn hoặc mỹ thuật, nên trang bị cho mình những kiến thức về những vấn đề
20
này để có thể tạo được hiệu quả về ấn tượng cho các đối tượng công chúng khi
tiếp cận với các xuất bản phẩm.
1.2.2. Tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng, các trang Web, blog
Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các cán bộ QHCC là tìm kiếm
hay sáng tạo ra các tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm của nó và con
người của nó. Những tin bài trên các phương tiện thông tin đại chúng có sức lan
toả và có độ tin cậy cao. Vì vậy đây là công cụ rất thích hợp và phổ biến để
doanh nghiệp tuyên truyền hình ảnh của mình cũng như những thông tin về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để có thể có những tin mới, cán bộ QHCC cần
có kỹ năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài để đăng trên
báo chí. Trước một sự kiện mới của doanh nghiệp, cán bộ QHCC thường viết

thông cáo báo chí và gửi đến các báo có liên quan. Kỹ năng của cán bộ QHCC
không chỉ dừng ở việc biên soạn tin tức, mà còn phải có kỹ năng marketing và
giao tiếp để bảo đảm các phương tiện truyền thông chấp nhận bài viết của mình
và nhận lời mời tham dự các hội nghị báo chí. Người làm công tác QHCC giỏi
luôn hiểu rõ báo chí cần những tư liệu lý thú và kịp thời, những bài viết hay và
gây được sự chú ý. Giám đốc QHCC cần có nhũng quan hệ tốt với các biên tập
viên và phóng viên. Doanh nghiệp càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều
kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho doanh nghiệp mình.
1.2.3. Bài nói chuyện, trả lời phỏng vấn
Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm và công
ty. Các giám đốc công ty ngày càng phải hay trả lời những câu hỏi của giới
truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại và các hội
nghị khách hàng và những dịp xuất hiện như thế này tạo dựng hay làm tổn hại
hình ảnh của công ty. Do vậy, các công ty cần lựa chọn người phát ngôn cho
công ty mình một cách thẩn trọng và sử dụng những người chuyên viết diễn văn
để giúp người phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trước công chúng
1.2.4. Các sự kiện
Những sự kiện đặc biệt, chẳng hạn một buổi triển lãm, buổi liên hoan
giành cho báo giới, buổi lễ kỷ niệm... là những dịp để doanh nghiệp quảng cáo
hình ảnh của mình với những mục tiêu lâu dài của nó, đồng thời cũng là dịp để
21
thu hút tin bài về doanh nghiệp. Thông thường có hai loại sự kiện: Thứ nhất là
dạng sự kiện liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và dạng thứ hai
là những sự kiện liên quan đến doanh nghiệp. Các sự kiện dạng 1 chỉ đơn thuần
tập trung vào việc làm tăng doanh số. Sự kiện mở một cửa hàng mới, ra mắt sản
phẩm mới... nhằm vào việc thu hút sự chú ý, quan tâm đối với sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Sự kiện dạng 2, ví dụ như mở cửa cho công chúng tham quan
doanh nghiệp hay tổ chức một lễ kỷ niệm... là những sự kiện được thiết kế nhằm
thu hút sự chú ý của báo giới, qua đó tăng nhận thức, thiện chí và quan tâm đối
với các doanh nghiệp.

1.2.5 Hội nghị, hội thảo
Các buổi hội nghị, hội thảo có thể do doanh nghiệp đứng ra tổ chức, hoặc
doanh nghiệp tham gia với tư cách là người tới dự. Trong cả hai trường hợp,
hoạt động này đều có tác dụng tốt trong việc tiếp cận những nhân vật cấp cao và
những chuyên gia trong ngành mà doanh nghiệp đang trực tiếp hoạt động. Ngoài
ra, việc tổ chức, tham gia các hội nghị, hội thảo cho thấy trách nhiệm của doanh
nghiệp đối với những vấn đề cụ thể thuộc các lĩnh vực khác nhau: Kinh tế, văn
hoá, xã hội. Điều đó càng khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp đối với công
chúng.
1.2.6 Hoạt động tài trợ
Trong hoàn cảnh bùng nổ quảng cáo như hiện nay, các doanh nghiệp
đang tích cực tìm kiếm những phương thức mới để làm cho mọi người biết tới
mình. Một trong những phương thức mà họ tìm ra chính là hoạt động tài trợ.
Hàng năm, chi cho tài trợ trên thế giới đã lên tới 4 tỷ đôla. ở Việt Nam gần đây,
hoạt động tài trợ cũng phát triển khá mạnh. Rõ nét nhất là các chương trình thể
thao, những chương trình giải trí trên truyền hình. Hoạt động tài trợ đang là
những hoạt động tích cực của các doanh nghiệp chính vì những tác động đáng kể
của nó. Thông qua tài trợ, các doanh nghệp có thể khuyếch trương hình ảnh của
mình, tăng cường nhận thức về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp,
công khai những trách nhiệm của doanh nghiệp và tránh được những quy định
khắt khe về quảng cáo đối với một loại sản phẩm nào đó.
1.2.7 Hoạt động công ích
22
Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc
và thời gian cho những sự nghiệp thích đáng. Công ty lớn thường xuyên yêu cầu
các công ty chi nhánh phải ủng hộ những công việc của cộng đồng ở nơi có văn
phòng và nhà máy của mình. Có những trường hợp thì các công ty trích một số
tiền nhất định từ số hàng người tiêu dùng đã mua để ủng hộ cho một sự nghiệp
cụ thể nào đó (ủng hộ người nghèo, trẻ em khuyết tật...). Hình thức này gọi là
marketing gắn với cộng đồng và ngày càng được nhiều công ty sử dụng để gây

uy tín trong công chúng.
1.2.8 Các phương tiện nhận dạng khác
Bình thường các tài liệu của công ty có hình thức bên ngoài gây nhầm lẫn
và bỏ lỡ cơ hội tạo ra và củng cố đặc điểm nhận dạng của công ty. Trong một xã
hội tràn ngập thông tin các doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra những đặc điểm
nhận dạng nổi bật để thu hút sự chú ý, khiến công chúng nhận ra ngay doanh
nghiệp. Đặc điểm nhận dạng được thể hiện ngay trên logo công ty, văn phòng
phẩm, những cuốn sách nhỏ,bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp hay quần áo
đồng phục. Xuất phát từ những hoặt động thường ngày cũng có thể là một cách
PR hiệu quả: tổ chức các câu lạc bộ và những người hâm mộ; tổ chức các cuộc
đi chơi chung cùng với nhân viên của Công Ty để gây sự chú ý, Các chương
trình đường phố, tiếp thị lây lan, tiếp thị du kích, thương mại hóa việc tán gẫu…
2. Chiến lược PR
2.1 Định nghĩa chiến lược PR
Khái niệm "chiến lược" đã có từ rất lâu, xuất xứ ban đầu tư lĩnh vực quân
sự, chính trị. Cho tới đầu thập niên 60 của thế kỷ này, " chiến lược" mới thực sự
được sử dụng rất rộng rãi trong các chính sách marketing và được áp dụng phổ
biến trong hoạt động kinh doanh. " Chiến lược QHCC", nếu dựa theo định nghĩa
trong cuốn " Từ điển Marketing" có thể được hiểu là" tập hợp các quyết định về
QHCC mà công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm đạt đưọc
mục tiêu QHCC đã đề ra.
Như vậy, cũng có thể hiểu chiến lược QHCC là sự kết hợp hài hoà của
mọi giải pháp nhằm giúp một doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của doanh
nghiệp thích ứng lẫn nhau.
23
2.2 Nội dung chiến lược PR
Chiến lược QHCC được áp dụng chủ yếu là chiến lược kéo và chiến lược
đẩy.
Chiến lược kéo là một chiến lược nhắm đến việc thu hút người tiêu dùng
mua hàng bằng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại để kích cầu tiêu dùng.

Nếu chiến lược này có hiệu qủa, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm từ người
bán lẻ, người bán lẻ sẽ hỏi mua sản phẩm từ người bán buôn và người bán buôn
sẽ hỏi mua sản phẩm từ nhà sản xuất. Do vậy, chính người tiêu dùng sau cùng sẽ
gây áp lực lên hệ thống phân phối khi họ hỏi mua mặt hàng đó. Chiến lược này
áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và hình ảnh nhãn hiệu thực sự hấp dẫn
khách hàng, thu hút người tiêu dùng mua hàng.
Chiến lược đẩy là một chiến lược gia tăng bán hàng bằng cách " thúc
đẩy" sản phẩm đi từ nhà bán buôn qua các tầng nấc phân phối đến người bán lẻ
cuối cùng.
Chiến lược này nhằm nhắm đến việc khuyến khích hệ thống phân phối và
tác động đến người bán hàng bằng cách tổ chức khuyến mại hay tạo ra các "sự
kiện" hấp dẫn khách hàng. QHCC theo chiến lược này có thể sử dụng các hình
thức như tổ chức hội nghị khách hàng, đại lý để giới thiệu sản phẩm mới...
III. Quy trình xây dựng chiến lược PR
Một quy trình xây dựng chiến lược QHCC thông thường được tiến hành
theo bốn bước chính : Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống; xây dựng chiến
lược với các nhiệm vụ cụ thể là xác định mục tiêu QHCC, xác định công chúng
mục tiêu; lựa chọn thông điệp, phương thức QHCC và thiết kế chiến lược; tổ
chức thực hiện và bước cuối cùng là kiểm tra đánh giá hiệu quả. Dưới đây ta sẽ
xem xét nghiên cứu từng bước cụ thể của một quy trình QHCC. Như đã đề cập
trong lời mở đầu - phần phạm vi của khóa luận, tác giả xin được trình bày các
bước chính trong một chương trình QHCC do công ty QHCC chuyên nghiệp
thực hiện.
1. Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống
1.1 Nghiên cứu sơ bộ
24
Công tác nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động
QHCC. Hầu hết mọi kế hoạch chiến lược QHCC đều bắt đầu với việc nghiên
cứu sơ bộ và phân tích tình huống nhằm trả lời câu hỏi "điều gì đang dễn ra?"
Qúa trình này lên quan tới việc thu thập tất cả những sự kiện có liên quan và các

thông tin quan trọng khác cần thiết cho doanh nghiệp trong việc xác định mục
tiêu QHCC. Trước khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình cho phù
hợp với công chúng hoặc muốn ảnh hưởng tới công chúng nhằm thay đổi quan
niệm, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng công chúng của mình đang nghĩ gì,
quan niệm về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào. Do vậy,
các thông tin cần thu thập bao gồm thông tin, về khách hàng về sản phẩm và môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể thu thập thông tin về khách
hàng, một trong những đối tượng công chúng quan trọng nhất của doanh nghiệp,
người lập kế hoạch chiến lược QHCC cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để
hiểu cách suy nghĩ, hành vi , ứng xử của khách hàng mục tiêu cần quan tâm.
Theo tiến sĩ Marketing Ron Kaatz tại trường Đại học Northwestern
University, quá trình thu thập thông tin về khách hàng nên được bắt đầu bằng
việc trả lời 10 câu hỏi sau:
(1) Sản phẩm và dịch vụ chúng ta cung cấp là gì?
(2) Đối tượng nào là khách hàng mục tiêu của chúng ta? Phong cách sống của họ
ra sao? Sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta có tầm quan trọng như thế nào đối
với họ?
(3) Khách hàng mong chờ gì từ chúng ta? Họ cần phải được biết những gì về sản
phẩm hay dịch vụ của chúng ta?
(4) Nhân tố nào ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng của họ?
(5) Họ có thể tiếp cận chúng ta qua những phương tiện chính yếu nào?
(6) Khách hàng của chúng ta cần hỗ trợ gì trong quá trình ra quyết định mua
hàng và chúng ta có thể hỗ trợ những gì nhằm đáp ứng nhu cầu của họ ?
(7) Điều gì khiến khách hàng rời bỏ chúng ta?
(8) Điều gì khiến khách hàng đến với chúng ta? Ai hay điều gì đã có ảnh hưởng
tích cực đến họ, khiến họ tin tưởng vào chúng ta?
25