các giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở công ty tnhh phân phối fpt

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI










KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN VÀ HỖ
TRỢ KINH DOANH Ở CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI FPT





Sinh viên thực hiện : Trần Thị Hƣơng Thảo
Lớp : Anh 5
Khóa : 42 B
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly

Hà Nội - 11/2007
Khúa lun tt nghip Trn Th Hng Tho
____________________________________________________________________________

1
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị H-ơng Thảo
____________________________________________________________________________
MụC LụC
Lời nói đầu
1
Ch-ơng I: Lý luận chung về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
của các doanh nghiệp phân phối
4
I. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và các nhân tố ảnh h-ởng của hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nói chung
4
1. Khái niệm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
4
2. Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
5
3. Vai trò của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong kinh doanh th-ơng mại
6
4. Các nhân tố ảnh h-ởng đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
8

4.1. Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
8
4.1.1. Nhân tố kinh tế
8
4.1.2. Nhân tố chính trị
10
4.1.3. Nhân tố văn hóa
10
4.1.4. Nhân tố khoa học công nghệ
11
4.2. Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp
11
4.2.1. Nhân tố tài chính
11
4.2.2. Nhân tố nguồn nhân lực
12
4.2.3. Nhân tố đ-ờng lối lãnh đạo và trình độ quản lý các hoạt động xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh.
12
4.2.4. Nhân tố khoa học công nghệ trong doanh nghiệp
13
II. Nội dung của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
13
1. Nội dung hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
13
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

2
LỜI NÓI ĐẦU

Đã qua lâu rồi cái thời “hữu xạ tự nhiên hƣơng” - chỉ cần hàng hóa có chất
lƣợng là doanh nghiệp sẽ bán đƣợc hàng hay thời kỳ kế hoạch hóa tập trung - doanh
nghiệp chỉ cần quan tâm đến việc sản xuất còn tiêu thụ nhƣ thế nào là việc của Nhà
nƣớc. Trong cơ chế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối
mặt với một thời kỳ cạnh tranh hết sức khốc liệt. Đặc biệt, kể từ cuối năm 2006,
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thƣơng mại thế giới
(WTO) cùng với việc mở cửa thị trƣờng ở hàng loạt các lĩnh vực dẫn đến thực trạng
các công ty nƣớc ngoài xuất hiện ngày càng nhiều, hàng hóa ngày càng phong phú,
đa dạng và miếng bánh thị phần cho các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng bị san
sẻ. Câu hỏi đặt ra khiến các doanh nghiệp Việt Nam đau đầu là làm thế nào để cạnh
tranh, để tồn tại, tiếp tục bán đƣợc hàng hóa, đạt doanh thu và tìm kiếm lợi nhuận.
Một trong những giải pháp đƣợc nhiều doanh nghiệp lựa chọn là đầu tƣ nhiều hơn
cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Cũng nhƣ các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, những doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin cũng đang đứng
trƣớc tình trạng cạnh tranh cực kỳ khốc liệt. Các doanh nghiệp phân phối trong
nƣớc không chỉ phải cạnh tranh với nhau để nâng cao thị phần mà còn phải đối mặt
với các hãng công nghệ lớn trên thế giới nhăm nhe nhảy vào phân phối trực tiếp,
không qua trung gian tại thị trƣờng Việt Nam hoặc các hãng phân phối nƣớc ngoài
khác có tiềm lực tài chính và quan hệ cũng đang nhòm ngó thị trƣờng nƣớc ta. Do
đó, chính các doanh nghiệp phân phối sản phẩm công nghệ thông tin hơn ai hết thực
sự quan tâm đến việc phát triển và chuyên nghiệp hóa các hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
Trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin tại thị trƣờng
Việt Nam hiện nay, doanh nghiệp hiện đang giữ vị trí hàng đầu là Công ty Cổ phần
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

3
Đầu tƣ và Phát triển Công nghệ FPT, trong đó điển hình là một công ty con của tập

đoàn – Công ty TNHH Phân phối FPT. Đây là doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực
phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin của nhiều hãng lớn trên thế giới và
hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị phần áp đảo tại Việt Nam đối với hầu hết các dòng sản
phẩm. Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty đƣợc
đánh giá khá tốt và mang tính điển hình cao. Do đó, em quyết định chọn đề tài
nghiên cứu về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và lựa chọn Công ty TNHH
Phân phối FPT để phân tích thực tiễn. Đặc biệt với thực trạng tại Công ty Phân phối
FPT, em nghiên cứu sâu hơn về công cụ quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công
chúng và hội chợ triển lãm. Em hy vọng rằng với đề tài cụ thể nhƣ vậy, em sẽ có
điều kiện phân tích, đánh giá kỹ hơn và khóa luận sẽ có giá trị thực tiễn cao hơn.
Với việc lựa chọn đề tài nhƣ thế, nhiệm vụ đƣợc đặt ra với khóa luận này là
khái quát hóa về mặt lý luận, nghiên cứu thực trạng ở doanh nghiệp điển hình, dùng
lý thuyết để soi sáng, đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn để kiểm chứng lý
thuyết và cuối cùng là đƣa ra những giải pháp, kiến nghị để đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở không chỉ doanh nghiệp nghiên cứu mà còn cả các
doanh nghiệp khác hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ
thông tin.
Đề tài đƣợc nghiên cứu trên cơ sở kết hợp các phƣơng pháp phân tích –
tổng hợp, kết hợp lý luận với thực tiễn, đi từ cái chung đến cái riêng, từ phân tích
đến đánh giá để đƣa ra các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện.
Do nhiều hạn chế về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu nên trong khuôn
khổ khóa luận này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu tới Công ty TNHH Phân phối
FPT – là một ví dụ khá điển hình về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin. Ngoài ra, khoảng thời gian
đƣợc lựa chọn để tập trung nghiên cứu là giai đoạn 2003-2007.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

4
Nội dung chính của đề tài gồm 03 chƣơng:

- Chƣơng 1: Lý luận chung về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công
ty TNHH Phân phối FPT giai đoạn 2003-2007
- Chƣơng 3: Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh ở Công ty TNHH Phân phối FPT.
Ngoài những lý do chọn đề tài đã đƣợc trình bày ở trên, em còn mong
muốn thông qua khóa luận này có thể nghiên cứu và đóng góp ý kiến để hoàn thiện
hơn hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh – một vấn đề đƣợc nhiều doanh nghiệp
quan tâm. Tuy nhiên, do trình độ còn nhiều hạn chế, khóa luận này chắc chắn không
thể tránh khỏi còn nhiều khuyến khuyết. Em rất mong các thầy cô đóng góp ý kiến
để giúp em có thể hoàn thiện nghiên cứu của mình.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.S Trần Hải Ly đã hƣớng dẫn em hết
sức tận tình trong quá trình thực hiện khóa luận này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn
đến các anh chị công tác trong Công ty Phân phối FPT đã rất nhiệt tình cung cấp
các thông tin và số liệu về hoạt động thực tiễn của Công ty. Và trên hết, em xin bày
tỏ lòng biết ơn của mình đến các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại thƣơng đã hết
mình truyền đạt kiến thức trong suốt 4 năm học qua và dìu dắt em cho đến ngày
hôm nay.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

5
Chƣơng I: Lý luận chung về hoạt động xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh của các doanh nghiệp phân phối
I. Khái niệm, đặc điểm, vai trò và các nhân tố ảnh hƣởng của hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nói chung
1. Khái niệm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Trƣớc khi có thể đi sâu tìm hiểu tính tất yếu hay vai trò của hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng nhƣ áp dụng lý thuyết vào tình hình thực tiễn ở Công
ty TNHH Phân phối FPT, chúng ta cần phải hiểu rõ khái niệm của hoạt động xúc

tiến và hỗ trợ kinh doanh.
“Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh” trong Marketing là thuật ngữ đƣợc dịch từ
tiếng Anh (Promotion). Cho đến nay, có rất nhiều sách của nhiều tác giả trình bày
những vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, trong đó, thuật
ngữ “Promotion” đƣợc hiểu theo nhiều cách nhƣ “kỹ thuật yểm trợ bán hàng”, “cổ
động bán hàng”, “các hoạt động quảng cáo và giới thiệu”, “khuyếch trƣơng”, “chiêu
thị”, “xúc tiến”…
Thông thƣờng, “xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh” đƣợc hiểu là hoạt động xúc
tiến trong lĩnh vực thƣơng mại – mua bán hàng hóa nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
Trong đó, định nghĩa đƣợc sử dụng phổ biến nhất là : “Hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
1

Để đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh, trong đó lớn nhất là mục tiêu lợi
nhuận, các doanh nghiệp thƣờng phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh. Điều cần chú ý ở đây là phải hiểu hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1
Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thƣơng mại ở Việt Nam. Những vấn đề lý luận và thực tiễn, TS. Nguyễn
Thị Xuân Hƣơng, Nhà xuất bản Thống kê , năm 2001, trang 17.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

6
không phải chỉ là một hoạt động đơn thuần mà là cả một quá trình bao gồm tất cả
các hoạt động để bán tốt hàng hóa, thu đƣợc nhiều lợi nhuận. Do đó, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh gồm toàn bộ phƣơng thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả
năng bán hàng của doanh nghiệp. Các công cụ chủ yếu của hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh đƣợc xác định bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công

chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng cá nhân và văn minh thƣơng mại.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn thành phần cơ
bản của Marketing hỗn hợp (còn gọi là Marketing-mix
2
) và tạo nên cấu trúc của
Marketing-mix. Ba thành phần còn lại là chính sách sản phẩm (product), chính sách
giá (price), chính sách phân phối (place). Đây là 4 vũ khí quan trọng của các doanh
nghiệp, là 4 nội dung quan trọng của bất kỳ chính sách kinh doanh nào. Do đó, việc
kết hợp 4 thành phần này có hợp lý và hiệu quả hay không góp phần quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Tóm lại, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc hiểu là các hoạt
động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thƣơng mại. Hoạt động này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp
nhằm đạt đƣợc mục tiêu tăng doanh thu và tìm kiếm lợi nhuận.
2. Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Nền kinh tế ngày càng phát triển, hàng hóa đƣợc đƣa ra thị trƣờng với khối
lƣợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thƣơng mại trên thƣơng
trƣờng ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn khiến
vấn đề tiêu thụ hàng hóa trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu đối
với doanh nghiệp. Để đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm, ngƣời ta đã đƣa ra nhiều

2
Giáo trình Marketing lý thuyết, Tập thể giáo viên, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Nhà xuất bản giáo dục, năm
2000, Trang34
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

7
cách thức khác nhau, trong đó hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đã đƣợc hầu
hết các doanh nghiệp chú trọng.

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung trƣớc đây, mọi hoạt động mua
bán hàng hóa ở các doanh nghiệp hoàn toàn đƣợc thực hiện thông qua pháp lệnh,
chỉ tiêu, kể cả việc mua sắm các yếu tố đầu vào cho sản xuất đến việc tiêu thụ và
định giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Hậu quả của tình trạng này là thủ tiêu
tính năng động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng
thẳng giả tạo về nhu cầu hàng hóa và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức. Và các
hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trở nên rất xa lạ với các doanh nghiệp
thƣơng mại trong thời kỳ này.
Trong cơ chế thị trƣờng, giá cả đƣợc hình thành trên cơ sở cung cầu và
cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với tất cả các doanh nghiệp. Khác với cơ chế
kế hoạch hóa tập trung, các doanh nghiệp thƣơng mại phải tự chịu hậu quả của quá
trình kinh doanh của mình. Chính vì thế, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trƣờng, các doanh nghiệp thƣơng mại cần đạt đƣợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi
nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt đƣợc các mục tiêu trên, các
doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trƣờng, nghiên cứu kỹ hành vi mua hàng của
khách hàng, thƣờng xuyên đổi mới, không ngừng tìm kiếm và nắm bắt các cơ hội
kinh doanh hấp dẫn…. Cụ thể hơn, để đƣợc khách hàng biết đến, để bán đƣợc hàng
hóa, các doanh nghiệp không thể không có các biện pháp giới thiệu, quảng cáo,
khuyến mại…. để khích lệ họ mua hàng. Thực chất, các doanh nghiệp đã áp dụng
các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Nhƣ vậy, không thể phủ nhận đƣợc tính tất yếu của hoạt động xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh đối với từng doanh nghiệp nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói
chung, nhất là trong hoàn cảnh đất nƣớc ta đang bƣớc vào quá trình toàn cầu hóa.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

8
3. Vai trò của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong kinh doanh thƣơng
mại
Hiện nay, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là hoạt động quan trọng không thể

thiếu trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh
nghiệp thƣơng mại nói riêng.
Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một mặt tạo cơ hội cho
nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển, gia tăng tổng mức lƣu chuyển hàng hóa. Mặt
khác, thông qua xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, mỗi quốc gia có điều kiện để mở
rộng giao lƣu kinh tế với các quốc gia khác.
Trong lĩnh vực kinh doanh thƣơng mại, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ
giúp cho các doanh nghiệp thƣơng mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thƣơng
mại với các bạn hàng trong nƣớc, cũng nhƣ các bạn hàng ở nƣớc ngoài. Thông qua
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp thƣơng mại có điều kiện để hiểu
biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ trong mua bán hàng hóa. Hơn thế nữa,
thông qua xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp thƣơng mại có thêm
thông tin về thị trƣờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội
nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Ví dụ: nhờ có xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh, các doanh nghiệp thƣờng có thông tin tốt về khách hàng cũng nhƣ đối thủ
cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp thƣơng mại xác định nhanh chóng và đúng đắn
hƣớng đổi mới hoạt động kinh doanh hay có quyết định đầu tƣ công nghệ mới.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trƣờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp thƣơng
mại. Thông qua các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp
thƣơng mại tiếp cận đƣợc với thị trƣờng tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm
năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ƣu đãi để tiếp tục chinh phục khách
hàng của mình và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

9
và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trƣớc con mắt của
khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là cầu nối giữa khách hàng và

doanh nghiệp. Thông qua xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp thƣơng
mại có điều kiện để nhìn nhận về ƣu, nhƣợc điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để ra các quyết định kịp thời và phù
hợp.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh góp phần kích thích lực lƣợng bán hàng của
doanh nghiệp thƣơng mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh, các nỗ lực bán hàng của nhân viên kinh doanh trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn.
Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh kích thích ngƣời tiêu dùng
mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh nhiều hơn và dần dần doanh
nghiệp ngày càng đƣợc khách hàng ƣu chuộng. Qua đó, doanh nghiệp thƣơng mại
có khả năng hƣớng dẫn thị hiếu khách hàng. Thông qua xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh, tài sản vô hình của doanh nghiệp đƣợc tích lũy thêm. Vì vậy, để nâng cao
khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng mại, có một
vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của
doanh nghiệp: doanh nghiệp thƣơng mại phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chỉ thực sự phát huy đƣợc các vai trò trên khi
doanh nghiệp tổ chức tốt và hiệu quả các hoạt động xúc tiến đó. Trong trƣờng hợp
ngƣợc lại, không những doanh nghiệp không thu đƣợc các kết quả nhƣ dự kiến mà
còn có thể làm tổn hại đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, điều quan trọng khi các
doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là cần thực
hiện từng bƣớc, từng khâu thật khoa học và hiệu quả.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

10
4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
4.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
4.1.1. Nhân tố kinh tế

Có rất nhiều các yếu tố thuộc về lĩnh vực kinh tế ảnh hƣởng đến hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ quy mô, khối lƣợng hàng hóa đƣa vào lƣu chuyển
trong nền kinh tế, yếu tố cạnh tranh, chính sách mở cửa nền kinh tế và vấn đề toàn
cầu hóa.
Thứ nhất, khi quy mô, khối lƣợng hàng hóa đƣa vào lƣu chuyển trong thị
trƣờng trong nƣớc và quốc tế ngày càng lớn, các quốc gia cũng nhƣ các doanh
nghiệp phải tăng cƣờng hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh để đẩy mạnh việc
bán hàng. Ngoài ra, khối lƣợng hàng hóa đƣa vào lƣu chuyển càng lớn khiến vòng
đời sản phẩm càng ngắn, ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đồng thời thúc đẩy hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phát triển.
Thứ hai, do sự gia tăng các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bán trên thị
trƣờng làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thƣơng mại là
trung gian phân phối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng hàng hóa cốt
lõi do nhà sản xuất tạo ra. Có thể có nhiều trung gian thƣơng mại tham gia kinh
doanh hàng hóa của một nhà sản xuất chế tạo. Sản xuất càng phát triển, nhu cầu
càng tăng nhanh, số lƣợng các chủ thể hoạt động kinh doanh thƣơng mại càng nhiều
và nhân tố cạnh tranh trong kinh doanh trên thị trƣờng càng trở nên gay gắt. Để bán
đƣợc hàng hóa, tăng doanh thu, nâng cao sức cạnh tranh, ngoài việc nâng cao chất
lƣợng phục vụ khách hàng, các doanh nghiệp thƣơng mại cần phải tổ chức tốt hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nhƣ vậy, tính cạnh tranh càng cao, càng đòi hỏi
hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phải phát triển và ngƣợc lại, khi tính cạnh
tranh giảm xuống, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ ít có cơ hội phát triển.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

11
Thứ ba, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn chịu ảnh hƣởng của
chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc gia và vấn đề toàn cầu hóa nền kinh tế
thế giới. Một nền kinh tế mở cửa sẽ làm giao lƣu thƣơng mại tăng nhanh, số lƣợng

cũng nhƣ kim ngạch xuất nhập khẩu tăng lên không ngừng và các quốc gia sử dụng
chính sách mở cửa nền kinh tế sẽ tham gia vào khối kinh tế khu vực, hòa nhập vào
nền kinh tế thế giới. Để phát triển kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế, các doanh
nghiệp thƣơng mại cần phải có những hiểu biết nhất định về thị trƣờng quốc tế, phải
giới thiệu đƣợc hàng hóa kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế, phải xây dựng đƣợc
mối quan hệ tốt đẹp với bạn hàng trên thị trƣờng quốc tế. Quan hệ quốc tế càng phát
triển càng tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phát triển.
Do đó, ở những nƣớc ngoại thƣơng kém phát triển, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
cũng kém phát triển theo.
Với xu thế quốc tế hóa nền kinh tế thế giới, các quốc gia kém phát triển có
điều kiện du nhập đƣợc những thành tựu phát triển về khoa học, công nghệ, nghệ
thuật quản trị kinh doanh; về thiết bị tiên tiến của các nƣớc phát triển trên thế giới.
Hơn nữa, các nƣớc chậm phát triển có điều kiện học hỏi kinh nghiệm xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh từ các nƣớc phát triển trên thế giới.
Nhƣ vậy, các nhân tố kinh tế đƣợc trình bày ở trên có tác động trực tiếp đến
hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của quốc gia nói chung và của từng doanh
nghiệp nói riêng.
4.1.2. Nhân tố chính trị
Nhân tố chính trị là điều kiện, tình hình chính trị của một quốc gia và các
chủ trƣơng chính sách của Nhà nƣớc tác động vào các hoạt động xúc tiến thƣơng
mại nói chung và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nói riêng. Tình hình chính trị quốc
gia ổn định là điều kiện cần thiết để nền kinh tế phát triển, từ đó thúc đẩy hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phát triển. Ngoài ra, chính sách quản lý vĩ mô của
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

12
Nhà nƣớc cũng là một nhân tố quan trọng. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nƣớc,
từng thị trƣờng, từng thời kỳ mà chủ trƣơng chính sách tác động vào xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh sẽ khác nhau. Các chủ trƣơng chính sách của Nhà nƣớc sẽ tạo thành

hành lang pháp lý cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy không có tác động trực tiếp và ngay lập tức nhƣ các nhân tố kinh tế, các nhân
tố chính trị vẫn có một vai trò quan trọng đối với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh.
4.1.3. Nhân tố văn hóa
Nhân tố văn hóa cũng tác động không nhỏ đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Sự hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh sẽ làm các hoạt động này của doanh nghiệp đƣợc chấp nhận dễ dàng
hơn, mỗi chƣơng trình xúc tiến của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đƣợc ngƣời tiêu
dùng hƣởng ứng. Ngoài ra, chính sự mở cửa của các nền kinh tế và xu hƣớng toàn
cầu hóa đã thúc đẩy sự giao lƣu trao đổi văn hóa giữa các dân tộc, giúp ngƣời tiêu
dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp thu những cái mới, sáng tạo trong hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh do các doanh nghiệp thực hiện.
4.1.4. Nhân tố khoa học công nghệ
Muốn tiến hành các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh
nghiệp thƣơng mại cần sử dụng các công nghệ phù hợp. Sự phát triển của khoa học,
công nghệ tạo tiền đề cho việc nâng cao chất lƣợng các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Với sự ra đời và phát triển của công nghệ thông tin, các phƣơng tiện
truyền thanh, truyền hình và internet đã trở thành phƣơng tiện xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh thông dụng, công nghệ và kỹ xảo điện ảnh đƣợc nâng lên một tầm cao
mới, các phim ảnh quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn; chất lƣợng của xúc tiến bán hàng
nâng lên rõ rệt.
4.2 Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

13
4.2.1. Nhân tố tài chính
Để tổ chức các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp
phải dành ra một khoản ngân sách nhất định - đây là một yếu tố quan trọng quyết

định sự thành bại của hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Ngân sách dành cho
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng lựa chọn công cụ
xúc tiến và tần suất truyền đạt thông tin. Một ngân sách cho xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh quá hạn hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó có thể đạt đƣợc mục tiêu. Ngân
sách cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quá lớn sẽ gây lãng phí.
Thông thƣờng, các chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
đƣợc tính bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu. Chính vì vậy, doanh thu cao hay thấp
ảnh hƣởng trực tiếp đến ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh. Ngân sách dành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh càng cao, khả năng lựa
chọn kỹ thuật cũng nhƣ quy mô của các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
càng lớn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp lớn trên thế giới thƣờng chi
rất nhiều cho hoạt động này.
4.2.2. Nhân tố nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh. Và điển hình nhất là những nhân viên làm công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh.
Nếu những nhân viên này có kiến thức về xúc tiến bán hàng, có khả năng
nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, có kỹ năng quản lý xúc tiến cũng
nhƣ trình độ nghiệp vụ cao sẽ giúp doanh nghiệp tổ chức các chƣơng trình xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh có hiệu quả. Nhƣ vậy, để đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp
thƣơng mại cần lựa chọn những ngƣời trình độ năng lực và năng lực cũng nhƣ
những phẩm chất cần thiết cho công việc. Không chỉ chất lƣợng đầu vào mà quá
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

14
trình đào tạo và tái đào tạo trong công việc cũng ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng của
nguồn nhân lực.
Nguồn nhân lực là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp và nhất
là trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tuy nhiên, khai thác triệt để và

hiệu quả nhân tố này không phải là vấn đề đơn giản.
4.2.3. Nhân tố đường lối lãnh đạo và trình độ quản lý các hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
Bên cạnh nguồn nhân lực, nhân tố đƣờng lối lãnh đạo và trình độ quản lý
các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt
động này của doanh nghiệp. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở doanh
nghiệp nhƣ thế nào, ngân sách chi là bao nhiêu phụ thuộc vào quan điểm lãnh đạo
của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Nếu những ngƣời lãnh đạo doanh nghiệp có đƣờng
lối lãnh đạo đúng đắn và phƣơng thức quản lý khoa học thì những hoạt động này ở
doanh nghiệp sẽ rất sôi động và hiệu quả.
Ngoài ra, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đem lại hiệu quả cao khi công tác tổ
chức đƣợc quan tâm đúng mức. Khi tiến hành chƣơng trình xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh, cần phải xây dựng kế hoạch cũng nhƣ chƣơng trình hành động một cách
khoa học. Trong quá trình tổ chức thực hiện cần có sự kiểm tra sát sao để hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
4.2.4. Nhân tố khoa học công nghệ trong doanh nghiệp
Nhân tố khoa học công nghệ ở đây có thể hiểu là mức độ trang bị cơ sở hạ
tầng kỹ thuật và trình độ ứng dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Việc ứng dụng khoa học công nghệ
giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả ngân sách đầu tƣ và khai thác triệt để sức sáng
tạo của ngƣời lao động.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

15
II. Nội dung của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở các doanh
nghiệp phân phối.
1. Nội dung hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1.1. Một số công cụ để thực hiện các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1.1.1. Quảng cáo

Định nghĩa hoạt động quảng cáo
Quảng cáo theo tiếng Latinh “Adverture”với nghĩa là thu hút lòng ngƣời,
có nghĩa là gây chú ý, gợi dẫn. Đến năm 1300-1475, từ này đƣợc dịch sang tiếng
Anh là Advertise có nghĩa là một ngƣời chú ý đến một sự kiện nào đó.
Đến nay, cũng nhƣ Marketing, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo. Có thể
kể đến một số khái niệm phổ biến nhƣ sau:
“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết
ngƣời quảng cáo” – Hiệp hội Marketing Mỹ
“Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hƣớng tới ngƣời mua để kích
thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới
thiệu và đề xuất”
“Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện không gian và thời gian để
truyền tin định trƣớc về sản phẩm hay thị trƣờng cho ngƣời bán lẻ hay ngƣời tiêu
dùng”
“Quảng cáo bán hàng là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng”
3

Nhìn chung, tất cả các khái niệm đều đƣa ra một số ý chính nhƣ sau:
- Quảng cáo là thông điệp đƣợc đáp lại.
- Quảng cáo thƣờng đƣa thông tin trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.

3
Trang 147- Giáo trình Marketing Lý thuyết, Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, Nhà xuất bản Giáo dục 2000
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

16
- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi ngƣời về một sản

phẩm hoặc dịch vụ để họ quan tâm tin tƣởng rồi tiến tới mua sản phẩm hoặc dịch vụ
đó.
Mục đích quảng cáo của doanh nghiệp thường là:
- Tăng số lƣợng hàng tiêu thụ trên thị trƣờng truyền thống.
- Mở ra thị trƣờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của các nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của
doanh nghiệp
Một số loại hình quảng cáo thông dụng
Nếu xét về phƣơng tiện quảng cáo, có thể chia ra các nhóm chính nhƣ sau:
Nhóm các phƣơng tiện nghe nhìn:
- Quảng cáo trên truyền hình:
Ƣu điểm của quảng cáo trên truyền hình là:
+ Đƣa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp hài hòa đƣợc cả hình ảnh,
âm thanh và màu sắc.
+ Chi phí tính trên đầu ngƣời rẻ.
+ Có thể đƣợc phát sóng nhiều lần trong ngày, phạm vi tác động rất
rộng, có thể đến đƣợc với mọi tầng lớp nhân dân.
Nhƣợc điểm của quảng cáo trên truyền hình là:
+ Đơn giá cao.
+ Lƣợng quảng cáo tăng lên, dẫn đến thái độ tiêu cực của ngƣời xem
quảng cáo qua truyền hình nhƣ chuyển kênh hoặc tắt máy thu hình.
- Quảng cáo qua đài phát thanh:
Ƣu điểm của quảng cáo trên đài phát thanh:
+ Chi phí trên đầu ngƣời rất rẻ.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

17
+ Phƣơng thức làm quảng cáo đơn giản, nội dung quảng cáo có thể

thay đổi bất kỳ lúc nào.
Nhƣợc điểm của quảng cáo trên đài phát thanh:
+ Quảng cáo thiếu yếu tố hình ảnh, ít gây chú ý nhƣ các phƣơng tiện
quảng cáo khác
- Quảng cáo trên Internet:
Ƣu điểm của quảng cáo trên Internet:
+ Phƣơng tiện, hình thức quảng cáo phong phú và thú vị
+ Công cụ quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn không bị giới hạn
bởi vị trí địa lý nhƣ quảng cáo trên báo chí hay tivi.
+ Có thể quảng cáo trong suốt 24h/ngày.
Nhƣợc điểm của quảng cáo trên Internet:
+ Chi phí đắt.
+ Chỉ có tác dụng khi có ngƣời truy cập vào địa chỉ trang chủ, trang
đăng quảng cáo.
Nhóm các phƣơng tiện in ấn:
- Quảng cáo trên báo chí:
Ƣu điểm của quảng cáo trên báo chí:
+ Báo chí cung cấp thông tin rộng rãi và thu hút rộng rãi độc giả. Mỗi
loại báo lại có tầng lớp độc giả đối tƣợng của riêng mình.
+ Hình thức quảng cáo kết hợp cả ngôn ngữ, hình ảnh.
+ Báo chí có thể đƣợc truyền tay nhau đọc hoặc lƣu giữ nên độ phủ
của quảng cáo có thể đƣợc tăng nhanh
Nhƣợc điểm của quảng cáo trên báo chí:
+ Hình ảnh không đƣợc sinh động nhƣ quảng cáo trên truyền hình.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

18
+ Quảng cáo trên báo phải cạnh trang với các mục khác của tờ báo để
đƣợc độc giả chú ý hơn.

- Quảng cáo trên tạp chí:
Ƣu điểm của quảng cáo trên tạp chí:
+ Đa dạng về số lƣợng phát hành, khổ giấy, nội dung và đối tƣợng độc
giả
+ Tạp chí thƣờng xuất bản định kỳ trong khoảng thời gian dài (nửa
tháng, một tháng…) nên quảng cáo thƣờng đƣợc xem nhiều lần cho đến khi
có số tạp chí mới.
Nhƣợc điểm của quảng cáo trên tạp chí:
+ Một số tạp chí dồn tất cả quảng cáo vào một phần (phần đầu, phần
giữa hay phần cuối) làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua.
- Quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo
Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in lịch hàng năm, các
catalogue và các tờ rơi… và tìm cách phát đến tận tay ngƣời tiêu dùng tại các hội
chợ triểm lãm, các cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo….
Nhóm các phƣơng tiện ngoài trời:
- Biển tôn có đèn rọi
Loại biển này có lắp thêm một dàn đèn pha để rọi sáng biển, tạo nên ƣu thế
đặc biệt là thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời đi đƣờng vào buổi tối.
- Hộp đèn quảng cáo
Số lƣợng các hộp đèn quảng cáo tăng nhanh đáng kể ở nhiều nƣớc là do
nhu cầu tự quảng cáo của các nhà hàng, khách sạn, công ty… Cho đến nay, ở các
thành phố lớn ở các nƣớc công nghiệp thì hầu nhƣ tất cả các biển hiệu của các công
ty đều làm bằng hộp đèn thƣờng xuyên sáng
- Đèn màu uốn
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

19
Đèn màu uốn có lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng đèn màu
có độ dài tùy ý. Nếu đƣợc dựng tại nơi có không gian thoáng đãng sẽ tạo cho ngƣời

xem có cảm giác nhƣ nhìn thấy một hình ảnh đƣợc khắc vào bầu trời, trông rất tự
nhiên.
- Biển quảng cáo điện tử
Đây là hình thức quảng cáo có tính hữu dụng cao. Diện tích biển quảng cáo
điện tử nhỏ nhƣng có thể chứa đựng và cho chạy đƣợc rất nhiều thông điệp quảng
cáo. Biển quảng cáo có thể đặt cố định hoặc có mô tơ quay. Cấu tạo của biển quảng
cáo loại này là một trụ tam giác, trên ba mặt là quảng cáo của ba công ty khác nhau.
Một hệ thống mô tơ tự động quay ống tam giác để trình bày các quảng cáo. Đây là
hình thức quảng cáo sống động so với các quảng cáo tĩnh khác nên rất dễ thu hút sự
chú ý của ngƣời đi đƣờng.
- Các pano quảng cáo
Các pano quảng cáo có thể là một tấm giấy liền, đƣợc in đẹp và có kích
thƣớc tùy ý hoặc là hình vẽ trên các tấm giấy lớn ghép lại. Các pano quảng cáo
đƣợc vẽ trên các tấm giấy ghép lại thƣờng không đẹp và dễ bị hỏng do ảnh hƣởng
của thời tiết.
Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo di động.
- Quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông
Khi đi xe buýt hay đi tàu, chúng ta thƣờng thấy những quảng cáo ở trên xe
đối diện với chúng ta. Khi đợi các phƣơng tiện giao thông khác thì chúng ta sẽ nhìn
thấy các hình vẽ, áp phích quảng cáo ở bên cạnh hay mặt sau của các phƣơng tiện
giao thông đó. Vào những ngày lễ lớn, khai trƣơng, giới thiệu sản phẩm, các hãng
còn tổ chức cho nhân viên mặc đồng phục, dùng ô tô, xe máy có cắm cờ mang biểu
tƣợng của công ty chạy khắp thành phố. Trong thời gian gần đây ở Hà Nội đã xuất
hiện xe buýt đƣợc sơn hình quảng cáo trên thân xe, vị trí giữa hai bánh xe.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

20
- Quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo
Ngƣời tiêu dùng bây giờ đã quá quen với áo phông, mũ lƣỡi trai, túi xách,

ba lô…. mang tên và biểu tƣợng của các công ty, các sản phẩm. Các vật phẩm
quảng cáo này thƣờng đẹp và có ích nên đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng hàng ngày
nhƣ những phƣơng tiện quảng cáo di động.
Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo khác:
- Quảng cáo bằng các sự kiện kỳ lạ
Nhiều hãng tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của khách hàng nhƣ thả khinh
khí cầu có biểu tƣợng của hãng hoặc xây dựng các đài phun nƣớc nơi có nhiều
ngƣời qua lại. Nhƣng các đài phun nƣớc này lại không phun nƣớc bình thƣờng mà
phun ra các loại nƣớc ngọt có ga hoặc bia.
- Quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác
Một sản phẩm có thể đƣợc quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác một cách
hiệu quả. Ví dụ: có thể kèm theo các thông điệp quảng cáo cho các sản phẩm điện
tử trên bao bì băng đĩa hoặc quảng cáo các loại bút viết trên bìa vở.
Các bƣớc tiến hành hoạt động quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo
- Xác định ngân sách quảng cáo
- Quyết định nội dung truyền đạt
- Quyết định phƣơng tiện quảng cáo
- Đánh giá chƣơng trình quảng cáo
1.1.2. Khuyến mại
Định nghĩa hoạt động khuyến mại
Bên cạnh quảng cáo, khuyến mại là một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh khá phổ biến. Khuyến mại đƣợc hiểu nhƣ sau:
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

21
“Khuyến mại là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thƣơng nhân bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng”

Mục đích của hoạt động khuyến mại
Thông thƣờng, các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng tiến hành các hoạt
động khuyến mại nhằm đạt đƣợc những mục đích sau:
- Thu hút nhiều khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ hơn
- Tăng thị phần của doanh nghiệp.
- Kích thích khách hàng tăng lƣợng hàng đặt mua trong thời gian nhất định.
- Kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải của
doanh nghiệp khác.
- Cải thiện mối quan hệ với khách hàng
Một số hình thức của hoạt động khuyến mại
Khuyến mại trong kinh doanh thƣơng mại đƣợc thể hiện dƣới các hình thức
sau:
Giảm giá
Đây là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh
nghiệp thƣơng mại thƣờng dùng. Thông thƣờng, các doanh nghiệp thƣơng mại
thƣờng dùng hình thức này trong các dịp khai trƣơng, trong các ngày lễ lớn.
Phiếu mua hàng
Đây là một loại giấy xác nhận, ngƣời cầm giấy sẽ đƣợc hƣởng ƣu đãi giảm
giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. Đây là hình thức khuyến
mại rất thƣờng đƣợc sử dụng trong kinh doanh thƣơng mại. Thông thƣờng, phiếu
mua hàng đƣợc phát cho khách hàng khi khách hàng đến mua hàng của doanh
nghiệp. Phiếu chứng nhận mua hàng này sẽ đƣợc sử dụng cho lần mua sau. Ngoài
ra, nó có thể đƣợc phân phát thông qua đƣờng bƣu điện, gói vào trong hoặc kèm
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

22
theo một sản phẩm khác. Cũng có thể đó là phiếu đƣợc in trên báo hoặc tạp chí. Tỷ
lệ phân phát tùy thuộc vào từng đợt quảng cáo. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả
đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi hoặc khuyến

khích sử dụng nhãn hiệu mới.
Trả lại một phần tiền
Hình thức này đƣợc sử dụng cũng tƣơng đối nhiều: ngƣời bán giảm giá cho
ngƣời mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. Ngƣời mua hàng
sẽ gửi cho ngƣời bán hàng một chứng từ chứng tỏ ngƣời mua hàng đã mua hàng của
doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn lại một phần tiền qua bƣu điện.
Thƣơng vụ có chiết giá nhỏ
Là cách kích thích ngƣời tiêu dùng thông qua việc đảm bảo cho ngƣời tiêu
dùng tiết kiệm đƣợc một phần chi phí so với giá bình thƣờng của sản phẩm. Trong
cách thức này, doanh nghiệp thƣơng mại sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vào với
nhau và nhƣ vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì.
Thi – cá cƣợc – trò chơi
Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức
các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định. Cuối các cuộc chơi,
nhà tổ chức sẽ đánh giá các bài dự thi, lựa chọn các bài hay để trao giải. Những
ngƣời đƣợc giải thƣởng có thể nhận đƣợc tiền, tặng phẩm hoặc du lịch. Đây là công
cụ xúc tiến bán hàng thu hút đƣợc sự chú ý của đông đảo ngƣời tiêu dùng. Đây là
hình thức đƣợc cả doanh nghiệp thƣơng mại và doanh nghiệp sản xuất thực hiện.
Phần thƣởng cho các khách hàng thƣờng xuyên
Để giữ các khách hàng thƣờng xuyên, các công ty thƣờng giảm cho các
khách hàng thƣờng xuyên một tỷ lệ giá nhất định hoặc giảm giá dƣới các dạng khác
nhƣ thêm một lƣợng hàng cùng loại. Đây là hình thức khuyến mại thƣờng đƣợc sử
dụng trong các hoạt động phân phối.
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

23
Quà tặng
Các doanh nghiệp thƣờng có thêm quà tặng cho khách hàng – nhằm thúc
đẩy động cơ mua hàng của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các trung gian phân phối.

Thông thƣờng, quà tặng sẽ đƣợc phân phát khách hàng mua một lƣợng hàng hóa
nào đó với khối lƣợng giá trị nào đó. Đôi khi nó đƣợc phân phát ngay khi khách
hàng bƣớc chân vào cửa hàng.
Tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo
Để làm cho tên tuổi cũng nhƣ nhãn hiệu, biểu tƣợng của doanh nghiệp
thƣơng mại trở nên quen thuộc hơn với ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp thƣờng
tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và ngƣời tiêu dùng nói riêng
những vật phẩm mang tính quảng cáo nhƣ: vật phẩm mang biểu tƣợng của doanh
nghiệp thƣơng mại, tên sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo…
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn
có thể sử dụng một số hình thức xúc tiến bán hàng khác nhƣ sau:
Chiết giá
Giảm giá so với giá bán ghi trên hóa đơn trong từng trƣờng hợp mua hàng
hoặc trong từng thời kỳ. Cách này khuyến khích các khách hàng là đại lý, ngƣời bán
lẻ mua nhiều hàng hóa hơn, tích cực bán hàng cho các doanh nghiệp thƣơng mại
hơn.
Thêm hàng hóa cho khách hàng với lƣợng hàng nhất định
Những khách hàng mua hàng ở một số lƣợng hoặc một giá trị nhất định sẽ
đƣợc thêm một lƣợng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức này thực
chất là giảm giá cho khách hàng.
Các bước tiến hành hoạt động khuyến mại
- Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của hoạt động khuyến mại
- Xác định ngân sách cho hoạt động khuyến mại
Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Hương Thảo
____________________________________________________________________________

24
- Lựa chọn phƣơng tiện, hình thức khuyến mại
- Nghiên cứu xây dựng chƣơng trình khuyến mại
- Triển khai chƣơng trình khuyến mại

- Kiểm tra và đánh giá chƣơng trình khuyến mại.
1.1.3. Quan hệ công chúng - PR
Khái niệm về quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Không những
doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà kinh doanh
mà còn phải quan tâm đến một loạt những đối tƣợng công chúng khác có quan tâm
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chuyên gia Marketing Philip R. Cateore định nghĩa công chúng nhƣ sau:
“Công chúng là bất cứ nhóm ngƣời nào có mối quan tâm hay ảnh hƣởng hiện tại
hoặc tiềm năng đến khả năng đạt đƣợc những mục tiêu của doanh nghiệp.”
4

Công chúng có khả năng cản trở khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp sẽ có những bƣớc đi vững chắc nếu xây dựng đƣợc mối quan hệ
hiệu quả với công chúng.
Mục đích của hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng thƣờng đƣợc sử dụng với mục đích nhƣ sau:
- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.
- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
- Gây ảnh hƣởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trƣờng.
- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
Khi chi phí quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tăng lên và
khán giả ít có thiện cảm hơn với các chƣơng trình quảng cáo thì các doanh nghiệp

4
Giáo trình Marketing lý thuyết, Tập thể tác giả, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Nhà xuất bản Giáo dục, năm
2000, Trang 153