Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng circle k trên địa bàn tp hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
________________________

PHAN THỊ TƯỜNG VI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG CIRCLE K
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ
________________________

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG CIRCLE K
TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

GV HƯỚNG DẪN: NGUYỄN QUỐC PHONG
SV THỰC HIỆN: PHAN THỊ TƯỜNG VI

LỚP: QTKD43B
MÃ SỐ SINH VIÊN: 1853401010203

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2022


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, bảng
khảo sát, kết quả được nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
hay sử dụng những số liệu đó vào trong cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Sinh viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Phan Thị Tường Vi

iii


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại Luật Thành phố Hồ Chí Minh
(UL) đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia học lớp Quản trị kinh doanh để nâng cao
kiến thức, cải thiện kỹ năng phục vụ học tập cũng như làm việc của bản thân.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của cửa hàng tiện lợi Circle K và các
khách hàng đã tham gia vào quá trình khảo sát, đã tạo điều kiện giúp tôi điều tra, khảo
sát, cung cấp tài liệu để tơi có thơng tin, dữ liệu để nghiên cứu Luận văn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cơ trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí
Minh (UL) đã truyền đạt những kiến thức chuyên ngành làm nền tảng giúp tơi thực
hiện luận văn của mình. Và trên hết tôi xin trân trọng cảm ơn ThS. Nguyễn Quốc
Phong - Người Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, nhiệt tình giúp đỡ tơi trong
suốt q trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn đúng thời hạn.
Bên cạnh đó, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người luôn yêu thương
tôi vô điều kiện, là nguồn động lực cho tơi trong cuộc đời. Ngồi ra, tơi muốn cảm ơn
những người bạn của tôi đã luôn đồng hành cùng tơi trong suốt q trình học tập và
hồn thành Luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng để hồn thiện nhưng luận văn
nhưng khơng thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến
đóng góp từ q thầy cơ và bạn bè để giúp tơi hồn thiện bài làm hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM ngày 25 tháng 6 năm 2022
Tác giả

Phan Thị Tường Vi

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1

SPSS

Statistical Package for the Social Phần mềm phân tích thống kê
Sciences
SPSS

2

EFA

Exploratory Factor Analysis

3

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

4

VIF

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai

5

Sig.

Significance Level

Mức ý nghĩa

6

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

7

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

8

Th.S

Thạc sĩ

v

Phân tích nhân tố khám phá


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Thời gian phát triển của Circle K tại Việt Nam................................................ 22
Bảng 2.2. Tóm lược các nghiên cứu trong nước có liên quan .......................................... 34
Bảng 2.3. Tóm lược các nghiên cứu nước ngồi có liên quan .......................................... 38
Bảng 2.4. Bảng mã hóa thang đo ...................................................................................... 39
Bảng 3.1. Thang đo về Hàng hóa ...................................................................................... 45
Bảng 3.2. Thang đo về Trưng bày..................................................................................... 46
Bảng 3.3. Thang đo về Mặt bằng ...................................................................................... 46
Bảng 3.4. Thang đo về Nhân viên ..................................................................................... 46
Bảng 3.5. Thang đo về giá cả ............................................................................................ 47
Bảng 3.6. Thang đo về Dịch vụ......................................................................................... 47
Bảng 3.7. Thang đo về Tiện lợi ......................................................................................... 47
Bảng 3.8. Thang đo về Sự hài lịng ................................................................................... 47
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................. 52
Bảng 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................................... 53
Bảng 4.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................... 54
Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................ 55
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường sự hài lòng ......................... 58
Bảng 4.6. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần 1 ........................................................ 63
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích lần 1...................................... 63
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA - Ma trận xoay lần 1 .................................................... 64
Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần 2 ........................................................ 66
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA - Tổng phương sai trích lần 2.................................... 66
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA - Ma trận xoay lần 2 .................................................. 67
Bảng 4.12. Bảng mã hóa các nhân tố ................................................................................ 69
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan ......................................................................... 71
Bảng 4.14. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình .................................................... 74

Bảng 4.15. Bảng Anova trong phân tích hồi quy .............................................................. 74
Bảng 4.16. Bảng kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 74
Bảng 4.17. Bảng kiểm định giả thuyết .............................................................................. 77
vi


Bảng 4.18. Kết quả Independent T-Test thống kê theo giới tính ...................................... 78
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định sự hài lòng giữa nam và nữ .............................................. 78
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo độ tuổi .................................. 79
Bảng 4.21. Kết quả thống kê Levene về sự hài lòng theo độ tuổi .................................... 79
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo độ tuổi ............................... 79
Bảng 4.23. Kết quả thống kê Levene về sự hài lòng theo độ tuổi .................................... 79
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo nghề nghiệp.......................... 80
Bảng 4.25. Kết quả thống kê Levene về sự hài lòng theo nghề nghiệp ............................ 80
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định ANOVA sự hài lòng theo nghề nghiệp ............................ 81
Bảng 4.27. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập ............................... 81
Bảng 4.28. Kết quả kiểm định Levene về sự hài lòng theo thu nhập ............................... 81
Bảng 4.29. Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng theo thu nhập ............................. 82
Bảng 5.1. Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả .................................................... 86
Bảng 5.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên .............................................. 87
Bảng 5.3. Mức độ cảm nhận của khách hàng về tiện lợi .................................................. 89
Bảng 5.4. Mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ .................................................. 90
Bảng 5.5. Mức độ cảm nhận của khách hàng về hàng hóa ............................................... 91
Bảng 5.6. Mức độ cảm nhận của khách hàng về Trưng bày ............................................. 92
Bảng 5.7. Mức độ cảm nhận của khách hàng về Mặt bằng .............................................. 93

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) ................................................................................................ 12
Hình 2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index - ECSI) ................................................................................ 13
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam (VietNam Customer
Satisfaction Index - VCSI) ................................................................................................ 14
Hình 2.4. Logo thương hiệu cửa hàng tiện lợi Circle K ................................................... 20
Hình 2.5. Mơ hình quản lý và kinh doanh của cửa hàng tiện lợi Circle K ....................... 21
Hình 2.6. Mơ hình đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của siêu thị tại TP.HCM của tác
giả Nguyễn Thành Nhân (2003) ........................................................................................ 24
Hình 2.7. Mơ hình về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng tại siêu thị TP.HCM của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ............................. 25
Hình 2.8. Mơ hình đánh giá hài lòng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Coop
Food trên địa bàn Tp.HCM của tác giả Võ Thị Lan & Cộng sự (2013) ........................... 27
Hình 2.9. Mơ hình đánh giá Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24h Shop & Go tại TP. HCM của tác giả Nguyễn Thị
Một (2014) ........................................................................................................................ 28
Hình 2.10. Mơ hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART của tác giả Nguyễn Tài Cơng Hậu (2014) ........ 29
Hình 2.11. Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long của tác giả Quan Minh Nhựt
& Viên Ngọc Anh (2014) .................................................................................................. 30
Hình 2.12. Mơ hình đánh giá nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần
Thơ của tác giả Võ Minh Sang (2015) .............................................................................. 32
Hình 2.13. Mơ hình Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
tại chuỗi cửa hàng bách hóa CO.OP SMILE của tác giả Trần Minh Tánh (2018) ........... 33
Hình 2.14. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị của tác giả Mehta và
cộng sự (2000) ................................................................................................................... 35
viii

Hình 2.15. Mơ hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị
của tác giả Zalina Ibrahim et Al (2013) ............................................................................ 37
Hình 2.16. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................. 40
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................. 52
Hình 4.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................................... 53
Hình 4.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................... 54
Hình 4.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................................. 56

ix


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... viii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... x
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.5. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 4
1.8. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
2.1. Cơ sở lý thuyết...................................................................................................... 7
2.1.1. Khách hàng ......................................................................................................... 7
2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 8
2.1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 8
2.1.2.2. Tầm quan trọng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng .................. 10
x


2.1.2.3. Các mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng ............................... 11
2.1.3. Cửa hàng tiện lợi .............................................................................................. 14
2.1.3.1. Khái niệm về cửa hàng tiện lợi ............................................................... 14
2.1.3.2. Ưu điểm và nhược điểm .......................................................................... 16
2.1.3.3. Vai trò của cửa hàng tiện lợi .................................................................. 18
2.2. Circle K - Thương hiệu bán lẻ hàng đầu thế giới ........................................... 20
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 20
2.2.2. Mơ hình quản lý và kinh doanh của cửa hàng tiện lợi Circle K ...................... 21
2.2.3. Circle K tại Việt Nam ....................................................................................... 22
2.3. Một số nghiên cứu trước ................................................................................... 23
2.3.1. Một số nghiên cứu trong nước ......................................................................... 23
2.3.2. Một số nghiên cứu nước ngồi ......................................................................... 34
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất sử dụng............................................................... 39
2.4.1. Cơ sở hình thành và mơ hình nghiên cứu......................................................... 39
2.4.2. Mơ tả các thành phần trong mơ hình nghiên cứu ............................................ 41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 43
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 44
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 44

3.2. Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính ........................................................ 45
3.3. Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng............................................ 48
3.3.1. Đối tượng khảo sát ........................................................................................... 48
3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................ 48
3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo .......................................................... 49
3.3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................. 49
3.3.3.3. Các bước phân tích dữ liệu ..................................................................... 50
xi


TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 51
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 52
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ......................................................................... 52
4.1.1. Giới tính............................................................................................................ 52
4.1.2. Độ tuổi .............................................................................................................. 53
4.1.3. Nghề nghiệp ...................................................................................................... 54
4.1.4. Thu nhập ........................................................................................................... 55
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..... 56
4.2.1. Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................... 56
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................... 58
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .......................... 62
4.3.1. Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA ........................................................... 62
4.3.2. Đánh giá nhân tố khám phá ............................................................................. 63
4.4. Phân tích tương quan ........................................................................................ 70
4.4.1. Cơ sở đánh giá phân tích tương quan .............................................................. 70
4.4.2. Kết quả phân tích tương quan .......................................................................... 71
4.5. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 73
4.5.1. Cơ sở phân tích hồi quy .................................................................................... 73
4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy................................................................................. 74
4.6. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố giới

tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ................................................................... 77
4.6.1. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính .............................. 77
4.6.2. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ................................ 79
4.6.3. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp ........................ 80
4.6.4. Sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập ............................. 81
xii


TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 82
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................... 84
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 84
5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng hàng tại cửa hàng tiện lợi
Circle K trên địa bàn TP.HCM ............................................................................... 85
5.2.1. Mục đích xây dựng giải pháp ........................................................................... 85
5.2.2. Một số giải pháp ............................................................................................... 86
5.2.2.1. Nhóm giải pháp về giá cả ....................................................................... 86
5.2.2.2. Nhóm giải pháp về nhân viên.................................................................. 87
5.2.2.3. Nhóm giải pháp về tiện lợi ...................................................................... 89
5.2.2.4. Nhóm giải pháp về dịch vụ...................................................................... 90
5.2.2.5. Nhóm giải pháp về hàng hóa .................................................................. 91
5.2.2.6. Nhóm giải pháp về trưng bày.................................................................. 92
5.2.2.7. Nhóm giải pháp về mặt bằng .................................................................. 93
5.3. Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 94
5.4. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 95
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ...................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................

xiii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Đại dịch Covid-19 xuất hiện đã làm biến chuyển cuộc sống của con người, nền
kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng mạnh mẽ, gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực bởi tốc độ lây
lan nhanh của virus. Việt Nam cũng không ngoại lệ khi ghi nhận trường hợp đầu tiên
mắc COVID-19 do virus SARS-CoV-2 vào đầu năm 2020. Đảng và Nhà nước ta đã
triển khai kế hoạch các chính sách kiểm sốt dịch bệnh ngay khi dịch bệnh có những
chuyển biến phức tạp, lây lan ra khắp cả nước, trong đó có chỉ thị hạn chế di chuyển.
Những hoạt động thường ngày phải ngưng tạm, giao thương xuất nhập khẩu với các
quốc gia khác bị ngưng trệ đã tác động lớn đến nền kinh tế nước ta nói chung cũng như
ngành bán lẻ nói riêng. Trong thời điểm khó khăn đó, ngành bán lẻ vẫn ghi nhận những
dấu hiệu tích cực nhờ sự phát triển của sàn thương mại điện tử, các kênh mua sắm trực
tuyến cùng các dịch vụ giao hàng, đảm bảo cho người dân được nguồn nhu cầu thiết
yếu và hơn hết là sự an toàn trong mùa dịch. Bởi trong thời gian giãn cách thì đây
chính là phương án lựa chọn tối ưu, khi người dân phải hạn chế ra ngoài để tránh lây
nhiễm cộng đồng. Bên cạnh đó thì nhu cầu của người tiêu dùng càng lúc càng cao, có
đến 64% người tiêu dùng Việt Nam cho biết rằng họ vẫn tiếp tục mua sắm online kể cả
khi Covid-19 khơng cịn nữa (theo NielsenIQ Việt Nam). Do đó mặc dù đối diện với
đợt dịch Covid vừa qua thì ngành bán lẻ vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh.
Hiện nay, trong thời kỳ bình thường mới, vaccine tiêm ngừa đã được phát minh
cùng những chính sách tối ưu của Nhà nước, đất nước ta đã phần nào kiểm soát được
dịch bệnh, các hoạt động sản xuất, kinh doanh đã trở lại bình thường. Đứng trước sự
cạnh tranh và những thay đổi liên tục của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp
ứng cũng như thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố sống còn đối với bất
kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào, trong đó có kể đến Circle K. Bởi khiến khách hàng hài
lịng chính là kim chỉ nam để hướng đến sự thành công của doanh nghiệp, phản ánh
hiệu quả chiến lược mà các doanh nghiệp đang thực hiện cũng như theo đuổi. Đặc biệt,
khi mà nhu cầu và hành vi của khách hàng luôn thay đổi theo từng thời điểm, thì khơng
có nhà quản trị tài ba nào có thể hiểu được. Chính vì vậy để doanh nghiệp có thể tồn tại

lâu dài và một cách ổn định thì phải tìm hiểu xem khách hàng cần gì, khách hàng muốn
gì và làm thế nào đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Đó chính là thơng qua điều
tra, nghiên cứu hành vi của khách hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung đơng dân cư cùng với mức thu nhập
bình quân đầu người cao trên khắp cả nước, đây là một nơi tiềm năng để phát triển
ngành bán lẻ. Thị trường bán lẻ tại đây có sự cạnh tranh khốc liệt bởi sự thâm nhập của
hệ thống bán lẻ nước ngồi, áp lực tăng trưởng cao nhưng khơng thể phủ nhận xu
hướng mở rộng thêm các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Cửa hàng tiện lợi Circle K là chuỗi
cửa hàng đang dần chiếm được niềm tin của khách hàng và ngày càng phát triển với
việc không ngừng cải thiện cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng
đối với mơ hình cửa hàng tiện lợi này thì vẫn cịn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan
tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay giá cả… Tất cả
đều tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, sử dụng dịch vụ
tại cửa hàng tiện lợi Circle K.
Chính vì sự cần thiết trong việc tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại hệ thống cửa hàng Circle K trên địa bàn TP.HCM”. Với mục đích có
một cái nhìn khách quan, khoa học phục vụ cho việc phân tích, nghiên cứu, đo lường,
đánh cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng để từ đó đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Trên hết chính là phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp với chuỗi cửa hàng tiện
lợi Circle K.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng
tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM, từ đó đề xuất định hướng và một số giải pháp

nhằm nâng cao mức độ hài lòng cũng như thu hút khách hàng trong thời gian tới.


1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về về khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng cũng như những lý thuyết cơ bản về cửa hàng tiện lợi. Ngoài
ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mơ hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống cửa hàng
tiện lợi Circle K và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động bán lẻ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K.
Thứ hai, nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM được nghiên cứu thông
qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực hiện những mơ
hình định lượng để đưa ra những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng nhằm
khắc phục hạn chế cũng như phát huy thế mạnh của cửa hàng.
Thứ ba, từ việc phát hiện những hạn chế của đề tài nghiên cứu, tác giả mong
muốn đưa ra giải pháp mang tính thực tiễn cao nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với cửa hàng tiện lợi Circle K.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cửa hàng
tiện lợi Circle K trên địa bàn TP.HCM.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm hai yếu tố: Không gian và thời gian.
Với yếu tố không gian, tác giả nghiên cứu chọn các cửa hàng tiện lợi Circle K
trên địa bàn TP.HCM, đồng thời dùng hình thức khảo sát trực tuyến để mở rộng phạm
vi nghiên cứu.
Với yếu tố thời gian: Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý số liệu nghiên cứu đề
tài diễn ra từ ngày 14/3 - 24/6/2022.

1.5. Câu hỏi nghiên cứu
Với mức độ cạnh tranh cao của các chuỗi cửa hàng tiện lợi trên thị trường bán lẻ
thì yếu tố sự hài lịng của khách hàng có phải là yếu tố ảnh hưởng chính đến doanh
nghiệp hay không?
Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa
hàng tiện lợi Circle K?
Có sự khác biệt giữa sự hài lịng của khách hàng đối với đặc điểm từng độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp và thu nhập hay khơng?
Những giải pháp nào cần được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm, sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K trên địa bàn
TP.HCM?
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, bài nghiên cứu áp dụng các phương pháp
sau: Dựa vào lý thuyết để làm cơ sở nghiên cứu.
Phân tích thơng tin, tổng hợp số liệu, sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá dữ
liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét.
Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp, định lượng, định tính thơng
tin và ứng dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính
tốn các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.
Đưa ra giả thiết, kiểm định giả thiết bằng Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi
quy đa biến.
Thống kê, mơ tả và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu
nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của đề tài là kênh thông tin tham khảo tiền đề giúp cho cửa hàng tiện lợi
Circle K có thêm căn cứ mang tính xác thực các yếu tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, từ đó có những giải pháp can thiệp và nâng cao hơn nữa sự hài lòng
của khách hàng.

Đồng thời kết quả của đề tài cũng đóng góp cho các tác giả nghiên cứu sau có
thêm thơng tin trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ,
đặc biệt là kênh cửa hàng tiện lợi.
1.8. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải pháp


TĨM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu,
nêu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn, đưa ra câu
hỏi nghiên cứu, nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu sử dụng trong Luận văn, nêu rõ ý
nghĩa thực tiễn của đề tài và nêu cấu trúc nghiên cứu của Luận văn.


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khách hàng
Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart cho rằng: “Khách hàng là những
người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của
những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Peter Drucker (1954) - cha đẻ ngành quản trị, định nghĩa “Khách hàng của một
doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu

cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó”. Trong kinh doanh khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn
của doanh nghiệp, bởi khách hàng được xem như là thượng đế.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh
nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Còn với Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): “Khách hàng là người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một
hộ gia đình hoặc một nhóm người”.
Theo đó, có thể hiểu chung nhất khách hàng là những cá nhân hay tổ chức được
doanh nghiệp hướng đến bằng phương thức marketing. Họ là những người ra quyết
định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và cũng là đối tượng thừa
hưởng đặc tính sản phẩm, dịch vụ đó.
Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ:
Khách hàng bên ngoài là những người mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh bằng nhiều hình thức khác nhau (trực tiếp hay trực tuyến), đây chính là cách
hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế này, doanh
nghiệp không thể tồn tại. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp
nếu khách hàng thấy hài lòng họ sẽ là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và


mang đến sự thành công. Ngược lại doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại nếu không đáp ứng
được khách hàng, lúc này họ sẽ lựa chọn một doanh nghiệp khác. Khách hàng được
xem như là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho doanh nghiệp bằng
cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ chính là những nhân viên, họ được xem như “khách hàng”
của doanh nghiệp hay chính các nhân viên là khách hàng của nhau. Đối với doanh
nghiệp, luôn tạo mọi điều kiện để đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, ngồi ra có
những chính sách hay khuyến khích để tạo động lực làm việc, phát huy lịng trung

thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên với nhau cũng cần có sự quan
tâm, chia sẽ, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc nhằm tạo ra một mơi trường làm việc
thân thiện. Theo đó, khái niệm khách hàng này được hiểu theo nghĩa rộng, doanh
nghiệp chỉ tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất khi mà doanh nghiệp có sự quan tâm
đến nhân viên và tạo được lòng trung thành từ họ, các nhân viên trong doanh nghiệp có
khả năng làm việc, quan tâm đến nhau thì mới có thể phục vụ hiệu quả các khách hàng
bên ngoài của doanh nghiệp.
Trong đề tài này, tác giả xem xét khách hàng dưới góc độ “hiện tại” và “tiềm
năng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên mua hàng hóa, sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Trong khi đó, khách hàng tiềm năng là những
khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, có khả năng sẽ phục vụ và họ sẽ tìm đến với
doanh nghiệp.
2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có rất nhiều cơ sở lý thuyết đề cập đến sự hài lịng khách hàng, những nhà
nghiên cứu nổi tiếng có những nhận định riêng của mình như sau:
Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch
vụ”.


Theo Hallowell (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận
về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Jones (2005) cho rằng khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng
được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn
trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt.

Còn với Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Với khái niệm này,
sự hài lịng được so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Khách
hàng sẽ cảm thấy thất vọng nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng, cịn nếu lợi ích thực
tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Trường hợp xảy ra hiện
tượng hài lòng cao hơn hoặc hài lòng vượt quá mong đợi khi lợi ích thực tế mà khách
hàng nhận được cao hơn kỳ vọng của họ.
Rigopoulou et al (2008) lại nhận định sự hài lịng của khách hàng là sự hiện hữu
của cơng ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp
ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ. Sự hài lòng khách hàng là một trong
những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị.
Tại TP.HCM, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã chỉ ra rằng sự
thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành khách hàng.
Như vậy, có thể hiểu đơn giản rằng khách hàng cảm thấy hài lòng khi một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được địi hỏi, nhu cầu của khách hàng dựa trên
những đánh giá, phán đoán chủ quan. Bằng sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng của
họ trước khi sử dụng để đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.


2.1.2.2. Tầm quan trọng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc theo dõi, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong
lĩnh vực marketing nói riêng cũng như của cả một doanh nghiệp nói chung, giúp doanh
nghiệp có thể hiểu được xu hướng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong tương lai,
nâng cao vị thế khi cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
H. James Harrington, CEO của Harrington Management System cho rằng: “Đo
lường là bước đầu tiên tiền đề cho việc kiểm sốt và tiến tới cải thiện. Nếu bạn khơng
đo lường, bạn khơng thể hiểu vấn đề mình đang gặp phải. Nếu bạn không hiểu vấn đề,
bạn không thể kiểm sốt nó. Nó bạn khơng thể kiểm sốt, bạn khơng thể cải thiện.”

Nhu cầu của khách hàng không phải lúc nào cũng theo một nguyên tắc nhất định
mà luôn thay đổi từng giờ, từng phút, từng giây. Vậy nên, việc khiến họ thỏa mãn đầy
đủ nhu cầu là rất khó đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Nếu doanh nghiệp vẫn có
thể khiến họ cảm thấy hài lịng bằng cách riêng của họ thì chính là một sự thành cơng
khác biệt.
Khảo sát sự hài lịng của khách hàng giúp doanh nghiệp có được thơng tin phản
hồi từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, quyết định đến yếu tố quay trở lại của khách
hàng. Giúp doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, qua đó đưa ra các phương thức nhằm phát huy cũng như cải thiện những
thiếu sót.
Sự hài lịng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả
năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng
nói tốt về dịch vụ của cơng ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc
hay giao dịch với cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).


Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “Lợi ích của việc thu hút và duy
trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng:
Thứ nhất, chi phí để giữ chân một khách hàng cũ ln nhỏ hơn chi phí để tìm
kiếm một khách hàng mới khoảng 5 đến 15 lần.
Thứ hai, khi một khách hàng cảm thấy hài lòng về cơng ty thì họ sẽ chia sẻ điều
này với 3 người khác, trong khi nếu họ cảm thấy không thỏa mãn thì họ sẽ chia sẻ sự
khó chịu từ 8 đến 10 người khác.
Thứ ba, với nguyên lý 80 - 20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh
nghiệp sẽ đến từ 20% khách hàng thường xuyên mang lại.

Thứ tư, cơng ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành
hay lĩnh vực kinh doanh nếu như công ty giữ chân được khách hàng ở lại với công ty
với số lượng khoảng 5%.
Thứ năm, nếu công ty giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng
thì 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với cơng ty.
Có thể thấy được rằng, đo lường sự hài lòng của khách hàng để hiểu vấn đề,
kiểm sốt vấn đề từ đó có phương án hành động để cải thiện.
2.1.2.3. Các mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Vào năm 1994, American Customer Satisfaction Index (ACSI) - chỉ số thỏa
mãn khách hàng của Mỹ được cơng bố. Mơ hình ACSI sau khi cơng bố đã đánh dấu
bước phát triển của hệ thống CSI, đó là giới thiệu sự thỏa mãn khách hàng bởi các biến
số nguyên nhân bao gồm: sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của
khách hàng. Việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của khách hàng đối
với sản phẩm để hoạch định chiến lược chính là kết quả việc của nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
Trong mơ hình này, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ tác
động đến giá trị cảm nhận của họ. Có nghĩa là chất lượng cảm nhận chịu tác động trực
tiếp bởi sự mong đợi của khách hàng. Khi khách hàng có sự mong đợi càng cao thì tiêu


chuẩn về chất lượng cảm nhận của họ đối với sản phẩm sẽ càng cao và ngược lại.
Chính vì vậy mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp cho khách
hàng phải đảm bảo cũng như thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lịng của
khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá
trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo ra lịng
trung thành của khách hàng, hoặc ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng. (Theo ThS. Phạm Thị Thu Hương - Các mơ hình chỉ số hài
lịng của khách hàng).

Hình 0.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia EU (ECSI)
ECSI (European Customer Satisfaction Index - Mơ hình đo lường chỉ số hài
lịng của khách hàng ở một quốc gia EU) đại diện cho một sự thay đổi về mơ hình
ACSI (Eklorf, 2000). Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt
nhất định, so với mơ hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mơ hình chỉ
số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trị yếu tố hình ảnh, thương hiệu. Theo
đó, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 nhân tố
bao gồm hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và
vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Theo ThS. Phạm Thị Thu
Hương - Các mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng).