Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của durex trên thị trường quốc tế và đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo của durex

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:
“Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam hoặc
thị trường nước ngồi? Đánh giá các yếu tố mơi trường, thị trường và
cạnh tranh của cơng ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải
pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các
điều kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty.”

1


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................8
CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA
DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ........................................................................9
1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp..................................................................................9
a. Nhân khẩu học................................................................................................................9
b. Văn hóa – Xã hội..........................................................................................................10
c. Chính trị pháp luật.........................................................................................................11
d. Thương mại quốc tế......................................................................................................11
e. Cơng nghệ.....................................................................................................................11
1.2. Thị trường.................................................................................................................. 12
a. Phân tích thị trường.......................................................................................................12
b. Nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu.......................................................................13
1.3. Các rào cản xâm nhập................................................................................................13
1.4. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................................14
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp...........................................................................................14
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp..........................................................................................16
1.5. Phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam.............................................................16
a. Tiềm năng của thị trường..............................................................................................16
b. Phương thức xâm nhập thị trường.................................................................................17

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DUREX
19
2.1. Giới thiệu về Durex....................................................................................................19
a. Durex và bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam.................................................................20
b. Khách hàng nhận tin mục tiêu.......................................................................................21
c. Các quyết định xúc tiến sản phẩm.................................................................................21
2.2 Thực trạng quản lý Marketing quảng cáo của Durex:.................................................24
a. Xác định mục tiêu quảng cáo:.......................................................................................24
b. Xác định ngân sách.......................................................................................................24
c. Lựa chọn đại lý quảng cáo............................................................................................25

2


d. Thiết kế thông điệp quảng cáo:.....................................................................................26
e. Tổ chức hoạt động quảng cáo........................................................................................31
2.3. Đánh giá hiệu quả quảng cáo của Durex....................................................................31
a. Tại thị trường nước sở tại Việt Nam:............................................................................31
b.Tại thị trường nước chủ nhà Anh:..................................................................................34
c. Đánh giá hiệu quả.........................................................................................................34
CHƯƠNG III: GIẢI XUẤT ĐỀ PHÁP............................................................................35
3.1. Đề xuất khắc phục hạn chế........................................................................................35
a. Hạn chế......................................................................................................................... 35
b. Khắc phục.....................................................................................................................35
3.2. Đề xuất gợi ý cho tương lai........................................................................................36
KẾT LUẬN......................................................................................................................37

3

LỜI MỞ ĐẦU
Thời đại ngày càng phát triển kéo theo đó cũng là sự phát triển khơng ngừng của nền kinh
tế. Nền kinh tế của một quốc gia không chỉ được phản ánh qua các chỉ số quốc nội mà nó
cịn được thể hiện ở việc đất nước đó thu hút được vốn đầu tư nước ngoài và phát triển
doanh nghiệp sang các nước lân cận như thế nào. Việt Nam là một trong những quốc gia
có mức hội nhập kinh tế ở mức rất cao, khi cơ bản định hình mạng lưới gồm 17 hiệp định
thương mại tự do (FTA) và các khuôn khổ hợp tác kinh tế, thương mại với các trung tâm
kinh tế hàng đầu. Nhờ vào ưu thế nhân cơng rẻ, và dồi dào, chính sách ngày càng thơng
thống, mơi trường kinh tế chính trị ổn định nên ngày càng có nhiều nhà đầu tư nước
ngồi đến Việt Nam và coi đây như một điểm hấp dẫn, thuận tiện để xây dựng nhà máy,
xí nghiệp sản xuất xuất khẩu.
Marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh của các cơng ty nhằm điều khiển dịng vận
động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của 2 quốc gia trở lên và để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu về lợi nhuận. Khi thế
giới ngày càng hội nhập nền kinh tế cũng sẽ khơng ngoại lệ và nó cũng mang lại rất nhiều
thuận lợi đồng thời là thách thức đối với cả doanh nghiệp Việt cũng như các doanh nghiệp
nước ngồi.
Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “ Chọn một cơng ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở
Việt Nam hoặc thị trường nước ngoài? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và
cạnh tranh của cơng ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản lý
marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của cơng
ty” giúp nhóm tìm hiểu nhiều khía cạnh hơn về marketing.
Doanh nghiệp mà nhóm lựa chọn để làm rõ đề tài trên là tập đoàn Reckitt Benckiser
với thương hiệu bao cao su Durex bởi đây là một doanh nghiệp đang có những viral
quảng cáo cũng như các chiến lược marketing có tiếng vang lớn ở thị trường Việt. Hơn
nữa, nhóm cũng tập trung phân tích và so sánh các hình thức marketing quảng cáo của
Durex tại thị trường Việt Nam cũng như tại quốc gia nội địa Anh.

4

CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH
CỦA DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp
a. Nhân khẩu học
 Dân số
 Việt Nam có dân số đơng đứng thứ 15 trên thế giới và có cơ cấu dân số trẻ với mức
tổng dân số tính theo số liệu thống kê mới nhất năm 2019 là 96.208.984 người. Phần lớn
dân cư tập trung đông đúc tại khu vực nông thôn. Theo số liệu thống kê của Tổng cục
thống kê, dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước; dân số
nông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6%. Tỷ lệ dân số sống ở khu vực thành thị của
Việt Nam được đánh giá là đang dần tăng lên tuy nhiên vẫn đang ở mức thấp so với các
nước trong khu vực Đông Nam Á, chỉ cao hơn Ti-mo Lét-xtê (31%), Mi-an-ma (29%) và
Cam-pu-chia (23%).
 Hiện nay, theo dữ liệu phân tích của Tổng cục thống kê, tỷ số giới tính của dân số Việt
Nam là 99,1 nam/100 nữ. Trong đó, tỷ số giới tính khu vực thành thị là 96,5 nam/100 nữ,
khu vực nông thôn là 100,4 nam/100 nữ. Tỷ số này cho thấy tại Việt Nam hai giới nam và
nữ có xu hướng xấp xỉ bằng nhau, và giới tính nữ có độ chênh nhỉnh hơn so với giới tính
nam. Ngoài ra, Theo UNFPA, Việt Nam được đánh giá là đang hưởng thời kỳ “cơ cấu
dân số vàng” với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh
hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số. Với số liệu này, có thể rút ra được rằng Việt Nam
đang có một lực lượng lao động trẻ dồi dào, một thế hệ công dân mới với nền tảng học
vấn được trang bị đầy đủ. Điều này cho thấy Việt Nam sẽ là thị trường đầy tiềm năng đối
với các sản phẩm bao cao su.
Theo trang Danso.Org, tính đến đầu năm 2017, theo ước tính, Việt Nam có phân bố các
độ tuổi như sau:

5

 Thu nhập:
 Theo số liệu tính tốn từ Tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam
tăng 3.000 USD/năm. Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia chỉ số CCI - Chỉ số niềm
tin tiêu dùng đạt mức cao kỷ lục – 129 điểm (theo số liệu thống kê mới nhất được thực
hiện vào năm 2019 bởi Nielsen). Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng.
Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các nhãn hàng uy
tín để tiêu dùng.
b. Văn hóa – Xã hội
Mỗi quốc gia vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng
và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực đó. Những giá trị văn
hóa là những giá trị xã hội có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển và những giá
trị này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Niềm tin và quan điểm, Tiêu chuẩn: Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến
giới tính, quan hệ tình dục là chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến. Do đó, nhãn
hàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công khai về sản phẩm, và các vấn đề liên quan.
Cảm nhận về bản thân và khơng gian: Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú
trọng xong vẫn chưa thực sự có hiệu quả. Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa được
nhận thức đúng và đủ. Điều này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu
biết của người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục.
Sự thay đổi trong tư duy và nhận thức: Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn
về các vấn đề tình dục. Họ khơng ngại trải nghiệm những sản phẩm mới. Đây là đối tượng
khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế
số lượng và dễ dàng chinh phục hơn.
Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về các vấn
đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước. Từ đây có thể thấy, các chương trình
truyền thơng, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ
gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến. Vì vậy, doanh nghiệp cần phát
triển các kênh phân phối mới, phỏng theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng.
Ngoài ra, khách hàng Việt Nam cũng thường mua hàng theo độ nổi tiếng của nhãn hàng.

Do đó, nếu thương hiệu có mức độ nhận diện cao, và mức độ thiện cảm của khách hàng
với doanh nghiệp cao, Durex có thể trở thành “top of mind” nhờ vào tư tưởng sính ngoại
của người tiêu dùng, và lợi thế là thương hiệu nước ngoài.

6


c. Chính trị pháp luật
Mơi trường chính trị có ảnh hưởng lớn tới các quyết định Marketing, do vậy khi xuất
khẩu hay đầu tư ra nước ngồi thì các doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ các quan điểm
về chính trị của nhà nước đó. Chính phủ là cơ quan giám sát, duy trì và bảo vệ pháp luật,
bảo vệ lợi ích quốc gia. Vai trị điều tiết nền kinh tế vĩ mơ thơng qua các chính sách tài
chính, tiền tệ, thuế và các chương trình chi tiêu. Pháp luật là đưa ra những quy định cho
phép hay không cho phép, hoặc những ràng buộc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tn
theo.
Vì có chính sách kế hoạch hóa gia đình, bao cao su là một mặt hàng được nhập khẩu vào
Việt Nam với thủ tục khá dễ dàng. Đối với mặt hàng bao cao su thì khơng cần phải xin
giấy phép nhập khẩu. Tuy nhiên, trường hợp đối với các loại bao cao su có tính chất khác
như: có vịng rung, gai, bi, có râu,… sử dụng với mục đích khác, không nằm trong Danh
mục trang thiết bị y tế (mới 100%) thì đơn vị cần phải phải xin giấy phép nhập khẩu
chuyên ngành của Bộ Y tế Ban hành kèm theo Thông tư số: 24/2011/TT-BYT của Bộ Y
tế. Mặt hàng bao cao su khi nhập khẩu cần được công bố hợp quy mới có thể lưu hành.
Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng hợp,
sợi nilon là 5%. Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngồi, nằm trong nhóm sản phẩm
này. Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp
sản xuất trong nước.
Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong khung
giờ 18h – 20h. Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trong danh sách trên.
Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi
các đối tượng khách hàng mục tiêu.

d. Thương mại quốc tế
Nhằm thực hiện Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN, Việt Nam đã áp dụng Biểu thuế
nhập khẩu ưu đãi đặc biệt đối với các trường hợp nhập khẩu trong khu vực Đông Nam Á
(từ Thái Lan). Điều này đã giúp cho Durex có lợi thế trong việc xuất khẩu mặt hàng bao
cao su sang Việt Nam bởi Durex đã có nhà máy sản xuất ở Thái Lan.
e. Cơng nghệ
Internet đã phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống. Theo báo cáo
mới nhất vào tháng 2/2020 thì Việt Nam có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 64 triệu
người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã hội, với thời gian online trung bình
khoảng 2 giờ/ngày (wearesocial). Điều này đồng nghĩa với việc truyền thông mạng xã

7


hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng
mục tiêu.
1.2. Thị trường
a. Phân tích thị trường
Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển sản phẩm bao cao su. Một cuộc
khảo sát được thực hiện với trên 1.245 đàn ông Việt Nam khắp cả nước diễn ra vào tháng
7.2017, do công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net cho
thấy những số liệu trung thực phản ánh nhận thức của nam giới Việt Nam khi đề cập đến
vấn đề tình dục an tồn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bao cao su.
Theo đó, bao cao su nam giới là biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý ông lựa chọn
(85.0%), bên cạnh các biện pháp khác như sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên
tránh thai khẩn cấp (14.3%),… Nguyên nhân là biện pháp mang bao cao su có khả năng
tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), có thể
phịng ngừa được các bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là do bạn tình
yêu cầu cho thấy nhận thức của các q ơng Việt Nam trong việc “u có trách nhiệm”
cũng như “ bảo vệ chúng mình” là khá cao.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn
2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung
cấp từ thị trường. Hiện chưa có con số thống kê cụ thể, tuy nhiên 3 thương hiệu đến từ
Nhật Bản (Sagami), Mỹ (OK) và Anh (Durex) đang chiếm ưu thế về bao cao su tại thị
trường Việt Nam.

Nguồn: vinaresearch.net

8


b. Nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu
Nhu cầu của người dân Việt Nam đối với sản phẩm bao cao su đang tăng lên đáng kể.
Ước tính, trong giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ chiếc
bao cao su. Theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số, tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su
cũng đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ đồng.
Với cơ cấu dân số trẻ và dân số trong độ tuổi từ 25-45 chiếm 29% tổng dân số, có thể
thấy, Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng trong việc tiêu thụ mặt hàng bao cao su.
Hơn nữa, trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của xã hội, quan
niệm về tình dục ở Việt Nam đã thoáng hơn trước rất nhiều. Nếu trước đây, thanh niên
thường sống cùng gia đình, thì nay có cơ hội sống riêng, hoặc học tập, làm việc tại thành
phố, các khu công nghiệp lớn. Tư duy về hôn nhân gia đình từ mang nặng ảnh hưởng của
thế hệ ơng cha thì ngày nay được tự do quyết định. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của phương
tiện truyền thơng, việc tự do di chuyển tới các nước trên thế giới, nền giáo dục cởi mở
khiến lối sống của thanh niên Việt Nam ngày càng gần với lối sống của thanh niên thế
giới. Những vấn đề liên quan đến tình dục giờ đây khơng chỉ là chuyện thầm kín, mà đã
trở thành một vấn đề được cả xã hội xem xét. Nhà nước, các cơ quan, tổ chức đã tích cực
trong việc tun truyền giáo dục giới tính, tình dục an tồn cho giới trẻ. Do đó mà nhu
cầu sử dụng bao cao su ở giới trẻ cũng ngày càng gia tăng với mong muốn nhằm phòng
chống các bệnh lây lan qua đường tình dục, các bệnh truyền nhiễm và tình dục an tồn.

Khách hàng mục tiêu:
 Giới tính: Nam, Nữ
 Độ tuổi: 18-30 tuổi
 Vị trí địa lý: sống ở các thành phố lớn (từ đô thị loại 2 trở lên), nơi có hệ thống kênh
phân phối hiện đại. Khu vực dân cư có lối sống hiện đại hơn, tư tưởng, hiểu biết của đối
tượng trẻ về vấn đề tình dục đa dạng hơn.
 Thu nhập: trung bình – cao (từ 5 triệu đồng trở lên)
 Tâm lý – hành vi:
 Có hiểu biết nhất định về tình dục, các biện pháp quan hệ an tồn.
 Tư tưởng cởi mở, có ý thức an tồn tình dục.
1.3. Các rào cản xâm nhập
Ngành hàng bao cao su có quy mơ sản xuất lớn, yêu cầu cao về y tế, chất lượng, đồng thời
đòi hỏi nguồn vốn lớn và hiểu biết đặc thù về sản xuất. Những điều kiện này đã trở thành

9


rào cản cho các cơng ty vừa và nhỏ có nguồn vốn và quy mơ hạn chế khi có nhu cầu gia
nhập ngành hành. Durex là một cơng ty có tài chính mạnh với thương hiệu lâu năm. Tuy
nhiên, việc gia tăng thị trường vẫn gặp nhiều khó khăn do có quá nhiều thương hiệu cạnh
tranh trên thị trường hiện nay.
Bên cạnh đó, bao cao su có sự phân hóa thấp. Phân khúc khách hàng đa số được phân
phối theo giá sản phẩm là chủ yếu. Trước đây, với tư tưởng vẫn còn dè dặt về chuyện
phòng the dẫn đến tâm lý e ngại của khách hàng đã khiến cho việc xâm nhập và phát triển
vơ cùng khó khăn. Nhưng hiện nay, thị trường ngày càng mở rộng, nhu cầu ngày càng
tăng và tư tưởng cũng ngày càng tân tiến cởi mở dần tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc
phát triển của Durex ở Việt Nam.
Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, đưa đến cho khách hàng đa
dạng sự lựa chọn hơn. Do đó khiến việc xâm nhập thị trường trở nên khó khăn. Ngồi ra,
vì vẫn thuộc những mặt hàng có tính nhạy cảm, các hoạt động quảng cáo bị hạn chế trên

thông tin đại chúng khiến việc xúc tiến sản phẩm bị hạn chế.
1.4. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trojan Condoms
Thương hiệu Trojan Condoms được thành lập vào năm 1920 bởi Merle Leland Youngs tại
thành phố New York. Tính đến năm 1975, Trojan đã chiếm 56% thị phần Mỹ. Với lợi thế
này, Trojan đã tiết kiệm được nhiều chi phí quảng bá hơn các đối thủ khác và tập trung
vào phát triển sản phẩm. Hiện nay, Trojan Condoms vẫn là thương hiệu bao cao su số 1
tại thị trường Mỹ và đang thuộc quyền sở hữu của công ty Church & Dwight.

10


Sagami
Bao cao su Sagami là thương hiệu đến từ Nhật Bản. Kể từ khi thành lập năm 1934 đến
nay, các sản phẩm bao cao su mang thương hiệu Sagami đã có mặt hơn 80 quốc gia trên
thế giới.
Ở Việt Nam, theo như số liệu của một đại lý tại TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ mua hàng (%) của
đơn vị này lần lượt sau: Durex (16%), Sagami (12,7%), OK (8%),..
Bao cao su có gai Sagami Are - Are (hộp 10 chiếc) - giá tham khảo 75.000đ…; Bao cao
su Sagami Xtreme Feel Long (hộp 10 chiếc) - giá tham khảo 89.000đ

Okamoto

11


Okamoto được thành lập từ sự hợp nhất của ba công ty: Nippon Gum Industries, Ltd.,
Riken Rubber Co., Ltd. và Okamoto Rubber Co., Ltd.,. Okamoto là một sự kết hợp các ý
tưởng và kỹ thuật của từng công ty trên. Hơn 70 năm kể từ khi thành lập, Okamoto tiếp

tục phát triển nhảy vọt trong thế kỷ 21. Năm 1969, Okamoto đã sản xuất thành công bao
cao su cao su mỏng nhất thế giới bằng cách vượt qua giới hạn 0,05mm của ngành. Điều
này đã khẳng định tên tuổi của doanh nghiệp trong ngành công nghiệp cao su và là nền
tảng cho danh tiếng của công ty. Cho đến nay, Okamoto đã sản xuất thành công bao cao
su mỏng nhất thế giới 0.01 mm, cạnh tranh với Sagami 0.01mm.

b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Các sản phẩm thay thế như thuốc tránh thai khẩn cấp, thuốc tránh thai hàng ngày, que cấy
tránh thai... Sự phát triển của các loại hình tránh thai khác ngoài bao cao su sẽ ảnh hưởng
tới hướng tiêu dùng của khách hàng. Thay vì sử dụng bao cao su thì họ sẽ chuyển sang
các sản phẩm thay thế khác. Durex cũng cần quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh gián
tiếp này của khách hàng.
1.5. Phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam
a. Tiềm năng của thị trường
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa chọn
Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi:

12


 Việt Nam có dân số đơng với 96,2 triệu dân, đứng thứ 15 trên thế giới. Đặc biệt, dân số
trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình
dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản
phẩm bao cao su.
 Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai
trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong
quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai
khi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm.
 Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt
động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao.

b. Phương thức xâm nhập thị trường
Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để tập đoàn Reckitt
Benckiser với nhãn hàng Durex phát triển thị trường của mình. Bằng những phương thức
xâm nhập thị trường, xuất khẩu gián tiếp qua trung gian là công ty DKSH, sản phẩm được
công ty nhập khẩu chính hãng từ Thái Lan, Durex đã dần khẳng định và chiếm lĩnh thị
trường lớn ở Việt Nam. Để làm được điều này, các nhà sản xuất của nhãn hàng Durex đã
sử dụng triệt để phương thức “ XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP QUA TRUNG GIAN” – là
phương thức tham gia thị trường nước ngoài một cách gián tiếp bằng cách thông qua đơn
vị thứ 3 để thực hiện các hoạt động giao dịch xuất nhập khẩu vào thị trường Việt Nam.
Với ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều cơ hội trong việc tiếp
cận nguồn cung cấp/ khách hàng, từ đó nắm rõ hơn về hành vi, nhu cầu của người tiêu
dùng để từ đó có những chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất.
Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp:
 Reckitt: có một văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hóa
 DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dịng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này.
 Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc,... trên địa bàn
thành phố
=> Mức độ bao phủ của Durex tại thị trường này hiện nay lên tới 95%.
Trong ngắn hạn:
Hiện nay Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị
(Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm. Nhằm
tăng trưởng hệ thống phân phối mạnh giúp sản phẩm tiếp cận được khách hàng mọi lúc
mọi nơi.

13


Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm. Chiến lược
này sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần về cuối năm, nhu cầu của các nhà
nghỉ càng cao.

Trong dài hạn:
Durex tiếp tục phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức
www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc
của khách hàng chi tiết hơn. Liên hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang web
chính thức của cơng ty để khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông qua
môi trường Internet. Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web của Durex lên đứng top khi
người tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên cơng cụ tìm kiếm google.
=> Kết luận chương 1: Cơ hội và thách thức chủ yếu của Durex gắn với thực trạng
marketing tại Việt Nam
1. Cơ hội
 Xã hội ngày một hiện đại, con người ngày một cởi mở và xem trọng những phương
pháp bảo vệ bản thân, do đó bao cao su dần trở thành sản phẩm có nhu cầu sử dụng cao
đối với người Việt.
 Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt cũng là một lợi thế đối với Durex khi
tấn công thị trường Việt Nam.
 Chiến dịch marketing quảng cáo của Durex còn có khả năng kích thích nhóm khách
hàng mục tiêu của mình, họ là những người có quan niệm mới về tình dục cũng như táo
bạo hơn trong việc tiếp nhận các quảng cáo về loại sản phẩm này.
2. Thách thức
 Thách thức đối với các loại thuế quan, giấy phép nhập khẩu do quy định riêng tại Việt
Nam.
 Luật quảng cáo của Việt Nam có yêu cầu khắt khe đối với các sản phẩm nhạy cảm nên
Durex sẽ gặp khó khăn trong việc quảng cáo trên truyền hình.
 Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh là những nhãn hàng của Nhật Bản, Hàn Quốc với
các sản phẩm rất đa dạng. Bên cạnh đó, giá bán sản phẩm khá cao của Durex cũng tạo nên
khó khăn trong sự cạnh tranh này.

14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA
DUREX
2.1. Giới thiệu về Durex

Durex được ra đời năm 1915, là một thương hiệu bao cao su thuộc tập đoàn Reckitt
Benckiser của Anh. Bao cao su Durex chiếm khoảng một phần tư thị phần toàn cầu về
trang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục và bán chạy thứ hai tại thị trường Mỹ, sau thương
hiệu Trojan. Mỗi năm có hơn một tỷ sản phẩm được sản xuất bởi 17 xí nghiệp trên toàn
cầu.
Durex đã trải qua những cột mốc đáng nhớ trong quá trình hình thành & phát triển hơn 80
năm qua. Cùng tìm hiểu những cột mốc quan trọng nhất đánh dấu sự tồn tại và phát triển
của Durex.
 1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên trên thế giới thực hiện kế hoạch
quảng bá ở nhiều nước.
 1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng toàn cầu
làm tiêu chuẩn.
 1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su mới cải tiến hơn.
 1996: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩm
của mình. Tính đến nay, chúng tơi có 42 trang web dành cho các nước ở các thị trường
khác nhau của Durex.
 1997: Durex cho ra mắt dòng bao cao su khơng Latex – dịng Avanti, sử dụng
Polyurethane tổng hợp, một loại chất liệu mới khơng gây kích ứng, do Durex phát triển,
với tính chất mềm hơn, dẻo dai hơn so với cao su Latex thông thường.

15


 1997: Durex là công ty bao cao su đầu tiên tiến hành và cơng bố một cuộc khảo sát
tồn cầu.
 2001: Durex cho ra mắt dòng sản phẩm Pleasuremax, mang đến khoái cảm đỉnh cao

trong cuộc yêu cho cả đôi bên, đưa tên tuổi Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu
tiên đưa ra thị trường một sản phẩm bao cao su có gân và gai, mang đến trải nghiệm tuyệt
vời hơn cho đôi bên.
 2003: Durex cho ra mắt loạt sản phẩm cực kỳ thú vị thuộc dịng gel bơi trơn Play.
 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục nhằm phổ
biến thông tin cho học giả và các nhà chính sách.
 2008: Để giới trẻ hiểu hơn về tình dục an tồn, Durex khuyến khích các bạn trẻ độ tuổi
từ 16-24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục
 2009: Durex kỷ niệm hoạt động năm thứ 80.
 2010: Durex được Reckitt Benckiser mua lại.
 2019:Durex đánh dấu cột mốc 90 năm quan trọng
a. Durex và bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam
Durex bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2012 – khi thị trường bao cao su còn
chưa thực sự phát triển ở quốc gia này. Với chiến lược truyền thông "khơng giống ai" của
mình, Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - đã nhanh chóng được người tiêu dùng Việt
Nam biết đến.
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt Nam là
một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt Nam có dân số đơng
với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ
25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số,
Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt
Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ
10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số
lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16
triệu.
Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, tuy
nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16%
tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn.

16


Tiến vào thị trường Việt Nam, Durex đã có những quyết định xúc tiến sản phẩm vô cùng
phù hợp và mới mẻ để tiếp cận khách hàng nhận tin mục tiêu là giới trẻ, đưa việc giáo dục
giới tính trở nên gần gũi và cũng rất “dí dỏm”.
b. Khách hàng nhận tin mục tiêu
Durex nhắm đến khách hàng trẻ (18-30 tuổi) ở thành thị, tầng lớp trung lưu, sử dụng bao
cao su để tránh thai ngoài ý muốn. Với những khách hàng trên 31 tuổi và có nhiều kinh
nghiệm trong chuyện “yêu”, Durex cung cấp những sản phẩm giúp tăng khối cảm và trải
nghiệm. Durex định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khỏe
tình dục của người dùng chứ khơng hẳn chỉ là một công ty sản xuất bao cao su thông
thường.
Với định vị thương hiệu trở thành: “Nhà hoạt động chính thức trong sức khỏe tình dục,
mang lại trải nghiệm tình dục tuyệt vời cho tất cả mọi người, Durex xác định hai phân
khúc khách hàng lớn:
 Nhóm POME: Là những người chưa QHTD hoặc đã QHTD nhưng chưa sử dụng bao
cao su từ 18 đến 24 tuổi
 Nhóm người sử dụng chính: Nhóm khách hàng dưới 45 tuổi có hoạt động QHTD
thường xuyên.
c. Các quyết định xúc tiến sản phẩm
Social media đóng một vai trị quan trọng trong các chiến dịch marketing của Durex. Các
kênh truyền thông xã hội không chỉ giúp duy trì nhận diện thương hiệu mà cịn ảnh hưởng
đến quá trình chọn lọc và dùng tin của Durex, cũng như tăng hảo cảm thương hiệu từ phía
khách hàng.
Chuỗi hoạt động “ Giáo dục Tình dục an tồn cho giới trẻ”

17

Lan tỏa các nội dung sáng tạo trên Social Media
Youtube

Là thương hiệu dẫn đầu thị trường bao cao su, Durex trở thành tâm điểm chú ý mỗi khi
tung ra những quảng cáo ấn tượng. Không chỉ đơn thuần là một sản phẩm cho người tiêu
dùng, Durex đang đóng vai trị là một “đại sứ” với sức lan tỏa và cởi mở về những điều
thầm kín, góp phần chinh phục thị trường Á Đơng vốn dĩ cịn dè dặt khi nói về “chuyện
ấy”. Phương châm quảng cáo của Durex Việt Nam, “Quảng cáo của chúng tơi khiêu
khích, tinh nghịch nhưng vẫn trong khn khổ văn hóa Việt”. Những nội dung sáng tạo
được đăng tải trên Youtube của Durex đảm bảo thông tin đầy đủ đến khách hàng nhưng
vẫn đầy sự dí dỏm, độc đáo.
Fanpage

18


Durex Jeans “đuổi hình bắt chữ” với chủ đề hot trend của giới trẻ
Là một nhãn hàng bao cao su, việc sáng tạo nội dung cho Durex có vẻ sẽ khó khăn, nhạy
cảm, nhưng những người thực hiện việc này lại ln biết cách nói về tình dục một cách ẩn
dụ khiến người xem ồ lên vì các ý tưởng rất độc đáo không đụng hàng. Số lượng bài post
trên Durex Việt Nam không nhiều nhưng luôn làm người theo dõi ngạc nhiên vì sự sáng
tạo, hài hước, thú vị, bắt kịp xu hướng. Fanpage của Durex năm qua tăng hơn 60% lượng
fan, cho thấy ngày càng nhiều người thích thú với nội dung được xây dựng trên trang này.
Chẳng hạn, ngay sau trận Việt Nam - Thái Lan ở vòng loại World Cup 2022 mới đây,
Durex Việt Nam đăng nội dung “Độc chiếm đỉnh G!” hàm ý nói tuyển Việt Nam dẫn đầu
bảng G nhưng người đọc có thể liên tưởng ý nghĩa khác. Kèm theo đó là bức ảnh dịng
chữ “Cản phá như Lâm”, nói về cú phá bóng thành cơng của thủ mơn Đặng Văn Lâm, từ
chối bàn thắng ở chấm phạt đền của Thái Lan, nhưng cả hình ảnh lẫn câu chữ đều khiến
người dùng liên tưởng đến sản phẩm của Durex.

Là một nhãn hàng sản xuất bao cao su, chưa có bài viết nào của Durex nói về tình dục
nhưng người xem ln hiểu những ẩn ý bên trong cách dùng từ ngữ và hình ảnh tài tình.
Khơng chỉ người dùng bình thường, các cơng ty quảng cáo cũng thường nhìn vào nội
dung sáng tạo trên Durex Việt Nam như một dạng hình mẫu thú vị.

19


2.2 Thực trạng quản lý Marketing quảng cáo của Durex:
a. Xác định mục tiêu quảng cáo:
Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông và quảng cáo
sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem, đã trở thành cái tên quen
thuộc mỗi khi được nhắc đến như các phương pháp tránh thai an tồn. Sự thành cơng của
Durex một phần nằm ở chiến lược Marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao cao su
mỗi năm, chiếm ¼ thị trường toàn cầu.
Đến nay, thị phần Durex chiếm khoảng 1/3 thị trường bao cao su toàn cầu. Theo thống kê,
cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su. Với đa phần bao cao su
tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên
thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên tồn thế
giới. thơng tin trên cho chúng ta thấy được tại thị trường Châu Âu, người dân rất quan
tâm về vấn đề sức khỏekhở cũng như về độ an tồn khi sinh hoạt tình dục.
Theo nghiên cứu năm 2018 của trường Đại Học Kinh Tế, Việt Nam là nước có số dân
đơng thứ 14 thế giới. Đặc biệt là, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 tuổi(số
người thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị
trường tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
Với tập khách hàng được định vị sẵn ở trên nhưng Durex được định vị là dòng sản phẩm
cao cấp, do đó giá sản phẩm cịn khá cao so với các hãng bao cao su nội địa, Thái hay
Nhật. Ưu điểm của chiến lược giá này là giúp Durex nâng tầm thương hiệu nhưng nhược
điểm rõ ràng là chưa thực sự phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt. Nên tập khách
hàng chủ yếu mà Durex đánh vào ở thị trường Việt Nam:

 Độ tuổi: 18-40 tuổi
 Giới tính: Nam + Nữ
 Địa lý: Các thành phố thuộc loại 2 trở lên
 Thu nhập: Trung bình – Cao (Thu nhập từ 5 triệu/tháng trở lên)
 Tâm lý – hành vi: Có hiểu biết về quan hệ tình dục, các biện pháp quan hệ an toàn, tư
tưởng cởi mở và có ý thức về an tồn khi quan hệ tình dục.
⟹ Với tập khách hàng và đặc điểm trong các chương trình quảng cáo mà Durex đã sử
dụngdùng thì Durex hướng tới mục tiêu quảng cáo thông tin để khách hàng định hình rõ
cơng năng, độ hiệu quả, tính năng an toàn của sản phẩm cho khách hàng.
b. Xác định ngân sách
Tại Việt Nam (2020):

20